Stratégie de lancement dans le cas d’une innovation de rupture Szypula Anna Créton Bérengère Lancement d'une innovation de rupture Jouffray Mattieu Runkundro Didier 1
Stratégie de lancement dans le cas d’une innovation de rupture
Stratégie de lancement dans le cas d’une innovation de rupture
Szypula AnnaCréton Bérengère
Lancement d'une innovation de rupture
Jouffray MattieuRunkundro Didier
1
Introduction
Lancement d'une innovation de rupture 2
Innovation de rupture
L'innovation est dite de "rupture" lorsqu'elle modifie profondément les
conditions d'utilisation par les clients et/ou qu'elle s'accompagne d'un
bouleversement technologique.
Exemple d'innovation de rupture :
Passage de la Cassette VHS au DVD.Lancement d'une innovation de rupture 3
Qu’est ce qu’une innovation de rupture?
Les innovations de rupture :
Créer un nouveau segment de marché en cassant leshabitudes et les codes d’usage d’une catégorie.
Permet de défricher des territoires à fort potentiel
Détruit l’avantage concurrentiel d’un leader
Déplace le terrain de concurrence
Lancement d'une innovation de rupture 4
Lancement d'une innovation de ruptureLancement d'une innovation de rupture
Perturbe le consommateur
L’oblige à modifier ses habitudes d’achats
Son comportement va donc changer !
( apparition de peur, freins…)
Rupture du comportement du consommateur
OBJECTIFS: Faire ADOPTER l’INNOVATION DE RUPTURE face aux enjeux existants
5
Lancement d'une innovation de ruptureLancement d'une innovation de rupture
"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes".
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
Le comportement du consommateur
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Lancement d'une innovation de rupture
Acceptation du produit nouveau
Impact de la densité innovante :ModificationAdaptation
Loi de diffusion du produit nouveau(ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983)
Nombre denouveaux adopteurs
2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardatairesinitiateurs précoces précoce tardived'adoption
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Lancement d'une innovation de ruptureLancement d'une innovation de rupture
Rupture du comportement du consommateur
Les 5 facteurs influençant le processus d’adoption :
Importance de la décision
Degrés de différenciation perçus du produit
Niveau de visibilité du produit dans l’environnement social
du consommateur
Capacité de prise de décision du consommateur
5 enjeux principaux
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Lancement d'une innovation de rupture
STRATEGIE DE LANCEMENT
POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE?
STRATEGIE DE LANCEMENT
POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE?
Accélérer pénétration
Réduction risques
Asseoir un positionnement
catégorielStimulation
- Réduction des freins - Sécuriser le consommateur
Cinq ENJEUX9
Deux stratégies d’attaques :
• En stratégie de volume on cherchera un retour sur investissement rapide par une production de masse sur un outil plutôt lourd.
= stratégie de substitution = Cherche à faire vite un certain volume de ventes
• En logique de niche, on cherchera plutôt à valoriser les caractéristiques techniques spécifiques du produit développé.
= spécifique à l’innovation technologique = correspond à la logique de création de marché
Lancement d'une innovation de rupture
Exemple stratégie de niche : Mac book Air (ordinateur Apple)10
Lancement d'une innovation de ruptureLancement d'une innovation de rupture
DEUX EXEMPLES d’INNOVATION DE RUPTURE
Le BODINOS : Knorr Vie
Poche en forme de douille, aux couleurs égayées comportant une sorte de purée multicolore aux différents légumes. Façon moderne et ludique de faire apprécier les légumes sous toutes ses formes aux enfants par exemple.
Section Design Fruits & Légumes
Fiole façon "actimel" : Knorr Vie
Contient un concentré de fruits et légumes Dans chaque fiole 5 types de fruits et légumes différents200 grammes dans chaque fiole
Au rayon frais, par conditionnement
de 3 fioles de 100ml. Prix de 1,99€. 11
Lancement d'une innovation de rupture
Stratégie de présence
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Lancement d'une innovation de rupture
LA COMMUNICATIONLa communication doit permettre de faire connaître,
de faire aimer et de faire agir c’est à dire de faire acheter.
Média de grand public par excellence Couverture nationale Pénétration rapide des foyers Fort effet démonstratif Fidélisation du public à une chaîne
ou à une émission
Moyen de communication très cher, qui varie en fonction des heures de diffusion
Média encombré avec un taux de mémorisation faible
La télévision : lancer des publicités aux grandes heures d’écoute car l’audience et l’impact sont très importants, 30% se souviennent des publicités télévisuelles.
++ --
13
La radio, l’affichage : Montrer au grand jour qu’il sera indispensable de consommer tel ou tel produit pour contribuer au maintient de sa santé par exemple !
Lancement d'une innovation de rupture
Média choc, incisif, violent, à effet Média fort pour créer une notoriété rapide Bonne couverture de la cible. Bonne fréquence Bonne sélectivité géographique Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction
Média éphémère Coût élevé Sélectivité démographique faible Peu de souplesse d’utilisation Frais techniques importants Nécessite une forte démarche de
créativité
LA COMMUNICATION
++ --
14
La Presse, pour cibler la clientèle
Média crédible Bénéficie d’une audience fidèle Permet des envois de coupons Couverture nationale Fidélisation de la cible
Lancement d'une innovation de rupture
Moyen de communication limité dans le temps
Qualité de contact moyenne Fort encombrement Peu de souplesse ou de
disponibilité
LA COMMUNICATION
++ --
15
Site Internet indispensable ! Permettra de renseigner d’avantage le consommateur, des données sur la composition du produit, sur ses vertus permettront de rassurer le et de le fidéliser.
Lancement d'une innovation de rupture
Média cognitif, on fait sa propre expérience du média où l’on cherche l’informations
Informations importantes à portée de main
L’internaute est l’actif par choix
Informations peuvent être déformées Comparaisons et critiques difficiles Information à portée de main est
limitée Média dominé par les annonceurs
LA COMMUNICATION
++ --
16
Réussir communication sur innovation de rupture :
Installer vite les modalités de la différence pour justifier le positionnement produit et service
S’appuyer sur les bénéfices
Développer la 1ère copie, installer code de marques fortes
Donne des gages d’inscriptions dans la vie des consommateurs
Lancement d'une innovation de rupture 17
Lancement d'une innovation de rupture
STRATEGIES
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Lancement d'une innovation de rupture
STRATEGIE DE LANCEMENTPOUR UNE INNOVATION
DE RUPTURE?
Accélérer pénétration
Stimulation
Asseoir un positionnement
catégoriel
Réduction risques
Partenariat
- Réduction des freins - Sécuriser le consommateur
Segmentation
Apprentissage
Innovateur précoce
Client trésor
Education clientèle
Risque perçu
Substitution
Captif
Verrouiller par marché support
Produit hybride
Dégustation
Cheval de Troie
Cautionnement
Rendre produit familier
Consommateur
Preuve scientifique
Etude clinique
Témoignage
Avis d’experts
Offre couplée
Offre promo
Prixpsycho
Co-branding
Effet d’annonce
Choix technologique à imposer
Design Dominant
Démultiplication
Parrainage
Marketing viral
Provoquer effet de mode
Leader d’opinion
Video
Internet
Produit d ’appui
Street marketing
Vampiriser de la
notoriété
Designer
Augmenter la valeur perçue
Série limitée
Fidéliser dans
le temps
AffectifRelationnel Services
Achat impulsif
Rareté
Prix pénétration
Garder produit
de référence
Techno sous-jacente
Imposer marque
esthétique
Collection
Licence de produits dérivés
Associer à un produit support
Circuit de distribution alternative
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Lancement d'une innovation de rupture
STRATEGIE DE LANCEMENT
POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE?
STRATEGIE DE LANCEMENT
POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE?
Accélérer pénétration
Réduction risques
Asseoir un positionnement
catégorielStimulation
- Réduction des freins - Sécuriser le consommateur
Cinq ENJEUX20
Lancement d'une innovation de rupture
Stimulation de la vente
CAUTIONNEMENTCAUTIONNEMENT
ConsommateursConsommateursPreuves scientifiquesPreuves scientifiques
1. Etudes cliniques
2. Avis d’experts
3. Rendre produit familier
4. Témoignages
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Lancement d'une innovation de rupture
Utiliser consommateur pour commercialiser
Exemples :
Made IN : Tester des produits, témoignage des testeurs Plébiscites : Concours saveurs de l’année, parfum de l’année,= Organisation de vote qui font participer le client lui-même (Danette)
Eduquer le consommateur
Exemple :
Mettre en avant un argumentaire crédible, appuyé sur théorie scientifiques (accompagnement du consommateur pour son bien être, sa santé)
CAUTIONNER
PROMOUVOIR
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Lancement d'une innovation de rupture
1. Etudes cliniques 2. Avis d’experts
FACTEURS CLEFS DU SUCCES
FORCES
Nouveau segment de produit (SAAB)
Innovation sur le plan médical
Produit international
Garantie de la marque
Goût apprécié par consommateur
Produit bon pour la santé Efficacité prouvée cliniquement Changement packaging
Capacité d’ACTIMEL à évoluer en assurant la pérennité du produit
Lancé à la base pour ses vertus médicales.
Cautionner
23
MOYEN UTILISE RECEMMENT :
24Lancement d'une innovation de rupture
Cautionner
Lancement d'une innovation de ruptureLancement d'une innovation de rupture
3. Rendre produit familier
Exemple 2 : INNOVATION mondiale :
L’OR PEPITE D’AROME de la Maison du Café est le 1er café moulu compressé en forme de PÉPITE pour les cafetières filtre.
C’est une exclusivité française
Les PEPITES L’OR sont préservées dans un écrin, une boîte hermétique et refermable.
Facilite le dosage : 1 pépite = 1 dose de café
Cautionner
25
Lancement d'une innovation de rupture
3. Rendre produit familier
Lancement d'une innovation de rupture
Rupture technologique :
Pour la mise en tablettes de ces poudres minérales, la réussite dépend surtout d'un paramètre déterminant : la force de compression
Après 4 ans de recherches, La Maison du Café lance donc , pour les cafetières filtres, le premier café moulu compressé en forme de pépite.
Appelé par la maison du café : « nouveau bébé »qui a un CA : 200 millions d’euros
Quelques données pratiques :
- Prix de vente : 2.80€ pour 30 pépites soit 210 grammes (même que celui du paquet de 250 grammes de l’Or)- Café Moulu 100% Arabica en forme de pépites- Disponible au cœur du rayon arabica en GMS dès le mois de décembre 2008
Cautionner
Produit familier : Nouvel aspect du café soluble Nouvelle vision du café soluble
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Lancement d'une innovation de rupture
3. Rendre produit familier
Exemple : Carottes en forme de Frites
« Famili Frites » goût carotte
Même format que les frites normales
Consommer des légumes de manière surprenante
But : Adoption par les enfants
Substitution aux frites à base de pommes de
Terre
Exemple : Steak de soja
A base de soja
Même forme que les steak à base de viande
But : Faire Adopter ce produit à base de soja
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Cautionner
Lancement d'une innovation de ruptureLancement d'une innovation de rupture
• Avis, témoignages des consommateurs sur les sites
Exemple site internet : http://www.test.conso.net
http://www.ciao.fr
•Témoignages des différents testeurs
Objectifs : Identification du consommateur à une tendance / appartenance à un groupe
4. Témoignages
Cautionner
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Lancement d'une innovation de rupture
4. Témoignages
Organisation de vote : Election du produit /
de la saveur de l’année.
Questionnaire en ligne ou non :
Le dégustateur goûte chez lui et répond à un questionnaire sur Internet
Cautionner
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Lancement d'une innovation de rupture
STIMULATION
Stimulation de la vente
Offre couplée
Offre promo
Prixpsycho
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Lancement d'une innovation de rupture
Stimulation de la vente
Exemples d’offre promotionnelles :
Offres spéciales, lots de deux produits,
Un produit acheté = 1 produit offert
Satisfait ou remboursé
% gratuits sur 2ème produit acheté
Gros Volumes de produits
Bons de Réduction
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Lancement d'une innovation de rupture
Chèque cadeau : Offre le choix au bénéficiaire
Le cadeau offert pour tout achat dans magasin
Coffrets cadeaux : Constituent un « hybride » intéressant.
Stimulation de la vente
Exemples d’offre promotionnelles :
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Lancement d'une innovation de rupture
SUBSTITUTION Cheval de Troie
Dégustation
Réduire les freinsSécuriser le
consommateur
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Lancement d'une innovation de rupture
1. Verrouiller par un marché support
1. Verrouiller par un marché support
2. Association à un produitsupport
2. Association à un produitsupport
3. Rendre produit captif3. Rendre produit captif
SUBSTITUTION
Réduction freins et sécuriser consommateur
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Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur
1.Verrouiller par un marché support1.Verrouiller par un marché support
Définition du marché support : Comprend l'ensemble des produits nécessaires pour qu'un autre marché existe.
Exemple : La télévision et le cinéma sont nécessaires au marché DVD.
Exemple qui peut verrouiller un marché support :
BRITA : « Cartouches » à visser sur le robinet
Remplacement l’utilisation des eaux en bouteilles
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Lancement d'une innovation de rupture
Le robinet on tap de BRITA® permet de purifier l’eau directement au robinet en
diminuant les effets du chlore, des sédiments des métaux lourds et en
agissant sur la dureté de l’eau.
On peut ainsi boire l’eau sans aucun risque et également cuisiner avec.
La capacité de filtre on tap BRITA® est d'environ 1200 litres d'eau filtrée = 3 mois environ.
Basée sur la consommation moyenne d'un ménage de 4 personnes durant 3 mois.
= environ 13 litres d'eau par jour.
Plus besoin d'acheter de l'eau de bouteille !
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Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur
Les Moyens utilisés par BRITA :Internet, télévision…
Envoyez des cartes de vœux :Choisir un motif d'images et envoyez-le avec un message agréable à vos amis …
BRITA Café :On peut trouver à disposition des recettes de cuisine ainsi que des recettes de café et de thé.
Fond d’écranProfitez d’un moment de bien-être, chaque fois que vous en avez envie ! Téléchargez simplement notre fond d’écran spécial…
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Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur
Les Moyens utilisés par BRITA :
Café et thé :
Le café et le thé développent tous leurs arômes si ils sont préparés avec de l’eau filtrée BRITA.
L’alerte de boisson :
L’alerte de boisson BRITA vous rappelle de boire régulièrement. Il indique notamment combien de verres d’eau vous avez bu durant la journée. L’alerte de boisson BRITA est facile à télécharger et à installer sur votre PC.
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Lancement d'une innovation de rupture
Associer le produit à un produit support Multiplier et associer les situations d’usage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte différent
Définition :
Augmenter valeur perçue par le consommateur
Fidéliser les clients
Cibler de nouveaux consommateurs
Réduction freins et sécuriser consommateur
2. Association à un produit support2. Association à un produit support
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Définition : Marché avec un seul producteur
A le monopole du marché
Consommateur : Alternatives de consommation limitée = Il n’a pas le choixExemples : - Wii : Console de détection à mouvement
Lancement d'une innovation de rupture
- Nespresso
3. Rendre produit captif3. Rendre produit captif
Réduction freins et sécuriser consommateur
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Nespresso, « l’expérience chez soi du café du Barista », un nouvel écosystème de marque
La capsule: Garantie de l’excellence et du goût
La machine : Garantie de la qualité et de la
promesse d’un nouveau rite d’usage
Le club des membres Nespresso
Un système de communication multicanal
Réduction freins et sécuriser consommateur
Exemples : NESPRESSO
3. Rendre produit captif3. Rendre produit captif
41Lancement d'une innovation de rupture
Forces :• Leader depuis 15 ans• Marché du luxe• Qualité des produits• Fidélisation des clients• Dosettes brevetées
OFFRE PRODUIT
- Fabriqué par 6 entreprises- Désign révolutionnaire- Pompe à 19 bar- Thermobloc
Machineexpresso
-Pré dosé-12 goûts différents
-En aluminium- Film protecteurs
Capsules
-Tasses- Coffret- Pots
-Accessoires169 à 1749 Euros
0.29 à 0.32 Euros
Réduction freins et sécuriser consommateur
3. Rendre produit captif3. Rendre produit captif
42Lancement d'une innovation de rupture
COMMUNICATIONPRODUIT
Bouches à oreilles
Annonces TV
Sponsoring Affichage
Message de différenciation
Internet
Réduction freins et sécuriser consommateur
43Lancement d'une innovation de rupture
= Association de 2 produits
Se servir de la notoriété d’un produit déjà existant pour le lancement du nouveau produit
CHEVAL DE TROIE
Réduction freins et sécuriser consommateur
3. Garder produit
de référence
1. Produit hybride
2.Produit d ’appui
44Lancement d'une innovation de rupture
DEFINITION : Intégration d’un produit en quantité faible dans un produit. Il s’agit d’une progression et adaptation dans le temps via le produit hybride
Lancement d'une innovation de rupture
1.Produit hybride
Réduction freins et sécuriser consommateur
Association unique et équilibrée de 4 huiles(Tournesol, Colza, Oléisol, Pépins de raisin),
Mixité de ces 4 huile a fait son succès !
Huile Isio 4 Lesieur(2.97€)
Exemple :
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Lancement d'une innovation de rupture
1.Produit hybride
Réduction freins et sécuriser consommateur
De plus, innovation récente de packaging
Métallisé opaque
Nouvelle huile Isio Mémo DHA (oméga 3 d’origine marine), Lesieur a retenu une bouteille bleue métallisée opaque qui transmet
«Idée de nouveauté et de performance»
En rupture avec la traditionnelle couleur jaune, elle symbolise aussi «l’innovation de rupture» que représente cette huile dont le lancement a été
qualifié de «majeur».
46
Lancement d'une innovation de rupture
BUT : Camoufler le nouveau produit à l’aide d’un produit existant On veut faire manger quelque chose par le moyen d’un produit d’appui donc
Réduction freins et sécuriser consommateur
2. Produit d ’appui
Exemple : Avec le soja
Ventes des boissons au soja :
Jouent sur un positionnement d’alternative au lait avec une segmentation de l’offre qui reprend celle du rayon lait de consommation, enregistrent des progressions fortes.
«Seulement 15 % des ventes se font au rayon UHT, mais elles progressent de 40 % en valeur, et doivent atteindre 5 à 6 millions d’euros».
47
Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur
Distriborg a lancé au rayon UHT sous la marque Gayelord Hauser une boisson au soja, Saveur lactée.
Ainsi, Sojasun a sorti une référenceCroissance pour les enfants de 10 mois à 3 ans, une référence enrichie au calcium, et une autre baptisée Petit déj’.
Chez Gayelord Hauser, on trouve des références au calcium et 7 vitamines, au calcium et fibres, ainsi que calcium et oméga 3.
2. Produit d ’appui
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Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur
3.Garder produit de référence
49
Lancement d'une innovation de rupture
Réduction freins et sécuriser consommateur
Un produit Anticholestérol :
Unilever avec la marque Fruit d’Or à lancé Proactiv.
Candia une référence aux oméga3 en bouteille de 50cl.
3. Garder produit de référence
50
Lancement d'une innovation de rupture
- Réduction des freins - Sécuriser le
consommateur
DégustationDégustation
51
Lancement d'une innovation de rupture
Dégustation/ Echantillonnage
Réduction freins et sécuriser consommateur
Distribution gratuite d’échantillons = Attraction
Stratégie d’échantillonnage : - lieu- quantité- date- cible - personnel (distribution, réponse aux
questions, …)
Pour convaincre de la qualité d’un produit
Créer un lien solide avec le client
Contexte favorable : lieu (différent des GMS)
Perception du produit comme un cadeauSynonyme de succès mais coûteux
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Lancement d'une innovation de rupture
Dégustation
Produit :Boisson lactée et gazeuse Dizzy
Slogan acrrocheur: « Ce qui FRAPPE c'est sa douceur »
Lieu de la dégustation : la faculté de la Sorbonne à Paris
Décembre 2008
Distribution aux étudiants
Cible du produit d’après Yoplait: jeunes de 15 à 25 ans
Distribution également de coupons de réduction
Lancement national Octobre 2008
Réduction freins et sécuriser consommateur
53
Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer pénétration
Vampirisation
Augmenter la valeur perçue
Prix de pénétration
Provoquer un effet de mode
Démultiplication
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Lancement d'une innovation de rupture
1. Désigner1. Désigner
Profiter de la notoriétéProfiter de la notoriété
But : Accélérer la pénétration de marché
2. Licence de produits dérivés
2. Licence de produits dérivés
3. Co-branding3. Co-branding
VAMPIRISATION
Accélérer la pénétration du marché
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NotoriétéNotoriété
Notoriété d’une marque
Capacité du consommateur à nommer la marque
Connaissance de la marque
Reconnaissance de la gamme de produits à laquelle la marque appartient.
Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer la pénétration du marché
2 dimensions de la notoriété
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Lancement d'une innovation de rupture
1. Désigner1. Désigner
Exemple : Cadre photo numérique par Martin Szekely
Designer : Artiste français contemporain
Produit : Cadre numérique-miroir
Devient un miroir lorsqu’il est éteint
Prix: 350 euros
Accélérer la pénétration du marché
Contrainte : Avoir budget conséquent pour que la personne prête son image
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Lancement d'une innovation de rupture
Exploitation ou licence
Film Personnage Série Jeux Vidéo
Objectif : Création d’un phénomène autour de l’événement
Apparition des produits dérivés après la mise sur marché de l’objet (film, personnage, etc.) sur lequel portent les droits d’exploitations.
Chiffre d’affaire des produits sous licence en France : 530 millions
A noter : Marché du cinéma = Marché porteur
Accélérer la pénétration du marché
58
Lancement d'une innovation de rupture
Exemple : Ipod
- Nouveau design- Nouvelle ergonomie- Prix : 150 dollars
Accélérer la pénétration du marché
The Optimus Prime iPod dock
- Haut-parleurs intégrés
- Se transformer à partir d'un robot
- Lancement 2007
Produit dérivé du film « Transformers »
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Lancement d'une innovation de rupture
Utilisation de la marque d’un produit connu
Objectifs : Faire connaître, aimer, adopter
Pourquoi : Contexte hyperconcurrentiel
Consommateurs de plus en plus exigeants
Accélérer la pénétration du marché
Risque de confusions et perte de repère des consommateursRisque de pollution des entités de la marqueRisque de cannabalisation.
Risque de confusions et perte de repère des consommateursRisque de pollution des entités de la marqueRisque de cannabalisation.
Nouvelle clientèle acquis (en plus de celle existante).Emet un signe de haute qualité du produit
Nouvelle clientèle acquis (en plus de celle existante).Emet un signe de haute qualité du produit
++
--60
3. Co-Branding3. Co-Branding
Lancement d'une innovation de rupture
Exemple: et
Nouvelle génération de concentré nutritionnel de beauté
Double expertise : - Chercheurs en nutrition
Nestlé
- Chercheurs en biologie de la peau
L’oréal
Leurs produits :
Accélérer la pénétration du marché
Compléments nutritionnels à visée cosmétique
61
3. Co-Branding3. Co-Branding
Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer la pénétration
2 paramètres primordiaux à prendre en compte lors du processus d’achat
le prix la qualité
Lancement du produit du pionnier prix de pénétration Lancement du produit par le seconde prix psychologique
Exemple : Knorr Vie et sa boisson de fruits et légumes
Pionnier sur le marché des jus de fruits et légumes
Prix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1,95 €
Second sur ce marché
Prix : 1,85 €
Prix de pénétrationPrix de pénétration
62
Lancement d'une innovation de rupture
Augmenter la valeur perçue
Fidéliser dans
le temps
Fidéliser dans
le temps
Services Affectif Relationnel
Accélérer la pénétration du marché
63
Les consommateurs choisissent une marque plutôt qu’une autre
Valeur intéressante qu’ils ne retrouvent pas chez les autres Exemple : Logan
- Voiture à bas prix- Économies toute en optimisant la valeur de l’offre- Initialement prévue pour les pays de l’est- Succès en France
Lancement d'une innovation de rupture
Créer de la valeurCréer de la valeur
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Lancement d'une innovation de rupture
Développer l’imaginaire du consommateur autour du produit
Créer un lien affectif
Fidéliser dans le temps
Accélérer la pénétration
65
Lancement d'une innovation de rupture
Exemple : Mascotte Dizzy
Lancée par Yoplait
Cible 15-25 ans
Boisson pétillante lactée
rupture avec les codes classiques bouteille :
aluminium violette aux graphismes psychédéliques
Augmenter la valeur perçue en créant de l’affectif
Rendre le produit à la mode
Gagne en chaleur et proximité
Levier pour installer un positionnement
de marque
Facilement appropriable
Rendre le produit à la mode
Gagne en chaleur et proximité
Levier pour installer un positionnement
de marque
Facilement appropriable
Laisser le temps de s’installer
Offrir un cadre d'expression
Accélérer la pénétration
++ --
66
Lancement d'une innovation de rupture
Tendance actuelle : Société stressée, impersonnelle
Recherche de la personnalisation, du contact
Accélérer la pénétration
Fidéliser dans le temps
67
Lancement d'une innovation de rupture
Créer un lien par le biais du service
Donner une « âme » au produit
Accélérer la pénétration
Fidéliser dans le temps
68
Lancement d'une innovation de rupture
Augmenter la valeur perçue
RaretéRareté
CollectionCollection Série limitéeSérie limitée
Accélérer la pénétration
69
Lancement d'une innovation de rupture
CollectionCollection
- Contribuer à la valeur
- Créer un enthousiasme
- Fait parler de la marque à moindre coût
- Entretien la visibilité et l’attractivité de la
marque
- Sentiment d’unicité et rareté du produit
- Contribuer à la valeur
- Créer un enthousiasme
- Fait parler de la marque à moindre coût
- Entretien la visibilité et l’attractivité de la
marque
- Sentiment d’unicité et rareté du produit
Accélérer la pénétration
++
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Lancement d'une innovation de rupture
Série limitéeSérie limitée
Forces :
Intérêt accru par le consommateur
Valorise celui qui l'achat
Différencie de la masse
Moyen de relancer en termes de ventes Visibilité complémentaire
Accélérer la pénétration
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Lancement d'une innovation de rupture
Série limitéeSérie limitée
Accélérer la pénétration
Couleurs inédites sur ce segment et un jeu de matières mat/brillant.
La «Silver high-tech» et la «Gold attitude» version glamour-chic, apportent une touche d’élégance et d’éclat.
Paic veut «mettre du glamour», selon son expression, dans la vaisselle, il lance un duo en édition limitée. Un lancement très
design.
Etiquettes Paic Excel : Agence Carré Noir
Exemple : Paic Excel
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Lancement d'une innovation de rupture
Réduction des risques
Partenariat Apprentissage Segmentation
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Lancement d'une innovation de rupture
Via Circuit de distribution alternative
Apprentissage
Réduction des risques
Exemple : La station essence
Achat non prémédité avant d’entrer dans le point de vente
Achat réalisé à la vue de l’article ou de ses conditions de vente - Prix
- Promotion- Quantités limitées
Avoir une première indication sur les chiffres de ventes Pour savoir si le produit intéresse le client
74
Apprentissage
Via Circuit de distribution alternative
Exemple : Les Cantines
Les restaurants universitaires
Les distributeurs automatiques
La restauration des autoroutes
75Lancement d'une innovation de rupture
Lancement d'une innovation de rupture
EsthétiqueEsthétique
Créer une identitéCréer une identité
Imposer la marqueImposer la marque
TechnologieSous-jacenteTechnologieSous-jacente
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Lancement d'une innovation de rupture
Créer une identité
Exemple : Evian
Lancement en 1995Première bouteille compactableau mondeRemplacement des bouteilles en PVC par
PET
Lancement d'une innovation de rupture
Créer une identité
EsthétiqueEsthétique
Fragile
Terne
SolideTransparen
tPour faire accepter cette nouvelle manière de procéder :
Design en relief sur la bouteille : les Alpes
77
Lancement d'une innovation de rupture
EsthétiqueEsthétique
Créer une identité
APPLE I PHONE
Elu "invention de l'année 2007" par
le Time :
- son design
- son utilisation simplifiée grâce à l'écran tactile et au défilement
d'images au toucher
- ses avancées techniques en matière de téléphonie mobile et d'assistant
personnel,
- son système d'exploitation intégré.
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Lancement d'une innovation de rupture
Imposer la marqueImposer la marque
Créer une identité
Marque immédiatement associée au produit par le consommateur.
Fin des années 60 : invention du baladeur par Andréas Pavel 1976 : dépôt d’un brevet1979 : Sony rachète la licence et commence la production
Marque représentative du Walkman Appropriation du produit
Leader sur le marché
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Lancement d'une innovation de rupture
MOMENTS PARTICULIERS :
Pour la smartbox
Ferrero :
Saint valentin
Sans chocolat, confiserie élaborée à base de gaufrette légèrement fruitée et de meringue. Cinq parfums sont disponibles: pistache, noisette, amande, fraise-framboise et noix de coco.
Lancé à Pâques 2008 en format saisonnier (18 bouchées à 4,95€), grosse période pour les chocolatiers, et au Printemps 2008 pour les boîtes permanentes monogoût
80
Lancement d'une innovation de rupture 81
Lancement d'une innovation de rupture
Provoquer effet de modeProvoquer effet de mode
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Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer la pénétration
DémultiplicationDémultiplication Augmenter la valeur perçueAugmenter la valeur perçue
Provoquer effet de modeProvoquer effet de mode
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Création de Campagne de communication évènementielle
Soirée à thème en boîte de nuit
Lancement d'une innovation de rupture
Provoquer effet de modeProvoquer effet de mode
•Créer un lien avec le consommateur
•Moment propice pour les marques et la communication
•Cible des 15- 45 ans
•Utilisation du marketing viral
•Moyen de se différencier
•Créer un lien avec le consommateur
•Moment propice pour les marques et la communication
•Cible des 15- 45 ans
•Utilisation du marketing viral
•Moyen de se différencier
Lourd budgetLourd budget
++
--84
Exemple 1: Lancement en boîte de nuit d’un nouveau concept de bouteille par Heineken
L’entreprise
Heineken 2ème brasseur du monde
Bouteilles vendues dans 70 pays
Caractéristiques du produit
Bouteille en aluminium
Image visuelle en Rupture avec le modèle
similaire en verre
Lancement d'une innovation de rupture
Provoquer effet de modeProvoquer effet de mode
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Les raisons de ce lancement Interdiction de toutes publicités médial télévisuelles
Boissons alcoolisées sous le contrôle de la loi Evin L’évènement Lancement en 2005
Création de soirée spéciale « Heineken Aluminium »
Lancement d'une innovation de rupture
Exemple : Provoquer effet de modeExemple : Provoquer effet de mode
Soirée privée
Photo de Personnalités
avec le produit
Cible aisée et mixte
Soirée privée
Photo de Personnalités
avec le produit
Cible aisée et mixte
++
Lourd budgetLourd budget --86
Lancement d'une innovation de rupture 87Lancement d'une innovation de rupture
Accélérer la pénétration
DémultiplicationDémultiplication Augmenter la valeur perçueAugmenter la valeur perçue
Provoquer effet de modeProvoquer effet de mode
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Exemple 2
Lancement d'une innovation de rupture
Marketing viral
MISE EN LIGNE D’UNE VIDEO
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Lancement d'une innovation de rupture
« Les idées qui connaissent le plus de succès sont celles qui sont diffusées et croissent à cause des échanges entre clients et non
pas de la marque vers le client »
Seth Godin, expert en Marketing viral
Promotion du produit par le « bouche à oreille »
Les consommateurs
leaders d’opinionLes idoles
Marketing viral
89
Lancement d'une innovation de rupture
Objectifs :
Transformer le consommateur lui-même en vecteur
de promotion
Entrer en contact avec des personnes non pas sous le
couvert
d'une marque mais sous le couvert d'une relation, d'un
ami
ou d'un collègue. CIBLAGE INNOVATION SUIVI ACTION
Marketing viral
90
4 axes
Lancement d'une innovation de rupture 91
Marketing viral
Lancement d'une innovation de rupture
CIBLAGE CIBLAGE INNOVATION INNOVATION
Lancement d'une innovation de rupture
ACTIONACTION SUIVISUIVI
Marketing viral
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Le consommateur est un agent de communication du message, qui se diffuse
alors comme un virus.
Le buzz marketing
• Création d’une rumeur ou un bruit de fond avant la sortie d’un produit, d’un film ou
d’un service.
Marketing viral
Avantages Ne nécessite ni média nationaux ni créations coûteuses, diffusion très rapide du message
93Lancement d'une innovation de rupture
Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
94Lancement d'une innovation de rupture
Pour faire une vidéo il faut :
Une webcam (résolution 640 x 480 minimum) ou un camescope numérique.
Un micro cravate (ou un micro simple)Un logiciel de montage video (Nero 7, Vidéo Studio,
Studio 9, Premiere…)Un convertisseur en Divx (Mpeg4)Une lampe ou un halogène pour l’éclairage.
Lancement d'une innovation de rupture
Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
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1. Préparation du fichier pour le Web
2. Compression des fichiers3. Trouver un hébergeur Web (gratuit, payant, spécialisé dans le streaming… le choix est large et fonction de vos besoins)
4. Envoie des fichiers sur notre hébergement
5.La montrer
Soit par un simple lien, soit par l’ intégration d’un player Mulitimédia dans nos pages en fonction du format utilisé (Windows, Real, Quicktime, Flash Video)
Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
Les étapes :
96Lancement d'une innovation de rupture
Lancement d'une innovation de rupture
Réduire la taille du fichier avec un compresseur ou un codeur.
Plusieurs formats sont possibles :
.wmv pour Windows Media Video .mov le format utilisé par QuickTime .rm le format de RealVideo .mpg et .avi format conteneur qui utilise divers codecs .flv le format video Flash de Adobe/Macromédia
A chaque format son codeur lui est associé soit :
- Codeur Windows Media (wmv, wma, asx, asf)- Real Producer (ram, rm, ra)- QuickTime Pro (mov)- Sorenson (Flv flash version 6 et 7)- On2 (Flv flash)
Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
A savoir :
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Lancement d'une innovation de rupture
Le File Transfer Protocol (protocole de transfert de fichiers), ou FTP : protocole de communication destiné à l'échange informatique de fichier sur un réseau TCP/IP.
Permet :- de copier des fichiers depuis un ordinateur vers un autre ordinateur du réseau, - d'administrer un site web, - de supprimer ou de modifier des fichiers sur cet ordinateur
Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
Hébergeurs et transmission:
Filezilla
Hébergeurs gratuit
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Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
99Lancement d'une innovation de rupture
Quelques plateformes :
http://www.youtube.com/ et http://video.google.frhttp://www.dailymotion.com/fr/http://video.yahoo.com/http://one.revver.com/http://fr.myspace.com/
Lancement d'une innovation de rupture
Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
Pour la diffusion :
100
Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo
101Lancement d'une innovation de rupture
MARKETING VIRAL VIA
LES LEADERS D’OPINIONS
EXEMPLE 3
« Un leader d'opinion est un individu qui influence de façon
formelle le comportement d'autres personnes dans une direction
souhaitée. Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage
immédiat (amis, collègues, voisins, relations sociales, etc.) avant ou
après l'achat d'un produit ou un service. Tout consommateur peut,
potentiellement être considéré comme un leader d'opinion dans l'un
ou l'autre des marchés de biens et services. »
Le terme anglo-saxon « e-influencer » est utilisé pour désigner un leader d'opinion de l'Internet.
DEFINITION :DEFINITION :
En marketing, l’influence du leader d’opinion s’exerce :
directement : bouche à oreille
ou
indirectement : Par imitation de son comportement
IMPORTANCE DES Leaders d’Opinions :IMPORTANCE DES Leaders d’Opinions :
Innovateurs
AdopteursLEADER
=RELAIS
DEFINITION :DEFINITION :
Constitue une cible média potentiellement intéressante pour deux raisons :
1. Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage avant ou après l’achat d’un produit ou d’un service.
2. Même en l’absence d’échange d’informations orales, l’influence peut avoir lieu par effet d’imitation des actes de consommation du leader :
La mode-habillement La consommation expérientielle (arts, loisirs, sport, tourisme, etc.) Observation des marques achetées par un leader contribue ainsi à des achats
de contagion.
IMPORTANCE DES Leaders d’Opinions :IMPORTANCE DES Leaders d’Opinions :
LES PHASES OBJECTIFS ET CONTRAINTES1. Communiquer
avec un LEADER Définir la position du leader dans le processus de communication de
bouche à oreille Evaluer le périmètre et la forme de l’influence
2. Cibler les LEADER d’opinion dans un marché
Mesurer le leadership de la population selon les catégories de produits
Sélectionner les leaders
3. Cibler la communication marketing
Choisir la cible pour la communication Décrire ses attitudes et valeurs, ses caractéristiques socio- démographiques et comportementales Connaître ses critères de choix
4. Bâtir un PLAN MEDIA spécifique
Choisir les médias et supports (affinité, couverture facile…)
L’élaboration d’une communication avec la cible des leaders d’opinion passe par quatre étapes :
ETAPES d’une communication centrés sur les leaders d’opinion:ETAPES d’une communication centrés sur les leaders d’opinion:
Force de persuasion supérieure
Les informations échangées au cours des communications interpersonnelles ont un impact plus fort sur le comportement d’achat qu’une communication publicitaire .
Avis du leader sont reconnus comme qualifiés et ses conseils sont suivis
Cibler la communication
Pour communiquer efficacement avec un leader, il convient de connaître : Ses caractéristiques socio-démographiques, Ses valeurs Ses attitudes et comportements d’achat.
Il faut vérifier que ces variables sont discriminantes par rapport aux consommateurs qui ne sont pas jugés leaders d’opinion.
Les leaders sont plus exposés aux médias que les non-leaders. Il est donc tentant de bâtir un plan média ayant pour cible de communication
les leaders d’opinion.
La fréquentation médias des leaders d’opinion
Affinités des français avec les médias selon le leadership
Affinité selon les grands média
On distingue deux segments :
Les Français qui ne sont leaders dans aucune des 27 catégories de produit (« Non-leaders ») Les Français leaders dans au moins une catégorie de produit.
En comparant les indices d’affinité des différents médias, on constate que les leaders privilégient deux grands médias :
La presse magazine et les quotidiens.
La télévision n’est pas un média privilégié par les leaders : apparaît même légèrement sous-indicé (affinité = 99).
La radio reste peu discriminante, puisque les indices sont proches de 100 pour les deux cibles.
Affinité selon les grands média
Lancement d'une innovation de rupture
Certaines « technologies de ruptures » ne sont disponibles que depuis quelques années et leur destin n’est pas encore visible.
EXEMPLES :
Le téléchargement de musique et le partage de fichier contre le CD
Le livre électronique contre le livre tout simple
Le e-commerce contre les magasins physiques.
Les logiciels libres contre les logiciels propriétaires
- LINUX contre Microsoft Windows
La vidéo à la demande sur internet et la télévision diffusé par le haut débit internet contre la télévision hertzienne et par câble.
La voix sur IP contre le téléphone traditionnel et le téléphone mobile.
Les lecteurs portables de mp3 contre les lecteurs portables de cassettes et CD
CONCLUSION
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Bibliographie Sites internet :• http://www.prodimarques.com/sagas_marques/evian/evian.php• http://www.e-marketing.fr• http://archives.lesechos.fr/archives/2006/LesEchos/19637-55-ECH.htm• http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/r42456W/du-plaisir-
au-menu.html• http://www.loreal-finance.com/fr/actualites/cosmetique-active-40.htm• http://archives.lesechos.fr/archives/2006/LesEchos/19637-55-ECH.htm• http://www.e-marketing.fr/• http://marie-communication-marketing.over-blog.com
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Revues: « Communiquer avec les leaders d’opinions en marketing »,
ÉRIC VERNETTE et LAURENT FLORES, Décisions Marketing No 35 Juillet-Septembre 2004
Livres :• « Pour fidèliser les clients », Didier Noyé, INSEP edition, Paris
2000• « Lancement d’un produit nouveau » Des règles pour réussir,
Chapelet Bernard, Les édition de d’organisation, Paris 1994
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Bibliographie