Strategiczne aspekty wprowadzania nowego produktu na rynek

OPRACOWANIE:

Paulina Patora

STRATEGICZNE ASPEKTY WPROWADZANIA NOWEGO PRODUKTU NA RYNEK

Plan kursu1. Wprowadzenie do zarządzania strategicznego

• Idea zarządzania strategicznego• Czym jest zarządzanie

2. Strategie w zarządzaniu strategicznym przedsiębiorstwa• Rodzaje strategii• Strategie marketingowe

3. Cykl życia produktu• Pojęcie i struktura produktu• Miejsce produktu w marketingu mix• Strategie cyklu życia produktu

Wprowadzenie do zarządzania strategicznego

Zarządzanie strategiczne – to proces informacyjno-decyzyjny (wspomagany funkcjami planowania, organizacji i kontroli), którego celem jest rozstrzyganie o kluczowych problemach działalności przedsiębiorstwa, o jego przetrwaniu i rozwoju ze szczególnym uwzględnieniem oddziaływań otoczenia i węzłowych czynników własnego potencjału wytwórczego.

Organizacje powoływane na czas nieokreślony mają własny cel, niezależny od misji bądź celów, dla których zostały powołane - przetrwać jak najdłużej w zmiennym środowisku. Z punktu widzenia tego celu organizację postrzega się jako podmiot tworzący wartości dla jej  kontrahentów społecznych (interesariuszy). oraz wymieniający z nimi te wartości na inne wartości (np. zasoby, akceptację społeczną) niezbędne jej do przetrwania i rozwoju. Ponadto większość organizacji gospodarczych i wiele organizacji społecznych na otwartym rynku konkuruje z innymi podmiotami.

Aspekt Strategia korporacji Strategie SJG Strategie funkcjonalne

Zakres• wybór, w których obszarach

działalności gospodarczej powinno być umiejscowione przedsiębiorstwo

• strategia rozwoju przedsiębiorstwa

• wybór, które produkty i usługi, oraz na jakich rynkach powinny być sprzedawane,

• strategia rozwoju SJG

• określenie rynku docelowego,• szerokość i głębokość asortymentu,• polityka marki produktu,• wycofywanie produktów

Cele i zadania• zagregowane cele działalności

przedsiębiorstwa (np. rozwój, rentowność, zysk na akcję)

• ograniczone celami przedsiębiorstwa,

• zagregowane wokół produktów/rynków (np. wzrost sprzedaży, rentowność, przepływy gotówkowe)

• ograniczone celami przedsiębiorstwa i SJG,• zagregowane wokół konkretnego produktu/rynku

(sprzedaż, udział w rynku, satysfakcja nabywców)

Alokacja zasobów

• alokacja pomiędzy obszarami działalności SJG

• alokacja między działy funkcjonalne pracujące na rzecz różnych obszarów działalności przedsiębiorstwa (np. badania i rozwój)

• alokacja między produkty/rynki w ramach danej SJG,

• alokacja między działy funkcjonalne w ramach SJG

• alokacja między instrumenty marketingu mix dla każdego produktu/rynku

Źródła przewagi konkurencyjnej

• głównie dzięki zasobom finansowym i ludzkim, lepszej organizacji i zarządzaniu, efektom synergicznym

• głównie dzięki strategii konkurowania, kompetencjami w danej SJG w stosunku do konkurentów

• głównie dzięki skutecznemu uplasowaniu produktu na rynku, wyższości jednego z elementów marketingu w stosunku do działań konkurentów

Główne obszary decyzyjne

• polityka finansowa,• sprawy organizacji,• dywersyfikacja działalności,• technologie

• projektowanie systemu produkcyjnego,

• polityka asortymentu,• rozwój rynku,• polityka dystrybucji

• polityka cen,• promocja,• kształtowanie zapasów

Rodzaje strategii

Strategie marketingowe

W literaturze przedmiotu istnieje wiele klasyfikacji strategii marketingowych. W zależności od poziomu zarządzania  wyróżniamy trzy:

• strategię firmy – na poziomie zarządzania firmą,

• strategię biznesu – na poziomie zarządzania biznesem,

• strategię funkcjonalną – na poziomie funkcjonalnym.

Strategia firmy to przede wszystkim określenie i zinterpretowanie rodzaju działalności jaki prowadzi firma i jaki będzie prowadzić w przyszłości. Sposób, w jaki działania te będą prowadzone określa natomiast strategia biznesu, z kolei strategia funkcjonalna to określenie wszelkich działań związanych z realizacją planów firmy. Ostatnia z wymienionych strategii dotyczy działu finansowego, marketingu, produkcji, badań i rozwoju, liczby zatrudnienia, promocji karier pracowników itd.

• Najwyższa pozycję w hierarchii zajmuje oczywiście strategia firmy, ponieważ jest ona w całości planem rozwoju firmy. Według rekomendacji działań firmy w ramach strategii firmy wyróżniamy:

• integrację pionową;• globalna ekspansję;• dywersyfikację

Pionowa integracja to dystrybucja własnych produktów firmy oraz zaopatrzenie przedsiębiorstwa w część lub całość produktów niezbędnych w procesie produkcji. Globalna ekspansja to poszukiwanie szeregu możliwość i szans zbliżających firmę do osiągnięcia wyznaczonych celów. Dotyczy to zarówno sfery produktu, jak i rynku. Z partnerami biznesowymi zawierane są „wspólne przedsięwzięcia”, umożliwiające osiągnięcie zamierzonego celu, którego firma nie byłaby w stanie osiągnąć działając w pojedynkę. Dywersyfikacja natomiast jest to wzrost i zmiana kierunku funkcjonowania przedsiębiorstwa. Skuteczne wykorzystanie potencjału kadrowego, finansowego oraz rzeczowego, którym dysponuje przedsiębiorstwo.

• Dywersyfikację można podzielić na:• dywersyfikację wewnętrzną – zróżnicowanie wszelkich działań w oparciu o posiadane produkty oraz potencjał,

• dywersyfikację zewnętrzną – zróżnicowanie działalności firmy poprzez fuzje, przejęcie, zakup, wchłonięcie z innym przedsiębiorstwem.

Cykl życia produktuCykl życia produktu – pojęcie z teorii marketingu oznaczające okres, w którym produkt jest obecny na rynku. Innymi słowy jest to rynkowy cykl życia produktu.

Cykl ten składa się z czterech faz:• wprowadzenie na rynek• wzrost sprzedaży• nasycenie / dojrzałość• spadek sprzedaży

Wprowadzanie• W fazie wprowadzaia podejmowane są działania w zakresie

informowania klientów o pojawieniu się produktu na rynku. Z marketingowego punktu widzenia wymaga ona ogromnych nakładów na poinformowanie potencjalnych odbiorców o istnieniu produktu. Niekiedy w fazie tej odbywa się edukowanie konsumentów o sposobie użytkowania produktu. Wysokie nakłady na promocję orazdystrybucję, a także wcześniejsze: na zaprojektowanie i wdrożenie produktu, rekompensowane są w pewnym stopniu przez cenę i marżę. Cena jednak musi być dostosowana do możliwości nabywczych konsumentów oraz zachęcać ich do zakupu. Zatem ceny nowych produktów najczęściej ustalane są na poziomie jedynie zapewniającym zwrot kosztów.

• Jednak przedsiębiorstwo w fazie wprowadzenia produktu na rynek może przyjąć jedną ze strategii marketingowych:

• strategię szybkiego „zbierania śmietanki”,• strategię wolnego „zbierania śmietanki”,• strategię szybkiej penetracji,• strategię wolnej penetracji.

WzrostFaza, w której następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku. O ile w fazie wprowadzenia na rynek towar nie miał konkurentów, to na etapie wzrostu pojawiają się już substytuty produktu. Zatem z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne jest stałe powiększanie udziału w rynku. Może się to odbywać przez obniżenie ceny i marży. Ilość substytutów oraz ich siła oddziaływania na rynek może wymusić na producencie konieczność modyfikacji swojego produktu.

DojrzałośćSprzedaż w tej fazie rośnie, ale wzrost ten jest słabszy niż wzrostu występujący w fazie poprzedniej. Producent w tej fazie powinien podejmować działania w zakresie zdobywania nowych rynków czy nowych segmentów rynku, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje.

W tej fazie można mówić już o stałych użytkownikach produktu – takich, którzy wypróbowali towar i powtarzają zakup. Ich zakupy dostarczają firmie znacznych zysków, gdyż na rynku działa już wtedy wielu konkurentów, pomiędzy których rozdzielają się klienci

• W fazie tej wyróżnia się trzy okresy:• dojrzałość wzrostową – gdy tempo wzrostu zaczyna spadać,

• dojrzałość stabilną (nasycenie),• dojrzałość wygasającą – gdy wartość sprzedaży spada.

Spadek• W fazie tej następuje spadek produkcji i sprzedaży. Przestaje działać reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem promocji może być obniżanie ceny, znalezienie nowych kanałów dystrybucji, zastosowań, klientów lub modyfikacja.

• Ważne jest, aby w czasie, kiedy sprzedaż zaczyna spadać, przedsiębiorstwo zidentyfikowało słabe punkty firmy oraz zebrało dokładne informacje o dotychczasowej sprzedaży (udział w rynku, koszty, ceny). Dopiero na tej podstawie można podjąć decyzję o:

• pozostawieniu produktu na rynku,• modyfikacji strategii,• wycofaniu produktu z rynku.

Marketing mix, a cykl życia produktu