Série sur les connaissances BUDGETS MARKETING 2016€¦ · de gestion de données (Data Management Platform, DMP) connectée à votre moteur d'exécution marketing est la clé pour

BUDGETS MARKETING 2016

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Série sur les connaissances exploitables du Marketing Moderne

2Budgets Marketing 2016 Publié par Econsultancy en association avec

Avant-propos par Oracle Marketing Cloud : Innovation et responsabilité 3

1. Tendances relatives aux budgets marketing 4

2. Prévisions pour le budget marketing 2016 9

2.1. Tendances du budget marketing numérique 13

2.2. Tendances du budget marketing hors ligne 17

3. L'impact de l'expérience client 19

4. La culture du retour sur investissement freine-t-elle l'innovation ? 22

5. Les meilleures pratiques exploitables 27

Annexe 29

Méthodologie 29

Données supplémentaires 33

À propos d'Econsultancy 54

À propos d'Oracle Marketing Cloud 54

TABLE DES MATIÈRES


Tout d’abord évoquons la célèbre citation de John Wanamaker : « Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l'est en pure perte, mais je ne sais pas de quelle moitié il s'agit ».

La chaîne de magasins Mogul, véritable pionnier en la matière, a attendu de longues années avant de rentabiliser l'argent investi en publicité. Il a fallu en effet plus de 100 ans pour résoudre le problème de la démontrabilité des résultats en matière de publicité ciblée. En d'autres termes, pour que les publicitaires et les agences soient plus engagés dans l’atteinte de résultats.

La responsabilité est un concept simple. Pourtant, les Responsables Marketing ont longtemps eu du mal à démontrer le lien entre stratégie marketing et chiffre d'affaires. La plupart d'entre eux savent que leur travail permet d'augmenter le chiffre d'affaires, mais peu ont été en mesure de démontrer leurs résultats en matière d'attribution et de retour sur investissement, jusqu'à maintenant.

La publicité automatisée, les réseaux sociaux, l'automatisation des processus marketing et le Big Data continuent à jouer un rôle important dans le marketing et l'attribution marketing, mais la clé de résultats véritablement fondés sur les données se trouve au croisement de ces technologies.

De même que les données sont la clé de la responsabilité en matière de dépenses publicitaires, l'utilisation d'une plateforme de gestion de données (Data Management Platform, DMP) connectée à votre moteur d'exécution marketing est la clé pour rendre ces données plus utiles. Une plateforme de gestion de données permet de raccorder vos données éditeurs à des données pertinentes qui vous donnent une vue d'ensemble de votre cible. Vous pouvez ainsi être sûr que vos précieuses ressources sont consacrées à l'acquisition de votre client modèle. Associée à des données analytiques et des fonctions de modélisation prédictive, cette plateforme permet au service marketing de démontrer véritablement son rôle en tant que moteur de chiffre d'affaires de l'entreprise.

Les responsables marketing peuvent également prendre de meilleures décisions concernant tous les aspects de leur

travail, grâce à des outils leur permettant de transmettre des chiffres et des rapports sur de nombreux types de canaux ou de médias. Ils disposent ainsi d'une preuve de l'efficacité de leurs investissements marketing tout en s'assurant qu'ils offrent la meilleure expérience possible à chaque point de contact avec le client.

Selon une étude d'Econsultancy, 52 % des entreprises interrogées ont l'intention d'augmenter leur budget marketing en 2016, et 73 % d'entre elles souhaitent améliorer l'homogénéité de l'expérience client numérique.

Tout en gardant le budget et les résultats à l'esprit, les directeurs marketing ne doivent pas perdre de vue l'objectif bien résumé par Donovan Neale-May, directeur exécutif de CMO Council, dans le rapport Marketers in the Boardroom :

« Les directeurs marketing doivent fortifier leur position, étendre leur autorité et faire valoir l'importance de leur fonction de leader au sein de leur entreprise. Un véritable directeur marketing doit être un PDG en devenir, formé à tous les aspects de l'entreprise, dont il est la principale source de valeur ajoutée. »

En plaçant la responsabilité, l'attribution et les données au centre de tous les aspects de l'expérience client, les responsables marketing ouvrent de véritables perspectives en matière de génération de chiffre d'affaires, de création de valeur et de leadership.

Alors, quelle est la clé d'une bonne gestion des budgets marketing ? Les responsables marketing doivent prendre leurs responsabilités, en gardant un œil sur l'innovation et l'expérience client, et l'autre sur les résultats.

Andrea Ward Vice-présidente du marketing Oracle Marketing Cloud

AVANT-PROPOS PAR ORACLE MARKETING CLOUD : INNOVATION ET RESPONSABILITÉ


1. TENDANCES RELATIVES AUX BUDGETS MARKETINGLe septième rapport sur les budgets marketing annuel, publié par Econsultancy et sponsorisé par Oracle Marketing Cloud, s'appuie sur une enquête réalisée aux mois de janvier et de février 2016 auprès de 500 professionnels du marketing en entreprise et en agence.

Ce rapport sert de baromètre pour mesurer la santé du secteur du marketing. Il examine dans quelle mesure les entreprises augmentent les budgets qu'elles consacrent à divers canaux et technologies, compare les budgets en ligne et hors ligne et analyse l'équilibre entre le marketing d'acquisition et le marketing de fidélisation.

Grâce aux données et aux informations collectées depuis 2010 sur l'état des budgets marketing, ce rapport vous permet d'interpréter les résultats obtenus dans ce domaine à l'aune des années précédentes et d'identifier les tendances qui ont émergé.

LES BONNES DISPOSITIONS À L'ÉGARD DES BUDGETS MARKETING RÉSISTENT MAL AUX RÉALITÉS DES CONSEILS D'ADMINISTRATION

Après une augmentation constante faisant suite au point bas de 2012, les entreprises semblent aujourd'hui légèrement moins optimistes quant à leurs dépenses marketing. À peine plus de la moitié (52 %) des entreprises interrogées ont indiqué avoir l'intention d'augmenter leur budget marketing global, ce qui représente 11 points de moins par rapport l'année dernière (63 %).

Toutefois, même si l'intention d'augmenter le budget marketing global est à son plus bas niveau depuis quatre ans, la distinction entre budget marketing traditionnel et budget marketing numérique offre une vision plus optimiste de l'avenir. Bien que la proportion d'équipes marketing ayant constaté une augmentation de leur budget soit en baisse par rapport à

l'année dernière, cette diminution est différente selon que l'on parle du budget global ou des deux catégories précédentes.

PROPORTION D'ENTREPRISES AYANT AUGMENTÉ LEURS BUDGETS MARKETING NUMÉRIQUE, TRADITIONNEL ET GLOBAL, ENTRE 2013 ET 2016

2013 2014 2015 2016

Global 54 % 60 % 63 % 52 %

Numérique 71 % 71 % 77 % 73 %

Traditionnel (hors ligne) 20 % 20 % 24 % 21 %

Si l'on se fonde sur la légère baisse en points de données par rapport à l'année dernière, il est légitime de supposer que le pic enregistré l'année dernière correspondait à une période d'emballement temporaire et que cette année marque un retour à la normale. Toutefois, nous pouvons également envisager que cette année annonce le début d'une période de ralentissement plus général. Bien que les deux théories soient recevables, la dernière s'approche sans doute plus de la vérité. La plus grande importance accordée au retour sur investissement (plus de détails sur ce sujet à venir) s'est révélée être un facteur déterminant dans l'analyse des budgets marketing de cette année, limitant l'enthousiasme et l'excitation liés au numérique.

Pourtant, afin de capitaliser sur leur objectif annoncé d'offrir une expérience client homogène (73 %), les entreprises doivent investir dès maintenant. Les équipes marketing et les responsables des relations client n'ont intégré les conseils d'administration que récemment, mais il est essentiel de réaliser que leur seule présence à la table des dirigeants ne suffit pas. L'opposition entre structures anciennes et objectifs d'évolution commence à se faire sentir, au détriment de l'avenir.

En hausse Stable En baisse



COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOTRE BUDGET MARKETING GLOBAL PRÉVISIONNEL ?

COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOS DÉPENSES PRÉVISIONNELLES DANS LES TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ?

Référencement payant (clics)

Marketing de contenu

Génération de leads

Affichage publicitaire (pour l'acquisition)

Marketing par e-mail (pour l'acquisition)

Marketing par e-mail(pour la prospection/la fidélisation)

Gestion de données

Investissement dans les médias sociaux(pour l'acquisition)

Investissement dans les médias sociaux(pour la prospection/la fidélisation)

Optimisation des moteurs de recherche(référencement naturel)


EXPÉRIENCE CLIENT ET MESURABILITÉ, LA CLÉ DES DÉPENSES EN MATIÈRE DE TECHNOLOGIE MARKETING.

Comparé au pic budgétaire enregistré l'an dernier, la possibilité que les équipes marketing voient augmenter leurs dépenses en technologie marketing numérique est moins forte cette année. Toutefois, comme mentionné précédemment, cela n'indique pas un manque d'appétit pour le marketing numérique.

Au contraire, les équipes marketing investissent dans les fonctionnalités qui leur permettront de créer des expériences fondées sur l'activité et l'interaction du client. Sur l'ensemble des canaux et des disciplines envisagés, le domaine des données analytiques en marketing est le plus susceptible de voir son budget augmenter. En outre, trois des cinq technologies de marketing numériques dans lesquelles les équipes comptent le plus investir cette année, à savoir les tests A/B et multivariés (46 %), la conversion et optimisation (40 %) et les données analytiques marketing (36 %), sont liées à la création et à l'amélioration de l'expérience client.

Si ces investissements mettent les équipes marketing dans une bien meilleure position pour affronter la concurrence sur le terrain de l'expérience, le fait d'investir dans la capacité à mesurer les performances et à générer des rapports

jouera aussi un rôle essentiel dans une autre grande bataille organisationnelle. Le problème du retour sur investissement influe sur l'approbation du conseil d'administration et l'allocation du budget entre les divers canaux.

Le classement des cinq canaux privilégiés par les entreprises en matière d'évaluation du retour sur investissement donne les mêmes résultats que pour l'allocation du budget : le référencement payant, les e-mails et la génération de leads culminent en haut des deux listes. En revanche, les canaux qui n'ont pas encore fait leur place dans le kit d'outils des équipes marketing mais ont été largement adoptés par les consommateurs, tels que les technologies mobiles, la vidéo ou les réseaux sociaux, se trouvent au bas de chacune des listes. Ni les outils mobiles ni la vidéo ne figurent parmi les 10 principales dépenses numériques.

Même si, ces dernières années, ces technologies pouvaient encore être considérées comme trop récentes pour y investir de façon massive, les opportunités offertes par ces trois outils se font plus évidentes chaque jour. Le retour sur investissement est un facteur déterminant pour le conseil d'administration, particulièrement en matière de budget et à raison ; mais le fait d'écarter ces opportunités par manque de mesurabilité est-il vraiment bénéfique à la prospérité de l'entreprise à long terme ?

COMMENT VOTRE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE EST-IL RÉPARTI ENTRE LES DISCIPLINES OU CANAUX SUIVANTS ? (TOP 10)

Budget restreint pour tous les types de marketing

Utilisation non optimale des investissementsnumériques en raison d'un manque de personnel

Culture d'entreprise

Incapacité à mesurer le retour sur investissement

Manque de connaissances sur le numérique

Recours au marketing traditionnel

Absence d'études de cas/dedossiers commerciaux sur le numérique

16 %14 %

16 %

16 %17 %17 %18 %

24 %25 %

17 %18 %

13 %

15 %14 %

12 %

25 %

25 %24 %

%34 %

35 %


LA CULTURE FREINE L'INNOVATION... ET LE BUDGET

Même si, historiquement, les budgets marketing sont souvent limités à la portion congrue, ce problème s'est moins fait sentir cette année, en dépit du fait que les entreprises sont plus réticentes à investir davantage pour répondre à leurs besoins marketing grandissants. Pour un nombre grandissant d'équipes marketing, la culture de l'entreprise est devenue problématique pour obtenir des investissements supplémentaires dans le marketing numérique. Bien que la proportion (33 %) d'entreprises qui pointent ce problème du doigt soit plus proche de celle des années antérieures à 2015, il est important de repenser le problème de la culture, car il a un impact sur d'autres éléments que le budget de marketing numérique.

QUELS OBSTACLES EMPÊCHENT VOTRE ENTREPRISE D'INVESTIR DAVANTAGE DANS LE MARKETING NUMÉRIQUE ?

Nous nous efforçons de proposer une expérienceclient plus cohérente au lieu de campagnes

ou d'interactions indépendantes

Nous nous concentrons sur le décloisonnement en interneafin de mieux coordonner et intégrer nos

opérations de marketing

Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbation desdirigeants concernant l'augmentationdes budgets de marketing numérique

Nous prévoyons de recruter du personnel dans notreéquipe de marketing numérique en 2016

Nous allouons une partie du budget à des activités demarketing plus innovantes mais non testées

Il n'y a pas pratiquement plus de distinction entre lesbudgets de marketing numérique et de

marketing traditionnel


Le fait que seul un quart des entreprises interrogées ait déclaré que la culture de l'entreprise freinait l'augmentation des investissements l'année dernière illustre l'optimisme évident des entreprises cette année-là. Beaucoup d'espoirs avaient été placés dans le marketing numérique et l'expérience client, et les entreprises étaient enclines à mettre à jour leurs grands principes et à attribuer des budgets en conséquence. Toutefois, devant les potentiels problèmes macroéconomiques qui se profilaient à l'horizon, l'exigence de retours sur investissement est revenue en force plus tôt que prévu pour les responsables marketing senior et les responsables centrés sur le client.

Cette tendance s'explique par le fait que, même si de nombreuses entreprises ont déclaré vouloir mettre en place une approche orientée client, le principal indicateur de résultats pour les conseils d'administration reste financier. Les conséquences sont nombreuses, mais cela signifie avant tout que les entreprises et leurs activités continueront d'être mesurées en termes financiers avant tout, reléguant toute autre considération au second plan.

Cette prédominance des indicateurs financiers est l'une des raisons pour lesquelles les expérimentations, risquées par nature, ont beaucoup moins de chance de se voir allouer un budget à part entière. Pourtant, l'expérimentation est l'un des piliers de la création d'une expérience client homogène. En l'absence d'indicateurs clés de performances ou d'indices illustrant l'amélioration ou la détérioration de l'expérience client, la direction continue de prendre des décisions sur la base de chiffres qui, bien que corrélés avec une bonne expérience, n'en sont pas véritablement représentatifs.

Il est évident que si les entreprises veulent atteindre leur objectif concernant la place centrale à accorder au client, le conseil d'administration doit adapter sa vision en conséquence. Ce faisant, le conseil et donc l'entreprise seront moins focalisés sur les considérations financières et laisseront plus de liberté aux équipes marketing pour créer des expériences attractives.

PROPORTION D'ENTREPRISES INTERROGÉES QUI SONT D'ACCORD AVEC LES DÉCLARATIONS SUIVANTES


2. PRÉVISIONS POUR LE BUDGET MARKETING 2016Il n'y a peut-être jamais eu de meilleur moment pour investir dans les technologies marketing : d'un côté, les entreprises sont résolues à adopter une approche centrée sur le client pour développer un avantage compétitif, de l'autre, on enregistre une véritable explosion des vidéos numériques, tandis que des expériences en réalité virtuelle et augmentée à venir toujours plus immersives se profilent à l'horizon. Le terrain semble donc tout préparé pour une ère d'innovations en série.

Toutefois, au vu des coupes budgétaires réalisées par de nombreuses sociétés ambitieuses ces derniers mois, ainsi que de la volonté de plus de la moitié des entreprises de réduire leur budget pour encore trois mois au minimum1, le climat n'est peut-être pas toujours idéal pour explorer toutes les opportunités marketing qui se présentent. Cet état de fait est illustré par la figure 1, 52 % des entreprises interrogées indiquant vouloir augmenter leur budget marketing global en 2016.

Bien que les intentions d'augmenter les dépenses marketing globales aient baissé de 11 points par rapport à l'année dernière, ce qui pourrait être inquiétant, ce chiffre est loin d'être représentatif de la situation. Comme le montre le tableau 1 au verso, les équipes marketing sont toujours confiantes quant à l'avenir du numérique : 73 % des entreprises déclarent ainsi qu'elles comptent augmenter leur budget marketing numérique, soit plus de trois fois la proportion d'entreprises qui comptent augmenter leur budget marketing traditionnel (21 %).

1 https://www.theinformation.com/spending-pullback-hits-hiring



ENTREPRISES INTERROGÉESTABLEAU 1 : PROPORTION D'ENTREPRISES QUI AUGMENTENT LEURS BUDGETS MARKETING NUMÉRIQUE, TRADITIONNEL ET GLOBAL

2013 2014 2015 2016

Global 54 % 60 % 63 % 52 %

Numérique 71 % 71 % 77 % 73 %


Bien que les deux sections suivantes offrent une image plus détaillée des tendances des budgets de marketing numérique (Section 3.1) et de marketing traditionnel (Section 3.2), il est intéressant de noter que le pourcentage d'augmentation allouée par les entreprises est comparable pour les deux catégories. Les entreprises devraient augmenter ces budgets d'un quart (Tableau 2), ce qui reste dans la moyenne des années précédentes.

ENTREPRISES INTERROGÉESTABLEAU 2 : AUGMENTATION MOYENNE DES BUDGETS DE MARKETING NUMÉRIQUE, TRADITIONNEL ET GLOBAL

2013 2014 2015 2016

Global 23 % 26 % 25 % 26 %

Numérique 28 % 27 % 27 % 26 %


Toutefois, si les moyennes sont similaires, la figure 2 met en évidence une différence intéressante. Avec l'omniprésence des nouvelles technologies, nous pourrions facilement penser que les budgets devraient suivre l'innovation. Pourtant, parmi les entreprises prêtes à accroître leurs budgets de 21 à 40 %, plus d'un tiers (37 %) comptent augmenter leurs dépenses en technologies hors ligne, soit dix points de plus que pour le numérique. Les raisons en sont diverses, mais la plus intéressante est peut-être l'importance des dépenses en matière de publicité télévisée cette année. Dans le sillage de vastes campagnes menées par Facebook et Google (rien de moins), les investissements auprès de la télévision britannique ont atteint leur plus haut point depuis la récession.2

2 http://uk.businessinsider.com/facebook-biggest-new-tv-advertiser-google-thinkbox-2015-2016-2

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 1 : COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOTRE BUDGET MARKETING GLOBAL PRÉVISIONNEL ?

Sondés en 2016 : 231

Sondés en 2015 : 292 | 2014 : 273 | 2013 : 383 | 2012 : 230 | 2011 : 207

Global TraditionnelNumérique


Le guide Effective Leadership in the Digital Age Best Practice Guide (Meilleures pratiques pour un leadership efficace à l'ère du numérique) d'Econsultancy3 a révélé une mutation clé dans l'approche de l'intégration du numérique dans les « pratiques habituelles ». Si de nombreuses entreprises ont une certaine tendance à centraliser les technologies numériques dans des « centres d'excellence », on constate une volonté croissante d'incorporer le numérique dans une bien plus large gamme de fonctions et de disciplines.

Cette réorganisation est due à la priorité accordée à la création d'expériences cohérentes et pertinentes. La section 4 explique l'impact de cette réorganisation sur les budgets de marketing numérique. En théorie, cela suggère qu'une campagne ou une expérience donnée accordera davantage d'importance à l'impact espéré sur le consommateur qu'aux technologies utilisées, qu'elles soient numériques ou traditionnelles.

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 2 : DE COMBIEN ALLEZ-VOUS AUGMENTER VOS BUDGETS DE MARKETING NUMÉRIQUE, TRADITIONNEL ET GLOBAL ?

Sondés : 165

3 https://econsultancy.com/reports/effective-leadership-in-the-digital-age/

Nous nous efforçons de proposer une expérience client pluscohérente au lieu de campagnes ou

d'interactions indépendantes

Nous nous concentrons sur le décloisonnement en interneafin de mieux coordonner et intégrer nos


Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbation desdirigeants concernant l'augmentation des budgets

de marketing numérique

Nous prévoyons de recruter du personnel dans notreéquipe de marketing numérique en 2016

Nous allouons une partie du budget à des activités demarketing plus innovantes mais non testées

Il n'y a pas pratiquement plus de distinction entre les budgetsde marketing numérique et de marketing traditionnel


Par exemple, plus de la moitié des dépenses en publicité numérique aux États-Unis sera contrôlée par Facebook et Google cette année4, et ces groupes ont pour but de récupérer une plus grande part des budgets habituellement alloués aux plateformes traditionnelles en matière de réponse directe et de promotion des marques. Pourtant, même si la culture et l'offre de ces sociétés sont exclusivement orientées numérique, elles ne peuvent pas nier le pouvoir et l'importance des méthodes de publicité traditionnelles. Facebook utilise d'ailleurs beaucoup les journaux et les panneaux d'affichage sur les marchés en développement.5 Cette volonté de mettre à profit les technologies dominantes sur certains marchés ne fait que mettre en évidence la complexité des difficultés rencontrées par les entreprises qui souhaitent offrir des expériences client adaptées.

Il reste cependant des obstacles sur le chemin de l'intégration totale : seul un tiers des entreprises interrogées déclarent que les technologies numériques sont entièrement intégrées dans leurs opérations marketing6 et seuls 35 % d'entre elles indiquent ne voir pratiquement plus de différence entre les budgets de marketing numérique et de marketing traditionnel (figure 3).

Les entreprises font des progrès dans la limitation de l'impact des technologies héritées, grâce à des initiatives importantes de changement de plateforme ou à des solutions de contournement agiles. Toutefois, les systèmes hérités, comme l'inertie auto-imposée qui peut en résulter, restent un défi (voir la section 5 pour plus de détails à ce sujet).

La vérité est que le marketing n'est plus ce que certains appelaient autrefois le « département coloriage ». Pour mettre à jour et remplacer les systèmes hérités et l'état d'esprit qui dictent tous les aspects de leur activité, les entreprises doivent adopter l'approche stratégique et l'expertise numérique fondées sur les données qui continuent d'être développées par le département marketing. La mise en place de ce changement organisationnel implique que l'équipe marketing doit prendre ses responsabilités en matière de stratégie, sans se focaliser uniquement sur les résultats, comme le souligne Donovan Neale-May, directeur exécutif de CMO Council, dans le rapport Marketers in the Boardroom7 :

« Les directeurs marketing doivent fortifier leur position, étendre leur autorité et faire valoir l'importance de leur fonction de leader au sein de leur entreprise. Un véritable directeur marketing doit être un PDG en devenir, formé à tous les aspects de l'entreprise, dont il est la principale source de valeur ajoutée. Beaucoup en rêvent, mais peu parviennent à avoir un siège au conseil d'administration. Aujourd'hui, les directeurs marketing atteignent peu à peu ce nouveau niveau d'exigence, et tout cela va changer. »

4 http://www.emarketer.com/Article/AOL-Millennial-Face-Uphill-Battle-Capture-Mobile-Ad-Dollars/1012954 5 https://www.theinformation.com/why-facebooks-ad-spending-soared-last-year 6 http://gartnerformarketers.com/CMOspend7 http://gartnerformarketers.com/CMOspend

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 3 : PROPORTION DES ENTREPRISES EN ACCORD AVEC LES ÉNONCÉS SUIVANTS


Sondés en 2015 : 187 | 2014 : 211


2.1 TENDANCES DU BUDGET MARKETING NUMÉRIQUEMalgré le poids grandissant de l'argument en faveur de l'augmentation des dépenses de marketing numérique, la part du budget allouée à la présence sur le Web n'a pas évolué. Les consommateurs passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux et les applications de messagerie, et moins de temps à lire les journaux ou à regarder la télévision. Pourtant, les entreprises dépensent en moyenne 37 % pour le marketing numérique, contre 38 % selon le rapport de l'an dernier, ce qui indique que les marques n'ont pas encore pris en compte ce changement de modes d'attention. Néanmoins, les agences interrogées ont déclaré des dépenses supérieures à l'année dernière pour le marketing numérique (38 % contre 35 % en 2015).

L'absence d'augmentation dans ce domaine est également visible si l'on regarde les autres formes de dépenses en lien avec le marketing numérique. Par exemple, la même tendance est visible, voire exacerbée, lorsqu'on se penche sur les dépenses prévues pour les médias (figure 5).

En comparaison avec 2015, les entreprises interrogées sont uniquement susceptibles d'augmenter le budget de leurs médias propriétaires, et la différence est statistiquement insignifiante. À l'inverse, les équipes marketing des entreprises sont moins susceptibles d'augmenter le budget de leur calendrier éditorial (moins deux points) et de leurs médias payants (moins sept points). Tous types de médias confondus, les entreprises interrogées sont plus susceptibles de réduire leur budget par rapport à l'année dernière.

Ces résultats, apparemment illogiques, représentent le type d'impasse mis en évidence dans le rapport. Il pourrait sembler que l'appétit pour les innovations numériques a faibli, particulièrement si l'on prend en compte le relatif dynamisme des résultats de l'an dernier. Même si cette idée n'est sans doute pas entièrement fondée, un tel affaiblissement serait peut-être le résultat de l'augmentation des dépenses numériques l'année passée.

L'une des différences majeures avec le rapport de l'an dernier est l'attitude des hauts dirigeants vis à vis du budget marketing numérique. Si près de trois quarts (71 %) des professionnels du marketing des entreprises déclaraient que l'obtention de l'approbation des dirigeants concernant l'augmentation des budgets de marketing numérique était plus facile l'an dernier cette proportion a été réduite de 14 points, pour tomber à 57 % (figure 3).

Le ralentissement potentiel de la sphère macroéconomique contribue peut-être au pessimisme de la direction, mais il est également possible que les entreprises ne voient pas le fruit des premiers résultats escomptés. Si les responsables marketing présents au conseil d'administration sont encouragés à élaborer des plans visant à placer le consommateur au cœur de l'entreprise, conserver le soutien de la direction requiert d'autres compétences. Les responsables marketing senior doivent « parler la langue du conseil d'administration » pour mettre en évidence l'apport du marketing dans un environnement plus communément centré sur la finance et l'informatique.

Lorsque l'on a demandé aux entreprises d'indiquer la

5 %5 %

12 %

8 %10 %

8 %8 %

7 %

9 %

7 %

6 %

5 %5 %


ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 4 : QUEL POURCENTAGE DE VOTRE BUDGET MARKETING GLOBAL CONSACREZ-VOUS AU MARKETING NUMÉRIQUE ?


Sondés en 2015 : 310 | 2014 : 291| 2013 : 395

proportion du chiffre d'affaires de l'entreprise qui provient du marketing numérique, la réponse moyenne était de 31 %. Cela représente une baisse de trois points par rapport à l'an dernier, et huit points de moins que le chiffre d'affaires que les agences voient leurs clients obtenir grâce au numérique (39 %).

S'il est important pour les entreprises d'avoir une vision à long terme lorsqu'elles évaluent de nouvelles activités ou initiatives, elles, et notamment leurs hauts dirigeants, gèrent leurs investissements à long terme avec des perspectives de profit et de chiffre d'affaires à court terme.

Ainsi, même lorsque les entreprises allouent une part de leur budget au numérique, elles ont parfois en tête des priorités plus immédiates. La figure 6 montre les 10 canaux dans lesquels les équipes marketing investissent la plus grande partie de leur budget numérique et confirme l'idée d'une attitude conservatrice dans les dépenses dans le numérique.

La répartition du budget de marketing numérique indique que les équipes marketing ne laissent qu'une faible part aux expérimentations. Seulement 35 % des entreprises interrogées pouvaient affirmer allouer une partie du budget à des activités de marketing plus innovantes mais non testées. En dépit de l'impact évident des mobiles sur la capacité d'atteindre des consommateurs, de la montée en puissance des vidéos en ligne ou du désir grandissant de créer des expériences personnalisées sur diverses plateformes, aucune de ces disciplines ne fait partie des 10 domaines dans lesquels les équipes marketing investissent la plus grande partie de leur budget (figure 39 dans l'Annexe).


« Médias conquis » (médias sociauxet marketing de contenu)

« Médias propriétaires »(leurs propriétés numériques)

« Médias payants » (par exemple,affichage publicitaire,

référencement payant)


ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 5 : VEUILLEZ INDIQUER SI VOUS AUGMENTEZ OU DIMINUEZ VOTRE BUDGET NUMÉRIQUE DANS LES DOMAINES SUIVANTS.



Dans le jeu à somme nulle qu'est l'allocation du budget, l'équipe marketing et les responsables doivent collaborer afin de trouver le bon équilibre entre priorités à court terme et capacités à long terme. Si les directeurs sont plus à même d'avoir une vision globale de la situation, les équipes marketing sur le terrain sont souvent plus susceptibles de connaître les nouvelles façons pour les entreprises d'atteindre leur public et d'évoluer dans des environnements concurrentiels plus favorables.







Gestion de données


Optimisation des moteurs de recherche(référencement naturel)



ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 6 : COMMENT VOTRE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE EST-IL RÉPARTI ENTRE LES DISCIPLINES OU CANAUX SUIVANTS ? (TOP 10)

Sondés : 170


2.2 TENDANCES DU BUDGET MARKETING HORS LIGNEÀ peine plus d'un cinquième (21 %) des entreprises ont augmenté leurs budgets marketing hors ligne cette année, contre 24 % en 2015. Au cours des dernières années, les équipes marketing ont annoncé une diminution de la part du budget alloué au marketing hors ligne, afin de suivre le comportement des clients, plus souvent en ligne. Depuis 2011, la proportion des entreprises interrogées qui ont l'intention de réduire leur budget marketing hors ligne n'a augmenté que de sept points de pourcentage, ce qui ne représente pas une grande mutation dans les priorités budgétaires.

En effet, la plus grande proportion d'entre elles déclarent ne pas avoir modifié leur budget hors ligne, ce qui indique que, malgré l'évolution du comportement du client, l'équipe marketing trouve toujours un intérêt pour les méthodes de publicité traditionnelles.

Peut-être que les canaux disposent de méthodes de mesure cohérentes, testées et approuvées, et qu'il est donc plus facile pour eux de convaincre les dirigeants de leur allouer un budget important que pour les nouveaux canaux émergents. Il est également possible que la baisse des canaux extérieurs, radio ou papier soit compensée par une augmentation dans d'autres domaines.

La baisse des coûts de la publicité télévisée est également un facteur. Par exemple, selon Adam Crozier (PDG d'ITV), « malgré une certaine inflation des prix du marché l'année dernière, la télévision est en réalité 30 % moins chère, en termes réels, qu'elle ne l'était il y a dix ans ».

La figure 8 confirme cette idée, puisque les entreprises interrogées sont plus nombreuses à réduire qu'à augmenter le budget radio, presse écrite/magazines et extérieur, à l'inverse de ce qui se produit pour les événements/conférences et le télémarketing.

Cela n'implique pas pour autant un abandon total des activités numériques au profit des activités physiques ou de personne à personne. Toutefois, cela reflète un désir de personnalisation. Les expériences génériques qui ne sont pas pertinentes ne sont pas acceptables pour les disciplines traditionnelles ou leurs équivalents numériques. Toutefois, si une expérience est contextualisée, le canal de communication (physique ou numérique) n'importe pas.

Ainsi, une certaine école de pensée estime que le consommateur peut atteindre un point de saturation avec les canaux numériques ou d'autres canaux particuliers, ce qui peut l'amener à rejeter ces derniers et à leur préférer des méthodes plus traditionnelles. Le même concept peut être appliqué aux équipes marketing : le « Cycle du Hype » théorisé par Gartner évoque un « gouffre des désillusions » pour les technologies émergentes, qui peut mener à un retour à la tradition des canaux « sûrs ». En revanche, si c'est la fin en soi de l'expérience qui est envisagée comme priorité, le canal et le format ne posent qu'un problème de mise en forme.


Événements en direct/conférences

Télémarketing

Publipostage

Télévision

Publicité en extérieur

Journaux/Magazines

Radio




Sondés en 2015 : 292 | 2014 : 263 | 2013 : 386 | 2012 : 229 | 2011 : 207

Sondés : 144

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 7 : COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOTRE BUDGET DE MARKETING « TRADITIONNEL » (HORS LIGNE) PRÉVISIONNEL ?

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 8 : COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX LE BUDGET PRÉVISIONNEL DE VOTRE ENTREPRISE CONSACRÉ AUX CANAUX MARKETING HORS LIGNE SUIVANTS EN 2016 ?

Tout à faitd'accord

D'accord Sansopinion

Pas d'accord Pas du toutd'accord


3. L'IMPACT DE L'EXPÉRIENCE CLIENTLe défi pour les équipes marketing est d'utiliser leurs ressources en ligne et hors ligne pour créer des expériences attractives, adaptées et marquantes. L'expérience client est de plus en plus centrale pour les marques, ce qui a eu un impact sur l'allocation des budgets, particulièrement pour les équipes marketing. Près des trois quarts (73 %) des entreprises interrogées ont déclaré essayer d'offrir une expérience client homogène, plutôt que des campagnes ou des interactions isolées (figure 9).

La cohérence de l'expérience client est clairement le but, mais il est intéressant de remarquer le manque de coordination des budgets en ligne et hors ligne. Comme évoqué précédemment, le numérique est de plus en plus perçu comme un domaine relevant de différents postes et fonctions au sein des entreprises/équipes marketing, qui s'efforcent de créer une meilleure intégration. Pourtant, seul un tiers (35 %) des personnes interrogées côté client déclarent qu'« il n'y a pas pratiquement plus de distinction entre les budgets de marketing numérique et de marketing traditionnel », soit 12 points de pourcentage de moins que l'an dernier.

Bien que cela semble illogique, cette approche reflète peut-être le degré de maturité (ou le manque de maturité) des entreprises en matière de création d'expériences conjointes. Selon une autre étude menée par Econsultancy, seuls 8 % des personnes interrogées décrivent la maturité de leur expérience client comme « très avancée » et plus de la moitié déclarent qu'elle est « immature » ou « peu avancée ».8

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 9 : « NOUS NOUS EFFORÇONS DE PROPOSER UNE EXPÉRIENCE CLIENT PLUS HOMOGÈNE AU LIEU DE CAMPAGNES OU D'INTERACTIONS ISOLÉES » - D'ACCORD/PAS D'ACCORD

Sondés : 143

8 https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-the-cx-challenge/



Génération de leadsMarketing par e-mail

(pour la prospection/la fidélisation)Marketing par e-mail (pour l'acquisition)

Gestion de données


Publicité vidéo

Données analytiques marketing (y compris tests)Investissement dans les médias sociaux

(pour la prospection/la fidélisation)Automatisation des processus marketing

Marketing mobile (pour l'acquisition)

Gestion des leadsOptimisation des moteurs de recherche

(référencement naturel)Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)


Webinaires/Événements virtuelsAffichage publicitaire

(pour la prospection/la fidélisation)Marketing par affiliation

Conversion des ventes


En raison de ce manque de maturité, il est possible que les dépenses récentes aient été davantage consacrées aux infrastructures techniques nécessaires pour se focaliser efficacement sur l'expérience client. Plutôt que d'utiliser un système CRM pour mettre en évidence les prospects capturés via les médias de masse, les entreprises tâchent désormais d'identifier chaque client potentiel, où qu'il se trouve dans l'entonnoir de vente. Une telle complexité exige sans doute une gestion des dépenses à cheval entre marketing, ventes et technologie, plutôt qu'une allocation du budget par campagne spécifique.

C'est ce que montre l'observation des projets d'augmentation des budgets de divers canaux et disciplines par les entreprises interrogées. En comparaison avec l'année dernière, 26 % d'entreprises en plus ont l'intention d'augmenter leurs investissements dans les données analytiques pour le marketing, y compris dans les tests, bien plus que pour les autres canaux ou disciplines.

En regardant de plus près les dépenses en technologie marketing, on observe une volonté plus marquée d'améliorer l'expérience client. Parmi les cinq technologies sur lesquelles les entreprises vont miser, trois sont très liées à l'expérience client : les tests A/B et les tests multivariés (46 %), les outils de conversion et optimisation (40 %) et les données analytiques marketing (36 %). Même s'il s'agit d'un détail de mise en œuvre plutôt que de l'élargissement d'une fonctionnalité, il est même possible d'estimer que l'augmentation des investissements dans la messagerie est en partie due au fait que la technologie permettant l'échange de messages de personne à personne sont déjà disponibles, et que les inconvénients en matière de coût ou de délais en sont relativement faibles.

ENTREPRISES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015FIGURE 10 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'ENTREPRISES INTERROGÉES QUI PRÉVOIENT D'AUGMENTER LES BUDGETS CONSACRÉS AUX DISCIPLINES OU CANAUX MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTS

Sondés : 155

Tests A/B et tests à plusieurs variables

Outils de conversion et d'optimisation

Plateforme de messagerie

Gestion des offres/du référencement payant

Données analytiques marketing

Technologie de reciblage

Gestion de la relation client (CRM)


Gestion de campagnes inter-canaux/multicanaux

Système de gestion de contenu


Les avantages liés à l'amélioration de l'expérience client sont clairs et il en existe de nombreux exemples. Citons, entre autres, l'augmentation des taux de conversion et d'interaction, une meilleure perception de la marque et une plus grande fidélisation9. Ces derniers avantages ont un poids particulier, étant donné que les entreprises interrogées semblent attacher plus d'importance à la fidélisation qu'au cours des dernières années (Figure 45 dans l'annexe). Fait intéressant, les agences interrogées ont également rapporté une diminution des investissements consacrés au seul marketing d'acquisition, avec l'intention marquée de se concentrer davantage sur l'acquisition et la fidélisation.

Même si ces signaux sont encourageants, cette volonté d'offrir une expérience client homogène n'est véritablement efficace que lorsque la culture de l'entreprise et les avantages qu'elle propose suivent le pas. Même si les technologies dans lesquelles les entreprises investissent de plus en plus sont mises en place, comme le montre la section suivante, sans une évolution de l'approche de l'entreprise, ces nouvelles fonctionnalités ne seront pas utilisées de manière efficace.

9 https://econsultancy.com/reports/customer-experience-optimization/

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 11 : DANS QUELS TYPES DE TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ALLEZ-VOUS ACCROÎTRE VOS INVESTISSEMENTS EN 2016 ? (TOP 10)

Sondés : 155


4. LA CULTURE DU RETOUR SUR INVESTISSEMENT FREINE-T-ELLE L'INNOVATION ?La démontrabilité du retour sur investissement (ROI) est le facteur qui préside à l'approbation de l'augmentation d'un budget par le conseil d'administration. Cette tendance met l'accent sur la mesurabilité, une dimension qui peut être délicate dans un secteur où de nouvelles plateformes d'interaction voient le jour chaque mois et où les canaux sont nombreux. La figure 12 montre que les restrictions budgétaires sont la cause principale du peu d'investissement dans le marketing numérique, et près d'un tiers des personnes interrogées les expliquent par une impossibilité de mesurer le retour sur investissement. Or ces facteurs s'autoalimentent : sans la possibilité de mesurer la qualité des canaux, il est impossible de démontrer un retour sur investissement et, faute de garanties, les dirigeants sont peu enclins à augmenter les budgets.Les deux autres obstacles souvent mentionnés aux transformations numériques figurent également en bonne place dans la figure 12. Le manque de personnel (inévitablement lié au manque d'investissement) et la culture de l'entreprise ont tous deux été évoqués par un tiers des personnes interrogées comme cause du manque d'investissement dans le numérique.Le fait qu'une telle proportion des personnes interrogées mentionnent ces facteurs est la preuve de leur lien mutuel inextricable. Lorsque la culture d'une entreprise tend à éviter la prise risques, l'innovation est freinée par la nécessité de prouver le retour sur investissement. L'innovation est tributaire des employés, et le personnel compétent dans un secteur si dynamique est a) difficile à trouver, et b) cher. Cela nous ramène à ce besoin d'attester du retour sur investissement des nouveaux canaux avant toute attribution d'une part du budget aux personnes qui pourraient mener les innovations et changer la culture de l'entreprise.Econsultancy prône une culture de l'entreprise qui permet, soutient et accélère ce changement. Des études ont montré que les leaders en matière de numérique voient des différences claires entre les entreprises dotées d'une culture du numérique et celles dépourvues de la capacité de s'adapter, d'innover et de créer.10

Les entreprises allergiques au risque sont visibles sur la figure 13 : il s'agit des 8 % qui ne sont pas du tout d'accord pour dire qu'ils « allouent une partie du budget à des activités marketing innovantes mais non testées », alors que 3 % qui sont tout à fait d'accord. Même s'il est encourageant de voir que plus d'un tiers (35 %) des entreprises réservent une partie de leur budget pour les innovations, la majorité d'entre elles conserveront sans doute les canaux qui ont été efficaces par le passé, sans consacrer le degré d'investissement requis aux nouvelles opportunités.10 Effective Leadership in the Digital Age : https://www.econsultancy.com/reports/effective-leadership-in-the-digital-age








25 %

25 %24 %

16 %17 %17 %

18 %24 %25 %

16 %

17 %14 %

16 %18 %

13 %12 %

15 %14 %

48 %49 %

32 %34 %34 %


ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 12 : QUELS OBSTACLES EMPÊCHENT VOTRE ENTREPRISE D'INVESTIR DAVANTAGE DANS LE MARKETING NUMÉRIQUE ?

Sondés : 150

Sondés en 2015 : 185 | 2014 : 215 | 2013 : 326 | 2012 : 191 | 2011 : 184

Tout à faitd'accord

D'accord Sansopinion

Pas d'accord Pas du toutd'accord


La figure 14 montre que les équipes marketing ont plus de facilité à mesurer le retour sur investissement de canaux établis, tels que les e-mails et le référencement payant, que celui des nouvelles disciplines, telles que la vidéo, la personnalisation ou les technologies mobiles. Pour autant, est-il judicieux d'utiliser ces mesures pour évaluer les investissements futurs, alors que de nombreux acteurs du secteur prédisent que le format vidéo deviendra le format de choix des consommateurs ? Dans le cas des mobiles en particulier, tout indique que la réponse est « non ». Les mobiles représentent désormais entre 25 % et 29 % du temps passé par les consommateurs sur les différents médias et, même si les chiffres récents de l'IAB indiquent que les dépenses publicitaires pour les mobiles représentent 23 % des dépenses publicitaires totales, les personnes interrogées dans cette étude n'investissent que 4 % de leur budget de marketing numérique dans le marketing mobile.

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 13 : « NOUS ALLOUONS UNE PARTIE DU BUDGET À DES ACTIVITÉS DE MARKETING PLUS INNOVANTES MAIS NON TESTÉES » - D'ACCORD/PAS D'ACCORD

Sondés : 143

Martin Sorrell, PDG de la grande agence WPP, attribue ce chiffre au manque de compétence et de clarté concernant les mesures.

« La faiblesse des investissements dans les technologies mobiles [...] est due au manque de clarté des mesures concernant la publicité mobile, en particulier dans les écosystèmes fermés de Facebook et Google. La créativité sur mobile est une chose, mais les mesures en sont une autre. Les gens n'ont pas de certitudes quant au retour sur investissement de la publicité mobile. »

Dans cette étude, seulement 18 % des personnes interrogées décrivaient comme satisfaisante leur capacité à mesurer le retour sur investissement du marketing mobile pour l'acquisition, chiffre qui était de 15 % pour la prospection et la fidélisation. Même si les plaintes concernant le manque de transparence du retour sur investissement pour le marketing mobile sur Facebook et Google (qui, à eux deux, détiennent 70 % du marché) sont fréquentes, les marques n'ont d'autre choix que d'investir leur budget dans des canaux à plus grande pénétration que le PC.

Or il existe des exemples de réussite qui apportent du crédit aux innovations mises en œuvre au sein de ces soi-disant « écosystèmes fermés ». Shop Direct, le deuxième plus grand magasin en ligne du Royaume-Uni, a investi dans la suite Facebook pour faire la promotion de ses produits lors de sa campagne du Black Friday. L'entreprise a ainsi fait passer les consommateurs par chaque étape de l'entonnoir, de la sensibilisation (via les vidéos Instagram et Facebook) à la considération (grâce au reciblage des personnes qui ont vu les vidéos), jusqu'à la conversion grâce à des publicités dynamiques sur Facebook. Les résultats parlent d'eux-mêmes : un retour 20 fois supérieur à l'investissement et la campagne la plus efficace de l'histoire de l'entreprise.

Dans l'exemple de Shop Direct, les technologies mobiles, les réseaux sociaux et les vidéos ont été utilisés efficacement, et les deux derniers font partie des 10 priorités en matière des hausses d'investissement pour 2016 (voir la figure 15). Soixante pour cent des personnes interrogées ont l'intention d'augmenter leur investissement dans les réseaux sociaux pour l'acquisition et 58 % pour la publicité vidéo.

Il semble que le contenu reste roi en 2016, 77 % des entreprises ayant l'intention d'augmenter leur budget de content marketing. Reste à voir si le contenu sera appliqué de façon innovante, mais pour beaucoup, cela dépendra de la capacité à mesurer cette innovation et de l'ouverture de leur culture d'entreprise, qui doit être prête à accepter de prendre le risque de la financer. Quoi qu'il en soit, pour l'instant, l'automatisation des processus marketing, la personnalisation et les technologies mobiles ne font pas partie des 10 priorités d'augmentation du budget en 2016, ce qui indique que les entreprises préfèrent encore les stratégies testées et éprouvées, et reportent l'innovation à l'année prochaine.

Excellent Satisfaisant Médiocre



Marketing par e-mail (pour la prospection/la fidélisation)

Marketing par affiliation


Automatisation des processus marketing

WWebinaires/Événements virtuels

Données analytiques marketing (y compris tests)


Gestion des leads

Gestion de données

Affichage publicitaire (pour la prospection/la fidélisation)

Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)Optimisation des moteuOptimisation des moteurs de recherche

(référencement naturel)Marketing mobile (pour l'acquisition)

Marketing de contenuInvestissement dans les médias sociaux

(pour la prospection/la fidélisation)Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)

PPersonnalisation

Publicité vidéo



ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 14 : COMMENT ÉVALUEZ-VOUS VOTRE CAPACITÉ À MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT DES DISCIPLINES OU CANAUX EN LIGNE SUIVANTS ?

Sondés : 144

En baisseStableEn hausse





Investissement dans les médias sociaux(pour l'acquisition)(pour l'acquisition)

Gestion de données


Publicité vidéo



4 %


ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 15 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET PRÉVISIONNEL DE VOTRE ENTREPRISE CONSACRÉ AUX DISCIPLINES OU CANAUX MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTS EN 2016 ? (TOP 10)

Sondés : 197


5. LES MEILLEURES PRATIQUES EXPLOITABLESFAIRE ENTRER LES CHIFFRES CLIENT AU CONSEIL D'ADMINISTRATION.

Dans la plupart des entreprises, les conversations du conseil d'administration tournent autour des données financières. Toutefois, si beaucoup d'entre elles affirment vouloir offrir une expérience client homogène, les données financières ne sont pas suffisantes pour connaître la satisfaction client. Il est vrai qu'une excellente expérience entraîne des profits. Pourtant, les entreprises se focalisent uniquement sur ces derniers. La section 4 met en évidence l'impact de cette attitude. Toutefois, comme le laisse entendre Tim Cook, PDG d'Apple, il est possible de faire autrement :

« Nous ne nous focalisons pas sur les chiffres. Nous nous focalisons sur ce qui produit les chiffres. »

Il est probable que, si votre entreprise évalue les résultats plutôt que ce qui les a produits, les budgets continueront à être calculés en fonction des objectifs de comptabilité, au détriment de l'expérience client. C'est pourquoi les responsables marketing senior doivent insister auprès du conseil d'administration pour mettre en place un dispositif de mesure et de gestion de l'activité, des sentiments et de la satisfaction des consommateurs. Si l'adage « Ce qui peut être mesuré peut être géré » est avéré et que l'amélioration de l'expérience client est véritablement une priorité au sein de l'entreprise, il est impératif de mesurer, de communiquer et d'analyser ces données au niveau du conseil d'administration.

OPTIMISER L'IMPACT, PAS LE FORMAT

Comme illustré par les récentes activités des mentions « j'aime » de Facebook et Google, les méthodes de marketing traditionnel sont toujours efficaces. Elles ont toutefois été repositionnées. Les réseaux sociaux sont devenus une plateforme de choix pour les consommateurs qui s'ennuient, mais les émissions télévisées focalisent toujours leur l'attention et doivent donc attirer celle des équipes marketing. Les cybercommunautés ont une immense valeur, tout comme les communautés physiques. Les consommateurs passent de plus en plus de temps les yeux rivés à leurs appareils mobiles, mais ils doivent bien les lever lorsqu'ils sortent de chez eux.

Dans cette transition budgétaire des supports traditionnels vers le numérique, la clé pour les équipes marketing est de faire abstraction de la différence entre les deux, pour se focaliser sur l'objectif de l'interaction et sur l'impact souhaité. Même si les consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne grâce à divers appareils, ils continuent de s'adonner à des activités non numériques. Afin de maximiser les dépenses marketing, il est essentiel que ces deux réalités se reflètent dans la prise de décisions.


ADOPTER L'EXPÉRIMENTATION

Pour ce faire, il est important que les équipes marketing aient la liberté d'expérimenter de nouveaux formats et de nouvelles façons d'utiliser les canaux existants. Le comportement du client change rapidement, et ne pas évoluer assez rapidement avec un client existant ou potentiel peut avoir des conséquences désastreuses. À l'inverse, une entreprise qui évolue sans concurrence dans un espace donné peut gagner beaucoup d'argent. Voici quelques méthodes permettant aux équipes marketing et à leur entreprise de suivre une voie plus expérimentale :

• Consacrez une part de votre budget à l'expérimentation

Seulement 35 % des entreprises réservent une part de leur budget à l'expérimentation, ce qui veut dire que la plupart d'entre elles ne tiennent pas compte de cet aspect ou la financent d'une autre façon. L'expérimentation devrait être louée et encouragée plutôt qu'évitée ou gardée secrète. Si votre entreprise correspond plus à cette dernière catégorie, démontrez la valeur ajoutée de l'expérimentation d'une façon que vos dirigeants puissent comprendre, c'est-à-dire souvent en mettant en avant une amélioration des résultats financiers. Fort de cet argument, demandez à ce que le budget dédié à l'expérimentation soit clairement défini dans les plans financiers à venir.

• Trouvez d'autres façons de valoriser les résultatsUne fois le budget obtenu, il est important que l'entreprise entière ait connaissance de votre démarche d'expérimentation et l'encourage. L'expérimentation suppose une prise de risques évidente et, dans les entreprises les plus conservatrices, les équipes marketing hésiteront peut-être à profiter de cette liberté nouvelle. Le fait d'établir de nouvelles attentes et de récompenser les employés en conséquence entraînera une évolution structurelle et culturelle qui permettra aux équipes marketing de se consacrer pleinement à l'expérimentation.

• Faites de l'innovation une règleUne fois l'expérimentation acceptée comme partie intégrante de l'activité marketing, faites-en une règle pour autant de personnes que nécessaire, y compris les employés qui ne font que superviser ces expérimentations : il est important de faire comprendre l'importance de l'expérimentation à toutes les strates de l'entreprise. Il est crucial d'intégrer cette attente dans le rôle des équipes marketing, et par là même dans la culture de la société, pour que l'expérimentation deviennent un maître-mot dans toute l'entreprise.

DONNEZ LA PRIORITÉ AUX CONNAISSANCES VALIDÉES

L'un des avantages des techniques et des infrastructures numériques est qu'elles améliorent la capacité à effectuer des tests réguliers avant de déployer toute activité marketing de grande ampleur et onéreuse. Les entreprises continuent à investir en vue d'accroître leur capacité à tester et à évaluer les activités marketing (section 4), et il est donc important qu'elles optimisent les avantages de ces capacités transversales.La plus importante opportunité qu'offre le numérique est la capacité d'obtenir des données sur plusieurs activités. Cela offre aux entreprises de plus grandes opportunités d'évaluer les préjugés sur leur marque, leurs produits, la compréhension du client, etc. Les entreprises leaders sont celles qui acceptent cette réalité et saisissent chaque opportunité de mettre à profit les résultats de ces tests, sans se limiter aux campagnes marketing. Ces connaissances peuvent nourrir le développement de la marque, des produits et même de l'organisation de l'entreprise. Toutefois, il est nécessaire que les responsables marketing senior et l'entreprise dans son ensemble soient ouverts à l'idée d'utiliser ces connaissances dans leur évaluation de l'entreprise. Comme indiqué au début de cette section :

Si l'adage « Ce qui peut être mesuré peut être géré » est avéré et que l'amélioration de l'expérience client est véritablement une priorité au sein de l'entreprise, il est impératif de mesurer, de communiquer et d'analyser ces données au niveau du conseil d'administration.

Professionnel côté client/professionnel du marketing

Agence, consultant ou employé d'unfournisseur (gestion de l'offre)


ANNEXE

MÉTHODOLOGIEC'est le septième rapport annuel de budgets marketing, publié par Econsultancy en association avec Oracle Marketing Cloud.

Ce rapport est fondé sur une étude menée auprès de 500 agences et responsables marketing côté client. Des informations sur l'enquête en ligne ont été envoyées par e-mail à la base de professionnels du numérique et du marketing d'Econsultancy, et l'enquête a été promue en ligne via Twitter et d'autres canaux en janvier et en février 2016.

Pour inciter les utilisateurs à participer à l'enquête, Econsultancy leur a promis un exemplaire gratuit de ce rapport juste avant sa publication sur le site Web d'Econsultancy.

Econsultancy et Oracle Marketing Cloud, le commanditaire de cette étude, tiennent à remercier ceux qui ont pris le temps de répondre au questionnaire. Si vous avez des questions sur l'étude et la méthodologie utilisée, veuillez contacter le directeur de la recherche d'Econsultancy, Jim Clark ([email protected]).

FIGURE 16 : QUEL ÉLÉMENT DÉCRIT LE MIEUX VOTRE FONCTION ?

Sondés : 481

Royaume-Uni

Amériquedu Nord

Europe (horsRoyaume-Uni)

Asie Moyen-Orient Afrique Australie Autre

Responsable Directeursenior/Directeur

Cadre junior/Associé

Membre duconseil

d'administration

Direction supérieure/Directeurgénéral

Sous-traitant/Consultant

Autre

Entreprises interrogées Agences interrogées

Vice-président/Vice-président senior/

Vice-présidentexécutif


FIGURE 17 : OÙ HABITEZ-VOUS ?

FIGURE 18 : QUEL ÉLÉMENT DÉCRIT LE MIEUX VOTRE FONCTION ?

Sondés : 482

Entreprises interrogées : 263

Agences interrogées : 201

TMT (technologie,médias et télécommunications)

Vente au détail

Services professionnels

Services financiers

Voyage et loisirs

OrOrganismes de bienfaisance,gouvernementaux et à but non lucratif

Biens de consommation

Production

Santé

Automobile

Autre

Les deux


ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 19 : PARMI LES ÉLÉMENTS SUIVANTS, LEQUEL DÉCRIT LE MIEUX LE SECTEUR D'ACTIVITÉ DE VOTRE ENTREPRISE ?

ENTREPRISES INTERROGÉES FIGURE 20 : VOTRE ENTREPRISE EST-ELLE DAVANTAGE AXÉE SUR LE B2B OU LE B2C ?

Sondés : 263

Sondés : 263

150 millions -1 milliard de £

Supérieur à10 milliards de £

Antwortgeber aus Unternehmen Agentur-Antwortgeber

Inférieur à1 million de £

10 - 50 millions de £ 50 - 150 millionsde £

1 - 10 millions de £

Inférieur à100 000 £

100 000 -1 million de £

1 - 10 millions de £ 10 - 50 millions de £ Supérieur à50 millions de £


FIGURE 21 : QUEL EST LE CHIFFRE D'AFFAIRES ANNUEL DE VOTRE ENTREPRISE ?

ENTREPRISES INTERROGÉES FIGURE 22 : QUEL EST LE BUDGET MARKETING ANNUEL DE VOTRE ENTREPRISE ?

Sondés : 183

Sondés : 225

Tout à fait d'accord D'accord Sans opinion Pas d'accord Pas du tout d'accord

Nous nous efforçons de proposer une expérienceclient plus cohérente au lieu de campagnes ou


Nous nous concentrons sur le décloisonnement eninterne afin de mieux coordonner et

intégrer nos opérations de marketing

Nous prévoyons de recruter du personnel dansnotre équipe de marketing numérique en 2016

Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbation desdirigeants concernant l'augmentation des budgets

de marketing numérique



Nous allouons une partie du budget à des activités demarketing plus innovantes mais non testées 3 %

3 %


ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 23 : DANS QUELLE MESURE ÊTES-VOUS D'ACCORD OU EN DÉSACCORD AVEC LES ÉNONCÉS SUIVANTS ?

Sondés : 143

DONNÉES SUPPLÉMENTAIRESORIENTATION MARKETING

Nos clients s'efforcent de proposer une expérience clientplus cohérente au lieu de campagnes

ou d'interactions indépendantes

Nos clients se concentrent sur le décloisonnement eninterne afin de mieux coordonner et intégrer leurs


Nos clients prévoient de recruter du personnel dans leuréquipe de marketing numérique en 2016

Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbation desdirigeants concernant l'augmentation des budgets de

marketing numérique



Tout à fait d'accord D'accord Sans opinion Pas d'accord Pas du tout d'accord

Nos clients allouent une partie du budget à des activitésde marketing plus innovantes mais non testées 3 %

Nos clients s'efforcent de proposer une expérience clientplus cohérente au lieu de campagnes ou


Nos clients se concentrent sur le décloisonnement eninterne afin de mieux coordonner et intégrer

leurs opérations de marketing

Nos clients prévoient de recruter du personnel dansleur équipe de marketing numérique en 2016

Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbationdes dirigeants concernant l'augmentation

des budgets de marketing numérique

Il n'y a pas pratiquement plus de distinction entre lesbudgets de marketing numérique

et de marketing traditionnel

Nos clients allouent une partie du budget à des activitésde marketing plus innovantes mais non testées


AGENCES INTERROGÉESFIGURE 24 : DANS QUELLE MESURE ÊTES-VOUS D'ACCORD OU EN DÉSACCORD AVEC LES ÉNONCÉS SUIVANTS ?

AGENCES INTERROGÉESFIGURE 25 : PROPORTION DES AGENCES INTERROGÉES EN ACCORD AVEC LES ÉNONCÉS SUIVANTS

Sondés : 92


Sondés en 2015 : 138 | 2014 : 187

8 %

6 %

4 %3 %3 %

13 %


BUDGETS MARKETING

AGENCES INTERROGÉES FIGURE 26 : EN MOYENNE, QUEL POURCENTAGE DU BUDGET MARKETING GLOBAL DE VOS CLIENTS EST CONSACRÉ AU MARKETING NUMÉRIQUE ?


Sondés en 2015 : 215 | 2014 : 268| 2013 : 336


5 %

8 %

11 %10 %

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 27 : QUEL POURCENTAGE APPROXIMATIF DU CHIFFRE D'AFFAIRES TOTAL DE VOTRE ENTREPRISE DÉCOULE DE VOS DÉPENSES DE MARKETING NUMÉRIQUE ?


Sondés en 2015 : 297 | 2014 : 273| 2013 : 393

AGENCES INTERROGÉESFIGURE 28 : EN MOYENNE, QUEL POURCENTAGE APPROXIMATIF DU CHIFFRE D'AFFAIRES TOTAL DE VOS CLIENTS DÉCOULE DE LEURS DÉPENSES DE MARKETING NUMÉRIQUE ?


Sondés en 2015 : 210 | 2014 : 267| 2013 : 336



AGENCES INTERROGÉESFIGURE 29 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET DE MARKETING GLOBAL PRÉVISIONNEL DE VOS CLIENTS ?


Sondés en 2015 : 207 | 2014 : 248 | 2013 : 325 | 2012 : 233 | 2011 : 180

3 %4 %

2 %1 %

0 %

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 30 : DE COMBIEN ALLEZ-VOUS AUGMENTER VOTRE BUDGET DE MARKETING GLOBAL ?


Sondés en 2015 : 228 | 2014 : 163| 2013 : 207




ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 31 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX VOTRE BUDGET MARKETING NUMÉRIQUE PRÉVISIONNEL ?


Sondés en 2015 : 297 | 2014 : 268 | 2013 : 386 | 2012 : 103 | 2011 : 206

AGENCES INTERROGÉESFIGURE 32 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE PRÉVISIONNEL DE VOS CLIENTS ?


Sondés en 2015 : 207 | 2014 : 248 | 2013 : 325 | 2012 : 233 | 2011 : 181



ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 33 : DE COMBIEN ALLEZ-VOUS AUGMENTER VOTRE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE ?


Sondés en 2015 : 228 | 2014 : 192| 2013 : 274

AGENCES INTERROGÉESFIGURE 34 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET DE MARKETING « TRADITIONNEL » (HORS LIGNE) PRÉVISIONNEL DE VOS CLIENTS ?


Sondés en 2015 : 206 | 2014 : 247 | 2013 : 326 | 2012 : 232 | 2011 : 180





Marketing par e-mail (pour l'acquisition)Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)

Gestion de données


Publicité vidéo

Données analytiques marketing (y compris tests)Investissement dans les médias sociaux


PersonnalisationMarketing mobile (pour l'acquisition)

Gestion des leadsOptimisation des moteurs de recherche (référencement naturel)

Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)


Webinaires/Événements virtuels





ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 35 : DE COMBIEN ALLEZ-VOUS AUGMENTER VOTRE BUDGET DE MARKETING TRADITIONNEL (HORS LIGNE) ?


Sondés en 2015 : 70 | 2014 : 53| 2013 : 77

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 36 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET PRÉVISIONNEL DE VOTRE ENTREPRISE CONSACRÉ AUX DISCIPLINES OU CANAUX MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTS EN 2016 ?

Sondés : 197






Optimisation des moteurs de recherche (référencement naturel)



Gestion des leads



Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)Investissement dans les médias sociaux

(pour la prospection/la fidélisation)



Publicité vidéo





Personnalisation

Gestion de données



Gestion de données





Publicité vidéo




(pour la prospection/la fidélisation)Marketing par e-mail (pour l'acquisition)


Gestion des leads


Affichage publicitaire (pour l'acquisition)Optimisation des moteurs de recherche

(référencement naturel)Marketing par affiliation



AGENCES INTERROGÉESFIGURE 37 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET PRÉVISIONNEL DE VOS CLIENTS CONSACRÉ AUX DISCIPLINES OU CANAUX MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTS EN 2016 ?

Sondés : 135

AGENCES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015FIGURE 38 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'AGENCES INTERROGÉES QUI DÉCLARENT QUE LEURS CLIENTS PRÉVOIENT D'AUGMENTER LES BUDGETS CONSACRÉS AUX DISCIPLINES OU CANAUX MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTS








Gestion de données

Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)

Optimisation des moteurs de recherche (référencement naturel)Investissement dans les médias sociaux




Publicité vidéo




Personnalisation



Gestion des leads

Autre







Génération de leadsMarketing par e-mail (pour l'acquisition)

Publicité vidéoInvestissement dans les médias sociaux

(pour la prospection/la fidélisation)Marketing par e-mail (pour la prospection/la fidélisation)


Gestion de données



Personnalisation


Gestion des leads




Autre

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 39 : COMMENT VOTRE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE EST-IL RÉPARTI ENTRE LES DISCIPLINES OU CANAUX SUIVANTS ?

Sondés : 107

AGENCES INTERROGÉESFIGURE 40 : COMMENT LE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE DE VOS CLIENTS EST-IL RÉPARTI ENTRE LES DISCIPLINES OU CANAUX SUIVANTS ?

Sondés : 71



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Journaux/Magazines



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AGENCES INTERROGÉESFIGURE 41 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET PRÉVISIONNEL DE VOS CLIENTS CONSACRÉ AUX CANAUX DE MARKETING HORS LIGNE SUIVANTS EN 2016 ?

Sondés : 96

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 42 : PROPORTION DES ENTREPRISES INTERROGÉES QUI PRÉVOIENT D'AUGMENTER LES BUDGETS CONSACRÉS AUX CANAUX DE MARKETING HORS LIGNE SUIVANTS


Sondés en 2015 : 193 | 2014 : 236| 2013 : 346



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Journaux/Magazines

« Médias conquis » (médias sociauxet marketing de contenu)

« Médias propriétaires »(leurs propriétés numériques)

« Médias payants » (par exemple,affichage publicitaire, référencement payant)


AGENCES INTERROGÉESFIGURE 43 : PROPORTION DES AGENCES INTERROGÉES QUI DÉCLARENT QUE LEURS CLIENTS ENVISAGENT D'AUGMENTER LES BUDGETS CONSACRÉS AUX CANAUX DE MARKETING HORS LIGNE SUIVANTS

Sondés en 2016 : 96 Sondés en 2015 : 134 | 2014 : 208 | 2013 : 281

AGENCES INTERROGÉESFIGURE 44 : VEUILLEZ INDIQUER SI VOS CLIENTS AUGMENTENT OU DIMINUENT LEUR BUDGET NUMÉRIQUE DANS LES DOMAINES SUIVANTS

Sondés en 2016 : 98 Sondés en 2015 : 167


Marketing d'acquisition Prospection/Fidélisation Les deux

IMPORTANCE ACCORDÉE À LA FIDÉLISATION ET À L'ACQUISITION EN MATIÈRE D'INVESTISSEMENTENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 45 : QUELLE SERA LA PRIORITÉ D'INVESTISSEMENT DE VOTRE ENTREPRISE ?


Sondés en 2015 : 236 | 2014 : 233| 2013 : 323


Marketing d'acquisition Prospection/Fidélisation Les deux

AGENCES INTERROGÉESFIGURE 46 : QUELLE SERA LA PRIORITÉ D'INVESTISSEMENT DE VOS CLIENTS ?


Sondés en 2015 : 155 | 2014 : 197| 2013 : 268



INVESTISSEMENTS TECHNOLOGIQUES

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 47 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX VOS DÉPENSES PRÉVISIONNELLES DANS LES TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ?

Sondés : 146

Sondés en 2015 : 191 | 2014 : 230 | 2013 : 338 | 2012 : 205 | 2011 : 193













Systèmes de gestion des médias sociaux


Personnalisation

Publicité vidéo

Plateforme de commerce électronique

Plateforme de marketing de contenu

Écoute sociale/Surveillance de la réputation en ligne


Gestion des leads

Plateforme de gestion de données

Attribution par marketing

AGENCES INTERROGÉESFIGURE 48 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LES DÉPENSES PRÉVISIONNELLES DE VOS CLIENTS DANS LES TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ?

Sondés : 87

Sondés en 2015 : 141 | 2014 : 200 | 2013 : 279 | 2012 : 209 | 2011 : 157

ENTREPRISES INTERROGÉESFIGURE 49 : DANS QUELS TYPES DE TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ALLEZ-VOUS ACCROÎTRE VOS INVESTISSEMENTS EN 2016 ?

Sondés : 155














Personnalisation

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Gestion des leads














Personnalisation



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Gestion des leads


ENTREPRISES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015FIGURE 50 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'ENTREPRISES INTERROGÉES QUI ENVISAGENT D'AUGMENTER LEURS INVESTISSEMENTS CONSACRÉS AUX TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTES

AGENCES INTERROGÉESFIGURE 51 : DANS QUELS TYPES DE TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE VOS CLIENTS VONT-ILS ACCROÎTRE LEURS INVESTISSEMENTS EN 2016 ?

Sondés : 94



Gestion des leads





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Personnalisation











AGENCES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015FIGURE 52 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'AGENCES QUI DÉCLARENT QUE LEURS CLIENTS ENVISAGENT D'AUGMENTER LES INVESTISSEMENTS CONSACRÉS AUX TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTES











Gestion des leads

Gestion de données





Marketing de contenuInvestissement dans les médias sociaux

(pour la prospection/la fidélisation)Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)

Publicité vidéo

CAPACITÉ À MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT DES CANAUX EN LIGNEENTREPRISES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015FIGURE 53 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'ENTREPRISES QUI ÉVALUENT LEUR CAPACITÉ À MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT ASSOCIÉ AUX CANAUX OU DISCIPLINES EN LIGNE SUIVANTS COMME « BONNE »


Excellent Satisfaisant Médiocre

Conversion des ventesPersonnalisation

Gestion des leads

Publicité vidéo

Gestion de données





























(pour la prospection/la fidélisation)Marketing de contenu



Gestion de données

Publicité vidéo

Gestion des leads

AGENCES INTERROGÉES FIGURE 54 : COMMENT ÉVALUEZ-VOUS LA CAPACITÉ DE VOS CLIENTS À MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT DES DISCIPLINES OU CANAUX EN LIGNE SUIVANTS ?

Sondés : 101

AGENCES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015FIGURE 55 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'AGENCES QUI ÉVALUENT LA CAPACITÉ DE LEURS CLIENTS À MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT ASSOCIÉ AUX CANAUX OU DISCIPLINES EN LIGNE SUIVANTS COMME « BONNE »









OBSTACLES AUX INVESTISSEMENTS SUPPLÉMENTAIRES

AGENCES INTERROGÉESFIGURE 56 : EN RÈGLE GÉNÉRALE, QUELS OBSTACLES EMPÊCHENT VOS CLIENTS D'INVESTIR DAVANTAGE DANS LE MARKETING NUMÉRIQUE ?


Sondés en 2015 : 185 | 2014 : 215 | 2013 : 326 | 2012 : 191 | 2011 : 184

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