BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Penelitian Penelitian ini menitikberatkan pada strategi perencanaan media oleh para pemasang iklan di surat kabar sebelum mereka memutuskan untuk melakukan pembelian media dengan studi kasus para pemasang iklan di surat kabar Jawa Pos. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif, sehingga pesan disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audiensi. Penyampaian pesan melalui media massa sering kali membutuhkan biaya sangat besar, dengan pertimbangan inilah perusahaan harus memilih media yang tepat untuk menyampaikan pesan kepada audiens. Jika tidak, maka biaya yang dikeluarkan akan terbuang percuma. Menurut George dan Michael Belch (2001), perencanaan media atau media planning adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon 1
57
Embed
STRATEGI PERENCANAAN MEDIA PARA PEMASANG IKLAN DI SURAT KABAR
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang Penelitian
Penelitian ini menitikberatkan pada strategi perencanaan media oleh para
pemasang iklan di surat kabar sebelum mereka memutuskan untuk melakukan
pembelian media dengan studi kasus para pemasang iklan di surat kabar Jawa Pos.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi
yang efektif, sehingga pesan disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari
target audiensi. Penyampaian pesan melalui media massa sering kali membutuhkan
biaya sangat besar, dengan pertimbangan inilah perusahaan harus memilih media
yang tepat untuk menyampaikan pesan kepada audiens. Jika tidak, maka biaya yang
dikeluarkan akan terbuang percuma.
Menurut George dan Michael Belch (2001), perencanaan media atau media
planning adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan
promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk dan merek. Dengan
demikian, perencanaan media dapat diartikan sebagai proses untuk mengambil
keputusan. Tom Duncan (2005) mendefinisikan media planning sebagai suatu proses
untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan
media.
Dalam perencanaan media terdapat istilah-istilah penting yaitu media, kendaraan
media, jangkauan, cakupan, frekuensi dan pembelian media. Media berkenaan dengan
1
kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran seperti
televisi dan radio, media cetak seperti surat kabar dan majalah, surat, iklan luar
ruangan atau outdoor advertising dan media pendukung lainnya. Kendaraan media
atau suatu kategori medium termasuk misalnya kendaraan media cetak adalah Jawa
Pos dan Cosmopolitan, dan kendaraan media elektronik adalah Trans TV dan RCTI.
Masing-masing kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan, dan kelemahan
masing-masing dalam menyampaikan pesan (Morissan, 2010)
Jangkauan atau reach didefinisikan sebagai ukuran jumlah dari berbagai individu
audiensi yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendarann media paling sedikit satu
kali dalam suatu periode waktu tertentu (Belch, 2001). Cakupan atau coverage
mengacu pada jumlah audiensi potensial yang dapat menerima pesan melalui
kendaraan media. Frekuensi adalah jumlah berapa kali audiensi terekspos oleh suatu
kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu.
Pembelian media atau media buying merupakan pelaksanaan dari perencanaan
media. Adalah tugas dari staf pembelian media untuk melakukan negosiasi dengan
perwakilan dari media sehingga mereka mendapatkan kontrak yang efektif dari segi
biaya dan memenuhi tujuan media. Faktor terpenting dari pembelian media adalah
pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika
media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audiensi yang dituju
(Morissan, 2010). Sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian media,
perencana media sebaiknya mengetahui profil beserta karakteristik yang terdiri dari
keunggulan dan kelemahan kendaraan media yang akan dipilih.
2
Saat menentukan kendaraan media yang akan digunakan untuk mengirim pesan
kepada target khalayak, perusahaan harus mempertimbangkan karakteristik dari
kendaraan media tersebut yang bisa dijadikan dasar logis dan rasional saat menyusun
perencanaan media. Karakteristik tersebut meliputi biaya, penyampaian pesan dan
profil khalayak yang meliputi jenis kelamin, usia dan jangkauan dari kendaraan
media (Fill, 2005). Surat kabar yang biasa terbit setiap hari memiliki karakteristik
yang memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail
atau perinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya.
Hal ini merupakan salah satu keunggulan dari surat kabar. Keunggulan lain dari surat
kabar adalah daya jangkauannya yang ekstensif khususnya pada wilayah pemasaran
lokal, fleksibilitas yang tinggi, memiliki banyak pilihan dalam hal geografis yang
menjadi target iklan atau pilihan cakupan geografis, keterlibatan pembaca yang lebih
baik terhadap isi iklan dan memiliki pelayanan tambahan bagi pemasang iklan
misalnya memberikan jasa pembuatan iklan secara gratis bagi pemasang iklannya
(Morissan, 2010).
Walaupun surat kabar memiliki banyak keunggulan, namun surat kabar juga
memiliki keterbatasan yang juga harus dipertimbangkan perencana media.
Kelemahan surat kabar antara lain adalah kualitas produksi yang relatif rendah karena
menggunakan kertas koran, memiliki jangka waktu hidup yang sangat singkat (koran
yang terbit hari ini tidak akan berguna lagi keesokan harinya), pilihan terbatas bagi
pemasang iklan yang ingin membidik segmen tertentu karena sifat surat kabar yang
3
heterogen, dan persaingan antara iklan satu dengan iklan yang lain dalam menarik
perhatian pembaca (Morissan, 2010).
Profil suatu kendaraan media dan informasi mengenai demografi audiensi, seperti
jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, dan sebagainya dapat digunakan sebagai
acuan dalam perencanaan media. Informasi mengenai profil audiensi suatu kendaraan
media tersebut dapat disesuaikan dengan target konsumen yang dituju oleh perencana
media. Kendaraan media biasanya membeli hasil riset perusahaan independen yang
khusus bergerak di bidang riset seperti Survey Riset Indonesia (SRI) dan Nielsen
Media Index Survey. Jawa Pos mempercayakan Nielsen Media Index Survey untuk
mengetahui profil audiens mereka. Berdasarkan hasil survey dari Nielsen Media
Index, Jawa Pos merupakan surat kabar paling popular di 9 kota besar di seluruh
Indonesia dengan dominasi pembaca laki-laki sebanyak 74% dengan usia antara 20-
40 tahun (Sumber: Nielsen Media Index Survey: 2010).
Jawa Pos merupakan surat kabar nasional terbesar dan juga merupakan market
leader media cetak di Surabaya dan sekitarnya dengan dominasi 94% pembaca
dibandingkan surat kabar lain di Surabaya (Nielsen Media Index Survey). Hasil
survey inilah yang membuat Jawa Pos dinobatkan sebagai koran paling populer dan
terpercaya periode 2010-2011 oleh organisasi Superbrands di Indonesia (Sumber:
Jawa Pos, 2010). Pada tahun 2009, Jawa Pos juga ditetapkan sebagai surat kabar
paling banyak dibaca berdasarkan hasil survei Nielson Media Research. Reputasi
inilah yang menjadikan Jawa Pos dipilih oleh perusahaan-perusahaan dan pemasang
iklan sebagai media perantara untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk
4
mereka kepada khalayak sebagai konsumen (Sumber: Company Profile Jawa Pos,
2010).
Jawa Pos memiliki empat jenis iklan, yaitu iklan baris, iklan display, iklan
advertorial dan iklan paket yang masing-masing memiliki karakteristik dan tariff
yang berbeda yang disesuaikan dengan kebutuhan pemasang iklan. Sudah menjadi
rahasia umum bahwa tarif iklan di Jawa Pos relatif jauh lebih mahal dibandingkan
surat kabar lainnya di Surabaya. Oleh karena itu, para pemasang iklan sebaiknya
menyusun sebuah perencanaan media agar keputusan pemilihan pemasangan iklan
melalui media cetak agar tujuan promosi perusahaan tercapai sehingga biaya yang
dikeluarkan tidak terbuang percuma.
Para pemasang iklan yang dijadikan obyek dari penelitian ini adalah perusahaan
yang beriklan di Jawa Pos dengan nilai belanja iklan terbesar (lihat Tabel 1.1). Ada
lima perusahaan yang dipilih yaitu PT. Mitra Pinasthika Mustika produsen dari
Honda Motor, PT. Surya Timur Sakti Jatim produsen dari Yamaha motor, PT. Sinar
Jaya Sukses Mandiri produsen dari HT Mobile, Ciputra Surya, Tbk dan PT. Pakuwon
Darma yang merupakan perusahaan di bidang property (Sumber: Jawa Pos).
Perusahaan-perusahaan ini secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan
mempertimbangkan pilihan media yang ada dengan menetapkan kriteria tertentu
sebelum akhirnya memilih media yang tepat untuk melakukan periklanan. Kegiatan
tersebut merupakan proses complex decission making.
5
Pemasang Iklan Jawa Pos Terbesar Tahun 2010
No Nama PerusahaanTotal Belanja Iklan
(dalam hitungan miliyar)
1 PT. Mitra Pinasthika Mustika 11
2 PT. Surya Timur Sakti Jatim 9,8
3 PT. Sinar Jaya Sukses Mandiri 2,6
4 Ciputra Surya, Tbk 2,1
5 PT. Pakuwon Darma 2,1
Tabel 1.1
Dengan nilai belanja iklan yang cukup besar masing-masing perusahaan ini
memiliki strategi perencanaan media yang berbeda satu dengan lainnya agar tujuan
promosi mereka tercapai. Dalam menyusun perencanaan media, perencana media
harus menghitung jangkauan dan cakupan surat kabar, menentukan frekuensi iklan,
Membuat perencanaan media sebelum melakukan pembelian media bertujuan untuk
menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan
mendapat perhatian lebih besar dari audiensi sasaran.
2. Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah disampaikan di atas, diketahui
bahwa penyampaian pesan melalui media massa sering kali membutuhkan biaya
sangat besar, dengan pertimbangan inilah perusahaan sebaiknya menyusun sebuah
6
perencanaan media. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan
menghasilkan komunikasi yang efektif, sehingga pesan disampaikan akan mendapat
perhatian lebih besar dari target audiensi dan biaya yang dikeluarkan tidak akan
terbuang percuma. Oleh karena itu, masalah penelitian ini dirumuskan sebagai
berikut:
1. Apasajakah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pemasang iklan
ketika memutuskan memilih beriklan di surat kabar?
2. Bagaimana perencanaan media para pemasang iklan di surat kabar?
3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah penelitian yang telah disampaikan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pemasang iklan
ketika memutuskan memilih beriklan di surat kabar.
2. Mengetahui perencanaan media yang dilakukan para pemasang iklan di
surat kabar.
4. Manfaat Penelitian
4.1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan bisa menambah kajian dalam ilmu komunikasi
khususnya mengenai perencanaan media.
7
4.2. Manfaat Praktis
Hasil dari penelitian diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai bahan tinjauan bagi
praktisi media dan komunikasi dalam membuat perencanaan media. Dengan adanya
konstribusi tersebut diharapkan bisa muncul metode perencanaan media yang baru
yang bisa diterapkan oleh perusahaan-perusahaan barang dan jasa dalam melakukan
promosi dan pengiklanan. Selain itu, penelitian ini diharapkan juga memberi manfaat
kepada perusahaan media cetak untuk bisa memahami faktor-faktor yang
mempengaruhi pemasang iklan yang bisa dijadikan dasar dalam memberikan
penawaran iklan.
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA TEORI
1. Tinjauan Strategi Komunikasi Pemasaran Tabloid
Penelitian yang dilakukan oleh Jimmy Rizal Abed Rambing (2004) adalah
mengenai “Tinjauan Strategi Komunikasi Pemasaran Tabloid” dengan studi kasus
tabloid Rumah. Penelitian dilatar belakangi oleh kebutuhan tabloid Rumah untuk
menentukan strategi komunikasi pemasaran guna mempertahankan posisi market
leader dan menjadi terdepan dari sisi oplah dan isi. Permasalahan muncul ketika
banyak bermunculan media baru yang menggunakan konsep serupa dengan tabloid
Rumah. Peneliti menggunakan metode penelitian secara kualitatif dengan teknik
pengumpulan data melalui studi kasus serta dilakukan wawancara mendalam dengan
para nara sumber, melalui teori “The Decision Sequence Framework Models”.
Hasil penelitian adalah berupa rekomendasi sebagai kebijakan kepada pihak
manajemen tabloid Rumah. Rekomendasi yang ada yaitu melihat secara langsung
tingkat efektivitas yang dilakukan oleh tabloid Rumah untuk menjaring pembacanya.
Kemudian, pihak manajemen tabloid Rumah diharapkan untuk bisa selalu melakukan
perencanaan secara strategis atas kegiatan program komunikasi pemasarannya.
Berbeda dengan penelitian milik Jimmy Rizal Abed Rambing yang melihat
strategi komunikasi pemasaran dari sisi media sehingga rekomendasi hanya untuk
perusahaan media, dalam penelitian ini penulis melihat perencanaan media yang
dibuat oleh perusahaan barang dan jasa sebelum melakukan promosi dan pengiklanan
9
di media. Hasil dari penelitian ini bukan hanya berupa rekomendasi untuk pemasang
iklan dalam membuat perencanaan media tetapi juga untuk perusahaan media.
Dengan melihat faktor-faktor yang mempengaruhi pemasang iklan, perusahaan media
dapat menjadikannya sebagai dasar untuk membuat strategi komunikasi pemasaran.
10
2. Kerangka Pemikiran
11
Perusahaan melakukan promosi dengan menggunakan Iklan. Iklan membutuhkan media sebagai perantara untuk menyampaikan pesan iklan agar khalayak dapat mengetahui. Media massa yang lazim digunakan untuk beriklan adalah: televisi, radio, majalah, koran, tabloid, spanduk, poster, dan lain-lain
Perusahaan menyusun Media Planning atau Perencanaan Media sebelum memutuskan pemilihan kendaraan media.
Faktor-Faktor yang dijadikan landasan dalam memilih kendaraan media:1. Karakteristik media meliputi keunggulan dan kelemahan2. Biaya Iklan3. Bentuk pesan4. Profil khalayak atau audiensi dari kendaraan media
Strategi Perencanaan Media di Surat Kabar:1. Menghitung jangkauan dan cakupan surat kabar2. Menentukan frekuensi iklan3. Mengitung Gross Rating Points (GRP)4. Menetapkan jadwal
3. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran
serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan
menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi
adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau
antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana
perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka
dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau
kliennya (Morissan, 2010).
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep
yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang
disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini
biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang
biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka,
humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan
karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak
akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara
12
berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi
perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat
menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses
komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun
pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah
komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar dapat
menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan baik. Agar karakteristik komunikasi
tersebut bisa berjalan dengan baik maka komunikasi harus bisa melewati suatu proses
yang terdiri dari setidaknya 9 komponen (menurut Straubhaar&Larose, 1996), yaitu:
1. Sender adalah pihak yang berperan di dalam menyampaikan pesan kepada pihak
lain.
2. Encoding adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk simbolis.
3. Message adalah pesan yang hendak disampaikan atau dikirim.
4. Media adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan.
5. Decoding adalah proses dimana penerima pesan menerima dan
mengintrepretasikan pesan yang diterima.
6. Receiver adalah pihak yang berperan sebagai penerima pesan.
7. Response adalah reaksi yang timbul dari pihak penerima pesan setelah menerima
sebuah pesan.
8. Feedback adalah bagian dari response pihak receiver yang disampaikan kepada
sender.
13
9. Noise adalah gangguan yang timbul dalam proses komunikasi.
Gambar 2.1
Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan
berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-
pisah. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup: iklan (advertising), pemasaran
langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal
(personal selling), pemasaran interaktif dan hubungan masyarakat (public relations)
yang disebut juga promotional mix (George&Michael Belch, 2001).
1. Iklan (Advertising)
Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan secara komersil.
Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu:
14
Sender EncodingMessage
Noise
Feedback Response
Decoding Receiver
a. Ambient advertising
Pesan – pesan yang dipasang dalam bentuk – bentuk tertentu dalam
lingkungan kehidupan masyarakat.
Contoh: pesan iklan dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.
b. Press advertising
Pesan iklan yang tampil pada media cetak.
c. TV advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran televisi.
d. Radio advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program siaran radio.
e. Outdoor advertising
Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis, dsb.
f. Transport advertising (inside and outside)
Pesan iklan pada alat dan sarana transportasi umum baik di dalam ruang
maupun diluar transportasi umum.
Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis.
2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau
organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran
15
dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan
(George&Michael Belch, 2001). Salah satu instrumen penting dalam pemasaran
langsung adalah iklan tanggapan langsung atau direct response advertising yaitu
iklan di mana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta
atau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada
pembuatnya.
3. Sales Promotion
Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas yang
didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui program –
program promosi penjualan seperti pemberian diskon, sampel produk, dsb.
Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau
pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales
call) dengan sumber data dari database (database marketing).
4. Personal Selling
Personal selling atau penjualan personal adalah aktivitas penjualan produk
dengan cara tatap muka, melalui telemarketing, ataupun internet kepada target
konsumen spesifik atau tertentu.
5. Pemasaran Interaktif
Pemasaran interaktif memanfaatkan teknologi dalam melakukan kegiatan
promosi, misalnya internet. Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang
banyak digunakan oleh perusahaan barang dan jasa untuk mengiklankan produk
16
mereka. Selain itu, internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan
promosi bentuk lainnya, seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan
undian secara online.
6. Public Relations
Public relations atau yang dikenal dengan istilah hubungan masyarakat (humas)
adalah bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana dengan
tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan pemahaman yang
saling menguntungkan antara pihak perusahan dengan masyarakat.
Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu pembeberan cerita atau
informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi, dan hal – hal lain dari
perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat di dalam membangun, mengembangkan, dan