Marke&ng Management STRATEGIA AGGRESSIVA OCUNET Marco La Morella Paolo Patanè
strategia di riposizionamento Ocunet sifi
Jul 01, 2015
questo lavoro sintetizzato nelle 22 slide prevedeva il rilancio del prodotto di Sifi, OCUNET, salviettine sterilizzanti per la zona perioculare.
Il nostro lavoro si è svolto partendo dal presupposto RILANCIARE OCUNET SIFI su un mercato che rappresenta potenzialmente 1/6 del suo fatturato complessivo.
Analizzando i potenziali fattori ed il mercato in questione, abbiamo stilato un’idea di rilancio e riposizionamento sul suo mercato di riferimento.
Siamo partiti da un’analisi della situazione ad oggi, acquisendo dati sullo stato attuale del prodotto e dei suoi competitors, rendendoci conto che il mercato continua ad acquisire quote percentuali, con un miglioramento di circa 1 mln di euro l’anno.
Considerando le quote di mercato dei principali competitors, Iridium e Blefarette, constatiamo che il fatturato del nostro prodotto OCUNET ha perso, da un’analisi ponderata dei valori rispetto alle variazioni di fatturato dell’anno solare appena trascorso, il 37,5% a fronte si di una leggera flessione dei prodotti concorrenti, ma che comunque resta marginale e trascurabile.
IL LAVORO SI PRESTA AD ANALIZZARE COME UNA STRATEGIA INNOVATIVA PER IL SETTORE DI RIFERIMENTO POSSA INCREMENTARE IL FATTURATO DELL'INTERA CATEGORIA MA IN PARTICOLAR MODO DI OCUNET con delle strategie innovative di commercializzazione, sfruttando ciò che sembrava un punto di debolezza come la registrazione del del prodotto COME INTEGRATORE, che ha poi permesso la possibilità di effettuare prove e test di prodotto durante le file in farmacia, così da stimolare le vendite.
Il nostro lavoro si è svolto partendo dal presupposto RILANCIARE OCUNET SIFI su un mercato che rappresenta potenzialmente 1/6 del suo fatturato complessivo.
Analizzando i potenziali fattori ed il mercato in questione, abbiamo stilato un’idea di rilancio e riposizionamento sul suo mercato di riferimento.
Siamo partiti da un’analisi della situazione ad oggi, acquisendo dati sullo stato attuale del prodotto e dei suoi competitors, rendendoci conto che il mercato continua ad acquisire quote percentuali, con un miglioramento di circa 1 mln di euro l’anno.
Considerando le quote di mercato dei principali competitors, Iridium e Blefarette, constatiamo che il fatturato del nostro prodotto OCUNET ha perso, da un’analisi ponderata dei valori rispetto alle variazioni di fatturato dell’anno solare appena trascorso, il 37,5% a fronte si di una leggera flessione dei prodotti concorrenti, ma che comunque resta marginale e trascurabile.
IL LAVORO SI PRESTA AD ANALIZZARE COME UNA STRATEGIA INNOVATIVA PER IL SETTORE DI RIFERIMENTO POSSA INCREMENTARE IL FATTURATO DELL'INTERA CATEGORIA MA IN PARTICOLAR MODO DI OCUNET con delle strategie innovative di commercializzazione, sfruttando ciò che sembrava un punto di debolezza come la registrazione del del prodotto COME INTEGRATORE, che ha poi permesso la possibilità di effettuare prove e test di prodotto durante le file in farmacia, così da stimolare le vendite.
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Transcript
Marke&ng Management
STRATEGIA AGGRESSIVA OCUNET
-‐ Marco La Morella -‐Paolo Patanè
Marke&ng Management
IL CASO OCUNET 1. ANALISI DELLA CONCORRENZA 2. (CONSUMATORI) APPREZZAMENTO E
CONOSCENZA DEL PRODOTTO
3. INDAGINE QUALITATIVA 4. LEVE DI MARKETING SU CUI INCIDERE
5. STRATEGIA DI RICOLLOCAMENTO
6. PROSPETTIVE ATTESE
Marco La Morella -‐ Paolo Patanè
Marke&ng Management
MERCATO IGIENE OCULARE:
• 9,208 mln € • 1,275 mln unità Oggi
• +9,1% valore • -‐1,1% volumi
Δ ulXmo anno
-‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè
Marke&ng Management
ANALISI VARIAZIONE DEL FATTURATO
2010 2011
Scost. Scost.%
FATTURATO DI PRODOTTO
320 3.681 1.934
229 3.699 2.105
-‐91 +18 +171
-‐28,2% +0,5% +8,8%
CRESCITA DEL MERCATO
+9,1%
349 4.015 2.109
+29 +334 +175
FATTURATO AL NETTO DELLA CRESCITA
200 3.365 1930
-‐120 -‐316 -‐4
-‐37,5% -‐8,5% -‐0,02%
OCUNET IRIDIUM BLEFARETTE BLEFARETTE
Marco La Morella -‐ Paolo Patanè –
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STIMA MERCATO POTENZIALE
-‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè –
TOTALE POPOLAZIONE 60.626.442 -‐
2.272.946 (neonaL età 0/3anni) -‐
3% (impedimenL fisici) x
1,5 (occasioni di uso oWmali) x
365 (giorni)= 30.990.082.859
VOLUME POTENZIALE unità vendute = 1.549.504.142,95
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INDAGINE: LE FINALITA’
-‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè
• Verificare qual è la percezione del consumatore
• Approfondire il processo d’acquisto
• Far emergere diverse/nuove possibilità in termini di occasioni di consumo
• Suggerire eventuali aperture verso nuovi canali di vendita
Marke&ng Management Marco Oliveri Marco La Morella Paolo Patanè Elena Lentini Marco La Morella -‐ Paolo Patanè –
INDAGINE: IL METODO • Ricerca indagine esploraLva di Xpo qualitaLvo
• Il metodo scelto ha portato all’individuazione di un campione non probabilisLco e fortuito
• E’ stato elaborato un quesXonario di 10 domande a risposta chiusa, alcune mulXple, sofoposto ad un campione di 50 unità*
(*) Campione: Sesso 36.1%M, 63.9%F | Età 29.7% <26, 59.5% >25 e <41, 10.8% >40| Studi 28.6% Inf. Laurea, 71.5% Laurea e oltre
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INDAGINE: IL QUESTIONARIO
Marco Oliveri Marco La Morella Paolo Patanè Elena Lentini Marco La Morella -‐ Paolo Patanè –
Grado di conoscenza della categoria di prododo
Possibilità di impiego del prododo
Meccanismi di scelta e di acquisto del prododo
Le 10 domande del quesXonario ruotano intorno a 3 aspeW principali del prodofo:
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ULlizzi prodoW dedicaL all’igiene oculare?
30,6% Sì, regolarmente
22,2% Sì, ma solo quando serve
47,2% No
Sei a conoscenza dell’esistenza di salvieWne detergenL sterilizzate per
l’igiene della zona perioculare?
52,8% Sì
47,2% No
POTENZIALITA’
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PERCEZIONE Come percepisci un prododo del genere?
69,4% Un prodofo
medico d’igiene
30,6% Un prodofo
cosmeXco d’igiene
Dove acquisL o dove cercheresL il prododo in quesLone?
41,7% In Farmacia
33,3% In Parafarmacia/Banco Farmacia in Iper o CC
25,0% Negli scaffali all’interno dei supermercaX (accanto ad altri prodoo d’igiene comune)
-‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè -‐
Marke&ng Management
Acquistando un prododo del genere, che importanza daresL al fadore prezzo?
50,0% Acquisterei su indicazione del
medico o consiglio del farmacista, indipendentemente dal prezzo
19,4% Opterei per il prodofo che reputo migliore, il prezzo inciderebbe poco sulla mia scelta
30,6% In base al prezzo deciderei se e quale prodofo acquistare
Conosci le salvieWne detergenL Ocunet di Sifi FarmaceuLca?
52,8% No, ma conosco altri prodoo Sifi
36,1% Non conosco né il prodofo, né la casa farmaceuXca
2,8% Sì, le ho uXlizzate almeno una volta
8,3% Sì, ma non le uso regolarmente o
ne uso di altre marche
GARANZIA
Marco La Morella -‐ Paolo Patanè -‐
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GAP RILEVATI
Marco Oliveri Marco La Morella Paolo Patanè Elena Lentini -‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè
NON UTILIZZO
OCCASIONI D’UTILIZZO
Popolazione che non conosce o non uXlizza salviefe per l’igiene oculare 19.113.940 tot pop.
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RIPOSIZIONAMENTO OCUNET
Marco Oliveri Marco La Morella Paolo Patanè Elena Lentini -‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè
• Nuove occasioni d’impiego
• Sfrufare la notorietà del marchio Sifi • Rinnovamento canale distribuXvo
• Promozione a sostegno di vendita ed immagine
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NUOVE OCCASIONI D’IMPIEGO • In caso di patologie infiammatorie o di allergie di
stagione, sfrufando le proprietà fisiche del packaging
• In caso di stress palpebrale causato da lunga esposizione a videoterminali
Marco La Morella -‐ Paolo Patanè -‐
NOTORIETA’ DEL BRAND • GiusXfica la strategia di premium-‐price • Il cliente riconosce Sifi come leader in oralmologia
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CANALI DISTRIBUTIVI • Potenziamento delle Farmacie grazie all’apporto di rete ISF e aovità di comunicazione – Oggi 229.000 faf/6000 pdv =38,17 euro – Obieovo 38,17 x 8000 pdv = 305.360 faf
• Apertura al canale Parafarmacie – Obieovo copertura canale 40% – 2.160 paraf x 38,17 = 82.447 faf
Marco Oliveri Marco La Morella Paolo Patanè Elena Lentini Marco La Morella -‐ Paolo Patanè
Marke&ng Management Marco Oliveri Marco La Morella Paolo Patanè Elena Lentini Marco La Morella -‐ Paolo Patanè
INDAGINE EURISKO CANALI OTC
Marke&ng Management
RICONFIGURAZIONE VINCOLO CONSUMATORE-‐DECISORE-‐DISTRIBUTORE
Marco Oliveri Marco La Morella Paolo Patanè Elena Lentini -‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè -‐
Prospeova di conversione in legge del decreto “Salva Italia”
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STRATEGIA DI COMUNICAZIONE • DIRETTA
• Farmacia tramite promoter(LE PROMOTER POSSONO FAR PROVARE IL PRODOTTO PERCHE OCUNET E REGISTATO COME INTEGRATORE QUINDI NON è è SOTTOPOSTO A VINCOLI DI PRESCRIZIONE O DI INDICAZIONI TERAPEUTICHE)
• Parafarmacia tramite farmacista DIFFERENTEMENTE DALLA PARAFARMACIA è UN COMMERCIANTE VERO ABITUATO A SPINGERE IL PRODOTTO PER FATTURARE
Marco Oliveri Marco La Morella Paolo Patanè Elena Lentini -‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè -‐
• INDIRETTA • Studio medico tramite locandine a scopo informaXvo
• Totem informaXvi sull’uso IN FARMACIA/PARAFARMACIA – STUDIO MEDICO
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CAMPAGNA PROMOZIONALE OCUNET/SIFI
• Sviluppo campagna promozionale: 90 giorni • Totale farmacie coperte: 2000 • Visite totali 6000 = 3 (visite) x 2000 (pv) • Costo lavoro sXmato per 42 unità: 110.000 euro RITORNO ATTESO dalla campagna: 225.000 EURO (equivalente a +13,5 confezioni vendute per ogni farmacia coinvolta)
• Costo altro materiale promozionale: 15.000 euro
-‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè -‐
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QUOTA DI MERCATO
• Tendenzialmente, senza alcun intervento, Ocunet nel 2012 perderebbe il 24,7% del fafurato afuale, mentre il mercato crescerebbe del 13,5%
• Le nuove strategie distribuXve e di comunicazione, afuate dal mese di Aprile, condurrebbero ad un’inversione di tendenza, con un risultato di QM pari a 8,29% a fine 2012
• RISULTATO = Ocunet riacquista compeXXvità
nel mercato
Marco La Morella -‐ Paolo Patanè -‐
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Ocunet è la salvieona detergente per l’igiene oculare. GaranXsce SIFI.
Marke&ng Management
SITOGRAFIA
• www.sifi.it • www.eurisko.com • Demo.istat.it • www.parafarmacieanpi.it • www.minsalute.gov.it
-‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè
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