Starbucks Corporate Communication - Strategy analysis (Polish lang.)

Corporate communication

Starbucks - analiza strategii komunikacji

Największa na świecie sieć kawiarni. Została założona 30 marca 1971 w Seattle w stanie Waszyngton. W 1987 przejęta przez Howarda Schultza.

Według stanu z dnia 27 listopada 2014, koncern posiada 21 160 kawiarni w 63 krajach i terytoriach zależnych, w tym 12 067 w Stanach Zjednoczonych, 1 570 w Chinach, 1 451 w Kanadzie, 1 070 w Japonii, 793 w Wielkiej Brytanii, 705 w Korei Południowej, 439 w Meksyku, 319 w Tajwanie, 236 na Filipinach, 218 w Turcji, 208 w Tajlandii i 38 w Polsce.

Wstęp

PoprzedniStarbucks Wstęp

Starbucks Spis treści Poprzedni

I. Corporate branding

II. Corporate identity

III. CSR

IV. Employee communications

V. Public relations i marketing

4

7

9

11

12

Założenia brandingowe starbucks

Logotyp Starbucks przeszedł w swojej historii 4 re-designy. Jeżeli bierzemy pod uwagę okres gdy firma stała się siecią kawiarni powstało ono z połączenia dwóch logotypów il Giornale i pierwotnego logo Starbucks. Syrena widniejąca na logo ma komunikować morskie przeprawy jakie towarzyszyły transportowi kawy i marynarskich legend w których syreny były częstymi zjawiskami.

Analizując opinie odbiorców logo jego geneza jest najczęściej nieznana dla osób, które nigdy nie miały styczności z historią powstania Starbucks. Mimo tego iż komunikat nie jest dla większości zrozumiały logo to zdołało uzyskać miano unikalnego i rozpoznawalnego w skali światowej.

PoprzedniStarbucks Corporate branding

PoprzedniStarbucks Corporate branding

Przy tak rozległych zasięgach globalnych jakie posiada Starbucks, utrzymanie jednolitego brandingu we wszystkich elementach jest niezwykle trudne. Jednym z elementów jaki pozwala marce na tak skuteczne egzekwowanie identyfikacji jest fakt, że CEO firmy nigdy nie zgodził się na przekształcenie Starbucksa w franczyzę. Uważał, że aby zachować wszystkie zasady jakimi kieruje się kawiarnia w swojej działalności niezbędne jest posiadanie na własność każdego z punktów.

Mimo ogromnych kosztów jakie poniósł Howard Shultz jego niezłomność w tej decyzji zaowocowała bezapelacyjnie jedną z najbardziej sukcesywnych. Kawiarnie są widoczne z dużych odległości, zielony kolor jest fantastycznym nośnikiem pozwalającym na odróżnienie się od reszty budynków w urbanistycznym środowisku.

Aktualnie możemy zaobserwować bardzo spójne oznaczanie wszystkich swoich produktów. Każdy z nich jest zaprojektowany w minimalistyczny sposób, najczęściej na jasnym tle (wyjątkiem są paczki kawy, które można zakupić w sklepach marki) z jasno wyeksponowanym logiem.

Analiza byłaby niekompletna bez poruszenia kwestii ostatniej zmiany logo firmy. Zarząd firmy zdecydował się na dosyć odważny krok w kierunku zmian. Logotyp pozbawiono koloru czarnego oraz wszelkich tekstów. M o ż n a z a u w a ż y ć j a s n e t e n d e n c j e k u minimalistycznemu kierunkowi projektowania. Stawiano na szeroką rozpoznawalność oraz prostotę w odkodowywaniu znaku. Niestety decyzja ta wywołała mieszane uczucia wśród konsumentów szczególnie tych konserwatywnych, mocno związanych z marką. Zarzucali oni firmie ogołocenie logotypu z ważnych wartości, które ich zdaniem posiadała poprzednia wersja. Najczęściej pojawiające się komentarze były mocno neutralne:

Analiza rebrandingu z okazji 40-lecia firmy

PoprzedniStarbucks Corporate branding

"I love Starbucks. But do you honestly think that if you have just the picture of the siren on your cup without the words Starbucks or Coffee that anyone seeing a cup around town somewhere will know where the heck it came from? Plus it is just boring,"

pisze - ivorygirl4ever na starbucks.com

Howard Shultz

chief executive officer of Starbucks

PoprzedniStarbucks Corporate identity

The starbucks experience - everything matters

identity

Analizując identyfikacje korporacyjną marki możemy wyodrębnić kilka głównych wartości i zachowań wokół których skupia się cała strategia komunikacji.

Wizja

Misja na ziemi

Dziedziczenie wartości

Wizja i wiara

osobowości

AudiencjaPoświęcenie

Korzyści

Jak każda dobrze zaplanowana firma również starbucks posiada swoje tzw. core values którymi kieruje się przy prowadzeniu swoich działań rozwojowych, świadczeniu usług oraz komunikowaniu oto analiza 4 najważniejszych w przypadku tej korporacji:

Tworzenie kultury przynależności i

życzliwości, gdzie każdy jest mile widziany.

Dostarczanie usług na najwyższym poziomie, jednocześnie czerpiąc z

tego zyski.

Działanie z odwagą, wyjście ze statusu quo oraz szukanie nowych dróg rozwoju dla firmy

oraz jej klientów.

PoprzedniStarbucks Corporate identity

Korporacja nie obawia się obejmować niezależnych stanowisk w dotyczących jej oraz jej otoczenia sprawach, udziela się  w k w e s t i i p r o b l e m ó w społecznych oraz prowadzi liczne kampanie CSR.

Bycie podmiotem dającym dużo od siebie, łączenie konsumentów na bazie

przejrzystych relacji, szacunku i godności.

FIrma na każdym kroku stara się demonstrować s w o ją o t w a r t o ś ć  n a k ażd e g o k l i e n ta b e z względu na rasę czy poglądy. W komunikacji widoczny jest model „rodziny Starbucks”.

Starbucks jest marką wyznającą  zasadę, że aby z a c z ą ć z a r a b i a ć w p i e r w s z e j k o l e j n o śc i należy dać coś od siebie. Wpływa to na bardzo życzliwy odbiór firmy przez konsumentów.

W r a z z r o s n ą c y m p o z i o m e m r o z w o j u i św i a d o m o ś c i m a r k i . Organizacja zwiększa swoje zyski poprzez nieustanne utrzymywanie stałej jakości usług przekładającej się na lojalność konsumentów.

Corporate social responsibility - czyli działalność społeczna starbucks

Starbucks to firma w pełni zaangażowana społecznie, a jej pracownicy otwarci są na uczestnictwo w różnych inicjatywach Fundacji Dzieciom „Zdążyć z Pomocą”. W kawiarniach Starbucks dla mam naszych podopiecznych organizujemy Seminaria Kawowe, imprezy z okazji Dnia Kobiet czy Dnia Matki oraz „Spotkania z Gwiazdą”. Pracownicy firmy z chęcią udzielają się w wolontariacie, wspierając działania Fundacji.

Działania te bez najmniejszych wątpliwości mają pozytywny wpływ na opinię krążącą na temat firmy. Zwłaszcza, że każda z prowadzonych akcji jest skutecznie nagłaśniana aby mieć pewność dotarcia do jak największej rzeczy odbiorców. Opierając się na opiniach osób zajmujących się corporate communication zawodowo można stwierdzić, że każdy z tych ruchów to dokładnie zaplanowana działalność mająca przynieść nie tylko ocieplenie wizerunku ale również określony zysk firmie, za co często jest dosyć mocno krytykowana.

PoprzedniStarbucks CSR

PoprzedniStarbucks CSR

Create Jobs for USA - program tworzenia miejsc pracy w stanach

zjednoczonych

Recycling and Reducing Waste - system recyklingu odpadów produkcyjnych i

poproduktowych

Together, we're making a difference - kampania przeciwko AIDS,

prowadzona przez RED (Starbucks)

RElacje i sposób komunikacji między korporacja a pracownikiem

PoprzedniStarbucks Employee communications

Celem organizacji jest jak najszybsze i bezkonfliktowe włączenie go do organizacji co skutkuje osiąganiem przez pracownika wysokiej wydajności. Każdy potencjalny kandydat jest na wstępie „wyłowiony” pośród innych na podstawie podania i CV złożonego w kafejce. To, na co szczególnie zwraca się uwagę to nie doświadczenie w branży a o s o b o w ość . P r e f e r o w a n e są o s o b y o t w a r t e , komunikatywne, chętne do współpracy i w pewnym sensie uległe, aby nie wnosić żadnych swoich pomysłów, tylko akceptować i pracować według z góry narzuconego sposobu i systemu.

Starbucks stara się wytwarzać  wokół swoich pracowników rodzinną otoczkę przy relacjach korporacja-pracownik. Każdy z nich nie jest bezposrednio nazywany pracownikiem a partnerem, po pewnym okresie każdy partner otrzymuje pewną  część  udziałów w firmie oraz pełny pakiet opieki medycznej.

PoprzedniStarbucks Public relations i marketing

Cały sekret strategii PR firmy polega na nawiązywaniu bezpośrednich relacji przez pracowników firmy z swoimi klientami. Jak dowodzą nawet najbardziej elementarna strategia gdy skrupulatnie wykonywana jest w stanie zaowocować niewspółmiernie duże rezultaty.

Bariści Starbucksa są bardzo otwarci i ekstremalnie bezpośredni. Są  zdolni dosłownie krzyknąć  dzień dobry i rozpocząć z tobą rozmowę wraz z momentem w którym przekraczasz próg kawiarni. Bez znaczenia jak zły był twój dzień, zachowanie negatywnego nastroju w takich okolicznościach jest właściwie niemożliwe. Jeżeli wykonują swoją pracę należycie, będą wiedzieć jaki rodzaj kawy powinien być dla ciebie gotowy gdy pojawiasz się w lokalu. Bywa, że od czasu do czasu są w stanie zaserwować Ci kawę za darmo, gdy jesteś szczególnie dobrym klientem lub widać po tobie, że masz słabszy dzień.

W porównaniu do swoich konkurentów z rynku Starbucks nie prowadzi szczególnie intensywnych kampanii reklamowych co za tym idzie stawia na inne kanały promocji, głównie word of mouth czyli marketing szeptany. W digitalowych kampaniach głównym elementem będącym zarazem centrum kreacji jest produkt jaki oferuje firma czyli jedna z jej głównych zalet. Zdecydowana większość  kampanii reklamowych organizowanych przez Starbucks, które odniosły odnotowywalny sukces polegały na odniesieniu się do pierwotnej i naturalnej formy worków z kawą i powiązanej z nią sztuki palenia ziaren - komunikować to miało niepowtarzalną jakość procesu produkcji ich kawy już od samego źródła.

PoprzedniStarbucks Kampanie reklamowe

PoprzedniStarbucks Podsumowanie

Zapewne należy pamiętać, że Starbucks jest firmą a nie organizacją charytatywną, która jak każda inna firma jest nastawiona na zysk. Podjęto wiele inicjatyw, finansowych i pozafinansowych, które dotyczą szerokiego spektrum spraw – począwszy od firmy jako korporacji, firmy jako tysiąca pojedynczych barów kawowych, firmy jako niejednokrotnie żywiciela rodzin, a nawet całych społeczności, a także firmy jako jednostki znacznie zanieczyszczającej środowisko.

Pozytywnie przede wszystkim jest to, że firma nie bała się poruszenia trudnych i krępujących tematów. Negatywne to to, że postawione cele niejednokrotnie są małymi kroczkami, a w kolejnym raporcie „zapełnione kółeczko” jako osiągnięcie celu wygląda lepiej niż półpełne czy puste. Nie mogłem też pozbyć się wrażenia, że przedstawione projekty i inicjatywy mają na celu jedno – więcej zysku. Pomoc społecznościom? – tak, wtedy z wdzięczności będą więcej kupować; ochrona środowiska? – tak, wtedy zapewnimy sobie stały dostęp do najlepszej kawy; recykling fusów? – tak, będziemy mniej wydawać na wywózkę i utylizację.

Po mojej analizie jestem w stanie stwierdzić, że Starbucks zbudował swoją pozycję na konsekwentnej i bezkompromisowej realizacji strategii komunikacji. Mimo wszelkich wpadek korporacji i negatywnych stwierdzeń na temat jej działalności ogólna ocena wśród społeczeństwa jest z reguły stawiana w pozytywnym świetle. Zapoznając się z tą analizą możemy na własne oczy zobaczyć jak dużo dla firmy znaczy skuteczne corporate communication.

Dziękuje za uwagęPaweł Masny