1 Podstawy marketingu Opracowanie: dr Joanna Krygier Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie 2 Treść wykładu Strategia produktu i marki Koncepcja produktu Usługa jako produkt Cykl życia produktu Pojęcie marki Funkcje marki Tożsamość marki Strategie rozwoju przedsiębiorstwa
19
Embed
Spo eczna Wy sza Szko a Przedsi biorczo dzaniajkrygier.swspiz.pl/userfiles/file/marketing3.pdf · dystrybucja, promocja, ludzie, procesy, obsługa klienta) Rabat, bezpłatny program
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
Podstawy marketingu
Opracowanie: dr Joanna Krygier
Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania
kierunek: Zarządzanie
2
Treść wykładu
Strategia produktu i marki Koncepcja produktu Usługa jako produkt Cykl życia produktu Pojęcie marki Funkcje marki Tożsamość marki
Strategie rozwoju przedsiębiorstwa
3
Strategia produktu i marki
4
Strategia produktu
Strategia produktu - proces dostosowania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców. Elementami tej strategii są: produkt oraz jego wyposażenie.
(H. Mruk, I. P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994)
Opracowywanie strategii produktu obejmuje przede wszystkim: kształtowanie funkcji produktu wybór i podejmowanie działań związanych z produktem wprowadzanie nowego produktu na rynek wycofywanie produktu z rynku kształtowanie struktury asortymentowej produktów
Strategia produktu i marki
Produkt potencjalny
5
Koncepcja produktu
Produkt poszerzony
Produkt rzeczywisty
Rdzeń produktu
Strategia produktu i marki
6
Poziomy produktu w różnych ujęciach
Poziom produktu
Z pozycji klienta (od strony korzyści)
Z pozycji menedżera (od strony zasobów)
Przykład (montaż linii
technologicznej)
Rdzeń produktu
Ogólny typ potrzeby, która ma być zaspokojona
Podstawowe korzyści, które wzbudzają zainteresowanie produktem
Przetwarzanie surowców w wyroby, funkcjonalność, parametry techniczne
Produkt rzeczywisty
Absolutne oczekiwane minimum
Decyzja dotycząca materialnych i niematerialnych składników produktu
Sama linia technologiczna, estetyka, ergonomia, marka, gwarancja, serwis
Produkt poszerzony
Oferta przewyższająca poziom oczekiwań
Wybór elementów marketingu (cena, dystrybucja, promocja, ludzie, procesy, obsługa klienta)
Rabat, bezpłatny program diagnostyczny, sieć przedstawicieli
Produkt potencjalny
Wszystkie potencjalne zastosowania produktu
Pozyskiwanie i utrzymanie klientów związane ze zmianą oczekiwań lub nowym zastosowaniem produktu
Nowe moduły i funkcje linii technologicznej
Strategia produktu i marki
7
Strategia produktu i marki
PRODUKT
Dobra materialne Usługi
8
Usługa jako produkt
9
„Usługa jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana lub z nie z produktem fizycznym” (Kotler)
„Usługa – odrębnie występująca działalność (nie mająca charakteru materialnego), dostarczającą określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług” (Stanton)
„Usługa jest to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usług może lub tez nie być ściśle związane z dobrem materialnym” (Payne)
Strategia produktu i markiPojęcie usługi
10
Kategorie ofert wg Kotlera
Czysty produkt (oferta złożona tylko z namacalnych produktów)
Produkt z usługami towarzyszącymi (namacalny produkt + usługa jako dodatek)
Hybryda (równy udział towaru i usługi w ofercie)
Usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu
Czysta usługa (ofertę stanowi wyłącznie usługa)
Strategia produktu i marki
11
Cechy charakterystyczne usług Nienamacalność
Nierozłączność usługi z wykonawcą
Nierozdzielność procesów wytwarzania i konsumpcji
Różnorodność
Brak możliwości przechowywania (nietrwałość)
Strategia produktu i marki
12
Od produktu do usługi
Namacalny
Nienamacalny
SólOdzież
Rakieta tenisowaNowy samochód
RestauracjaOgrodnictwo
SprzątanieTransport lotniczy
EdukacjaOpieka nad dzieckiem
UKCJA + D OSTAWADROP
Strategia produktu i marki
13
Usługa jako produkt
Strategia produktu i marki
Materialne środki świadczenia usług
Niewidoczne dla klienta
Widoczne dla klienta
14
Dowód materialny – fizyczne środowisko, w którym świadczona jest usługa oraz istnieje wzajemne oddziaływanie usługodawcy i usługobiorcy; każdy materialny element komunikujący lub wspierający usługę (A. Payne)
Strategia produktu i marki
Dowody materialne w usługach
15
Strategia produktu i marki
Dowody materialne w usługach
Dowody materialne
Zasadnicze Peryferyjne
16
Cykl życia produktu
Strategia produktu i marki
17
Cykl życia produktu
Strategia produktu i marki
18
Pojęcie marki
Marka - (ang. brand name) – wyraz lub inne określenie (cyfra, wzór, dźwięk, kolor, kształt, symbol) albo ich kombinacja, stosowane do wyróżnienia towarów, w tym również usług, danego dostawcy od towarów pochodzących z innych źródeł.
Strategia produktu i marki
19
Pojęcie marki
W szerszym kontekście markę można rozpatrywać pod kątem kilku znaczeń symbolicznych, które mogą albo występować w komplecie - w przypadku tzw. marki głębokiej lub w węższej liczbie - przy tzw. marce płytkiej
Strategia produktu i marki
20
atrybuty - pewne właściwości produktu, jego cech, jak np. komfort, wygoda, bezpieczeństwo
korzyść - cechy produktu w kontekście spojrzenia konsumenta; mogą mieć podłoże funkcjonalne i emocjonalne
wartość - przekazywane przez producenta, zbieżne z oczekiwaniami i priorytetami odbiorcy, np. bezpieczeństwo, prestiż
kultura - kojarzonej zwykle z kulturą użytkową i produkcyjną, co często ma związek z krajem pochodzenia, np. niemiecka solidność
osobowość - marka może sugerować pewne cechy charakteru, np. znanej osobistości
użytkownik - marka sugeruje klienta kupującego i użytkującego produkt, który respektuje wartości, osobowość i kulturę produktu
Znaczenia symboliczne marki
Strategia produktu i marki
21
Najtrwalszymi wyróżnikami marki są: jej wartości kultura osobowość
Cechy te składają się na wizerunek marki, związany z jej świadomością, przez którą rozumie się to wszystko co odczuwają i myślą o niej w jakimś czasie uczestnicy rynku.
Wyróżniki marki
Strategia produktu i marki
22
Strategia produktu i marki
Funkcje marki
Identyfikacja Gwarancja jakości
Promocja
23
Efekt antyinflacyjny: towary marek będących w szerokim użyciu są
znacznie bardziej czułe na wahania cenowe niż inne towary
każde podniesienie ceny przenosi się na całościową ocenę marki przez klientów; dlatego ceny towarów markowych rosną wolniej
Inne aspekty marki
Strategia produktu i marki
24
Koncepcje marki: Marka zbiorcza Marki indywidualne Marki mieszane
Strategia produktu i marki
25
Tożsamość marki
Strategia produktu i marki
26
Cechy dobrej marki: Krótka i prosta Łatwa do odczytania i wymówienia Łatwa do rozpoznania i zapamiętania Przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu Wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący
wątpliwości sposób Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu
językach Kojarząca się ze współczesnością (?) Łatwa do wykorzystania na opakowaniu i
etykiecie Prawnie dozwolona do użytkowania W miarę możliwości sugerująca korzyści
związane z produktem
Strategia produktu i marki
27
Korzyści ze stosowania marek:
Dla przedsiębiorstwa: Utrzymywanie przewagi konkurencyjnej Plasowanie i różnicowanie produktów Różnicowanie cen
Dla klientów: Łatwość identyfikacji produktu Gwarancja stałej jakości Wygoda zakupów Satysfakcja psychologiczna
Strategia produktu i marki
28
Silna marka ma gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży
Obniża w porównaniu z konkurentami elastyczność cenową popytu
Ułatwia wydłużanie linii produktów, co jest mniej kosztowne i szybciej przynosi efekty sprzedażowe
Chroni producenta przed akcjami promocyjnymi konkurentów
Korzyści dla przedsiębiorstwa wynikające z posiadania silnej marki - 1
Strategia produktu i marki
29
Ułatwia negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami
Silna marka może mieć nieporównywalnie dłuższy cykl życia
Silnej marce konsumenci łatwiej wybaczają błędy
Jej stosowanie sprzyja usprawnianiu procesu sprzedaży oraz jego aktywizacji
Korzyści dla przedsiębiorstwa wynikające z posiadania silnej marki - 2
Strategia produktu i marki
30
pomaga klientom rozpoznać określony produkt na rynku i tym samym ułatwia jego zakup
ochrania cechy produktu przed skopiowaniem przez konkurencję
niektóre marki kojarzą się z wysoką jakością, inne ze statusem społecznym, oddziałują na klientów, którym potrzeba tego typu symbolicznych i psychologicznych wartości
Korzyści z silnej marki dla konsumentów - 1
Strategia produktu i marki
31
zachęca do powtórnych zakupów, jeśli przedsiębiorstwo stale utrzymuje wysoką jakość towarów i usług
pomaga zbudować wizerunek przedsiębiorstwa na rynku
może z czasem zdobywać firmie klientów przez to, że stanie się słowem powszechnie używanym
Korzyści z silnej marki dla konsumentów - 2
Strategia produktu i marki
32
Gwarancje
Przedsiębiorstwo nie może gwarantować tego, czego nie jest w stanie zaoferować klientom
Zaufanie do personelu jest podstawą gwarancji. Pracownicy przedsiębiorstwa powinni być świadomi zobowiązań z niej wynikających.
Strategia produktu i marki
33
Zastosowanie gwarancji przez firmę jest tym ważniejsze im:
Wyższa jest cena produktu Zakup jest ważniejszy dla klienta niezależnie od
ceny Bardziej nieprzyjemne konsekwencje dla nabywcy
wynikające z niepowodzenia sprzedawcy Gorsza renoma dostawców z danego sektora Mniejsza wiedza klienta o danych produktach Częściej kliencie powtarzają zakupy danych
produktów Bardziej popyt jest uzależniony od rekomendacji
Strategia produktu i marki
34
Asortyment w firmie
Wymiary gamy produktów
Szerokość Głębokość
Liczba odmian produktu w ramach linii
Liczba linii produktów oferowanych w asortymencie Długość
Liczba wszystkich oferowanych produktów we wszystkich liniach
Strategia produktu i marki
35
SegmentKierunek
turystyczny
Zakwaterowanie Usługi / atrakcjeCena standardowa za tydzień pobytu za 1 osobę dorosłą (bez przelotu)
Młodzi ludzie spędzający wakacje z przyjaciółmi; rodziny o średnim poziomie życia
Byssatis (Tunezja-Monastir)
Szałasy,, pomieszczenia 2 i 4 osobowe, oświetlenie, bez kluczy, wspólne łazienki;standard – 1 trójząb
Pokoje 2-osobowe z łazienką, klimatyzacja, ogrzewanie, telefon z połączeniem międzynarodowym, suszarka;standard - 4 trójzęby
1 restauracja, 1 bar, butik, wypożyczalnia samochodów i rowerów, ręczniki plażowe, sporty wodne, sporty ziemne, rozrywka, wycieczki, wyprawy krajoznawcze
1990 €
Przykład produktów z jednej gamy skierowanych do różnych segmentów rynku
36
Strategie rozwoju firmy
Dotychczasowy rynek Nowy rynek
Penetracjarynku
Rozwój usług
Rozwój rynku
Dywersyfikacja
Dotychczasowyprodukt
Nowyprodukt
Strategia produktu i marki
37
Rozwój produktu w firmie Innowacje w zakresie techniki lub
technologii rozbudowanie działalności Wprowadzanie na dotychczasowy rynek
nowych produktów Poszerzanie linii produktów Udoskonalenie produktu Zmiana stylu
Strategia produktu i marki
38
Tworzenie oferty (C. Gronroos) Działania koncepcyjne Wybór profilu firmy Tworzenie zewnętrznego systemu
zasilającego ofertę Tworzenie i podtrzymywanie wizerunku firmy