Top Banner
กกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกกก กกกกกกกกกกกกกกกกกก (Strategic Issue Communication Management) กกก กกกกกกกกกกกกกกกกกก กกกกกกกก
22

Strategic Issue Communication Management

Aug 06, 2015

Download

Tanterm Thebest
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: Strategic Issue Communication Management

กลยุ�ทธการบรหารการสื่ �อสื่ารในประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง

(Strategic Issue Communication Management)

โด็ยุ รองศาสื่ตราจารยุ$จ�มพล รอด็

ค&าด็'

Page 2: Strategic Issue Communication Management

ความขั�ด็แยุ�งต(างๆสื่ามารถเกด็ขั+,นได็�ท�กเวลา ต�,งแต(ความขั�ด็แยุ�งเล�กๆน�อยุๆ ไปจนถ+งความขั�ด็แยุ�งท'�อาจร�นแรงถ+งระด็�บท'�กระทบต(อความอยุ.(รอด็ขัององค$กรเลยุท'เด็'ยุว ด็�งน�,น ประเด็�นขัองความขั�ด็แยุ�งท�,งหลายุ ถ อได็�ว(า เป/นความร�บผิด็ชอบขัองท�,งองค$กร ท�กหน(วยุ ท'�ต�องร�บผิด็ชอบร(วมก�น ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งอาจจะมาจากท�,งภายุในและภายุนอกแต(ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งท'� เกด็ขั+,นจากภายุนอกจะเป/นประเด็�นท'�จะต�องม'การบรหารจ�ด็การด็�วยุความรอบคอบและเป/นระบบ

Page 3: Strategic Issue Communication Management

การบรหารการสื่ �อสื่ารประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง

เก'�ยุวขั�องก�บการปฏิบ�ตหน�าท'�อยุ.(3ด็�านค อ 1. การเก�บรวบรวมขั�อม.ลท�,งทางล�บและ

ทางแจ�ง 2. การวเคราะห$ขั�อม.ลขั(าวสื่ารท'�ได็�มา และจ�ด็ล&าด็�บและจ�ด็ประเภทประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง 3. ด็&าเนนการวางแผินการสื่ �อสื่ารและปฏิบ�ตการ ตามผิลการวเคราะห$ขั(าวสื่าร สื่(งตรงไปยุ�งกล�(มเป4าหมายุแล�วประเมนผิล

Page 4: Strategic Issue Communication Management

ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งค ออะไร (Issue Definition)

“ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งค อ เหต�การณ์$ท'�เกด็ขั+,นนอกเหน อจากการควบค�มขัององค$กร ซึ่+�งม'ผิลกระทบต(อยุ�ทธศาสื่ตร$ขัององค$กรในท�กเป4าหมายุ ต�,งแต( เป4าหมายุหล�กในการท&าธ�รกจ (core business) หร อกฎ ระเบ'ยุบ ขัององค$กร ซึ่+�งอาจจ&าเป/นต�องต�ด็สื่นใจปฏิบ�ตการอยุ(างใด็อยุ(างหน+�ง”

Page 5: Strategic Issue Communication Management

ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งในท'�น', อาจสื่(งผิลกระทบ ต(อ กฎ ระเบ'ยุบ พ�นธกจ ล.กค�า ระด็�บการให�บรการ ห��นสื่(วน ผิ.�ให�การสื่น�บสื่น�น การบรหารการเงน แม�กระท��ง กลยุ�ทธการบรหาร การจ�ด็การในแต(ละด็�าน หร อท�,งองค$กร

Page 6: Strategic Issue Communication Management

การจ�ด็ประเภทและจ�ด็ล&าด็�บประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง

เพ �อให�การบรหารการสื่ �อสื่ารประเด็�นความขั�ด็แยุ�งเป/นไปอยุ(างม'ประสื่ทธภาพ จ&าเป/นต�องพจารณ์าการจ�ด็ประเภทและล&าด็�บความร�นแรงขัองเหต�การณ์$

1. การจ�ด็ประเภทประเด็�นความขั�ด็แยุ�งม' 2 ประเภทค อ

Page 7: Strategic Issue Communication Management

11. ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งมาจากภายุใน (Internal Issues) เช(น การแขั(งก�นระหว(างหน(วยุ เพ �อให�บรการล.กค�าท'�แตกต(างก�น จนน&ามาสื่.(การต(อว(าจากล.กค�าว(า ท&าไม บรษั�ทเด็'ยุวก�น จ+งให�บรการต(างก�น ท�,งท'�เป/นธ�รกจประเภทเด็'ยุวก�น เป/นต�น การบรหารจ�ด็การในประเด็�นความขั�ด็แยุ�งเหล(าน', จ&าเป/นต�องแก�ป9ญหาเป/นกรณ์'ไป โด็ยุกฎ ระเบ'ยุบขัององค$กร เป/นการภายุใน โด็ยุไม(จ&าเป/นต�องไปแก�ป9ญหาก�บบ�คคลภายุนอก

Page 8: Strategic Issue Communication Management

12. ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งท'�มาจากภายุนอก (External Issues) จะก&าหนด็โด็ยุเจ�าหน�าท'�บรหารประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง และการด็&าเนนการจะต�ด็สื่นไปตามระด็�บความร�นแรงขัองเหต�การณ์$ท'ม'ผิลกระทบต(อองค$กร การโต�ตอบจะเป/นไปโด็ยุอ�ตโนม�ตและสื่อด็คล�องก�บความจ&าเป/นท'�จะต�องสื่ �อสื่ารก�บสื่าธารณ์ะ และองค$กรท'�เก'�ยุวขั�อง เช(น กรณ์'น&,าม�นร��วในอ(าวไทยุ การขั+,นราคาสื่นค�าหร อบรการ ท'�ประชาชนเห�นว(า ไม(เป/นธรรม จ&าเป/นต�องม'การให�ขั(าวสื่ารอยุ(างม'ประสื่ทธภาพ และพจารณ์าการให�ขั(าวสื่ารอยุ(างเจาะจงและรอบด็�าน พร�อมท�,งช',แจงแก(หน(วยุงานท'�เก'�ยุวขั�องเช(น หน(วยุงานขัองร�ฐ หร อ ร�ฐบาล ช�มชนท'�ได็�ร�บผิลกระทบ เป/นต�น

Page 9: Strategic Issue Communication Management

2.การจ�ด็ล&าด็�บความร�นแรงขัองประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง (โด็ยุพจารณ์าผิลกระทบท'�ม'ต(อองค$กร ) 21 ม'ผิลกระทบต(อองค$กรอยุ(างร�นแรงมาก (high impact)ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งน�,นม'ผิลกระทบ อยุ(างร�นแรงต(อความอยุ.(รอด็ขัององค$กรท�,งในด็�านยุ�ทธศาสื่ตร$ พ�นธกจ และกฎ ระเบ'ยุบ ผิลประโยุชน$ ต(างๆ รวมท�,งภาพล�กษัณ์$ และห��นสื่(วนขัององค$กร ตลอด็จน ถ.กวพากษั$วจารณ์$อยุ(างร�นแรงจากฝ่=ายุตรง ก�นขั�ามและสื่ �อมวลชน ซึ่+�งจะท&าให�ภารกจขัององค$กรขัาด็ความสื่ามารถท'�จะพ�ฒนาตนเองไปได็�อยุ(างม'ประสื่ทธภาพ

Page 10: Strategic Issue Communication Management

22. ม'ผิลกระทบต(อองค$กรในระด็�บปานกลาง(medium impact) ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งในระด็�บน', จะสื่�มพ�นธ$ก�บช(องโหว( หร อ จ�ด็อ(อน ขัองกฎ ระเบ'ยุบ และ พ�นธกจขัององค$กร ผิลกระทบอาจจะขั�ด็ขัวางกจกรรม หร อ ต(อต�านการท&างานขัององค$กรในบางจ�ด็ จนในท'�สื่�ด็ สื่ามารถยุกระด็�บเป/นประเด็�นความขั�ด็แยุ�งต(อภารกจหล�กขัององค$กรโด็ยุรวม ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งอาจจะล�กลามไปถ+งผิ.�ม'สื่(วนได็�สื่(วนเสื่'ยุขัององค$กร และผิ.�ให� การสื่น�บสื่น�นองค$กรบางกล�(ม จนกลายุเป/นประเด็�นความขั�ด็แยุ�งต(อองค$กรในระด็�บความร�นแรงสื่.งสื่�ด็ (high impact)

Page 11: Strategic Issue Communication Management

ซึ่+�งประเด็�นความขั�ด็แยุ�งด็�งกล(าวจ&าเป/นต�อง ได็�ร�บความใสื่(ใจอยุ(างรวด็เร�วจากผิ.�บรหารระด็�บสื่.งสื่�ด็ และ พน�กงานขัององค$กรท�,งหมด็ ในการตด็ตามประเด็�นความขั�ด็แยุ�ง และสื่ร�ปรายุงานเสื่นอผิ.�บรหารท�นท' และ ร'บแจ�งต(อห��นสื่(วน ผิ.�ม'สื่(วนได็�สื่(วนเสื่'ยุและกล�(มผิ.�เก'�ยุวขั�องต(างๆอยุ(างรวด็เร�ว เพ �อจะได็�เขั�าใจสื่ถานการณ์$อยุ(างใกล�ชด็

Page 12: Strategic Issue Communication Management

23. ผิลกระทบต(อองค$กรในระด็�บ

ต&�า (low impact)ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งเก'�ยุวขั�องก�บองค$กรในระด็�บน', ไม(ม'ความร�นแรงท'�กระทบต(อความอยุ.(รอด็ขัององค$กร แต(จะม'การร�องเร'ยุนในประเด็�นท'�เป/นป9ญหาท�,งจากคนภายุในและคนภายุนอก ซึ่+�งอาจจะ ม'ขั+,นมาเป/นระยุะๆ โด็ยุท'�ไม(ได็�ร�บความสื่นใจจากสื่ �อมวลชนหร อคนโด็ยุท��วไป เช(น ท'�จอด็รถภายุในห�างสื่รรพสื่นค�า ไม(ปลอด็ภ�ยุ ถ.กง�ด็แงะเป/นประจ&า ม'เจ�าหน�าท'�ร�กษัาความปลอด็ภ�ยุไม(เพ'ยุงพอ และไม(ม' Service mine ซึ่+�งเป/นประเด็�นขั�อขั�ด็แยุ�งจากคนภายุนอก สื่(วนต�วอยุ(าง ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งจากคนภายุใน เช(น ความไม(เป/นธรรมในการบรหารงาน

Page 13: Strategic Issue Communication Management

อยุ(างไรก�ด็' ถ�าเหต�การณ์$เหล(าน', ปล(อยุให�เกด็ขั+,นซึ่&,าๆบ(อยุๆ และขั(าวไปถ+งสื่ �อมวลชน ม'คนวพากษั$วจารณ์$มากขั+,น และได็�ร�บความสื่นใจจากองค$กรท'�ม'พล�งทางสื่�งคม รวมท�,งคนท��วไปท'�ม'ความร.�สื่+กร(วมในป9ญหาเด็'ยุวก�น ก�อาจม'ความเป/นไปได็� ท'�เหต�การณ์$น�,นจะถ.กพ�ฒนาเช �อมโยุงไปสื่.(ประเด็�นความขั�ด็แยุ�งสื่าธารณ์ะได็�

Page 14: Strategic Issue Communication Management

ต�วแปรอ �นๆท'�ควรระม�ด็ระว�งนอกเหน อจากท'�กล(าวมาแล�ว ซึ่+�งอาจจะกลายุมาเป/นประเด็�นความขั�ด็แยุ�งในแต(ละระด็�บได็� เช(น

อทธพลภายุนอกท'�ม'ผิลต(อความอยุ.(รอด็ขัององค$กร (ควรขั+,นบ�ญช'เอาไว�)

ความสื่�มพ�นธ$ระหว(างประเด็�นความขั�ด็แยุ�งก�บทศทางยุ�ทธศาสื่ตร$องค$กรโด็ยุตรง (กรณ์' LPG ก�บ NGV : ยุ�ทธศาสื่ตร$ต�องการคนห�นมาใช� NGV เป/นต�น)

ห��นสื่(วนหร อผิ.�ม'สื่(วนได็�สื่(วนเสื่'ยุ ท'�สื่น�บสื่น�นองค$กรก�บห��นสื่(วนท'�เป/นปฏิป9กษั$ก�บองค$กร

Page 15: Strategic Issue Communication Management

ค(านยุมหล�กขัององค$กร และค(านยุมขัองผิ.�ม'สื่(วนได็�สื่(วนเสื่'ยุก�บองค$กร

ความเช �อม��น ความศร�ทธาต(อความเช'�ยุวชาญหร อความสื่ามารถขัององค$กร อาจจะกลายุเป/นประเด็�นความขั�ด็แยุ�งได็�

ผิลประโยุชน$สื่าธารณ์ะเช(น เร �องการด็.แลสื่�งแวด็ล�อม ท'�อาจกลายุเป/นประเด็�นความขั�ด็แยุ�งได็�

ประเด็�นท'�สื่ �อมวลขันสื่นใจ ซึ่+�งอาจจะม'ขั�อสื่งสื่�ยุต(อการด็&าเนนงานขัององค$กร เช(น ขั�อสื่งสื่�ยุการฉ้�อราษัฎร$บ�งหลวงขัองผิ.�บรหารบางคน

Page 16: Strategic Issue Communication Management

ระยุะเวลาการลงม อโต�ตอบ ในแต(ละประเด็�นขัองความขั�ด็แยุ�ง ( State of Actions)

High Impact : Issue Communication Team หรื�อหน่�วย Issue Alert ควรืลงมื�อดำ��เน่�น่ก�รืสื่��อสื่�รืปรืะเดำ�น่คว�มืขั�ดำแย�ง ตั้��งแตั้�เก�ดำเหตั้�ก�รืณ์!ขั"�น่แล�วภ�ยใน่เวล� 1 ถึ"ง 5 ชั่��วโมืง (ไมื�ควรืชั่��กว��น่)� ปกตั้�จะมื)แผน่รืองรื�บอย-�แล�ว ) แล�วแจ�งผ-�บรื�ห�รืรืะดำ�บสื่-งที่)�มื)อ��น่�จใน่ก�รืตั้�ดำสื่�น่ใจ ไดำ�ที่รื�บที่�น่ที่) พรื�อมืที่��งเตั้รื)ยมืขั�อมื-ลที่)�ไดำ�ว�เครื�ะห! และสื่�งเครื�ะห!แล�วให�ผ-�บรื�ห�รื เพ��อชั่)�แจงขั��วตั้�อสื่�ธ�รืณ์ะและผ-�มื)สื่�วน่ไดำ�สื่�วน่เสื่)ยตั้�อไป โดำยไมื�รือให�สื่��อมืวลชั่น่หรื�อมืวลชั่น่ที่)�เป1น่ปฏิ�ป3กษ์!ก�บองค!กรืตั้��งปรืะเดำ�น่คว�มืขั�ดำแย�งล�วงหน่��

Page 17: Strategic Issue Communication Management

Medium Impact : ภ�ยใน่ 24 - 48 ชั่��วโมืง น่�บตั้��งแตั้� เก�ดำเหตั้�ก�รืณ์!ขั"�น่ หรื�อ รื�ยง�น่ขั�อเที่�จจรื�งบ�งอย��งสื่��น่ๆ ออกเผยแพรื�ไปก�อน่ เพ��อชั่�งคว�มืไดำ�เปรื)ยบ ใน่ก�รืครือบครืองพ��น่ที่)�ขั��วสื่�รืมื�กกว��คน่อ��น่ หรื�อ ผ-�ที่)�เป1น่ฝ่7�ยตั้รืงก�น่ขั��มื ซึ่"�งอ�จจะชั่�งพ��น่ที่)�ขั��วไดำ�ก�อน่ ที่��งน่)�ก�รืดำ��เน่�น่ก�รืเรื��องน่)�เป1น่หน่��ที่)�ชั่องฝ่7�ย Issue Communication Team หรื�อ หน่�วย Issue Alert ที่)�อ�จจะพ�จ�รืณ์�เรื��องน่)�ไปล�วงหน่�� เสื่รื�จแล�วค�อยแจ�งให�ผ-�บรื�ห�รืรืะดำ�บสื่-งไดำ�ที่รื�บ พรื�อมืที่��งเตั้รื)ยมืขั�อมื-ล ที่)�ไดำ�มื�ที่��งที่)�ล�บ ที่)�แจ�ง ให�ผ-�บรื�ห�รืที่)�มื)อ��น่�จก�รืตั้�ดำสื่�น่ใจไดำ�ที่รื�บเพ��อแจ�งแก�ห��น่สื่�วน่ และผ-�มื)สื่�วน่ไดำ�สื่�วน่เสื่)ย และสื่�ธ�รืณ์ชั่น่ ไดำ�ที่รื�บอย��งรืวดำเรื�ว

Page 18: Strategic Issue Communication Management

Low Impact : ไมื�มื)เง��อน่ไขัเรื��องเวล�ก�รืโตั้�ตั้อบปรืะเดำ�น่คว�มืขั�ดำแย�ง แตั้�ให�มื)ก�รืตั้�ดำตั้�มืเฝ่9�รืะว�ง ที่��งใน่ที่)�ล�บและ ที่)�แจ�ง จ�กพฤตั้�กรืรืมื ขั��วสื่�รื จ�กที่��งใน่และน่อกองค!กรื (ก�รืเฝ่9�รืะว�งตั้�องที่��ดำ�วยคว�มืเค�รืพสื่�ที่ธ�เสื่รื)ภ�พสื่�วน่บ�คคล ) ลงบ�ญชั่)ใน่ปรืะเดำ�น่ตั้��งๆที่)�อ�จกล�ยเป1น่คว�มืขั�ดำแย�งที่)�รื�น่แรืงขั"�น่ไดำ� ที่��งใน่ดำ��น่ก�รืเก�ดำขั"�น่บ�อยๆ หรื�อก�อตั้�วขั"�น่อย��งเง)ยบๆ ถึ��ไมื�ไดำ�รื�บก�รืแก�ไขั เย)ยวย� เอ�ใจใสื่� แตั้� เน่��น่ๆ ปรืะเดำ�น่เหล��น่)�อ�จกล�ยเป1น่ปรืะเดำ�น่คว�มืขั�ดำแย�ง ที่)�รื�น่แรืงใน่รืะดำ�บกล�งและสื่-งไดำ� และไดำ�รื�บคว�มืสื่น่ใจจ�กสื่��อมืวลชั่น่ จ"งจ��เป1น่ตั้�องรื�ยง�น่ให�ผ-�บรื�ห�รืที่)�รื �บผ�ดำชั่อบโดำยตั้รืงที่รื�บเป1น่รืะยะๆ

Page 19: Strategic Issue Communication Management

Crisis Impact : ตั้�องดำ��เน่�น่ก�รืภ�ยใน่ 1 ชั่��งโมืง หรื�อ ครื"�งชั่��วโมืง ผ-�บรื�ห�รืที่)�มื)อ��น่�จสื่-งสื่�ดำตั้�องเขั��มื�เป1น่ปรืะธ�น่ใน่ก�รืชั่)�แจงเหตั้�ก�รืณ์!ที่)�เก�ดำขั"�น่ที่�น่ที่) เพ��อไมื�ให�ขั��วรื�กล�มืไปกรืะที่บถึ"งคว�มือย-�รือดำขัององค!กรื ไมื�ว��จะเป1น่ใน่ดำ��น่คว�มืศรื�ที่ธ� คว�มืเชั่��อมื��น่ตั้�อก�รืบรื�ห�รืง�น่ขัององค!กรื และเพ��อย�ตั้�ขั��วล�อ และบรืรืเที่�คว�มืกรืะห�ยใน่ขั��วสื่�รืขัองสื่�ธ�รืณ์ชั่น่ Issue Communication Team อ�จจะที่ยอยให�ขั��วใน่ 10 – 15 น่�ที่)แรืก เป1น่ก�รืรื�บรื- �เหตั้�ก�รืณ์!ที่)�เก�ดำขั"�น่ไปพล�งก�อน่ เมื��อมื)ขั�อมื-ลมื�กพอที่)�จะอธ�บ�ยสื่�เหตั้� ที่)�ไป ที่)�มื�ขัองเหตั้�ก�รืณ์!แล�ว จ"งจ�ดำให�ผ-�บรื�ห�รืสื่-งสื่�ดำแถึลงขั��วอย��งเป1น่ที่�งก�รืตั้�อไป ใน่รืะหว��งน่)� ที่)มืง�น่จะตั้�องรืวบรืวมืขั��วสื่�รืใน่เบ��องตั้�น่เป1น่ 3 ที่)มื

Page 20: Strategic Issue Communication Management

ที่)มืแรืก มื)หน่��ที่)�รืวบรืวมืขั��วสื่�รืใน่รืะยะสื่��น่ เหตั้�ก�รืณ์!เฉพ�ะหน่�� ณ์ ขัณ์ะน่��น่ เป1น่อย��งไรืบ��ง แล�วสื่รื�ปย�อให�ผ-�บรื�ห�รืสื่-งสื่�ดำไดำ�ที่รื�บ

สื่�วน่ที่)มืที่)�สื่อง ให�ที่��หน่��ที่)�ตั้�ดำตั้�มืเจ�ะล"กขั�อมื-ล พย�น่ หล�กฐ�น่ ที่��งใน่ที่)�ล�บที่)�แจ�งว��สื่�เหตั้�ขั�อเที่�จจรื�งมื�จ�กอะไรื เพ��อน่��มื�จ�ดำล��ดำ�บก�รืรื�ยง�น่ขั��วและว�งแผน่ใน่รืะยะตั้�อมื�

ที่)มืที่)�สื่�มื มื)หน่��ที่)�ตั้�ดำตั้�มืกรืะแสื่ อ�ณ์หภ-มื�คว�มืรื�อน่แรืงใน่ปรืะเดำ�น่ที่)�มื)คว�มืขั�ดำแย�งที่)�รื�น่แรืงที่)�สื่�ดำไปจน่ตั้���สื่�ดำ และแจ�งเตั้�อน่ที่)มืที่)�หน่"�งและที่)มืที่)�สื่อง รืวมืที่��งผ-�บรื�ห�รืที่)�มื)อ��น่�จสื่-งสื่�ดำขัององค!กรืไดำ�ที่รื�บ

Page 21: Strategic Issue Communication Management

อยุ(างไรก�ด็' การสื่ �อสื่ารก�บ

สื่าธารณ์ชน และ ผิ.�ม'สื่(วนได็�สื่(วนเสื่'ยุ ท�,งในและนอกองค$กร หร อห��นสื่(วน ต�องกระท&าไปพร�อมๆก�น โด็ยุเฉ้พาะต�องให�ความสื่&าค�ญอยุ(างยุ�งค อ การร�บร.�ขั(าวสื่ารอยุ(างถ.กต�องขัองบ�คลากรภายุในท�กคน ท'�อาจจะต�องท&าหน�าท'�เสื่ม อนแหล(งขั(าว ท'�จะอธบายุให�บ�คคลภายุนอกได็�ทราบ

Page 22: Strategic Issue Communication Management

The End