Sosyal Psikoloji Maybelline'nin Reklam Afişleri Üzerinden Foucault'cu Söylem Analizi Selen Moray İstanbul, 2015

T.C İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ

EDEBİYAT FAKÜLTESİ

PSİKOLOJİ BÖLÜMÜ

Maybelline'nin Reklam Afişleri Üzerinden

Foucault'cu Söylem Analizi

Selen MORAY

0312110090

İstanbul, 2015

Maybelline'nin Reklam Afişleri Üzerinden

Foucault'cu Söylem Analizi

Bu çalışmada Maybelline firmasının ürünlerini tüketmeleri

için insanlarda ihtiyaç yaratmasının 95 yıl sonra ne şekilde

değiştiği ele alınmaktadır. Bu değişim incelenirken, kadının

tanımı, öznelerin inşası, işlevi ve konumlandırılışına dair

yapılan açıklamalar ele alınmıştır. Değişen, yeniden inşa

edilen söylemlerin üzerinde durulmuştur. Bu çalışmada, 95

yıllık bir sürecin bir anlamı inşa etmesi ve zamanla anlamların

yıkılıp yerine farklı anlamların gelmesine Foucault’cu söylem

analizi bağlamında açıklamalar getirilmiştir.

Ele alınan konu, Maybelline firmasının ürünlerini hitap

ettiği kadın kitlesine cazip hale getirmek için, afişlerinde

kullandığı mesajlardaki değişimin çağa nasıl ayak uydurduğu,

yeni anlamın üretildiği ve bunun kapitalist bir pazarlama

politikasıyla ne şekilde bağlantılı olduğudur. Aşağıda bulunan

iki reklam afişi, içerdiği fotoğraflar ve metinler çerçevesinde

çalışmanın analiz konusu bağlamında incelenmiştir.

1916 yılındaki ilk Maybelline afişi:

Bu afişte soldaki kadın portresinde sade olarak

tanımlanabilecek bir kadın model, elinde evrensel bir masumiyet

simgesi olarak kabul edilmiş beyaz bir gül tutmaktadır. Yüzünde

şehvet ve kadınsılıktan uzak, masum ve doğal bir ifade

bulunmaktadır. Afiş metninde ise, ürün tanıtımı yapılmakta,

ürünün kaşları ve kirpikleri hızlı bir şekilde koyulaştırıp

güzelleştireceği iddia etmektedir. Kaş ve kirpikleri, DOĞAL bir

şekilde koyu, uzun ve bol göstereceğini söylemektedir. Ürün,

kişiye güzellik, alımlılık ve ifade katacağını iddia

etmektedir. Ürün zararsızdır. Milyonlarca 'güzel' kadın

tarafından kullanılmaktadır. Afişte yer alan metnin son

kısımlarında, 'suya dayanıklı likit ya da katı formlarda siyah

veya kahverengi renklerde mevcut olduğu' belirtilmekte ve buna

dair görseller bulunmaktadır. Metin, kullanıcısına ürünün nasıl

temin edilebileceği ve fiyatı hakkında bilgilendirmesiyle

tamamlanmaktadır.

2011 yılındaki Maybelline afişi:

Bu afişte ise yine solda yer alan kadın fotoğrafında,

model bu sefer oldukça seksi bir bakışla uzanmış ve kolunu

başının arkasına atmış şekilde görülmektedir. Dudağı hafif

aralık, gözleri hafif kısık olan bu kadının yüz ifadesinde

şehvet görülmektedir. Afiş metninde en üstte dikkat çekecek

şekilde büyük harflerle ve ünlem kullanılarak yazılan cümlede

şöyle denmektedir: 'Takma kirpiklerinle ilk bakışı sen at.'

Onun hemen altında yarışmaya katılın başlığı altında, '

Facebook sayfamızı ziyaret edenler Yeni Falsies mascara'nın 100

bedava tüpünden birine sahip olma şansı yakalayacaktır'

yazmaktadır. Kadın modelin fotoğrafının altında ise '

Maybelline'in yeni Falsies maskarası haziranın birinde tüm

mağazalarda olacaktır.' yazmakta ve tekrar bir ünlem işareti

ile biten 'Seninkini herkesten önce alabilirsin' ifadesi

bulunmaktadır. Afişin en altında yazan cümle son zamanlarda

markanın sloganı haline gelmiştir ve şöyle demektedir: 'Belki

böyle doğmuştur belki de bu Maybelline'dir.(sayesindedir)' Son

olarak sayfanın sağ köşesinde ürünün resmi yer almakta ve

fırçasının, 'kaşık fırça' olduğu belirtilmektedir.

1. Söylemsel inşa 'nesne'

Ele alınan her iki afişin mimarı olan kapitalist üretici

firma 'Maybelline', kapitalizmin tüketim sistemini devam

ettirmek amacıyla, hitap ettiği kitle olan kadınlarda bir

ihtiyaç inşa etmektedir. O zaman ki kadın temsilleri, toplum

yaşantısı, kadın cinselliğine ait şemalar gibi pek çok faktörün

de etkisiyle 1916 yılında bu ihtiyaç 'doğal'lık üzerinden inşa

edilirken, 2011 de global bir köy haline gelmiş, rekabetin

tavan yapmış olduğu günümüzde ise bu söylem tam tersi olarak

yeniden inşa edilmiş ve bu sefer, hitap ettiği kesime 'yapay

güzellik' üzerinden ihtiyaç inşa etmiştir. Maybelline firması

medya yoluyla bu söylemini retorik kadın temsilleri ile meşru

hale getirmiştir. 1916 yılında doğal ve masum bir kadın temsili

ön planda iken 2011 de bu temsil, şehvetli, beden dilinde

cinsellik içeren bir modelle yer değiştirmiştir.

2. Söylemler

Kapitalist ekonomi pratiği Avrupa'da16 ve 19. yüzyıllar

arasında kurumsallaşmıştır. Kapitalizmde önemli olan

üretenlerin, ürettikleri malın daha çok satılmasını sağlayarak

maksimum kar elde etmeleridir. Bu noktada, kapitalist

firmaların, özellikle medya aracılığıyla git gide artan bir

şekilde kişileri bir tüketim çılgınlığına sürüklemesi şaşırtıcı

değildir.

Maybelline firması, 1916 yılında yayınladığı ilk afişinde

doğallığı ön plana çıkarmaktadır. ' Kaş ve kirpikleri, DOĞAL

bir şekilde koyu, uzun ve bol gösterir' şeklindeki söylemi bunu

açık bir şekilde göstermektedir. Aynı zamanda firma, bu söylem

ile kadınların makyajlı ancak doğal görünme ihtiyacını

karşılayacağını ve doğal görünürken de güzel olmalarını

sağlayacakları mesajını vermektedir. Ayrıca milyonlarca güzel

kadının ürünü kullandığı söylemi üzerinden, hitap edilen

müşteri, topluluğa uymaya yönlendirilmektedir. Yani bir

anlamda; 'bak pek çok güzel kadın bunu kullandı, sen neden

kullanmayasın?' mesajı vermektedir.

2011 yılındaki afişte ise; ilk göze çarpan metin, 'Takma

kirpiklerinle ilk bakışı sen at' söylemi olmuştur. Bu söylem,

kapitalizmin, insan değerini bir anlamda alaşağı eden,

insanların birbirini merdiven şeklinde kullandığı, rekabetin

vahşi bir hal aldığı sinyallerini gözler önüne sermektedir. Bu

söylem, 1916 daki kolektivist destekli söylemin(pek çok güzel

kadın bunu kullandı) aksine Batının alışık olduğumuz bireyci

kültürünü gözler önüne seren bir mesaj içermektedir. İlk bakışı

sen at, diğerlerini boşver, önemli olan sensin... Aynı şekilde

afiş metninde yer alan başka bir cümlede de aynı mesajın ikinci

kez tekrarlandığını görmekteyiz: 'Seninkini herkesten önce

alabilirsin!'. Bu mesaj, çağın, sosyal hayattaki rekabet

ilişkilerini mükemmel şekilde yansıtır. 1916 yılındaki masum ve

doğal güzellik söylemindeki anlam tamamen değişmiş, yerine onun

zıddı olan yapay güzellik anlamı inşa edilmiştir. Üstelik firma

bu yapaylığı, yine yapaylık içeren bir sloganla

birleştirmiştir: ': 'Belki böyle doğmuştur belki de bu

Maybelline'dir.(sayesindedir)'. Güzellik her ne kadar göreceli

olsa da güzel doğmanın doğallığı karşısına Maybelline

ürünlerinin yapay güzellik sağlaması oturmuştur.

Her iki reklam afişinde ortak olan noktalar, öznelerinin

kadın olması ve her ne kadar söylemleri birbirinden zıt inşa

edilse de,hizmet ettikleri ideolojinin kapitalist sistem

olmasıdır.

3.Eylem Yönelimi; 'işlev'

İlk afişte kadın temsili, masumiyet ve doğallığı

simgelemektedir. Model elinde tuttuğu beyaz gül ile, evrensel

olarak masumiyet sembolünü temsil etmektedir. Kadının yüz

ifadesinde her hangi bir şehvet ve arzu gibi cinsellik içeren

duyguları yansıtan bir yüz ifadesi bulunmamaktadır. Burada

afişin gönderme yaptığı, güzelliğin masum ve doğallıkla da

yakalanabileceğidir. Eylem olarak, bir kadının herhangi bir

aykırılığa, gösterişe, cinselliğe başvurmadan da güzel

olabileceği, masumiyet kavramı üzerinden sunulmaktadır.

İkinci afişte ise; kadın model, oldukça şehvetli

bakmaktadır. Yatay pozisyonda görüntülenen kadın, kolunu

başının arkasına atmış, gözleri kısık ve dudakları hafif aralık

bir şekilde kameraya şuh bir bakış atmaktadır. Bu afişte

yapılan gönderme; rahatlıkla seçilebilen cinsellik kokulu mesaj

ve 'ilk bakışı sen at, takma kirpiklerinle bakış at, ilk alan

sen ol' tarzı söylemleriyle artık doğallıktan uzaklaşmış, yapay

bir güzellik anlayışı ile rekabetçi ve bireyci bir sosyal

sistem üzerinden sunulmaktadır. İlk afişte ürünün kişiye ne

gibi bir güzellik katacağı metinde ayrıntılı olarak yer

almışken, ikinci afişte ürün tanıtımından ziyade, mesaj içeriği

'al-beni al-herkesten önce al' şeklinde tüketime yönlendirici

mesajlar taşımaktadır. Bu durumda, ilk afişte ihtiyaç doğal da

güzel olabilirsin, bunu sana maybelline sağlar, bak

milyonlarcası bunu kullanıyor şeklinde daha kolektivist ancak

yine de ihtiyaç yaratan bir eşya sunumu sağlarken; ikinci afiş,

ben merkezli, bireyci bir anlayış çerçevesinde, ya doğal

güzelsin(doğuştan) ya da maybelline kullanırsın(takma kirpik

gibi yapaylıklar kullanarak yapaylaştırıcı ürünler kullanırsın)

şeklinde herkesten önce alınması gereken bir ihtiyaç şeklinde

sunulmaktadır.

4. Konumlandırma

Her iki afişte de özne pozisyonları kadınlar üzerinden

sunulur. Kadınlar bunun bir parçasıdır. Ancak ilk afişte özneye

karşı, 'bizlik' sinyalleri verilirken(pek çok kadın

kullanıyor); ikinci afiş tamamen bireylere(kadınlara) yönelik

ve bu bireyin(kadının) seksi, insanlardan her daim bir adım

önde olması gereken, bir özne konumu olduğu görülüyor.

5.Uygulama 'Eylem Olasılıkları'

İlk afişteki reklamda; kişi doğal olarak da güzeldir, az

ve belirgin olmayan bir makyaj yaparak, oldukça güzel bir

görünüme kavuşabilir. Üstelik bu ürünün ona hiç bir şekilde bir

zararı olmaz. Ürünü ne kadar çok kadının kullandığına bakarsa,

bu ürünü tercih etmesi oldukça normaldir. Masumiyeti ve

doğallığı( maybelline ürünleriyle renklendirilen) onu oldukça

alımlı, güzel gösterir gibi pratikler vardır.

İkinci afişteki reklamda ise; kişi takma kirpikler

takmalı, dikkat çekici olmalıdır, seksi ve güzel görünmenin

yolu buradan geçmektedir. Üstelik ürünü herkesten önce alarak,

kendinin ne denli özel olduğunu kanıtlamalıdır. Bu ürünün

herkesten önce eline geçmesi için çaba göstermelidir. 1

hazirandan itibaren bütün mağazalara gelecek bu ürünü hemen

almalı, kullanmalı ve etrafına takma kirpikleriyle parlak

bakışlar atmalıdır gibi pratikler vardır.

6.Öznellik

1916 yılı ile 2011 yılı kıyaslandığında; kadınlara olan

bakış, kadın temsilleri, kapitalizmin hem topluma hem de bireye

olan etkileri, güzellik anlayışının değişmesi, doğal ve yapay

kavramlarındaki anlam kaymaları gibi şeylerde pek çok

farklılık görülmektedir. Bizim söylemlerimizi oluşturan da bu

tarihsellik içerisindeki değişimdir. Artık, 'yapay yolla güzel

olmanın doğal olması', medyada (her ne kadar alternatif

feminist söylemler bulunsa da) kadının bir cinsel obje olarak

sunulması, kapitalizm çarklarının son hızda dönmeye başlayarak

insanları tüketim çılgınlığına sürüklemesinin tüketiciler

tarafından fark edilmemesi ya da normal karşılanması,

bireyselleşme ve kişiler arası rekabet, baskın söylem haline

gelmiş ve bunlara dair o denli çok vurgu yapılmış ki baskın

söylem hakikat haline gelerek bizim de bu konuda neler

söyleyeceğimizi , nasıl hissedeceğimizi ve neyi arayacağımızı

belirlemiştir. Bağlama gömük olan bu hakikat haline gelen

söylem artık sorgulanmayarak yaşamın, yaşamımızın bir parçası

haline gelmiştir.