STP

SEGMENTASI PASAR

I. PENDAHULUAN

Setiap fungsi manajemen memberikan

konstribusi tertentu pada saat penyusunan

strategi pada level yang berbeda. Dalam

penyusunan konsep strategi pemasaran

tidak terlepas dari aktifitas manajemen

pemasaran. Manajemen pemasaran itu

sendiri merupakan proses yang mencakup

analisis, perencanaan, pelaksanaan dan

pengawasan dan juga mencakup barang,

jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran

dan tujuannya adalah memberikan

kepuasan bagi pihak yang terlibat.

Inti pemasaran strategis modern terdiri

atas tiga langkah pokok yaitu Segmentasi,

Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning.

Ketiga langkah ini sering disebut STP

(Segmenting, Targetting, Positioning).

Langkah pertama adalah segmentasi pasar,

yakni mengidentifikasi dan membentuk

kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang

1

membutuhkan produk dan/ atau bauran

pemasaran tersendiri. Langkah kedua

adalah penentuan pasar sasaran yaitu

tindakan memilih satu atau lebih segmen

pasar untuk dimasuki maupun dilayani.

Langkah ketiga adalah Positioning yaitu

tindakan membangun dan

mengkomunikasikan manfaat produk yang

istimewa dari produk di dalam pasar. Ketiga

fungsi ini saling berkaitan antara satu

dengan lainnya, bila kita rinci tiap bagian

dari tiap fungsi diatas akan kita peroleh

hasil berikut:

Identifikasi variable segmentasi and model segment pasar

Membangun profil segmen Mengevaluasi point menarik dari tiap-

tiap segment memilih segmen target mengidentifikasi posisi strategis yang

mungkin dari tiap segmen target Memilih, membangun, dan menandai

posisi strategi yang dipilih

II. PEMBAHASAN

A. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR

Latar Belakang

2

Pasar sangat beragam Pasar sangat luas Pelanggan sangat banyak dengan

tuntutan yang bermacam-macam Kemampuan perusahaan terbatas Perusahaan menginginkan profit

Pengertian Segementsi Pasar

Segmen pasar : sub kelompok orang-

orang atau organisasi yang memiliki satu

atau lebih karakteristik yang sama yang

menyebabkan mereka memiliki produk

yang serupa.

Segmentasi pasar : proses membagi

sebuah pasar ke segmen-segmen atau

kelompok-kelompok yang bermakna,

relative sama dan dapat diidentifikasikan.

Tujuan Segmentasi Pasar

Adalah membuat para pemasar

mampu menyesuaikan bauran pemasaran

untuk memenuhi kebutuhan satu atau

lebih segmen pasar tertentu

Arti Penting Segmetasi Pasar

Identifikasi dengan kebutuhan

3

Informasi untuk bauran pemasaran Konsistensi konsep pemasaran

Syarat Segmentasi Yang Efektif

Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;

Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani

Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif

Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran

Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

B. LEVEL & POLA SEGMENTASI

PASAR

1. Level Segmentasi Pasar

Kotler et al (2004 : 316)

mengelompokkan tingkatan segmentasi

pasar sebagai pemasaran massal (mass

marketing) dan pemasaran mikro

(micro marketing).

a. Pemasaran Masal

4

Pemasaran massal adalah upaya

yang dilakukan perusahaan saat

hanya memproduksi satu jenis produk

(barang / jasa), sehingga semua

konsumen diperlakukan sama untuk

mendapatkan produk

tersebut. Maksud pernyataan bahwa

konsumen diperlakukan sama adalah

bahwa hanya ada satu produk untuk

semua orang.

Kegiatan pemasaran disebut

sebagai pemasaran massal pada saat

kaum ibu membeli produk vetsin

AJINOMOTO, kita membeli teh botol

SOSRO (saat SOSRO belum memiliki

ESTEE, TEBS dan FRUIT TEA), kita

membeli pasta gigi PEPSODENT (saat

PEPSODENT waktu itu hanya ada

yang kotaknya warna merah putih

saja), dll. Fokus yang kita lihat adalah

perusahaan hanya memproduksi satu

jenis produk untuk semua konsumen

5

tanpa dikelompok-kelompokkan

dalam karakteristik tertentu.

b. Pemasaran Mikro

Pemasaran Mikro merupakan

bentuk yang berbeda dari pemasaran

massal. Kalau pemasaran massal

fokusnya adalah pada produksi yang

seragam tanpa membedakan

konsumen, maka pemasaran mikro

justru memproduksi produknya /

menawarkan layanannya pada

kelompok-kelompok konsumen.

Saat konsumen sudah menjadi

dunia yang semakin kompleks dan

memiliki permintaan yang tidak bisa

lagi dijawab oleh satu jenis produk,

maka pemasaran mikro adalah

kuncinya. Kotler et al (2004 : 316)

sekali lagi mengatakan dalam

bukunya bahwa ada 4 tingkatan

pemasaran mikro, yaitu segmen,

6

ceruk (niche), wilayah lokal dan

individu

1) Pemasaran Segmen

Pemasaran segmen adalah

yang paling umum kita temui saat

ini. Pemasaran ini dapat

menciptakan penawaran / layanan

yang sesuai dengan kebutuhan /

keinginan konsumen dengan harga

yang tepat bagi segmen sasaran.

Manfaat lainnya dari penggunaan

pemasaran segmen ini adalah 

pemilihan saluran distribusi

(distribution channel) dan

komunikasi yang lebih jelas serta

mengerti lebih dalam tentang siapa

saja pesaing yang juga bermain

pada segmen yang sama.

Salah satu pemain yang piawai

menggunakan pemasaran ini

adalah Unilever. Di Indonesia

misalnya, Unilever memiliki 4 merek

7

Shampoo untuk 4 segmen

konsumen yang berbeda. Ada

Sunsilk untuk mereka (khususnya

perempuan) yang memiliki rambut

hitam panjang dengan masing-

masing manfaat yang

ditawarkannya, ada Clear untuk

kaum muda (pria & wanita) dengan

manfaat utama anti ketombe, ada

Lifebuoy yang dulunya adalah

merek sabun tapi dikembangkan

menjadi shampoo untuk keluarga

yang ingin memiliki rambut sehat,

harum dan bebas kuman, serta

Dove untuk mengatasi rambut

masa kini dengan segala

masalahnya (khususnya rambut

rusak, rambut yang menggunakan

hair coloring, dll). Di negara lain

kalau anda mengetahui merek LUX,

ternyata juga ada shampoo dari

8

Unilever yang menggunakan merek

ini.

2) Pemasaran Relung (niche)

Pemasaran ceruk adalah satu

hal yang berbeda. Dalam

segmentasi, pemasaran ceruk ini

dilakukan dengan memilih satu

kelompok konsumen yang bukan

merupakan target / sasaran

terbesar (dalam hal market share).

Ceruk yang dimaksudkan adalah

satu kelompok kecil / eksklusif dari

ukuran pasar yang ada, jumlahnya

sedikit dan terbatas namun bukan

berarti daya belinya rendah. Dalam

pemasaran produk yang premium,

micro marketing yang

digunakannya juga adalah ceruk

pasar (niche market).

Contoh untuk pemasaran mikro

jenis ini adalah Pocari Sweat yang

merupakan minuman isotonik.

9

Pasar untuk produk jenis ini

memang kecil namun menjelang

beberapa tahun terakhir ini

mengalami pertumbuhan pasar di

atas 50 %, tidak heran apabila

awalnya hanya diisi oleh Pocari

sendirian dan diikuti oleh beberapa

pemain baru dari group Navika/

Sinar Mas, Coca Cola (powerade),

danone-aqua (mizone), mayora

(vitazone), dll.

3) Pemasaran Lokal

Untuk jenis ini umumnya

merupakan pemasaran yang

didasarkan pada satu wilayah

(disebut area lokal), dimana

perusahaan cenderung tidak

melakukan ekspansi di luar wilayah

tersebut. Produk-produknya

otomatis sangat bernafaskan

daerah dan hanya bisa ditemui di

daerah tersebut, kebanyakan

10

contohnya adalah produk-produk

makanan daerah atau produk

kesenian/ wisata.

 Contoh untuk pemasaran jenis

ini apabila makanan adalah Bakmi

GM (gajah mada) Jakarta, sate

Lisidu Surabaya, Kampung Daun

Bandung, dll. Sedangkan untuk

produk wisata/ kesenian adalah

merchandise Joger (Bali) dan

Dagadu (Jogja), serta kain ulos,

kebaya, batik tulis (jogja), dll.

 Contoh lainnya adalah lokasi

geografis sebagai obyek pariwisata,

investasi, dll, ini juga disebut

sebagai pemasaran mikro. Yaitu

bagaimana sebuah lokasi dapat

ditawarkan/ dijual kepada pihak lain

yang tertarik untuk menggali

potensi daerah tersebut, sebagai

contoh kalau itu kota seperti Bali,

Batam, Manado, Jakarta, contoh

11

kalau itu adalah lokasi adalah

Bromo, Bunaken, Borobudur,

Prambanan.

4) Pemasaran Pelanggan Individual

Menjangkau lebih dalam lagi

dalam pemasaran mikro,

adakalanya permintaan/ kebutuhan

tersebut bisa dipersempit lagi untuk

individu per individu. Maksudnya

disini adalah bagaimana produk

baik itu barang/ jasa dibuat persis

seperti yang diinginkan oleh

seseorang dan bersifat unik.

Apakah ada yang seperti itu?

Kalau itu jasa, sebutlah salon untuk

potong rambut, layanan spa &

perawatan kecantikan, perawatan

kesehatan, photo studio, party/

wedding event, dan sejenisnya

adalah contoh pemasaran mikro

kategori individu.

12

 Bagaimana kalau barang? Saat

kita membeli komputer rakitan

dengan spesifikasi yang kita

inginkan persis (memory,

kecepatan prosesor, harddisk, dll)

bagian per bagian dengan merek

yang kita pilih sendiri merupakan

contoh pemasaran mikro. Contoh

lain adalah modifikasi mobil, barang

seni pesanan (lukisan, patung, dll),

desain rumah/ bangunan, desain

ruangan/ interior, desain pakaian

(boutique), dll.

 Inti dari pemasaran mikro

kategori individu ini adalah

bagaimana individu dapat terpenuhi

keinginan & kebutuhannya melalui

modifikasi dari produk tersebut baik

skala kecil maupun menyeluruh.

Uniknya, dalam jenis pemasaran

yang seperti ini tingkat

kepuasannya termasuk tinggi dan

13

memiliki nilai emosionil

dibandingkan produk-produk

pemasaran massal. Kondisi ini

dapat berarti pengenaan harga

yang lebih tinggi daripada harga

produk biasa.

2. Pola Segmentasi Pasar

Segmen pasar dapat dibentuk

dengan mengidentifikasi segmen

preferensi:

a.Preferensi Homogen (Undifferentiated

Market)

Pasar dimana semua konsumen

secara kasar memiliki preferensi yang

sama. Pasar ini tidak menunjukkan

segmen alami.

b.Preferensi Tersebar (Differentiated

Market)

Pasar dimana preferensi konsumen

mungkin tersebar ke seluruh bidang,

yang menunjukkan bahwa preferensi

konsumen sangat beragam.

14

Rasa manis

Kandungan kri

m

Preferensi

homogen

Preferensi tersebar

Preferensi

terkelompok

c. Preferensi Terkelompok (Concertrated

Market)

Pasar dimana preferensi konsumen

telah dikelompokkan menjadi bagian

– bagian yang khas.

C. PROSEDUR & DASAR

SEGMENTASI PASAR

1. Prosedur Segmentasi Pasar

Langkah – langkah dalam proses

segmentasi:

a.Segementasi berdasarkan kebutuhan b.Identifikasi Segmen c.Daya tarik segmen d.Profitabilitas segmen e.Penetapan posisi segmen f. “Uji Fungsi” segmen g.Strategi Produk Mix

15

Secara sistematis beberapa penulis

menggambarkan langkah-langkah

segmentasi pasar dengan lebih detail,

yaitu sebagai berikut:

Langkah I : survey, dengan tahapan:

Melakukan wawancara atau mem-bentuk fokus grup untuk memper-oleh gambaran umum mengenai:o Motivasi konsumeno Sikap konsumeno Perilaku konsumen

Untuk membuat kerangka kuisioner segmentasi

Menyebar kuisioner resmi untuk mengumpulkan data tentang:o Atribut dan peringkat

kepentingan atributo Kesadaran merek & peringkat

mereko Pola pemakaian produko Sikap terhadap kategori produko Kondisi geografis, psikografis dan

media grafis responden.Langkah dua : analisis, dengan

tahapan: Melakukan analisis statistik terhadap

data yang telah dikumpulkan pada tahap satu

16

Melakukan analisis faktor à untuk membuang variabel-variabel yang berkorelasi tinggi

Melakukan analisis kluster à untuk mendapatkan kelomopk-kelompok secara maksimal

Langkah tiga : pembentukan, dengan tahapan:

Kelompok segmen dapat dibentuk berdasarkan :o Perbedaan sikapo Perbedaan perilakuo Perbedaan demografiso Perbedaan psikografis

Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan karakteristiknya yang dominan.

Segmentasi harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen berubah dari waktu ke waktu

2. Dasar segmentasi pasar konsumen

a.Segmentasi Geografis : negara, wilayah, propinsi, kota,

atau lingkungan rumah tangga.

b.Segmentasi Demografis : usia, ukuran keluarga, siklus

hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama,

17

ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial.

c.Segmentasi Psikografis : gaya hidup, kepribadian, nilai.

d.Segmentasi Perilaku : kejadian, manfaat, status

pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap keseiapan pembeli, sikap.

e.Segmentasi Atribut Ganda : Geoclustering menghasilkan

gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan linkungannya dibandingkan dengan demografi tradisional

D. MENGEVALUASI SEGMEN PASAR

Dalam mengevaluasi segmen pasar

yang berbeda, sebuah perusahaan harus

memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran

dan pertumbuhan segmen, daya tarik

struktur segmen, serta sasaran dan

sumber daya perusahaan.

18

1. Ukuran dan Pertumbuhan

Segmen

Perusahaan akan melakukan

evaluasi dengan mengumpulkan data

tentang tingkat penjualan saat ini,

tingkat pertumbuhan, dan kemampuan

perolehan laba yang diharapkan pada

setiap segmen. Perusahaan akan

tertarik pada segmen yang mempunyai

ukuran dan karakteritik pertumbuhan

yang tepat.

2. Daya Tarik Strukturan Segmen

Kemenarikan suatu segmen akan

dipengaruhi oleh beberapa faktor,

seperti adanya persaingan kuat, adanya

produk pengganti yang actual, daya beli

yang rendah, dan terdapat pemasok

yang kuat. Perusahaan harus meneliti

beberapa faktor structural utama yang

mempengaruhi daya tarik segmen

dalam jangka panjang.

19

3. Sasaran dan Sumber Daya

Perusahaan

Bila suatu segmen memiliki ukuran

dan pertumbuhan yang tepat serta

secara struktural menarik, maka

perusahaan harus mempertimbangkan

sasaran dan sumber daya perusahaan

yang dimiliki. Beberapa segmen

menarik dapat dengan cepat berubah

karena tidak seiring dengan sasaran

jangka panjang perusahaan. Walaupun

segmen seperti itu mungkin menggoda,

tetapi hal ini dapat mengalihkan ran

utama. Bila suatu segmen cocok

dengan sasaran perusahaan,

perusahaan selanjutnya harus

memastikan apakah memiliki

keterampilan dan sumber daya yang

dibutuhkan untuk mencapai sukses

dalam segmen tadi. Perusahaan

sebaiknya hanya memasuki segmen

dimana ia bisa memberikan nilai

20

superior dan meraih keunggulan atas

pesaing.

DAFTAR PUSTAKA

Pemasaran Massal vs Pemasaran Mikro (http://scylics.multiply.com)

21

Kusuma, Indra Jaya Ade. Chapter 10 – Mengidentifikasi segmen pasar dan memilih pasar sasaran

Mughni, Ahmad. Kuliah Manajemen Pemasaran Unijoyo 2005: Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran (Segmenting - Targetting – Positioning )

Budisuari, Made Asri. Pemasaran Pelayanan Kesehatan Gigi pada Institusi Kesehatan, Khususnya di Puskesmas

22