Stăncioiu Aurelia-Felicia « Strategii de marketing în turism » 6. ELEMENTE DE MARKETING TURISTIC Universalitatea marketingului reprezintă o trăsătură unanim acceptată de specialişti. Ea reflectă o realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului, practic, în toate domeniile activităţii umane. Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat prin desprinderea şi constituirea mai multor ramuri şi subramuri, dacă nu autonome, în orice caz cu suficiente note distincte1. După cum a fost demonstrat, marketingul apare mai întâi în domeniul bunurilor ca o r eacţie faţă de procesul separării tot mai pronunţate a producţiei faţă de consum, ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare ale unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocu pările legate de producţie cu cele mai legate de vânzarea produselor, de a le corela cu cerinţeje efective de consum2. In servicii, în condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, un proces similar are loc între prestator şi consumator, căutările şi preocupările urmărind corelarea serviciilor efectiv prestate cu aşteptările consumatorilor, în momentul întocmirii acestora. Marketingul în sectorul terţiar are multe trăsături comune tuturor activităţilor care-1 compun. însă sectorul terţiar are o alcătuire mult prea eterogenă pentru a nu da naştere la diferenţieri semnificative în modul concret de aplicare a marketingului. într-adevăr, practica a impus deja unele ramuri distincte ale acestuia, corespunz ătoare mai ales acelor sectoare care au beneficiat de o dezvoltare deosebită în ultima vreme, dintre care se detaşează şi marketingul turistic. Activitatea economică a unităţilor de turism se finalizează în servicii destinate pieţei (interne sau externe). în calitatea de prestator de servicii, întreprinderea turistică are relaţii permanente cu piaţa: concomitent, intervine pe piaţă şi în calitate de beneficiar (cumpărător) pentru bunuri şi servicii necesare organizării şi desfăşurării propriei activităţi. 6.1. Piaţa turistică Turismul, ca şi mărfurile, şi-a constituit în timp o piaţă proprie, specifică. Aceasta are două mari componente: cererea şi oferta. Piaţa turistică reprezintă deci sfera economică de interferenţă a ofertei turistice materializată prin producţia turistică şi cererea turistică materializată prin consum. Spre deosebire de piaţa mărfurilor, piaţa turistică are o serie de particularităţi. LocuF ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi cu locul de formare a cererii. Oferta turistică este percepută de cerere sub forma unei imagini formale prin cumularea tuturor informaţiilor -proprii sau cele primite direct sau indirect-de fiecare turist potenţial.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Stăncioiu Aurelia-Felicia « Strategii de marketing în turism »
6. ELEMENTE DE MARKETING TURISTIC
Universalitatea marketingului reprezintă o trăsătură unanim acceptată de specialişti. Ea reflectă o
realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului, practic, în toate domeniileactivităţii umane. Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor marketingului la specificul
diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat prin desprinderea şi
constituirea mai multor ramuri şi subramuri, dacă nu autonome, în orice caz cu suficiente note
distincte1.
După cum a fost demonstrat, marketingul apare mai întâi în domeniul bunurilor ca o reacţie faţă
de procesul separării tot mai pronunţate a producţiei faţă de consum, ca rezultat al căutărilor tot
mai stăruitoare ale unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele mai legate de vânzarea produselor, de a le corela cu cerinţeje efective de
consum2.
In servicii, în condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, un proces similar are loc între
prestator şi consumator, căutările şi preocupările urmărind corelarea serviciilor efectiv prestate
cu aşteptările consumatorilor, în momentul întocmirii acestora.
Marketingul în sectorul terţiar are multe trăsături comune tuturor activităţilor care-1 compun.
însă sectorul terţiar are o alcătuire mult prea eterogenă pentru a nu da naştere la diferenţieri
semnificative în modul concret de aplicare a marketingului. într-adevăr, practica a impus deja
unele ramuri distincte ale acestuia, corespunzătoare mai ales acelor sectoare care au beneficiat de
o dezvoltare deosebită în ultima vreme, dintre care se detaşează şi marketingul turistic.
Activitatea economică a unităţilor de turism se finalizează în servicii destinate pieţei (interne sau
externe). în calitatea de prestator de servicii, întreprinderea turistică are relaţii permanente cu
piaţa: concomitent, intervine pe piaţă şi în calitate de beneficiar (cumpărător) pentru bunuri şi
servicii necesare organizării şi desfăşurării propriei activităţi.
6.1. Piaţa turistică
Turismul, ca şi mărfurile, şi-a constituit în timp o piaţă proprie, specifică. Aceasta are două mari
componente: cererea şi oferta.
Piaţa turistică reprezintă deci sfera economică de interferenţă a ofertei turistice materializată prin
producţia turistică şi cererea turistică materializată prin consum.
Spre deosebire de piaţa mărfurilor, piaţa turistică are o serie de particularităţi. LocuF ofertei
coincide cu locul consumului, dar nu şi cu locul de formare a cererii. Oferta turistică este
percepută de cerere sub forma unei imagini formale prin cumularea tuturor informaţiilor -proprii
sau cele primite direct sau indirect-de fiecare turist potenţial.
Cererea turistică este formată din ansamblul persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a se
deplasa periodic şi temporar în afara reşedinţei proprii, pentru alte motive decât prestarea unor
activităţi remunerate la locul de destinaţie. (Excepţie face turismul de afaceri).
Caracteristicile cererii turistice:
elasticitate ridicată - exprimă un cerc de nevoi de ordin superior. Elasticitatea ridicată a cererii semanifestă atât direct, aceasta suferind modificări însemnate la acţiunea factorilor proprii de
influenţă, cât şi încrucişat, modificarea preţului la mărfurile mai puţin elastice (mărfuri
alimentare), afectând, în anumite limite, cererea turistică;
mobilitate ridicată - oferta turistică fiind rigidă, impune satisfacerea nevoii prin deplasarea
turistului în zona de existenţă a produsului turistic;
caracter eterogen - nevoile purtătorilor cererii turistice sunt de o mare diversitate. Populaţia
turistică se constituie în segmente pe baza unui comportament apropiat faţă de elementelecomponente ale produsului turistic;
- caracter sezonier - datorită acţiunii unor factori specifici; astfel, în perioada de sezon
cererea este foarte mare. piaţa fiind a ofertantului, iar în perioada de extrasezon cererea este
mică, piaţa fiind a cumpărătorului, acesta având o posibilitate de alegere mai mare.
Oferta turistiră poate fi definită prin ansamblul atracţiilor (naturale, istorice etc.) care pot
determina vizitarea anumitor zone de către turişti, împreună cu capacitatea organizatorică a
reţelei (baza tehnico-rnaterială, infrastructură) de a satisface, în anumite condiţii, cererea
populaţiei3.
Oferta turistică este formată din două grupuri de elemente: pe de o parte, elemente de
atractivitate, existente la un moment dat numai potenţial, iar pe de altă parte, oferta de servicii,
prin intermediul căreia acestea sunt puse în valoare şi împreună cu care formează oferta reală.
Caracteristicile -ofertei turistice:
caracter rigid— conferit de baza materială, infrastructura, care are un caracter fix, practic
neputând fi deplasată în spaţiu pentru a întâlni cererea;
oferta nu pocle fi stocată - consumul se realizează pe loc. Numai anumite elemente - mărfurile
nealimentare achiziţionate de pe piaţa turistică (amintiri, produse specifice zonelor vizitate) -
fiind destinate „consumului" în zonele de origine ale turiştilor;
caracter eterogen şi complex - elementele constitutive ale ofertei turistice satisfac un număr mare
de nevoi, fiind diferite ca mod de prezentare, fiecare element constituindu-se, de fapt, într-o
In concluzie, dacă cererea turistică este foarte elastică şi supusă unor permanente flucluaţii date
de influenţa unei multitudini de factori economici, social, politici, oferta turistică este rigidă,
neelastică în timp şi spaţiu, nu poate fi stocată sau transformată, consumul localizându-se în
aceeaşi arie în care se localizează oferta. Aceste caracteristici ale cererii şi ofertei implică
întotdeauna un decalaj potenţial între ele, ceea ce oferă economiei turistice un risc ridicat.Caracterul diferit al acestora face mai dificilă ajustarea lor şi poate conduce la apariţia unor
combinaţii cum ar fi ofertă bogată şi cerere mică, cerere mare şi ofertă necorespunzătoare, ofertă
dispersată şi cerere concentrată şi invers.
Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieţei în condiţiile actuale impune întreprinderilor turistice
modalităţi noi de implicare în mecanismul pieţei, o capacitate sporită faţă de reacţiile pieţei.
6.2. Conceptul de marketing turisticMarketingul a cunoscut o dezvoltare constantă după anii '60, după cc a fost „importat" din
America. In prezent, conceptele şi instrumentele de marketing cunosc o aplicare generală nu
numai în întreprinderile productive, ci şi în domeniul serviciilor şi în instituţiile publice. Limitat
Ia început doar la distribuţie şi vânzare, marketingul a devenii treptat un element de legătură
între întreprindere şi cei care beneficiază de bunurile şi serviciile oferite de aceasta, adică piaţa.
Intre anii 1950-1960, aproape orice ofertă a unei agenţii de voiaj care organiza, în general,
călătorii într-un număr restrâns de ţări, Uuiwiderate drept „ţări clasice de destinaţie turistică" era
imediat absorbită pe piaţa turistică. Cererea turistică fiind insuficient satisfa-L'iiul, oferta nu a
întâmpinat dificultăţi de vânzare, ceea ce a permis organizatorilor de turism ca, timp îndelungat,
să-şi îndrepte atenţia aproape exclusiv spre dezvoltarea şi diversificarea ofertei.
începând din 1960-1970, „ţărilor clasice" li s-au alăturat altele, dornice să-şi valorifice
frumuseţile peisajului, avantajele climei, Ijogfiţia monumentelor istorice şi de artă, folclorul şi
tradiţiile sau citIitH|ile terapeutice ale factorilor naturali de cură balneară.
Creşterea volumului şi diversificarea ofertei turistice a transformai treptat piaţa turismului
internaţional dintr-o „piaţă a vânzătorului" într-o „piaţă a cumpărătorului", în aceste condiţii, cel
care decide este cumpărătorul de servicii turistice, iar organizatorii şi prestatorii trebuie sft-şi
adapteze oferta de servicii la gustul clientelei potenţiale, pentru a putea să asigure
comercializarea produsului turistic. în această etapă, ofbrla este mai mare decât cererea. Din
multiplele destinaţii ce i se oferii, turistul o va alege pe cea care îi convine cel mai mult, dar şi
care corespunde cel mai bine posibilităţilor sale financiare. De aceea, înainte de a se trece la
realizarea unui produs turistic trebuie să se determine mai întâi dacă există cerere reală pe piaţă,
apoi pe baza rezultatelor analizei pieţei, să se facă amenajările necesare în vederea alcătuirii
în aceste condiţii se impune necesitatea aplicării unor metode moderne de cercetare pentru
organizarea, dezvoltarea şi promovarea diferitelor forme de turism. Această necesitate justifică
aplicarea principiilor şi metodelor de marketing şi în activitatea de turism.
Marketingul presupune cunoaşterea profundă a exigenţelor tendinţelor pieţei turistice şi, pe baza
lor, orientarea ofertei de servicii în conformitate cu dimensiunile şi structura cererii, stabilireaunei strategii de distribuţie, utilizarea unor instrumente eficiente de promovare a produsului
turistic, estimarea posibilităţilor de vânzare în funcţie de sezonalitatea activităţii turistice1.
Sezonalitatea reprezintă componenta esenţială a eficienţei activităţii turistice, practic toate
deciziile fiind afectate de aceasta.
Factorul sezonier dominant al sezonalităţii ofertei îl reprezintă condiţiile de climă. Ele atrag o
programare sezonieră a vacanţelor, care împreună cu dimensiunile timpului liber determină
sezonalitatea cererii. Aceasta, formată în anumite condiţii de venit, determină sezonalitateaactivităţii firrrjeP.
6.3. Mixul de marketing turistic
Obiectivul principal al marketingului în domeniul activităţii de turism constă în promovarea
activităţii turistice în diferite zone, staţiuni sau localităţi de interes turistic, în scopul realizării
unei cât mai bune eficiente economico-sociale.
Activitatea de marketing urmăreşte punerea de acord a diferitelor elemente ale produsului turistic
cu cererea, în vederea stimulării
vânzărilor. Este necesar să se valorifice produsul turistic în ansamblul său. şi nu de a axa întregul
efort pe serviciile de bază (transport, cazare, alimentaţie), aşa cum se întâmplă adesea în practică.
In afară de acestea, în marketingul turistic se mai întâlnesc şi alte strategii de marketing, ce au la
bază elementele de diferenţiere a ser\iciilor turistice faţă de celelalte servicii, şi anume,
parteneriatul, personalul, împachetarea şi programarea.
Turistul nu cumpără numai servicii de bază; el cumpără, în primul rând, un loc de vacanţă, care
să-i asigure, în paralel cu o gamă diversificată de servicii calitative corespunzătoare gusturilor şi
preferinţelor sale, şi posibilităţi multiple de recreere, de vizitare a unui nou cadru natural, de
cunoaştere a noi obiceiuri, de practicare a sporturilor preferate, de divertisment cultural-artistic.
Toate acestea nu pot fi asigurate de un singur obiectiv turistic, deoarece produsul turistic este
rezultatul unor activităţi complexe, pentru care, pe lângă condiţiile naturale atractive, sunt
necesare amenajări speciale de bază tehnico-ma-terială şi de infrastructură specific turistică sau
cu caracter general. Prin urmare, prestaţiile de servicii în cadrul produsului turistic trebuie să fie
1 Oskar Snak, Economia .şi organizarea turismului, Editura Sport Turism, Bucureşti, 1976, p. 366.
asamblate într-un tot unitar, pe baza cărora o zonă sau o staţiune turistică să acţioneze ca o
singură unitate economică.
în literatura de specialitate, sunt recunoscute ca variabile ale mixului de marketing: produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea.
După ce întreprinderea turistică îşi stabileşte obiectivele (considerarea poziţiei, cucerirea de noisegmente), trebuie ca pentru atingerea acestora să elaboreze strategii referitoare la produs, preţ,
distribuţie şi promovare.
Combinaţia optimă a instrumentelor marketingului, într-un dozaj ales deliberat prin deciziile
adoptate pentru atingerea unui scop propus, legat de organizarea şi promovarea eficientă a unor
acţiuni turistice, este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de marketing mix,
concept ce a fost dezvoltat, în 1957, de profesorul Neil H. Bordex. Mixul de marketing implică
integrarea tuturor informaţiilor referitoare la forţele de piaţă, în vederea analizării lor conjugate pentru reliefarea acţiunilor de marketing posibile, care să asigure o adaptare mai eficientă a
politicii comerciale a întreprinderii la condiţiile de piaţă2.
6.4. Politica de produs
Locul central în cadrul politicii de marketing al întreprinderii turistice este deţinut de produs,
care, în sens larg, reprezintă „un amalgam" de elemente tangibile şi intangibile, concentrate într-
o activitate specifică. Produsul oferă întreprinderii posibilităţi de acţiune pe piaţă şi de
influenţare a comportamentului consumatorilor. Aceste posibilitas sunt datorate faptului că el
„cuprinde şi combină" atractivitatea unei destinaţii date, facilităţile şi căile de acces, pe care
turistul le cumpără ca o combinaţie de activităţi şi aranjamente.
Produsul turistic mai poate fi definit şi din punct de vedere al turistului, considerându-se că în
afara nevoilor fiziologice, turistul modem manifestă şi cerinţe de ordin social, estetic, psihologic
etc.
Se poate aprecia că produsul turistic este constituit dintr-un complex de bunuri materiale şi
servicii, în cadrul căruia serviciile suni preponderente, dar numai reunite asigură caracterul unic
al produsului.
Pentru examinarea şi definirea produsului turistic se porneşte dc la elementele fundamentale ale
comunicare interpersonală pot avea un rol decisiv în achiziţionarea şi respingerea unui anumit
produs;
7. nu toate componentele produsului turistic deţin acelaşi rol în decizia de achiziţionare a
acestuia. Cunoaşterea ierarhiei în care acestea pot influenţa decizia cumpărătorului potenţial este
esenţială în conceperea ofertei şi orientării strategiei în politica de produs.8. produsul turistic e favorizat în zonele care dispun de un ridicat nivel de dezvoltare economică,
deoarece în astfel de zone există o infrastructură economică bine dezvoltată, element ce
stimulează dezvoltarea turismului.
Ciclul de viaţă al produsului turistic este o rezultantă dinamică a corelaţiei dintre cerere şi oferta
turistică, influenţată fiind ca intensitate şi profil de sezonalitatea activităţii turistice pe parcursul
unui an calendaristic. Valabilitatea unui produs turistic este de fapt suma ciclurilor de
sezonalitate care se integrează în evoluţia produsului analizat pe întreaga perioadă de timp ce sescurge de la lansarea lui pe piaţă până la declinul său.
Fazele evolutive ale ciclului de viaţă al unui produs turistic sunt următoarele: conceperea
produsului şi pregătirea lansării pe piaţă, lansarea şi acceptarea produsului, creşterea accelerată a
vânzărilor, maturizarea şi declinul produsului.
Asupra duratei diferitelor faze de evoluţie a ciclului de viaţă al unor produse turistice pot exercita
influenţe negative o serie de factori nespecifici, care pot modifica temporar volumul vânzărilor,
creând o imagine falsă asupra duratei fazelor ciclului de viaţă al unui produs turistic.
Factorii cu influenţe negative pot fi de natură exogenă (de exemplu, crizele economice,
devalorizarea sau reevaluarea monedei naţionale în ţara furnizoare ori în ţara primitoare de
turişti, evenimentele de ordin politic etc.) şi de natură endogenă (de exemplu, măsurile pe plan
naţional pentru promovarea turismului intern, apariţia neaşteptată a unor oferte interne
competitive prin exploatarea unor resurse locale deosebit de atractive, care pot diminua rapid
călătoriile turistice în străinătate).
Analizele de marketing au rolul de a determina cât mai exact fazele ciclului de viaţă al fiecărui
produs turistic, pe baza cunoaşterii factorilor care influenţează direct sau indirect creşterea sau
reducerea acestui ciclu de viaţă şi să propună măsuri de atenuare a influenţelor negative şi,
respectiv5, de intensificare a influenţelor pozitive7.
6.5. Procesul de dezvoltare şi lansare a noilor produse turistice pe piaţă
Necesitatea dezvoltării şi reînnoirii ofertei turistice este determinată de o serie de factori:
evoluţiile în domeniul tehnologiilor, gusturilor, consumatorilor, preferinţelor, nevoilor, dar şi de
firmele concurente.
Procesul de înnoire al structurilor oferite trebuie abordat nu ca un scop în sine: el trebuie abordat
în concordanţă cu potenţialul uman, material, financiar al întreprinderii şi raportat la concurenţă.
Activitatea de cercetare-dezvoltare a unui nou produs turistic are particularităţi determinate de
complexitatea acestuia şi de prezentarea sa sub forma unui pachet de bunuri materiale şi servicii.
In ceea ce priveşte un produs nou, se are în vedere elementul de noutate ce caracterizează una
sau mai multe din componentele sale sau noutatea ce poate fi asigurată de întreaga gamă.
Etapele procesului de cercetare şi dezvoltare ale unui nou produs turistic:1. Identificarea şi investigarea surselor de idei noi
Cea mai importantă sursă de idei noi este clientela turistică, cerinţele şi motivaţiile purtătorilor
cererii turistice, reacţiile faţă de anumite amenajări turistice, pachete turistice. Aceste idei pot ti
aflate cu ajutorul unor studii de piaţă.
Alte surse de idei noi pot fi şi: experienţa altor întreprinderi din ţară sau străinătate, studierea
ofertelor concurente, prezenţa la diferite manifestări naţionale şi internaţionale.
Idei noi pot proveni şi de la specialiştii întreprinderii care îşi desfăşoară activitatea în contactdirect cu clientela turistică, în special personalul operativ care are posibilitatea culegerii unor
informaţii variate referitoare la cerinţele turiştilor.
2. Filtrarea proiectelor de noi produse turistice
Această etapă are rolul de a elimina ideile lipsite de fiabilitate comercială sau operaţională.
Se operează în funcţie de următoarele criterii:
a) potenţialul uman, material, financiar al întreprinderii;
b) tendinţele ce se manifestă pe piaţa turistică;
c) situaţia produselor concurente pe piaţa pe care acţionează
întreprinderea;
d) gradul de atractivitate a noului produs turistic;
e) evaluarea dimensiunilor pieţei potenţiale a produsului respectiv;
f) modul de integrare a noului produs în oferta unei zone sau staţiuni;
g) amploarea investiţiilor necesare pentru lansarea pe piaţă a noului produs;
h) posibilitatea de a asigura personal calificat pentru comercializarea produsului'.
3. Elaborarea conceptului de produs şi testarea
Ideile trebuie transformate în concepte de produs.
Conceptul de produs reprezintă ideea pe care întreprinderea doreşte să o transmită turiştilor
potenţiali, din punct de vedere al avantajelor pe care le vor avea în procesul consumului.
In turism, pornind de la o singură idee, se pot crea şi dezvolta un număr mare de concepte de
produse în funcţie de mulţimea combinaţiilor elementelor componente ale produselor.
Conceptul de produs va fi supus testării, operaţiune prin care se urmăreşte, pe lângă reacţiile pe
care le manifestă un grup de consumatori faţă de conceptul global sau al diferitelor atribute, şi
selectarea celui mai bun concept ce se va concretiza într-un produs nou.
Prin testarea conceptului de produs se unnăreşte obţinerea de informaţii şi desprinderea de
concluzii în legătură cu următoarele aspecte:
cât de clar şi de uşor este înţeles conceptul de produs;
măsura în care conceptul testat oferă beneficii sau satisfacţii distincte în raport cu produsele
concurente;măsura în care produsul testat este preferat în raport cu produsele concurente;
dacă produsul este uşor de abordat de către consumatorul potenţial;
în ce măsură produsul satisface veritabilele nevoi ale turistului;
îmbunătăţiri ce pot fi aduse diferitelor componente ale produsului.
4. Adoptarea strategiilor de lansare pe piaţă a noului produs In această etapă, se defineşte
strategia de lansare a noului produs,
care are ca scop asigurarea conducerii, coordonării, controlului lansării pe piaţă a noului produs.Se stabileşte un sistem pentru urmărirea realizării observaţiilor fixate noului produs, pentru a se
putea opera corecţiile necesare.
Programul de lansare a noului produs va cuprinde principalele elemente descrise în diferitele
etape ale procesului de dezvoltare.
Acest program va cuprinde analiza economică şi financiară care are ca obiective, pe de o parte,
estimarea volumului vânzărilor, a profitului şi a rentabilităţii noului produs, iar pe de altă parte,
determinarea gradului în care această evaluare corespunde obiectivelor întreprinderii. Deci,
înainte de a lansa un produs nou trebuie să existe siguranţa că va fi bine primit pe piaţă şi va
aduce un profit satisfăcător.
Pentru că estimările nu au un grad ridicat de certitudine, se procedează la analiza atentă a
produselor analoage, cât şi la obţinerea unor informaţii referitoare Ia cercetarea de piaţă. Aceste
analize vor fi folosite pentru estimarea nivelului minim şi maxim al vânzărilor şi profitului, în
scopul^cunoaşterii riscului pe care îl implică lansarea noului produs.
Experienţa, practică a multor întreprinderi de turism demonstrează că în activitatea de lansare a
noilor produse nu întotdeauna sunt atinse obiectivele stabilite iniţial. Uneori, noile produse au un
ciclu de viaţă scurt: pot exista situaţii în care să se renunţe la comercializarea îor.
Cauzele unor astfel de eşecuri nu decurg exclusiv din riscurile pe care întreprinderea şi Ie asumă
conştient cu ocazia lansării, ci şi erorilor ee pot apărea în diferite faze ale definirii şi
fundamentării programului de lansare.
Cauzele frecvente sunt:
a) absenţa studiilor de piaţă. Majoritatea firmelor de turism nu au efectuat studii prealabile
lansării noilor oferte de produse şi servicii turistice. Chiar şi în situaţiile în care există asemenea
studii, ele nu oferă întotdeauna garanţii de succes, pentru că nu trebuie exclusă posibilitatea ca
ele să conţină erori de aprecieri, de previziune;
b) lansarea unor produse cu performanţe nesatisfăcătoare.
Când concretizarea noului produs nu este conformă cu conceptul stabilit, performanţele obţinute
nu se vor situa, la nivelul obiectivelor fixate iniţial. Eforturile promoţionale pentru susţinereaunor astfel de produse vor contribui la creşterea costurilor în condiţiile unei cifre de afaceri în
scădere;
c) erorile în politica de marketing. Se pot datora unei poziţionări greşite a produsului,
alegerii necorespunzătoare a agenţiilor de distribuţie, unei susţineri promoţionale neadecvate;
d) insuficienta susţinere a unui produs de către agenţiile de distribuţie sau chiar
neacceptarea noului produs;
e) subestimarea concurenţei. Absenţa informaţiilor despre forţa şi nivelul competitiv alfirmelor concurente poate compromite produsele concepute şi lansate fără a se avea în vedere o
serie de informaţii cu privire la concurenţă: prezenţa produselor concurente în oferta agenţiilor
de distribuţie, capacitatea de reacţie a firmelor concurente;
f) deficienţe de organizare. Sunt asociate situaţiilor în care dezvoltarea noilor produse se
realizează perioade de timp îndelungat, erori şi întârzieri în pregătirea personalului de vânzări,
lipsa de discreţie în păstrarea secretului noilor produse.
Este foarte important ca aceste cauze să fie identificate la timp, să fie corect evaluate
consecinţele lor; ele trebuie să fie înlăturate în procesul stabilirii şi programării lansării pe piaţă.
Politica întreprinderii turistice în domeniul ofertei pe care o adresează pieţei se reflectă în
politica de produs.
6.6. Strategii de produs
Obiectivele strategiei de produs sunt dimensionarea gamei de produse şi servicii care
compun oferta întreprinderii, gradul de noutate al acestora, nivelul lor calitativ.în funcţie de potenţialul de care dispune, întreprinderea turistică poate utiliza strategia de
produs pentru atingerea unor obiective diverse:
- consolidarea poziţiei deţinute într-un anumit segment de piaţă;
- creşterea gradului de pătrundere în consum a unui produs sau serviciu;
- lărgirea pieţei produsului prin atragerea de noi segmente de turişti;
- diferenţierea faţă de produsele similare ale firmelor concurente;
- mai buna poziţionare a produselor în cadrul ofertei naţionale;- creşterea cote; de piaţă a produsului sau serviciului.
consumatori în parte sau poate decide pentru o strategie a diferenţierii calitative faţă de oferta
celorlalţi competitori.
În cazul în care întreprinderea turistică are o poziţie solidă pe piaţă, poate.adopta o strategie
a stabilităţii sub raport calitativ a componentelor ofertei.
Diferenţierea prin servicii asociate produsului. Această strategie poate asigura întreprinderiiun avantaj competitiv în raport cu oferta concurentă prin varietatea sau unicitatea serviciilor ce
intră în componenţa produsului, prin promptitudinea cu care sunt efectuate, prin personalizarea
lor, prin facilităţile acordate în procesul de consum.
Diferenţierea prin personalul de comercializare şi prestare a serviciilor se concretizează în
dimensiunile comportamentale ale personalului, ce privesc competenţa cu care sunt satisfăcute
cerinţele turiştilor, respectul faţă de^turişti, credibilitatea în rândul clientelei, regularitatea şi
exactitatea cu care sunt prestate diferitele servicii, amabilitatea în comunicarea cu clientelaturistică, toate acestea presupunând o pregătire adecvată în domeniul relaţiilor publice.
Diferenţierea prin imagine presupune identificarea posibilităţilor şi oportunităţilor asocierii
unui produs, finne, destinaţii turistice cu numărul de simboluri ce le pot fi atribuite de diferite
segmente de turişti, de natură să favorizeze recunoaşterea întreprinderii ofertante sau a mărcii
sub care aceasta acţionează, îşi oferă pe piaţă produsele, conferindu-i o identitate distinctă în
raport cu oferta concurentă.
Simbolurile capabile să transmită imaginea unui produs sau destinaţii turistice stfnt: unicitatea
resurselor naturale, condiţiile de climă, servicii personalizate, bucătărie naţională, mediul fizic şi
social în care are loc consumul produsului, ospitalitatea locuitorilor zonei. \:
Pentru punerea în valoare a imaginii produsului turistic vor fi utilizate instrumente specifice
comunicaţiei (publicitate, marcă, relaţii publice etc).
Strategia de diversificare a produsului turistic urmăreşte nuanţarea modalităţilor de
satisfacere a cerinţelor segmentelor de clientelă turistică. Porneşte de la modificări în
dimensiunea gamei de produse şi servicii ce alcătuiesc oferta unei întreprinderi de turism.Realizarea practică a acestei strategii se poate face prin:
- adoptarea unei strategii de selecţie a componentelor ofertei, care asigură cele mai mari
şanse de succes pe piaţă;
- strategia stabilităţii sortimentale - menţinerea gamei de produse şi servicii în cazul în care
aceasta se dovedeşte viabilă prin gradul de solicitare din partea consumatorilor;
- strategia diversificării sortimentelor presupune lărgirea pieţei produsului prin evidenţierea
modalităţilor de satisfacere a nevoilor de ordm turistic.
Strategia de înnoire a ofertei implică înlocuirea produselor vechi cu altele noi, superioare
calitativ şi preluarea de către noile produse a consumatorilor celor vechi.
- strategia tarifelor forfetare (pauşale. globale, „totul inclus"), în care se oferă turiştilor un
pachet minimal de servicii obligatorii (transport, pensiune completă, excursii în cadrul sejurului)
la un nivel determinat de confort.
Preţul forfetar corespunde unor preferinţe reale ale turiştilor, având avantajul că aceştia pot
cunoaşte dinainte costul exact al sejurului complet şi astfel să-şi întocmească un buget precis alconcediului, fără riscul unor surprize neprevăzute la destinaţie;
- strategia' tarifului ridicat - care poate fi practicat în cazul ofertei exclusive sau limitată din
punct de vedere concurenţial. Tarifele ridicate se diferenţiază şi din punct de vedere al gradului
ridicat de confort oferit, accesibil însă numai unui anumit segment de clienţi;
- strategia tarifului scăzut sau a aşa-numitului „tarif de lansare" - se utilizează în cazul
pătrunderii pe o piaţă, fiind, în general, aplicată de agenţiile de voiaj pentru un produs turistic
determinat sau un număr restrâns de produse şi pentru o perioadă limitată de timp: poziţiile de pe piaţă au fost consolidate, agenţiile de voiaj intervin cu oferirea pentru aceeaşi destinaţie a unor
produse turistice readaptate la un tarif compensatoriu mai ridicat. Din punct de vedere
psihologic, aplicarea acestei strategii poate avea şi efecte negative asupra clienţilor potenţiali, fie
din anumite considerente de prestigiu personal, fie din cauza neîncrederii în calitatea serviciilor
oferite cu tarife reduse;
- strategia tarifelor diferenţiate - se referă la aplicarea unor preţuri şi tarife pentru servicii
diferenţiate după criterii temporale (sezon, extrasezon, început şi sfârşit de sezon), după natura
ofertei, după gradul de confort, după calitatea serviciilor, după componentele pachetului de
servicii etc;
- strategia tarifelor de monopol - se poate utiliza în cazul unor produse turistice în
exclusivitate3.
In scopul creşterii eficienţei utilizării bazei tehnico-materiale, organizatorii de turism şi
prestatorii de servicii acordă turiştilor o serie de facilităţi sub forma reducerii de tarife şi
gratuităţi, vizând cointeresarea unui număr mai mare de persoane în utilizarea serviciilor oferite.
De exemplu, în extrasezon, creşterea sosirilor de turişti poate fi determinată prin abordarea
distinctă a unor segmente de consumatori -în special a persoanelor de vârsta a treia şi a familiilor
cu copii.
6.8. Politica de distr ibuţie
Distribuţia este un element important al activităţii de marketing, strâns legată de celelalte
componente ale mixului. pe care le influenţează şi de care la rândul ei este influenţată.
Prin distribuţie se înţelege transferul prestaţiilor către turişti. Spre deosebire de bunurile
materiale unde distribuţia transportă bunul la cumpărător, în turism „transportă" cumpărătorul la
locul unde se face prestaţia.
Prin canale de distribuţie se înţelege lanţul de întreprinderi turistice (agenţii de turism)
independente prin care produsul turistic ajunge prin vânzare-cumpărare la ultimul cumpărător (turist).
Tipuri de canale de distribuţie
- canalul lung —* foloseşte touroperatori care inserează produsul în catalogul de produse
vândute clienţilor, prin reţeaua de agenţii de voiaj detailiste.
PRESTAT
ORI
ANGROSIŞT
I
DETAILIŞT
I
CLIENT
DE
SERVICII
(TOUR- > (AGENŢII ' -
>
(TURIST)
OPERATORI
)
DE
VOIAJE)
b) canalul mediu —* apelează la touorganizatori (aceştia pot vinde şi elemente disparate nu
numai întreg pachetul de servicii), care după constituirea produsului îl vând direct publicului.
PRESTATORI
DE SERVICII
TOURORGANIZAT
ORI
CLIENT
(TURIST)w
c) canalul scurt —> se asigură vânzarea produsului turistic direct consumatorului.
In canalul lung şi mediu se poate insera şi grosistul de voiaje care nu are funcţie de
touroperator, limitându-se doar la achiziţionarea en-gros de vacanţe pregătite de alţii pentru a fi
încredinţate spre vânzare detailiştilor (agenţiilor de voiaj).
Firmele producătoare de servicii turistice preferă sistemul vânzării prin intermediul canaluluiscurt în perioadele de sezon (deoarece atunci cererea turistică este mai mare decât oferta
turistică) şi prin canalul lung şi mediu în extrasezon (cererea este mai mică decât oferta).
Distribuţia directă, de tipul prestator servicii turistice-turist este specifică formelor
neorganizate de turism. Astfel, turistul are avantajul libertăţii de mişcare, el solicitând serviciile
chiar în momentul efectuării călătoriei. Ca dezavantaj se poate confrunta cu găsirea ocupată a
tuturor locurilor de cazare, el nebeneficiind de o rezervare prealabilă a locului.
În cazul formelor organizate de turism se practică o distribuţie de tipul prestator serviciituristice-agenţie de voiaj-turist. în acest caz, turistul are avantajul siguranţei rezervării locului de
cazare şi a altor servicii deoarece apelează la serviciile unei agenţii de voiaj.
În conceptul de marketing turistic, distribuţia necesită stabilirea unei politici adecvate, care
include:
a) alegerea formei adecvate de distribuţie, care să corespundă cât mai bine specificului formelor
de turism practicate. Alegerea formei de distribuţie este determinată de interacţiunea factorilor
specifici de piaţă (nivelul şi frecvenţa cererii, conjunctura turistică internaţională şiinteresul pentru o piaţă într-o etapă dată, gradul de atractivitate a produsului turistic,
competitivitatea şi concurenţa altor ofertanţi, specificul local şi distanţa care separă pe prestatori
de clienţii potenţiali), ceea ce imprimă un caracter flexibil şi operativ politicii de distribuţie în
pas cu politica comercială turistică promovată de categorii de servicii turistice.
Angrosiştii îşi pot organiza ei înşişi o reţea proprie de agenţii de voiaj cu scopul de a fi
beneficiarii unei cote cât mai mari din comisionul cedat de „producător".
b) alegerea agenţiilor de voiaj, care se poate face în funcţie de volumul de activitate şi poziţia agentului pe pieţele trimiţătoare, de politica de vânzare adoptată de agentul de voiaj, de
specialitatea agenţiei de voiaj partenere, de amploarea, diversificarea şi eficienţa promovării
desfăşurate de agentul de voiaj şi de personalul calificat de care dispune agentul de voiaj.
c) scurtarea verigilor de distribuţie prin eliminarea (pe cât este posibil) a unor verigi
intermediare. Distribuţia este cu atât mai eficace, cu cât punctele de vânzare sunt mai aproape de
consumator.
Colaborarea cu agenţiile de voiaj prezintă avantaje atât pentru turişti, cât şi pentru
întreprinderile turistice cu care se stabilesc relaţii contractuale. Dintre aceste avantaje
menţionăm:
- agenţiile de voiaj stimulează gustul clientelei lor pentru călătoriile turistice. în special prin
acţiunile de promovare şi publicitate pe care le organizează;
- contactul direct cu clienţii face ca agenţia de voiaj să poată influenţa mai eficient alegerea
de către turişti a acelor destinaţii pentru care agentul de voiaj este interesat în baza contractelor
generale încheiate cu prestatorii de servicii;
- agenţiile de voiaj sunt întreprinderi comerciale şi astfel oferă garanţia unei bune
organizări a călătoriilor şi se bucură în faţa prestatorilor de servicii de mai multă autoritate şi
influenţă decât turismul individual.
Variantele strategice4 cele mai frecvent utilizate în activităţile de distribuţie sunţ; distribuţia
selectivă, distribuţia exclusivă şi distribuţia intensivă.
Distribuţia selectivă presupune selecţionarea unui număr limitat de agenţi distribuitori,
circumscris la o serie precisă de acţiuni pe piaţă. In acest fel întreprinderea ofertantă poate
4 V. Balaure şi colectiv, Marketing în alimentaţie publică şi turism, A.S.E., 1984. p. 349-350.
controla mai bine segmentele de piaţă - din aria respectivă - cărora li se adresează produsele sale
şi, de asemenea, poate realiza un cost mai scăzut al distribuţiei.
Distribuţia exclusivă implică utilizarea reţelei de distribuţie a unui intermediar pe o anumită
piaţă sau arie geografică.
Distribuţia intensivă presupune organizarea şi utilizarea unui mare număr de unităţi dedistribuţie care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi ofertante.
6.9. Politica de promovare a produsului turistic
Promovarea produsului turistic constă în transmiterea, pe diferite căi, de mesaje şi
informaţii menite să informeze pe operatorii de turism şi pe turiştii potenţiali asupra
caracteristicilor produsului turistic şi asupra elementelor componente ale serviciilor turistice
oferite spre comercializare, să le dezvolte o atitudine pozitivă faţă de întreprinderile prestatoarede servicii turistice, cu scopul de a provoca modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile
turiştilor''.
Componentele principale ale politicii de promovare sunt: promovarea vânzărilor, relaţiile
politice şi publicitatea.
Promovarea vânzărilor se adresează cu preponderenţă vânzătorilor şi se defineşte ca
multitudinea de intervenţii şi iniţiative directe în scopul dinamizării activităţii de vânzare, prin
intermediul unei cunoaşteri mai complete a produselor oferite.Este o variabilă cu acţiune pe termen scurt, aducând consumatorului avantaje economice,
materiale şi imediate, ce pot fi comensurate, dând firmei posibilitatea unui control riguros al
activităţii desfăşurate.
Mijloacele cele mai folosite pentru promovarea vânzărilor în turism pot fi considerate
următoarele: participarea la târguri şi expoziţii cu standuri proprii: afişe, calendare cu antetul
- simplificarea şi eliminarea în cea mai mare parte a unor formalităţi ce ţin de condiţiile de
trecere a frontierelor naţionale (documentele şi viza de intrare în ţară, bunurile aduse sau duse de
turişti, controlul la frontieră, taxele etc);
- facilităţi care sunt acordate în exclusivitate în legătură cu serviciile turistice de bază:
cazare, masă, agrement, transport. Indiferent de categoria de servicii în care sunt acordate acestefacilităţi se referă la reduceri de tarife, gratuităţi şi stimularea intermediarilor (distribuitorilor).
Reducerile de tarife sunt frecvent întâlnite în practica organizatorilor de turism.
O categorie aparte o formează reducerile progresive de tarife în raport cu. numărul de zile
cumpărate pentru un anumit sejur.
Această facilitate are o puternică influenţă promoţională, fiind prezentă sub forma unor
gratuităţi. în materialele publicitare ea apare sub forma unei săptămâni gratuite acordate celor
care cumpără o săptămână sau două de sejur. în acest fel, o zi de sejur apare redusă cu 50%,respectiv 33% faţă de tariful iniţial.
Reducerile de tarife sunt acordate, de obicei în contrasezon, persoanelor de vârsta a IlI-a.
Gratuităţile se oferă fie tuturor categoriilor de populaţie, în special la unele servicii de
agrement, intrări la muzee şi expoziţii etc, fie numai anumitor categorii de consumatori. Cel mai
frecvent gratuităţile se oferă familiilor cu copii. Ele constau în scutirea de plată -uneori numai la
serviciile de cazare şi transport, alteori şi la cele de masă - pentru unul sau mai mulţi copii atunci
când sunt însoţiţi de părinţi.Stimularea distribuţiei constă în acordarea unor gratuităţi organizatorilor de grupuri la unul
sau mai multe servicii turistice, ori a unor prime băneşti, în funcţie de mărimea grupului adus
într-o anumită ţară.
Relaţiile publice reprezintă un stadiu preliminar pentru campaniile de promovare şi de
publicitate. Acestea acţionează asupra opiniei publice prin liderii de opinie, adică a celor ce
acţionează într-o anumită direcţie. Aceştia sunt cei care prin poziţia lor profesională, prin
audienţa pe care o au, deţin o influenţă asupra opiniei publice în general. Este cazul reporterilor
de la radio, a ziariştilor din presă, redactorilor jurnalelor televizate, personalităţilor şi
preşedinţilor diverselor asociaţii, care acţionează în timp sau în diferite momente conjuncturale.
În relaţiile publice, este important de analizat şi sensibilizat .anumite segmente ale marelui
public, tinerii, mediile religioase, segmentele consumatoare pentru anumite produse, publicul
furnizorilor de prestaţii, publicul local, guvernamental, administrativ etc.
Utilizând alternativ contactul direct, grija deosebită pentru aspectul exterior şi interior al
firmelor, primirea, ţinuta vestimentară, corespondenţa, comunicarea verbală, ofertele pentru
documentare, pentru presă, contactele personale, firma cultivă, consolidează receptivitatea pentru
imaginea sa, pentru ceea ce oferă şi calitatea garantată a acestei prestaţii.
- externe - clienţii efectivi şi potenţiali, autorităţile locale şi guvernamentale, asociaţiile
profesionale, grupurile de presiune şi liderii de opinie.
Publicitatea - instrument promotional de marketing ce concură la dirijarea produselor şi
serviciilor spre pieţele de desfacere, spre consumatori.
Înainte de toate, însă, publicitatea este un mijloc de comunicare de masă, necesitând un
destinatar şi un mijloc de comunicare. Destinatarul este grupul care va recepţiona mesajul şi
poate fi identificat după caracteristicile socio-demografice, obiceiurile de utilizare a mass-media
şi de petrecere a timpului liber, orientarea socio-politică în funcţie de interesul exprimafede
fiecare strat al populaţiei pentru decodificarea mesajului.Publicitatea susţine în fază incipientă că produsele precedente sunt depăşite, iar noul produs
este mai bun; în a doua fază, consumatorul recunoaşte utilitatea produsului care-şi va demonstra
superioritatea; a treia fază consemnează că utilitatea produsului a fost recunoscută şi s-a atins o
cotă de piaţă deosebită.
Prin publicitate se poate facilita:
• lansarea unui nou produs sau serviciu;
• introducerea unui nou preţ sau tarif;• sporirea vânzării unui produs sau serviciu prin prelungirea sezonului;
• pătrunderea pe o nouă piaţă sau atragerea de noi segmente de consumatori.
Principalele forme ale publicităţii posibile şi în turism sunt următoarele:
a) în funcţie de obiect: de produs sau serviciu, de marcă şi instituţională;
b)publicitatea de produs sau serviciu:
- de informare pentru un nou produs;
- de condiţionare, identificare a unui produs între altele;- comparativă (cu alte produse sau servicii similare);
- de reamintire, pentru păstrarea interesului pentru un produs sau serviciu.
c) după aria geografică de răspândire a mesajului: locală, regională, naţională şi
internaţională;
d) după natura pieţei: se adresează consumatorului sau intermediarilor;
e)după tipul mesajului difuzat;
- de natură factuală, prin reliefarea caracteristicilor clare ale serviciului, produsului;- de natură emoţională, vizând exploatarea unor resorturi emoţionale ale individului.
Eficienţa unui mesaj publicitar în presa scrisă, compus din text,
ilustraţie şi/sau slogan, frecvenţa apariţiei şi estetica încadrării. In ultima vreme este preferată
ilustraţia, considerată mai eficientă13
.În vederea elaborării unor strategii promoţionaie, eficiente, se impune un proces complex de
studiu şi documentare cu privire ia:
- comportamentul de consum pe segmente de piaţă;
- nivelul de dezvoltare economică şi al veniturilor reale ale turiştilor potenţiali;
- mediul concurenţial al pieţei turistice şi al produselor similare;
- eficienţa diferitelor instrumente promoţionaie etc.
Diferenţierea strategiilor promoţionaie în turism poate fi făcută în funcţie de mai multe criterii:a) modul de desfăşurare în timp: permanente şi intermitente;
b) aria de cuprindere: promovarea imaginii globale a firmei, zonei, staţiunii, promovarea unui
produs sau a unei grupe de produse şi strategia de extindere a imaginii existente;
c) poziţia faţă de structurile pieţei: nediferenţiată (pentru întreaga piaţă), diferenţiată (pentru
fiecare segment) şi concentrată (pentru un singur segment de piaţă);
d) caracterul strategiei: ofensivă (pentru obţinerea unei cote ridicate de piaţă) şi defensivă (de
apărare, spre a-şi menţine poziţia deţinută pe piaţă);
e) sediul activităţii promoţionaie: cu forţe proprii sau cu ajutorul unor instituţii specializate.
6.10. Componentele şi etapele unui program de marketing
turistic
Mobilizarea şi utilizarea resurselor unităţilor de turism pentru realizarea unei activităţi de
piaţă eficiente fac necesară coordonarea tuturor eforturilor de marketing în cadrul unui program
de marketing integrat, care să cuprindă totalitatea mijloacelor şi acţiunilor favorabile realizării
obiectivelor fixate prin strategia globală a întreprinderii turistice.
După ce întreprinderea turistică şi-a definit obiectivele strategice referitoare la o
anumitiPpiaţă, care pot fi: lansarea unui produs turistic, consolidarea poziţiilor câştigate,
atingerea unei anumite cote de piaţă sau segment de piaţă, ea trebuie să-şi elaboreze, în vederea
realizării obiectivelor fixate, strategiile referitoare la produsul turistic, preţurile şi tarifele
practicate, canelele de distribuţie şi căile de promovare. In funcţie de caracterul obiectivelor pe
care le cuprind, programele de marketing turistic pot include totalitatea variabilelor de
marketing, şi atunci ele sunt globale sau integrate, ori numai anumite elemente ale mixului,
posibil, în cadrul perioadei de timp fixate, să fie rezultatul unui consens colectiv, să fie concrete
şi dimensionate în timp.
În etapa a treia - aplicarea - se formulează obiectivele de marketing, se descriu mijloacele
specifice ce vor fi folosite pentru realizarea acestor obiective (strategia sau tacticile) şi se
etapizează în timp evenimentele. Se urmăreşte stabilirea priorităţilor, asigurarea uñei eficienteminime pentru fiecare acţiune în parte, efectul multiplicator, compararea alternativelor.
În finalul acestei etape, este necesar a se evalua bugetul de marketing pentru acoperirea
cheltuielilor necesare executării programului de marketing.
Înaintea acceptării finale a planului de acţiune se procedează la revederea premergătoare
executării, în care se urmăreşte existenţa corelaţiei între strategia şi tactica propusă, pe de o
parte, şi rezultatele anticipate, pe de altă parre. -
În ultima etapă se asigură executarea şi controlul realizării programului şi eficienţei activităţiide marketing. Obiectivele concrete definite şi un plan de acţiune corect întocmit nu asigură de la
sine o eficienţă scontată, ci numai modul în care se execută planul de acţiune poate avea o
acţiune hotărâtoare asupra rezultatelor. Controlul presupune atât o urmărire a realizării pe
ansamblul programului de marketing, cât şi pe fiecare obiectiv şi acţiune în parte. Controlul,
privit ca o etapă a programului de marketing, se realizează cu ajutorul unor metode şi tehnici
variate, dintre care cele mai utilizate sunt:
a) analiza vânzărilor şi cheltuielilor;
b)revizia periodică a programului (marketing audit).