Современная городская культура как коммуникационное пространство связей с общественностью

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. М. В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Современная городская культура как

коммуникационное пространство для связей с

общественностью

Дипломная работастудентки V курса

дневного отделения, 511 группы ВЕРШКО Л.В.

Научный руководитель:кандидат филологических наук

Стрельцова А.К.

Москва – 2013

Введение 2

Глава 1 2Город - семиотическое единство 2

Исторические формы городской культуры 2

Средневековье 2

Ренессанс и Новое Время 2

Новый урбанизм 2

Новые формы культурной активности 2

Глава 2 2Коммуникационное пространство современного мегаполиса 2

Брендинг территорий2

Креативный город 2

Города знаний 2

Глава 3 2Эволюция публичного пространства2

Паблик Арт 2

Новые формы пространств 2

Городские мероприятия 3

Подъем культурной активности в регионах 3

Заключение 3

Библиография 3

Введение

Многие исследователи справедливо считают XXI век пиком

процесса урбанизации. По данным 2012 года, в городах

проживает более половины населения Земли, причем в Европе

и Америке процент городских жителе достигает 70%1.

Разумеется, подобные глобальные процессы не могут не

находить своего отражения во всех сферах человеческой

деятельности: экономической, политической, культурной и

социальной. Именно сочетания многообразных феноменов

человеческой деятельности в городской среде и порождает

ту плохо очерчиваемую, но фундаментальную для

современного общества ткань социальных отношений, которая

определяет картину современной действительности.

Невозможно отрицать влияние городского образа жизни на

функционирование общества и картину человеческих

1 United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division: World Urbanization Prospects, the 2011 Revision. Final Report with Annex Tables. New York, 2012.  Released: 1 August 2012 - http://esa.un.org/unpd/wup/Documentation/final-report.htm  

отношений в урбанистическом пространстве. Города играют

главенствующую роль в современном мире, являясь центрами

политики, культуры, финансов и технологий. Города

производят до 80% ВВП планеты2. Но в контексте данного

исследования нас больше интересует то, каким образом

высокий уровень урбанизации развитых стран влияет на

состояние общества.

Глобализация, стремительное развитие технологий и широкий

доступ к информации значительным образом трансформировали

традиционную картину действительности. Мир находится в

состоянии перманентного изменения. Новые формы развития

экономики в первую очередь опираются на идею

инновационности. Широкое распространение получила

концепция креативной экономики, или экономики знаний,

которая опирается на интеллектуальную деятельность.

Основными особенностями ее являются высокая роль новых

технологий и необходимость генерации иновационных идей.

Исследователи отмечают, что в рамках креативной экономики

начинают формироваться новые парадигмы социальных и

культурных отношений3.

Стартовой площадкой для развития креативной экономики

стали города, а основной ее ценностью - человеческий

капитал.

2 там же3 The Creative Economy. BusinessWeek (Special double issue: The 21st century corporation), 28 августа 2000 года. С. 1-5

Тема данного научного исследования лежит на пересечении

сразу нескольких основополагающих для современного

общества понятий: «город», «культура» и «коммуникация».

Актуальность исследования определяется постоянно растущим

интересом к проблеме развития городов и их роли в жизни

общества. Острый интерес к проблемам урбанистики

объясняется прежде всего все большим количеством людей,

вовлеченных в процесс жизни городов и постоянному

появлению новых коммуникационных практик. Также большое

научный интерес представляют новые теории, связанные с

пониманием роли городов в мировом устройстве.

Ввиду чрезвычайной актуальности, эта тема уже нашла свое

развитие в целом ряде исследований и научных работ,

проведенных специалистами из самых разных областей:

истории, социологии, культурологии, социальной психологии

и урбанистики. В данном исследовании мы опирались на

труды М. Вебера, Г. Зиммеля, В. Глазычева, Р. Парка, Р.

Флориды, Ч. Лэндри, Л. Мамфорда, Л.Вирта и др.

В качестве метода нашего исследования мы использовали

исторический и контекстный анализ, так как городская

среда являет собой ни что иное, как тесное сплетение

множества социальных, культурных, экономических и

политических факторов, связь между которыми и определяет

неповторимый образ города, который невозможно выделить из

контекста, представить существующим автономно.

Целью данного исследования является попытка

проанализировать процессы коммуникации в пространстве

современного города, классифицировать и объяснить логику

их функционирования, определить основные коммуникационные

практики с точки зрения их эффективности.

Объектом исследования является современное городское

пространство как платформа для взаимодействия между

элементами социальной системы, а также формы подобного

взаимодействия, его особенности и участники.

Городская среда конституируется действиями множества

акторов: резидентов, муниципальных властей и бизнес-

структур. Коммуникационное поле современного города

определяется прежде всего взаимодействием между этими

субъектами и пространством современного города. Большое

количество новых практик, тенденций и изменений в

городском пространстве делают эту тему особенно

интересной для исследования.

Глава 1

Город - среда обитания современного человека, его

habitas. Здесь он рождается, взрослеет, умирает. Это

реальность, частью которой он является и которую создает.

Город - бурлящий «котел текстов и кодов»4, порождающий в

сознании людей огромное количество смыслов и

интерпретаций. Городская культура, в свою очередь, - это

окружающий современного человека мир материальных и

духовных ценностей, в той или иной мере произведенных

городом, который передает и транслирует их вовне. Приметы

городской цивилизации простираются далеко за его пределы:

телефонная связь, интернет, радио, телевидение, пресса -

по этим каналам и происходит передача аккумулированных в

4 Лотман Ю.М. Семиосфера. СПб. : Искусство-СПБ, 2000 С. 27

городском пространстве образов, стилей, мнений,

тенденций.

Безусловно, подобный тезис есть в большой мере обобщение,

но нельзя отрицать, что в сознании современного человека

город является почти полным синонимом цивилизации. Город

- сложный живой организм, феномен социокультурного

развития человечества, плод его прогресса, высшая на

данный момент форма организации жизни людей.

Громады зданий, километры дорог, тысячи людей, стекло и

бетон, шум, световое загрязнение, конные памятники, кафе,

рестораны, музеи, библиотеки, офисные центры,

университеты, редкие оазисы парков, метро, городские

сумасшедшие, ночные клубы, автомобильные пробки, большое

количество самоубийств, аэропорты, вокзалы, возможности,

стремление, развитие, разнообразие, динамика,

движение...Все это хаотические личные ассоциации,

которые входят в семантическое поле понятия «город».

По В.Л. Глазычеву, «город есть пространство

возможностей», «неутилитарное место обитания,

самовоспроизводящаяся система деятельностей, не сводимая

к материальному производству и его непосредственному

обеспечению5». Такое определение раскрывает

дуалистическую природу города, указывает на присутствие

своего рода «надуровня» восприятия городского

5 Глазычев B.Л. Поэтика городской среды. М., Наука, 1986. С. 80

пространства, который практически восходит к уровню

экзистенциального, говорит о существовании

информационного поля, которое состоит из знаков и

образов, понятных и читаемых людьми, живущими в

культурном пространстве города.

Архитектура города, таким образом, представляет собой не

просто комплексы зданий, складывающиеся в улицы и районы,

а особый текст, несущий в себе скрытый, в какой-то мере

трансцендентный смысл. Храм, университет, ратуша - все

эти здания являются смыслообразующими компонентами

городского образа.

Город, городская среда, городское пространство - сложные

и многомерные явления. Данная работа будет сфокусирована

на исследовании коммуникативного потенциала городского

пространства. Для того чтобы более полно понять

исследуемую проблему, целесообразно будет проследить

генезис различных форм городской культуры и их влияния на

коммуникативное пространство города.

Город - семиотическое единство

Приблизительно до конца XIX века город в науке

рассматривался исключительно как сопутствующее

историческим событиям явление. Безусловно, он был включен

в комплекс понимания различных процессов, происходящих в

обществе, культуре, искусстве, но никогда не являлся

самостоятельным объектом исследования. Лишь в к.XIX - н.

XX веков город становится субъектом исторического

процесса, начинает складываться новое направление в

научной мысли - социология города, одним из

основоположников которой является Макс Вебер.

Дать внятное и точное определение понятию «город»

достаточно трудно, любая дефиниция, ввиду сложности и

многомерности описываемого явления, будет в какой-то мере

неточной или условной. Макс Вебер определяет город

следующим образом:

Город представляет собой замкнутое (во всяком случае,

относительно) поселение, «населенный пункт»,

а не одно или несколько отдельно расположенных жилищ.

В городах (впрочем, не только в городах) дома тесно - а

сегодня, как правило, стена к стене - примыкают друг к

другу. Обычно под словом «город» имеют в виду

помимо названного еще

селение. Сам по себе этот признак нельзя считать неточным

. С

социологической точки

зрения этот признак города характеризует его как

населенный пункт, следовательно, поселение в

тесно соприкасающихся друг с

другом домах, которое настолько велико, что в нем

отсутствует специфическое для общества соседей личное

знакомство друг с другом.6

Такие критерии, как размер территории, численность

населения, основной род занятий, наличие

административного аппарата и системы денежного обращения

и пр. не являются определяющими в понимании города. Так,

современные поселки вполне сопоставимы по количеству

жителей с древними столицами государств, поэтому логично

было бы рассматривать города в исторической перспективе и

определять неотъемлимые городские признаки в соответствии

с историческим периодом и особенностями эпохи. Вебер

выделяет древнейшие, античные, средневековые,

современные, постсовременные города, каждый из типов

обладал своей спецификой.

Нами уже был выдвинут тезис о том, что город представляет

собой не только комплексы зданий, расположенных в

определенном порядке, но и является носителем

дополнительного смысла, выраженного не столько обликом

этих самых зданий, а их символическим значением, логикой

расположения и пр.

Город по своей сущности представляет обширные возможности

для процесса коммуникации, не только предоставляя

пространство для диалогового взаимодействия, но также

6Вебер М. Город. М,Канон-Пресс-Ц,Кучково поле, 2001. С. 2

самостоятельно передавая сообщения, прежде всего в

визуальной форме. Ученые не так давно стали связывать

понятия «коммуникация» и «город» в одном предложении.

Изучение коммуникационных возможностей города стало

возможно с развитием семиотики - науки о знаках.

Работы Ю. Лотмана, У. Эко, В. Топорова и др. исследуют

семантическое пространство городов. По мысли этих ученых,

город содержит в себе набор знаков и символов, которые

складываются в текст, но этот текст может иметь

бесконечное количество значений. Понимание и восприятие

этого текста индивидуально и определяется множеством

факторов: принадлежностью к той или иной культуре,

возрастом, воспитанием и пр.

Архитектура как малых, так и больших форм, организация

внутреннего пространства, даже наружная реклама - все это

несет в себе определенный смысл, передает информацию.

У. Эко в книге «Семиотика архитектуры» говорит о наличии

у архитектуры коннотативных лексикодов, базирующихся на

культурных конвенциях и культурном наследии той или иной

эпохи или группы7. Так, каждый архитектурный стиль

является выражением и продолжением господствующего в

конкретный момент времени мировоззрения и мироощущения.

Готический собор, как самое великолепное здание в городе,

призван выражать красоту горнего мира и в то же время 7Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – ТОО ТК “Петрополис”, 1998. С. 34

подавлять своей монументальностью, указывать человеку на

его место в общей системе мироздания. Свет в соборе - не

просто свет, это как будто присутствие божественной

сущности, его творческой, созидательной энергии.

Бесконечное множество интерпретаций архитектурных кодов

позволяет нам говорить о бесконечно переписываемом тексте

города.

Эклектика современного урбанистического пространства

позволяет нам говорить также о диалоге «исторического

контекста и современного текста8». Так, Лондон

представляет собой замечательный пример такого

взаимодействия. Окинув взглядом городскую панораму, мы

можем увидеть в непосредственном соседстве блестящий

небоскреб из стекла и бетона и скромно примкнувшую к нему

церквушку XVII века. Подобное столкновение эпох рождает

смысловую экспрессию, своего рода архитектурный

оксюморон, но разве это не является замечательной

иллюстрацией современной действительности?

Каждая новая эпоха привносит новые коды, изменяется

понимание, а иногда, в силу объективных исторических

обстоятельств, и употребление отдельно взятых

пространств: уцелевшие стены лондонских церквей,

разрушенных при массированных бомбовых ударах во время

8Архитектура в контексте культуры //

Лотман Ю. Семиосфера. - СПб.: "Искусство - СПб", 2000.

Второй мировой войны, превращены теперь в скверы, внутри

буйно разросся кустарник, останки кирпичной кладки увиты

плющом, но тем не менее внешние очертания периметра,

стрельчатые окна позволяют мысленно воспроизвести

первоначальный облик здания и его сакральный смысл. В то

же время следы разрушений свидетельствуют о совершенно

другой эпохе и вызывают другие ассоциации: скамейки и

сидящие на них клерки из ближайших офисных центров - это

примета совершенно другой эпохи, с другими кодовыми

системами и другими формами интерпретации.

Таким образом, архитектура города несет в себе сразу

несколько пластов исторических и культурных смыслов,

которые на своем языке описывают пространство.

Информационная насыщенность городского пространства

настолько высока, что мы не можем говорить только об

историческом или функциональном смысле здания:

расшифровка сообщения всегда происходит сразу на

нескольких уровнях одновременно. Более того, мы можем

говорить и о суггестивном воздействии архитектурного

пространства города. Известный социолог П. Бурдье

выдвигает тезис о том, что социальная иерархия имеет

свойство объективизировать себя в физическом

пространстве.

«Архитектурное пространство отдает негласные приказы,

владеет телом так же, как им владел придворный этикет

дворцовых обществ»9

Действительно, как древний город был разделен на

кварталы, характеризующиеся определенной социальной

составляющей, так и современный мегаполис состоит из

престижных и непрестижных, деловых и богемных, спокойных

и неспокойных улиц, кварталов и районов. Подобное

разделение - это не только категория восприятия, но и

категория оценивания. Бурдье, например, указывает на

необходимость обладания определенным культурным капиталом

- возможностью внести символическую плату - для

пересечения границы некоторых пространств. Так, чтобы

побывать в музее нам не нужно ничего, кроме входного

билета, но чтобы понять представленные там произведения,

необходим культурный капитал. Такой же процесс может

проходить и в городе, только в ином масштабе, находиться

внутри его пространства может каждый, но чтобы стать его

частью, нужно уметь говорить на его языке.

Мамфорд называет город лучшим органом памяти, а наличие

истории и развитой мифологии - необходимым условием

нормального функционирования семиосферы.

9Бурдьё П. Социология политики: Пер. с фр./Сост., общ. ред. ипредисл. Н. А. Шматко./ — М.: Socio-Logos, 1993. С. 253

Исторические формы городской культуры

Феномен современной городской культуры трудно поддается

какому-либо внятному определению. Основной ее

особенностью можно назвать неоднородность, возведенную в

степень. Более всего она напоминает калейдоскоп. Как

малейший поворот этого устройства представляет нам

совершенно новую картину, так и городская культура

принимает новую форму при самом, казалось бы,

незначительном изменении окружающей действительности.

Современная урбанистическая культура своей

неоднородностью обязана множеству факторов:

пространственному масштабу, пестрому национальному и

этническому составу, особенностям современного

мировоззрения и мировосприятия, наконец. Мы больше не

живем в мире унифицированного сознания, любой вопрос

всегда имеет несколько ответов, истины больше не

существует, существует мнение.

Городская культура - система культурных ценностей,

формирующаяся и развивающаяся в условиях мегаполиса –

крупного поселения. Город – это специфическое поселение

людей, отгороженное от хаоса и глубоко структурированное.

В городе присутствуют все культурные формы (храмы,

театры, музеи, библиотеки, школы и т. д.). Здесь

создаются свои «центры вращения» информации,

деятельности, человеческого общения, регулирующие жизнь.

Особенностью формирования городской культуры является ее

взаимодействие с другими культурами, с наукой, с

техникой, что расширяет поле фантазии. Город – понятие

глубоко культурологическое; это образ жизни людей и

способ существования и развития ими культуры в условиях

цивилизации10.

Возможно, нам удастся прийти к более или менее четкому

определению современной городской культуры, если

взглянуть на исторические метаморфозы, которые довели

пространство города до его современного состояния.

Первые города, по свидетельствам ученых, возникли около

десяти тысяч лет назад. От других земледельческих

поселений их отличало наличие мощных укреплений,

защищавших население от набегов соседних племен.

Появление города стало качественно новым этапом развития

общества, так как это означало отделение ремесла и

торговли от сельского хозяйства, появление рынка, денег,

становление государственности, расслоение общества.

Первые города возникали как города-государства. Такой

город становится хозяйственным и религиозным центром, в

котором постепенно выделяется прообраз административного

аппарата. На территории такого города постоянно проживали

вожди и жрецы, с развитием ремесла и полным отделением 10 Безрукова В.С. Основы духовной культуры (энциклопедический словарь педагога),2000 г.

его от сельского хозяйства - и ремесленники, которые

заселяли целые районы. Впоследствии выделяется знать и

формируется более совершенный аппарат управления, который

занимается централизованной организацией жизни и

производства, устанавливает и собирает налоги.

Оформляются три основных центра, определяющие город, -

городская община, дворец и храм.

Власть города начинает распространяться за его пределы -

на население прилегающих окрестностей. Город мог

предложить надежную защиту в неспокойные времена - как в

периоды неурожая, так и в случае опасности нападения:

формируются и развиваются такие функции, как защита от

внешней угрозы, накопление и распределение

продовольственных запасов. Но нельзя считать, что только

развитая система комфортной жизнедеятельности стала

определяющим фактором возникновения города. Иными

словами, деревня, обнесенная стеной, городом не является.

Известный урбанист и социолог Льюис Мамфорд

интерпретирует возникновение города с точки зрения теории

эволюции: древние города (протогорода: Иерихон, Вавилон и

др., появившиеся в VIII тыс. до н.э.) он называет

эмбрионами, развившимися впоследствии в полноценные

городские формы, причем завершающий этап этой эволюции

представляет собой резкий скачок - «урбанистическую

революцию». Основным отличием от деревни являлось наличие

в городе сакрального пространства, церемониального

центра:

Древний город был бы просто бесформенной, бесцельной,

бессмысленной грудой кирпичей и камней, если бы был лишен

своих священных сил. Без космического притяжения города

обычный человек жил бы в деревне так же хорошо или даже

лучше. Но как только жизнь стала пониматься сакрально,

как имитация богов, сам древний город стал подобием

(simulacrum) Неба и оставался им до римских времен,

поскольку его священные строения не разлагались как

крестьянские хижины, и в этом причина его долговечности.

Город приблизился к вечной структуре растущего

человеческого сознания самого космоса, сделав его

притягательным11.

Таким образом, мы можем говорить о возникновении особого

информационно-символического поля, привязанного к

конкретному месту, участку географического пространства,

а не к человеку, который мог быть его хранителем раньше.

Явление города становится не только материализированным,

но и этериализированным, имеющим символическое значение.

Города начинает восприниматься как живой организм,

существо; у городов появляются покровители-защинтники

(Афина Паллада в Афинах, Аполлон в Дельфах, Амон в Фивах,

11 Мамфорд Л. «Город в истории» Режим доступа: http://books.google.ru/books?id=m2CY5JHzkM0C&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false

Нанна в Уре), а вокруг города начинает формироваться миф,

определяющий его символическую значимость.

По Мамфорду, город обладает рядом неотъемлемых

характеристик: перемешивание, разделение труда, появление

качественно новых институтов и форм организации - учебные

заведения, библиотеки (обусловленные возникновением

письменности); организованный социальный контроль (касты,

законы).

Одной из важнейших функций города является трансляция

культурного наследия человеческой цивилизации. Это

объясняется тем, что город становится своего рода

«социокультурным контейнером». Растущее число людей-

носителей культуры, институты и организации, физическое

их воплощение в городских зданиях и монументах - все это

накапливало и концентрировало специфическую культуру

города.

В контексте исследования коммуникативного пространства

города нельзя не сказать также о функции информационного

обслуживания. Именно в период становления урбанистической

культуры общество ощутило острую потребность в

информации, которая носила бы массовый характер.

Межличностное общение уже не могло удовлетворить эту

потребность12.

12Лузина И.А., Малых О.Е., Стебунова Е.С.. История экономики и экономических учений. Часть 1, 2000

С течением времени менялась структура общества,

внутреннее пространство города усложнялось, увеличивались

его масштабы. Знания и умения накапливались, изменялась

картина окружающего мира, его восприятие, усложнялись

потребности, прежде всего потребность в информации.

Коммуникация, общение - естественная форма взаимодействия

в природе. Ни одно сообщество не может обойтись без

системы коммуникации, которая определяет способность к

взаимодействию, являющемуся, в свою очередь, фундаментом

нормального функционирования. В основе коммуникации лежит

необходимость передавать информацию. Коммуникация может

быть вербальной и невербальной, выраженной в системе

знаков, символов (изучением особенностей такой формы

коммуникации занимается наука семиотика, о которой речь

пойдет несколько позже). Процесс общения (в наиболее

общем смысле) крайне важен для развития сообществ. С

одной стороны, он является основой интеграции и

консолидации, выработке единого языка, культуры,

ценностей, а с другой - дает возможность к

самоидентификации и «отстройке» от остальной массы,

представление о внутреннем «я». Еще в доязыковой период

развития общества одежда, рисунок на теле, украшения

могли обозначать принадлежность к определенному племени,

статус, которым обладает человек.

В. Ученова подробно рассматривает процесс становления и

развития коммуникации в древнем обществе. Повторимся,

именно развитие города, генезис урбанистической культуры

позволяет нам говорить о появлении коммуникации, которая

носила массовый характер.

Дописьменный период (до 4 тыс. до н.э.) характеризуется

аудиальными и визуальными формами передачи информации. В

древнем городе существовало три основных информационных

центра: административный комплекс, храм и рынок - именно

эти места притягивали наибольшее количество людей, это

были основные публичные пространства города.

Главными «передатчиками» аудиальных сообщений,

предназначенных для массовой аудитории, были глашатаи. Их

деятельность уже на ранних этапах развития городов стала

профессиональной, они пользовались большим уважением в

обществе. Существовала строгая иерархия: глашатаи,

которые входили в состав посольских миссий, глашатаи,

состоящие на службе у администрации, которые сообщали

простому народу об изменениях в законодательстве, важных

событиях политического или делового характера, а также

глашатаи, работающие на рыночной площади - обслуживающие

распродажи, артистические труппы и пр. Проводя параллель

с современными реалиями, можем сказать, что глашатаи

являлись своего рода «древним радио», транслируя и

передавая значимую и востребованную информацию горожанам.

Визуальная коммуникация в древнем городе - это сложный и

многообразный феномен. Мы уже говорили о городе как о

социокультурном контейнере, в котором информация

существует как бы в двух измерениях - материальном и

этериальном. Символизация городского пространства,

наполнение его сверхсмыслами реализуется в определенной

степени благодаря визуальной коммуникации. Мраморные

рельефы, живописные, предметные и предметно-символические

вывески, особые знаки на дверях жилищ - все это обогащало

и насыщало информационное поле города и позволяло

индивиду ориентироваться в пространстве, читать и

понимать его. Скажем, жернов около входа в лавку означал,

что здесь можно купить хлеб; изображение кузнеца на

мраморном рельефе обозначало кузницу. Существовали и

более развернутые сообщения: целые серии изображений

около дверей харчевен повествовали о возможном

времяпрепровождении внутри заведения (усталому путнику

омывают ноги, на следующей картине усаживают за стол,

далее провожают ко сну и т.д.).

Существовала развернутая система ремесленных символов.

Археологические находки свидетельствуют в пользу этого

утверждения: многие найденные при раскопках древних

городов предметы домашней утвари, в том числе амфоры,

горшки, вазы, блюда помечены особыми знаками, сообщающими

об авторе конкретного произведения ремесленного

искусства.

К предметно-изобразительным формам коммуникации можно

также отнести трофейные сооружения и скульптурные

портреты. Это значительно более насыщенные в

информационном смысле объекты города. История и миф в

древности являлись основными источниками знаний и

представлений об окружающем мире. Знаменательные победы,

крупные завоевания, как свидетельства власти и могущества

города, были увековечены в камне. Храмы, крытые портики,

гимнасии - стены этих общественных зданий были украшены

барельефами и фресками, изображающими мифологические

сюжеты, сцены битв с запечатленными на них героями. Эти

здания сами по себе несли на себе определенную смысловую

нагрузку, будучи вместилищами главных культурных

ценностей своей цивилизации. Искусные скульптурные

композиции, посвященные богам или героям, выдающимся

гражданам, были богато украшены драгоценными камнями и

внушали благоговение, являли собой высший образец.

Возникновение и развитие письменности дало новый толчок

развитию массовой коммуникации и ознаменовало вторую

информационную революцию13: все вышеперечисленные

визуальные образы дополнялись словесными пояснениями.

13Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы.. — СПб.: Питер, 2002. С. 47

Также нельзя не упомянуть о появлении граффити, альбума и

протогазеты в Древнем Риме.

Стены античных городов были испещрены надписями

совершенно различного характера: рекламные объявления

близлежащих трактиров, признания в любви, стихотворные

обращения, воззвания и пр.

Особого внимания заслуживает появление на территории

древнеримских городов альбума (лат. album - белый),

представляющего собой выбеленные участки стен домов. Эти

участки были разделены на колонки, рядом с альбумом стоял

сосуд с черной краской и орудием для письма. Здесь

располагались текущие городские объявления.

«Выбеливатели» следили за тем, чтобы вовремя покрыть

свежей краской полностью исписанные части стен, чтобы

создать чистый холст для новых сообщений.

Протогазета продолжала традиции альбума, но была более

организована тематически. Первая протогазета «Дела

сенатские» сообщала гражданам о последних решениях

сената. Она была создана по инициативе Юлия Цезаря в I

веке до н.э. Сменивший его на посту консула Октавиан

Август ввел иной тип сообщений: его издание «Повседневные

дела римского народа» имело более дифференцированный

характер сообщений. Мелкие объявления, сообщения

межличностного характера (например, о разводах римских

матрон), информация общегородского характера составляли

содержание второго варианта протогазеты, сведения о

которой дошли до нас.

Афиши в древних городах представляли собой

детализированные сообщения о происходящем в городе

событии - будь то гладиаторские бои, театральное

представление или какое-либо другое важное явление

городской жизни. Красной краской на стенах домов, в

людных участках города - близ форумов, рынков, театров,

бань, на могильных камнях вдоль дорог - были старательно

выведены сообщения, отражающие богатую культурную жизнь

города.

Таким образом, стены городов и внутренних построек стали

своеобразными каналами коммуникации, которые в простой и

доступной форме документировали события, составляющие

жизнь граждан.

Ежегодные религиозные праздники, а также триумфальные

военные победы всегда сопровождались шествиями,

проходящими через весь город к храмовому комплексу, где

происходила кульминация торжества в виде жертвоприношения

или возложения даров на алтарь божества. Такие

праздненства объединяли всех жителей, приобщая их к

великой истории города, формируя сознание принадлежности,

сопричастности к городскому мифу.

Средневековье

После разрушения варварами Рима и заката Античной эпохи,

многие достижения городской цивилизации древности были

утеряны, многие существовавшие на тот момент города были

аграризированы. Потребовалось несколько веков, чтобы

процесс урбанизации завершился образованием городов уже в

новой эпохе - эпохе Средневековья.

Городская культура Средневековья, хоть и заимствуя

некоторые свои черты в античности, на самом деле

представляет собой нечто новое. Прежде всего, изменилось

мировоззрение и положение человека в системе мироздания.

Появление новой главенствующей религии - христианства -

стало определяющей чертой формирования культуры времени.

Первые средневековые города возникали как опорные пункты

нарождающейся государственности, церковной организации и

общественной элиты. Основное отличие их от античных

полисов состояло в социальном отделении и

противопоставлении себя деревне. Города стали органичной

частью феодального строя, где каждая структура,

организация или группа людей была включена в особую

иерархическую систему господства-подчинения14, которая

нашла свое отражение и в становлении культуры.

14 Город в средневековой цивилизации Западной Европы. М., 1999–2000. 4 т.

Безусловная необходимость принадлежности к определенному

институту (церковному приходу, ремесленному цеху,

сословию и пр.) рождала потребность в символической

идентификации. Так, по костюму, деталям на одежде,

значкам можно было определить, кем является человек, к

какой социальной группе он принадлежит, чем занимается.

Длинные рукава платьев знатных дам сообщали о том, что их

достаток позволяет им не заниматься физическим трудом,

трещетка на шее несчастного больного проказой предлагала

держаться от него подальше, герб на щите рыцаря показывал

его принадлежность к высшему сословию.

Главной задачей было не оставлять индивида в одиночестве.

От одиночки следовало ожидать лишь злодеяний. Обособление

считалось большим грехом15.

Жизнь Средневекового города была сосредоточена на его

узких улочках, где кипела торговля, проходили уличные

представления. Время определялось боем башенных часов,

большой колокол возвещал о важных сборах на главной

площади. Города делились на кварталы: ремесленные,

торговые, кварталы, где селилась знать. С появлением

университетов появлялись и «студенческие» районы,

например, Латинский квартал в Париже. Все это говорит о

15 Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада: Пер. с фр./ Общ.ред. Ю.Л. Бессмертного; Послесл. А. Я. Гуревича.—М.:Издательская группа Прогресс, Прогресс-Академия, 1992. С. 89

том, что топография города носила социально-

профессиональный характер.

Дома в средневековом городе не имели нумерации - вместо

этого у них было свое «лицо»: герб над входом в жилище,

символическая фигурка (изображение святого или его

тотема), которая являлась одновременно и опознавательным

знаком, и оберегом.

В пространстве города существовал ряд визуальных

констант: рынок, собор, ратуша, позорный столб. Все они

имели свой символический смысл. Вообще главной

особенностью средневековой культуры можно назвать

глубокий символизм в отношении человека к миру. Низкое

распространение грамотности обуславливало больший упор на

визуальную и аудиальную коммуникацию. Вывески, знаки,

звуки, крики глашатаев определяли внешний мир для

средневекового человека.

Скульптурные иллюстрации Евангелия на стенах

величественного храма, фрески на библейские сюжеты внутри

него, воскресная проповедь священника - определяли

религиозное сознание горожанина. Различного рода

официальные церемонии на городской площади подчеркивали

иерархический порядок мироздания, укрепляли в сознании

факт принадлежности к своему сословию, незыблемости основ

бытия, символическим воплощением которой стало каменное

сооружение городской ратуши.

Но существовали и другие формы коммуникации в рамках

города, которые занимали совершенно особое место в

пространственно-временном континууме городской жизни -

это карнавал. Карнавал не является уникальным порождением

средневековой культуры. Его истоки лежат в древней

традиции племенных празднований, привязанных к

определенному времени в году (окончание сбора урожая,

начало посевных работ, смена времен года и пр.),

впоследствии такая форма культурного выражения нашла свое

продолжение в римских Сатурналиях. Карнавальные

празднества были, в первую очередь, отражением и

артикуляцией народного мироощущения и народной культуры.

Строгая иерархическая система взаимоотношений

переворачивалась с ног на голову:

Здесь – на карнавальной площади – господствовала особая

форма вольного фамильярного контакта между людьми,

разделенными в обычной, то есть внекарнавальной, жизни

непреодолимыми барьерами сословного, имущественного,

служебного, семейного и возрастного положения. На фоне

исключительной иерархичности феодально-средневекового

строя и крайней сословной и корпоративной разобщенности

людей в условиях обычной жизни этот вольный фамильярный

контакт между всеми людьми ощущался очень остро и

составлял существенную часть общего карнавального

мироощущения16.

Город, как генератор культуры и главный ее хранитель,

постепенно обогащался новыми важными институтами, которые

подчеркивали его особую значимость и статус. Стали

появляться библиотеки (сначала в соборах, позже в

ратушах), университеты, выпускники которых составляли

интеллектуальную прослойку общества. Таким образом, город

аккумулировал и концентрировал внутри себя культурные и

духовные ценности.

Ренессанс и Новое Время

На смену эпохи Средневековья пришел Ренессанс, с

совершенно новым видением мира, роли человека в нем,

совершенно иной философией восприятия жизни. Роль города

в эпоху Возрождения также изменяется. Значительно большее

внимание теперь уделяется эстетическому облику зданий,

устройству улиц и площадей, внутренней организации

пространства. Именно в этот исторический период начинает

складываться понятие регулярной городской планировки.

Выдающиеся архитекторы эпохи Возрождения, такие как

Винченцо Скамоцци, Антонио Филарете, Леон Батиста

16 Бахтин Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. — М., 1965; 1990 С. 60

Альберти, Андреа Палладио размышляли над идеей идеального

города, главными характеристиками которого были четкие

геометрические формы, центричность композиции, выверенная

планировка, гармоничные пропорции и соразмерность

человеку, который, согласно философии Ренессанса,

находился в центре мироздания.

Труд архитектора приобрел новое значение: он стал

восприниматься как творец разумных и прекрасных условий

существования людей, устроитель их жизни. В трактате «О

зодчестве» Леон Батиста Альберти изложил свое видение

идеального города17, эта книга стала первым полновесным

произведением, посвященным вопросам архитектуры и

городского планирования. Идея Альберти о городе в полной

мере соотносилась с положениями антропоцентричного

гуманизма эпохи Возрождения. Идеальный город прежде всего

должен был отвечать всем потребностям и запросам

человека. Планировка должна была представлять собой

четкую сетку улиц, которая разделяла бы город на

кварталы. Безусловно, в идеальном городе Альберти

присутствовало иерархическое разделение жителей по

принципу расселения: знатные и богатые горожане,

духовенство, правящая элита должны были жить в

центральном районе, где располагался главный собор,

комплекс административных зданий и дома знати. Ближе к

17 Бертран Жестаз. Архитектура Ренессанса, 2001

окраинам должны были располагаться дома торговцев и

ремесленников, что позволяло, по Альберти, сохранять

стабильность и нивелировать социальную напряженность, так

как знать и простой народ находились бы в физическом

удалении друг от друга. Значимым архитектору казался и

вопрос комфортного проживания: все важные постройки и

учреждения (школы, библиотеки, рынки) должны были

находиться в умеренном удалении от всех категорий

горожан. Немаловажную роль также играла и эстетическая

составляющая: город должен был обладать гармоничной

структурой и линейной организацией. Согласно этим

принципам, старые города, такие как Рим и Генуя,

необходимо было перестроить.

Дальнейшая эволюция идеи понимания города развивалась в

рамках исторического контекста. Так, например,

французский архитектор Клод Николя Леду, получив

разрешение короля Людовика XVI на строительство города Шо

при соляных приисках в провинции Франш-Конте, создает

план идеального города, каким он может представляться

человеку, воспитанному в духе философии эпохи

Просвещения. «Искусство, мораль, закон» - творческое

кредо Леду. В своем проекте архитектор воплотил

утопические идеи Жан-Жака Руссо, город, в котором нет

места социальной несправедливости и притеснениям. В

центре своей композиции Леду видит общественные здания:

«Дом братства», «Дом добродетели», «Дом воспитания».

Вместо стихийного хаоса феодального города, архитектор

строит ровные и широкие, усаженные деревьями улицы,

просторные, полные воздуха и движения. В таком городе

должно было родится новое общество и новое искусство18.

Позднее Джон Рескин, теоретик искусства, в книге «Семь

светочей архитектуры» называл семь основных постулатов,

на которые, по его мнению, должны ориентироваться

архитекторы - это красота, жизнь, память, следование

правилам, сила, духовность, истина. Его книга была

реакционной по отношению к господствующей в конце XIX

века моральной бессодержательности и регрессивной

стандартизации архитектуры, которой он противопоставлял

готическую архитектуру, как образец силы, чистой красоты

и естественности. Рескин почти за что лет до Вальтера

Беньямина предостерегал общество от опасностей, которые

таит в себе массовое тиражирование культуры. Он выступал

с резкой критикой дегуманизированного промышленного

производства и разделения труда. В своем идеальном мире

он видел возрождение ручного труда и ремесленных цехов,

что, по его мнению, искоренило бы социальную

напряженность, порожденную бездушным индустриальным

производством.

18 Клод Николя Леду - Архитектура, рассмотренная в отношении к искусству, нравами законодательству. Режим доступа: http://saint-juste.narod.ru/urban.htm

Интересно также рассмотреть идею о «мирном пути к

реформе» через город-сад социолога-утописта Эбенезера

Говарда. Его градостроительные идеи начали складываться в

90е годы XIX века, когда города переживали сильнейший

кризис - антисанитария, антигуманность, чудовищные

условия жизни большинства людей. Все это наводило на

мысль, что город изжил себя. В качестве альтернативы

Говард предложил строительство небольших, компактных

городов (до 30000 жителей), которые сочетали бы в себе

преимущества как жизни в городе, так и деревенской жизни.

В самом центре города, построенного в концентрической

системе, должен был находиться большой парк. По мысли

Говарда, в таком городе должно было формироваться

гражданское общество. Несмотря на то, что реализация идеи

города-сада не доказала свою эффективность (многие

города-сады, построенные после Второй Мировой Войны как

спутники Лондона уже в 70е превратились в спальные

районы), некоторые положения вошли в популярный в наши

дни концепт нового урбанизма.

Новый урбанизм

За несколько тысяч лет существования городов менялся их

внешний облик, внутреннее содержание, восприятие этого

явления в обществе. Еще с древних времен город был

оплотом цивилизации и основным двигателем культурного

прогресса, но только в середине XX века была официально,

статистически, документально подтверждена ведущая и

главенствующая роль города. Во второй половине двадцатого

столетия процесс урбанизации достиг своего апогея:

количество городского населения впервые в истории стало

превалировать над сельским. Каково значение этого

перелома? История поспешила незамедлительно (в

исторических мерках) дать ответ на этот вопрос.

В 1968 году в ряде европейских и американских городов

произошли стихийные взрывы недовольства. Причем

классифицировать это недовольство крайне затруднительно:

протесты против расовой ненависти, войн, давлеющей

системы управления. Основной пафос протеста состоял в

неприятии навязанного порядка вещей, патернализма в самом

широком смысле слова и, конечно, власти в ее тираническом

воплощении. Студенты Парижа выступали за учреждение

самоуправления в университетах, афроамериканцы - за

признание своих прав, хиппи - за прекращение войны во

Вьетнаме, несчастные чехи - за «социализм с человеческим

лицом». Можно ли утверждать, что вся эта накопившаяся

ярость - плод влияния городского образа жизни на сознание

людей?

В 50-60 годы, также на волне недовольства бездушным

капиталистическим устройством западного мира, возникло

художественно-политическое течение «ситуационизм». Именно

ситуационисты первыми выдвинули тезис о грядущем кризисе

больших городов и предсказали множество проблем

современного города: пробки, экологическое загрязнение,

растущее отчуждение между людьми, культурное одичание

большинства19. Решение этих проблем они видели крайне

своеобразно: мировая революция сметет насаждаемые

капитализмом ценности и наполнит среду обитания

современного человека - города - созидательной

атмосферой творчества. В городах появятся кварталы

поэтов, художников, пьяниц. Эти утопические теории были

прежде всего направлены на превращение «пространства

подавления» в «пространство жизни».

Но революции не произошло, а проблемы, обозначенные

ситуационистами, росли и множились. Решить эти проблемы

попытался новый урбанизм.

«Новый урбанизм» задал направление логичного и гуманного

формирования образа города, города для людей. Это течение

в градостроительстве оформилось в конце 80х годов в

Америке.

Конечно, необходимо отметить, что еще с середины XIX века

ученые-социологи стали задаваться вопросами о

жизнеспособности городской среды в том виде, в котором

19 Тарасов А. «Ситуационисты и город» Режим доступа:http://saint-juste.narod.ru/urban.htm

она существовала. Блестящие фасады дворянских особняков

сильно контрастировали с трущобами, в которых ютились

рабочие. Социальные волнения, стачки, забастовки рабочих,

беспорядки, а где-то и революции - все это было страшным

проявлением городской жизни. Форма жизни стала определять

ее содержание.

Приблизительно с 70х годов XIX века, в связи с

увеличением темпов индустриализации, крупные европейские

города начали испытывать трудности, обусловленные

невиданным ранее притоком населения, призванного

удовлетворить потребность большого количества

промышленных предприятий в рабочей силе. Города стали

расширятся стремительно, с большим трудом адаптируясь к

внезапным изменениям. Увеличение масштабов и усиление

роли городов обусловили многие изменения в понимании и

восприятии урбанистического пространства. Приблизительно

в это время начинают формироваться идеи урбанизма,

которые отчасти созвучны сегодняшним. Ведущее значение

городов в мировой политике и экономике было очевидно.

В 1871 году Чикаго практически полностью был уничтожен

сильнейшим пожаром. В то время благодаря своему выгодному

географическому положению город был одним из ведущих

торговых центров Среднего Запада. Его население

увеличилось в 100 раз за 30 лет после того, как он

получил официальный статус города в 1837 году. Но в

октябре 1871 года огонь стер с лица земли большую часть

Чикаго. Как это ни удивительно, но, возможно, именно

этому трагическому событию город обязан своим будущим

благополучием. Практически сразу после того, как пожар

был потушен, началось восстановление города. Был

разработан генплан строительства, по которому

предполагалось превратить Чикаго в экономический и

культурный центр США. Уже тогда было очевидно, что

экономически состоятельным может быть только тот город,

который предлагает своим жителям комфортную среду и

пространство для реализации возможностей. Экономический

потенциал этой территории и огромное пространство для

поиска новых решений в градостроительстве обусловили

появление Чикагской школы архитектуры, которая оставила

значительный след в истории. Ее расцвет приходится на 80-

90е годы XIX века, когда восстановление города шло полным

ходом. Отличительной особенность этой школы является

особое отношение к городу как к живому организму. В

архитектурных решениях были воплощены последние идеи

философии, социологии и эстетики того времени,

архитектурный облик Чикаго олицетворял дух своей эпохи.

Первые небоскребы, «коммерческий стиль», нашедший

отражение в многочисленных офисных зданиях, целые

общественные комплексы, в которые входили офисы, театры и

гостиницы (Аудиториум Д. Адлера и Л. Салливена20) - все

это создавало принципиально новый облик городского

пространства, быстрый, стремительный, деловой,

функциональный. Салливену принадлежит знаменитое

высказывание «форма следует за функцией», которое и

определило его архитектурное кредо - функционализм, по

которому форма здания определялась его функцией и

следовала за ней. Архитектура для Чикагской школы была

средой формирования человека. Ежедневный опыт

взаимодействия с городом и архитектурой является

составной частью процесса создания человеческой личности.

“Архитектура связывается с нами как материальное тело…

Когда мы двигаемся через и вокруг здания, мы не только

воспринимаем и постигаем архитектуру посредством нашего

физического опыта, мы познаем и наши тела посредством

архитектуры” 21.

Чикагская школа архитектуры выкристаллизовалась из идей

американского прагматизма (Ч. Пирс), именно поэтому мысль

о том, что архитектура является “каркасом жизненного

повседневного опыта людей”, была одной из основных

доминирующих.

20 Г.А.Птичникова, докт.арх Американская архитектура и философия прагматизма (исторические связи)

Статья опубликована в журнале "США, Канада: экономика, политика, культура", № 11 (419), 2004. 

.21 Dewey J. Art as Experience. N.Y., 1958.

“Карьера и судьба человека тесно связаны со средой

жизнедеятельности, но не внешним образом, а скрытым,

интимным путем”22.

Именно архитектура, во многом, определяла самосознание

человека, то, как он ощущает себя внутри своей среды

обитания. Вдохновляет ли она его или подавляет? Качество

городской среды как среды обитания современного человека

должно постоянно улучшаться, так как это единственное

условие получения позитивного опыта взаимодействия с

городом.

Новые формы культурной активности

Современный город порой представляет собой достаточно

непростое место для жизни. Рост промышленного

производства, ухудшение экологии, транспортные проблемы,

перенаселение, высокая стоимость жизни, маргинализация и

запустение некоторых районов, высокий уровень

преступности - далеко не полный список проблем, с

которыми ежедневно сталкиваются жители современных

мегаполисов. Жан Бодрийяр в своей работе «Город и

ненависть23» отмечает, что город потерял свою целостность,

органичность, стал дезинтегрирован и дезорганизован,

превратился в «Музей Идеальной Деконструкции».22 там же23 Бодрийяр Ж. Город и ненависть. Режим доступ: http://www.ruthenia.ru/logos/number/1997_09/06.htm

Сателлизация городского бытия обесценила место до

единственой функции - функции всеобщей коммуникации (как

метро или аэропорт).

«Ксероксная культура» обусловила потерю инаковости в

обществе и тем самым породила всеобщую тупую, безысходную

ненависть, которая является основной чертой современного

городского общества.

В изложенном выше много правды, действительно, горожанин

испытывает сильное психологическое давление со стороны

внешнего мира - это и бесконечная необходимость

сталкиваться и взаимодействовать с тысячами людей

ежедневно, опустошающее воздействие массовой культуры,

потеря чувства общности, принадлежности, идентификации

себя с определенным местом, стрессы, связанные с

неблагоустроенностью окружающей среды.

Подобно тому как организм, зараженный вирусом, мобилизует

иммунную систему для борьбы с угрозой, так и проблемы

современного города активизируют находящуюся в покое

биомассу жителей, что впоследствии выливается в то, что

сейчас принято называть «низовыми инициативами» и

«партизанингом».

Агенты изменений в современном городе - это проактивная

часть населения, которой просто не все равно, где и как

они живут, как выглядит их город, безопасно ли отпускать

детей гулять одних и пр.

Низовые инициативы - это новаторские решения проблем, с

которыми сталкивается местное сообщество, зачастую силами

самого местного сообщества. Круг проблем может быть

совершенно различным: от проблем экологии, климата,

энергетики, поиска новых технологических решений до

разбитой дороги во дворе. В зависимости от масштаба

проекта, финансирование может производиться как

самостоятельно, так и с помощью организаций и фондов,

поддерживающих такие инициативы. Например, Hewlett -

Pakcard Education Innovation Fund в Индии финансирует

инновационные образовательные проекты24.

В качестве примера можно привести инициативы по

превращению пустыря в Берлине в цветущий сад. «Сады

принцесс25» («Prinzessinnengärten») - проект двух

энтузиастов Марко Клаузера и Роберта Шоу, который за три

года своего существования обрел международную

популярность. Идея возникла у ребят после путешествия в

Гавану, где подсобные хозяйства очень распространены, а в

современном Берлине жители совсем потеряли контакт с

землей. Единомышленников удалось найти после публикации

короткой заметки в общегородской газете - на расчистку

пустыря пришли около ста человек.

24 Устюжанцева О. Низовые инициативы. Почему всем выгодно решать проблемы общества. Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/startup/money/1786352/25Трегубова О. Сады принцесс. Как создать огород силами горожан. Режим доступа: http://urbanurban.ru/2012/10/24/prinzessengarten/

С городскими властями был заключен договор аренды,

который приходится продлевать каждый год, поэтому сад

проектировался как мобильный - с возможностью переехать.

«Сады принцесс» оказались местом, которому удалось

объединить сотни людей на базе принципа добрососедства.

Создатели «Садов» хотели донести до людей простую идею:

улучшить среду вокруг можно самостоятельно, не

обязательно ждать помощи от властей. Инициативы снизу

работают.

В Европе можно найти достаточно много примеров успешного

преобразования городского пространства силами

энтузиастов: творческие мастерские вместо

железнодорожного моста в Париже, прогулочная зона вместо

эстакады в Мадриде, фестиваль уличной еды в Хельсинки и

др.

В России достаточно известен проект partizaning.org -

«художественное течение кросс-культурного характера,

объединяющее в себе методы уличного искусства и

тактического урбанизма26». В рамках этого проекта было

проведено четыре форума «Делай Сам», который представляет

собой комплекс локальных городских интервенций,

направленных на переосмысление и перестройку городской

среды и общества в целом.

26 Манифест. Режим доступа: http://partizaning.org/?page_id=6

Главное достоинство проекта - это популяризация идеи

свободного высказывания и активного созидательного

действия в российском обществе.

Манифест партизанинга гласит: «Сегодня активные жители

городов уже не склонны рассматривать искусство как

замкнутую систему, ориентированную саму на себя. Они

используют художественный язык как инструмент для

изменения реальности: начиная от починки городской мебели

и заканчивая борьбой за новые формы государственного

строя.

Несанкционарованные интервенции в городскую или медиа

среду, ориентированные на трансляцию нового

бескомпромисного видения будущего, становятся действенной

тактикой преобразования настоящего».

Глава 2 Коммуникационное пространство современного мегаполиса

Роль информации и коммуникации в современном обществе

возросла до немыслимых масштабов. Сейчас за два дня

человечество производит столько же информации, сколько

оно произвело от начала цивилизации до 2003 года27. И

справедливо будет заметить, что основными

коммуникационными узлами являются города.

Глобальные центры мировой торговли, культуры, финансов,

науки производят, передают и потребляют информацию.

Коммуникационный потенциал современного мегаполиса -

главное условие его развития и конкурентоспособности, это

его главное богатство.

Современный город, численность населения которого

измеряется миллионами человек, - это прежде всего

пространство для общения. Готовность вступать в

коммуникацию - одно из главных условий существования в

городе. Каждый день миллионы людей сталкиваются друг с

другом в метро, на улицах, в кафе, и, с одной стороны,

это дает возможность расширять свои ментальные горизонты,

а с другой - оказывает колоссальное психологическое

давление. «Асфальтовая цивилизация» обусловила появление

ряда защитных механизмов: горожане научились принимать

информацию фрагментарно - отсюда феномен «рассеянного

внимания», описанного Вальтером Беньямином. Социальные

связи становятся более поверхностными, Рудольф Арнхейм

называет городскую среду «вечным хеппенингом»:

27Barber, Michael. Donnely, Katelyn. Rizvi, Saad. An Avalanche is coming: Highereducation and the revolution ahead. – IPPR NORTH. – 11 марта 2013. URL: http://www.ippr.org/publication/55/10432/an-avalanche-is-coming-higher-education-and-the-revolution-ahead.

бесконечное множество событий, впечатлений, звуков,

запахов, шумов, сообщений - все это притупляет

восприятие. Лишь что-то совершенно экстраординарное может

вывести городского жителя из состояния информационного

безразличия. Благодаря современным технологиям парадигма

потребления информация изменилась - мир представляется

людям все более «разорванным», человеческому сознанию все

труднее «объять необъятное»: казалось бы, сейчас мы имеем

возможность получить ответ на любой интересующий вопрос,

все сферы знаний открыты, но проблема заключается,

наверное, в том, что вопросов слишком много. Современная

ситуация выглядит примерно так же, как если бы

полуграмотный крестьянин попал вдруг в королевскую

библиотеку. Современный мир меняется так быстро, что

угнаться за этими изменениями порой бывает невозможно,

поэтому современный человек сознательно ограничивает и

структурирует информационные потоки, его окружающие, -

это помогает ему создать иллюзию наличия какой-либо

системы в современном мире. То же самое мы можем сказать

и о современном городе.

Современный город транзитивен28 - его пространственные и

временные рамки не замкнуты, что позволяет ему постоянно

изменять свой облик. Вообще, достаточно трудно, как уже

говорилось, обрисовать его образ: каждый город

28 Амин Э., Трифт Н. Внятность современного города. Режим доступа: http://www.ruthenia.ru/logos/number/34/14.pdf

описывается множественностью историй и впечатлений.

Каждый человек, вступающий в коммуникацию с городом,

выводит свою собственную интерпретацию. Город существует

в нескольких измерениях: помимо своего бесконечно

сложного и многогранного физического воплощения в

зданиях, рисунках дорог и мостов, город живет в

исторической памяти, образах, символах, ассоциациях,

которые отражены во множестве произведений литературы,

кино, живописи, музыки, - мы можем назвать это его

виртуальным воплощением.

ВИРТУАЛЬНОСТЬ (от лат. virtualis- возможный) - объект или

состояние, которые реально не существуют, но могут

возникнуть при определенных условиях. Эти условия по-

разному эксплицируются в различных подходах к

виртуальности. При онтологической трактовке виртуальность

рассматривается как некоторое потенциальное состояние

бытия, наличие в нем определенного активного начала,

предрасположенность к появлению некоторых событий или

состояний, которые могут реализоваться при

соответствующих условиях29.

Аккумулированная в городе информация транслируется в

виртуальное пространство, что работает на создание его

29 Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под редакцией В. С.Стёпина. 2001.

неповторимого образа, мнения общества о нём. Все мы

помним желтый Петербург Достоевского, чеховскую Ялту или

Париж Моне. В XX веке города становятся героями фильмов -

«Рим» Феллини или «Манхэттен» Вуди Аллена; города живут

на фотографиях, вспомним популярнейший сборник работ

фотографа Фредерика Шубина «CCCP: Cosmic Communist

Constructions Photographed» - все это актуализация и

визуализация впечатлений городского образа. Безусловно,

такое отражение всегда фрагментарно и субъективно, но это

тоже сообщение, тоже коммуникация, которая создает то,

что сейчас мы называем имиджем города. Если раньше этот

процесс проходил стихийно и бесконтрольно, то теперь в

условиях усилившейся конкуренции брендинг городов,

создание и корректировка имиджа стало одним из

направлений внутренней и международной политики.

Подробнее этот процесс будет рассмотрен в разделе

«Брендинг городов».

Продолжая развивать тему трансформации коммуникационного

пространства современного мегаполиса нельзя не отметить

феномен дигитализации пространства. Процесс развития

технологий, компьютеризация, появление и широкое

распространение Интернета, смартфонов, различного рода

гаджетов изменило представление о виртуальном

пространстве города. Сейчас мы можем говорить еще и о

том, что образ города существует и в цифровом

пространстве, более того в это пространство интегрированы

городские жители, которые часто являются его

архитекторами.

Новейшие технологии меняют традиционную картину

действительности, влияют на социальное поведение,

трансформируют картину человеческих взаимоотношений,

привычные вещи приобретают совершенно новые воплощения.

Крайне иллюстративен пример обычной географической карты,

которая в последнее десятилетие превратилась в средство

социальной связи и коммуникации благодаря, прежде всего,

тому, что изменился ее формат. Карта, которая во все

времена являлась простым инструментом навигации, в наши

дни виртуализирована и интерактивна. Современные

технологии обусловили появление ряда новых функций, таких

как, например, геопозиционирование, прокладывание

наиболее удобного маршрута, информация о пробках, местах

поблизости и пр.

Появляется все больше приложений для мобильных устройств,

которые позволяют пользователю более комфортно

чувствовать себя в пространстве (в западной терминологии

они называются locative media - локационные медиа).

Локационные медиа - это цифровые средства коммуникации,

функционально связанные с определением местоположения

пользователя. Подобные медиа, будучи использованными в

физическом пространстве, инициируют реальные социальные

взаимодействия. Ноутбуки и мобильные телефоны, оснащенные

системой GPS, являются платформой для подобных средств

коммуникации.

Простая функция определения местонахождения пользователя

меняет базис восприятия города: теперь не человек ищет

себя в пространстве, а пространство словно строится

вокруг него. Такие программы, как Форсквер (FourSquare),

(SkillPages), AlterGeo и пр. - это геолокационные

сервисы, которые позволяют ориентироваться и в социальном

пространстве вокруг. Опосредованные социальные отношения

в сети теперь приобретают определенную зафиксированность

в физическом пространстве. Если раньше Интернет

представлялся чем-то вырванным из пространственной

реальности, то теперь она объективизируется и

группируется вокруг пользователя посредством различного

рода «чекинов» (check-in) и «геотегов» (geotag).

Пространство современного мегаполиса субъективизируется

для каждого отдельного пользователя: он получает

возможность переносить свое отношение к определенным

местам на карту города, давая им названия и «отмечаясь» в

них.

Форсквер и другие подобные программы и приложения

позволяют отслеживать определенные закономерности,

связанные с различным отношением людей к публичному

пространству: Филипп Кац отмечает, что в России понятие

«дом» очень важно, люди создают на карте позицию, дают ей

имя - для остального мира это крайне нехарактерно. Также

много о культурных особенностях страны говорят самые

популярные категории отметок - в Америке это бары, в

Японии - вокзалы, в России - шоппинг-моллы. Таким образом

создается статистика досуга.

Отношение человека к окружающему пространству

определяется через оппозицию «дом - не дом», поэтому

очень часто городская среда рассматривается как «ничье

место», то есть то, существование и функционирование

которого от него не зависит. Очень мало людей в

действительности чувствуют связь со своим районом и

ответственность за него, но придуманные пользователем

геотэги, точки, нанесенные на городской ландшафт, придают

личный аспект восприятию города и его объектов. Человек

создает «свои» места на карте, становится «сотворцом»,

непосредственным участником городского процесса.

Современная интерактивная карта города дает гораздо

большее представление о пространстве, нежели раньше.

Локационные медиа отражают «индекс пространственных

отношений» в городе - места, где люди любят проводить

время, а где - нет, указывает «живые» и «неживые» участки

городского ландшафта.

Исследованию воздействия новых технологий и медиа на

пространство современного города и городской дизайн

посвящен проект Майкла де Ланге «Мобильный город»

(«Mobile City»). Помимо того, что современная городская

карта стала интерактивной, она дает доступ к огромному

массиву информации, связанной с городом - помимо сугубо

функциональных возможностей, таких как поиск оптимального

маршрута или ближайшего халяльно-вегетарианского

ресторана, появляются другие функции, связанные с

культурно-историческим наследием города. Например, в

рамках городской инициативы Департамента Культуры города

Москвы на здания, обладающие историко-архитектурной

ценностью, были установлены таблички с QR кодами,

просканировав которые с помощью специальной программы,

загруженной на смартфон или любой другой гаджет, можно

получить доступ на сайт, где подробно изложена история

данного памятника культурного наследия.

Мобильное приложение Foursquare (Форсквер) было

разработано в 2009 году. Оно предлагает своим

пользователям помощь в навигации среди огромного

количества мест проведения досуга в городе. Оно

определяет текущую геопозицию пользователя и, основываясь

на его вкусах и предпочтениях, советует, куда же ему все-

таки пойти. Это социальная сеть, интегрированная в

географическое пространство. Пользователи получают

возможность давать рекомендации своим друзьям, оставлять

отзывы о заведениях, «отмечаться» в посещенных местах,

получать бонусы и привилегии за определенное количество

посещений. Это помогает владельцам бизнеса формировать

программы лояльности, а также узнавать информацию о своей

аудитории. С помощью Форсквера можно передавать сообщения

и предлагать специальные программы лояльным

пользователям. Эта социальная платформа сейчас является

одной из важных составляющих коммуникационных кампаний

различных организаций.

Очень часто именно место является центральным понятием

для феномена креативности. Художники, журналисты,

писатели - для многих из них именно чувство места

является одним из главных аспектов саморепрезентации и

отправной точкой для начала творческого процесса.

Локационные медиа могут обозначить его новый виток,

благодаря «поэтической форме визуализации информации»

городской среды, как, например, это делает Джереми Вуд:

«В течение последних десяти лет жизни я записывал все

свои путешесвия с помощью GPS-навигатора, чтобы нанести

на карту все места, в которых я побывал и маршруты, с

помощью которых я туда добирался. Это форма

персонализированной картографии, которая документирует

мою жизнь, как дневник. Рисунки наших передвижений на

поверхности планеты едва различимы, как легкий

карандашный набросок30».

В современном городе каждый является участником процесса

создания живого и жизнеспособного города, и бренды - не

исключение.

Как уже не раз было сказано, современные корпорации не

могут оставаться в стороне и не участвовать в интенсивно

нарастающем процессе видоизменения, совершенствования и

оптимизации городского пространства. Многие из них

выступают с собственными инициативами, реализация которых

направлена на улучшение условий жизни горожан. Зачастую

разрабатываемые проекты носят игровой характер, ведь

жизнь мегаполиса ежедневно  и так обрушивает на человека

множество стрессов и переживаний, именно поэтому одна из

целей - не просто улучшить саму среду, но и позволить

людям наслаждаться городской жизнью, гармонично

сосуществовать с миллионами людей, не испытывая при этом

дискомфорта, иначе говоря получать больше удовольствия от

простых вещей и не чувствовать внешнего давления.

Вообще геймификация - применение методик и подходов,

характерных для компьютерных игр, в реальной жизни

30 http://www.gpsdrawing.com/maps.html

является одним из основных трендов маркетинговой

активности брендов. Хейзинга пишет, что «без поддержания

определенного игрового поведения культура вообще

невозможна»31. Создавая игровые ситуации, компании

получают возможность построить свой миф, свою легенду

вместе с пользователем.

Так, компания Volkswagen не так давно запустила проект VW

Fun Theory Awards32, в рамках которого простым горожанам

предлагалось выдвинуть собственные предложения

видоизменения города, которые, на их взгляд помогли бы

людям немного изменить себя, свое социальное поведение к

лучшему, что в итоге, вне всяких сомнений, могло бы

благотворно повлиять на общую атмосферу городского

пространства. Среди предложенных проектов можем,

например, выделить тот, целью которого его создатель

называет заставить людей больше ходить пешком, игнорируя

эскалаторы и лифты. Казалось бы, трудно стимулировать

людей, уставших от работы или учебы, резво взбежать по

лестнице, отказавшись от помощи технологий. Однако автор

идеи предложил оформить лестницы в ряде бизнес-центров,

зданиях вокзалов и так далее в виде фортепианных клавиш.

Использование специальных технологий позволяло человеку,

наступающему на очередную ступеньку, услышать следующую

31 Хёйзинга Й. Homo Ludens; Статьи по истории культуры. / Пер. с гол. Д. В. Сильвестрова — М.: Прогресс — Традиция, 1997. С. 10532 http://www.thefuntheory.com/fun-theory-award

ноту. Это породило массовый всплеск пеших подъемов по

лестницам. На просторах Интернета через некоторое

появились видео, запечатлившие группы людей, пытающихся

исполнять целые музыкальные произведения на городском

пианино. Таким образом, интересная идея и хорошая

реализация смогла обратить внимание жителей Стокгольма на

то, ходить пешком не только очень полезно, но иногда и

крайне весело.

По игровому же пути пошел победитель этого проекта,

занявшийся проблемой нарушения скоростного режима на

дорогах. Свою идею сам он называет лотереей скорости. На

некоторых улицах города он предложил установить табло, на

котором каждые 5 секунд сменяется число, а также камеры,

фиксирующие скорость проезжающих мимо машин. Победителем

лотереи становится тот, чья скорость в определенный

момент фиксации совпадет с указанным на табло числом.

Такое интерактивное взаимодействие с водителями, с одной

стороны, носит воспитательный характер, ведь числа

никогда не превышают максимальную разрешенную скорость, с

другой же стороны, словно приглашает горожан к

увлекательной игре, где каждому может повезти. Таким

образом, цель кампании VW - улучшение городского

пространства и общественных пространств с помощью игровых

элементов в городе.

Урбанистика, как мы понимаем этот концепт сегодня,

стремится к изменениям в парадигме отношений человека с

внешней средой, другими людьми и даже с собой. Следуя

логике использования новых технологий для создания

инструментов строительства более «контактного» города,

бизнес, вовлеченный в этот процесс, находится в

привилегированной позиции. Это то, что исследователь

Бернард Кова называет «связующей ценностью» («linking

value») - то, что позволяет потребителям определенного

продукта или услуги строить, развивать или поддерживать

межличностные связи на базе приверженности бренду33.

Становясь активными участниками этого процесса, бренды

могут делать свой вклад в создание города будущего. Они

могут стимулировать людей к действиям, направленным на

решение действительно важных проблем. Так, в 2011 году

компания Philips запустила проект «+», главной целью

которого было улучшение качества жизни людей в

Тихоокеанском регионе, в Индонезии, Тайланде, Сингапуре и

Корее, благодаря претворению в жизнь ряда таких

инновационных проектов, как, например, строительство школ

в Сингапуре. Отличительной особенностью проекта стало то,

что инициативы и идеи исходили «снизу», то есть

33 Maclaran P., Stern B., Saren M., Tadajewski M. SAGE Publications The sage handbook of marketing theory p. 38

пользователи выдвигали свои предложения - и наиболее

популярные проекты реализовывались.

Каким образом и почему бренды должы инкорпорировать

подобные технологии в свою коммуникационную активность?

Если рассматривать город как комплекс экосистем, то

большее количество поведенческих практик и методик

означает большую гибкость и большую способность

подстраиваться к бесконечно меняющемуся окружающему миру.

Брендинг территорий

В последнее время большое распространение получили такие

понятия, как маркетинг места, брендинг территорий,

позиционирование региона. Все это относительно новые

понятия для науки. В 2002 году его предложил Саймон

Анхольт - британский политический консультант, который

занимался глобальной перестройкой имиджа стран.

Содержание этих понятий в своих работах раскрыли также

Филип Котлер, Сеппо Райнисто и др.

Маркетинг места означает разработатку такого места,

которое удовлетворяло бы нуждам всех целевых рынков. Он

успешен тогда, когда жители и бизнес довольны соим

коммьюнити, когда ожидания туристов и инвесторов

оправданы.

Потенциальные целевые рынки маркетинга места - это

производители товаров и услуг, штабквартиры корпораций и

региональные офисы, иностранные инвесторы и внешние

рынки, индустрия туризма, а также новые жители34.

Брендинг территорий вовсе не является принципиально

новым явлением. Уже в 1850 году «продажа места» стала

распространенной практикой привлечения переселенцев для

освоения «дикого запада» в Америке. Французские и

английские курорты интенсивно использовали рекламу для

привлечения туристов. До появления термина «маркетинг

места» «продажа места» была основной формой продвижения

территорий. Территория становится товаром, который

необходимо продать. В последнее время маркетинг места

стал одной из доминирующих черт экономического развития

территории.

Развитие места - означает долговременную маркетинговую

стратегию, направленную на поддержание и развитие

существующих и потенциальных свойств местности или

региона35.

34 Котлер Ф. Маркетинг мест. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Питер, 2005. - С. 18335 там же

Маркетинг места преследует сразу несколько целей:

создать позитивный образ места и привлечь

предпринимателей, туристов, организации, мероприятия. В

условиях современной экономики городам необходимо

привлекать туристов, бизнес и талантливых людей, так как

без этого невозможно будет дальнейшее развитие и рост.

В условиях усиливающейся конкуренции необходимо все

время искать новый подходы и новые инструменты

продвижения. Места должны предлагать те услуги и

возможности, которые от них ждут потенциальные инвесторы,

туристы, компании и пр. Более того, чтобы развивать

территорию эффективно необходима долгосрочная стратегия.

Маркетинг мест - это мультимиллиардная индустрия в

современном мире, это глобальный тренд. Если раньше

кровопролитные войны велись из-за территорий, то теперь

основной ценностью является человеческий капитал.

Привлечь наибольшее количество талантливых людей, которые

способны генерировать новые идеи и развивать культуру и

экономику, наибольшее количество туристов, чтобы именно

здесь они тратили свои деньги, наибольшее количество

компаний, которые бы инвестировали в развитие региона. В

условиях современной действительности, брендинг

территории - естественный способ сохранения

конкурентоспособности региона и расширения его влияния во

вне. Прежняя спецификация городов и районов начинает

изживать себя. Города больше не являются центрами

промышленности, их географическое расположение тоже

перестает играть значительную роль. Интернет нивелировал

значение города как информационного центра - по большому

счету в сети можно получить любую, интересующую нас

информацию. Если раньше поселение, находящееся на

пересечении торговых путей в скором времени превращалось

в процветающий город, то теперь, когда пространственные

барьеры перемещения товаров, капитала и рабочей силы,

информационных потоков практически не существуют -

важными для развития территории становятся иные факторы.

Прежде всего, это репутация и имидж региона (города,

страны и пр.).

Работа с имиджем - это долгий и кропотливый процесс,

состоящий из нескольких этапов. Прежде всего - это поиск

идентичности - специфики региона, его уникальности, то

как и через что его можно позиционировать. Не существует

единого теоретического решения проблемы маркетинга мест,

каждый новый город - это новая практика, новые

нестандартные идеи и решения. Именно новизна идеи

является основным фактором успеха.

Кто участвует в маркетинге места? Основные движущие силы

этого процесса являются одновременно и главными

заинтересованными лицами - это и городское управление

(муниципалитет, мерия и т.д.), бизнес-сообщество данного

региона, а также сами жители, которым небезразлична

судьба города, его развитие и благополучие. Очень часто

инициатива изменить что-либо в городском пространстве

исходит от молодежи. Задавая вопрос «откуда ты?», мы

надеемся узнать о человеке нечто большее, чем

географические координаты его местожительства. Зачастую

то «откуда мы» может сказать о нас очень многое - это и

менталитет, нравы, обычаи, доступ к определенным

культурным и экономическим благам - то есть номинальная

возможность их использования, по крайней мере.

Существующие стереотипы в отношении определенных мест и

их обитателей в действительности имеет под собой реальную

основу. В Париже действительно много художников, а в

Токио действительно все люди ходят в костюмах, а в

Московском метро люди действительно угрюмо смотрят в одну

точку перед собой. Образ каждого города является в

сущности набором символов, стереотипов, ощущений, которые

возникают в сознании обывателя при упоминании его

названия. И именно этот образ определяет

привлекательность или непривлекательность города для

жизни, работы, путешествий и пр.

Как уже говорилось ранее, процесс стратегического

управления образом местности - далеко не новое явление,

но именно в конце XX века оно получило повсеместное

распространение. И здесь мы говорим не только о мировых

столицах, крошечные европейские города также вовлечены в

эту увлекательную игру. Из-за упадка промышленного

производства многим городам «пришлось выдумывать себя

заново», в поисках новых смыслов, мифов и историй предела

фантазии просто не существует. Есть города для

пенсионеров и города для молодежи, университетские,

гастрономические, книжные, музыкальные и пр. Практика

показывает, что существует огромное множество имиджевых

стратегий, примеров ревитализации городов и пр., но все

эти практики можно разделить на несколько основных

моделей:

Эффект Гауди

Развитие территории происходит благодаря «гению места» -

человеку, который когда-то здесь жил или работал, гулял,

что-нибудь сотворил, родился и пр. Знаменитый архитектор

Антонио Гауди теперь не просто знаменитый архитектор, а

символ Барселоны. Он - первая ассоциация, которая

возникает при упоминании каталонской столицы. Он - это

теперь улицы, названные его именем, и здания, которые он

построил (или по трагической случайности завершить не

успел). У крошечного Хауэрта в Западном Йоркшире есть

сестры Бронте, а у ничем не примечательного села

Константиново есть Есенин.

Эффект Помпиду

Центр Помпиду, который закрепил за Парижем звание центра

современной культуры и искусства, - это масштабный,

амбициозный и дорогостоящий проект, который оправдал

вложенные в него инвестиции. Суть такого подхода

заключается в создании какого-либо знакового сооружения,

которое несет в себе большое значение и имеет высокую

культурную ценность. Культурная активность - это один из

главных ключей к улучшению бренда города36.

Эффект театра

Город представляет собой великолепную декорацию.

Театральный фестиваль в Эдинбурге, Городской выставочный

центр в Бирмингеме, благодаря которому город стал

событийной столицей Европы. Позиционирование города как

привлекательной площадки для проведения различного рода

мероприятий является достаточно распространенной

практикой. Экономика событий начинает приобретать все

большее значение для благосостояния городов. Событие -

музыкальный фестиваль, форум, спортивное состязание и пр.36Визгалов Д. Маркетинг мест. Режим доступа: http://www.urban-club.ru/?p=155

- это значительный информационный повод, строительство

инфраструктуры, рабочие места, туристы, оживление

городского ландшафта и городской жизни в целом. В случае

с Россией - еще и дополнительный повод для городской

администрации залатать дыры в дорожном полотне.

Примеров диверсификации специализаций городов можно найти

множество. В 1980 году, например, в Калифорнии был

построен Город Солнца (Sun City) - город для пенсионеров.

Девелоперы постарались учесть все возможные требования

будующих жителей. Там была создана развитая

инфраструктура: оздоровительные комплексы, медицинский

центр, а также поля для гольфа, бассейны, оперный театр

многое другое. Такой город стал альтернативой дома

престарелых и до сих пор является домом для 20000

счастливых стариков.

Многие города Северной Европы, которые испытали резкий

отток молодого населения пошли по другому пути. Так как

цель ребрендинга состояла в том, чтобы привлечь молодые

семьи, акцент ставился на том, что этот город - лучшее

место для воспитания детей. Город украсили яркими

детскими площадками, там было открыто большое количество

центров детского творчества, хороших школ. Администрация

города, в свою очередь, обещала выгодные условия иппотеки

для молодых семей. Была запущена серьезная информационная

кампания в поддержку этой инициативы.

Придумать какое-либо ежегодное мероприятие, как,

например, международный гастрономический фестиваль в

Больших Карловицах в Чехии - практика достаточно

распространенная, но тем не менее эффективная. Если в

основу мероприятия положена по-настоящему работающая

идея, которая соотносится с историей региона и его

традициями, и в тоже время является интересным и новым

явлением. Чешский гастрофестиваль привлекает тысячи

туристов ежегодно.

Города, равно как и пригороды, становятся местом

проведения крупных мероприятий, которые изменяют

окружающую среду и сами под ее влиянием меняются.

Мероприятия как бы концентрируют время и пространство,

создавая своеобразные важные смысловые узлы, являющиеся

важной частью креативного сообщества. Театральный

фестиваль в Эдинбурге является креативным пунктом

назначения для огромного числа туристов и людей,

вовлеченных в театральную жизнь. Фестивали, конференции,

соревнования, симпозиумы, концерты под открытым небом -

все эти виды творческой активности способствуют

консолидации общества и стимулируют более осознанное

отношение принадлежности к определенной местности,

рождает чувство сопричастности. Также это является одним

из способов «получения творческого опыта», что соединяет

глобальное пространство потоков с локальным пространством

конкретного места37.

Креативный город

Картина современного мира меняется стремительными

темпами. И это не просто общие слова. За последние пять

лет произошло серьезное изменение сознания людей.

Причина этого изменения заключается в широком

распространении Интернета. Еще Маршалл Маклюэн в соих

работах развивал идею о том, каким образом медиа меняют

нашу жизнь. «Медиа есть сообщение». О том, как Интернет

изменил мир и картину воспринимаемой действительности

можно говорить очень и очень долго, но для нашего

исследования важно отметить то, каким образом он изменил

поведение и образ мыслей современного человека.

Сейчас мы живем в мире, который находится в состоянии

перманентного изменения. Теории, которые были озвучены

год назад, подвергаются серьезным сомнениям сегодня. Не

так давно произошел переход к информационному обществу, 37 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Polit/kastel/index.php

но прошло совсем немного времени - и сейчас идет речь о

том, что мы перешли к стадии постинфомационного общества,

в котором человек, казалось бы совсем недавно получивший

в свое распоряжение безраздельное обладание информацией,

теперь не знает, что с ней делать, теряется в бесконечных

информационных потоках. Мировая экономическая модель

изменилась, хотя трудно сказать, имеем ли мы право сейчас

говорить о существовании какой-либо унифицированной или

хотя бы доминирующей модели. Деиндустриализация

экономики в развитых странах, произошедшая в 70-80 годы

XX века, стала одной из причин появления нового общества.

В изменениях, произошедших в современном обществе,

социологи видят разный смысл и, соответственно, дают им

разную оценку. Сейчас принято говорить о потере чувства

общности (самые крепкие социальные связи подвергаются

эрозии: разные поколения семьи селятся в разных городах),

все свободное время современного человека занято работой

или дорогой. Также негативной оценке подвергается

тотальное поглощение средствами массовой информации

досуга человека. В целом, социологическая наука в

современном поколении видит пугающий эгоизм и

инфантилизм.

В начале нового тысячелетия знаменитый американский

социолог Ричард Флорида ввел в наш словарь новый термин -

креативный класс. Согласно Флориде, креативный класс -

это часть среднего класса, которая занята творческими

профессиями. Это художники, дизайнеры, журналисты,

специалисты по связям с общественностью, фотографы,

писатели, ученые, работники науки и пр.

Ричард Флорида, в свою очередь, говорит о том, что нельзя

мерять новое общество старыми категориями. Жизнь в

большом городе изменила человека, дала ему больше

возможностей.

Современный житель города стремится к квазианономности: с

одной стороны, ему необходимо принадлежать к

определенному сообществу, а с другой - важно оставаться

собой. В современном мире не существует пространственной

необходимости являться частью какого-либо коммьюнити.

Общности можно выбирать, их можно создавать

самостоятельно. В современном поколении крайне остро

чувствуется стремление к свободе в самом широком смысле -

свобода от стереотипов, рамок, обычаев и общественных

установок. Ослабленные социальные связи - один из

важнейших факторов креативной атмосферы города.

«Индекс богемы», «индекс инноваций», «креативный капитал»

- все это термины, так или иначе связанные с творческим

классом, которые вошли в экономические словари.

Современная наука связывает с креативным классом такие

понятия, как экономический рост, инновации и развитие.

Креативность становится экономическим стимулом, в

креативности видят будущее. Но что есть креативность?

Определение этого термина представляет известную

трудность, так как трактовки этого понятия достаточно

туманны. В самом широком смысле креативностью можно

назвать творческие способности человека, его готовность и

способность находить принципиально новые способы решения

проблем, стремление к инновациям во всех сферах жизни.

Согласно Маслоу38, креативность присуща всем людям от

рождения, но подавляющее большинство индивидов теряет эту

способность с течением времени, будучи окруженными

жесткими рамками социальных норм и правил. Креативность -

это положительная форма деваиции, отклоняющегося

поведения. В последнее время креативным может быть что

угодно, но, основываясь на работе RHODES 1961, можно

выделить четыре спутника понятия креативность: это

креативная личность, креативный процесс, продукт

креативности, и креативная среда.

Идея креативности как основополагающего понятия

современной действительности отражает поворот в

38 Маслоу А. Самоактуализация. Режим доступа: http://www.lib.ru/PSIHO/MASLOU/motivaciya.txt

мироощущении общества. Литература, театр, архитектура,

образование, культурная политика, градостроительство -

все стремится развиваться в рамках этого явления.

«Ориентация на креативность» стала последствием более

раннего явления «ориентации на культуру», в тот момент,

когда понятие «культура» сузилось до функции определения

различий между социальными группами, экономическими

классами и пространствами.

«Интеграция бизнеса и культуры, а следовательно и

экономика впечатлений (experience economy) - это

центральные элементы процесса, в котором культура

становится инструментом для роста и развития» .

Креативность стала стратегией.

Распространение феномена креативности было прежде всего

вызвано процессами, связанными с производством и

потреблением.

В современном мире границы между отдыхом и работой

становятся все более размытыми. Производство продуктов

индустрии развлечений, и их потребление стало основной

движущей силой экономики постиндустриальных городов.

Современный потребитель постоянно стремится найти новые

источники впечатлений, опыта и символичекого

(предметного) выделения в социальной среде.

Туризм, медиа и индустрия развлечений играют ведущую роль

в производстве символического капитала.

Как отмечает Амин39, существует отчетливая корреляция

между развитием городов и практиками потребления.

«Воображение и фантазия становятся важными факторами

ведения бизнеса в наши дни». Места теперь определяются

своей потребительской идентичностью.

Чарльз Лэндри, который первым заговорил о «креативном

городе», считал креативность (в широком смысле) способом

решить многие городские проблемы. Создание новых форм

производства (фотодизайн, компьютерные технологии, мода,

реклама, архитектура, дизайн, издательское дело) и нового

формата правительства должны были, по Лендри, дать

возможность креативности развиваться и оказать влияние на

состояние общества. Вообще понятие креативного города

базируется на идее о том, что креативность можно

воспитать и ею возможно управлять - не только в рамках

креативной индустрии, но и среди горожан.

Креативные пространства

Креативные пространства в современных городах - это

физическое, объективизированное проявление «экономики

культуры», одно из главных составляющих ландшафта

39 Амин Э., Трифт Н. Внятность современного города. Режим доступа: http://www.ruthenia.ru/logos/number/34/14.pdf

креативного города. Исследователи отмечают, что рост

числа арт-кварталов и различного рода творческих

кластеров, для которых культура и творчество - источники

процветания является двигателем современных городов.

Ландшафт креативного города представляют собой

пространства, концепция назначение и использование

которых является относительно новым явлением для городов.

Это и так называемые «третьи места», центры прогрессивных

исследований и инновационоого опыта, галереи современного

искусства, творческие кафе и выставочные пространства.

Феномен джентрификации - реконструкции и обновления

пустующий зданий и использование их по-новому, также стал

одной из примет «креативного бума». Ревитализация

корпусов заброшенных заводов, складов, превращение мостов

и магистралей в парки - пример положительного влияния

присутствия творческого класса.

Так, например, в Амстердаме территория промышленного

комплекса Westergasfabriek, построенного еще в 1883 году,

была превращена в парк. Проблема нерационального

использования такого большого пространства назрела еще в

80е годы, здания завода использовались преимущественно

как складские помещения, но это было экономически

невыгодно, решением этой проблемы стало предложение по

реорганизации этого пространства, которое, по мысли

муниципальных властей, должно было отныне служить

рекреационным целям. Для этого потребовались значительные

финансовые вложения, так как территория завода была

сильно загрязнена отходами вредного производства. Только

в середине 1990х годов удалось полностью завершить все

процедуры, которые позволили бы сделать это пространство

жизнеспособным. Власти привлекали широкое внимание

общественности к вопросу обустройства парка. Был

организован проект «Призыв к идеям», в рамках которого

жители прилегающих районов имели возможность высказать

свои предложения и предпочтения в отношении того, что

должно находиться на территории будущего парка.

К выбору арендаторов также подходили с большой

осторожностью: предпочтение отдавалось в большей степени

ресторанам и барам, так как в них видели основу

жизнеспособности территории. Помимо них в парке

обосновались также и центры детского творчества,

несколько небольших галерей и магазинов. Все эти,

казалось бы, несложные меры помогли заброшенной и

загрязненной территории превратится в любимое место

времяпрепровождения жителей Амстердама. В парке

проводятся фестивали, он стал местом для отдыха,

прогулок, знакомств и комфортного досуга. Горожане

считают это место «настоящим подарком»40.

40 http://www.project-westergasfabriek.nl

Города знаний

Нельзя не отметить также влияние университета на

экономический перспективы и процветание городов и целых

регионов, которое в значительной степени возросло в

последние десятилетия. Отношения между Силиконовой

Долиной и Университетом Стенфорда хорошо известны, равно

как и отношения между Гарвардом, Массачусетским

Технологическим Университетом и Бостоном. Исследование

Фонда Кауффмана выявило, что компании, принадлежащие

выпускникам Университета Массачусетса, имеют

приблизительный годовой доход, который составляет

приблизительно 2 триллиона долларов, 164 миллиарда из

которых принадлежит компаниям, расположенным в самом

Массачусетсе - это 26% от суммарного дохода всех

компаний, расположенных в регионе. Исследование также

выявило, что эти компании не были бы расположены в

Массачусетсе, если бы не близкое соседство Университета,

так как 31% выпускников предпочитает оставаться в

пределах этой области.

Это похоже на замкнутый круг: исследования в

университетах связаны со стартап проектами компаний, что

привлекает инвесторов и бизнес, что в свою очередь ведет

к увеличению инветстиций в городскую среду, что делает ее

более привлекательным местом для работы и жизни, что

позволяет университетам предлагать не только

академические перспективы, но и и определенный стиль

жизни. Торонто, Манчестер, Гонконг, Мельбурн, Москва -

все эти города стремятся создать подобные условия для

сотрудничества бизнеса и университетов.

Наппример, The East London Tech City, который

субсидируется правительством, является технологическим

кластером, который расположен в Центральном и Восточном

Лондоне, он занимает целый район между Олд Стрит и

Олимпийским Парком. На базе этого проекта был сознад

консорциум корпораций (Cisco, Facebook, Google, Intel,

Vodafone, McKinsey&Company и др.) и университетов

(Лондонский Университет, Университетский Колледж Лондона,

Имперский Колледж Лондона), который бы стимулировал рост

нового предпринимательства.

Подобные инициативы обусловлены исключительно попыткой

стать центром притяжения для людей новой формации,

которые стали бы двигателем современной экономимки и

бизнеса. Города, как креативные центры, обладают

пространствами для коммуникации, коллаборации и обмена

опытом. Стартап-инкубаторы и хабы могут стать ключевыми

площадками для «встречи умов».

«Генеральная Ассамблея» в Нью Йорке стала классическим

примером: администрация Нью Йорка спонсирует этот

образовательный стартап, а также предоставляет начинающим

компаниям офисы в аренду по сниженным ценам, тем самым

стимулируя и поощряя рост инновационного бизнеса в

городе. Примеры Марка Цукерберга и Стива Джобса (оба не

закончили колледж и переехали в Силиконовую Долину, чтобы

развивать свои бизнес проекты) доказывают, что создание и

широкое распространение бизнес-инкубаторов и стартап-

хабов будет привлекать в города молодых предпринимателей,

которые смогут найти подходящую экосистему, комфортную

как для жизни, так и для работы.

Преимущества подобного соседства совершенно ясно

обнаружились лишь в недавнем прошлом. Ричард Флорида

связывает успешное развитие городов с тремя основными

факторами: талантом, технологиями и толерантностью.

Эд Глэзер утверждает, что «человеческий капитал, связи и

конкуренция» являются куда более важными факторами роста

городов, чем, скажем, инфраструктура. Город, по Глэзеру,

- это «множество взаимосвязанных индивидов», а

университет является той консолидирующей силой, которая

удерживает эту массу вместе и дает ей вектор развития.

Современные университеты все больше «обрастают» и другими

стимулирующими творческий потенциал пространствами - арт-

центры, музеи и галереи современного искусства -

пространствами для творческой коммуникации, обмена

идеями, создания некой общности.

Глава 3Эволюция публичного пространства

Рассматривая город как пространство для коммуникации и

обмена информацией, невозможно не затронуть тему

существования, трансформации и функционирования

публичного пространства. Прежде всего необходимо

постараться дать определение этому феномену. Каждый город

представляет собой определенную логическую структуру

организации физического пространства, состоящую из

нескольких базовых элементов: здания (личного и

общественного пользования), сеть транспортных

коммуникаций (дороги, мосты, улицы), парки и площади.

Когда мы говорим о публичном пространстве, что мы имеем

ввиду? Каким образом это понятие коррелируется с понятием

публичности и с процессом коммуникации?

В современной социологии термин «публичное пространство»

связан с именами Юргена Хабермаса, Ханны Арендт и Ричарда

Сеннета, которые предлагают различные трактовки этого

понятия. Для Хабермаса, публичное пространство есть

пространство для встреч, обмена мнениями, выработки точек

зрения, коммуникационного взаимодействия между свободными

людьми, причем эти точки зрения, мнения касаются

общественно значимых вопросов, то есть выходят за рамки

личных интересов. Публичное пространство, по Хабермасу,

не всегда обусловлено физическими границами -

общественный диалог может быть инициирован медиа - на

страницах газет, журналов, во время телевизионных

дебатов и т.д. Его понятие «публичности» и «публичной

сферы» связано в большей степени с областью политики,

начиная с его рассуждений о том, каким образом появление

кофейных домов в Европе в XVIII веке послужило началом

складывания общественно-политической мысли, и заканчивая

современностью и демократией, главным условием

существования которой является открытое общение и

артикуляция мнений в публичном пространстве.

Ричард Сеннет же рассматривает публичное пространство

современного города как пространство для коммуникации

меджду незнакомыми людьми, пространство для получения

нового культурного опыта, совершения свободного

социального взаимодействия - это улицы, площади, парки,

пляжи, кафе, галереи и пр.

Традиционно это место, которое может быть определено в

терминах физической территории, вот почему дискуссия о

публичном пространстве, опять же традиционно, связана с

городами; публичная сфера может проявляться на площадях,

главных улицах, в театрах, кафе, лекционных залах,

ансамблях правительственных зданий или биржах - везде,

где можно встретить незнакомца. <...> Но самое важное,

что характеризует публичную сферу, - это что в ней

происходит. И это собрание незнакомцев, которое делает

возможным определенные виды активности, которые нельзя

себе представить или нельзя реализовать в приватной

сфере41.

41 Цит. по Паченков О.Публичное пространство города перед лицом вызовов современности: мобильность и злоупотребление публичностью. Режим доступа: http://magazines.russ.ru/nlo/2012/117/p33.html

Публичное пространство является естественной, органичной

частью каждого города. Размышляя о периоде Античности, мы

можем вспомнить греческую Агору и римский форум - места

общегражданских собраний, центры административной,

политической и общественной жизни. В Средневековье

рыночная площадь стала сосредоточением социальной

активности горожан. Площадь и то, что на ней происходило,

располагало людей к спонтанному общению и взаимодействию

- формат мероприятий задавал такой тон: на улицах

средневековых городов кипела жизнь: шла бойкая торговля,

происходили громкие споры, шумные обсуждения, театральные

представления. А публичные казни, которые собирали на

площади представителей всех сословий. Далее, в эпоху

Возрождения, а позже и в Новое Время регулярное городское

планирование изменило картину публичного пространства,

совершило попытку структурировать его, подчинить

определенным функциям, упорядочить. Хаотическое

человеческое движение средневекового города превратилось

в чинные прогулки в четко определенных местах.

Общественное пространство города стало более сословно

ориентированным, то есть столкновения в одном месте

представителей разных общественных классов стало менее

вероятным, публичные пространства стали территориально

разграничены. Эстетизация городского облика также сыграла

свою роль в изменении восприятия публичного пространства

- город или определенные его части стали превращаться в

декорацию, а люди - в зрителей, пассивных наблюдателей.

Интересно также рассмотреть эволюцию публичного

пространства в нашей стране. Отношение людей к

общественному пространству в советских период было

настороженным, потому как представлено оно было прежде

всего площадями и проспектами - главными сценическими

площадками для первомайских демонстраций и других

санкционированных шествий, либо специально построенными

домами культуры и центрами общественного досуга. При этом

эти общественные пространства были организованы,

спроектированы, спланированы и регулировались сверху. О

каком публичном пространстве могла идти речь, если

существовал закон о запрете публичных собраний?

Если говорить о современности и попытаться

охарактеризовать принципиальные особенности публичного

пространства современного города, то Кастелльс отмечает,

что сейчас это понятие связано в большей степени с

категорией движения, а не с категорией места, как это

было раньше. Современные технологии позволяют человеку

быть в одной точке физического пространства и

одновременно с этим находиться в совершенно ином месте.

Новейшие средства коммуникации позволяют человеку

чувственно пребывать сразу в нескольких локациях.

Поэтому, наверное, и изменились требования к публичному

пространству, сейчас важно скорее не само место, а то,

сколько информации оно через себя пропускает. Свободный

доступ к Интернету в ресторанах, кафе, музеях и

библиотеках - явление не новое, но сейчас бесплатный

выход в сеть возможен даже в парках, скверах и на

городских площадях. Бесконечное пребывание в виртуальном

пространстве иногда порождает обратную реакцию: в

Амстердаме агентство JWT Amsterdam в рамках рекламной

кампании Kit Kat оборудовало на улицах зоны, свободные от

WiFi. Специальные устройства глушили сигналы электронных

устройств в радиусе 5 метров, что, по задумке

креативщиков, должно было дать людям возможность

передохнуть от необходимости проверять свою электронную

почту, ленту новостей и обновлять статусы в социальных

сетях. На пешеходных улицах были установлены баннеры «Wi-

fi Free Zone» и скамейки, на которых прохожие могли

насладиться разговором лицом к лицу, чтением книги или

газеты в реальном пространстве.

В современном обществе, обществе досуга, как его называют

некоторые социологи, достаточно сильно изменилась

парадигма восприятия пространства. Границы между местом

работы, домом, и местами отдыха существенно нивелированы

для определенных профессий - работать можно дома или в

кафе, или в парке. Постоянное наращивание скоростей в

современном мире обуславливают динамику передвижений и

мобильность современного человека, которая проявляется в

бесконечном перемещении из одной точки пространства в

другую - дом, место работы и места отдыха и встреч с

друзьями могут находиться в существенном удалении друг от

друга. Это, в свою очередь, оказывает большое

психологическое давление на человека и провоцирует

ощущение отчужденности и непринадлежности ни к одному из

мест.

Публичное пространство города существует для

межличностного взаимодействия, общения, столкновения

точек зрения, дискуссии, диалога - это его основные

функции, но когда мы можем говорить о том, что оно

работает? Есть ли разница между местами общественными и

общими?

Возможно, одна из основных проблем существования и

функционирования общественных пространств заключается в

том, что они лишь номинально являются публичными,

обладают признаками и внешней схожестью, но не выполняют

основных задач - не поощряют людей к взаимодействию и

установлению горизонтальных связей.

Шерон Зукин42 называет три основных признака публичного

пространства:

1. общественное управление

2. свободный доступ для всех

3. устремление людей к общественным, а не частным целям

Безусловно, в данной трактовке речь идет в большей

степени о функционировании публичного пространства как

площадки для формулирования и артикуляции определенных

общественно значимых идеалов и ценностей, которые

являются связующим компонентом для целостности общества.

Но можем ли мы говорить о том, что для современного

социума это все еще актуально? Существует ли все еще

публичная жизнь, либо ее заменило потребление, имитация?

Единство, единение под эгидой общих точек зрения в

мозаичном обществе нашего времени кажется практически

недостижимым. Культивируемый индивидуализм с одной

стороны и желание быть частью группы себеподобных с

другой - каким образом эти две тенденции сосуществуют и

каким образом они проявляют себя в пространстве

современной городской культуры?

42 Цит. по Паченков О.Публичное пространство города перед лицом вызовов современности: мобильность и злоупотребление публичностью. Режим доступа: http://magazines.russ.ru/nlo/2012/117/p33.html

Паблик Арт

Территория современного города является местом обитания

огромного количества общностей, маленьких клик,

субкультур, которые вынуждены существовать вместе, более

того - взаимодействовать, сталкиваться, общаться,

находить общий язык. Философия постмодерна,

неоднородность, сложность, многогранность современного

общества и необходимость поиска универсального способа

коммуникации нашли отражение в общественном искусстве,

или паблик арте (public art). Искусство в общественном

пространстве, которое ориентировано на неподготовленного

зрителя, инициирует спонтанную коммуникацию как с самим

арт-объектом, так и с окружающей его средой, тем самым

вовлекая, провоцируя обывателей на диалог. Паблик арт -

это не только физические объекты (скульптуры, инсталляции

и пр.), но и уличный перформанс, танцы, процессии, театр.

Своей неожиданностью, неочевидностью и громогласной

неординарностью, но в то же время интерпретационной

открытостью подобные работы способны говорить с людьми.

Хрестоматийными стали примеры «Беременной Элисон Лаппер43»

Марка Куина или «Упакованный Рейхстаг» Христо и Жан-

Клода44, «Целующиеся полицейские» Бенски и пр. Подобные

43 http://www.alisonlapper.com/

44 http://www.christojeanneclaude.net/wr.shtml

художественные манифесты становятся внятными способами

коммуникации в рамках современного городского

пространства.

В апреле 2013 года в Москве, в районе пересечения улиц

Кузнецкий Мост и Петровка, в рамках Lexus Hybrid Art был

установлен авторский проект бразильского художника

Эдуардо Коимбры «Облако». Масштабная арт-инсталляция

отражает изменчивость, нестатичность, текучесть и

предсавляет собой интерактивную площадку для общения с

объектом, городом, зрителями. Проект Lexus Hybrid Art

существует уже третий год, но только в этом году

«искусство начало движение в город»:

Lexus свойственно постоянное движение вперед: став

первым, кто использовал технологии полногибридного

привода в сегменте автомобилей премиум-класса, бренд

продолжает осваивать новые горизонты, указывая всем

заинтересованным направление для движения в будущее.

Инициатива Lexus в сфере contemporary art — ежегодный

проект Lexus Hybrid Art — исследует трансформации в

искусстве, образующиеся на стыке художественного дискурса

с инструментарием новейших технологий. За три года

выставка стала одним из важнейших событий в области

современного искусства России, а в 2013 году Lexus Hybrid

Art расширяется до невиданных прежде масштабов.

В этом году Lexus интересует все, что не статично: как

фактически, так и концептуально. В основе Lexus Hybrid

Art — любые формы движения, изменения и превращения: как

в рамках отдельно взятого арт-объекта, так и в искусстве

вообще. Проект показывает новые преломления и отражения

эффектов движения в каждой своей составляющей: от

коллабораций с художниками и арт-институциями до

взаимодействия с городской средой и зрителем.

Lexus Hybrid Art предлагает свою интерпретацию этой темы,

привлекая к сотрудничеству как всемирно известных

мастеров современного искусства, так и не художников

вовсе45.

В рамках проекта также вручается грант на реализацию

паблик арт-объектов, соответствующих идее гибридности.

Экспертная комиссия выявит троих победителей, не

обязательно являющимися профессиональными художниками,

чьи проекты будут реализованы и установлены на улицах

Москвы в сентябре, в рамках программы празднования Дня

города. В августе в Манеже предполагается провести

масштабную выставку современного искусства, посвященную

теме гибридности, билеты на которую можно выиграть

сфотографировавшись на фоне «Облака» и выложив фото в

инстаграм с тегом #cloudface.

45Искусство движется в город. Открытый доступ: http://hybridart.ru/ru/public-art/description/year/2013/

О мероприятии написали все ведущие СМИ, и идея Коимбры

оказалась понятной москвичам - импровизированный музей

под открытым небом не пустует даже ночью. «Все, что

движется в искусстве» - так звучит основной тезис Lexus.

Подобная неочевидная форма коммуникации на данный момент

является наиболее успешной, потому как выбивается из ряда

однотипных сообщений, удивляет, недосказанность

провоцирует любопытство.

Бренд Mratini, который также связывает свою

коммуникационную активность с современным искусством,

стал организатором Martini Art Love, в рамках которого

была проведена выставка объектов public art в Санкт-

Петербурге на территории Новой Голландии. Куратор проекта

Оксана Бондаренко отмечает, что «паблик-арт в России —

это совершенно новое для современного искусства

направление. Наши художники ещё никогда не обращались к

открытому городскому пространству как к площадке. Нет

практики проведения фестивалей паблик-арта». Выставка

стала знаковым культурным событием в Петербурге. Место

проведения также было выбрано не случайно. Новая

Голландия - это творческое пространство в Санкт-

Петербурге, которое возникло на территории одноименного

острова. Оно стало удачным примером ревитализации

городского пространства. В 2004 году искусственный остров

перешел в собственность города Санкт-Петербурга (ранее он

принадлежал Военноморскому ведомству); власти города

объявили тендер на лучший проект преобразования

территории, лучшим проектом архитектурного преобразования

была признана концепция американского бюро WORKac,

согласно которой на территории острва должен был

возникнуть «город в городе» с тремя центрами прятяжения:

искусств, гастрономии, кино и моды. С 2010 года это

пространство является активным участником культурной

жизни северной столицы, оно стало новой платформой для

коммуникации в городе, предоставляя возможность горожанам

получить новый культурный опыт.

Новые формы пространств

Гибридные двигатели, гибридные технологии, гибридное

общество, гибридные пространства? В современном обществе

ничего, кажется, не может существовать монофункционально.

Трансформируемость, полифункциональность,

конвертируемость - основные требования сегодняшнего дня.

Такие понятия, как «третье место», «коворкинги» и

«антикафе», за короткое время своего существования стали

для нас привычными. Эти места являются гибридом офиса,

кафе, библиотеки и клуба по интересам. Появившись сначала

в единичном экземпляре, они быстро доказали свою

эффективность и право на существование. Сейчас подобные

проекты являются одним из популярных направлений бизнеса.

Своему появлению «третьи места» обязаны креативному

классу и, вероятно, курсу на модернизацию, инновоции и

развитие. Основной особенностью таких пространств

является то, что на их базе создается коммьюнити,

начинают устанавливаться горизонтальные связи. Особая

творческая атмосфера и возможность узнать что-то новое

или познакомиться с единомышленниками привлекает все

больше людей. О популярности идеи говорит и то, что

конкуренцию уже существующим местам составит «Коворкинг

2.0», являющийся полностью государственной инициативой.

Отдельного внимания заслуживают так называемые старт-хабы

и бизнес-инкубаторы, которые наконец стали появляться и в

России - Александр Фузеев, соучредитель проекта Start

Hub так описывает свою миссию: «Одна из главных задач

команды Start Hub – помочь начинающим предпринимателям

внести креатив в их бизнес, чтобы повысить эффективность

бизнеса. На этом построена и образовательная программа

Хаба, в которой, наряду с привычными бизнес программами,

совместно с «Флакон Кампус» будет проводиться комплекс

мероприятий, связанный с креативом и дизайном».

Упомянутый выше дизайн-завод Flacon, Strelka, ArtPlay,

Винзавод - все это масштабные и успешные примеры

переосмысления и новой организации городского

пространства. Эти места за последние несколько лет из

эксперимента превратились в эффективно работающие

проекты, которые определяют облик творческой Москвы. Эти

пространства создали целый класс людей, которые живут,

думают, работают и проводят время по-новому. Цитадель

креативного класса, оплот творческой молодежи, колыбель

новой интеллигенции - можно придумывать много ироничных

определений, но нельзя отрицать вклад, который они внесли

в культурную жизнь столицы.

Появление подобных мест - это отражение сразу нескольких

тенденций в современно экономике и изменений в обществе.

В России, в силу объективных исторических процессов,

переход к модели общества постмодерна происходил

несколько позже, чем в Европе и Америке, но глобализация

и широкий доступ к информации, открытость современного

мира дали нашей стране ряд практик, которые обусловили

существенную трансформацию в определении и сущности

понимания города и городского опыта.

Такие места, как Винзавод, АртПлей, Красный Октябрь,

Стрелка появились на карте города в результате процесса

джентрификации и практически сразу стали центрами

культурной жизни Москвы. Что они из себя представляют и в

чем состоит их значимость?

Прежде всего, эти пространства можно назвать знаковыми.

Еще одно опрделение, которое в полной мере отражает

специфику подобных мест - это мода, именно поэтому очень

часто там проводятся различные мероприятия, в той или

иной мере претендующие на известность и широкий

общественный резонанс. В современном мире, где человек

определяется через категории потребления - через одежду,

музыку, литературу, круг общения - места очень часто

играют решающее значение.

То же можно сказать и про бренды - понимание идентичности

бренда происходит через направление его коммуникационной

активности - что, когда, где, почему и для кого они

делают. Все большее распространение получают инициативы

по улучшению городской среды. Этому можно дать несколько

объяснений. Прежде всего, в Росии за последние несколько

лет урбанистика превратилась в глобальный тренд:

проводятся семинары, лекции, воркшопы, посвященные

улучшению городской среды. Москва и другие города как

будто внезапно осознали свою малую пригодность для жизни,

возможно, этому пониманию способствовало увеличение

туристических поездок и улучшение среднего уровня жизни:

все больше людей хотят жить в красивом, удобном,

комфортном и дружелюбном городе. Также изменилось и

понимание роли бизнеса в структуре общественных связей.

Концепция «корпоративного гражданства» («corporate

citezenship») обретает все большую популярность. Она

заключается в идее о том, что компания несет

ответственность перед обществом и средой, в которой она

функционирует. Безусловно, концепция социальной

ответственности крупных корпораций - далеко не новое

явление, благотворительность и социальная миссия -

обязательное условие деятельности любой крупной компании.

Но интересно, что в последнее время все больше

организаций уделяют внимание улучшению городской среды.

Масштаб подобных проектов совершенно разный: от конкурса

на «лучшую парковую скамью для двоих в идеальном месте

идеального города» от Martini до строительства «умного

города будущего» на 1000 домов от Panasonic в Японии.

Городские мероприятия

Если попробовать проследить динамику качественных

изменений городской культурной жизни в нашей стране, то

за последние десять лет можно увидеть значительное

увеличение числа городских мероприятий. Как уже было

изложено в первой главе, городские мероприятия всегда

являлись важной частью жизни урбанистических поселений,

они были консолидирующим элементом, связующей силой, тем,

что позволяло горожанину чувствовать себя частью чего-то

большего, чем он сам, сопричастность к чему-то важному и

значимому.

Безусловно, за прошедшие века концепт городских

мероприятий трансформировался, значительно видоизменился,

обрел новые формы, но ключевая идея, пожалуй, осталась

той же.

За тысячи лет своего существования изменились и города,

прежде всего, мы говорим о масштабе. Если в Средневековье

карнавал собирал на улицах города всех жителей, то

сейчас, в условиях современного мегаполиса это невозможно

физически. Также важным моментом является тот факт, что

современное общество значительно более

стратифицированное, разобщенное, неоднородное, поэтому

мероприятий для всех существовать просто не может.

В современной системе связей с общественностью

мероприятие - это не только организация и техническая

поддержка. Меропрития - это медиа, отдельные каналы

коммуникации. Не существует сообщения отдельно от

средства коммуникации. Банальное декларирование идей и

ценностей бренда не несет в себе много информации -

главное то, каким образом пытаться это донести. Каждое

мероприятие это история - где все рассказывает обо всем.

Какое место вы выбрали, кого пригласили, какие формы

активности были придуманы, кто стал спонсором и почему.

Связи с общественностью в большей степени становятся

процессом генерации идей и пониманием того, каким

образом эти идеи реализуются.

В современном городе проведение мероприятий - это прежде

всего важный pr-инструмент. Условно городские мероприятия

можно разделить на три типа:

• инициированные муниципальными властями

• инициированные коммерческими брендами

• инициированные самими горожанами

Если говорить о первом типе, то с приходом нового мэра

количество и качество общегородских мероприятий

значительно изменились. Массовые народные гуляния

организовываются с завидной регулярностью, формат также

немного трансформировался в сторону большей

интерактивности и вовлеченности участников. Если раньше

на большие праздники в разных частях Москвы монтировались

сцены, а музыкальные коллективы (разной степени

популярности) исполняли свои композиции, то теперь к

вопросу организации культурной программы подходят более

вдумчиво.

За последние два года муниципальные власти предприняли

ряд шагов по улучшению качества городской среды в Москве:

в 2013 году было открыто 6 пешеходных зон, а в 2014 году

планируется открыть еще 22 - город становится пешеходным,

тактильным, что делает его более комфортным для

проживания и более привлекательным для туристов. Любой

город любят за его места, места, которые связаны с

определенными историческими событиями, красивые места,

тихие места и сейчас в Москве эти места

восстанавливаются: были заявлены планы по реорганизации

Бульварного кольца, которое должно стать прогулочной

зоной, также там планируется построить велосипедные

дорожки.

Вообще велокультура занимает значительное место в

дискурсе нового урбанизма. Количество машин в современном

городе превысило критическое значение: теперь они не

упрощают передвижение, а наоборот становятся

препятствием. Руководствуясь примером многих европейских

городов, где велосипедист является полноправным

участником дорожного движения, столичные власти стараются

сделать городской ландшафт более пригодным для

велотранспорта и популяризировать идею велодвижения.

В рамках проекта «Лучший город Земли» планируется

провести несколько велозаездов: «Велобульвары» и «Tweed

Ride Moscow».

Tweed Ride возник в Лондоне в 2009 году и мгновенно

обрел популярность по всему миру: заезды проходят в

Лондоне, Нью Йорке, Чикаго, Далласе, Сиднее, Вене,

Париже, Санкт-Петербурге, Москве и других городах мира.

Изначально проект был организован как собрание

энтузиастов-единомышленников на одном из интернет-

форумов, посвященных велодвижению, но ввиду большой

популярности и широкому общественному резонансу быстро

привлек внимание коммерческих брендов, которые захотели

идентифицировать себя с этим событием. Так, в 2011 году

спонсором London Tweed Run стал модельер Ральф Лорен.

Заезд был приурочен к открытию флагманского магазина

Rugby Ralph Lauren в Лондоне. В рамках мероприятия были

организованы тематические активности: викторианский файв

о’клок и суаре по окончании заезда. Также были определены

победители в номинациях «Лучший винтажный велосипед»,

«Самый щегольски одетый господин» и «Самая ослепительная

дама». По случаю этого мероприятия была выпущена

специальная лимитированная коллекция Ralph Lauren Rugby

Tweed Run, в которой были представлены шелковые шарфы,

фляжки и сидения для велосипедов.

В России Tweed Ride Moscow проводится уже второй раз. В

2013 году магазин Preppy Store и барбершоп Mister Right

взяли на себя организацию и стали главными спонсорами

«твидового заезда».

Первый Tweed Ride в Москве прошел в сентябре 2012 года в

парке Сокольники. Московский Tweed Run включен в мировой

календарь британских велопрогулок. Заезд будет

сопровождаться аккомпанементом лучших джаз-бэндов Москвы,

а вечером будут вручаться призы победителям конкурса

(лучший образ, самая элегантная леди, лучший custom-

велосипед и т.д.).

Интересна также инициатива Opel Ride and Drive. Opel

решил стать «официальным автомобилем велосипедистов

столицы». В рамках этой инициативы был запущен спецпроект

совместно с городской интернет-газетой The Village. На

сайте были собраны правила дорожного движения для

велосипедистов, также пользователям предлагалось пройти

онлайн тест на знание ПДД и получить велосипедные права

от Opel и The Village. Также на сайте собрано много

полезной информации, касающейся самых удобных мест для

катания и того, как до них можно добраться.

Менять четыре колеса на два и обратно теперь проще

простого. Можно в любой момент оставить автомобиль

на стоянке и объехать любую пробку на велосипеде,

а в выходные сесть за руль и отправиться

на велопрогулку в не самый близкий к дому парк.

Пока в городах не появились удобные велодорожки,

а правила дорожного движения не на 100% учитывают

интересы всех участников дорожного движения,

мы собрали существующие правила и рекомендации

опытных велосипедистов в одном месте.

Соблюдение этих правил поможет наладить

взаимопонимание между водителями автомобилей

и велосипедистами и сделать транспортную среду

более дружелюбной и комфортной для всех.

Самые приятные места для велопрогулок на одной карте.

Даже если они далеко, всегда можно добраться до них

на автомобиле с велокреплением.

Чтобы поделиться любимым местом для катания, нанесите

отметку на карту, напишите несколько слов о нём и, если

есть, добавьте фотографию46

С 20 апреля по 8 сентября 2013 года в Москве будет

проведено еще 1500 мероприятий (разного масштаба) в

рамках проекта «Лучший город Земли», среди которых «День

памятника», «День метро», 10 гастрономических фестивалей,

«Музыка Парков», акция «Мой двор. Мой район. Мой округ»

множество других. Площадками дя мероприятий станут парки,

скверы, улицы и водные пространства Москвы.

Если говорить о самом успешном примере создания

городского мероприятия в Москве, то, безусловно, это

Пикник Афиши. Самым успешным его можно назвать сразу по

46Правила дородного движения Opel Ride and Drive. Режим доступа: http://specials.the-village.ru/opel/rules

нескольким показателям: несмотря на достаточно высокую

стоимость входных билетов, мероприятие ежегодно собирает

до 42000 человек; программа фестиваля является уникальной

для Москвы - самые известные музыкальные коллективы,

самые интересные активности и самый широкий срез

аудитории.

Его история началась в 2004 году, когда журнал решил

отметить свое пятилетие вместе со своими читателями.

Пикник возник как идея о лучшем мире: в Москве до этого

не было места, где человек мог бы почувствовать себя

настоящим горожанином. Афиша пыталась воплотить концепцию

идеального города на один день.

Основной идеей Афиши было обучение через развлечение, то

есть со дня основания журнала, помимо справочной функции

- перечня ресторанов, кафе и кинотеатров столицы, журнал

также пытался нести и определенную просветительскую

миссию, показывая новые практики, новые места, неся новые

идеи. Эта же метаидея лежит и в основе Пикника: дать

людям возможность выбрать, предложить большое количество

интересных активностей, привезти артистов, которых знают

не все, рассказать и показать что-то новое.

Еще одна важная черта Пикника - это мероприятие для всех.

Безусловно, есть костяк целевой аудитории: янгстеры,

перформеры, опинион лидеры, но это вовсе не значит, что

рядовые обыватели не найдут для себя ничего интересного.

Новые сцены, неизвестные артисты, сумасшедший ландшафтный

дизайн и архитектура - все это создает своеобразное

эклектичное единство, универсум

За 10 лет Афиша научилась не концентрироваться на десяти

тысячах фолловеров в фейсбуке, с 2004 года пришли другие

люди, не менее прекрасные, чем продвинутые хипстеры. Им

тоже есть место на пикнике. Главная музыкальная сцена

стала мейнстримовой, но при этом идея пикника удивительна

тем, что, придя послушать группу «Браво», люди остаются

послушать неизвестного им ранее Мос Деф - все это

показывает, что мир гораздо больше, чем тебе кажется.

Возможность открывать что-то новое, будь то софтбол,

вечеринка Loveboat или группа «Little Boots» - в этом

состоит уникальная идея пикника. Люди идут за чем-то

новым. Это воспитывает глобальное представление о

прекрасном. Самые преданные читатели обвиняли

организаторов в том, что пикник стал массовым

мероприятием, но отказ от интеграции казался неправильной

политикой - рамки аудитории постоянно расширяются.

Основная масса посетителей пикника - это люди 23 - 33

лет, хотя есть и те, кто старше, есть те, кто младше,

очень много людей с детьми. Безусловно, расшрение

аудтории - это увеличение экономических показателей, но

также возможность донести идею изменения до большего

количества людей.

В наши дни можно говорить о существовании поколения

Пикника Афиши - люди, которые после пикника начинают

смотреть на мир немного по-другому. К проекту заметен

существенный интерес и в регионах - 10 000 человек на

Пикнике 2012 года были не из Москвы, безусловно, большая

часть из них - петербуржцы, но были и те, кто ехал из

Владивостока на электричках в течение 3 недель.

Пикник послужил серьезным изменениям, например ЦПКиО взял

многое из программирования афиши. В Парке Горького теперь

каждый день пикник, только в меньшем масштабе.

«Через развлечение нужно воспитывать, многие люди

склонны воспринимать человеческий подход в себе, это

раскрывает людей, и пикник внес свою лепту. Сейчас

принято говорить о современном поколении как об аморфной

массе, но это не так, людям нужно давать возможность

развиваться и они ответят благодарностью» - считает

Евгения Галетка, директор специальных проектов

объединенной компании «Афиша-Рамблер».

С 2004 года рынок совершил огромный скачок в понимании

аудитории, в отношении в ней. Вообще ситуация в обществе

коренным образом изменилось - сейчас модно быть умным,

модно знать, модно интересоваться.

Бренды осознали эту тенденцию и в своей коммуникации

прежде всего аппелируют к этой, пока, может быть, не

слишком многочисленной, прослойке этих самых проактивных

трендсеттеров, лидеров мнения и творческим людям, которые

во многом и задают тон сегодняшней действительности.

За десять лет истории пикника можно заметить и изменения

в поведении и саморепрезентации брендов: оно стало

гораздо более профессиональным и гибким. От баннеров на

сетках и исключительно внешней рекламы присутствие

спонсоров эволюционировало до по-настоящему интересных,

сервисных активностей, которые поражают воображение людей

и дают новый опыт, новые впечатление. На данном этапе

развития экономики крайне важно присутствовать в жизни

человека - делать свой бренд вежливым, удобным и гибким.

С одной стороны, Пикник Афиши - это маркетинговый проект,

который работает на здоровье бренда, а сдругой - он стал

самостоятельным, отдельным кейсом, коммуникационной

площадкой для общения брендов с потребителями в

неформальной, дружелюбной обстановке.

Существует два вида спонсорства подобного мероприятия:

генеральное партнерство и спонсорство. Генеральный

партнер, помимо специальных построенных для него

конструкций и брендинговых мероприятий, получает право

полной идентификации себя с Пикником, главная сцена

оформляется в корпоративном стиле. Происходит полная

интеграция с имиджем фестиваля, серьезная сцепка с

брендом проекта, а также доступ к аудитории.

Все активности на Пикнике имеют бренд-партнеров. Одна

из важных составляющих разработки программы фестиваля -

разработать с брендом его активность. Несмотря на то, что

Афиша - одно из самых дорогих для участия мероприятий,

для брендов это достаточно выгодно, потому как проводить

фестиваль самостоятельно - это еще более затратно.

Также участие - замечательная возможность представить

свое сообщение лояльной, благосклонно настроенной

аудитории афиши.

«Основная задача спецпроекта - повышение здоровья

бренда. Не то чтобы это серьезно влияет на реализацию

журнала - вряд ли, но отношение меняется. Когда пишут,

что «афиша дала жару», или «Gap - молодцы, поддержали

такую классную группу!» - вот самый классный эффект.

Раньше афиша сама придумывала все активности, теперь

больше инициативы исходит через спонсорскую интеграцию.

Это серьезный показатель того, насколько выросло ощущение

прекрасного в бренд-среде» - считает Евгения Галетка,

директор спецпроектов объединенной компании «Афиша-

Рамблер».

Nike был с пикником афиши с 2007 года. С точки зрения

программирования, их идеи были самыми удачными. Когда

возникла широкий общественный интерес к edutainment

(обучение через развлечение) - был организован

великолепный лекторий I am, на который пригласили Лешу

Щербина из Mix, Ирину Миглинскую, которая была

фоторедактором в Афише - и многие люди пренебрегли

музыкальной программой, сидели весь день слушали лекции.

Еще один интересный кейс от Nike - это сооружение паркур-

парка для Пикника. Вся история Nike основана на том,

что бег - это часть твоей жизни, это про людей, которые

бегают в городской среде, преодолевают ее каждый день.

Каким образом показать людей, которые бегом живут? Паркур

- невероятно красивый способ показать, насколько

виртуозно люди владеют свои телом, что они могут делать,

как преодолевать пространство. Для Nike, бег - это

философия жизни, пока ты бежишь - ты живешь, двигаешься

вперед, исследуешь, их метаидея - улучшение мира и

постоянная работа над собой.

Участие бренда Gap в Пикнике Афиши 2012 года было

отмечено большим интересом со стороны гостей мероприятия.

Gap явился организатором и главным спонсором одной из

малых сцен, на которой проходил конкурс двойников группы

«Мумий Троль» «Делай меня точно». Множество молодых

музыкальных команд приняли участие в конкурсе, что было с

благодарностью встречено аудиторией. Замечательно, когда

неочевидные на первый взгляд вещи раскрывают бренд с

новой стороны. История Gap началась в 1969 году, тогда в

первом магазине сети 60 процентов торговой площади

занимали стеллажи с виниловыми пластинками, а остальные

40 - джинсы. Через музыку молодых групп, эту немного

гранжевую культуру, молодежную эстетику Gap передали

ощущение бренда.

Коммуникация должна не только давать возможность узнать

что -то, важно предоставить сервис - подумать за

потребителя, угадать его желание.

Например, известный всем Nike - в рамках популяризации

джоггинга делает беговые дорожки, разрабатывает удобные

маршруты для бега, выпускает программы для удобной

навигации в городе во время пробежек. В Парке Горького

работает беговой клуб Nike+. Делать коммуникацию уместной

и понятной очень важно.

Подъем культурной активности в регионах

днкДНК, или Дома новой культуры – это молодой проект

Министерства культуры РФ, призванный создавать в

российских городах «центры распространения новых знаний и

передовых технологий в сфере культуры и организации

жизни»47. Аббревиатура «ДНК» – это отсылка к

раннесоветским ДК, Домам культуры, которые строились по

всей стране в 1920-1930-х годах. Дома новой культуры

должны отойти от устаревшей индустриальной парадигмы

распространения искусства с целью навязать мнение и

воспитать определённое сознание. В постиндустриальную

эпоху, где эстетика постмодернизма, а затем и

информационная революция смешали все краски, центры

современной культуры должны призывать людей к со-участию,

со-творчеству. Поиск нового языка, новых подходов,

осмысление современных культурных процессов – цели,

которые ставят перед ДНК их создатели.

В Калуге и Первоуральске уже появились первые Дома новой

культуры. Они представляют собой объединённые под одной

крышей выставочное пространство, общественное

пространство, мастерские, лектории, кафе. Важнейшей

функцией ДНК организаторы называют улучшение городской

среды. Владислав Сурков, один из кураторов проекта,

считает, что новые культурные центры станут

архитектурными образцами в своих городах, помогут

сформировать вкус горожан и подтолкнут к развитию местное

градостроительство: «При всём уважении к традиционной

культуре – для нас это основа, и мы ни в коем случае не

можем от неё отказываться, это своего рода матрица нашего

47 ДНК Live. Режим доступа:http://dnklive.ru/?page_id=30

существования, – она не должна нас сдерживать. Как бы ни

были сильны традиции, мы можем и должны меняться. И я

надеюсь, что ДНК станет точкой, в которой будут

собираться люди, меняться сами и менять мир вокруг

себя»48.

ВыксаНебольшой город под Нижним Новгородом Выкса с недавнего

времени приобрёл известность не только как промышленный

центр (там находится Выксунский металлургический завод

(ВМЗ), один из крупнейших в России), но и как

художественное пространство. С 2011 года в Выксе

проводится фестиваль «Арт-Овраг», который превращает весь

город в арт-площадку. Неслучайно именно Выкса: из-за

промышленного комплекса, расположенного на территории

города, она является хранителем уникальных экземпляров

индустриальной архитектуры и технического искусства.

Во время фестиваля рямо на улице выставляются

произведения уже признанных художников, и в то же время

организаторы дают самим горожанам возможность

поучаствовать в творческом процессе. Каждый год

участникам фестиваля предлагают реализовать новую тему:

«Стрит-Арт», «Башня», «Город-Сад». Миссией мероприятия

48 Осипова И. Новый ген современной культуры. Эксперт. 1 апреля 2013. Режим доступа:http://expert.ru/expert/2013/13/novyij-gen-sovremennoj-kulturyi/

организаторы называют «формирование новой городской среды

и создание публичного пространства, вдохновляющего

каждого человека на творчество»49. «Арт-Овраг» – это

попытка объединить в одном общегородском формате такие

разные проявления современной культуры и искусства, как

архитектура, музыка, мода, визуальное искусство и другие.

Кураторы мероприятия говорят о большом значении

преобразования окружающей среды в творческом процессе,

они рассматривают фестиваль и как инструмент

«созидательного воздействия на природу», «способ

гармоничного диалога, язык которого создают участники

фестиваля»50.

Фестиваль проводится силами благотворительного фонда

поддержки семьи, защиты детства, материнства и отцовства

«ОМК – Участие», Международного культурного проекта «Арт-

Резиденция», ВМЗ, а также музея Щусева и Института

Сервантеса при поддержки Администрации города Выкса.

«Арт-Овраг» уже стал заметным событием в жизни не только

Нижегородской области, но и всей страны. С каждым годом

фестиваль набирает популярность.

Вологда

49Арт-Овраг 2013. Город-сад. Режим доступа: http://archi.ru/events/extra/event_current.html?eid=7919 50 Там же.

Особо стоит отметить частную инициативу в изменении

облика городского пространства в Вологде. Объединение

молодых архитекторов Вологды АВО в рамках ежегодного

архитектурного фестиваля реализуют свой проект

«Активация», призванный преобразить город и обратить

внимание жителей на проблемы средовой архитектуры.

Организаторами были предложены концепции общественных

пространств, которые желающие самостоятельно

реализовывали в пространстве города.

Проекты социальной архитектуры были восприняты

организаторами фестиваля «Дни архитектуры в Вологде» как

ещё один способ убедить горожан в значимости деревянной

архитектуры в городе и сфокусироваться на проблеме её

сохранения как уникального культурного наследия. Для

этого необходимо было связать исторические деревянные

постройки с современной архитектурой, а для

преобразования общественных пространств, концепции

который предлагала «Активация», дерево подходило как

нельзя лучше.

Основными проблемами при реализации проекта организаторы

называют «зашоренность людей», неприятие нововведений,

настороженность к чему-то необычному. «Нам хотелось людей

в буквальном смысле вытащить на улицу, чтоб они как-то

начали жить в городе», – говорит один из кураторов

«Активации» Михаил Приемышев51. И фестивалю удалось

определённым образом повлиять на восприятие людей, в том

числе городских властей. Итогом стали преображённое

пространство города и возросший интерес горожан к

окружающей среде. Люди вдруг осознали, что от них самих

зависит удобство, красота и функциональность того места,

где они живут. Пассивное наблюдение сменилось активным

участием в акции «Активация».

«Jazz May» в Пензе

«Jazz May 52» - джазовый фестиваль, который проходит

второй раз проводится в Пензе. Почему в Пензе? Это еще

один пример низовой инициативы. Идея его проведения

родилась в пензенских околоджазовых кругах в начале 2011

года.

Организаторам пришлось столкнуться с массой проблем,

начиная с того, что в Пензе просто нет подходящих

концертных площадок: это либо слишком большие площадки51Новые герои: Организаторы «Дней культуры» в Вологде и проекта «Активация». Режим доступа: http://urbanurban.ru/2012/10/17/new-heroes-vologda/ 52Новые герои: Святослав Мурунов, продюсер «Jazz May» в Пензе. Режим доступа: http://urbanurban.ru/2012/08/16/new-heroes-svyat-murunov/

(спортивные стадионы), либо площадки, не отвечающие

минимальным требованиям приглашенных артистов, либо

площадки, добираться до которых было слишком неудобно для

основной массы горожан.

Фестиваль решено было проводить на главной площади

города, которую организаторам предварительно пришлось

застелить искусственной лужайкой, чтобы гости могли

ходить по траве босиком.

Чтобы познакомить горожан с программой выступлений, по

городу разъезжал джазовый автобус.

Мероприятие имело огромный успех: Пенза увидела, что

городские ивенты- это замечательно. Люди задавали

вопросы, просили прислать фотоотчеты, приезжал даже

Первый канал. На улицах появились доселе не виданные

велопарковки, контейнеры для раздельного сбора мусора, QR

коды и прочие приметы ответственного столичного

мероприятия.

Остается только надеяться, что подобных примеров будет

становится только больше. Что регионам удастся уйти от

традиционного советского формата мероприятий, на которых

«торжественный митинг» завершается концертом «популярных

музыкальных коллективов» и солдатской кухней.

Мероприятия, подобные «Jazz May» в Пензе могут стать

толчком к развитию области, потому как существует

огромный человеческий и культурный потенциал, который в

регионах просто не может найти выход, точку приложения

усилий.

Показателен в этой связи пример Перми, которая примерила

на себя роль культурной столицы. В рамках этого

масштабного проекта были построены галереи, арт-центры,

театры. Произошла ли в перми культурная революция? На

данный момент можно говорить лишь о количественном

увеличении проводимых мероприятий, выставок,

представленности объектов паблик арт на улицах города.

Приведет ли это в конечном итоге к каким-либо

качественным изменениям в восприятии городской среды -

покажет время.

Заключение

Одной из основных черт современного процесса урбанизации

является конвергенция сфер культурного и экономического

развития. На протяжении всей истории своего существования

города всегда обладали привилегией называться центрами

культурной и экономической жизни. Современная

экономическая модель обладает рядом особенностей, которые

позволяют нам определить ее как ориентированную на

развитие творческих, креативных индустрий. Это

подтверждается созданием и успешным функционированием

новых форматов институтов, призванных стимулировать

развитие, реализацию творческого потенциала жителей

города. Появление новых форм пространств, таких как

творческие кластеры, бизнес-инкубаторы, арт-кварталы и

др. заставляют переосмыслить традиционную модель

коммуникации в городе. Подобного рода пространства

являются важными коммуникационными и смысловыми узлами

городской среды, способными генерировать новые культурные

коды и перепрограммировать восприятие окружающей

действительности.

Исследователи отмечают, что рост числа арт-кварталов и

различного рода творческих кластеров, для которых

культура и творчество - источники процветания, является

двигателем современных городов. Они создают условия для

формирования прочных горизонтальных связей между членами

креативного сообщества, что обеспечивает дальнейшее

стимулирование созидательной активности, направленной на

творческое преобразование среды обитания. «Индекс

богемы», «индекс инноваций», «креативный капитал» - все

это термины, так или иначе связанные с творческим

классом, которые вошли в экономические словари.

Современная наука связывает с креативным классом такие

понятия, как экономический рост и развитие благодаря

тому, что именно творческая проактивная прослойка

является потенциальным двигателем новой экономики,

развивающейся по принципу внедрения инноваций.

В данном исследовании городская культура современности

рассматривалась с точки зрения ее коммуникационного

потенциала. В ходе работы были выявлены тренды и

тенденции развития городской культуры, новые формы ее

выражения. Современная концепция связей с

общественностью как посредника между брендами и их

целевой аудиторией органично вписывается в контекст

взаимодействия человека с окружающей его городской

действительностью: люди больше не могут восприниматься

как пассивные адресаты сообщений или действий, они

являются активными участниками конструирования внешней

среды, которые не только реагируют на действия других

акторов, но и обладают потенциалом самостоятельного

создания, сотворения городского пространства. Именно это

дает нам основание говорить о том, что современное

состояние коммуникационной среды обеспечивает новую

платформу, на базе которой могут взаимодействовать все

участники общественных отношений: власти, бизнес-

структуры и общество. Бренды получают возможность не

просто сообщать о себе целевой аудитории, а по-

настоящему присутствовать в жизни людей не рассказывать,

а показывать, тем самым участвуя в видоизменении

городского пространства, его усовершенствовании.Таким

образом, современное городское пространство являет собой

платформу для открытой дискуссии, давая возможность всем

участникам общественных отношений выразить свои интересы

и мнения.

Библиография1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.,

«Издательство им. Сабашниковых», 2001. 336 с.

2. Бахтин М.М. Формы времени и хронотопа в романе.

Очерки по исторической поэтике/ М.М. Бахтин // Бахтин

М.М. Вопросы литературы и эстетики. М.: Искусство,

1975. - 407 с.

3. Вагин В.В. Городская социология. М., Московский

общественный научный фонд, 2000. 165 с.

4. Вебер М. Город. М,Канон-Пресс-Ц,Кучково поле, 2001.-

304 с.

5. Глазычев B.Л. Поэтика городской среды. М., Наука,

1986. 180 с.

6. Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. М.,

Искусство, 1984. - 350с.

7. Гутнов А.Э. Мир архитектуры: язык архитектуры.- М.,

Молодая гвардия, 1985. -351 е., ил.

8. Зиммель Г. Избранные труды. М., Юристъ, 2000. 514 с.

9. Линч К. Образ города / Пер. с англ., сост. Иконников

А.В. М.-Стройиздат, 1982. 328 с.

10. Лотман Ю. М. Семиосфера. СПб.: Искусство—СПБ, 2000.

704 с

11. Лотман Ю.М. Семиотика Петербурга и проблемы семиотики

города. // Труды по знаковым системам. Ученые записки

Тартуского государственного университета, вып. 664,

Тарту, 1984. 136 с.

12. Топоров В.Н. «Петербург и петербургский текст русской

литературы»// Семиотика города и городской культуры.

Труды по знаковым системам XVIII Тарту, 1984.- С. 118-

121.

13. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в

семиологию. –

ТОО ТК “Петрополис”, 1998. – 432 с.

14. Бурдьё П. Социология политики: Пер. с фр./Сост.,

общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко./ — М.: Socio-Logos,

1993. — 336 с.

15. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы..  -

СПб.: Питер, 2002. - 304 с.

16. Город в средневековой цивилизации Западной Европы.

М., 1999–2000. 4 т.

17. Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада: Пер. с

фр./ Общ.

ред. Ю.Л. Бессмертного; Послесл. А. Я. Гуревича. -

М.:Издательская группа Прогресс, Прогресс-Академия,

1992. - 376

18. Хёйзинга Й. Homo Ludens; Статьи по истории

культуры. / Пер. с гол. Д. В. Сильвестрова — М.:

Прогресс — Традиция, 1997. — 416 с.

Интернет-ресурсы

19. Бодрийяр Ж. Город и ненависть. Лекция, прочитанная в

Москве во Французском Университетском Колледже при МГУ

им. М.В. Ломоносова/ Режим доступа: http://\v\

vw.gumer.info/bogoslovBuks/Philos/bodriargorod.htm

20. .Паченков О. Публичное пространство города перед

лицом вызовов современности : мобильность и

злоупотребление публичностью. Режим доступа:

http://magazines.russ.ru/nlo/2012/117/p33.html

21. Вирт Л. Урбанизм, как образ жизни

Wirt. Urbanism, as way of life. In. R.

Sennet// Classical essays in urban culture. Appleton

Century Grofts.New York. 1969 / Перевод В.В. Вагина.

Режим доступа: http://www.urban-club.ru/?p=99

22. Флорида Р. Креативный класс. Режим доступа:

http://www.urban-club.ru/?p=87

23. Парк Р. Город как социальная лаборатория

//Социологическое обозрение

24. Том 2. № 3. 2002. Режим доступа: http://www.urban-

club.ru/?p=50

25. Ромашко С. Пространство диалектики. Коммуникативная

среда мегаполиса. Режим доступа:

http://www.archipelag.ru/agenda/povestka/evolution/pros

transtvo_goroda/kommunikativnaya_sreda_megapolisa/

26. Чэттертон П. Чем вымощена дорога в креативный город?

Режим доступа:

http://magazines.russ.ru/nz/2010/2/ch22.html

27. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество

и культура. Режим доступа: http://www.urban-club.ru/?

p=122

28. Визгалов Д. Маркетинг мест. Режим доступа:

http://www.urban-club.ru/?p=155

29. Визгалов Д. Маркетинг города: практики в поисках

теории. Режим доступа: http://referent.mubint.ru/8/6450

30. Аронсон О. Произведение искусства в эпоху тотального

потребления. Режим доступа:

http://magazines.russ.ru/km/2003/3/aron.htm

31. Птичникова Г. Архитектура и проблемы философии и

этики: влияние философско-этических идей на развитие

архитектурного образа на примере университетских

комплексов США. Режим доступа:

http://www.americancouncils.org/JER/archive2/issue1/7.h

tm

32. Орлова Э. Городская среда как культурно-эстетическое

явление. Режим доступа:

http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Kija/07.ph

p

33.

34. Ramoneda J. A philosophical idea of the city. Aссess:

http://www.publicspace.org/en/text-library/eng/7-una-

idea-filosofica-de-ciutat

35. Miles M. Creativity and its Afterlives. Access:

http://www.malcolmmiles.org.uk/Creativity.html

36. Geddes P. Cities in evolution. Access:

http://archive.org/stream/citiesinevolutio00gedduoft/ci

tiesinevolutio00gedduoft_djvu.txt

37. Fraser B. Toward a philosophy of the urban: Henri

Lefebvre's

38. uncomfortable application of Bergsonism //

Environment and Planning D: Society and Space 2008,

volume 26, pages 338 ^ 358. Access:

http://urbanculturalstudies.files.wordpress.com/2012/03

/11-2008-epdss-essay.pdf

39.

40. The City Beautiful Movement. Access:

http://xroads.virginia.edu/~cap/citybeautiful/city.html

41. Schwartz B. Gentrification and Its Discontents.

Access:

http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2010/06/gen

trification-and-its-discontents/308092/

42. Zukin S. DESTINATION CULTURE: How Globalization makes

all Cities Look the Same. Access:

http://www.trincoll.edu/UrbanGlobal/CUGS/Faculty/Rethin

king/Documents/Destination%20Culture.pdf

43. Critchley P. The City of Symbols. Access:

http://www.academia.edu/788674/The_City_of_Symbols

44. Nowek A. A smart guide to Utopia: 111 inspiring ideas

for a better city. Access:

http://popupcity.net/2012/06/a-smart-guide-to-utopia-

111-inspiring-ideas-for-a-better-city/

45. Knitel K. How The Experience Economy Changes The

Automotive Industry. Access:

http://popupcity.net/2012/09/how-the-experience-

economy-changes-the-automotive-industry/#ixzz2T7otq6A0