Titel der Projektarbeit Google AdWords zur Bewerbung von Veranstaltungen Anregungen für einen sinnvollen Einsatz Verfasst für Diplom Lehrgang Online-Marketing Management Verfasser Stefan Kleinberger [email protected]Feldkirch, im Januar 2016 Betreuer: Mark Buzinkay WIFI Vorarlberg
31
Embed
Stefan Kleinberger: Google Adwords zur Bewerbung von Veranstaltungen
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Hier gilt es an den richtigen Schrauben zu drehen und jeden Schritt einzeln zu optimieren.
Der einfachste Weg um die Klicks zu erhöhen wäre, das maximale Angebot anzuheben. Das
würde aber vermutlich wenig an der Conversion-Rate ändern, sondern eher im Gegenteil die
Kosten pro verkauftem Ticket durch den höheren CPC erhöhen.
Viel Potential liegt hier in den unteren Ebenen. Wenn es viele Einblendungen gibt, aber keine
Klicks, kann das Problem auch am Inserat selbst liegen. Hier gilt es den Text zu überprüfen:
Ist klar formuliert um was es geht? Ist er zu viel oder zu wenig werblich? Ist der Ort/Gebiet
der Veranstaltungswerbung falsch gewählt? usw. Wenn sich Klicks nicht im Ticketverkauf
niederschlagen, kann dies insbesondere an der Usability der Homepage liegen.15 Wie
kompliziert ist der Buchungsvorgang? Ist der Inhalt des Inserates mit der Landingpage ident?
Schon die Steigerung des Ticketverkaufs auf 2 Stück pro 100 Klicks würde in diesem
Beispiel zur Halbierung der Kosten führen.
CPC Views Klickrate Ticketverkauf Conversion-Rate Kosten pro Verkauf
0,4 Euro 1000 100 2 2% 20 Euro
Abbildung 8: Berechnung der Kosten bei einer Conversion-Rate von 2 %
Als ein negatives Beispiel kann man hier Werbung für einen Newsletter mit Verlinkung auf
die Startseite der Webpage anführen. Anstatt auf einer eingerichteten Landingpage für den
Newsletter, muss der Kunde sich hier erst auf der Homepage orientieren und den Newsletter
finden. Dies führt mit Sicherheit zu einer hohen Absprungrate.
15 vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Kapitel 7.
11
2.4 Weitere Faktoren für die Anzeigenposition
Neben dem schon besprochenen Bieterbetrag gibt es auch noch weitere Faktoren welche
über die Position des Inserates entscheiden. Nicht nur für Werbende, sondern auch für
Google selbst, sind relevante Anzeigentexte und eine optimierte Landingpage wichtig. Wenn
für eine Veranstaltung oder Newsletter geworben wird, sollte auf jeden Fall direkt auf die
Themen zugehörige Seite verlinkt werden und nicht auf die Startseite der Homepage. Auch
auf die Übereinstimmung von relevanten Keywords des Inserates und der Landingpage
sollte geachtet werden.16
3. Die wichtigsten Parameter und Einstellungen in AdWords
AdWords bietet vielfältige Optimierungsmöglichkeiten für die Anzeige an. Im folgenden
Kapitel soll auf die wichtigsten Parameter, welche das Thema der Arbeit betreffen,
eingegangen werden.
3.1 Keywords
Der einflussreichste Faktor für eine erfolgreiche Kampagne sind die passenden Keywords.
Keywords steht hier für ein einzelnes Wort oder eine Kombination mehrerer Suchbegriffe. Bei
der Suche nach ihnen, ist es hinsichtlich Budget wichtig, eine möglichst große Effizienz zu
erreichen. Google empfiehlt 10 bis 35 Keywords pro Anzeigengruppe, was im Hinblick auf
einen guten Zusammenhang von Anzeigentext und Ziel-URL sinnvoll erscheint.17
Möglichkeiten zur Gewinnung von Keywords
- Interviews mit Kunden oder Besucherumfrage, wie Suchen diese?18
- Brainstorming im Betrieb und im privaten und beruflichen Umfeld19
- Konkurrenzanalyse wer schaltet wie Anzeigen?20
- Namen der Konkurrenz
- AdWords Vorschläge
16 vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Kapitel 5 und 6. 17 Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 267. 18 Ders. S. 145-146. 19 Ders. S. 145. 20 Ders. S. 162/163.
12
- Google Suggest21
- Auswertung der Webseitensuchfunktion22
- Webmastertools23
- Blick in den Quellcode der Konkurrenzwebseite24
Neben dem generieren von Keywords für das Suchmaschinenmarketing liefern Kampagnen
auch gute Anhaltspunkte, um die eigene Homepage hinsichtlich Suchmaschine zu
optimieren aber auch, um das offline Marketing besser einsetzen zu können.
Ein gutes Tool für eine erste Gruppierung bieten hier Keywordtabellen25 mit Hilfe eines
Tabellenkalkulationsprogrammes. So ist es möglich, eine erste Übersicht zu bekommen. Die
Suche nach Keywords ist jedoch ein ständiger Prozess der Optimierung. Mit jeder
geschalteten Kampagne und der Auswertung dieser, ist es möglich diese in Zukunft
effizienter einzusetzen.
Eine wichtige Einstellung bei den Keywords findet man bei den Match-Optionen. Wann und
bei welchem Begriff soll das Inserat ausgelöst werden? Sollen Rechtschreibfehler oder
Synonyme einbezogen werden? AdWords bietet hier mehrere mögliche Einstellungen an:
Abbildung 9: AdWords bietet verschiedene Match Möglichkeiten an.26
Um die Effizienz des Inserates zu gewährleisten, aber gleichzeitig die Reichweite nicht zu
sehr einzuschränken, ist hier im konkreten Fall meistens ein Mittelweg, „passende
Wortgruppe“ oder „weitgehend passend + Modifizierer“ sinnvoll.27
21 Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 165. 22 Ders. S. 159 23 Ders. S. 174-180. 24 Ders. S. 192. 25 Ders. S. 155-166. 26 Ders. S. 253. 27 vgl. Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 251 – S. 259.
13
Bei der ersten Variante „genau passen“, wird die Anzeige nur ausgelöst, wenn das exakte
Keyword eingegeben wird. Bei Rechtschreibfehlern oder nicht exaktem Begriff wird die
Anzeige nicht ausgelöst. Diese Einstellung wird im Regelfall beim sehr oft internationalen
Veranstaltungsmarkt nicht sinnvoll sein. Man denke hier an fremdsprachige Künstlernamen,
die eine hohe Fehlerquelle bei der Eingabe darstellen.
Bei der Variante „weitgehend passend“ werden alle ähnlichen Begriffe berücksichtigt. Die
Suchanfrage kann aber auch Begriffe beinhalten, welche nichts mit dem Angebot zu tun hat.
Diese Variante bringt sicher am meisten Traffic, ist im Hinblick auf einen sinnvolles CPC aber
selten die beste Wahl.
3.2 Ortsauswahl
Neben den Keywords ist die Ortsauswahl einer der wichtigsten Parameter um Inserate lokal
bzw. nur in bestimmten Regionen zu platzieren. Werbung für ein Schauspiel in einem Wiener
Theater im Großraum München zu schalten, wäre nur in den wenigsten Fällen relevant. Es
kann aber auch ganz bewusst in einer anderen Region wie der Standort der Veranstaltung
geworben werden. Als Beispiel könnte man hier ein Rockfestival in einer abgelegenen
Bergregion anführen. Das benötigte Publikum wird man in den meisten Fällen nicht in den
umliegenden Dörfern finden. Wenn man als Zielpublikum jung, alternativ und trendbewusst
definiert hat, ist ein urbanes Umfeld sicher naheliegend. Das heißt, dass hier im Normalfall
ein Werben in größeren Städten mit angepassten Werbestrategien und Texten zielführender
ist, als das Online-Budget regional auszugeben.
AdWords bietet verschiedene Möglichkeiten der Standortauswahl an. Neben Orten und
Regionen ist für Veranstalter sicherlich die Umkreisbezogene Ausrichtung interessant. Nach
einer Einschätzung des Einzugsgebietes (Wie weit sind die Kunden bereit anzureisen?), ist
es hier möglich, nur in einem selbstdefinierten Radius das Inserat zu schalten. Mit diesem
Tool ist es möglich regionale und überregionale Veranstaltungen zielgerichteter zu bewerben.
Auch ein Mix aus Orten und der Umkreisbezogener Ausrichtung kann sinnvoll sein. Die
benötigten Daten, woher die Kunden kommen, können über Google Analytics oder in vielen
Fällen noch sinnvoller, über die eigenen Kundendaten der Organisation oder Firma bezogen
werden.
14
3.3 Sprache
Es kann durchaus sinnvoll sein, Inserate in anderen Sprachen zu schalten. Neben
Veranstaltungen in Grenznähe, mehrsprachigen Regionen, Anlässen mit internationaler
Ausstrahlung kommt auch die gezielte Ansprache vom fremdsprachigen Publikum am
Heimmarkt in Frage.
Für ein Konzert mit einem italienischen Künstler soll gezielt die italienischsprachige
Community angesprochen werden. Durch gezielt auf Italienisch verfasste Inserate ist es viel
leichter möglich an die richtige Personengruppe zu kommen. Um einen Vergleich zu haben,
wäre es am Anfang sinnvoll, dass Inserat in beiden Sprachen zu schalten. So kann man
einen möglichen Erfolg oder auch Misserfolg besser messen.28
3.4 Anzeigentext
Hier gilt es neben den 6 W (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?) zu klären, was der
Aufhänger der Veranstaltung ist. Der mögliche Platz für den Text ist, wie man in der
folgenden Abbildung sieht, sehr begrenzt. Deshalb muss jedes Wort auf seine Sinnhaftigkeit
geprüft werden.
Abbildung 10: Aufbau eines Inserates
28
Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch.
Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 221, S. 228 – S. 231.
15
Manchmal kann es sinnvoll sein, anstatt des Stücktitels den Namen eines einzelnen
Schauspielers in der Überschrift zu publizieren. Als Beispiel sei ein Konzert des
Sommernachtstraums mit Klaus Maria Brandauer als Sprecher genannt. Anstatt des Stück-
oder Orchesternamens könnte man aufgrund der Bekanntheit des Namens des Sprechers,
diesen in die erste Zeile nehmen. In den beiden anderen Zeilen ist neben dem Datum und
Ort, eine Handlungsaufforderung sinnvoll. In diesem Fall ist die Linkadresse das Orchester,
welches deshalb auch nicht mehr extra angeführt werden muss. Im Beispiel konnten somit
alle 6 W geklärt werden.
Beispiel:
Solist, Schauspieler oder Aufhänger der
Veranstaltung (Wer? Warum?)
Tickets jetzt sichern! (Was?)
Datum, Ort (Wo? und Wann?)
Homepage (Wie?)
Interessant wäre es beim obigen Beispiel, 2 idente Inserate nur mit unterschiedlicher
Überschrift zu schalten. So kann man ein Gefühl dafür entwickeln, auf welche Keywords das
Publikum besser anspricht. Auch wenn bei internationalen Produktionen regionale Künstler
eingebunden sind, könnte man sich überlegen, eigene Inserate mit deren Namen in der
Region zu schalten.29
Neben dem obigen Text, ist es auch möglich eine Telefonnummer dem Inserat anzufügen.
AdWords nennt dies Click-to-Call30 und ist im Verbund mit einer Anzeigenschaltung auf
Smartphones und einem Ticket-Vorverkauf naheliegend. Man kann die Schaltung sogar nach
den Öffnungszeiten des Vorverkaufs einstellen, dadurch vermeidet man verärgerte Kunden,
die auf einem Anrufbeantworter landen. Auch die Click-to-Download Erweiterung kann
sinnvoll sein, man denke an Saisonprogramme, Programmhefte oder Ähnliches.
29 Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 241 – S. 248. 30 Ders. S. 335 – S. 336.
16
4. Beispiele aus der Praxis
Im folgenden Kapitel sollen Beispiele aus dem gesamten Werbemarkt genauer betrachtet
werden. Dem gegenüber wird jeweils ein Beispiel aus der Kulturbranche angeführt und die
Möglichkeiten und Denkweise analysiert. Alle Suchen wurden mit Google.at in Graz und
Feldkirch durchgeführt.
4.1 Artikel oder Thema im Zusammenhang mit dem eigenen
Angebot
Eine der führenden Firmen in diesem Bereich ist sicher Amazon. Wenn man z. B. nach
„klassik cds in Wien“ sucht kommt ein gut positioniertes Inserat mit Hinweis zu Amazon. Die
gleiche Herangehensweise könnten auch Veranstalter nutzen. Hier ist die entscheidende
Frage: welche Themen oder Artikel könnten mir die passenden Besucher bringen?
Die Tonkünstler Niederösterreich und viennaclassic haben mit den gleichen Keywords wie
Amazon Inserate für Konzerte geschalten.
Abbildung 11: Ergebnis Google Suche: klassik cds Wien; Suchort: Graz
Inserat geschalten: Tonkünstler Niederösterreich und viennaclassic (Konzerte im
Musikverein)
17
Möglichkeiten: Veranstalter von im weitesten Sinne klassischen Konzerten, je nach
Publikumsstruktur auch verwandte Musik- und Kunstsparten
Die gleiche Vorgehensweise nutzt hier das Jazzfestival Saalfelden zur Bewerbung. In diesem
Fall muss besonders darauf geachtet werden, dass das Inserat in der richtigen Region
geschalten wird, da im Unterschied zum obigen Beispiel kein Ort bei der Suche eingegeben
wurde.
Abbildung 12: Ergebnis Google Suche: jazz cd; Suchort: Graz
Inserat geschalten: Jazzfestival Saalfelden
Möglichkeiten: Jazzveranstalter und Jazzfestivals bzw. verwandte Sparten mit ähnlicher
Publikumsstruktur
18
4.2 Namen von Sparten mit ähnlichem Publikum verwenden
Im folgenden Beispiel versuchen ein Bus- und ein Flugunternehmen Kunden die Zugtickets
suchen, auf ihr Angebot umzuleiten. Nach Eingabe von „Zug Ticket Graz Wien“ kommt in den
Suchergebnissen wie zu erwarten war, die Seite der ÖBB als Vorschlag. Oben darüber hat
sich das Busunternehmen flixbus und der Fluganbieter jetcost Werbeplätze gesichert.