Sport, santé et marketing Conférence organisée par la Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine 1er mars 2008 Bernhard Adriaensens Professeur à la Solvay Business School de l’Université Libre de Bruxelles Administrateur-Délégué Honoraire de la Fédération Mondiale des Annonceurs Président de Scan International - International Marketing Communication Management Liaisons dangereuses ou vertueuses ? 1
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Sport, Santé et Marketing par Bernhard Adriaensens
Sport, santé et marketing : Liaisons dangereuses ou vertueuses ? Conférence organisée par la Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine 1er mars 2008 présentée par Bernhard Adriaensens Professeur à la Solvay Business School de l’Université Libre de Bruxelles Administrateur-Délégué Honoraire de la Fédération Mondiale des Annonceurs Président de Scan International - International Marketing Communication Management http://www.marketing-sports.com
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Sport, santé et marketing
Conférence organisée par la Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine
1er mars 2008
Bernhard AdriaensensProfesseur à la Solvay Business School de l’Université Libre de Bruxelles
Administrateur-Délégué Honoraire de la Fédération Mondiale des AnnonceursPrésident de Scan International - International Marketing Communication Management
Liaisons dangereuses ou vertueuses ?
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Remarque préliminaire
Je ne suis ni médecin ni professionnel de la santé.
J’ai trop de respect pour ces professions que pour vouloir de quelque manière que ce soit empiéter sur leurs domaines.
Je suis tout simplement un homme de marketing qui désire partager avec vous une courte réflexion sur ce que la communication publicitaire peut faire (et ne peut pas faire) dans le domaine de la prévention de certaines maladies.
Le marketing et la publicité peuvent jouer un rôle important dans l’évolution des comportements humains.
Mais, ce pouvoir est beaucoup plus limité que ce qui est généralement admis par la grande majorité des citoyens et des responsables politiques et autres.
La publicité sera lue, vue, entendue par les consommateurs si les messages présentent un intérêt pour eux.
Si le message n’est pas clair ou non signifiant, il sera sans effet.
La publicité peut fournir des idées et des associations pratiques ou émotionnelles dont les consommateurs se souviendront lorsqu’ils seront en phase d’achat.
La publicité ne peut pas à elle seule accomplir tout le travail de vente lorsqu’il s’agit d’idées et de concepts.
La publicité peut être un moyen efficace - à coût acceptable - lorsqu’il s’agit de délivrer des messages positifs et utiles vers un grand nombre de personnes.
Particulièrement si celle s’effectue via des média en qui ils ont confiance.
La persuasion est le processus par lequel on veut convaincre quelqu’un de croire ou de faire quelque chose.
La persuasion ne sous-entend pas la notion d’obligation. En effet, si le mot “coercition” existe c’est pour le différencier du concept de “persuasion”.
La publicité et les outils de la communication commerciale jouent un rôle important dans l’exercice de la persuasion.
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier.
La publicité - Définition
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Parmi ses missions, la communication commerciale peut promouvoir des changements de comportement ou des valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société
Exemples : mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l'environnement, prévention routière, etc.
La publicité - Définition et rôles
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Un paradoxe !
La communication commerciale si souvent décriée pour ses excès se pare subitement de toutes les vertus lorsqu’il de promouvoir des “causes nobles”.
Et serait même supposée pouvoir exercer un rôle majeur.
Pour être efficace, la publicité doit offrir ses solutions à des besoins ou de désirs exprimés ou reconnus par des consommateurs.Pour trouver ceux-ci, il faut une grande capacité d’écoute.
Le respect du client est impératif si l’on veut le persuader de l’effet positif d’une campagne.
Le mensonge est l’ennemi Nr 1 de l’efficacité publicitaire. S’il est possible de gruger un client une ou deux fois, on ne peut pas le tromper sur long terme.
Comme toute activité humaine, la publicité présente des aspects positifs et négatifs.
De nombreux chercheurs ont mis en avant les avantages et les abus de la publicité.
Il faudrait donc se poser la question de savoir s’il est possible de trouver un juste équilibre permettant de minimiser le négatif et de maximiser le positif.
L’utilisation des ceintures de sécurité est passée de 14 % en 1985 à 79 % en 2000 et a sauvé 85.000 vies et 3,2 milliards de $ de coûts médicaux.
Depuis 1972, 2,2 milliards de $ ont été utilisés pour former dans les Universités 350.000 personnes parmi les minorités ethniques grâce à la campagne “A mind is a terrible thing to waste”.
La campagne en faveur du recyclage des déchets a augmenté le volume des produits recyclés de 354 % de 1980 à 2000.
Leçon à tirer : toutes ces campagnes ont été développées pendant de longues années.
La campagne “Small Steps - Big Rewards” est consacrée à la lutte contre le diabète de type 2 qui a atteint, ces dix dernières années, le niveau d’une épidémie aux Etats-Unis.
Le message de la campagne est simple et direct :
De petites activités physiques peuvent prévenir de gros ennuis de santé (problèmes cardiaques, cécité, insuffisance rénale, amputations,...)
Le secret de la campagne “Small Steps”, c’est qu’elle propose une très longue liste de “petites choses “ peu contraignantes à faire pour mieux équilibrer les comportements positifs pour la santé.
Et, surtout, elle ne culpabilise pas les personnes faisant partie de la cible.
• Seules des campagnes développées sur le long terme sont susceptibles de produire des effets. Avez-vous des budgets suffisants pour tenir sur la durée ?