SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR Music is a Weapon Music is The Thing Music is The Weapon of the future Fela Anikulapo Kuti (1938 - 1997) SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR 2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 1
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SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET&
DROITS D'AUTEUR
Music is a Weapon
Music is The Thing
Music is The Weapon of the future
Fela Anikulapo Kuti
(1938 - 1997)
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RESUME
Depuis déjà plusieurs années, les responsables marketing et communication ont pensé
reprendre le principe des spots publicitaires TV sur Internet. Les premières expériences dans
le domaine se sont surtout faites à titre d'expérimentation. Mais, depuis l'année 2002, les
pratiques se sont nettement développées, grâce, notamment, à la montée en puissance du
haut débit et à la poursuite de l'augmentation du taux d'utilisation Internet parmi la
population.
De plus en plus souvent, des spots conçus dans le cadre d'une campagne télévision
donnent lieu à une exploitation complémentaire sur Internet.
A l'inverse, certains annonceurs n'hésitent plus à créer des films publicitaires
spécifiquement et exclusivement pour une diffusion sur Internet.
Ces films sont alors, selon les cas, proposés sur le site de l'annonceur, diffusés sur des
espaces publicitaires achetés et intégrés dans des campagnes de marketing viral.
La diffusion sur Internet induit des problématiques de gestion de droits .
Très souvent, du fait de la complexité (identification de l'ayant droit, délais pour obtenir
les autorisations préalables, coûts, etc.) liée à l'utilisation d'une oeuvre protégée dans des
campagnes on-line dont la mise en place doit généralement se faire rapidement, de
nombreuses agences interactives vont proposer à leurs annonceurs soit des spots
publicitaires sans musique, soit la synchronisation du spot avec une musique libre de droit.
L'annonceur disposera alors d'une campagne qui peut se révéler moins efficace que celle
dont il aurait bénéficié s' il avait pu accéder aux répertoires des Sociétés d'auteur.
Parallèlement, risque d'échapper ainsi aux Auteurs une source d'exposition et de revenus
non négligeable.
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Indépendamment de la problématique liée à la création publicitaire, se pose le problème
de la diffusion des spots publicitaires sur Internet et de la rémunération des ayants-droit liée
à cette diffusion.
Traditionnellement, les Sociétés d'auteurs perçoivent la redevance de droit d'auteur
auprès des médias supports de diffusion. Ainsi, les chaînes de TV et radios qui font
généralement appel à leurs répertoires dans leurs programmes, signent avec elles des
contrats généraux de représentation et de reproduction. Ces contrats prévoient le paiement
d'une redevance proportionnelle aux recettes publicitaires, assortie d'une obligation de
déclarer la liste des oeuvres qu'elles ont diffusé. Les oeuvres utilisées dans les spots sont
comprises dans ces déclarations et représentent une source non négligeable de revenus
pour les créateurs.
Si cette approche peut sembler valable pour les sites Internet susceptibles de contracter
un Contrat (WebTV, WebRadio, Portails Médias, Portails généralistes, etc.), elle n'est
manifestement pas transposable pour des sites d'information (Boursorama, O1Net, etc.), d'
e-commerce (Voyage sncf.com, etc.) ou communautaires qui présentent des audiences
intéressantes pour les annonceurs, au moins en terme de cible, et qui n’ont pas comme objet
principal d’utiliser les oeuvres des répertoires. En effet, les exploitants de ces sites Internet
ne vont pas payer pour avoir diffusé un spot publicitaire, diffusion qui est censée être pour
eux une source de revenus et non un coût.
Dès lors, il nous faut nous interroger pour savoir si les agences ou régies de publicité en
ligne, ne sont pas plus à même de rémunérer les Sociétés d'auteurs en fonction du budget
des campagnes établies avec les annonceurs. La question est donc de savoir si les Sociétés
d'auteurs doivent percevoir directement auprès de l'annonceur, de l'agence, de la régie
publicitaire ou auprès de l'exploitant du site sur lequel est diffusé le spot publicitaire.
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Les solutions proposées dépendent des rapports qu’entretiennent la Musique et la
Publicité, de l'analyse du marché publicitaire sur Internet sous ses principales formes pour
évaluer le potentiel qu'il représente pour les Sociétés d'auteurs, en nous appuyant sur des
sources secondaires (études et articles de presse) et sur l'observation de différentes
campagnes.
Nous avons procédé également à une étude qualitative, lors d'entretiens individuels avec
les professionnels du secteur (Éditeur & Producteur, Agence interactive, Société d'auteur
étrangère, Société d'étude).
Le but est d'établir un ou plusieurs modèles de rémunération des ayants-droit, en fonction
des besoins consommateurs et professionnels de l' e-pub en analysant les supports choisis
(bannières, sites de marque & mini-sites, sites médias), les technologies utilisées (streaming,
flash, téléchargement), les budgets de campagnes, les données d'audience (visiteurs
uniques, pages vues, taux de clic, CPM, etc.), les différentes formes d'utilisation des oeuvres
(durée, nombre, fragmentation, etc.) et les résultats de campagnes en terme de
mémorisation, de notoriété, de vente, etc.
L'ESCP-EAP, ou toute autre personne morale ou physique, citée dans cette thèse
n'entend donner aucune improbation aux opinions émises dans cette thèse ; ces opinions
doivent être considérées comme propres à leur auteur qui déclare en outre avoir clairement
identifié tout emprunt ou citation.
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INTRODUCTION
La Musique prend une place de plus en importante dans la communication publicitaire.
90% des annonces télévisées, radiophoniques ou cinématographiques seraient aujourd’hui
accompagnées de Musique1. Cette surexposition médiatique de la Musique faisait jusqu'à
présent paradoxalement défaut en matière de communication Internet. Pourtant, les vertus
publicitaires que l’on reconnaît à la Musique dans les médias traditionnels ne tarderont pas à
produire leurs effets sur Internet.
De nombreux chercheurs se sont intéressés à l'idée que la Musique pouvait influencer les
comportements des individus exposés à la publicité. Même si les différentes expériences
aboutissent à des résultats contradictoires du fait de la multiplicité des situations et
hypothèses explorées, il est communément admis que le stimulus musical agit sur les
comportements à plusieurs niveaux :
1 Normand J. (Thèse professionnelle, ESCP-EAP Marketing & Communication, promotion 2004), Choix de la Musique dans la communication publicitaire,pp. 4-6
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Dans un monde où le consommateur est sans cesse exposé à la publicité, la Musique
peut permettre à une Marque de se démarquer en attirant son attention (fonction
« démarcative ») et en favorisant sa reconnaissance (fonction de «mémorisation »)2. Il
convient cependant que le gain d'attention ne se fasse pas au détriment de la mémorisation
du message publicitaire, que la musique n'entre pas en compétition avec le message central
au niveau de l'allocation des ressources de traitement.
Brooker et Wheatley3 suggère donc que la musique soit utilisée au début de l'annonce
pour capter l'attention puis disparaisse afin d'abandonner les ressources au message
central, tandis que les travaux d'Olsen4 conseillent de jouer sur les silences pour améliorer la
mémorisation du message.
Les Jingles seraient efficaces pour faire mémoriser des slogans ou noms de marques, en
particulier lorsque la musique est déjà connue des auditeurs, compatible avec le message
verbal et lorsque le message à mémoriser est chanté (MMA, O blabla, 0 traca)5. Yalch
souligne néanmoins, que si la mémorisation est forte lors des premières expositions, le
Jingle peut vite lasser le consommateur6.
Enfin, plusieurs études tentent d'analyser les effets du tempo ou du volume sur la
mémorisation du message. Un tempo élevé nécessiterait plus de ressources de traitement
tandis qu'un volume trop élevé empêcherait le traitement du message principal 7.
2Julien J.R. (1989), Musique et publicité, Flammarion
3Brooker G. Wheatley J. (1994), Music and Radio Advertising : effects of tempo and placement, Advances in Consumer Research, Vol. 21
4Olsen D.G. (1994), The sound of silence : funtions and use of silence in television advertising, Journal of Advertising Research
5 Normand J. (Thèse professionnelle, ESCP-EAP Marketing & Communication, promotion 2004), Choix de la Musique dans la communication publicitaire
6Yalch R.F. (1991), Memory in a jingle jungle : music as a mnemonic device in communicating advertising slogan, Journal of Applied Psychology, vol.76
7Jean-Philippe GALAN (1999), Musique de Publicité : une approche expérentielle, Actes du 15è congrès international de l'association française du marketing
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Think
La Musique, au travers des évocations qu'elle véhicule, peut également influer sur les
croyances d'image qui naissent à l'égard d'une marque. En effet, le consommateur est
motivé pour des raisons de moins en moins rationnelles et la différentiation doit se faire sur
une dimension immatérielle, au niveau des symboles plus qu'au niveau des caractéristiques
du produit. C'est ce que Gallopel nomme la dimension symbolique, qui joue aujourd'hui un
rôle central dans le choix du consommateur8.
Des éléments non verbaux peuvent se révéler plus efficaces que les mots pour faire
naître autour de la marque des valeurs esthétiques et imaginaires comme la beauté (l'Oréal),
la modernité (Orange), la séduction (Dim), le prestige (Mercedes), l'exotisme (café Jacques
Vabre), l'authenticité (Herta), etc.
La musique est un vecteur puissant de communication des ces valeurs abstraites. La
musique peut avoir une influence centrale ou périphérique9, et sa congruence (expectancy -
relevancy)10 avec le message, la marque, le produit ou service devrait être vérifiée.
A travers son étude empirique, Gallopel conclut que la fonction symbolique du stimulus
musical s'active d'autant plus facilement que la musique est compatible avec les images du
message (congruence) et qu'elle correspond aux goûts (prédispositions personnelles :
implication dans la catégorie de produit, humeur des personnes exposées, familiarité avec la
musique) de la cible visée (variables socio-démographiques : sexe, âge) . Elle en déduit que
l'appréciation de la musique par la cible visée est un facteur important de l'efficacité d'une
publicité, et qu'elle devrait être préalablement contrôlée par le créatif au cours de pré-tests
qui permettraient de s'assurer que les évocations musicales perçues sont compatibles avec
le positionnement souhaité par l'annonceur.
8Karine GALLOPEL (2000), Influence de la musique publicitaire sur la formation de l'image de la marque : une étude empirique,http://www.afm-marketing.org/actes/gallopelzip16_43.zip
9Modèle de probabilité d'élaboration (ELM : Elaboration Likelihood Model) - Petty R. E., Cacioppo J. T. et Schumann D. (1983), Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness : the Moderating rôle of Involvement
10Heckler S.E., Stewart D.W. (1988),Nonverbal Communication : Advertising's Forgottent Elements, in S. Hecker, D.W. Stewart (eds.), Nonverbal Communication in Advertising, D.C. Heath and Company
Heckler S.E., Childers T.L. (1992),The rôle of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Vision information : what is incongruency ? Journal of Consumer Research
Galan J.P. (16/06/2003), Musique et réponses à la publicité : Effets des caractéristiques, de la préférence et de la congruence musicale, Thèse – Université des sciences sociales de Toulouse : http://www.univ-pau.fr/~benavent/Publications/These_Galan_2003.pdf
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La Musique influe sur les préférences et les attitudes. La plupart des travaux tentent
d'évaluer, dans un contexte d'implication minimale et sans traitement cognitif, si une musique
appréciée peut faire aimer la marque ou acheter le produit qui y est associé.
En associant un stylo de couleur différente (bleu et beige) à de la musique jugée comme
plaisante (Grease) ou déplaisante (musique indienne), Gorn11 a démontré que la musique
pouvait générer une attitude positive ou négative à l'égard du produit et orienter le choix du
consommateur. Mais ces résultats basés sur le conditionnement par la Musique furent
contredits par d'autres chercheurs, ce qui fragilise le postulat de Gorn.
La plupart des chercheurs s'accordent à penser que la musique agit à travers l'affect, les
humeurs et les émotions qu'elle suscite par son caractère (joyeux, sérieux, etc.). Certains se
sont attachés à étudier l'impact émotionnel des éléments structurels de la musique (tempo12,
volume13, etc.) avec des résultats contradictoires, tandis que d'autres ont une approche plus
globale.
Nous n'entrerons pas dans le détail de ces études dans le cadre de cette synthèse
introductive, mais résumerons simplement qu'elles s'attachent à comparer des publicités
avec ou sans musique, avec des musiques plaisantes ou déplaisantes, joyeuses ou tristes
afin d'évaluer l'impact de ces variables sur les préférences pour la marque ou le produit.
11Gorn G.J. (1982), The effects of music in advertising on choice behaviour : a classical conditionning approach, Journal of Marketing, vol.46
12Brooker G. Wheatley J. (1994), Music and Radio Advertising : effects of tempo and placement, Advances in Consumer Research, Vol. 21
Kellaris J.J. Et Kent R.J. (1993), An exploratory investigation of responses elicited by music varying in tempo, tonality and texture, Journal of Consumer Psychology
13Bruner G.C (1990), Music mood and marketing, Journal of Marketing
Stout P. Leckenby J.D (1988), « Let The Music play : Music and non verbal elements in Television Commercials », in Non-verbal Communication in Advertising, S. Hecker, D.W. Stewart, Lexington Books
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Feel
La musique exerce une influence sur l'intention d'achat ou le comportement de choix. De
nombreuses recherches sur l'influence de l'ambiance sonore sur le comportement du
consommateur ont été menées dans certains points de vente (supermarché14, magasin de
vêtements15, magasin de parfums et de produits de cosmétiques16), et s'attachent à analyser
le rôle de l'absence de musique, du tempo, de la notoriété et du style de la Musique.
La diffusion d’une musique appréciée par les clients favoriserait les dépenses17. Le
montant dépensé et le nombre d’achats seraient plus élevés avec une musique de variétés18.
Dans son étude sur les effets de la musique d'ambiance sur le comportement des
acheteurs en supermarché, Sibéril conclut que la musique de style « top 50 » agit de façon
directe sur les achats imprévus et leurs montants, le tempo rapide venant soutenir cet effet,
tandis que le tempo lent viendrait contrebalancer l'effet négatif de la musique classique qui
n'aurait pas véritablement sa place dans un supermarché (absence de congruence). Enfin,
les clients qui aiment la musique seraient généralement plus sensibles à l'ambiance
musicale du magasin et effectueraient davantage d'achats imprévus que les personnes
insensibles à la musique.
14 Sibéril P. (2000), Effets de la musique d'ambiance sur le comportement des acheteurs en supermarché http://www.afm-marketing.org/actes/siberilzip16_56.zip
15 Rieunier S. (2000), L'influence de l'ambiance sonore sur le comportement des clients en magasin : le rôle du tempo, de la notoriété et de l'absence de musique, Université Paris 9 Dauphine, http://www.afm-marketing.org/actes/rieunierzip16_55.zip
16BEND DAHMANE MOUELHI N. - TOUZANI M. (2002), Les réactions des consommateurs à la notoriété et au style de musique diffusée au sein du point de vente, http://www.afm-marketing.org/actes/bendzip32_33.zip
17Herrington D.J. (1993), The Effects of Tempo and Volume of Background Music on Shopping Time and Purchase Amount of Supermarket Shoppers, DBA Dissertation of Mississipi State University
Yalch R.F. et Spangenberg E. (1990), Effects of Store Music on Shopping Behavior, The Journal of Services Marketing18Sibéril P. (1994), L’influence de la musique sur les comportements des acheteurs en grande surface, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université de Rennes 1
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Dans son étude sur l'influence de l'ambiance sonore sur le comportement des clients
effectuée dans un magasin de vêtements, RIEUNIER tente notamment de comprendre
l'influence de la notoriété de la musique.
En préambule, elle remarque que si la plupart des distributeurs choisissent de diffuser
des musiques connues, pensant qu’elles contribuent à augmenter l’agrément ressenti vis à
vis de la visite, le temps passé et éventuellement les achats, d’autres décident de diffuser
des musiques inconnues, afin de se différencier de l’ambiance sonore de la concurrence.
Selon ces résultats, ni la manipulation du tempo, ni celle de la notoriété de la musique,
n’ont d’influence directe sur le comportement d’achat final des individus. De plus, les
individus qui déclarent avoir fait attention à la musique seraient influencés de manière
négative par la notoriété de la musique. Les clients achèteraient plus d’articles et
dépenseraient plus lorsque la musique est inconnue. La notoriété de la musique aurait un
effet perturbateur sur les ressources attentionnelles des clients dédiées à l’achat.
Ces conclusions sur la notoriété de la musique sont donc diamétralement opposées à
celle de SIBERIL, qu'elle rejoint cependant, sur l'effet de l’absence de musique qui
influencerait négativement le temps passé réel, le temps passé perçu et le nombre de
vendeurs avec qui le client a discuté.
Enfin, dans une étude sur les réactions des consommateurs à la notoriété et au style de
musique diffusée au sein d'un magasin de parfums et de produits de cosmétiques, les
résultats de BEND DAHMANE MOUELHI et TOUZAN convergent avec ceux de SIBERIL,
concernant le fait que la musique connue a un plus grand impact que la musique inconnue,
notamment sur les dépenses, le nombre d’articles achetés et les achats imprévus. Mais ils
divergent au sujet de la musique classique qui aurait plus d’effet que la musique de variété.
Cependant, cette divergence doit être relativisée dans la mesure où le terrain où se
déroule la recherche n'est pas le même (magasin de parfums et de produits de
cosmétiques/supermarché), ce qui souligne à nouveau l'importance d'intégrer la congruence
de la musique avec le produit et le magasin.
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Principaux résultats des études portant sur les réactions cognitives, affectives et conatives provoquées par la Musique sur les points de vente
Source : Nordène BEND DAHMANE MOUELHI - Moura TOUZANI (2002)
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L’ambiance des sites Web, en particulier des sites d'e-commerce, mais également des
sites de marque, et des annonces publicitaires sur internet, est aussi importante que
l’ambiance en magasin, ou celle d'un spot TV ou Radio, pour influer sur le comportement du
consommateur. La Musique reste sur Internet l'une des composantes essentielles du
marketing sensoriel.
Internet, est à la fois un lieu d'échanges privés et une sphère marchande, un formidable
outil de marketing & de communication permettant d'influer sur le comportement du
consommateur à toutes les étapes du processus de communication, et de développer aussi
bien la notoriété d'une marque, que de provoquer directement des transactions et achats
commerciaux.
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Cependant, ce nouvel environnement possède ses propres caractéristiques qui doivent
être prises en compte. L’utilisateur d’un site reste chez lui devant un ordinateur ou peut
consulter de son lieu de travail, d’un lieu public, tout seul ou accompagné. Il peut avoir un
matériel récent ou ancien, une rapidité d'accès Internet plus ou moins rapide et une maîtrise
de l'outil informatique variable, qui vont entraîner une perception différente du site ou de la
campagne (qualité de l’affichage, rendu des musiques, etc.). De même, la façon de naviguer
à l’intérieur d'un site Web est très différente de la manière dont on se déplace à travers les
différents rayons d'un magasin. La manière d'appréhender une publicité sur Internet l'est tout
autant.
Très peu d'études ont été faites sur l'influence de la Musique dans la communication sur
Internet. GALAN a étudié en 2002 l'impact de la musique sur le comportement des visiteurs
d'un site Web culturel présentant des oeuvres graphiques, et notamment l'influence du
tempo et de la notoriété19. Si ces travaux ont permis d'initier des réflexions autour de la
mesure de l'efficacité de l'habillage sonore d'un site Web, le support choisi et la faible qualité
des fichiers musicaux choisis (fichiers midi) ne permettent pas d'en tirer des résultats
probants quant à l'influence de la Musique sur la navigation de l'Internaute.
En 2003, GALAN publia une autre étude20 focalisant sur les contraintes techniques et
juridiques sans avancée particulière concernant le comportement du consommateur
confronté aux musiques d'illustration ou publicitaires diffusées sur Internet. Cependant, il met
en avant deux principaux types de navigation (utilitaire/expérentielle) dans lesquels la
Musique pourrait jouer un rôle distinct. Il souligne également les difficultés juridiques liées à
l'utilisation de la Musique sur Internet comme support de communication, et détaille certaines
contraintes pratiques.
19GALAN J.P (2002), L'analyse des fichiers log pour étudier l'impact de la musique sur le comportement des visiteurs d'un site Web culturel, http://www.afm-marketing.org/actes/galanzip32_40.zip
20GALAN J.P HELME-GUIZON (2003), L'utilisation de la musique comme élément de l'atmosphère des sites Web : un réel potentiel mais des contraintes pratiques
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Les contraintes pratiques tendent aujourd'hui à disparaître avec le taux d'équipement des
ménages (63% des français de plus de 15 ans vivent dans un foyer équipé d'un ordinateur
de plus en plus complet contre contre 45,7% en 200121) et la forte progression du haut débit,
qui développent les usages de la musique et de la vidéo. Ceci, tant au niveau du
consommateur de plus en plus collaboratif et nomade (1.1.1), que des marketeurs,
annonceurs et sites supports (1.1.2) utilisant le Rich Media comme outil d'influence et de
persuasion pour les uns (1.1.2.2) et de financement pour les autres (1.2.2.3).
Nous tenterons d'analyser si les contraintes juridiques ont également disparu (1.2), nous
nous interrogerons sur qui doit ou être autorisé (Qui ?), pour quelles formes d'utilisation
(Quoi ?), sous quelle forme (Comment ?), pour et sur quel territoire (Où ?) (2), et de trouver,
en nous appuyant sur le fruit d'études secondaires, d'observations et d'entretiens individuels
(3), un ou plusieurs systèmes de rémunération des ayants-droit pour l'utilisation de la
Musique dans les spots publicitaires diffusés sur Internet (4 - 5) afin qu'elle puisse déployer
toutes ses vertus sur Internet comme ailleurs et ainsi satisfaire les besoins des
consommateurs, annonceurs et leurs agences tout en garantissant une juste rémunération à
ses créateurs (6).
21DENJEAN L. (2006), Internet Média Cannibale, EBG
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1. CADRE CONCEPTUEL ET CONTEXTE MANAGERIAL
1.1 CADRE CONCEPTUEL
Pour comprendre les spécificités de la Communication et du Marketing sur Internet et
suivre son évolution, il convient d’analyser les tendances du marché ainsi que les principales
formes de publicité sur Internet.
1.1.1 Tendances du marché
1.1.1 Développement des usages liés à l'essor du Haut-Débit
Le Web est aujourd'hui le média le plus utilisé au travail, et le second à la maison, après
la télévision. On se rapproche aujourd'hui de la parité homme-femme en terme de
connexion. La moyenne d'âge des Internautes ne fait qu'augmenter, et les autres catégories
socioprofessionnelles rattrapent progressivement leur retard par rapport aux étudiants et aux
CSP+. Ces données sont révélées par les études menées par le Ball State University's
Center for Media Design22 à la demande de l'OPA (Online Publishers Association) aux Etats-
Unis et l'INSEE en France23.
22Michael E. Holmes , Robert A. Papper, Mark N. Popovich, Michael Bloxham (January 2006), Engaging the Ad-supported Media, Middletown Media Studies, Observing Consumers and Their Interactions with Media, BALL STATE UNIVERSITY http://www.bsu.edu/cmd/media/pdf/Engaging-Ad-Media.pdf 23Frydel Y. (MAI 2006), Internet au quotidien : un Français sur quatre, Insee Première http://www.insee.fr/fr/ffc/docs_ffc/IP1076.pdf
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http://www.neteco.com/article_20060531203209_.html 27Doublement du nombre d'abonnements au haut débit d'ici 2010 (13/06/2006), Atelier groupe BNP Paribas :
Ariane Beky (22/06/2006), En France, 17 millions d'internautes se connectent haut débit à domicile, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060622180641_.html
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Quant aux usages d'Internet, le Pew internet and American life Project28 a publié
plusieurs études intéressantes qui analysent les comportements des Internautes américains
selon leurs profils démographiques29 : jeunes30, seniors31, différences d'usages entre les
hommes et femmes32 et entre les générations33. Les 12-28 ans pratiquent plutôt la
messagerie instantanée, les jeux en ligne et les blogs. Les adultes ont plus tendance que
d'autres générations à réserver des voyages en ligne et à pratiquer des opérations
bancaires. Toutes les générations utilisent l'e-mail, et même si les plus jeunes ont tendance
à préférer la messagerie instantanée, ils ne l'ont pas complètement abandonné. L'e-mail est
l'activité la plus prisée des plus de 65 ans.
28 http://www.pewinternet.org 29Hubert Guillaud (25/01/2006), Comportements générationnels, Internet Actu :
http://www.internetactu.net/?p=6316 30Amanda Lenhart, Mary Madden, Paul Hitlin (27/07/2005), Teens and Technology : Youth are leading the
transition to a fully wired and mobile nation, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT: http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Teens_Tech_July2005web.pdf
31Susannah Fox (April 2006), Are “Wired Seniors” Sitting Ducks?, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT : http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Wired_Senior_2006_Memo.pdf
32Deborah Fallows (28/12/2005), How Women and Men Use the Internet, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT : http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Women_and_Men_online.pdf
33Susannah Fox (December 2005) Generations online, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT : http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Generations_Memo.pdf
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Selon une étude réalisée auprès de 7.000 personnes en France, au Royaume-Uni, en
Allemagne, en Espagne, en Italie, en Belgique, aux Pays-Bas et dans les pays scandinaves,
publiée le 30 mai 2006 par l'EIAA (European Interactive Advertising Association, qui compte
les principales régies publicitaires, dont Yahoo !, Adlink, AOL, etc.)34, l’accès aux médias tel
que nous le connaissons aujourd’hui est en train d’être complètement redéfini par la
« génération numérique » en Europe, c’est-à-dire les jeunes âgés de 16 à 24 ans.
34La convergence media : une réalité en plein essor auprès de la « génération numérique » européenne (30 mai 2006), EIAA : http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=96&lang=2
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93% des jeunes européens possèdent un téléphone portable, «un pourcentage supérieur
à celui des personnes possédant un téléviseur». Et ils utilisent de plus en plus le mobile pour
«accéder à des médias traditionnellement confinés au foyer», comme l'internet ou la
télévision. Ainsi 38% se servent de leur téléphone pour surfer sur internet ou échanger des
e-mails. Les prévisions sont optimistes: 25% des personnes interrogées affirment vouloir
regarder la télévision sur leur mobile.
La convergence des médias est donc un phénomène que les annonceurs vont devoir
intégrer pour toucher les 16-24 ans qui réagissent très positivement à la publicité en ligne,
les trois quarts d’entre eux connaissant les annonces publicitaires sur Internet.
Par ailleurs, Internet arrive au deuxième rang des médias pour l’efficacité de ses
annonces publicitaires. «Cette convergence ne fait que se renforcer et les annonceurs
publicitaires doivent désormais réfléchir à l'adaptation de leur stratégie multimédia», souligne
Michael Kleindl, le président de l'EIAA. «Le groupe des 16-24 ans est le saint Graal de
nombreux publicitaires, car ils représentent les consommateurs de demain». Et dans ce
contexte, «internet est un support de plus en plus important (...) et les annonceurs doivent
réexaminer l'affectation de leurs budgets». Les annonceurs peuvent exploiter
stratégiquement ce maillage médiatique en adaptant leurs mix-médias et leurs messages36.
36 Les annonceurs devront s'adapter à la convergence des médias pour toucher les jeunes (30 mai 2006), ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39352280,00.htm
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Croissance, démocratisation de l’accès Internet Haut Débit et développement des
usages d’Internet sont autant de facteurs permettant l'essor du commerce électronique.
Selon la dernière étude de Forrester Research, le commerce électronique européen a
franchi la barre des 100 milliards d'euros de chiffre d'affaire et compte désormais 100
millions d'acheteurs dépensant en moyenne 1000 euros.
Le nombre d'européens faisant ses achats en ligne a progressé de 37 % en deux ans. A
la fin 2003, 48 % des Européens se connectaient au moins une fois par mois et 19 % avaient
acheté en ligne. Deux ans plus tard, ces chiffres représentent respectivement 54 % et 26 %.
L’acheteur moyen en ligne a fait progresser sa dépense trimestrielle sur Internet de 10 %, de
244 € en Q4 2003 à 268 € en Q4 2005.
Selon Forrester Research, les ventes européennes en ligne feront plus que doubler au
cours des cinq prochaines années pour atteindre 263 milliards d'euros en 2011, avec 174
millions d’acheteurs en ligne. Stimulés par une offre plus riche, les clients en ligne devraient
accroître leurs dépenses d’achats et élargir leurs catégories d’achats sur Internet.
Aujourd’hui, un tiers des dépenses en ligne sont consacrées à la réservation de voyages
touristiques. Les dépenses de voyages en ligne progresseront de 133 % pour atteindre
presque 77 milliards € en 2011. Les vêtements verront leur chiffre d’affaires en ligne exploser
de 10 milliards € en 2006 à plus de 31 milliards € en 2011. Comme les voyages et les
vêtements, alimentation et boisson, ainsi que l'électronique grand public verront leurs
recettes en ligne croître pour dépasser les 10 milliards € dans toute l’Europe37.
Selon une enquête réalisée par l'EIAA (European Interactive Advertising Association)38,
les consommateurs français comptent parmi ceux qui achètent le plus sur Internet, avec une
préférence pour les produits et services associés au voyage. L’étude EIAA Mediascope
Europe indique que 60 % des acheteurs français en ligne interrogés ont effectué une
quinzaine d'achats au cours des six derniers mois contre une moyenne européenne de 50
%, et ils sont 5 % à avoir effectué entre 16 et 30 achats pendant cette période.
37Jérôme Bouteiller (05/07/2006), L'e-commerce européen franchit la barre des 100 milliards €, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060705105402_.html
Estelle Dumout (05/07/2006), E-commerce: des perspectives réjouissantes pour l'Europe jusqu’en 2011, ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39362019,00.htm 38 Study Pan-European E-commerce Results (November 2005), European Interactive Advertising Association : http://www.eiaa.net/Ftp/casestudiesppt/EIAA%20Mediascope%20Europe%20internet%20shopping%20report%2022_2.pdf
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Les chiffres de la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance) témoignent
également de l'excellente santé du commerce en ligne en France. Cette étude menée en mai
2006, qui porte sur la place et le rôle d’Internet dans les habitudes de consommation des
Internautes, a été réalisée à partir de l'observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, du
panel d’audience Nielsen//NetRatings et du MegaPanel de Médiamétrie//NetRatings39. La
part des acheteurs en ligne parmi les Internautes a augmenté de 21% entre le 1er trimestre
2005 et le 1er trimestre 2006. Cette croissance est supérieure à celles du Royaume-Uni :
+2%, de l’Allemagne +6%, de l’Espagne +17% ou de l’Italie qui ne progressent pas.
39La place et le rôle d’Internet dans les habitudes de consommation et la vie quotidienne des Internautes (2006), Médiamétrie//NetRatings : http://www.fevad.com/library/documents/339.pdf
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En France, le nombre d’acheteurs en ligne croit 4 fois plus vite que celui des
Internautes:15,1 millions d'internautes soit plus d’un Internaute sur deux (57%) a déjà
effectué un achat en ligne au 1er trimestre 2006 contre 47% au 1er trimestre 2005.
Internet est devenu primordial pour la préparation d’un achat : près d’un internaute sur
deux (47%) déclare avoir consulté un site de e-commerce au cours des 6 derniers mois, pour
préparer un achat qu’il fera ensuite en magasin. Internet est également complémentaire des
autres canaux de vente. En effet à l’inverse, pour préparer un futur achat sur Internet, 40%
des Internautes ont consulté un catalogue papier et 22% des Internautes se sont rendus en
magasin.
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La croissance du nombre d’acheteurs en ligne a profité à toutes les catégories de
produits, notamment à l’habillement : 41% des Internautes déclarent avoir commandé,
réservé ou acheté au moins un article d’habillement sur Internet, au cours des 6 derniers
mois, contre 28% en 2005. Le pouvoir de prescription d’Internet s’est également renforcé sur
le secteur de l’habillement : 37% des acheteurs sur catalogue ont consulté un site de e-
commerce pour préparer leur achat (contre 21% en 2005) et 18% des acheteurs en magasin
ont consulté un site de e-commerce pour préparer leur achat (contre 12% en 2005). Les
Internautes qui ont abandonné le catalogue papier au profit d’Internet expliquent leur
comportement par la capacité à commander à n’importe quel moment (70%) et par la rapidité
du canal Internet (69%). Cependant, le catalogue papier reste un support indispensable à la
vente, car ces mêmes Internautes souhaitent recevoir le catalogue papier de l’enseigne
(66%) en plus des offres par e-mail (64%).
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Afin d'évaluer les volumes et les revenus générés par le commerce électronique en
France, le Journal du Net a construit un indice trimestriel du e-commerce.
Cet indice agrège le nombre et la valeur des paiements par carte bancaire, enregistrés et
validés par les services de paiements sécurisés en ligne, pour le compte de e-commerçants
français ayant opté pour les services de paiement en ligne proposés par quatre acteurs :
Atos Origin International France, Caisse d'Epargne, PayBox Services et Experian. Quatre
acteurs qui représenteraient 80 % des paiements par carte bancaire auprès des e-
commerçants français. Le nombre de transactions par CB pris en compte correspond à des
paiements ayant abouti, et non au nombre d'interrogations sur les serveurs de ces sociétés.
La valeur globale des paiements réalisés par carte bancaire auprès des e-commerçants
a progressé de 53 % sur un an au 2ème trimestre 2006, évaluée à 1,8 milliard d'euros. Le
nombre des paiements par carte bancaire sur le Web progresse de 44 % par rapport au
deuxième trimestre 2005, passant de 14 à 20,2 millions40.
40Anne-Laure BERANGER (13/07/2006), e-commerce : le panier moyen progresse de 5,3 % au deuxième trimestre, JDNet : http://www.journaldunet.com/0607/060713-indiceecom.shtml
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Selon une projection de TNS Media Intelligence45, les dépenses de communication aux
États-Unis devraient augmenter de 4.9% en 2006 pour atteindre un total de 150.3 milliards de
dollars, avec une croissance importante des dépenses relatives à Internet.
Merrill Lynch prévoit une augmentation de
5.3% tandis que BIPE/Groupe Interdeco/OMD
annonce le chiffre de 4.4%.
Enfin, selon l'étude "US Online Advertising Forecast, 2006 to 2011"46, JupiterResearch
estime que les annonceurs vont continuer leurs dépenses de communication en ligne qui
devraient atteindre en 2011, 25,9 milliards de dollars, soit 9% des dépenses publicitaires aux
États-Unis. Les investissements publicitaires sur Internet ont augmenté de 40% en 2005 et
augmenteront de 21% en 2006, avec pour principal vecteur de croissance les liens sponsorisés.
Deux études conduites par l'American Advertising Federation (AAF) à San Francisco et
l'Association of National Advertisers (ANA) à New York, montrent la confiance qu'accordent
44David Hallerman (September 2005), Ad Spending Trends: The Internet and Other Media, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Report.aspx?ad_spend_oct05
45US Ad Spend Predicted to Top $150 Billion (28/06/2006), eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004019
46David Hallerman (April 2006), Online Ad Targeting: Engaging The Audience, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Reports/All/Targeting_may06.aspx
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les responsables de communication et agences de publicité aux canaux numériques qui
fournissent de meilleurs retours sur investissement (ROI) que les médias traditionnels47. Bien
que la plupart des répondants prévoient d'augmenter leurs dépenses de communication
online de 20% de leur budget cette année, et de 32% d'ici 2010, très peu semblent encore
intéressés par communiquer à travers les nouveaux supports que sont les blogs, les
PodCasts ou encore la téléphonie mobile.
Une récente étude de Blackfriars48 conduite sur 137 senior business executives entre le
3 avril et le 1er juin 2006 estime que les budgets marketing au 2ème trimestre 2006 sont 46%
plus important que la moyenne constaté en 2005. Cependant, même si les dépenses
marketing croissent, l'un des consultants Carl Howe 49s'inquiète du faible niveau de dépense
marketing ces dernières années. Le Marketing online présente des signes positifs et
continue de croître beaucoup plus vite que les autres postes de dépense marketing, avec
comme pour principal objectif marketing ROI, ce qui explique en partie le succès des liens
sponsorisés et des e-mail marketing.
47David Hallerman (April 2006), Online Ad Targeting: Engaging The Audience, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Reports/All/Targeting_may06.aspx
48 David Hallerman (September 2005), Ad Spending Trends: The Internet and Other Media, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Report.aspx?ad_spend_oct05
49Carl Howe (19/06/2006), The sad state of marketing in June 2006, Blackfriars : http://www.blackfriarsinc.com/blog/2006/06/sad-state-of-marketing-in-june-2006.html
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Au Royaume-Uni, l'impact de l'e-pub par rapport aux autres médias est encore plus
flagrant.
Selon l'étude "This Year Next Year UK" de WPP's GroupM, Internet est le principal
vecteur de croissance de la publicité et représente 13% des dépenses publicitaires. L'étude
prévoit que la publicité sur Internet dépassera la publicité magazine d'ici la fin 200653.
Selon les chiffres de l'IAB / PricewaterhouseCoopers, les investissements publicitaires en
ligne ont enregistré une croissance de 65 % en 2005 pour atteindre 1,4 milliard de livres (2
milliards d'euros, contre 1,1 milliards en France). L'e-pub a ainsi dépassé la radio et
l'affichage.
L'Online Marketing Show (OMS), le salon du marketing en ligne britannique qui s'est tenu
les 7 et 8 juin 2006, a publié les résultats d'une enquête exclusive menée auprès des
professionnels qui assistaient à l'événement.
Au sein des budgets de marketing en ligne, la principale source de croissance reste l'e-
mail (24 % des suffrages, contre 35 % en 2005), mais le search marketing (SEM) arrive juste
derrière avec 23 %. Le SEM représenterait déjà plus de 50 % des investissements e-pub au
Royaume-Uni, contre une estimation de 40 à 45 % environ en France.
Derrière le SEM arrive l'optimisation du référencement naturel (SEO), 19 % des sondés
considérant ce poste comme la principale source de croissance du marché de l'e-marketing.
L'OMS attribue ce plébiscite au fait que le marché des liens sponsorisés approche de la
saturation, le manque d'espaces disponibles et l'augmentation des prix conduisant les
marques à chercher de nouvelles solutions de visibilité sur les moteurs de recherche54.
53 David Hallerman (September 2005), Ad Spending Trends: The Internet and Other Media, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Report.aspx?ad_spend_oct05
54Rien n’arrête l’e-pub au Royaume-Uni (08/06/2006), JDNet : http://www.journaldunet.com/0606/060609-emarketinguk.shtml
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En France, selon une étude basée sur le déclaratif de 34 régies (Adlink, Boursorama, Di
régie : Investi, La Tribune…, Doctissimo, Echofi/Les Échos, Groupe Tests, Hi Media,
Interdeco Multimédia, Psychologies, Voyages SNCF)55, représentant plus de 160 sites, et
publiée par TNS Media Intelligence, en collaboration avec l'IAB (International Advertising
Bureau)56, Internet a capté en moyenne 9% de la totalité des investissements publicitaires
plurimédia (10,4 milliards d'euros) sur les six premiers mois de l'année 2006.
Les investissements publicitaires sur le Net ont ainsi représenté 984 millions d'euros au
premier semestre 2006. Soit une hausse de 57% par rapport à la même période en 2005,
tandis que l'ensemble des autres supports médias (presse, TV, affichage, radio, cinéma)
peine à franchir les 11 % d'augmentation. Si le Web reste encore loin derrière la presse
écrite (33,7 %), la télévision (29,3 %) ou la radio (15,1 %), il se rapproche à grande vitesse
des panneaux d'affichage (12 %)57.
Les principaux secteurs sont le Voyage Tourisme (29,6%), l'informatique (29,3%), l'
Équipement matériel sport (25,2%), les Télécommunications (18,6%), l'audiovisuel photo
cinéma (14,9%) et les services (11,8%) mais l'IAB souligne la forte progression des acteurs
de la grande consommation (7.6%), avec l'arrivée de grandes marques comme Coca-Cola,
L’Oréal Paris, Procter & Gamble, Beiersdorf et Unilever58.
L'IAB dénombre 1536 annonceurs actifs au premier semestre. Ceci traduit une
réallocation des budgets de nombreux grands annonceurs plurimédia qui transfèrent une
partie de leurs budgets sur le Web. Pour le président de l'IAB France, Jérôme de Labriffe, la
tendance à la diversification des secteurs et à l'augmentation du nombre d'annonceurs
présents en ligne va se poursuivre sur le reste de l'année. Les PME constituent le prochain
réservoir de croissance.
55Raphaëll KARAYAN (27/07/2006), Près d'un milliard d'euros investis dans l'e-pub au premier semestre, JDNet : http://www.journaldunet.com/0607/060727-epub.shtml
56Les recettes publicitaires sur le Net en hausse de 57% en France (27 juillet 2006), ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39362400,00.htm
57 Julie de Meslon (27/07/2006), Internet draine toujours plus de publicité, 01net : http://www.01net.com/editorial/322585/marche/internet-draine-toujours-plus-de-publicite
58Jérôme Bouteiller (26/07/206), 9% des investissements publicitaires se font désormais sur Internet, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060726105228_.html
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Les catégories de sites qui enregistrent les recettes brutes les plus importantes sont les
portails et moteurs de recherche (25 % des investissements), puis les fournisseurs d'accès
Internet (22 %) et les sites d'information et d'actualités (14,5 %). Les grands carrefours
d'audience que sont les portails-moteurs et les FAI réduisent néanmoins leurs parts de
marché : ces deux catégories ne captent plus que 47 % des investissements au premier
semestre, contre 64 % sur l'année 2005. Le premier site support est Orange (ex-Wanadoo),
suivi de Yahoo et MSN59.
1.1.1.4 Développement des usages VOD & de la publicité vidéo
Dans son rapport "Online Content Aggregators - AOL, Google, Yahoo!, MSN, Apple -
Slowly Defining the Future of Television,"In-Stat60, In-Stat prévoit que le marché mondial de
la vidéo en ligne devrait être multiplié par 10 d'ici 2010, touchant de 13 millions de ménages
en 2005 à 131 millions en 2010. Sur l'ensemble des Internautes haut-débit, 12,8%
regarderaient déjà régulièrement des contenus vidéo en ligne, via les principaux portails
agrégeant des contenus vidéo. In-Stat prévoit que la distribution de ces contenus sera
dominée par les principaux agrégateurs que sont AOL, Google, Yahoo, MSN et Apple61.
59Raphaëll KARAYAN (27/07/2006), Près d'un milliard d'euros investis dans l'e-pub au premier semestre, JDNet : http://www.journaldunet.com/0607/060727-epub.shtml
60Gerry Kaufhold (02/08/2006), AOL, Google, Yahoo!, MSN, Apple and Others to Move TV to The Internet… and Beyond, In-Stat : http://www.instat.com/press.asp?ID=1722&sku=IN0602973CM
61Online Video Market to Grow Tenfold in Five Years (03/08/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/08/03/online_video_market_to_grow_tenfold_in_five_years
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Selon une étude conduite du 1er au 9 février 2006 par Frank N. Magid Associates, sur un
échantillon représentatif de la population américaine de 1241 Internautes américains, âgés
de 12 à 64 ans, et publiée en mars 2006 par l'Online Publishers Association (OPA)62, 24%
des Internautes ont vu une vidéo sur Internet au moins une fois par semaine, 46% au moins
une fois par mois et 5% tous les jours (sachant que les contenus adultes sont exclus de
l'étude).
Parmi ceux qui regardent des vidéos sur Internet au moins une fois par semaine ("Heavy
Viewers"), la moyenne d'âge est de 35 ans, 65% sont des hommes et 85% bénéficient d'une
connexion Internet Haut-Débit.
62From Early Adoption To Common Practice: A Primer On Online Video Viewing (March 2006), Frank N. Magid Associates : http://www.online-publishers.org/pdf/opa_online_video_study_mar06.pdf
Two-Thirds of Web Users Have Watched Online Vids and Video Ads (30/03/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/03/30/twothirds_of_web_users_have_watched_online_vids_and_video_ads/
Kate Kaye (30/03/2006), OPA Study Shows People Watch Video Ads and React, ClickZ : http://www.clickz.com/showPage.html?page=3595321
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D'après les tendances de la conférence Media magazine's 2006 Outfront qui s'est
déroulée à New York, le 27 avril 2006, et les estimations d'Adam Gerber, vice-président de la
société Brightcove67, l'intégration dans un environnement supportant la vidéo, comme le
streaming ou le flash des traditionnels Spot TV de 15-30 secondes, devrait se développer
rapidement68. Si ce dernier estime que le Web n'est pas encore le premier poste de
dépenses, il estime qu'à long terme, le marché devrait connaître des mouvements majeurs
sur la façon dont les annonceurs vont allouer leurs dépenses de communication.
Cependant, Adam Gerber reconnaît que, du fait du caractère intrusif et de la perception
parfois négative que peuvent avoir les Internautes des "pre-roll video ad" qui se déclenchent
juste avant le visionnage du contenu vidéo, ceux-ci pourraient ne pas être aussi efficaces
qu'un Spot Tv traditionnel.
En outre, malgré la forte pénétration du Haut-Débit et le succès croissant de la vidéo sur
Internet, Annonceurs et Agences restent encore sceptiques face à ce nouveau modèle
publicitaire.
Mais Adam Gerber reste confiant dans les nouvelles technologies, et souligne
l'importance des outils de mesure permettant un ciblage comportemental et contextuel.
Matt Wasserlauf, president de Broadband Enterprises69, juge également que
l'environnement est favorable au développement de la publicité vidéo sur Internet70.
Pour Arik Czerniak, président de Metacafe.com71, portail « user generated content » qui
vend aux annonceurs de l'espace publicitaire qu'il intègre aux courtes vidéos diffusées, le
format de publicité vidéo de 5 secondes serait le futur de la publicité sur Internet. Arik
Czerniak affirme qu'il s'insèrera jamais des spots de 30 secondes qui risqueraient de ruiner
l'expérience des Internautes. Selon lui, 150 millions de lecture vidéo, intégrant des spots de
5 secondes à 10 dollars le CPM, pourraient très vite générer $1,5 millions de dollars par
mois72.
67http://www.brightcove.com68Broadband Video Upfront to Reach $500MM, Maybe $1B (28/04/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/28/broadband_video_upfront_to_reach_500mm_maybe_1b/index.php 69 http://www.broadbandenterprises.com 70 http://www.broadbandenterprises.com/mediaKit.pdf 71 http://www.metacafe.com 72Five-Second Video Ads Just Right for Online (27/04/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/27/fivesecond_video_ads_just_right_for_online/index.php
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Le phénomène marquant de l'Internet en 2006 est l'émergence massive du Web
collaboratif ou Web 2.0.
Les consommateurs prennent la parole sur MySpace ou YouTube dont on parlait très
peu il y a un an, et sur les blogs qui se développent à grande vitesse. Ils produisent du
contenu, et orchestrent eux-mêmes les contenus qu'ils veulent consommer.
Aux Etats-Unis, MySpace, propriété de News Corp., a récemment fait son entrée dans le
Top 10 des sites les plus visités et annonce des chiffres impressionnants :
• 70 millions de membres en augmentation de 250.000 chaque jour;
• 28 milliards de pages vues;
• 35 millions de visiteurs uniques en mars 200676.
Pionnier des plates-formes d'échanges de fichiers vidéo, YouTube, qui vient d'être
racheté par Google pour pour 1,65 milliard de dollars, a passé le cap des 100 millions de
vidéos diffusées par jour. La société aurait diffusé 2.5 milliards de vidéos en juin 2006 et
recevrait plus de 65 000 vidéos par jour de la part d'Internautes. Selon une étude réalisée
par Hitwise, YouTube diffuserait 60% des vidéos consultées par les internautes américains
et disposerait d'une part de marché de 29% sur l'audience "divertissement et multimédia"
aux Etats-Unis, loin devant MySpace, Yahoo, MSN, Google ou AOL77. Sur le marché
français, YouTube canaliserait un trafic mensuel de plus de 2 millions de visiteurs, trois fois
plus que Google Video78 Les sessions vidéos sur YouTube dureraient en moyenne 13
minutes 20 secondes, trois fois plus que sur MySpace Video (4 minutes 41 secondes)79.
76 Hubert Guillaud (02/05/2006), Et si les médias 2.0 étaient moins profitables que les médias 1.0 ?, InternetActu, http://www.internetactu.net/?p=6435
77 Jérôme Bouteiller (17/07/2006), 100 millions de vidéos vues par jour sur YouTube, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060717105342_.html
78Guillaume Devaux et Alain Steinmann (10/10/2006), Google s'offre Youtube pour 1,65 milliard de dollars, JDNet : http://www.journaldunet.com/0610/061010-google.shtml
YouTube vs. MySpace Video - Comparing Visits and Page Views (25/05/2006), HitWise : http://weblogs.hitwise.com/leeann-prescott/2006/05/youtube_vs_myspace_video_compa.html
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D'après le rapport d'audience comScore Media Metrix80 du mois de juillet 2006, YouTube
a compté 63 millions de visiteurs uniques dans le monde et près de 3 milliards de
visualisations de vidéos en streaming.
81
Les membres de YouTube peuvent créer leur propre «chaîne». Au lieu de se contenter
de fournir une transmission vidéo linéaire, une «chaîne» YouTube permet aux membres d'y
combiner des programmes qu’ils ont eux-mêmes créés ou encore d’offrir une collection de
programmes provenant de sources variées. Un nouvel outil permet également aux membres
de transmettre sur le site une vidéo en réponse à une vidéo existante sur la chaîne où se
trouve cette dernière. D’autres nouveaux outils de gestion offrent aux utilisateurs la
possibilité de créer plus facilement des liens vers des vidéos à partir d’un Blog et de
comptabiliser le nombre de liens créés vers ces vidéos ou le nombre de fois que ces
dernières ont été intégrées à d’autres pages82. YouTube a également lancé vendredi 5 mai
2006 un service permettant à ses visiteurs de publier leurs vidéos via leur téléphone portable
ou PDA83.
80 http://www.comscore.com/metrix/default.asp 81 Monde : le marché de la vidéo DSL et de la télévision numérique (11/10/2006) , JDNet :
http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_video_mde.shtml 82Les utilisateurs de YouTube en chaînes (05/06/2006), Canoë :
http://www2.canoe.com/techno/nouvelles/archives/2006/06/20060605-105745.html 83Greg Sandoval (10/05/2006), Amateur filmmakers no longer need a computer to upload to YouTube. Now a
mobile phone or PDA will do, Cnet : http://news.com.com/YouTube+offers+mobile+upload+service/2100-1025-6070527.html?part=dht&tag=nl.e703
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En France, ce segment de l'hébergement et du partage de fichiers vidéo est dominé par
DailyMotion fondé par Benjamin Bejbaum en mars 2005 soit 3 mois avant YouTube 84.
DailyMotion a une audience de plus de 300 000 visiteurs uniques par jour, à 45% français, et
génère 6 millions de streaming vidéo, si on prend en compte les vidéos déportées sur des
blogs85. Le service repose également sur le "user generated content", le contenu produit par
l'internaute. La stratégie éditoriale consiste à développer la communauté, fidéliser l'audience
et permettre à des éditeurs d'y placer des contenus gratuits comme des clips, des bandes
annonceurs ou des émissions qui pourront séduire la communauté. Son modèle économique
mélange la publicité et la fourniture de technologie en marque blanche à des portails (ex. :
TF1 avec Wat.tv )86. La stratégie publicitaire consiste à s'associer avec des régies ou des
portails (ex. : Neuf Telecom ) qui se charge d'y vendre de la publicité.
84 http://www.dailymotion.com 85 Jérôme Bouteiller (31/07/2006), Benjamin Bejbaum : "Le modèle de DailyMotion repose sur le user
generated content", NetEco : http://www.neteco.com/article_20060731105004_.html 86Estelle Dumout (14/04/2006), Benjamin Bejbaum, Dailymotion: «Nous ne mettrons de la publicité dans les
vidéos qu'avec la permission de l'utilisateur», ZDNet : http://www.zdnet.fr/actualites/videos/0,39051288,39340158,00.htm
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 52
YouTube vs. MySpace Video - Comparing Visits and Page Views (25/05/2006), HitWise : http://weblogs.hitwise.com/leeann-prescott/2006/05/youtube_vs_myspace_video_compa.html
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 55
Si les réseaux sociaux ont généralement choisi le financement publicitaire comme
modèle économique, les revenus générés ne sont pas encore corrélatifs à leurs audiences.
D’une part, les annonceurs hésitent à associer leur marque à des contenus produits par les
Internautes eux-mêmes. D’autre part, les sites n’étaient pas, jusqu’à présent, capables de
leur proposer de cibler leurs publicités, vendues par conséquent avec des tarifs CPM95 peu
élevés.
Mais s'il reste encore difficile de financer par la publicité un environnement
communautaire et des contenus particulièrement hétérogènes, avec un CPM des bannières
publicitaires sur les espaces personnels nettement inférieur à celui des grands portails ou
des sites médias, d'autres modèles peuvent être développés en complément : profilage des
utilisateurs, promotion de marques et produits au sein de la communauté, etc. De nouvelles
technologies apparaissent et donnent la possibilité de segmenter l'audience par groupe
d'individus ("affinity clusters") et d'optimiser ainsi les revenus publicitaires96.
La phrase de Sergey Brin, co-fondateur et président du département technologique
Google en dit suffisamment long sur le potentiel marketing de la vidéo dans cet
environnement : "Video is a great medium for advertising"97. Le rachat de YouTube
représenterait une opportunité unique pour permettre à Google d’implémenter à grande
échelle une nouvelle solution de contextualisation de publicités vidéo sur le modèle de
Adsense (liens sponsorisés contextuels), qui pourraient être affichées à l'ouverture des
vidéos98.
95 Le coût par mille affichage (CPM) est le prix Hors Taxes que vous coûte l'affichage de 1000 bandeaux de publicités sur le site web d'un Editeur. Il varie fortement d'un site à l'autre. Si le tarif est de 18€, cela veut dire que pour 18 euros, cette régie diffuse 1000 fois votre bannière de publicité.
96Stefanie Olsen (18/10/2006), Turning social network traffic into dollars, CNet : http://news.com.com/Turning+social+network+traffic+into+dollars/2100-1024_3-6127268.html?tag=nefd.lede
97Tom Krazit (09/10/2006), Google makes video play with YouTube buy, CNet : http://news.com.com/Google+makes+video+play+with+YouTube+buy/2100-1030_3-6124094.html?tag=nl.e498
98Guillaume Devaux et Alain Steinmann (10/10/2006), Google s'offre Youtube pour 1,65 milliard de dollars, JDNet : http://www.journaldunet.com/0610/061010-google.shtml
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Le RSS (Really Simple Syndication) est un format de syndication de contenu Web. La
syndication consiste à vendre le droit de reproduire un contenu ou de diffuser un programme
à plusieurs diffuseurs. Le système de la syndication a été créé par la presse écrite
américaine, les « syndicates » vendant leur production (cartoons, comic-strips, chroniques,
etc.) à plusieurs journaux locaux. Les techniques de syndication permettent de partager de
l’information automatiquement entre des producteurs de contenus (qui créent l’information) et
des agrégateurs de contenus comme Itunes qui reçoivent et organisent des flux d’information
venant des producteurs. Ces agrégateurs permettent de s’abonner à certains flux (ou fils)
d’information et ainsi de recevoir automatiquement les dernières informations publiées par
ces producteurs sans être obligé d’aller les chercher.
Le PodCasting est différent du BroadCasting et du WebCasting en ce qu'il diffuse des
contenus, non pas par un mécanisme centralisé qui enverrait un flux vers ses auditeurs,
mais par l'action des auditeurs qui vont aller chercher eux même les fichiers. Les auteurs des
émissions publient leurs fichiers. C'est ensuite aux Internautes que revient le rôle de créer
leur propre playlist via leurs différentes souscriptions. Le téléchargement des programmes
audio/vidéo issus de multiples sources qu'ils ont choisis est alors automatique.
La dimension nomade de cette technologie à une importance prépondérante dans son
émergence. Le PodCasting a été inventé dans l’objectif premier de permettre à l’auditeur de
s’affranchir des contraintes d’espace et de temps lors de l’écoute ou du visionnage d'un
programme audio/vidéo.
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 64
D'après le rapport TEMPO d'Ipsos Insight112 relatif au comportement du consommateur
de musique numérique, 20 % des américains de plus de 12 ans possède un baladeur MP3.
Ce chiffre s'élève à 53% sur la cible adolescente113. L'intérêt pour les téléchargements de
contenus multimédias tels que les émissions et séries TV, les clips musicaux ou les films est
croissant : environ 1/3 de ceux qui téléchargent de la musique agés de 12 à 24 ans disent
être très intéressés par la possibilité de visionner une vidéo sur leur baladeur, contre
seulement 1/6 de ceux âgés entre 25 et 54114.
En réponse à ces évolutions du comportement du consommateur, de plus en plus de
Sociétés utilisent le PodCast pour :
• Créer un canal de communication direct avec le consommateur;
• Distribuer des contenus à travers de nouveaux formats;
• Générer de nouveaux revenus publicitaires;
• Communiquer avec les clients;
• Fournir des archives de contenus pédagogiques;
• Suivre le succès et la popularité de ce nouveau média.
112TEMPO: Keeping Pace with Digital Music Behavior (29/06/2006), Ipsos research : http://www.ipsosinsight.com/act_dsp_view_pdf.aspx?name=mr060629-1.pdf
113Candace Lombardi (30/06/2006), What's on your iPod?, CNET News.com : http://news.com.com/Whats+on+your+iPod/2100-1027-6090042.html?part=dht&tag=nl.e433
Les PodCasts de Marque se situent entre la publicité et la relation client. Ils permettent
non seulement à la Marque de se rapprocher de ses clients, mais en plus de s’affirmer
comme une marque innovante & tendance115 :
En France, c’est Gemey-Maybelline qui a innové en novembre 2005 avec ses PodCasts
qui prodiguaient des idées et conseils maquillage par leur maquilleur Max Delorme, et
récemment en lançant les VidéoCasts « Conseil beauté ». En 2 mois, 90 000 Podcasts audio
et vidéo ont été téléchargés116.
Renault, conseillé par l'agence Carat, a choisi de parrainer l'ensemble des podcasts de
NRJ pour communiquer sur le titre de "voiture de l'année 2006" obtenu par la Nouvelle Clio.
Les spots, d'une durée de 20 secondes, ont été diffusés du 12 juin au 7 juillet 2006. NRJ
revendiquait 340 000 PodCast téléchargés au mois de mai.
115 Nicolas Mirguet (27/01/2006), Les Podcasts – Videocasts de marques - Maybelline et Whirlpool se sont lancés, http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/les_podcasts_aeuro_videocasts_de_marques_article527.html
116DENJEAN L., (2006), Internet Media Cannibale, EBG, p.190
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 66
L'intégration des PodCasts dans iTunes en juin 2005 a marqué le véritable envol du
PodCast notamment des programmes des principaux radiodiffuseurs français. Partie plus
tard que ses concurrents dans ce domaine, Radio France semble avoir largement rattrapé
son retard : le groupe a annoncé 5,5 millions de téléchargements entre avril et juin 2006. Le
PodCast de France Inter est aussi le plus populaire parmi les lecteurs du Journal du Net,
juste devant RTL et Europe 1. Des chiffres qui apparaissent relativement conformes à ceux
constatés au niveau national. Pour les radios non généralistes, cela semble un peu plus
difficile même si BFM, France Culture et Ouï FM ont trouvé leur public.
L'enquête souligne toutes les ambiguïtés
du modèle publicitaire : la moitié des
personnes interrogées rejette
catégoriquement la publicité dans les
PodCasts, quand l'autre moitié y est plutôt
ouverte, à condition qu'elle soit placée en
début ou en fin d'émission, modèle
actuellement privilégié par les annonceurs
parrainant les programmes.
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 70
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1.1.2 Les principales formes de publicité sur Internet
Un annonceur sur Internet poursuit généralement plusieurs objectifs :
• maintenir ou renforcer la notoriété et l’image d’un produit, d’un service ou d’une
marque ;
• constituer des bases de données de clients;
• augmenter le trafic sur son site ;
• vendre.
Dans un entretien informel réalisé lundi 7 août 2006, Stefan ILKOVICS, Directeur de
création à l’agence de publicité interactive DUKE121, nous confiait que la création pouvait
prendre forme sur le site de l’annonceur, via un mini-site créé spécifiquement pour la
campagne, ou encore sur une bannière publicitaire sur laquelle l’Internaute peut directement
agir.
L’efficacité des différentes formes de publicité augmenterait avec leur degré
d’interactivité, leur originalité et leur visibilité. La Musique n’aurait qu’un caractère purement
accessoire et secondaire par rapport à l’interactivité, seul le design sonore (ou bruitage)
accompagnant les actions interactives pourrait aider un annonceur à atteindre ses objectifs.
Contrairement à la Télévision où le téléspectateur est confortablement installé et
bénéficie d’une qualité et d’image et de son qu’exploitent les spots publicitaires, le support
Internet ne bénéficie pas encore des mêmes caractéristiques permettant à la Musique de
déployer toutes ses vertus. Communiquer sur Internet, c’est avant tout jouer avec les
l’interactivité qu’offre ce nouveau média.
De plus, la limite entre la valorisation d’un produit ou d’une marque et le processus
d’achat tend à disparaître.
Le mode d’action diffère donc dans la majorité des cas de la publicité passive telle
qu’observée au Cinéma, à la Radio ou à la Télévision.
Cependant, sous l’effet de la convergence des médias en particulier dans le domaine de
la vidéo sur Internet financée par la publicité, certains acteurs cherchent aujourd’hui à
transposer le modèle du spot publicitaire à Internet.
121entretien informel réalisé lundi 7 août 2006 avec Stefan ILKOVICS, Directeur de création à l’agence de publicité interactive DUKE : http://www.duke-interactive.com
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 72
• Le principe des bandeaux extensibles (ou expand banners) est de combiner la légèreté
d’un bandeau classique avec la teneur en information d’un microsite. Le bandeau (ou
bouton) initial va s’afficher en deux ou trois secondes mais peut s’étendre par un clic et
couvrir la majeure partie de la page. L’extension du bandeau peut être multimédia et
contenir des fonctionnalités transactionnelles. Les capacités de reporting (parfois en
temps réel) sont assez poussées et permettent de connaître le taux et la durée
d’interaction moyenne.
• Un message interstitiel — parfois appelé « publicité plein écran » — est une annonce
publicitaire qui s’affiche entre deux pages web, ne dure que quelques instants (5 à 10
secondes), et occupe l’écran entier ou toute la fenêtre active. Cet affichage peut se faire
sur la page d’accueil ou en transition entre deux pages d’un même site. Dans certains
cas, le message peut disparaître de lui-même, mais le plus souvent, la fenêtre doit être
fermée par l’internaute. Ce format présente une ressemblance recherchée avec un spot
TV. L’impact est à priori plus fort car l’audience est captive et l’attention ne peut se
reporter sur une autre partie de la page. Cette captivité et l’effet éventuel de surprise
doivent amener normalement une mémorisation beaucoup plus forte.
• Les bandeaux sonores permettent de renforcer l’impact du bandeau par un message
sonore mais rencontrent de nombreuses limites comme par exemple des sources de
conflit si l’internaute écoute déjà de la musique. Pour pallier ces inconvénients, le son
devient de plus en plus souvent optionnel, c’est-à-dire que le message sonore n’est
diffusé que sur demande (clic) de l’internaute ou tout au moins, le message sonore est
conçu comme un complément et ne doit pas être indispensable à la compréhension du
message. Pour éviter d’éventuels effets d’irritation, il est également possible pour
l’internaute de faire cesser le son.
• On retrouve ces limites avec les bandeaux vidéos diffusées via la technologie flash ou
streaming que l’on retrouve depuis un an en France sur beaucoup d’éditeurs en ligne
(Presse, Portails généralistes, etc.) qui permettent de renforcer l’impact du bandeau par
un message audio et vidéo. Le son est très souvent optionnel et il est possible pour
l’internaute de le faire cesser.
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 77
Le rapport125 de l'EIAA (European Interactive Advertising Association)126 sur l'usage des
formats publicitaires en Europe révèle une montée en puissance des publicités rich media
qui incorporent vidéo, audio et acquisition de données.
Le rapport basé sur l'étude de 150
milliards de tirages publicitaires livrés entre
janvier et juin 2006 sur 10 pays d'Europe
Occidentale par des régies publicitaires,
telles que celle d'AOL Europe, MSN
International, Yahoo Europe, Lycos Europe,
Tiscali ou AD Europe (Orange, etc.) fait état
d'une focalisation du marché sur 6 formats
d'annonces qui représentent en 2006 86,3%
contre 66,4 % en 2004 :
• La bannière classique 468 x 60,
• le skyscraper 120 x 600,
• le skyscraper large 160 x 600,
• le rectangle 180 x 150,
• le rectangle moyen 300 x 250
• la bannière large 728 x 90
Si les formats publicitaires sont perçus de manière différente d'un pays à l'autre, il semble
que les bannières traditionnelles soient en déclin. A l'inverse, le rectangle moyen (Medium
Rectangle ou MPU) est très apprécié pour la créativité qu'il permet et son impact. L'une des
clés de succès de ce format est qu'il s'adapte parfaitement au streaming vidéo de plus en
plus demandé par les annonceurs.
125 EIAA European Ad Formats Report (October 2006), European Interactive Advertising Association : http://www.eiaa.net/research/EIAA-Ad-Formats-Report-Oct-2006.pdf
126 http://www.eiaa.net SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR
2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 78
Dans une étude "Evolution of Rich Media Advertising"134 publiée en septembre 2005,
DoubleClick confirme que le Rich Media, et en particulier la vidéo, augmente plus que les
autres formats la visibilité et la mémorisation du message et son association avec la marque.
On retrouve ces attributs dans une étude conduite par le département nouvelles
technologies de CNN135 relatives aux visiteurs du site CNN.com qui laisseraient les publicités
vidéos se diffuser (ce qui exclut ceux qui coupent immédiatement le spot), 99% des visiteurs
laissent se dérouler entièrement les spots de 30 secondes relatifs aux services financiers,
alors qu'ils sont 87% à le faire pour des spots relatifs au secteur des télécoms et 86% pour
les voitures de luxe. L'étude précise en particulier que la combinaison de publicité vidéos et
de bannières publicitaires augmente le taux de mémorisation de la campagne et le taux de
notoriété de la marque : 92% des visiteurs ayant vu une publicité pour un service financier
mémorise le service, contre 87% pour les voitures et 88% pour les télécoms.
134 Marissa Gluck, Rick E. Bruner (Septembre 2005), The Evolution of Rich Media Advertising: Current Market Trends, Success Metrics and Best Practices, DoubleClick : http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/RESEARCH/dc_mediawp_0509.pdf
135 CNN: Online Video Ads Usually Played in Full (31/05/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/05/31/cnn_online_video_ads_usually_played_in_full
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 84
Pour préparer le lancement de sa campagne TV « The Computer Is Personal Again »166,
Hewlett-Packard a diffusé plusieurs spots publicitaires sur des portails vidéos comme
MySpace, YouTube, Google vidéo, et sur un mini-site créé pour l'occasion. Sur le site de HP,
les visiteurs peuvent créer leur propre version personnalisée des Spots et les partager via
leur Blog, par e-mail ou messagerie instantanée.
166HP Launches Video Ads Online, TV to Follow (13/07/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/13/hp_launches_video_ads_online_tv_to_follow/
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 110
La compagnie aérienne belge SN Brussels Airline a lancé plusieurs campagnes
permettant aux Internautes de personnaliser les Spots publicitaires.
L'une d'entre elles167 proposait de personnaliser le spot de publicité TV, et de créer son
propre "film passion" à partir de celui-ci. Le spot TV mettait en scène la mobilisation de
l’ensemble du personnel de l’aéroport pour prévenir Mr Smith, qui vient de décoller en avion,
de la naissance de son bébé. Le personnel de l'aéroport en costumes noirs s’organisait sur
la piste pour former la phrase "IT’S A BOY" et Mr Smith découvrait le message depuis le
hublot de l’appareil.
La dernière campagne168 pour cette compagnie vous permettait également de
personnaliser votre film en uploadant votre photo et faire croire à vos amis que vous êtes à
Bruxelles. Le film, conçu spécifiquement pour Internet, était sonorisé par une Musique
d'ambiance folkorique.
167 Very (13/04/2005), Faites votre film SN, http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/faites_votre_film_sn_article275.html?var_recherche=SN+brussel
168 Nicolas Mirguet (30/03/2006), SN Brussels Airline – Greetings from Brussels, http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/sn_brussels_airline_aeuro_greetings_from_brussels_article590.html
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 111
Pour promouvoir sa nouvelle Pan-X-Large, Pizza Hut a également lancé un mini-site avec
3 vidéos illustrant la méchanceté dont peuvent être capables certains fans de pizza, site
sur lequel la Marque proposait à ses visiteurs d’envoyer leurs propres vidéos
Cinema
Pour le lancement du film "You, Me and Dupree”173, Universal Pictures a fait appel aux
compétences de l'agence spécialisée dans la publicité vidéo sur Internet Klipmart et l'agence
de marketing interactif 65media qui ont conçu une campagne Rich Media avec un mini-site
mettant à disposition de nombreuses vidéos.
La campagne étaient déclinée sous forme de bannière interactives sur des sites comme
AOL, Yahoo, MTV.com, TheOnion.com. Quand l'Internaute passait sa souris sur la bannière,
celle-ci s'étendait et diffusait une courte vidéo, puis redirigeait vers le mini-site174 avec de
multiples applications vidéo interactives. Mark Wilson de Klipmart résume parfaitement
l'intérêt d'une campagne vidéo interactive.
« Our research shows that users prefer interactive elements in online ads, and the
original content of these videos offers the added bonus of presenting footage they haven't
seen anywhere else. The goal of the creative for You, Me and Dupree was to provide an
online-specific way to engage users and communicate the spirit of the movie. »
173You, Me and Dupree Can Interact with Rich Media Ads(10/07/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/10/you_me_and_dupree_can_interact_with_rich_media_ads
174www.youmeanddupree.com
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 117
Nouvel an 2006 sur MSN : tout un symbole. En effet, pour l'évenement "New Year's Eve
from Times Square", 30 spots publicitaires se sont intercalés dans l'évènement retransmis
sur Internet financé par des annonceurs des secteurs des loisirs et de l'automobile180.
Par ailleurs, MSN vient de signer aux Etats-Unis un accord exclusif avec Fox
Entertainment Group pour la diffusion gratuite sur le portail de 53 épisodes de la série
"Arrested Development" financée par des publicités vidéo181. Microsoft a également annoncé
avoir conclu deux contrats avec des sociétés de production indépendantes. La première
société est Reveille, à l’origine de séries à succès comme « The Office » ou bien « The
biggest loser ». Le second partenariat signé par Microsoft l’a été avec Be Jane qui produit
des contenus spécifiquement conçus pour le Web. Alors que jusque-là le modèle
économique était plutôt de considérer le Web comme une seconde chance de tirer profit d’un
produit créé pour le cinéma ou la télévision, Microsoft utilise aujourd'hui le Net comme un
canal exclusif de diffusion182.
En France, le nouveau portail vidéo de MSN est disponible depuis le 4 septembre 2006.
MSN Vidéo bénéficie de contenus issus des catalogues de six partenaires majeurs :
Endemol France, le n°1 des producteurs français, la chaîne d’information continue i>TELE,
le site de diffusion de clips vidéos de Sony et EMI (Musicbrigade), le site d’informations
sportives Eurosport.fr, ainsi que deux chaînes de télévision du groupe Lagardère (Canal J et
Filles TV). 6000 vidéos sont déjà disponibles.
180Video Ads to Air on MSN New Year's Webcast (30/12/2005), MarketingVox : http://www.marketingvox.com/archives/2005/12/30/video_ads_to_air_on_msn_new_years_webcast/index.php 181MSN Gets Fox TV Show Syndication Rights (28/06/2006) MarketingVox :http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/28/msn_gets_fox_tv_show_syndication_rights/index.php 182Microsoft offre aux internautes des contenus exclusifs (04/05/2006), Atelier groupe BNP Paribas : http://www.atelier.fr//article.php?artid=32159&catid=30
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 124
Endemol France va permettre à MSN Vidéo de disposer de la totalité de cinq ans
d’archives, soit plus de 2300 vidéos de la société de production (Star Academy, les Enfants
de la Télé…). Les programmes produits par Endemol France actuellement à l’antenne ou à
venir seront également diffusés sur la chaîne MSN Vidéo (dont Star Academy 6, T’empêches
tout le monde de dormir...).
Le service est financé par la publicité. Le
principe est de réutiliser les spots TV de 30
secondes, même si certains ont une durée
inférieure à 15 secondes. Il y a un spot
publicité toutes les deux vidéos,
accompagné d'une bannière à droite à
l'ouverture de la vidéo. Lors d"une même
session, l"internaute verra une publicité avec
la première vidéo, puis lors de la troisième,
etc.
Le prix catalogue du Pack 3 formats
Video Streaming + rectangle est stipulé dans
les conditions générales de MSN à 60 euros
le CPM 183. Ce prix peut baisser en cas de
tarifs négociés.
Il n'y a pas de rémunération au Clic184 ou
au Lead185.
183 Le coût par mille affichage (CPM) est le prix Hors Taxes que vous coûte l'affichage de 1000 bandeaux de publicités sur le site web d'un Editeur. Il varie fortement d'un site à l'autre. Si le tarif est de 60€, cela veut dire que pour 60 euros, cette régie diffuse 1000 fois votre bannière de publicité.
184 Le coût par clic (CPC) est le prix Hors Taxes que vous coûte chaque clic effectué sur votre bandeau de publicité sur le site web d'un Editeur. Une fois encore, ce prix varie fortement d'un site à l'autre.185 Avec le Coût au contact (CPL, Cost-per-lead), la tarification fondée sur le nombre de nouveaux prospects généré par les annonces. Vous pouvez par exemple payer pour chaque visiteur qui clique sur votre annonce et qui remplit entièrement un formulaire sur votre site.
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1.1.2.3.1.2 AOL
La stratégie du groupe américain Time Warner est actuellement de recentrer AOL sur le
contenu, au détriment de la fourniture d'accès Internet. Le recul de 11 % des revenus issus
des abonnements est compensé en partie par l'augmentation de 40 % des recettes
publicitaires (449 millions de dollars). Une double tendance qui illustre le changement de
modèle d'AOL, de l'abonnement au tout gratuit, avec financement par la publicité.
Le FAI a en effet ouvert depuis avril 2006 l'accès à tous les Internautes l'ensemble de
ses services Internet (messagerie instantanée AIM, albums photos avec stockage illimité,
blogs) ce qui permet d'accéder à l'ensemble des contenus spécifiques (AOL Radio, musique,
vidéos), à l'image de la chaîne musicale qui propose des concerts privés et reportages186.
On évoque pour l'avenir la transposition pour le marché français de services déjà mis en
place aux Etats-Unis, comme la diffusion gratuite de séries TV issues du catalogue Time
Warner, financés par la publicité187. AOL a en effet lancé en mars 2006 l'un des plus
importants services gratuits de vidéos sur Internet financé par la publicité188. Baptisé In2TV,
le service propose des émissions de télévision et des films courts dont les droits
appartiennent à Warner Bros. "Welcome Back Kotter," "Sisters" ou "Growing Pains" font
partie des 30 séries offertes initialement regroupés en 6 chaînes thématiques (Comedy,
Drama, Action, Classic, Sci-Fi, Cartoons), auxquelles se rajoutent plusieurs rubriques
comme un outil de karaoké ou un quiz. In2TV prévoir d'offrir plus de 100 programmes TV et
300 épisodes par mois pour la première année qui seront disponibles via AOL Video on
Demand, AOL Video Search et AOL Television. Des annonceurs comme Intel, Kia, Kraft ou
Hershey ont d’ores et déjà signé un accord qui leur permet d’inclure des Spots dans les
vidéos, pas plus d’une à deux minutes par épisode d’une demi-heure, soit 4 à 8 fois moins
que la durée de la publicité sur la télévision américaine.
186Arnaud Devillard (11/04/2006), AOL.fr ouvre son portail au monde, 01net : http://www.01net.com/editorial/312015/web/aol.fr-ouvre-son-portail-au-monde
187Philippe Crouzillacq (02/08/2006), Neuf Cegetel reprend l'accès Internet d'AOL France, 01net : http://www.01net.com/editorial/323208/fai/neuf-cegetel-reprend-l-acces-internet-d-aol-france
188AOL Launches In2TV Video Service with Online Ads (15/03/2006), MarketingVox : http://www.marketingvox.com/archives/2006/03/15/aol_launches_in2tv_video_service_with_online_ads
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et Moviefone. AOL a notamment déclaré que 3 à 5 millions de vidéos musicales par jour
faisaient l'objet de requêtes sur AOL Music. Le service UnCut permet de publier et partager
ses propres vidéos en ligne à partir d'un camescope, d'une WebCam, d'un téléphone port-
able ou d'un PC. Surfant sur le Web 2.0, le service communautaire de diffusion et d'échange
de vidéos UnCut Video a été lancée en mai 2006 et se pose comme un concurrent direct de
YouTube. Les services proposés par AOL sont gratuits pour l'utilisateur et financés par la
publicité191.
AOL Video inclut AOL Video Search qui indexe les principales sources de videos sur
Internet comme YouTube, Yahoo! (Yahoo Music, Yahoo News, Yahoo Movies, etc.), Google
Video, iFilm, AtomFilms.
190AOL Adds MTV Networks RSS Feeds To Video Search Engine (12/11/2005), Music Industry News Network : http://www.mi2n.com/press.php3?press_nb=85717
191AOL achète Lightingcast pour insérer des pubs dans les vidéos (19/05/2006), Atelier groupe BNP Paribas : http://www.atelier.fr//article.php?artid=32279&catid=18
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 129
193Frédéric Bordage (07/03/2006), Olivier Parriche, directeur de Yahoo Search France: «Avec le web 2.0, l'ère du partage entre internautes est enfin arrivée», ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39316738,00.htm
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 133
Côté recherche, le service se présente sous une forme classique : un champ de saisie
pour la recherche des vidéos à l'aide de mots-clefs, ce qui peut se faire dès la page d'accueil
du portail, en ayant cliqué sur l'onglet « video ». S'affiche alors les résultats. Pour chacun,
une capture d'écran mais aussi la durée du fichier, la source et le format (WMV, RAM, MOV,
ASF, Mpeg...). Si le fichier est hébergé chez Yahoo!, le lecteur vidéo s'ouvre
automatiquement. S'il vient d'ailleurs, d'un blog, d'un site personnel, d'un site de média, voire
des concurrents AOL Video ou YouTube, l'internaute y est généralement redirigé quand il
clique sur le fichier de son choix. Il visionne le fichier sur le site d'origine.
Yahoo! Permet également d'envoyer ses propres vidéos, qui seront alors disponibles
pour tous. Il peut s'agir de films personnels, d'extraits de DVD, de concerts, d'émissions de
télévision, etc. Le compte Yahoo! permet aussi de sauvegarder certaines vidéos. Elles ne
sont pas stockées sur le disque dur de l'utilisateur, il s'agit juste de raccourcis permettant de
revenir à ses fichiers préférés sans avoir à refaire la recherche. Enfin, l'espace personnel
permet aussi de faire en sorte que les vidéos trouvées chez Yahoo! soient visibles depuis
son site personnel ou son blog194.
194Arnaud Devillard (02/06/2006), Yahoo! se lance sur les traces de YouTube, 01net : http://www.01net.com/editorial/318097/web/yahoo.-se-lance-sur-les-traces-de-youtube/
Yahoo veut supplanter YouTube avec son service vidéo (02/06/2006), Atelier groupe BNP Paribas : http://www.atelier.fr//article.php?artid=32363&catid=30
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Le portail internet vient de décliner son nouveau moteur de recherche vidéo
simultanément en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie195.
En France, il donne accès aux vidéos référencées chez ses partenaires comme
Dailymotion, l'INA, TV5 ou Vodeo.tv. Tous les clips disponibles sur Yahoo Music sont
également inclus.
Le service propose également toutes les dernières fonctionnalités web 2.0: l'utilisateur
peut mettre en ligne ses propres vidéo, les intégrer dans un blog ou se créer des chaînes
thématiques.
195Yahoo lance son moteur de recherche vidéo en France (02/11/2006), ZDNet : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39364468,00.htm?xtor=EPR-100
Arnaud Devillard (02/11/2006), Yahoo! Video disponible en version française, 01Net : http://www.01net.com/editorial/331479/moteur/yahoo.-video-disponible-en-version-francaise
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 135
Selon les études de Nielsen//NetRatings, Hitwise et Comscore, Google domine le
marché américain de la recherche d'information.
Nielsen // Netratings 196 : Les parts de trafic
de Google ont augmenté de 3% en un an.
Celles de Yahoo! sont restées au même niveau
tandis MSN perdait un point. En ce qui
concerne le nombre de requêtes traitées, en
revanche, tout le monde progresse : Google de
34% (avec près de 2 milliards de requêtes),
Yahoo! de 27% et MSN de 10%.
1. Google : 50%
2. Yahoo! : 22%
1. MSN : 11%
Comscore 197 : Les américains ont effectué
6,6 milliards de recherches en avril 2006, soit
4% de plus qu'en mars. Google thésaurise 2,9
milliards d'entre elles. Pour ce qui est des
barres d'outils (toolbars), Google représente
48% et Yahoo! 47,6% des recherches
effectuées grâce à ce type d'outils.
1. Google : 43,1%
2. Yahoo! : 28%
3. MSN : 12,9%
4. AOL : 6,9%
HitWise 198 :
1. Google : 47,40%
2. Yahoo! Search : 16%
3. MSN : 11,50%
Quelques semaines après l'avoir proposé aux Etats-Unis, Google a lancé en Europe
début juillet son service de publicités audiovisuelles Click-to-play disponible sur Google
196 Bausch S. Han L. (25/05/2006), GOOGLE ACCOUNTS FOR HALF OF ALL U.S. SEARCHES IN APRIL, Nielsen//NetRatings : http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_060525.pdf
AdSense, la régie de liens sponsorisés qui permet à tout site web ou blog affiliés d'afficher
des publicités contextuelles et de monétiser ainsi leur audience.
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 137
Cette nouvelle technologie propose aux Internautes de cliquer pour déclencher une vidéo
publicitaire. Réalisées sur le modèle des spots TV, ces nouvelles publicités audiovisuelles
apparaîtront sur les pages Web comme des images fixes à l'intérieur d'un petit player, qui
permettra aux visiteurs de les visionner directement.
Seuls les visiteurs qui cliqueront sur l'image fixe verront la vidéo199. Le but est d'éviter le
démarrage intempestif de films dès l'affichage de la page, ce qui présente l'avantage de
s'assurer de l'intérêt des Internautes pour l'annonce puisqu'il faut une démarche volontaire
pour visionner le film.
Il est ensuite possible d'accélérer à la vidéo, de la mettre en pause, de régler le volume
ou d'accéder directement au site de l'annonceur200. Outre la promesse d'un ciblage des
campagnes beaucoup plus pertinent que dans la publicité télévisée traditionnelle, Google
s'engage à mesurer le temps moyen que les Internautes passeront à visionner leur Spot
publicitaire avant de changer de page.
Via le système d'enchères automatisé de Google, les annonceurs peuvent faire une offre
sur la base d'un coût par clic (CPC) ou d'un coût par millier d'impressions (CPM). Appliqué
aux Spots, les frais selon cette seconde méthode devraient varier entre 5$ et quelques
dizaines de dollars, contre pas loin de 100 pour ce que coûtent actuellement les vidéos en
ligne (ex. : 60 euros soit environ 77 $ sur MSN France).
199 Philippe Astor (23/05/2006), Google introduit le spot de pub dans son programme Adsense, ZDNet : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39351398,00.htm
Click-to-play video ads for AdWords (22/05/2006), Inside AdWords : http://adwords.blogspot.com/2006/05/click-to-play-video-ads-for-adwords.html#links
Elinor Mills (30/05/2006), Google's video replay,CNet : http://news.com.com/Googles+video+replay/2100-1024-6077594.html?part=dht&tag=nl.e703
Google Begins Offering Video Ads (23/05/2006), MarketingVox : http://www.marketingvox.com/archives/2006/05/23/google_begins_offering_video_ads/
200Elinor Mills (02/06/2006), Google et la pub vidéo: un pari risqué? ZDNet : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39352578,00.htm
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 138
Le moteur de recherche hébergera les spots vidéo sur ses propres serveurs. Il espère
séduire des petits annonceurs qui n'ont pas la capacité financière d'accéder aux grands
médias, mais également des annonceurs qui optent traditionnellement pour la publicité TV et
pour qui Click-to-play est une opportunité de toucher un public plus ciblé, y compris sur des
sites Web ou des blogs dont l'audience est relativement faible. Les annonceurs pourront
sélectionner les sites sur lesquels ils veulent voir leur Spot vidéo s'afficher. Aux États-Unis,
des marques comme GM ou Fox ont déjà testé le produit.
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 139
Quelques semaines après le lancement des premières publicités vidéo au sein du
programme AdWords, Google a annoncé en juin 2006 vouloir étendre son système à sa
nouvelle plate-forme de vidéo à la demande Google Vidéo. Limitée à une période d'une
semaine, le test ne devrait réunir que 5 annonceurs, qui pouvaient choisir de placer leurs
publicités vidéo au sein des 2000 fichiers fournis par des sources professionnelles. La
publicité n'apparaissait qu'après la diffusion de la vidéo mais une bannière texte était affichée
en parallèle201.
Google propose sur son moteur de recherche vidéo un palmarès des fichiers les plus
souvent téléchargés dans de nombreuses catégories : comédie, musique, films, sport,
animation, TV, etc.. Ces listes sont disponibles pour de très nombreux pays dont la
France202. Le rachat de YouTube et la technologie de diffusion de Spots publicitaires sur le
réseau de Google devraient très vite aboutir à une diffusion massive de publicités vidéos
contextuelles sur Internet.
201Jérôme Bouteiller (23/06/2006), Des publicités vidéo dans … Google Vidéo, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060623095351_.html
Google Tests Ads in Premium Videos, Offers Them for Free, MarketingVox : http://www.marketingvox.com/archives/2006/06/23/google_tests_ads_in_premium_videos_offers_them_for_free/
202 http://video.google.com/videomovers/fra
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La version française de Google Vidéo a été lancée le 12 juillet 2006, combinant une
logique communautaire et des services de vidéo à la demande professionnels.
Google Vidéo permet à n'importe quel Internaute d'uploader un fichier vidéo, de le rendre
accessible dans son index et de le rediffuser sur un blog, en copiant un bout de code, ou de
l'importer sur un baladeur vidéo (iPod, Archos, PSP).
Google Vidéo assume également un positionnement de kiosque, en proposant de
diffuser des contenus de l'INA, de CanalPlay, de Vodeo, d'ARTE, du fonds documentaire
Cousteau, de BuenaVista International ou encore d'AlloCiné. Pour le moment ces contenus
se limitent à des bandes annonces ou des clips gratuits mais Google devrait rapidement
activer son outil de paiement, afin de proposer, comme aux Etats-Unis, la vente de contenus
audiovisuels aux Internautes selon le modèle économique défini par l'éditeur203.
203Jérôme Bouteiller (23/06/2006), Lancements simultanés en France pour Google et MSN Video, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060712184630_.html
Elinor Mills (16/05/2006), Google fine-tunes video service, CNet : http://news.com.com/Google+fine-tunes+video+service/2100-1038-6072564.html?part=dht&tag=nl.e703
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 141
Marguerite Reardon (12/04/2006), Free Net TV threatens telecoms and cable, CNet : http://news.com.com/Free+Net+TV+threatens+telecoms+and+cable/2100-1034-6060306.html?part=dht&tag=nl.e433
205 Philippe Crouzillacq (11/04/2006), ABC va diffuser gratuitement ses séries sur Internet, 01net : http://www.01net.com/editorial/312036/television/abc-va-diffuser-gratuitement-ses-series-sur-internet
206 Disney teste la diffusion gratuite sur le Net de ses séries (10/04/2006), ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39338738,00.htm
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Les séries à succès d'ABC ont été visionnées plus de 11 millions de fois sur Internet, un
mois seulement après l'ouverture de ce service en mai 2006. Ces chiffres enregistrés sur
abc.com dépassent largement les 6 millions d'épisodes vendus par Disney au cours des 9
mois de partenariat avec le magasin en ligne iTunes d'Apple, au prix de 1,99$ l'épisode207.
207 Succès de la diffusion gratuite en ligne des séries d'ABC (20/06/2006), Atelier groupe BNP Paribas : http://www.atelier.fr/services/lettrereroot.php?artid=32500&catid=13&date=2006-06-21
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 143
Après le lancement de son site de location de films à la demande (TF1 vision) et de sa
plateforme de diffusion de vidéos amateurs (Wat.tv), TF1 a proposé cet été le streaming de
cinq épisodes de sa série "Le Maître du Zodiaque" sur le web, quelques heures après leur
diffusion à l'antenne208. Chaque nouvel épisode était disponible une semaine, avant d"être
remplacé par la suite. Dès lors, l"épisode qui était gratuit passait en mode payant, au prix de
1,99 euro pièce209.
Contrairement aux autres fictions de la chaîne proposées en ligne (Dolmen, Le Comte de
Monte-Cristo, Le Juge ou Belphégor, etc.) qui sont payantes (téléchargement, streaming, ou
diffusion en direct), la saga était disponible gratuitement et financée par des coupures
publicitaires. Calor, Fleury Michon, Société Générale, Pages Jaunes, Tetra Pack et Veet se
partageaient trois plages de publicité d"une minute et trente secondes dans chaque épisode.
Selon les Echos, le coût de l'espace était de 50 000 euros chacun.
Outre cette expérience qui devrait se généraliser, TF1 Publicité offre aujourd'hui de
nombreux formats publicitaires allant de la bannière publicitaire vidéo aux Spots publicitaires
insérés dans les PodCasts (TF1 jeunesse, Star Academy) ou émissions sur mobile (LCI
Mobile)210.
208 TF1 teste la diffusion gratuite en VOD de sa série estivale (17/07/2006), ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39362157,00.htm
209 Arnaud Devillard ( 12/07/2006 ), La saga estivale de TF1 en téléchargement gratuit, avec de la pub, 01net : http://www.01net.com/editorial/322154/television/la-saga-estivale-de-tf1-en-telechargement-gratuit-avec-de-la-pub/
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1.2 CONTEXTE MANAGERIAL
La diffusion sur Internet induit des problématiques de gestion des droits d'auteur. Il s'agit
pour nous de présenter succinctement les grands principes du Droit d'Auteur et de la gestion
collective, ainsi que le périmètre des autorisations délivrées par les Sociétés d'Auteur
confrontées à cet environnement mouvant. L'analyse croisée de ce contexte managerial
avec le cadre conceptuel ci-dessus exposé nous permettra de soulever des problématiques
et d'en tirer des conséquences pratiques pour un annonceur ou son agence publicitaire qui
souhaite utiliser de la Musique dans sa campagne e-pub, et pour les ayants-droit qui
souhaitent capter une partie de ses recettes publicitaires.
1.2.1 Grands principes du Droit d'auteur & Gestion Collective
L'impossibilité pratique dans laquelle se trouvent aussi bien les titulaires de droits de
gérer leurs droits que les utilisateurs d'obtenir des autorisations individuelles, rend
nécessaires les organisations de gestion collective, qui ont pour mission de rapprocher les
utilisateurs et les titulaires de droits spécialement dans les secteurs comme la télévision, la
radio et aujourd’hui Internet. Tous les titulaires de droits d'auteur (auteurs, compositeurs,
éditeurs) ou de droits voisins (producteurs, artistes interprètes) peuvent devenir membres
d'une organisation de gestion collective.
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 147
En France, la gestion collective des droits d'auteur est fondée sur :
• Le principe de l’apport exclusif des droits patrimoniaux (reproduction et représentation)211 :
L’auteur a le choix entre la gestion individuelle et la gestion collective de ses droits.
L’adhésion à une société d’auteurs n’est pas obligatoire. En adhérant à une Société de
gestion collective, l’auteur fait apport du droit d’autoriser et interdire la reproduction et la
représentation de ses œuvres et l’apport est à caractère exclusif. En conséquence, le prix
des autorisation est fixé de manière collective par la Société de gestion collective et toute
cession (à titre onéreux ou gratuit) par l’auteur des droits directement aux exploitants est
interdite.
• Le caractère non exclusif des autorisations assure l’accès au répertoire pour tout
exploitant (producteur ou diffuseur) quelle que soit son importance économique à des
conditions uniformes, quelle que soit la notoriété de l’œuvre et/ou de l’auteur
(mutualisation de la gestion des droits).
L'octroi de licences (autoriser et percevoir des redevances), la documentation (identifier
qui est l'ayant droit sur telle ou telle œuvre) et la répartition (reverser les redevances perçues
à l'ayant droit identifié) sont les trois piliers de la gestion collective des droits.
Le diffuseur doit se tourner vers la société de gestion collective déterminée selon la
catégorie de l'oeuvre concernée qui pourra renvoyer vers le titulaire des droits ou encore le
représenter. Elle négocie au nom de différents auteurs leurs droits d'exploitation regroupant
en un même lieu différents auteurs. Les organisations de gestion collective, en vertu de
contrats de représentation réciproque, administrent non seulement leur répertoire mais
également les répertoires étrangers sur leur territoire national, échangent des informations et
reversent des redevances aux titulaires de droits étrangers.
La principale difficulté réside dans le fait qu'il existe pour chaque catégorie d'oeuvres de
l'esprit des sociétés de gestion collective :
211 Droit de représentation ou d'exécution publique (DEP) : « …communication de l’œuvre au public par un procédé quelconque… » (L. 122-2 du Code de la Propriété Intellectuelle)
Droit de reproduction dont le Droit de Reproduction Mécanique (DRM) : « fixation matérielle de l’œuvre par tous procédés qui permettent de la communique au public d’une manière indirecte… » (L. 122-3 CPI)
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MUSIQUE - Auteurs / Compositeurs/ Editeurs
SACEM/SDRM Société des Auteurs, Compositeurs
et Editeur de Musique
œuvres musicales avec ou sans paroles ;doublages et/ou sous-titrages ;œuvres documentaires traitant d’un sujet à caractère
exclusivement musical ;poèmes et sketches (à l’exception des sketches
publicitaires) ;extraits d’œuvres dramatiques et dramatico-musicales
d’une durée inférieure à 20 minutes pour la télévision ;vidéomusiques et les vidéo/humours ;oeuvres audiovisuelles à caractère humoristique, c’est-à-
dire les oeuvres audiovisuelles incorporant des sketches ou séquences humoristiques (parodies, imitations, caméras cachées…) créées spécifiquement pour une émission de télévision relevant du répertoire de la SACEM
MUSIQUE – PRODUCTEURS
SCPP Société Civile pour l'exercice des
Droits des Producteurs Phonographiques
(Majors)
SPPFSociété des Producteurs de Phonogrammes en France
œuvres théâtrales de caractère dramatique, dramatico-musical, lyrique, chorégraphique, les pantomimes, les numéros et tours de cirque ainsi que les réalisations télévisuelles de ces mêmes œuvres ;
œuvres audiovisuelles, œuvres multimédia et œuvres radiophoniques, quel qu’en soit le support ou le procédé technique de création et de production dont principalement les téléfilms, séries, feuilletons, dessins animés, séries et dialogues d’animation, sketches, jeux, films cinématographiques de long et court métrage ;
œuvres audiovisuelles reproduisant des captations de sketches et "one man shows" préexistants relevant du répertoire de la SACD ;
oeuvres audiovisuelles à caractère humoristique, c’est-à-dire les oeuvres audiovisuelles incorporant des sketches ou séquences humoristiques (parodies, imitations, caméras cachées…) créées spécifiquement pour une émission de télévision relevant du répertoire de la SACD ;
images, et notamment les œuvres photographiques et celles réalisées à l’aide de techniques analogues à la photographie.
SCAMSociété Civile des Auteurs
Multimédia
œuvres audiovisuelles à caractère documentaire telles que les évocations, essais, études, récits, portraits, grands reportages, chroniques, magazines, vidéos de création, films d’entreprise et toutes les créations audiovisuelles faites à partir d’images de synthèse ou de graphismes de toutes sortes et les œuvres à caractères docu-dramatique ;
magazines audiovisuels à caractère documentaire dont les sujets concernent notamment la littérature, le théâtre, l’histoire et les sciences humaines, les arts, l’architecture, le cinéma, les sciences ou les techniques, l’écologie, la géographie, la vie des animaux ;
œuvres multimédias ;images fixes telles que les photographies, dessins,
illustrations ;œuvres radiophoniques à l’exclusion des adaptations
théâtrales et des œuvres musicales,œuvres littéraires ;traductions, doublages, sous titrages d'œuvres ayant
œuvres des arts graphiques ;œuvres des arts plastiques ;œuvres architecturales ;œuvres photographiques et les dessins ;images de synthèse, hologrammes et illustrations
numériques ;œuvres d'art vidéo ;œuvres littéraires de ses membres.
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Afin de simplifier les demandes d'autorisations, une société de gestion collective a été
créée en juillet 1996 : SESAM212. SESAM représente les droits d'auteur attachés aux
exploitations multimédias des oeuvres des répertoires de l'ADAGP, de la SACD, de la
SACEM/SDRM et de la SCAM. SESAM est née afin de centraliser les répertoires de ces
sociétés de gestion collective et d'offrir aux exploitants un guichet unique.
Nous nous attacherons principalement aux conditions relatives à l'exploitation d'oeuvres
musicales qui reste l'objet de notre étude et parlerons donc indifféremment de la SACEM et
de SESAM, cette dernière étant chargée d'administrer notamment le répertoire de la
SACEM.
Des contrats multi-répertoires sont proposés à différentes catégories d'exploitants et
couvrent aussi bien les activités de téléchargement (download) que celles de streaming ou
flash (sans capacité de téléchargement). Ces contrats couvrent213 :
• Le droit de représentation ou d'exécution publique (DEP);
• Le droit de reproduction dont le Droit de Reproduction Mécanique (DRM).
Le système de rémunération (rémunération forfaitaire ou proportionnelle) varie en
fonction du répertoire concerné et de la demande, sachant que le principe est celui de la « …
participation proportionnelle aux recettes provenant de la vente ou de l’exploitation… » (art. L
131 - 4 CPI). Cependant, à titre d'exception, "la rémunération de l'auteur peut être évaluée
forfaitairement dans les cas suivants :
212 http://www.sesam.org 213 Droit de représentation ou d'exécution publique (DEP) : « …communication de l’œuvre au public
par un procédé quelconque… » (L. 122-2 du Code de la Propriété Intellectuelle)
Droit de reproduction dont le Droit de Reproduction Mécanique (DRM) : « fixation matérielle de l’œuvre par tous procédés qui permettent de la communique au public d’une manière indirecte… » (L. 122-3 CPI)
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• Contrairement aux autorisations « à clause forfaitaire », les autorisations sont
monorépertoires et ne couvrent que les oeuvres musicales appartenant au répertoire
de la SACEM/SDRM.
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Lorsque un Site Web offre la faculté d'écouter ou de visualiser à la demande (œuvre par
œuvre) et/ou de télécharger, les conditions Musique à la demande (MAD) ou Vidéo à la
demande (VOD) s’appliquent :
• MAD : 8% des recettes de vente à l'acte ou d'abonnement avec un minimum garanti
de 0,07 euro par écoute et/ou téléchargement de titres, ou 0,7 euro par écoute et/ou
téléchargement d'album (limité à 15 titres par album);
• VOD : 2,16 % des recettes de vente à l'acte ou d'abonnement avec un minimum
garanti de 0,05 euro par visualisation de films et de 0,10 euro par téléchargement.
Ces conditions d'autorisation ont été définies en 2002, époque où le marché de la MAD
consistait à offrir des titres en téléchargement à 0,99 euros TTC (Ex. : iTunes), et le marché
de la VOD était dominé par une offre de visualisation en streaming de films de fiction
(Cinéma) facturée entre 3 et 5 euros TTC (Ex. : CanalPlay). (Modèle de vente à l'acte)
Elles n'appréhendent donc ni le développement des offres gratuites financées par la
publicité (Modèle de financement publicitaire), ni le développement des Spots publicitaires
utilisant des oeuvres musicales, ou des campagnes publicitaires ou la Musique joue un rôle
central (Modèle de gratuité à des fins promotionnelles).
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1.2.2.4 Limites
Les autorisations données par les Sociétés d'Auteurs ne couvrent pas le droit moral qui
reste attaché à la personnalité de l’auteur (Art. L121-1 à L121-9 du CPI). En effet, l’auteur a
le droit :
• de divulguer, c'est-à-dire de porter à la connaissance du public, son œuvre selon les
procédés qu'il choisit. Il a également le droit de ne pas la divulguer;
• de retrait et de repentir l'autorisant, après dédommagement de la personne à qui il a cédé
l'œuvre et/ou les droits d'exploitation, de s'opposer soit au transfert de la propriété soit à
son exploitation;
• au respect de son nom et de sa qualité;
• au respect de son œuvre : aucune modification, transformation, coupure, changement de
destination, utilisation sous forme d'extraits, etc. ne peut être effectuée sans son
autorisation.
On ne peut donc reproduire ou communiquer au public des oeuvres musicales ou des
extraits à des fins publicitaires qu’après avoir obtenu l’accord préalable des auteurs et, le cas
échéant, des éditeurs de musique concernés.
Elles ne concernent ni les droits dérivés tels que le droit d’arrangement (modification de
la partie musicale), le droit d’adaptation (modification des paroles) et le droit de traduction
(Éditeurs), ni les droits voisins (Producteurs, Artistes-Interprètes), ni tous les autres droits
non administrés par les Sociétés d’Auteurs (Auteurs qui gèrent individuellement leurs droits
ou Auteurs salariés non membres d'une société de gestion collective).
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2. PROBLEMATIQUE
Dans cet environnement à la fois mouvant et complexe, l'utilisation des vertus de la
Musique nécessite au préalable une connaissance par l'annonceur ou son agence du
marché de la Musique (Qui autorise ?), mais également celle du marché de la Publicité sur
Internet par les titulaires des droits (Qui autoriser ?).
Il s'agit aujourd'hui pour les Sociétés de gestion collective d'identifier le périmètre de leurs
autorisations en fonction des usages (Quoi ?), ce qui nécessite pour elles d'adapter leur
conditions d'autorisation face aux nouveaux besoins (Comment ?) dans un contexte par
nature internationale (Où ?).
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3. METHODOLOGIE
Pour répondre à cette problématique, nous nous appuierons sur l'analyse des données
relatives aux tendances du marché (études secondaires et articles de presse) et formats
publicitaires sur Internet (étude des créations publicitaires) que nous croiserons avec celle du
marché de la Musique en travaillant à la fois sur les conditions d'autorisation préexistantes et
sur les entretiens d'experts de la Musique et de l'e-pub.
La présentation des conditions d'autorisation préexistantes pose les bases de la
problématique.
L'analyse des données relatives aux tendances du marché permet de comprendre
l'environnement technologique, économique et sociale modifiant à la fois les usages du
consommateur et les techniques publicitaires permettant aux marques de communiquer
auprès de lui. Ces données sont précieuses notamment au regard des chiffres qu'elles
fournissent pour comprendre les enjeux du marché (Qui, Quoi ?).
L'étude du panorama des créations publicitaires permet de dresser une typologie des
formes d'utilisation de la Musique dans la publicité on-line (Quoi, Comment ?).
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 167
Les entretiens d'experts de la Musique et de l'e-pub permettent d'apporter des réponses
à chaque stade de la problématique. Nous n'avons malheureusement pas pu interviewer
tous les acteurs souhaités pour des raisons de disponibilité et de « conflits d'intérêt » entre le
statut d'étudiant ESCP-EAP et celui de professionnel du secteur salarié de la SACEM. Pour
cette même raison, un seul entretien sur quatre a pu être enregistré, entretiens souvent
difficiles à mener du fait de cette « double casquette ». Le choix des experts et les grilles
d'entretien se sont faites sur la base des objectifs recherchés :
• Définir le processus qui aboutit à la diffusion d'un Spot publicitaire contenant de la
Musique. A ce titre, l'entretien individuel en face à face avec Antoine VALLETTE,
Directeur Juridique du groupe Première Heure (ANNEXE 1), a permis :
- d'identifier les différents acteurs intervenant dans la synchronisation de messages
publicitaires ;
- de comprendre les procédures et mécanismes qui conduisent à la synchronisation
de messages publicitaires ;
- d'évaluer les budgets de campagne et la part que représente la musique ;
- de comparer la communication sur des supports audiovisuels classiques (TV/Radio)
avec la communication on-line : budget, durée, catalogue, etc. ;
- de tester une nouvelle approche commerciale et juridique auprès d'un professionnel
du secteur.
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 168
• Identifier les freins et besoins des professionnels de l'e-pub en matière d'utilisation de
la Musique dans la communication Internet. L'entretien de groupe avec certains
membres de l'équipe de Publicis Net (ANNEXE 2) a permis de révéler :
- les freins inhérents au manque d'information, à la complexité et aux coûts des droits
musicaux pour les campagnes Internet, en particulier pour l'utilisation publicitaire de
catalogue de musique préexistante;
- le manque d'habitude et de budget pour l'utilisation de la Musique sur Internet;
- Deux sources alternatives d'approvisionnement : studio d'enregistrement intégré à
l'agence / sites Internet vendant des musiques libres de droit;
- Besoins d'information et de procédures simplifiées à l'international.
• Comparer les mécanismes et tarifs de perception sur Internet adoptés à l'étranger
(Benchmark). L' entretien réalisé en Belgique dans les locaux de la SABAM avec
Géraldine DUDANS, service B.O.S.S. Multimédia on-line, et Marina MEULEMANS,
service de coordination Droits de Reproduction Vidéographique (ANNEXE 3), a
permis :
- de comprendre la distinction entre les procédures d'autorisation relatives aux
musiques préexistantes et musiques de stock;
- d'étudier les montants et données nécessaires à la tarification;
- de discuter de la façon dont sont appréhendées les nouvelles formes d'utilisation de
la Musique dans les publicités sur Internet.
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 169
• Déterminer quels indicateurs sont utilisés sur le marché publicitaire et d’identifier les
plus accessibles et standardisés pouvant influer sur les conditions d’autorisation. Les
différents entretiens réalisé en face à face avec Guillaume CUBY, Directeur
commercial de Médiamétrie-eStat, et Estelle DUVAL, chargée de clientèle de
Médiamétrie-NetRatings (ANNEXE 4). Ces entretiens ont permis :
- d'analyser la différence entre les outils « site centric » et « user centric »;
- de connaître les difficultés rencontrées avec les outils « site centric », pour les
agréger et donc comparer un éditeur à l'autre, et mesurer la consommation effective
(PodCast);
- de voir quels outils « site centric » permettent de mesurer les flux streamés;
- de comprendre l'intérêt des outils « user centric » pour le marché publicitaire.
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 170
4. RESULTATS
4.1 QUI ?
4.1.1 Qui autorise ?
Nous l'avons vu, les autorisations données par les Sociétés d'Auteurs ne couvrent ni le
droit moral (Auteurs), ni les droits dérivés (Éditeurs), ni les droits voisins (Producteurs,
Artistes-Interprètes), ni tous les autres droits non administrés par les Sociétés d’Auteurs
(Auteurs gèrant individuellement leurs droits, Auteurs salariés).
Un annonceur et/ou son agence commencent par choisir le type de Musique qui va venir
synchroniser le Spot publicitaire en faisant généralement appel à un Producteur.
Il peut choisir de commander une musique originale. Des compositeurs sont alors
chargés de fournir un habillage musical pour une publicité bien précise et ont généralement
connaissance de la Marque ou du Produit, de la cible et des autres éléments qui vont
composer le message publicitaire (scénario, personnages, décors, ambiance, etc.).
L'annonceur peut faire appel à une Société de Production comme le Groupe Première
Heure dont l'une des activités consiste à travailler avec des agences de publicité et de leur
proposer des musiques de commande spécialement crées pour la synchronisation de
messages publicitaires TV, radio et aujourd'hui Internet.
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 171
Ces sociétés fournissent une prestation technique de commande et de conseil. Elles
proposent plusieurs maquettes sur lesquelles elles font travailler plusieurs compositeurs puis
retouchent en fonction du brief. Elles travaillent en général avec le service TV Prod. et le
créatif de l'agence qui viennent avec leur client, souvent le service marketing chez
l'annonceur (chef de produit, chef de groupe). Comme c'est l'annonceur qui valide, il arrive
que la Société de Production travaille aussi directement avec l'annonceur.
Concrètement, les équipes utilisent un système de référence en choisissant et en
proposant des morceaux du commerce pour créer des ambiances, des directions, des
références. Elles se servent de maquettes dénommées animatics (montages, photos, etc.)
présentées par l'agence, sorte de story board, qui permettent d'avoir une idée de l'image que
la musique doit habiller.
En fonction de la tendance, ces Sociétés de Production ont à disposition tout un pool
d'Auteurs-Compositeurs qui vont composer en fonction de la demande. Elle savent qu'un tel
est bon pour tel style musical, et tel autre pour un autre style. Selon le budget, elles vont faire
travailler 1, 2, 3 ou plus de compositeurs. Plus l'annonceur allouera une partie de son budget
à l'oeuvre de commande, plus il aura le choix des musiques susceptibles de synchroniser
son message publicitaire.
Dans le domaine des Spots TV, la conception et la création interviennent très souvent
alors que les espaces sont déjà achetés. Cela peut se passer en deux mois : commande,
réunions, réunions de production, tournage, montage, livraison de bande antenne.
L'annonceur commande une oeuvre pour un média plan qu'il a déjà préparé, avec un
budget précis. C'est généralement ce qui va définir l'économie de la commande. Pour un
même travail, en fonction des droits concédés, les budgets vont de 3 à 5, 6,7, 8, 10, 20 000
euros ou plus selon la production, la Marque, le plan média et les supports qui y sont
attachés.
Les budgets pour créer la bande sont donc très variables mais tournent en moyenne
autour de 10 000 euros. Il varient en fonction de la création (enregistrement de cordes avec
un orchestre ou simple maquette produite en home studio) mais également des droits qui
sont concédés, le poste "droits" étant différent suivant que sont demandés un droit France
uniquement, ou un droit Monde (territoire), un droit pour "tous médias" ou seulement TV ou
Internet (support), etc.
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2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 172
Le Groupe Première Heure intègre une agence de marketing viral (BUZZMAN : la
campagne Quick, HOT DOG). Pour les campagnes Internet, il y a moins de demande au
niveau des Clients. Sur Internet, compte tenu des budgets, il y a rarement synchronisation de
musiques notoires. Les annonceurs utilisent généralement de la musique d'illustration ou de
la musique de commande. La musique de commande se retrouve dans le cadre de films
viraux plus que dans le site lui-même, avec des budgets qui n'ont rien à voir avec ceux des
films publicitaires classiques.
Avec une qualité identique à celle d'un film publicitaire TV, un film viral de grande qualité
peut coûter jusqu'à 50 000 euros. Pour la TV, avec 100 000 euros, on ne fait presque rien.
Le poste « Musique » dans ce budget global représente entre 10% et 12% mais ce n'est pas
toujours le cas. Tout dépend du rôle que va jouer la Musique dans la campagne.
Par exemple, sur la campagne Hot Dog, la musique était au cœur de la campagne et
mettait en scène le chien Hot Dog en concert, en tournée chez Quick, etc. Un partenariat a
même été signé avec une major pour mettre le titre en licence et le distribuer dans le
commerce. La Musique était un moyen de toucher la cible et a coûté presque aussi cher que
le film. Il y eu la création d'un master avec la rémunération d'artistes célèbres pour faire le
Buzz.
Au niveau des autorisations, nous l'avons vu, les droits d'auteurs sont généralement
payés par l'exploitant du support de diffusion des Spots Publicitaires (chaînes TV, stations
RADIO, exploitants du Site Internet).
Les droits voisins (Producteurs, Artistes-Interprètes) sont réglés via le contrat de
commande.
Il n'y a pas de droits dérivés (droit d'adaptation, droit d'arrangement) puisque dans le
cadre d'une musique originale composée pour un message publicitaire, il n'y a ni adaptation,
ni arrangement.
Enfin, le compositeur sachant dès le départ qu'il créé spécifiquement pour une campagne
publicitaire et connaissant les autres éléments composant le Spot, il ne risque pas par la
suite d'invoquer son droit moral pour s'opposer à la fragmentation de son oeuvres (droit au
respect de son oeuvre) nécessaire à son incorporation dans le Spot (ex. : découpage en
plusieurs extraits sonores), ou à l'utilisation de sa musique à des fins publicitaires (droit de
destination). Il pourrait juridiquement invoquer son droit de ne pas divulguer ou son droit de
retrait et de repentir après dédommagement de l'annonceur. Mais en pratique, quel serait
alors son intérêt ?
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Ces avantages en terme de sécurité juridique se retrouvent lorsque l'annonceur fait appel
à de la Musique d'illustration (« library music » ou « stock music »).
Des compositeurs composent des musiques sans connaître à l'avance quel film,
reportage ou spot publicitaire ces musiques vont venir illustrer. Mais ces musiques sont
destinées à des catalogues de musique spécialement conçues pour l'illustration musicale de
production audiovisuelle. La finalité est donc connue de l'auteur qui aura du mal à
éventuellement invoquer l'inaliénabilité de son droit moral219.
Concrètement, l'annonceur va puiser dans les catalogues des Producteurs/Editeurs de
Musique d'illustration comme Koka Média ou Encore Merci en France. Ces Sociétés
proposent des disques qui portent très souvent des noms de couleurs musicales et qui ne
sont généralement pas disponibles chez les disquaires.
Les droits voisins (Producteurs, Artistes-Interprètes) et droits dérivés (droit d'adaptation,
droit d'arrangement) sont généralement réglés par le contrat d'autorisation passé entre
l'annonceur et le Producteur/Editeur.
A noter qu'en Belgique, la SABAM gère directement les droits pour le compte d'une
quinzaine de Producteurs/Editeurs de musique d'illustration. Les tarifs sont fixes et aucune
autorisation supplémentaire du producteur des disques n'est nécessaire. Il suffit d'envoyer un
formulaire de demande d'autorisation téléchargeable sur le site Internet220. Les tarifs pour le
on-line varient selon que l'on souhaite utiliser la musique comme simple musique de fond ou
à des fins publicitaires :
• Musique de fond : 55 euros par oeuvre musicale, par tranche de 30 secondes ou par
fraction de celle-ci, par an;
• Utilisation à des fins publicitaires : 270 euros par oeuvre musicale, par tranche de 30
secondes ou par fraction de celle-ci, par an.
219Sur des questions de droit moral, cf. arrêt de la Cour de cassation du 13 juin 2006 cité par Antoine VALLETTE (ANNEXE 1) : Un auteur de spot ayant signé chez un éditeur de musique d'illustration a voulu récupérer ses oeuvres en invoquant l'inaliénabilité du droit moral et arguant que l'éditeur devait lui demander son autorisation à chaque fois qu'il vendait les droits pour de la synchronisation publicitaire. La cour a considéré que la finalité de la musique d'illustration était la synchronisation de messages publicitaires et a refusé de faire suite aux demandes de l'Auteur.
En appliquant les minima garantis VOD (0,05 euros/visualisation,
0,10euros/téléchargement), les montants de redevance devraient se situer entre 100 000 euros et 200 000 euro au 1er semestre 2006 soit par projection entre 200 000 euro et 400 000 euros pour l'année 2006.
b. Sur les recettes publicitaires et assimilées
Si nous reprenons les derniers chiffres publiés par TNS Media Intelligence en
collaboration avec l'IAB faisant état de 984 millions d'euros d'investissement publicitaire au
premier semestre 2006 en France, sachant que les grands carrefours d'audience que sont
les portails-moteurs et les FAI ont capté plus que 47 % de ces investissements, les montants
de redevance perçue auprès de ces exploitants sur leurs recettes publicitaires devraient
représenter entre 1 109 952 euro (avec un ratio PAVMO/PAVM de 2%) et 11 099 520 euro (avec un ratio PAVMO/PAVM de 20%) au 1er semestre 2006 soit par projection entre 2219904 euro et 22 199 040 euros pour l'année 2006.
Estelle DUVAL, chargé de clientèle de Médiamétrie-NetRatings, nous confiait que la
notion de CHANNEL se développe de plus en plus. Avant, les exploitants s’intéressaient plus
au niveau BRAND. Aujourd’hui, ils observent au niveau des chaînes.
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L’interface web permet de trier par catégories ou sous catégories, comparer une ou
plusieurs activités, une ou plusieurs marques, de trier par exemple les sites supports de
publicité des sites qui ne le sont pas, et de connaître l’audience des sites notamment
exprimée en :
Nombre de visiteurs uniques
Nombre de visites
Nombre de pages vues
Estelle DUVAL nous confiait que pour les annonceurs, la notion de visiteurs uniques est prédominante.
Les difficultés rencontrées pour collecter auprès des exploitants des données « site
centric » et la facilité d'accès à des données de référence du marché publicitaire dont nous
tentons d'appréhender une partie des investissements pour rémunérer les Auteurs, semblent
plaider en faveur de l'abandon de la mesure « Site Centric » exprimée en nombre de pages
vues, au profit d'une mesure « user centric » exprimée en nombre de visiteurs uniques.
Nous pourrions ainsi maintenir le principe du ratio qui permet de mesurer l'audience des
rubriques (ou CHANNEL) qui mettent à disposition des oeuvres par rapport à l'audience
globale (ou BRAND) mais en l'adaptant à ce nouvel outil standardisé et facile d'accès :
le ratio PAVMO/PAVM serait remplacé par le ratio VUCHANNEL / VUBRAND
(Visiteurs Uniques par CHANNEL / Visiteurs Uniques par BRAND);
le taux variable de redevance serait donc calculé comme suit :
12% (recettes publicitaires) x VUCHANNEL / VUBRAND.
Compte tenu du développement des Portails vidéos et Moteurs de recherche
audio/vidéo, il conviendra de veiller à comptabiliser comme VUCHANNEL le nombre de
visiteurs uniques ayant accédé à ces Portails et Moteurs afin d'augmenter la valeur du ratio
et donc le pourcentage sur les recettes et d'assurer ainsi une rémunération en adéquation
avec les recettes générées par les exploitants des œuvres des répertoires des Sociétés
d'Auteurs sur Internet.
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Ce modèle de perception propre au modèle de financement publicitaire doit être adapté
au modèle de gratuité à des fins promotionnelles que l'on retrouve sur des Sites et mini-sites
de Marques qui utilisent la musique sous d'autres formes que l'extrait limité à 45 secondes.
La mesure « user centric » est difficilement transposable aux sites de Marque dans la
mesure où le site doit recueillir un nombre minimal de visites pour apparaître dans le
classement d'audience.
La mesure « site centric » est pour les Sociétés d'auteurs difficile à collecter, et pour un
annonceur ou son agence difficile à comprendre dans la mesure où elle vient majorer le
montant de droit d'auteur en fin de campagne.
Or, Joël Leon, Directeur éditorial chez Publicis Net, soulève l'impossibilité de prévoir à
l'avance le budget pour l'annonceur qui risque paradoxalement d'être victime du succès de
sa campagne.
Géraldine DUDANS, service B.O.S.S. de la SABAM, nous indiquait ne plus faire
référence pour les Sites de Marques à des critères d'audience car cela posait des problèmes
de gestion dans la mesure où l'audience nous leur était rarement déclarée. La SABAM a
donc choisi de demander aux exploitants :
la caractéristique du site : Site commercial ou Site personnel/non commercial
la durée totale de la musique utilisée. Les tarifs ne sont pas limités aux seuls extraits;
la période d'utilisation;
l'adresse URL;
les formes d'utilisation : extraits, oeuvre intégrale, Streaming, téléchargement, etc.
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En Belgique, deux tarifs sont alors susceptibles de s'appliquer aux spots publicitaires
diffusés sur un site Web, même si la distinction est très difficile à faire :
la musique susceptible d'améliorer la présentation d'une entreprise, d'un produit ou
d'on logo etc., comme c'est souvent le cas avec une introduction en flash par
exemple. C'est une autorisation forfaitaire qui couvre uniquement l'écoute (Streaming
ou Flash) mais pas le téléchargement.
la musique d'illustration qui joue un rôle purement accessoire
Ces conditions présentent l'avantage de ne pas être limitées aux extraits et permettent
aux annonceurs de budgeter précisément leur campagne. Rappelons cependant qu'elles se
cumulent avec celles relatives aux droits de synchronisation et qu'il est diffcile de distinguer
selon la finalité de l'habillage sonore entre « musique de fond » et « à des fins
publicitaires ». En outre, elles ne couvrent que le streaming ou flash et ne prennent pas en
compte les campagnes publicitaires de plus en plus protéiformes (ex. PodCast + Streaming).
Pour permettre aux agences de créer et d'utiliser toutes les formes de publicité
aujourd'hui offertes, et aux annonceurs de disposer de budgets bien définis avant le
lancement de leur campagnes web, nous suggérons de percevoir un pourcentage sur les
budgets de production des Sites ou mini-sites de Marques, les budgets relatifs aux plans
médias visant à promouvoir les sites ou mini-sites étant appréhendés auprès des Radios, TV
et Portails selon les modalités précédemment décrites.
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La difficulté est d'évaluer un pourcentage sur le budget de production. Les coûts de productions sont très variables et dépendent énormément de l'axe de
création retenu. Pour de véritables court-métrages de qualité, les budgets peuvent être
égaux, et même supérieurs à ceux de la production d'un spot TV à grand spectacle et se
chiffrer à plusieurs millions d'euros dans le cas de superproductions (cas BMW, Pirelli, etc.).
Pour des films décalés jouant la carte de l'humour, il est cependant possible d'avoir des
budgets ne dépassant pas quelques dizaines de milliers d'euros.
Certains gros annonceurs n'hésitent pas à investir dans un véritable plan média pour
promouvoir le film alors que d'autres peuvent tenter de se contenter d'une campagne
purement Internet qui recherche des effets de bouche à oreille.
Est également mis en place un budget technique lié à la structure mise en place pour
diffuser le film sur Internet.
Vincent Thérond, consultant e-marketing chez Publicis Net, nous confiait que le poste
musique est très variable d'une campagne à une autre et cela dépend des objectifs de la
campagne. Pour la campagne Renault où la musique jouait un rôle de véritable marque
sonore, le budget Musique a représenté environ 10% du budget global.
Antoine VALLETTE, Directeur Juridique du groupe Première Heure, fait le même constat.
L'usage est de dire que la musique représente 10% - 12% du budget global mais ce n'est
pas toujours le cas. Lorsque la Musique est un moyen de toucher la cible, il y a un vrai
budget Musique (campagne Hot Dog). Le pouvoir de séduction de la Musique va dépendre
de la création. Si la création en a besoin et que le film tourne atour de la Musique, la
Musique va être fondamentale. Mais pour beaucoup de créations et de films, et par
extension aux spots diffusés sur Internet ou sur des bandeaux, on n'a pas toujours besoin de
Musique pour être percutant.
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 198
Partant du principe que la musique peut représenter environ 10% du budget global de
production, et qu'il faut rémunérer les droits voisins et droits dérivés en sus des droits
d'auteur, nous suggérons l'application d'un pourcentage de 5% sur le budget de production,
redevance perçue soit auprès de l'annonceur, soit auprès de l'agence de communication.
Cette dernière solution devrait être encouragée par la mise en place de contrats
généraux avec les agences bénéficiant de tarifs privilégiés (système d'abonnement), afin que
SESAM ait moins de clients à gérer (diminution des frais de gestion) et augmente ainsi à la
fois les recettes générées par Clients et les montants répartis aux ayants-droit.
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 199
4.4 OU AUTORISER?
Vincent Thérond, consultant e-marketing chez Publicis Net, s'interrogeait sur le périmètre
des autorisations données pour des campagnes publicitaires sur Internet qui sont par nature
accessibles à partir de n'importe quel territoire, et parfois même conçues pour toucher une
cible sur plusieurs territoires.
Pour reprendre l'exemple de la campagne Renault, le site a été développé en anglais et
français avec une promotion du site aussi bien en France qu'à l'étranger et ciblait les
Internautes d'une cinquantaine de pays.
Le mini site www.sagemairmusicshow.com a également été créé pour la France, l'Angleterre, l'Allemagne et l'Italie.
La question qui se pose alors est de savoir si pour une diffusion mondiale un annonceur
se doit de demander des autorisations dans chaque pays, ce qui reste matériellement
impossible.
Jusqu'à fin 2004, les Sociétés d'Auteurs pouvaient donner une licence mondiale aux
exploitants de site web domicilié en France.
Elles avaient depuis 2000 modifié leurs accords de représentations réciproques avec
nombreuses Sociétés d'Auteurs étrangères afin que les exploitants sur Internet puissent
obtenir une seule licence pour l'utilisation sur Internet des répertoires des diverses sociétés
(multirépertoires) et couvrant tous les territoires (multiterritoires). Ils devaient simplement
s'adresser à la Société d'Auteur la plus proche, celle de sa résidence économique. S'ils
étaient domiciliés en France, la SACEM.
Depuis, ces accords ont été suspendus suite à diverses recommandations de la
commission européenne jugeant cette notion de résidence économique anti-concurrentielle.
Concrètement et en attendant l'issue des débats européens, pour une campagne
internationale, la SACEM peut délivrer une autorisation mondiale pour le répertoire français
(répertoire domestique) mais limitée à la France, Monaco et Luxembourg pour les répertoires
des Sociétés d'auteurs étrangères.
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5. RECOMMANDATIONS
Nous avons déjà émis plusieurs recommandations concernant l'utilisation de la Musique
à des fins publicitaires :
Qui autoriser ? Maintenir le principe de perception auprès des supports de diffusion :
- Portails Médias et Généralistes en tant que carrefours d'audience et utilisateurs
d'oeuvre musicales dans leurs services en ligne;
- les Annonceurs pour la diffusion de spots publicitaires sur leurs Sites ou mini-sites, les
agences de communication pouvant éventuellement se substituer à leur Clients dans la
gestion des droits afin de leur fournir un service « clé en main », et de simplifier la
gestion des Sociétés d'Auteurs en diminuant le nombre de Clients qu'elles ont à gérer au
quotidien (diminution des frais de gestion) tout en augmentant les perceptions et
répartitions aux ayants-droit.
Quoi autoriser ? S'adapter au phénomène de convergence des médias :
- s'adapter aux nouveaux comportements des consommateurs qui produisent et
orchestrent eux-mêmes les contenus qu'ils veulent consommer (UGC) et veulent
s’affranchir des contraintes d’espace et de temps (PodCasting);
- accompagner les médias traditionnels (Radiodiffuseurs) et nouveaux médias (Portails
Généralistes et Moteurs de recherche) dans leur offre de contenus gratuits financés par
la publicité, en les autorisant à offrir des outils aux consommateurs leur permettant de
produire leurs propres contenus;
- faciliter les annonceurs dans leurs démarches pour pouvoir diffuser des Spots
publicitaires en streaming mais également sous forme de téléchargement, d'offrir des
titres musicaux dans leur intégralité ou sous forme d'extraits, de créer des PodCasts
audio et vidéo, automatisant ainsi la relation avec le consommateur à qui ils demandent
également de participer à l'expérience publicitaire (UGC) et de faire participer (Viral).
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Comment autoriser ?
Abandonner la dichotomie « oeuvre par oeuvre » / « Flux », adopter des autorisations
basées non sur le mode d'accès aux oeuvres mais sur les modèles économiques des
exploitants (vente à l'acte ou abonnement / financement publicitaire) et autoriser toute
forme d'utilisation en contrepartie d'une redevance proportionnelle aux recettes
publicitaires (Portails) ou budgets de campagne (Site Web et mini-site de Marques) :
- pour les Portails, abandonner la mesure « site Centric » exprimée en nombre de pages vues, au profit d'une mesure « user centric » exprimée en nombre de visiteurs uniques :
12% (recettes publicitaires) x VUCHANNEL / VUBRAND
-pour les mini-sites et Sites de Marques, abandonner les minima garantis pour permettre
de fixer un budget précis sur lequel sera perçu 5% si contrat occasionnel et moins de 5%
si abonnement auprès de l'agence.
Où autoriser ?
Internet est par nature universel. Les campagnes publicitaires sont de plus en plus
internationales, spécifiquement sur Internet. Les exploitants des principaux carrefours
d'audience sur Internet sont des groupes internationaux. Nous sommes dans un
environnement international et devons donc délivrer des autorisations couvrant les
répertoires des diverses sociétés (multirépertoires) et tous les territoires (multiterritoires).
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6. CONCLUSIONS
Pour répondre à cet environnement, nous devons faire suite aux recommandations de la
commission européenne en créant un guichet unique européen : EURPOPEAN ONLINE
ONE-STOP-SHOP LICENSING.
Compte tenu de sa cible et de son domaine d'activité, ce guichet emprunterait
nécessairement le canal Internet pour le suivi Client (compte client : contrat, facturation,
paiement en ligne, et.), pour les répartitions sociales (compte sociétaire : feuillet de
répartition, paiement) que pour ses campagnes de marketing et de communication. Ni la
SABAM en Belgique, ni la SACEM en France n'ont mis en place un tel service web
permettant de dématérialiser l'ensemble des transactions, contrairement à beaucoup de
sociétés commerciales ou d'administrations.
Pour pouvoir être qualifié de guichet unique, il faudrait que puissent être autorisés aussi
bien les droits d'auteurs (Auteurs, Compositeurs et Editeurs), les droits voisins (Producteurs,
Artistes-Interprètes), que les droits dérivés et droit moral qui restent en gestion individuelle et
sont souvent exercés par les éditeurs.
Par exemple, pour la synchronisation d'un message publicitaire, des catalogues
d'oeuvres pré-licéitées pourrait être fournis en ligne avec des outils permettant aux
annonceurs ou leurs agences de disposer de système de référence et de les aider à choisir
la musique (tempo, style, notoriété, etc.)
Ces catalogues pourraient proposer des musiques prééxistantes pour les producteurs
désirant collectivement gérer leurs droits, des musiques commandées mais non retenues
lors de la commande, des musiques d'illustration, des musiques libres sous Creative
Commons nécessitant une autorisation pour une exploitation commerciale, des musiques
d'auteurs salariés avec l'accord de leur employeur, etc.
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Enfin, pour pouvoir véritablement être qualifiée de guichet unique, il faudrait que cette
Société soit mandatée pour délivrer des autorisation relatives à l'utilisation d'oeuvres autres
que musicales : oeuvres graphiques et picturales, oeuvres littéraires, oeuvres
documentaires, oeuvres de fiction, etc.
Pour ce faire, il appartient aux titulaires de droits de se concerter, de s'entendre et de
mutualiser leurs droits en Europe afin de les libérer grâce à la gestion collective plutôt que de
les enfermer par le jeux des droits exclusifs qui se transforment de plus en plus en abus de
droit d'autoriser ou d'interdire, rendant les consommateurs victimes de leurs besoins,
certains exploitants sans autorisation et les créateurs sans juste rémunération.
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Annexe 1: Entretien d’expert - Première Heure
Lieu, Date, Heure Entretien réalisé et enregistré à St Cloud, dans les locaux de la Société de production audiovisuelle Première Heure, le 26/09/2006 (entretien semi-directif, en face à face, de
11h00 à 12h00).
Qualité, Fonction
Entretien avec Antoine VALLETTE, Directeur Juridique du groupe Première Heure.
Contexte
A l'occasion de discussions relatives au sujet de la thèse professionnelle, l'assistante du
Directeur Juridique de la SACEM, Carole GUERNALEC, nous a suggéré de consulter la
thèse d'Antoine VALLETTE, portant sur l'emprunt musical. Une partie de cette thèse traite de
la synchronisation audiovisuelle, notamment à finalité publicitaire227.
227Antoine VALLETTE (27/09/2002), Docteur en Droit, L'emprunt musical, Université de Montpellier, p.151 à
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Objectif
L’objectif de cet entretien était :
- d'identifier les différents acteurs intervenant dans la synchronisation de messages
publicitaires ;
- de comprendre les procédures et mécanismes qui conduisent à la synchronisation de messages publicitaires ;
- d'évaluer les budgets de campagne et la part que représente la musique ;
- de comparer la communication sur des supports audiovisuels classiques (TV/Radio) avec
la communication on-line : budget, durée, catalogue, etc. ;
- de tester une nouvelle approche commerciale et juridique auprès d'un professionnel du secteur.
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Entretien
Je travaille actuellement sur la problématique de synchronisation de messages
publicitaires, spécifiquement dans le domaine de la communication sur Internet. Pourriez-vous présenter le cadre de votre activité ?
A.V. : Nous sommes une Société de Production audiovisuelle et l'une de nos activités
consiste à travailler avec des agences de publicité à qui nous proposons des musiques de
commande, spécialement crées pour la synchronisation de messages publicitaires TV, radio
et aujourd'hui Internet. Il y deux choses, le contrat de travail (la prime de commande) et la
cession des droits dont nous avons a besoin pour pouvoir revendre les droits de diffusion à
nos clients, sachant que notre client nous commande une oeuvre pour un média plan qu'il
a déjà préparé, avec un budget précis. C'est généralement ce qui va définir l'économie de
la commande. Pour un même travail, en fonction des droits concédés, nous sommes sur
des budgets qui vont de 3 à 5, 6,7, 8, 10, 20 000 euros ou plus selon la production, la
Marque, le plan média et les supports qui y sont attachés.
Vous êtes également éditeur de la SACEM et vous allez donc percevoir des droits de
diffusion sur les passages TV ou Radio. Mais dans votre activité de Producteur, comment êtes-vous rémunéré finalement ?
A.V. : J'ai une marge sur la production vendue au client. Je suis d'abord prestataire
technique et artistique. Je fournis un travail vis-à-vis de mon client et de l'agence. La part
droits n'est qu'une partie du travail que je fournis et, est généralement incluse dans le devis
de production. Nous sommes avant tout Producteur de bande son. Avant même le problème
des droits sur l'oeuvre, nous gagnons notre vie en fabriquant des bandes sons. Il y a
une prestation technique de commande, de conseil. Nous proposons plusieurs maquettes
sur lesquelles nous faisons travailler plusieurs personnes. Nous retouchons en fonction du
brief du client. Nous proposons également un casting et enregistrons la voix-off. Nous
allons jusqu'à la livraison des masters, voire des bandes antennes si nécessaire.
Il y a donc tout une partie technique qui est notre travail de Producteur son. Dans tout cela,
nous amenons une oeuvre pour laquelle nous garantissons les droits demandés par le client.
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Dans le choix de l'oeuvre, comment ça se passe ?
A.V. : Nous travaillons en général avec le service TV Prod. et le créatif de l'agence. En
général, ils viennent avec le client, souvent le service marketing chez l'annonceur (chef de
produit, chef de groupe). C'est avant tout l'agence avec qui on travaille, mais comme c'est
l'annonceur qui valide, par gain de temps, on travaille parfois aussi en réunion, directement
avec l'annonceur.
Comment choisissez-vous la Musique ? Avez-vous un catalogue de musique de
commande préexistante ?
A.V. : Nous travaillons sur un système de référence. Nous choisissons et proposons des
morceaux du commerce pour créer des ambiances, des directions. Cela nous guide dans la
composition. On travaille également sur des maquettes que l'on appellent des animatics
(montages, photos, etc.) que nous présentent l'agence, sorte de story board, qui nous
permettent d'avoir une idée de l'image sur laquelle nous devons mettre du son. Le travail
peut également s'effectuer directement sur les montages qui sont fait ici en post prod, avec
des morceaux préexistants, pour nous donner des directions, des ambiances, des
références.
En fonction de la tendance, nous avons à disposition tout un pool d'Auteurs-Compositeurs
que l'on fait travailler en fonction de la demande. On sait lequel est bon pour tel style
musical, et tel autre pour un autre style. Selon le budget, on en fait travailler 1, 2, 3, 4, 5 ….
Le client nous paie pour qu'on puisse lui donner du choix.
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En moyenne, combien de maquettes proposez-vous au client ? A.V. : La moyenne, c'est 2, 3. Mais ça peut être plus quand on a le budget. La publicité, c'est une variété de situations, une variété de clients, une variété de budgets !.
Et en termes de budget ?
A.V. : Il n'y pas de règle. Je vais faire une bande son avec 10 000 euros, comme je vais en
faire une avec 200 000. Même si j'exagère avec 200 000 ! Il y a quand même une échelle au
niveau des droits. Par rapport aux droits de diffusion qui nous sont demandés, le poste
"droits" est différent suivant qu'on nous demande un droit France uniquement, ou un droit
Monde. Si on nous demande du "tous médias" ou seulement TV ou Internet. Tout dépend aussi de savoir si on nous demande un enregistrement de cordes avec un
orchestre, ou une simple maquette produite en home studio.
Ce travail est rémunéré en fonction du budget. Les compositeurs qui nous font confiance
savent qu'ils sont rémunérés en fonction du budget que l'on a. L'annonceur vient nous voir
pour avoir telle musique pour tel budget. Si le projet ne permet pas de faire la bande son
désirée pour ce prix là, nous le refusons.
Et votre activité Internet dans tout cela ?
A.V. : Au départ, Première Heure est un groupe audiovisuel spécialisé dans la Production de
films publicitaires pour la télévision. Depuis, nous avons un département de production son
intégré qui travaille avec des clients extérieurs à Première Heure. On ne fait pas que les
bandes son des films Première Heure. Nous faisons des bandes son pour la TV mais nous produisons également quelques spots
radio. PREMIERE HEURE intègre une agence de marketing viral (BUZZMAN : la campagne
Quick, HOT DOG) qui touche plus à des choses Internet, opérations spéciales. Nous faisons
moins de Musique car il y a moins de demande au niveau des clients.
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Justement, quels sont les freins ? Stefan ILKOVICH, Directeur de création chez DUKE, me confiait que c'est l'intéractivité qui l'intéresse sur Internet et pas la Musique qu'il considère comme purement accessoire. Ce n'est pas comme en Radio ou en TV où la
Musique peut avoir un impact : quelqu'un derrière un ordinateur, ce qu'il fait, c'est cliquer.
A.V. : Je suis moins spécialiste. Il faudrait voir directement avec les créatifs d'agence.
Vous n'avez jamais eu de demande de synchronisation pour Internet ?
A.V. : Si, mais c'est plus dans le cadre de films viraux. On va retrouver la Musique dans le
film viral plus que dans le site lui-même et l'interactivité du site.
Nous produisons beaucoup de films viraux avec des budgets qui n'ont rien à voir avec un
film publicitaire classique. Il y a de la Musique avec des droits achetés uniquement pour
Internet en musique de commande, de stock comme en musique préexistante. Je suppose que les budgets sont totalement différents.
A.V. : Avec une qualité identique à celle d'un film publicitaire TV, on va faire un film viral avec
50 000 euros de grande qualité. Pour la TV, avec 100 000 euros, on ne fait presque rien.
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Dans ce budget film, combien représente la part du budget musique ? A.V. : On a l'usage de dire que ça représente 10% - 12% mais ce n'est pas toujours le cas. Par exemple, sur la campagne Hot Dog, la musique est au cœur de la campagne : on y trouve le chien Hot Dog en concert, en tournée chez Quick, etc., il y a eu un single vendu dans le commerce. La Musique est un moyen de toucher la cible, donc il y a eu un vrai budget Musique. La
Musique a coûté presque aussi cher que le film. Il y eu la création d'un master avec la
rémunération d'artistes célèbres pour faire le Buzz. C'est une oeuvre de commande créée
pour la campagne virale. L'idée était de créer un artiste qui était un chien. C'est le chien,
l'artiste qui chantait, qui était en tournée, qui était une star, etc. Après, il y a eu un partenariat
avec une major pour mettre le titre en licence et le distribuer dans le commerce.
Les Artistes devaient être contents ? A.V. : En réalité, la partie single n'a pas eu le succès espéré. Par contre, la campagne a eu
d'excellents résultats en terme de répercussions marketing. L'annonceur était très content. L'idée pour nous était d'abord de vendre un buzz et de satisfaire l'annonceur.
Je crois au fait que la Musique a un vrai pouvoir de séduction, même en e-pub. Qu'en
pensez-vous ? A.V. : Le pouvoir de séduction de la Musique va dépendre de la création. Si la création en a besoin et que le film tourne atour de la Musique, c'est évident que ça va être fondamental.
On se rend compte que sur beaucoup de créations et de films, et par extension aux spots
diffusés sur Internet ou sur des bandeaux, on n'a pas toujours besoin de Musique pour être
percutant.
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J'étais parti du postulat que les publicitaires sur Internet utilisaient peu la Musique
parce qu'ils n'avaient pas les même budgets que des publicitaires traditionnels, mais
surtout parce que les durées de campagnes ne leur permettaient pas de demander toutes les autorisations.
A.V. : En TV, c'est très rapide. En tous cas la conception, la création intervient très souvent
alors que les espaces sont déjà achetés. Ça peut se passer en 2 mois : commande,
réunions, réunions de production, tournage, montage, livraison de bande antenne. C'est pour
ça qu'il y a une telle pression en Pub. Il faut pouvoir aller très vite. Et sur Internet ?
A.V. : En Musique de commande, ça va vite. Sur Internet, compte tenu des budgets, il y a
rarement synchronisation de musiques notoires. On est plus dans l'illustration musicale.
Et le Spot comme celui pour la Mégane avec une musique de Moby ?
A.V. : C'est une déclinaison d'un spot TV sur Internet, ce qui est très différent. Il y a un achat
de synchronisation à la base qui a prévu plusieurs supports comme la TV et Internet. Pour
une campagne purement Internet, on trouve rarement de la musique préexistante. On
choisit plus de la musique d'illustration ou de la musique de commande.
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L'idée sous-jacente serait de créer une service web qui mettrait à disposition
plusieurs catalogues et répertoires pré-licéités, sur lesquels annonceurs & agences
pourraient puiser. L'idée principale étant de simplifier les procédures d'obtention des
droits. Je m'interroge donc sur l'ensemble des droits qu'il faudrait alors gérer avant de
pouvoir offrir un tel service.
A.V. : Il y a deux choses : l'éditeur et le producteur.
L'éditeur représente l'Auteur-Compositeur au titre du droit moral.
Le producteur a le droit exclusif d'autoriser la reproduction du phonogramme et va
représenter l'artiste-interprète. Les droits de diffusion vont être reversés à la SACEM.
L'idée est de percevoir sur Internet un pourcentage sur le budget des campagnes.
En Radio ou TV, la SACEM perçoit auprès du radiodiffuseur, un pourcentage sur ses recettes et répartit aux ayant-droits, à la fois les oeuvres musicales
composant les émissions, mais également les oeuvres musicales synchronisant les Spots publicitaires. Ma difficulté est de savoir auprès de qui percevoir sur Internet (sites supports, agences, annonceurs). Si le modèle média classique peut s'appliquer aux grands
portails Internet (Yahoo !, AOL, Orange, etc.) qui exploitent nos oeuvres, il me
semble difficile de contacter des sites comme O1Net ou aufeminin.com, qui ne
diffusent pas, a priori, nos oeuvres et ne vont pas payer pour avoir vendu un
espace publicitaire diffusant des spots.
A.V. : Vous allez avoir du mal à convaincre les annonceurs de payer à la fois des droits de
synchronisation et en plus, des droits de diffusion, qu'ils ont l'habitude de voir payer par le
support de diffusion.
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Il me semblait initialement que l'agence était l'intermédiaire idéal, car elle a la
connaissance du budget et des résultats. A.V. : Pas nécessairement. Dans le secteur des parfums, il nous arrive très souvent de travailler en direct avec l'annonceur, sans passer par une agence.
En plus, il n'y a pas de budget type entre ce qui revient à la créa. et à l'achat d'espace. La
diffusion, elle est au niveau de l'achat d'espace, où il y a en plus, des tarifs déclarés ou
négociés en fonction des volumes. Donc le coté quantitatif, tu l'auras plus sur l'achat
d'espace sur les sites supports.
Indexer les tarifs par rapport au budget de production, ce n'est pas bon pour le marché car
l'essentiel du budget n'est pas nécessairement alloué à la production. Par rapport aux gens
qui travaillent dans ce milieu, l'économie de la production de spots étant fragile, il ne faudrait
pas qu'il y ait des éléments extérieurs qui viennent déséquilibrer les budgets de production.
Au niveau des achats de droits, il faut aussi faire la différence entre la musique de
commande pour lequel je vais garantir les droits, et la musique préexistante où je sors de la
boucle, dans la mesure où les contrats d'autorisation sont souvent directement gérés entre
l'annonceur, l'agence et l'ayant-droit.
Donc pour vous, on doit en rester aux sites supports de diffusion, car c'est là qu'est l'économie du système. Comme Stefan, vous bouleversez mes a priori et c'est tout l'intérêt de ces entretiens.
Pour finir, vous n'auriez pas un exemple d'une affaire sur des questions de
droits.
A.V. : Sur des questions de droit moral, il y a un arrêt essentiel de la Cour de cassation du 13
juin 2006. Un auteur de spot ayant signé chez un éditeur de musique d'illustration, a voulu récupérer
ses oeuvres en invoquant l'inaliénabilité du droit moral, et en arguant que l'éditeur devait lui
demander son autorisation à chaque fois qu'il vendait les droits pour de la synchronisation
publicitaire.
La cour a considéré que la finalité de la musique d'illustration était la synchronisation de
messages publicitaires et a refusé de faire suite aux demandes de l'Auteur. C'est une vraie
avancée jurisprudentielle.
SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR
2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 224
Ça ne joue que pour la musique de stock. Et pour la musique de commande ? A.V. : La Cour de cassation redéfinit ce qu'est la musique de stock au regard de sa finalité. En matière de musique de commande, je n'ai pas trop ce problème car l'Auteur-Compositeur sait dès le départ qu'il créé spécifiquement pour une campagne publicitaire. La question se reporte davantage sur la cession effective des droits pour les supports de diffusion utilisés.
Finalement, le droit moral fond comme une peau de chagrin, puisqu'il ne perdure que
pour la musique préexistante créée à des fins artistiques, pour être vendue dans le
commerce. Dans ta thèse, tu parles d'obsolescence de la distinction entre le droit de
reproduction (DRM) et le droit de représentation publique (DEP). C'est une notion
qui m'intéresse dans la mesure où je trouve également qu'avec la convergence
des médias, cette distinction me semble de plus en plus difficile.
A.V. : J'aborde cette obsolescence au niveau de la reproduction éphémère.
Il y a une justification politique liée aux répartitions :
Au-delà de la répartition, comment faire pour déterminer ce qui revient au DEP et au
DRM pour un site de marque, qui offre à la fois des oeuvres musicales en
téléchargement (PodCast) et d'autres non téléchargeables (Streaming ou Flash) ?
A.V. : Juridiquement, je pense que la distinction DEP/DRM se retrouve dans la distinction Streaming/Téléchargement. Mais c'est plus un problème de répartition que de perception.
SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR
2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 225
Annexe 2 : Entretien d’experts - Publicis Net
Lieu, Date, Heure
Entretien non enregistré, réalisé à Paris dans les locaux de Publicis Net, le 12/10/2006 (entretien de groupe de 18h à 19h).
Qualités, Fonctions
Entretien avec :
- Joël Leon, Directeur éditorial
- Fabienne Regna Marius, Contrôleuse de gestion
- Vincent Thérond, Consultant e-marketing
- Mathieu Gallou, Directeur de clientèle
- Germain Fraisse, Concepteur rédacteur
- Bérengère Beurdeley, Chef de projet
Contexte
Joël Leon nous a contacté par téléphone pour connaître les conditions applicables au
PodCasting. Son projet consiste à créer au sein du site global d'une marque, développé par
Pubicis Net, 4 programmes audios téléchargeables (podcasts) consistant à guider un
utilisateur en temps réel pour la réalisation d’une recette. Ces programmes durent entre 10 et
20 minutes et sont constitués essentiellement d’une voix enregistrée et de bruitages. Il
comporte également des morceaux de musique inclus dans le déroulé de la recette et
annoncés en temps que tel (nom du morceau, nom du groupe, label, etc…) comme une
émission de radio. Pour une partie de ces morceaux de musique, qui sont donc utilisés en
plages et non en musique de fond, PubicisNet a passé un accord avec un label indépendant.
Le budget de réalisation des podcasts est très minoritaire dans le budget global du site. Il ne
s’élève qu’à 5000 €.
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 226
En 2000, l'agence de publicité, de design et de multimédia ID (Institutionnel Design),
créée par Philippe Simonet et Pascal Nessim en 1988, rejoint Publicis Net, holding qui
regroupe Publicis Networks et Publicis e-Brand228. Avec ses compétences marketing et sa
culture Internet, ID s'impose rapidement dans cette holding, et ses deux fondateurs en
prennent la présidence. Elle se positionne comme une web agency "pure player". Seule
entité Internet de Publicis à ne pas avoir été intégrée à la direction marketing du groupe,
Publicis Net se positionne comme une agence de communication interactive dédiée à
l'accompagnement des marques sur le Web. Publicis Net regroupe toutes les compétences
d'une agence de marketing interactif, de la création graphique, au développement
techniques, conseil commercial & gestion de projets. Elle possède également son propre
studio d'enregistrement de sons. Publicis Net compte comme principaux clients SAGEM,
SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR
2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 227
Objectifs
Cet entretien avait pour objectif de fournir et de collecter des informations sur la gestion
de la Musique dans les campagnes Internet. La difficulté a consisté à fournir des
informations tout en étant en mesure d'en collecter dans un temps très court. Il s'agissait
avant tout de confronter le monde des droits musicaux avec les spécificités et besoins des
agences interactives.
Résultats
Ces échanges ont permis de révéler les freins inhérents au manque d'information, à la
complexité et aux coûts des droits musicaux pour les campagnes Internet, en particulier pour
l'utilisation publicitaire de catalogue de musique préexistante. Le ressenti de cette complexité
peut également s'expliquer par le manque d'habitude qu'ont les agences et annonceurs à
utiliser la Musique sur Internet.
Les budgets de création de site de marque sont limités et la Musique ne représente
qu'une faible proportion. Il est en outre difficile d'évaluer précisément ce qui est alloué à la
création et à l'achat d'espace, dans un environnement où le viral est un excellent outil de
promotion à faible coût.
Deux sources alternatives :
créer des habillages sonores via un studio d'enregistrement intégré à l'agence;
s'approvisionner sur des sites Internet vendant des musiques libres de droit229.
229http://magnatune.com
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 228
Entretien
FM : J'étudie la communication sur Internet, notamment l'utilisation de la Musique dans la
communication online. Nous avons établi plusieurs conditions d'autorisation depuis 2001. Le
Web a changé. Je tente d'analyser le rapport entre la Musique et la Publicité sur Internet
(ses vertus, les critères de choix de Musique pour sonoriser une site web, un spot ou encore
une bannière), un ensemble de sites et publicités sur les sites ou mini-site d'annonceurs et
Portails vidéos qui diffusent des Pre-roll ads, pour trouver un système permettant de fluidifier
les autorisations et permettre aux publicitaires de puiser dans des catalogues pré-licéités.
JL : Est-ce que tu pourrais nous exposer ce qui existe en terme d'autorisation et ce à
quoi tu donnes droit ?
FM : Il faut distinguer la SACEM, qui gère les droits des auteurs, compositeurs et éditeurs
de Musique, des producteurs.
Les droits des producteurs sont à gérer en direct. Tout dépend du catalogue que vous
leur demandez et à quel type de producteur vous faites appel : un producteur d'oeuvre
préexistante connue, un producteur d'oeuvre de commande créée spécialement pour la pub,
ou encore un producteur de musique de stock qui propose un catalogue réservé à l'habillage
sonore.
Les droits de diffusion sur Internet, à la TV ou à la radio, et les musiques qui sont
comprises dans les spots publicitaires TV, radio, Streaming ou flash sur Internet sont gérés
par la SACEM . Elle les perçoit par le biais de SESAM, une Société de Sociétés d'auteurs en
charge du multimédia.
SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR
2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 229
Nous avons défini des conditions pour l'illustration sonore de sites web Institutionnels, ce
que vous appelez sites de marques. Ces conditions développées en 2001 sont limitées aux
extraits de 45s, non téléchargeables. Elles sont donc limitées aux extraits streamés ou en
flash. Vous avez 2 barèmes par tranche de 1 500 000 pages vues, avec un maximum de 100 oeuvres :
• de 1 à 10 oeuvres : 23 euros/mois
• de 11 à 100 oeuvres : 230 euros/mois
Nous percevons en principe auprès de l'annonceur, exploitant du site, et non auprès de
l'agence. Dans les faits, très souvent les agences nous contactent et nous demandent des
autorisations pour le compte de l'annonceur. Nous leur délivrons parfois l'autorisation, mais
les annonceurs restent codébiteurs des sommes dues.
Nous avons également développé des tarifs pour le téléchargement. Et c'est là que sont
intervenues nos discussions sur le PodCast de marque. Nous ne somme plus sur une offre
de streaming, mais sur une offre de téléchargement.
Les conditions relatives au téléchargement ont été définies pour des sites comme iTunes
ou e-compil qui vendent des titres à l'unité à 0,99 euros TTC. Nous percevons 12% ramenés
à 8% auprès de ces plates-formes. Pour les téléchargements gratuits, nous percevons un
minimum garanti de 0,07 euros HT par écoute ou téléchargement de titre. Appliqué à un
PodCast 100% musical, il faut multiplier 0,07 euros HT par le nombre de téléchargements et
le nombre de titres composant le programme. La facturation intervient a posteriori.
JL : On ne peut donc pas prévoir à l'avance le budget pour l'annonceur qui risque
paradoxalement d'être victime du succès de sa campagne. A moins de fixer un seuil de
téléchargement au-delà duquel le programme ne serait plus accessible aux Internautes, ce
qui nuirait à la campagne.
SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR
2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 230
MG : Les tarifs pour le streaming ou le téléchargement sont-ils valables pour toutes
les oeuvres musicales ?
FM : Nous donnons accès à tout le répertoire des Sociétés d'auteurs, mais il reste le droit
des producteurs dont nous avons déjà parlé, et l'autorisation au titre du droit moral de
l'auteur que vous obtiendrez auprès des éditeurs. Le droit moral, est par exemple, le droit de
l'auteur de décider de la destination de son oeuvre. Or, il n'a pas forcément le désir de voir
son oeuvre utilisée à des fins publicitaires. D'où la nécessité de contacter celui qui est le plus
prêt de l'auteur pour obtenir son autorisation, son éditeur.
BB : Vous n'avez pas de schéma résumant ces flux de droits ? MG : En fait, c'est assez confus pour nous cet ensemble de droits. FM : La complexité du système est sans doute l'une des raisons pour laquelle la Musique
est encore peu présente dans la publicité sur Internet. Il y a sans doute également des freins liés aux créations online et aux pratiques sur Internet.
JL : Comme on le disait tout à l'heure avec Pascal NESSIM, sur un Spot TV traditionnelle,
les annonceurs ont l'habitude d'acheter de la Musique, ça fait partie de leur pratique de base,
alors que sur Internet, ce n'est pas encore une habitude d'incorporer du son.
MG : Le problème est que ceux qui monnaient leurs droits pratiquent des tarifs totalement
démesurés par rapport à l'utilisation que l'on en fait dans nos campagnes Internet.
JL : Quand on fait un devis pour un site où on veut mettre de la Musique, on a beaucoup
de mal à faire une estimation de ce que ça va nous coûter, notamment à cause de cette
complexité. Pour l'opération PodCast, j'ai négocié avec un petit label & éditeur, qui s'arrange
avec les auteurs. Et le jour où je dois travailler avec BMG, comment on fait ?
FM : Tu contactes le département de synchronisation chez Warner ou Universal qui a
pour but de mettre en avant son catalogue notamment pour la synchronisation d'un message
publicitaire.
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 231
MG : Tu as des Sociétés, comme WAM, spécialisée en achats d'art. WAM est la société
de production audio-visuelle du groupe Publicis, qui gère l'ensemble des droits multi-
supports (télévision, presse, radio, Internet) au moment de la création de la campagne de
publicité. La négociation des droits éditoriaux et phonographiques se fait en fonction du type
d'utilisation sur le web. Les droits sont fixés sous forme de forfait selon une estimation de
l'utilisation. Tu doit définir ta zone, la durée de diffusion, etc. Les droits varient selon la
campagne, l'annonceur et la musique choisie. Ce sont en quelque sorte des négociants de
droits qui ont des contacts dans les grandes boites de production et à qui on fait appel sur
certaines campagnes comme pour le blind test de la campagne Sagem Air Music Show : 2000 euros, mais c'était limité à quelque extraits. Je l'ai fais pour me renseigner sur Michael
Jackson : 50 000 euros.
JL : Mais le problème est que si l'on passe par WAM, on est référencé pub. Ni nos
budgets, ni la réalité de ce que l'on fait ne correspond.
FM : C'est vrai qu'en TV et Radio, pour ce qui est des droits d'auteur, les choses sont plus simples puisque l'on perçoit un pourcentage sur les recettes du diffuseur. Les
auteurs des Musique des reportages, films de fiction et publicités qui sont diffusés à
la télévision sont rémunérés via les contrats que l'on passe avec les diffuseurs, ce qui représente pour ces auteurs de musique de pub des sommes importantes. Pour le
Web, j'essaie de comprendre la relation Annonceur - Agences de publicité - Agences
d'achat d'espace - Médias. Je me demande en particulier, comment se répartissent les
budgets des annonceurs entre la création et l'achat d'espace.
JL : Quand tu parles de budget de campagne, il faut que tu comprennes qu'un site web
est composé d'un tout, et la proportion qui revient au budget d'une application utilisant la
Musique comme pour le cas du PodCast est très faible par rapport au budget globa,l qui
englobe la création graphique, la gestion de bases de données, etc. Un site d'annonceur, ce
n'est pas une publicité mais bien plus que cela.
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 232
VT: C'est un point de rencontre où sont redirigés Clients & Prospects à partir de
campagnes web, mais aussi d'affichages, Presse, TV, ou Radio. L'idée pour nos clients est
que le web, ce n'est pas cher et les budgets sont donc encore très faibles, une dizaine de
milliers d'euros. FM : A combien s'évalue la part du budget consacrée à la Musique ?
VT : C'est très variable d'une campagne à une autre et cela dépend des objectifs de la
campagne. Pour l'une des campagnes Renault que nous avons fait, où la musique jouait un
rôle de véritable marque sonore, le budget Musique représentait environ 10% du budget
global. Mais pour beaucoup de campagnes que nous faisons, la Musique est créée par notre
studio en interne. Il m'arrive également d'aller sur des sites Internet comme Magnatune où
j'achète des musiques libres de droit. Bien sur, le choix de la musique doit se faire en
concordance avec les valeurs que la marque souhaite véhiculer.
JL : Mais avec la montée en puissance du Rich Media, nous aurons de plus en plus
besoin d'utiliser de la Musique, en particulier la Musique préexistante. FM : Vous utilisez plutôt des extraits, ou des oeuvres dans leur intégralité ?
VT: Là aussi, cela dépend de la campagne mais je ne me vois pas limiter l'extrait à 45 secondes. Je veux être libre de pouvoir utiliser une musique quelque soit la durée.
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 233
FM : Est-ce que pour certaines campagnes, vous gérez l'achat d'espace pour le
compte de vos clients ?
JL : Notre métier est avant tout de créer, produire des sites Web. VT : Nous ne gérons pas d'achat d'espace et il arrive même que nous développions des sites pour lesquels l'annonceur n'a pas prévu d'achat d'espace, car les budgets sont restreints. A l'inverse, certains de nos clients ont des budgets de production très faibles parce que l'achat d'espace coûte cher.
JL : Sur Internet, tu as beaucoup de moyens de promouvoir un site web comme l'e-
mailing, le viral, le référencement où les Blogs. Il n'y a donc pas forcément d'achat d'espace
au sens médias traditionnels, et la proportion entre ce qui revient à la création et à la
promotion d'un site web est donc difficile à définir. Un site d'annonceur est à la fois son
contenu et son support. Lorsqu'un annonceur n'a pas de budget, il ne va pas faire d'achat
d'espace et va demander à notre agence de créer et de faire du viral. Par exemple, tu mets
une vidéo virale sur YouTube, ça ne te coûte rien.
VT: Pour la campagne Renault, on donnait par exemple la possibilité à l'Internaute
d'afficher l'animation directement sur son blog via un simple lien. Je me demande d'ailleurs
comment vous gérez cette forme de diffusion et en particulier pour les campagnes
internationales. FM : Vous créez beaucoup de campagne d'envergure internationale ?
VT : Pour reprendre l'exemple de la campagne Renault, le site a été développé en
anglais et en français, avec une promotion du site aussi bien en France qu'à l'étranger, qui
ciblait les Internautes d'une cinquantaine de pays.
JL : Dans ce cas, est-ce que vous licitez cette diffusion mondiale ou devons-nous
demander des autorisations dans chaque pays ?
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2005/2006
Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 234
FM : C'est tout le débat actuellement. Jusqu'à fin 2004, nous pouvions donner une
licence mondiale aux exploitants de site web domiciliés en France. Nous avions depuis 2000,
modifié nos accords de représentations réciproques avec nombreuses Sociétés d'Auteurs
étrangères, afin que vous puissiez obtenir une seule licence pour l'utilisation sur Internet des
répertoires des diverses sociétés (multirépertoires) et couvrant tous les territoires
(multiterritoires). Vous deviez vous adresser à la Société d'Auteur la plus proche,
celle de votre résidence économique. Si vous étiez domicilié en France, la SACEM.
Depuis, ces accords ont été suspendus suite à diverses recommandations de la
Commission Européenne qui juge cette notion de résidence économique anti-concurrentielle.
Concrètement, et en attendant l'issue des débats européens, pour une campagne
internationale, nous pouvons aujourd'hui vous délivrer une autorisation mondiale pour
le répertoire français (répertoire domestique) ; mais seulement une autorisation limitée
à la France, Monaco et Luxembourg pour les répertoires des Sociétés d'auteurs étrangères.
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 235
Annexe 3 : Entretien d’experts - SABAM
Lieu, Date, Heure
Entretien non enregistré, réalisé à Bruxelles dans les locaux de la SABAM, le 05/09/2006 de 9h à 10h30.
Qualités, Fonctions
Entretien avec Géraldine DUDANS, service B.O.S.S. Multimédia on-line, et Marina MEULEMANS, service de coordination Droits de Reproduction Vidéographique.
Contexte
La SABAM est en Belgique la Société de gestion collective de droits d’auteur qui,
mandatée par les Auteurs, Compositeurs et Éditeurs de Musique, négocie en leur nom les
conditions d’utilisation de leurs oeuvres. Le service B.O.S.S. (Belgian One-Stop-Shop)
délivre des autorisations au titre de la diffusion sur Internet (droit d’exécution publique). Le
service de coordination Droits de Reproduction Vidéographique gère les droits de
synchronisation pour l’incorporation au sein de la bande sonore des productions
audiovisuelles d'oeuvres musicales.
Objectif
L’objectif de cet entretien était d’analyser les mécanismes et tarifs de perception sur
Internet adoptés en Belgique par la SABAM, en particulier dans le domaine des productions
audiovisuelles ou multimédia à caractère publicitaire et/ou commercial (Benchmark).
SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR
2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 236
Entretien
Comment gérez-vous la diffusion sur Internet de Spots à caractère publicitaire
et/ou commercial ?
G.D. : Deux services de la SABAM collaborent pour percevoir les droits d’auteur dans le
domaine des productions audiovisuelles ou multimédia à caractère publicitaire et/ou
commercial. Le service de coordination Droits de Reproduction Vidéographique représenté
par Marina MEULEMANS intervient en amont, lors de la demande d’un exploitant souhaitant
utiliser une oeuvre musicale dans une campagne. Puis le service B.O.S.S. Multimédia on line
autorise la diffusion du spot sur Internet.
M.M. : Pour ce qui est du droit de synchronisation, il faut distinguer la musique de
commande, où la rémunération au titre du droit de synchronisation est généralement
directement gérée entre l'annonceur et le compositeur, de la musique préexistante qui
nécessite notre autorisation préalable. Les exploitants font alors appel au service de
coordination Droits de Reproduction Vidéographique. La demande doit comporter au
minimum les informations suivantes:
Les titres des oeuvres musicales et les noms des compositeurs,
La durée des fragments choisis, L'origine de l'enregistrement (réalisé soi-même ou enregistrement de supports
sonores existants)
Titre du film
Pour les spots publicitaires, il faut préciser toutes les conditions d'exploitation
(produit, client, médias, nombre de passages, période, story-board, texte, etc.)
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 237
En combien de temps un exploitant peut-il espérer obtenir une autorisation au
titres des droits de synchronisation ?
M.M. : C'est très variable et ça dépend du répertoire demandé : Musique préexistante / Musique de stock.
Pour la Musique préexistante, la SABAM doit consulter les compositeurs ou leurs
éditeurs. C'est pour cette raison qu'il est important, pour une agence ou un producteur de
films publicitaires, de faire cette demande avant l'incorporation, car il arrive que les
compositeurs ou éditeurs s'opposent à l'utilisation de leurs oeuvres dans une publicité.
En plus, l'autorisation est limitée au compositeur, auteur et éditeur de la musique et ne
couvre pas les interprètes et producteurs du disque original de l'oeuvre. On aide cependant
très souvent notre Client à identifier le producteur, afin qu'il puisse lui demander une
autorisation au titre des droits voisins.
Mais qui facture ?
M.M. : Ca va dépendre de l'éditeur. Pour Warner Chappel ou Universal, nous facturons les droits de synchronisation. EMI et BMG gèrent à l'inverse leurs répertoires en direct.
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 238
Vous avez donc tissé des liens très étroits entre vous, les éditeurs et les
producteurs. C'est très intéressant. Quels sont vos tarifs ?
M.M. : Pour la Musique préexistante, les tarifs sont convenus avec les compositeurs et
auteurs ou leurs éditeurs. Il n'existe pas de tarif fixe.
Pour la Musique d'illustration (« library music » ou « stock music »), les tarifs sont fixes et
aucune autorisation supplémentaire du producteur de disques n'est nécessaire. En Belgique,
il y a une quinzaine d'éditeurs de musique d'illustration que nous représentons230. Les
formalités sont plus simples et plus rapides car nous n'avons pas à consulter les ayants-
droit de ces oeuvres. Il suffit d'envoyer le formulaire de demande d'autorisation
téléchargeable sur notre site Internet231. Les tarifs pour le on-line varient selon qu'on souhaite
utiliser la musique comme simple musique de fond ou à des fins publicitaires :
Musique de fond : 55 euros par oeuvre musicale, par tranche de 30 secondes ou par
fraction de celle-ci, par an;
Utilisation à des fins publicitaires : 270 euros par oeuvre musicale, par tranche de 30
secondes ou par fraction de celle-ci, par an.
Comment, concrètement, vos deux services collaborent-ils ?
M.M. : Si l’on prend l’exemple d’une campagne publicitaire pour Mazda, une fois la
demande reçue, nous avons pris contact avec l’éditeur, puis nous avons procédé à la
facturation. Une fois les droits de synchronisation réglés, nous avons adressé la copie de
l'autorisation au service B.O.S.S. qui gère les droits de diffusion.
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 239
En France, nous avons également un guichet unique pour le multimédia : SESAM. Mais SESAM fonctionne différemment dans la mesure où nous ne
reconnaissons pas le droit de synchronisation en tant que tel, et que nous avons
de ce fait, peu de relation entre le service Droit de Reproduction Phonographique
et Vidéographique de la SACEM/SDRM, et encore moins avec les éditeurs et producteurs. Il est vrai cependant, que très souvent, les éditeurs de Musique de
stock renvoient leurs clients vers nous, pour qu'ils puissent s'acquitter des
droits de diffusion, et que nous alertons les exploitants de l'existence des droits
des producteurs. Nos tarifs « illustration sonore de site Web » sont limités aux extraits de 45
secondes non téléchargeables (Streaming ou Flash), et varient en fonction de la
qualité de l'exploitant (Société, Association, Particulier), de ses éventuelles
recettes publicitaires et assimilés (bannières, liens sponsorisés, etc.), du nombre
d'extrait utilisés et de l'audience du site Web mesurée en nombre de pages vues. Quels sont vos critères de référence ?
G.D. : Nous n'avons plus de critère d'audience car cela posait des problèmes de gestion
dans la mesure où l'audience nous était rarement déclarée. Nous demandons aux
exploitants :
la caractéristique du site : site commercial ou site personnel/non commercial
la durée totale de la musique utilisée. Nos tarifs ne sont pas limités aux seuls extraits;
la période d'utilisation;
l'adresse URL;
les formes d'utilisation : extraits, oeuvre intégrale, Streaming, téléchargement, etc.
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Deux tarifs232 sont susceptibles de s'appliquer aux spots publicitaires diffusés sur un site Web, même si la distinction est très difficile à faire :
la musique susceptible d'améliorer la présentation d'une entreprise, d'un produit ou
d'un logo etc., comme c'est souvent le cas avec une introduction en flash par
exemple. C'est une autorisation forfaitaire qui couvre uniquement l'écoute (Streaming
ou Flash) mais pas le téléchargement.
la musique d'illustration qui joue un rôle purement accessoire
Cette difficulté de distinguer selon la finalité de l'habillage sonore, se retrouve dans
les tarifs en droit de synchronisation entre « musique de fond » et « à des fins
publicitaires ». Mais qui finalement fait la demande pour obtenir l'ensemble de ces droits, l'agence ou l'annonceur ?
M.M. : En droit de synchronisation, la demande d'autorisation vient très souvent de
l'agence de publicité ou de la maison de production du film publicitaire, plus rarement de leur
client directement.
G.D. : Pour les droits de diffusion, l'autorisation est donnée à l'exploitant du service en ligne.
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 241
Il y a de plus en plus de demandes pour des sites de marques qui veulent proposer des oeuvres musicales sous forme de téléchargement (PodCast de
Marque). Comment appréhendez-vous ce phénomène ?
G.D. : Nous n'avons pas de tarif particulier pour le PodCast. D'une manière générale,
nous ne donnons pas d'autorisation pour le téléchargement si les droits voisins ne sont pas
réglés. Nos tarifs pour du téléchargement payant sont de 8% du prix de vente, avec un
minimum garanti de 75 euros par trimestre.
Vous avez mis en place avec l'agence Spot4Web un système de rémunération
spécifique pour les Spot vidéos diffusés sur Internet. Pourriez-vous me donner quelques précisons au sujet de cet accord ?
G.D. : Il s'agit d'un accord relativement confidentiel passé à titre expérimental et que nous risquons de ne pas renouveler.
Le principe est que nous percevons un pourcentage sur le budget de la campagne avec un minimum garanti.
L'autorisation est limitée aux spots streamés et n'est valable qu'à la condition que
l'agence maîtrise toute la chaîne de diffusion, qu'elle remplisse à la fois la fonction
d’hébergeur et celle de diffuseur des spots publicitaires. Elle doit, en outre, être à même de
nous livrer les données nécessaires à la répartition.
Avec les gros sites supports (portails), cela peut poser des problèmes de double
perception.
Quels sont les critères d'audience que vous utilisez : nombre de clic, nombre
d'ouverture, nombre d'affichage, etc. ?
G.D. : Nous ne faisons pas de référence au nombre de clic ou d'ouverture. Il s'agit plus
d'une facturation par campagne en fonction du budget pour des raisons de simplicité et
afin d'éviter des lourdeurs administratives. Mais nous risquons de ne pas renouveler ce
contrat.
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2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 242
Annexe 4 : Entretiens d’experts - Médiamétrie
Lieu, Date, Heure
Entretien téléphonique de 30 mn, non enregistré, réalisé à Paris dans les locaux de SESAM, le 21/03/2006. Entretiens en face à face, de 17h30 à 19h, le 06/07/2006 ; et le
12/09/2006 de 17h00 à 18h30).
Qualités, Fonctions
Entretiens du 21/03/2006 et du 06/07/2006 avec Guillaume CUBY, Directeur commercial
de Médiamétrie-eStat, et Estelle DUVAL du 12/09/2006, Chargée de clientèle de
Médiamétrie-NetRatings.
Contexte
A l'occasion du Salon Professionnel des Univers du Spectacle et de l'Evénement (SIEL/
LE RADIO !) en février 2006, le Rendez-vous Annuel des Décideurs Indépendants des
Ondes (LE RADIO !) a permis d’exposer les technologies de Convergence. Nous avons
assisté à une conférence relative aux médias dans l'univers numérique, traitant notamment
de la mesure d'audience des programmes diffusés en streaming et en PodCast sur Internet.
A l'issue de cette conférence, nous avons approché Julien ROSANVALLON de
Médiamétrie-NetRatings, qui nous a conseillé de contacter Guillaume CUBY de Médiamétrie-
eStat pour plus d'informations relatives à la mesure d'audience des flux streamés et
podcastés.
Suite à l'entretien en face à face que nous avons eu avec ce dernier, portant sur des
outils de mesure « site centric », celui-ci nous a suggéré de contacter Estelle DUVAL, afin
d'avoir des précisions sur l'outil de mesure d'audience « user centric » développé par
Médiamétrie-NetRatings.
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Objectifs
L’objectif de ces entretiens était d’analyser les principaux outils de mesure d'audience
dans l'univers numérique, de déterminer quels indicateurs sont utilisés sur le marché
publicitaire, et d’identifier les plus accessibles et standardisés, pouvant influer sur les
conditions d’autorisation des Sociétés d’Auteurs.
Résultats
Ces entretiens ont permis :
d'analyser la différence entre les outils « site centric » et « user centric »;
de connaître les difficultés rencontrées avec les outils « site centric », pour les
agréger et donc comparer d'un éditeur à l'autre, et mesurer la consommation effective
(PodCast);
de voir quels outils « site centric » permettent de mesurer les flux streamés;
de comprendre l'intérêt des outils « user centric » pour le marché publicitaire.
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Entretiens
Nous travaillons actuellement sur les conditions d’autorisation applicables
pour l’utilisation des œuvres des Sociétés d’Auteurs dans les programmes
Podcastés. Avez-vous développé des outils de mesure face au succès
croissant du PodCast ?
G.C. : Le seul indicateur dont disposent les éditeurs est un indicateur brut d’audience
exprimé en nombre de fichiers téléchargés.
La difficulté est d’agréger ces données « site centric » pour pouvoir comparer un
programme à l’autre, mais surtout de comptabiliser ce qui a été réellement vu ou écouté. Il
s’agit de récupérer les données de lecture de l’Ipod ou autres baladeurs du marché, au
moment de leur synchronisation avec le PC. Or, Apple, le plus gros acteur du marché avec
Ipod-Itunes, ne publie pas ce type de données. A la différence du Streaming, le PodCasting
est asynchrone et déconnecté, ce qui rend impossible le marquage. Actuellement, le seul
moyen d’analyser les usages du PodCast est de se baser sur du déclaratif, tel que la 126 000 Radio.
Médiamétrie-eStat travaille actuellement avec les éditeurs sur une mesure d’audience du
PodCast, comptabilisant à la fois le nombre de téléchargements et les usages. Il s’agit de
rapprocher les données « site centric » (indicateurs bruts d’audience) des données « user
centric » (profils sociaux démographiques, etc.). Nous avons validé les indicateurs, mais il
reste encore à les rapprocher. La mesure d’audience des PodCast, mais également des flux
RSS devrait être disponible début 2008.
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En quoi consiste la 126 000 Radio?
G.C. : La 126 000 Radio est une enquête permanente basée sur 126 000 interviews
réalisées auprès d'une population âgée de 13 ans et plus, selon une procédure d'interviews
téléphoniques assistées par ordinateur (système CATI). Depuis 2003, les interviews
téléphoniques sont également réalisées sur mobiles pour améliorer la représentativité des
enquêtes. 97% de la population française est théoriquement joignable. La 126 000 Radio
fournit une mesure des stations en France, ainsi qu'une description de l'auditoire selon les
critères socio-démographiques de consommation et de niveau de vie. Vous pouvez
connaître par exemple :
• la part d’audience d’une station
• la durée d’écoute par auditeur
• l’audience par tranche horaire
On reste sur du déclaratif car le PodCasting est asynchrone et déconnecté, ce qui rend impossible le traçage par marquage. Qu’en est-il du Streaming ?
Pour cette activité, nos conditions d’autorisation prévoient une redevance
calculée notamment en fonction du nombre de pages vues avec œuvres
(PAVMO). Certains exploitants de grands portails nous parlaient à l’époque
d’un refresh sur les Player audio/vidéo d’une durée non standardisée d’un
éditeur à l’autre, refresh qui présentait l’avantage de permettre de
comptabiliser la durée d’écoute, mais qui gonflait artificiellement les
PAVMO. Qu’en est-il aujourd’hui ?
G.C. : Notre Comité Internet auquel participent les principaux opérateurs et éditeurs de
contenus tel que Skyrock, RTL, Lagardère Active, TF1, France Télévisions, Orange, AOL,
Yahoo !, MSN France, mais aussi les annonceurs comme Publicis, DDB, Carat, MPG
(Havas), l’Union des Annonceurs, a élaboré un outil de mesure de la fréquentation des flux
streamés audio et vidéo lancés à partir d’un site web. L’idée est de définir le cadre commun
qui permettra aux annonceurs et aux médias de trouver un terrain d'entente et d'apprécier au
plus juste le retour des campagnes publicitaires.
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Il n’y a plus de notion de refresh, le procédé repose sur l'implémentation de tags
intelligents qui enregistrent chaque action réalisée par l'internaute. On comptabilise ainsi non
seulement le nombre de fois où le flux a été vu ou entendu, mais également toutes les
actions qui ont eu lieu sur le player (temps de chargement, durée de lecture, temps de
pause, avance/retour rapide, arrêts, etc.). Le marquage se fait au niveau du player quand
celui-ci est encapsulé dans une page web. La solution enregistre donc tout changement de
l’état du flux streamé.
A partir de ces informations, Médiamétrie-eStat fournit les trois grands indicateurs de
référence définis en accord avec l’interprofession et décidés à l’unanimité par le Comité
Internet le 17 mars 2006 :
Lecture du flux : action de consommation d’un flux défini par l’ouverture et la
fermeture du flux
Durée de lecture : durée de lecture du flux en vitesse normale (en secondes)
Nombre de lectures : nombre de fois où un flux est lu
Nous avons rencontré Guillaume CUBY qui nous a présenté les outils
permettant de mesurer l’audience du Streaming et du PodCasting. Il nous a
conseillé de prendre contact avec vous, afin que vous puissiez nous
présenter le panel d’audience Médiamétrie//NetRatings, pour suivre
audience et comportements sur des sites Internet ou applications diffusant des œuvres musicales et audiovisuelles.
E.D. : Il existe deux types de mesure sur Internet : la mesure de fréquentation, qui utilise
des outils appelés "site centric", et la mesure par panel, qui a recours à des outils appelés "user centric".
- La mesure « site centric » repose sur le comptage des connexions à un site web,
effectué grâce à l'analyse des logs sur les serveurs de l'entreprise ou par le biais de tags
placés dans le code source des pages. Elle s'applique plus spécifiquement à la mesure
des volumes de trafic (nombre de visites et de pages vues) et permet également de
collecter des données géomarketing
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- La mesure « user centric » repose sur le suivi des navigations d'un panel représentatif de
la population de référence. Elle a pour but de dénombrer et de qualifier les visiteurs d'un site
Web. Ce service couvre la totalité de l'audience et de la publicité sur Internet,
notamment le nombre, la fréquence et la durée des consultations de sites. De plus, il
fournit des résultats détaillés sur les profils d'utilisateurs par âge, sexe, niveau d'études,
profession et revenu. Le panel d’audience Médiamétrie//NetRatings est la référence de
classement des sites et de comportement à destination d’annonceurs, agences médias et
sites supports.
Nos outils de mesure
Mediametrie-eStat
• Mesure collective et certifiée du trafic
sur les sites par une technologie de marquage des pages,
publication des résultats (CybereStat) • Analyse complète de l’audience : Visiteurs cookies, Navigateurs, Visites, Pages Vues, Durée des visites, Pages d’entrée, Pages « referrers », Comportement,
… (CybereStat et eStat Pro)
Le panel d’audience de Mediametrie//NetRatings
• Mesure d’audience qualifiée internationale des sites et de
la publicité • 10 pays étudiés
• Plus de 100 000 panélistes dans le monde
• 8 000 panélistes* en France domicile
et/ou lieu de travail * : sur les données de Décembre 2005
Les Observatoires
Multimédia
• 22 000 entretiens face à face par an pour mesurer in situ les équipements des foyers
• 12 000 interviews téléphoniques par an sur les usages & attitudes
Le MegaPanel de
Mediametrie//NetRatings
•Échantillon massif d’internautes
• 4 pays étudiés (France, Allemagne, UK, USA)
• 30 000 foyers en France à domicile
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Comment recrutez-vous votre panel ?
E.D. : Le panel Médiamétrie//NetRatings s'appuie sur un échantillon représentatif de la
population âgée de 12 ans et plus et résidant en France. Il est composé de 8.000
internautes, dont environ 6 500 à domicile et 1 500 sur le lieu de travail, certains ne surfant
qu'à domicile, d'autres uniquement sur le lieu de travail, et une partie disposant d'un accès
au domicile et sur le lieu de travail. Sont exclus de l’échantillon, environ 15% de la population
d’Internautes, surfant dans les lieux public comme les universités et cybercafés. L’échantillon
est construit sur la base d'une enquête de cadrage. Tout le travail consiste à redresser le
panel (au recrutement et tous les trimestres) et à recalculer le coefficient d’extrapolation, afin
que l’échantillon soit le plus représentatif.
Les panélistes acceptent d'installer un logiciel sur leur PC, qui transmet en temps réel et
analyse les données de connexion. Lorsque l’Internaute se connecte depuis le PC de son
domicile ou au bureau, il y a un pop-up qui s’ouvre ce qui permet de vérifier qui se connecte.
Par exemple, dans un foyer, cela permettra de savoir si c’est le père ou la mère, la fille ou le
garçon qui se connecte, ce qui évitera d’attribuer telle ou telle navigation à un mauvais profil.
On reçoit ensuite toutes les URL visités et on les regroupe selon trois niveaux :
URL PARENT : audience des groupes (agrégat de sites détenus par une
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L’interface web permet à nos clients de trier par catégories ou sous catégories, comparer
une ou plusieurs activités, une ou plusieurs marques, de trier par exemple les sites supports
de publicité (ad-supported only) des sites qui ne le sont pas, et de connaître l’audience des
sites notamment exprimée en :
Nombre de visiteurs uniques
Nombre de visites
Nombre de pages vues
Pages par personne
Temps passé
La méthodologie du panel
1 2 3 4
WWW
1- RECRUTEMENT Recrutement des panélistes domicile & lieu de travail + Installation d’un logiciel de mesure des usages sur leur
PC
2- COLLECTE Collecte des usages web & applications
3- TRAITEMENT Traitement des données (codage, redressement, vérification)
4- RESULTATS Intégration des
résultats d’audience dans une interface Web
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Avez-vous pu observer un intérêt croissant de vos clients pour les données
relatives aux chaînes ?
La notion de CHANNEL se développe de plus en plus. Avant, nos clients s’intéressaient plus au niveau BRAND. Aujourd’hui, ils observent au niveau des chaînes.
Parmi ces différents outils de mesure (« site centric », « user centric ») et indicateurs (nombre de visiteurs uniques, nombre de visites, nombre de
pages vues), quels sont ceux qui priment sur le marché publicitaire ?
E.D. : Pour les annonceurs, c’est le panel d’audience qui est utilisé et la notion de
visiteurs uniques est prédominante. Les outils « site centric » ne mesurent pas des visiteurs
uniques mais des cookies. Par exemple, si vous effacez vos cookies tous les jours sur un
site où vous vous rendez quotidiennement, à la fin du mois, l'outil « site centric » vous aura
comptabilisé comme 30 visiteurs uniques différents, alors que le panel vous comptera
comme un seul visiteur unique sur le mois.
La mesure « user centric » est la seule à pouvoir donner des informations sur le profil de
ses visiteurs. Elle est représentative dans la mesure où le site doit recueillir un nombre
minimal de visites pour apparaître :
• Entre 0 et 9 panéliste : on ne publie rien
• Entre 10 et 19 panéliste : on peut publier le nombre de visiteur unique et le Reach
(taux de pénétration) • Entre 20 et 39 panéliste : on peut publier le nombre de visiteurs uniques, le Reach et
les usages (temps passé, etc.)
• A partir de 40, nous pouvons extrapoler
Un comité Internet regroupant annonceurs et éditeurs valide les règles de codage et la
méthodologie.
Enfin, les chiffres étant accessibles à quiconque, les données des panels ont tendance à avoir plus de poids et d'impact.
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A combien s’élève, en moyenne, l’écart entre les résultats d’audience « site
centric » et « user centric » ?
Le différentiel varie d’un site à l’autre, en fonction de l’architecture du site et de l’outil de
mesure site centric utilisé. Mais les chiffres de visite d’un outil « site centric » sont
généralement deux fois plus élevés que ceux du panel Médiamétrie//NetRatings. Ceci
s’explique par l’effet des cookies, mais également parce que les outils « site centric »
effectuent un comptage quel que soit le lieu d'origine de la connexion, France ou étranger,
domicile, lieu de travail, lieux publics, etc.
Avez-vous comme clients tous les portails ?
Nous avons comme client, et au sein du comité Internet, tous les grands portails Internet
à l’exception de Free.
Quels sont les tarifs pour accéder à tout ou partie de vos données ?
L'accès à l'interface globale représente un coût de 38 000 euros environ par an, pour un
utilisateur (accès, formation, support). Pour 5 utilisateurs, il faut compter 54 000 euros.
Des extractions « customisées» sont possibles. Par exemple, vous pouvez demander un
classement d’audience pour 15 acteurs que vous voulez suivre, à 870 euros, puis 25 euros
par tranche de 5 acteurs supplémentaires.
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