Page 1
i
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK LOKAL
UNTUK MEMASUKI MODERN MARKET
(Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana (S1)
Pada Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Fitria Lubis
NIM: 09220236
Dosen Pembimbing I: Drs. Farid Rusman, M.Si
Dosen Pembimbing II : Dr. Asep Nurjaman, M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
MALANG
2015
Page 2
ii
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Fitria Lubis
NIM : 09220236
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi : STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK LOKAL
UNTUK MEMASUKI MODERN MARKET
(Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik
Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS
Pada Hari : Kamis
Tanggal : 20 Agustus 2015
Tempat : Universitas Muhammadiyah
Malang
Mengesahkan,
Dekan FISIP UMM
Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Dewan Penguji:
1. Jamroji, M.Comm Penguji I ( )
2. Zen Amiruddin, M.Med.Kom Penguji II ( )
3. Drs. Farid Rusman, M.Si Pembimbing I ( )
4. Dr. Asep Nurjaman, M.Si Pembimbing II ( )
Page 3
iii
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. karena atas
rahmat dan Karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul :
“Strategi Komunikasi Pemasaran Produk Lokal Untuk Memasuki Modern
Market (Studi Deskriptif Pada PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang”
Penyusunan Skripsi ini ditujukan untuk melengkapi persyaratan dalam
mencapai derajat Sarjana Komunikasi pada jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
Ide awal penulisan skripsi ini timbul karena adanya fenomena penetrasi
modern market yang semakin mendekati hunian konsumen. Hal ini disambut baik
oleh industri makanan ringan yang juga turut berkembang pesat. Salah satu dari
sekian banyak produsen makanan ringan lokal yang mampu untuk terus bertahan
ditengah persaingan industri makanan ringan yang sangat kompetitif adalah PT
Golden Leaves Jaya Abadi Malang dimana produk-produk makanan ringan yang
dihasilkannya selain berhasil bertahan juga mampu menembus modern market.
Setelah mengkaji beberapa teori yang berkaitan dengan strategi komunikasi
pemasaran, penulis menetapkan bahwa bauran komunikasi pemasaran yang
terangkum dalam strategi komunikasi pemasaran-lah yang membuat PT Golden
Leaves Jaya Abadi Malang mampu bertahan dan menembus modern market.
Perusahaan tersebut menerapkan program-program yang ada pada strategi
komunikasi pemasaran diberbagai kondisi yang memungkinkan. Push strategy
yang digunakan oleh perusahaan adalah program komunikasi pemasaran direct
marketing melalui email. Sedangkan pull strategy yang dipilih pada program
komunikasi pemasaran antara lain: periklanan melalui display produk, promosi
penjualan berupa premi-hadiah, humas dan publisitas berupa event dan personal
selling melalui pemberian sample dan keikutsertaan pada pekan raya.
Dengan selesainya penyusunan Skripsi ini, penulis menyampaikan rasa
hormat dan ucapan terima kasih serta penghargaan yang tinggi kepada :
1. Bapak Drs. Farid Rusman, M.Si selaku Dosen Pembimbing I dan Bapak Dr.
Asep Nurjaman, M.Si selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak
Page 4
iv
meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengarahkan, membimbing
dan memberikan saran serta petunjuk dalam menyelesaikan penulisan
skripsi ini.
2. Bapak Sugeng Winarno, S.Sos, M.A selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
3. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
4. Bapak Nurudin, S.Sos, M.Si selaku Dosen Wali dan segenap Dosen
dikalangan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Muhammadiyah Malang yang telah membimbing dan memberi ilmu kepada
penulis
5. Seluruh staf Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang, terima kasih atas bantuannya
6. Papa dan Mama tercinta serta kakak-kakak tersayangku (Kak Icha, Kak
Vina dan Bang Ipang) yang selalu mendukung dan mendoakan penulis tanpa
henti serta limpahan kasih sayangnya selama ini
7. Teman-teman IKOM dan lainnya yang tidak bisa penulis sebutkan satu per
satu, thanks for all of support and keep our spirit on =)
Seperti kata pepatah bahwa “tidak ada gading yang tidak retak” dan dengan
keterbatasan pengetahuan dan kemampuan yang penulis miliki, penulis menyadari
sepenuhnya bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan dan
masih banyak kekurangan (baik dari isi maupun penyajiannya). Maka dari itu
penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun demi
kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya penulis bersama semua pihak yang membantu
penyelesaian penulisan skripsi ini berharap semoga skripsi ini dapat memberikan
manfaat serta dapat menjadi tambahan pengetahuan dan wawasan bagi pembaca.
Amin.
Malang, Agustus 2015
Penulis
Page 5
v
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .................................................................................... i
LEMBAR PERSETUJUAN ........................................................................ ii
LEMBAR PENGESAHAN ........................................................................ iii
PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................................ iv
BERITA ACARA BIMBINGAN ............................................................ v
LEMBAR PERSEMBAHAN ............................................................ vi
ABSTRAK ................................................................................................ vii
KATA PENGANTAR ........................................................................ ix
DAFTAR ISI ................................................................................................ xi
DAFTAR TABEL .................................................................................... xiv
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xv
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................ xvi
BAB I : PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang ............................................................ 1
I.2. Pertanyaan Penelitian ................................................ 7
I.3. Tujuan Penelitian ............................................................ 7
I.4. Kegunaan Penelitian ............................................................ 8
BAB II : TINJAUAN TEORITIS
II.1 Komunikasi Pemasaran ................................................ 9
II.1.1 Pengertian Komunikasi .................................... 9
Page 6
vi
II.1.2 Bidang-bidang Komunikasi .................................... 13
II.1.3 Komunikasi Pemasaran .................................... 18
II.1.4 Macam-macam Program Komunikasi Pemasaran...... 30
II.1.5 Media Komunikasi Pemasaran ........................ 41
II.2 Modern Market ............................................................ 43
II.3 Strategi Komunikasi Pemasaran .................................... 48
II.4 Definisi Konseptual ............................................................ 58
BAB III : METODE PENELITIAN
III.1 Pendekatan Penelitian ................................................ 59
III.2 Tipe Penelitian ............................................................ 59
III.3 Lokasi dan Waktu Penelitian .................................... 60
III.4 Sumber Data ........................................................................ 60
III.5 Informan Penelitian ............................................................ 62
III.6 Teknik Pengumpulan Data ................................................ 63
III.7 Teknik Analisis Data ............................................................ 65
III.8 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data ........................ 67
BAB IV : DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN
IV.1 Gambaran Umum PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang 69
IV.1.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ............ 69
IV.1.2 Visi-Misi ............................................................ 70
Page 7
vii
IV.1.3 Legalitas Perusahaan ................................................ 70
IV.1.4 Produk ........................................................................ 71
IV.2 Marketing and Sales Strategy ................................................ 72
IV.2.1 Marketing ............................................................ 72
IV.2.2 Sales Strategy ............................................................ 73
IV.3 Competition ........................................................................ 75
IV.4 Manajemen Sumber Daya Manusia .................................... 76
IV.4.1 Manajemen ............................................................ 76
IV.4.1.1 Rekrutmen dan Pelatihan ........................ 76
IV.4.1.2 Manajemen Kinerja dan Motivasi ............ 78
IV.4.1.3 Budaya Kerja .................................... 79
IV.4.2 Struktur Organisasi ................................................ 81
IV.5 Operational Planning ............................................................ 82
IV.5.1 Pricing and Cost Control .................................... 82
IV.5.2 Jam Operasional Perusahaan ...................................
82
IV.5.3 Rencana Jangka Panjang ...................................
83
BAB V : PEMBAHASAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT GOLDEN LEAVES JAYA
ABADI MALANG
V.1 Perencanaan Komunikasi Pemasaran .................................... 84
V.1.1 Analisis SWOT ................................................ 84
Page 8
viii
V.1.2 Mengidentifikasi Khalayak Sasaran ........................ 87
V.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran ........................ 88
V.1.4 Anggaran Komunikasi Pemasaran ........................ 90
V.1.5 Pengembangan Komunikasi Pemasaran ............ 91
V.2 Pelaksanaan Program Komunikasi Pemasaran ............ 93
V.2.1 Program Periklanan ................................................ 94
V.2.2 Program Promosi Penjualan .................................... 95
V.2.3 Program Hubungan Masyarakat dan Publisitas .......
97
V.2.4 Program Penjualan Personal .................................... 99
V.2.5 Program Pemasaran Langsung .................................. 100
V.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Pada PT Golden Leaves
Jaya Abadi Malang ............................................................ 102
BAB VI : KESIMPULAN DAN SARAN
VI.1 Kesimpulan ........................................................................ 111
VI.2 Saran ..................................................................................... 112
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................... .. 114
LAMPIRAN ................................................................................................ 119
Page 9
ix
DAFTAR TABEL
No. Judul
Hal
2.1 Bagan Karakteristik Media Periklanan........................................... 32
2.2 Bagan Beberapa Alternatif Promosi Penjualan............................. 35
3.1 Informan Penelitian ....................................................................... 63
5.1 Analisis SWOT PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang ............... 86
5.2 Bagan Komunikasi Masing-masing Elemen Bauran Komunikasi
Pemasaran ...................................................................................... 94
5.3 Event Tahunan Yang Sudah Terealisasi ........................................ 107
Page 10
x
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Hal
2.1 Model Komunikasi Pemasaran .................................................................. 30
3.1 Komponen-komponen Analisis Data Model Interaktif .............................. 66
4.1 Struktur Organisasi .................................................................................... 81
Page 11
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Hal
1 Foto Wawancara Dengan Owner............................................................... 119
2 Foto Wawancara Dengan GM Marketing and Promotion ......................... 120
3 Foto Wawancara Dengan ASPM Reg.II ...................................................... 121
4 Foto PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang ............................................... 122
5 Foto Ruang Meeting .................................................................................. 122
6 Foto Ruang Kerja Divisi Marketing and Promotion ................................... 123
7 Foto Proses Produksi Makanan Ringan ..................................................... 123
8 Foto Produk Jadi Sebelum Proses Packing ................................................ 124
9 Contoh produk di Modern Market (Alfamart) ........................................... 125
10 Foto Kegiatan Pada Pekan Raya Jakarta .................................................... 126
11 Foto Kegiatan di Trans Studio Makassar ................................................... 126
12 Foto Kegiatan di Stadion Gajayana Kota Malang ...................................... 127
13 Foto Kegiatan di Alun-alun Kota Malang ................................................... 128
14 Hasil Wawancara Tertulis Dengan Owner ................................................. 129
15 Hasil Wawancara Tertulis Dengan GM Marketing and Promotion ........... 131
16 Struktur Organisasi PT Golden Leaves Jaya Abadi Malang ........................ 133
Page 12
xii
DAFTAR PUSTAKA
Abadi dan Saka. 1994. Marketing Public Relations (Upaya
Memenangkan Persaingan Melalui Pemasaran yang Komunikatif).
Jakarta: LMFEUI
Angipora, Marius P.1999. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Raja
Grafisindo Persada
Amin, Totok. 2012. Integrated Marketing Communications. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama
Ardianto, Elvinaro. 2004. Public Relations Suatu Pendekatan Praktis.
Bandung: Pustaka Bani Quraisy
Asmajasari, Magdalena. 1997. Studi Periklanan Dalam Perspektif
Komunikasi Pemasaran. Malang: UMM Press
Assauri, Sofjan. 1996. Manajemen Pemasaran Dasar Konsep dan
Strategi. Jakarta : PT Raja Grafisindo Persada
Basu, Swastha dan Hani. 2000. Azas-azas Marketing. Yogyakarta:
Liberty Offset
Buchari, Alma. 2000. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran. Bandung:
PT Alfabeta
Cangara, Hafied. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT
Rajawali Pers
Chourmain, Imam. 2008. Acuan Normatif Penelitian Untuk Penulisan
Skripsi, Tesis, dan Disertasi. Jakarta: Al-Haramain Publishing
House
Dewantari, Ilmy. 2011. “Strategi Komunikasi Pemasaran Cafe “Burger
Loves Me” Dalam Meningkatkan Jumlah Konsumen” Skripsi (S1)
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta
De Lozier, M. Wayne. 1976. The Marketing Communication Process.
Tokyo, Japan: McGraw-Hill Kogakusha, Ltd
Effendy, Onong Uchjana. 2006. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi.
Bandung: PT Citra Aditya
. 2002. Dinamika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Page 13
xiii
. 1998. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya
. 1984. Human Relations dan Public Relations. Bandung: Mandar
Maju
Fisher, Aubrey B. 1990. Teori-teori Komunikasi. Bandung: Remadja
Karya
Hamidi. 2004. Metode Penelitian Kualitatif, Aplikasi Praktis, Pembuatan
Proposal dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press
Handoko, T. Hanny. 2006. Manajemen Personalia dan Sumber Daya
Manusia. Yogyakarta: BPFE
Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Penerbit
Erlangga
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan Edisi Ketiga. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran- Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Kontrol. Jakarta: PT. Prehalindo
. 1997. Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1.
Jakarta: PT Prenhallindo
. 1989. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan dan
Pengendalian, Buku 2. Jakarta: Salemba Empat
Kotler, Philip and Amstrong Gary. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran.
(Damos Sihombing. Alih Bahasa). Jakarta: Erlangga
. 2004. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2. (Damos Sihombing. Alih
Bahasa). Jakarta: Erlangga
Lofland, Lofland John. 1984. Analyzing Social Setting: a Guide to
Qualitative (Bervation and Analisis). Wadsworth Publishing
Company: Belmont, California
Miles, B.B., dan A.M. Huberman. 1992. Analisa Data Kualitataif. UI
Press: Jakarta
Moleong, L.J. 2012. Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi.
Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Mulyana, Deddy. 2008. Suatu Pengantar Ilmu Komunikasi. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya
Page 14
xiv
Nasiha, Sholehatun. 2010. “Strategi Komunikasi Pemsaran Terpadu
(Integrated Marketing Communications) Dalam Mengokohkan
Brand Dagadu Djokdja (Studi Deskriptif Pada PT Aseli Dagadu
Djokdja Yogyakarta)” Skripsi (S1) Universitas Islam Negeri Sunan
Kalijaga Yogyakarta
Nazir, Mochamad. 1985. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia
Nurudin. 2009. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada
Pandin, Marina L. “Potret Bisnis Ritel di Indonesia: Pasar Modern”.
Economic Review No.215 Maret 2009
Perpres Nomor 112 Tahun 2007 Tentang Penataan dan Pembinaan Pasar
Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern
Rakhmat, Jalaluddin. 2001. Psikologi Komunikasi. Bandung : PT Remaja
Rosdakarya
Rakhmat, Jalaludin. 1998. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya
Saidi, Wahyu. 2006. Manajemen Pemasaran. Jakarta: IQROGRAF
(Kelompok SAF Mediatama)
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi
untuk Strategi dan Penenlitian Pemasaran. Jakarta: Kencana
PrenadaMedia Group
Shimp, a Terennce. 2003. Advertising and Promotion & Supplemental
Aspects of Integrated Communications, Sixth Edition, Thomson
South-Western. Ohio
Sigit, Soehardi. 2002. Pemasaran Praktis, Edisi Ketiga. Yogyakarta:
BPFE
Soemanagara, Rd. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung:
CV Alfabeta
Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardianto. 2003. Dasar-dasar Public
Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Sopiah dan Syihabudhin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Edisi I.
Yogyakarta: Penerbit ANDI
Sugiyono. 2008. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: CV Alfabeta
Page 15
xv
Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communications.
Yogyakarta: Pustaka Pelajar
SWA 06/XXV/2009.”Peaceful Coexistence”
Syaputra, Romi dkk. 2012. SOYJOY Healthylicious sebagai Strategi
Marketing Public Relations PT Amerta Indah Otsuka. eJurnal
Mahasiswa Universitas Padjadjaran, Volume 1, nomor 1, halaman
1-17
Tambunan, Tulus TH, dkk. 2004. Kajian Persaingan Dalam Industri
Retail. Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU)
Temporal, Paul. 2001. Branding di Asia. Penciptaan, Pembangunan dan
Manajemen Merek Asia Untuk Pasar Globe. Batam: Interaksara
Tjiptono, Fandy. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: CV Andi
Offset
Wahyudi, J.B. 1986. Media Komunikasi Massa Televisi. Bandung:
Penerbit Alumni
Wahyuningsih, Susanti. 2007. Analisa Perilaku Konsumen Terhadap
Merk dan Harga Makanan Ringan (Snack). Jurnal Fokus Ekonomi
STIE Pelita Nusantara Semarang, Volume 2, nomor 1, halaman 69-
78
W. Creswell, Jhon. 1994. Reseacth Design Qualitative & Quantitative
Approach. SAGE Publication. Inc: London
Internet
http://www.datacon.co.id/Ritel-2011ProfilIndustri.html
(diakses tanggal 24 September 2014 pukul 14:30)
http://www.esaunggul.ac.id/article/komunikasi-pemasaran-sebagai-
strategi-memperluas-pasar/
(diakses tanggal 3 Oktober 2014 pukul 21:00)