Sosyal medyaya panaromik bir yaklaşim; karakullukcu, bayram (511320111057)

SOSYAL MEDYAYA

PANAROMİK BİR YAKLAŞIM

Bayram KARAKULLUKCU (511320111057)

T.C.

Eskişehir Osmangazi Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsü

İşletme Bölümü İşletme Anabilim Dalı

SEMİNER ÖDEVİ Sözcük Sayısı: 6.824

Eskişehir 2012

i

“Bizim kuşağımız büyük bir savaşa girmedi, büyük bir

buhran yaşamadı; ama bizim de bir savaşımız var.

Büyük bir ruhani savaş bu. Kültüre karşı büyük bir

devrim hazırlıyoruz. Büyük buhran bizim hayatlarımız.

Biz ruhani bir buhran geçiriyoruz.”

Dövüş Kulübü, C. Palahniuk

ii

İçindekiler

Şekiller Listesi iii

Giriş 1

1. Sosyal Medyaya Genel Bakış: Sosyal ve Medya 3

2. Web 1.0’dan Web 3.0’a Internet 5

2.1. Web 1.0 6

2.2. Web 2.0 8

2.3. Web 3.0: Semantik Web 9

3. Sosyal Medya Kullanımı 11

3.1. Sosyal Medyanın Bireysel Kullanımı 13

3.2. Sosyal Medyanın Kurumsal Kullanımı 18

4. Sosyal Medya Pazarlaması 25

4.1. Sosyal Medya Pazarlamasında Sivrilen Örnekler 25

a. Yeni Çağın Reklam Dizileri: Webisode 25

b. Domino’s Pizza: Lezzeti Tamamla Oyunu 25

c. Dünyada Bir İlk: Denizbank Facebook Şubesi 26

d. TEB, Anadolu Ulaşım, Facebook: Fayda Üçgeni 26

4.2. Sosyal Medya ve Halkla İlişkiler Çalışmaları 27

Sonuç 30

Kaynakça 32

iii

Şekiller Listesi

Şekil 1 : Başarılı Sosyal Ağ Sitelerinin Başlangıç Tarihleri 12

Şekil 2 : Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi 14

Şekil 3 : Sosyal Medya Pazarlamanın Faydaları 23

1

Karakullukcu, Bayram (511320111057)

Giriş

İnsanın suya olan maddesel gereksinimi, yaşamsal önem taşımaktadır. Suya

yakın olma ihtiyacı, ilkel çağlardan bu yana en önemli meselelerden biri olagelmiştir.

Tarih sahneleri bu uğurdaki savaşlara tanıklık etmiş; hatta giderek tükenen bu

kaynağın, gelecekte de savaş nedeni olabileceğine dair kimi savların ortaya

atılmasına dayanak olmuştur. Düşün dünyasında yaşamsal önem arz eden bilgiyi, bu

özelliğinden yola çıkarak suyla özdeşleştirebiliriz. Ateşin bulunduğunu müjdeleyen

bilgi, yalnızca uzamı değil, insan zihnini de aydınlatmaya yetmiştir. Tarih

incelemelerindeki “çağ” kavramının, bilginin niteliği, şekli ve kullanılmasındaki

değişimlerle şekillendiğini söylemek yanlış olmayacaktır: bilgi ortamının/ortam

bilgisinin değişmesi, çağların yeniden belirlenmesi ihtiyacını doğurur. Kutsal ya da

ilahi bilgiye ulaşma isteğinden, varoluş sorgulamasına; bilimsel ve akademik

bilgiden, pratik ve gündelik bilgiye kadar bilgiye dönük her özgün istek, insan

zihninin bilgiye susamasıdır.

Teknolojik gelişmelerle birlikte bilgiye ulaşmadaki fiziki engeller giderek

azalmaktadır. Bilgiyle zaman arasındaki “çetin” mücadele, yerini bilgiye erişmedeki

hız ve kolaylığın nitelikle yarışına bırakayazmıştır. Giderek daha kısa sürede erişilen

bilgi, bir o kadar kısa sürede unutulup değersizleşebilmektedir. Bu değer yitimiyle

beraber, bilgiye erişmenin önündeki engellerin azalmasının, nitelikli bilgiye

erişmenin önüne set olduğunu görmekte; bu setlerin bilginin deformasyonuna yol

açtığını ve deforme edilmiş bilginin yaygınlaşmaya elverişli olduğunu

ayrımsamaktayız. Kamu otoritesi, uluslararası tröstler, inanç otoriteleri, gizli

yapılanmalar gibi siyaset, moral ya da sermaye ilişkilerine dayalı olsun ya da

olmasın, bilgiyi kontrol etme gücüne sahip her türlü aktörün, kendi doğrusunu

yaratarak farklı doğruluk algılarının ortaya çıkmasını sağlayabileceği; bu yolla

bilgiye erişmek isteyenleri, bilginin öznel doğrusundan alıkoyabileceği aşikârdır.

Öznelliğini yitirmiş bilgi, “zaman karşısında değer kaybedenler” liginde oynamaya

mahkûmdur.

Yazının icadı ile kaydedilmeye başlanan bilgi, yüzyıllar içerisinde

yorumlanmış; matbaa ile daha çok alana yayılarak yıllara meydan okumuş;

2


elektronik çağa geçildiğinde günlerce kullanılmış; Internet ile birlikte dakikalar

içerisinde transfer edilmeye başlanmış ve nihayet sosyal medya ile saniyede

tüketilebilir hale gelmiştir!

İnsanoğlunun, bilginin zamana karşı verdiği sınava tanıklık etmesine

yardımcı olan en önemli araç, hiç kuşkusuz bilgisayardır. Bilgiyi yalnızca

sayabilmekle kalmamış olan bu aygıtların, en temelde yazılım ve donanımları

vasıtasıyla bilginin tüketilme sürecine canlı tanıklık ediyoruz. Bu süreç, bilginin

yoğrulmasına uzanan yolda, kullanım alanına göre geliştirilen yazılımların hızına

yetişemeyen donanımlarla vücut bulmaktadır. Bir döngü içerisinde birbirini besleyen

bu ağ’a Internet’in karmaşası da katılınca takip edilmesi güç değişimler

yaşanmaktadır. Bilginin zoruyla yazılımların, yazılımın zoruyla donanımların,

donanımın yeteneğiyle bir bütün olarak ağın evrildiği bu sürece, bireylerden

kurumlara her kullanıcı ister istemez ayak uydurmaktadır.

XIX. yüzyılın “basılı kültür”, XX. yüzyılın “elektronik kültür” ve XXI.

yüzyılın da “dijital kültür” olarak adlandırılmasıyla; dijital kültürün neyi ifade ettiği

ve içeriğinde neleri barındırdığı sorusu karşımıza çıkmaktadır. Bu kültür Lévy (2001)

tarafından “siber kültür” olarak adlandırılırken; Monovich (2001) “enformasyon

kültürü” kavramını ortaya atmıştır. Castells’a (2001) göre “Internet kültürü”,

Johnson’a (1997) göre “arayüz kültürü”, Jones’a göre (1998) ise “sanal kültür” ve

“siber toplum” kavramlarıyla isimlendirilmiştir. (Karakulakoğlu, 2012)

Bu çalışma ile dijital kültürün baş aktörlerinden sosyal medyanın ortaya

çıkışına, bireyler ve işletmeler için sağladığı kolaylıklara değinirken, diğer tarafta

sosyal medyaya yönelik eleştirilere yer vererek, sosyal bilimlerin bizlere sunduğu,

farklı dinamiklerin oluşturduğu karmaşık; ama bir o kadar da ahenkli yapıyı bir kez

daha incelemiş olacağız.

3


1. Sosyal Medyaya Genel Bakış: Sosyal ve Medya

Bu sözcenin öğelerini inceleyecek olursak Türk Dil Kurumu tarafından

Internet sayfasında yayımlanan Büyük Türkçe Sözlük’te, Fransızca menşeli “sosyal”

sözcüğü, “toplumla ilgili, toplumsal, içtimai” anlamında bir sıfat olarak

tanımlanmaktadır. Latince “insan, dost, arkadaş” anlamına gelen socius sözcüğünden

türemiş bu sözcük, birbirinden farklı alanlarda karşımıza çıkabilmekle birlikte,

mensubu olduğumuz bilime de adını vermektedir. Sosyal güvenlik, sosyoloji,

sosyalizm, asosyal, sosyal sorumluluk, sosyete gibi sayılamayacak onlarca kavram

ve sıfatın ortak paydası olan, insan merkezli bir sözcüktür. Aynı kaynağa göre

İngilizce menşeli “medya” sözcüğü ise, birinci anlamıyla “iletişim ortamı”, ikinci

anlamıyla “iletişim araçları” olarak tanımlanan bir addır. Türk diline medya olarak

geçen İngilizce media sözcüğü, “araç, ortam, aracı” anlamlarındaki İngilizce

medium, Latince medius sözcüklerinin çoğuludur. Diğer yandan, media sözcüğünü

karşılamak üzere, oldukça hantal kaçmakla birlikte Türkçe “kitle iletişim araçları”

tamlaması da kullanılmaktadır.

Sosyal ve medya sözcüklerini bir araya getirdiğimizde “toplum ile ilgili

iletişim ortamı, araçları” tamlamasına ulaşmaktayız. Bu tamlama zihinlerdeki sosyal

medya kavramını tam olarak karşılamadığından, detayı ve akademik düzlemde nasıl

tanımlandığı incelenmelidir. Sosyal medya haricinde kalan medyanın, yani diğer

“iletişim ortamlarının” asosyal olduğu kanısına varılabilir. Burada önemli olan

medyanın sosyalliği değil de bu medyayı kullananların sosyalliği midir? Başka bir

deyişle, doğru kullanım “sosyalleştiren medya” mı olmalıdır? Nitekim geleneksel

medyaya baktığımızda tek taraflı bir iletim söz konusudur. Yayıncıların sunduğu

bilgilerin paylaşıldığı geleneksel medyaya bireylerin katılımı, ancak onların da

yayıncı konumda olmasıyla mümkündür. Bu minvalde, salt kullanıcı kimliğini

taşıyan bireylerin sosyal katılımı söz konusu değildir; ancak paylaşılan bilginin yine

de sosyal, yani toplumla ilgili olması olasıdır. Sosyal medya olarak adlandırdığımız

unsurdaysa, bireyler doğrudan yayıncı da olabilmektedir. Sosyalleşen, medyanın

kendisi değil; paylaşımı sağlayan bireylerdir.

4


Social Media Bible kitabının yazarı Lon Safko’ya göre; online gruplar

arasında sözcüklerin, resimlerin, videoların ve sesin yaratılması ve paylaşılmasını

sağlayan -web tabanlı uygulamalar olarak tanımlanabilen- etkileşimli medya

aracılığıyla bilgi ve düşünceleri paylaşmak için gerçekleştirilen uygulamalar,

faaliyetler ve davranışlar sosyal medyayı akla getirir. (Peltekoğlu, 2012)

Yerine, “dijital medya”, “siber medya” ya da Danah M. Boyd ve Nicole B.

Ellison tarafından “Bireylerin sınırları belirlenmiş bir sistem içinde diğer bireylere

karşı açık/yarı açık profil oluşturmasına, bağlantıda olduğu kullanıcıların listesini

açıkça vermesine, bu diğer kullanıcıların sistemdeki listelenmiş bağlantılarını

görmelerine ve aralarında dolaşımda bulunmalarına izin veren web tabanlı

hizmetlerin tümü olarak açıklanmaktadırlar.” (Boyd ve Ellison, 2011) olarak

tanımlanan “sosyal ağ” kullanımları önerilse de sosyal medya sözcesi, insan zihninde

yer etmiş ve günlük kullanım diline yerleşmiştir.

5


2. Web 1.0’dan Web 3.0’a Internet

Sosyal medyanın platform olarak üzerinde konuşlandığı Internet’in tarihi de

sosyal medya kadar incelenmeye değerdir. ABD, Internet teknolojisiyle ilk olarak

1970’li yılların başında tanışmıştır. Ülke topraklarına karşı yapılacak bir nükleer

saldırıyı önlemek için 1970 yılında ARPANET isimli bir proje başlatılmış ve bu

proje önce üniversiteler, ardından bazı kamu kuruluşları tarafından kullanılmaya

başlanmıştır.(Erkul, 2009) 70’li ve 80’li yıllarda gelişen teknolojiyle Internet daha

yaygın hale gelmekle birlikte kısıtlı ağlarda hizmet vermiştir. Bugünkü kullanım

alanına, fizikçi Tim Lee Berners ve ekibi tarafından 1991 yılında İsviçre’de bulunan

CERN Nükleer Araştırma Merkezi (Conseil Pour La Recherche Nucleaire)

laboratuarlarında geliştirilen World Wide Web(WWW) ile yaklaşılmıştır. “Dünya

çapında ağ” olarak çevrilebilecek olan WWW, CERN’de çalışma yapan fizikçilerin

makalelerini paylaşmak için geliştirdikleri, yapısı örümcek ağını anımsatan bir

sistemdir. Berners ve arkadaşları tarafından geliştirilen Hyper Text Markup

Language(HTML), yani bağlantılı metin işaretleme diliyle yazılan sayfaların yer

aldığı bağlantıların belirli bir ağ içerisindeki başka bilgisayarlarda da görülebilmesi

için bir yazılım ihtiyacı doğmuş; bu yazılım Internet Explorer'ın atası olmuştur.

Bahsi geçen yazılım sayesinde söz konusu bağlantı; görüntü, video, yazı ve diğer

biçimlerde görüntülenebilmektedir. Bu büyük gelişme, farklı mekânlarda yer alan

bilgisayar kullanıcılarının birbirleriyle bilgi paylaşımına olanak sağlamakla kalmayıp

dünyanın en hızlı gelişen ve değişen sektörünün mimarı olmuştur. 1

Ülkemizdeki Internet gelişiminin ilk adımı, 1991 yılında TÜBİTAK-ODTÜ

ortaklığıyla hazırlanan TUBİTAK-DPT projesinin kabulüyle atılmıştır. İlk internet

bağlantısı 23 Ekim 1992'de Hollanda'nın NIKHEF Araştırma Merkezi ile ODTÜ

arasında yapılmıştır. (Erkul, 2009)

Internet sayesinde anlamı ve kullanım alan farklılaşan bilgisayarlar her geçen

gün hızlanıp küçülerek cebimize kadar girmeyi başarmıştır. Artan rekabet yüzünden

kısa sürede demode olabilen bilgisayar donanımları, tüketim hızının da etkisiyle

1 www.eksisozluk.com ve tr.wikipedia.org sitelerinden yararlanılmıştır.

6


ucuzlayarak kullanım alanını genişletmektedir. Zaman içerisinde Internet kullanımı

bilgisayarlarla sınırlı kalmayıp cep telefonlarının "kapsama alanına" girmiş, bununla

da yetinmeyip IPTV teknolojisi sayesinde televizyon yayınıyla aynı ekranda

birleşmiştir. Giderek farklı kullanım alanlarına yayılacak olan Internet’in, çeyrek

asırlık öyküsünde üç önemli dönüm noktası gerçekleşmiştir: Web 1.0, Web 2.0 ve

Web 3.0.

2.1. Web 1.0

WWW'in doğum yeri CERN aynı zamanda Internetin gelişimine de ev

sahipliği yapmıştır. Giderek yayılan Internet ağı Microsoft, IBM gibi dünya

devlerinin yeni teknolojiler geliştirmesini sağlamış, zamanla kamu kurumlarına,

bankalara, özel şirketlere ve nihayet bireysel kullanımlara açılarak her alana hizmet

etmiştir. Web 1.0 olarak adlandırılan bu dönemde Internet kullanımının tek yönlü

işlediğini söyleyebiliriz. Bu bağlamda Web 1.0, kullanıcılara işlem hakkı tanımayan,

sadece belirli sayfalarda arama, izleme, okuma ve kısıtlı alanda yazışma sağlayan bir

ağ yapısıdır. Internet sitesinin yöneticisinin/sahibinin belirlediği çerçevede

oluşturulan sayfa ve modüller, ancak bu çerçevede işlem yapılmasına olanak

tanımıştır. Web 1.0 dönemi, sadece "iletimin" olduğu, "iletişimin" tam olarak

gerçekleşmediği dönemdir.

Web 1.0'da kamu kuruluşlarının, özel şirketlerin, örgütlerin bilgilendirme

siteleri ve posta servisi sağlayan siteler kullanım alanını kaplamıştır. Gün geçtikçe

çoğalan yazılımlar ile sohbet programları, sitelerin tek yönlü iletişimini sağlayan

ziyaretçi sayfaları ve posta kullanımının artması ile birlikte katılımın yükselmesi,

bilişimcileri yeni programlar, yeni yazılım dilleri geliştirmelerini sağlarken

girişimciler katılımın artırılıp reklam gelirlerinin yaratılabileceği siteler kurarak,

henüz kavram olarak ortaya atılmamış olsa da sosyal medyanın temellerini atmıştır.

1990’ların sonuna doğru oluşmaya başlayan, ilgi alanı odaklı forumlar ile

birlikte bireyler artık kendi fikirleriyle ilgili aktif olarak beyanda bulunmaya ve bu

fikirlerini diğer alıcılarla paylaşmaya başlamışlardır. 1997 yılında kullanıcılara

görünüş yaratma ve arkadaş listeleme olanağı tanıyan, 1998 yılının başlarında ise

7


arkadaşlarının listelerini inceleme imkânı fırsatı sunan arkadaş odaklı sixdegrees.com

sitesi ise sosyal ağların ilk örneklerinden biri olarak karşımıza çıkmaktadır. (Gönenli

ve Hürmeriç, 2012) Bununla birlikte, ICQ, IRC, Yahoo Messenger ve MSN

Messenger sitelerini, haberleşme bağlamında diğer sosyal paylaşım ağları olarak

örneklendirebiliriz. (Büyükşener, 2009) Günümüzde faaliyette olan sosyal paylaşım

sitelerine oranla son derece kısıtlı olanak ve tasarımları olan bu forum ve sitelerle

birlikte Web 1.0 dönemi kapanmış oldu.

Bu dönemime dair en karakteristik örneklerden birisi “Internet Mahir” olarak

bilinen Mahir Çağrı’nın 1999 yılında kurduğu www.ikissyou.org sitesidir. Kendini

tanıtan kısa bilgilerin ve fotoğraflarının olduğu site sayesinde, dünyanın ilk internet

ünlüsü olma unvanını taşıyan Mahir Çağrı’nın sitesi, günümüzdeki sosyal ağlarla

kıyasla oldukça basit bir yapıya sahipti. Web 1.0 döneminin özelliklerini taşıyan bu

site, sosyal ağların göreceği ilginin habercisi sayılabilir. Birçok ülkeyi gezdiği

fotoğrafları paylaşan, bozuk İngilizcesiyle hayranlarına mesaj gönderen, milyonlarca

insan tarafından takip edilerek bir dönemin fenomeni olan Mahir Çağrı, hayranlarının

gönderilen fotoğrafları sitesine koyarak dünya çapında “tek yönlü sosyal ağ”

oluşturmuştur. Mesaj ve fotoğraflarını “yayıncıya” gönderen “okurlar” beslediklerin

bu ağın pasif birer katkıcısı konumunda olmuştur. Ürün ve içerik bakımından bir

sosyal ağ örneği olarak gösterilebilse de karar mekanizması bağlamında bir tek yönlü

iletim örneğidir. Çağrı, özellikle Amerika’da birçok televizyon programına davet

edilmiş; Borat isimli Hollywood filmine esin kaynağı olmuştur. Ntvmsnbc.com’un

haberine göre, bir dakikada 50 bin, iki günde 800 bin ziyaretçi rekorunu elinde

bulunduran site, Guinness Rekorlar Kitabı’na girmeye hak kazanmış; Mahir Çağrı,

Forbes’un düzenlediği en çok tanınanlar listesine girmeyi başarmıştır.

(www.ntvmsnbc.com, 17.04.2004)

Web 2.0 teknolojisinin gelişmesiyle ve sosyal medya sitelerinin varlığıyla

giderek popülerliğini kaybeden Internet Mahir şuan İzmir’de kendini doğaya,

hayvanlara, çocuklara yani sosyal sorumluluk projelerine adayarak bir yandan da

ülke ülke gezip Internet Mahir’in hayatını filme çekiyor.

(www.yenimedyaduzeni.com, 18.04.2011)

8


Her ne kadar günümüzde bir dönem olarak Web 1.0 adlandırılsa da, net

olarak hangi gelişmeyle birlikte, hangi tarihte Web 2.0 dönemine geçildiği

belirlenememektedir.

2.2. Web 2.0

Web 2.0 kavramının resmi olarak ilk kez kullanımı 2004 yılında bir

konferansta beyin fırtınası oturumunda Tim O’Reilly ve Dale Dougherty tarafından

gerçeklestirilmistir. (Yaylı, Şahbaz ve Bayram, 2009) Bu teknolojiyle bilginin

kontrolü Internet kullanıcısının eline geçmiştir. Hızla yayılan ve milyonlarca

kullanıcıya ulaşan sosyal paylaşım siteleri neredeyse tüm ilgi alanlarına göre

çeşitlilik göstermekte, Internet’in ulaştığı her noktada kendine kullanım alanı

yaratmaktadır.

Microsoft, platformunu yazılımcılara tamamen bağımsız olarak açık tutarak

rekabetin ilk dönemlerinde lider konumda bulunmuştur. Apple ise arabirim

tasarımında kendi guideline’larının kullanmasını zorunlu hale getirmiş ve işletim

sistemi içerisinde geliştirilecek olan yazılımları denetlemiştir. Apple tarafından

geliştirilen yenilikçi ürün ve insan odaklı arabirim stratejisi, sosyal mecraların

mobilleşmesi, dokunmatik ekranlar üzerinden iletişim gibi birçok yeniliği de

beraberinde getirmiştir. Teknolojik cihazlar sosyalleşip akıllandıkça sosyal medya

kavramının ortadan kalkacağı, telepatik iletişime benzer bir yapının günlük

hayatımızın arka planında ilerleyebileceği ortaya atılmaktadır. Bu konuda Steve Jobs

öncülüğü ve dramatik öyküsüyle henüz yaşarken efsane olmayı başarmıştır. (Efe;

2012) Bu cihazlar Web 2.0 döneminin de bir sonu olduğunun sinyalini şimdiden

vermektedir. Artık web teknolojilerinin bireyler yerine karar vereceği ve yapay zeka

olarak adlandırılan örgülerin insan hayatına gireceği günler çok uzak değil!

“Dijital cihazlar artık günlük hayatın bir parçası ve giderek salt birer araç

olmaktan uzaklaşmaktadır. Yakın gelecekte fiziksel "mapping" ile yani günlük

hayatımızda kullandığımız iletişim tarzı ile teknoloji paralel hale gelecek:

Dokunmatik tablet cihazlar ve ses-görüntü algılaması ile interaksiyon yaratan

ürünler sadece başlangıç. İletişimimizi ekran kullanmadan, günlük hayatımızda

9


kullandığımız standart cihazların sosyalleştirilmiş halleri ile sürdüreceğiz.” (Efe,

2012)

2.3. Web 3.0: Semantik Web

Web 3.0’ı yorumlamaya, Google’ın Internet sitesindeki misyona beyanına

bakarak başlayabiliriz. “Dünyadaki tüm bilgileri organize etmek ve evrensel olarak

erişilebilir ve kullanışlı kılmak.” (google.com, 2012)

WWW'in oluşmasında başrol oynayanlardan olan Tim Berners Lee tarafından

2001 yılında bir vizyon çalışması yapılmıştır. Buna göre "WWW'in hedeflerinden

birisi de, sadece insan-insan ilişkilerini (Web 2.0) düzenlemekle yetinmeyerek, bu

sürece makinelerin de katılabilmeleri ve yardımcı olabilmeleri" fikri üzerine

kurulmuştur. Bu görüş, ilerleyen yıllarda semantik(anlamsal) web olarak

adlandırılan, web ortamında bulunan ve yalnızca bireyler tarafından anlamlandırılan

farklı biçimlerdeki milyonlarca bilgi kümesinin bilgisayarlar tarafından işlenerek

anlamlandırılabilmesi ve en iyi bilgiye nasıl erişileceği konusunda çalışmaların

yürütülmesiyle gerçekleşecek olan yeni bir araştırma alanına başlanmasına neden

olmuştur. (Kurtel, 2008)

Semantik web olarak da adlandırılan bu yeni döneme ne zaman ve hangi ürün

ile girileceği bilinmemekle beraber “şu anda bu dönemin içerisinde miyiz?” sorusu

da havada kalmaktadır. Başlı başına bir uzmanlık alanı oluşturagelen, bilişim

dünyasının karmaşık yapısının en güncel çıktılarından biri olarak gösterebileceğimiz

bulut bilişim(cloud computing), belki de bu soruyu çokça çağrıştıracak yeni

yöntemler barındırmaktadır. “Bulut Bilişim, ortak kullanılan kaynaklar üzerinde,

ihtiyaca göre ölçeklenebilen, anında kullanıma hazır, kaynak ataması ve yönetimi

kolay yapılabilen bilişim ve haberleşme teknolojileri servisleri olarak tanımlanabilir.

Bulut platformları; hemen her türlü elektronik cihazın bağlanabildiği, web servisleri

üzerinden donanım ve yazılım gibi mevcut bilişim ve haberleşme teknolojileri

servisleri kaynaklarının dinamik olarak paylaştırılabildiği ve ölçek ekonomisinin

avantajları ile yaygın hizmet sunan servis sağlayıcılardan oluşan İnternet ortamını

ifade eder.” (Yapıcı, 2010) Bilgi ontolojisinin, salt bir kaynak olarak değil, aynı

10


zamanda işlenebilir veriler ve uygulayıcı aktörler olarak yerleştirilmesinin

öngörüldüğü anlamsal(semantik) web böylece, bilginin veriye, verinin ürüne, ürünün

yapıya dönüşme sürecine otomasyon sağlayabilecektir.

Internet’in bilgisayar ve telefonlarla kalmayıp diğer elektronik aletlerle de

uyumlu hale geleceği konuşulurken bu uygulamaların sosyal medya ekseninde

gerçekleşeceği aşikâr. “Maddenin hallerini Web’e uyarladık ve Web 1.0 katı, Web

2.0 sıvı ve Web 3.0 gaz hali. Web 3.0 internetin her zaman her yerden her cihazdan

erişileceği bir dünya olacak, yani gaz gibi görünmez ama hayatın bir parçası.”

(Çankaya, Aksu ve Candan, 2011) Web 3.0 konusu başlı başına bir araştırma konusu

olduğundan aslı konumuz olan sosyal medyaya dönmemiz gerekmektedir.

11


3. Sosyal Medya Kullanımı

Sosyal medya uygulamalarına, bireysel ve kurumsal kullanım olmak üzere iki

temel taraftan yaklaşılmalıdır. Beher bireysel kullanıcının hedef kitle ya da en ilkel

deyişle pazar, beher kurumsal alanınsa zaman ve uzam tasarrufu sağlayabilecek odak

haline geldiği sosyal medya uygulamaları, bu bakışta mütüalist bir ilişki

yaratabilmektedir. Bu karşılıklı ve iç içe geçmiş faydacılık, çeşitli örgütlenmeleri;

pazarlama ve tüketim faaliyetlerini; teşhircilik unsurlarını; denetim ya da gözetim

kaygılarını; kimlik karmaşalarını; yabancılaşma, şeyleşme ya da metalaşma

olgularını barındırmaktadır.

Günümüzde sosyal medya denilince Facebook, Twitter ve Youtube akla ilk

gelen markalar olmaktadır. Sosyal medyanın tanımında da gördüğümüz üzere, web

üzerinde, karşılıklı paylaşımın olduğu hemen hemen her ortam sosyal medya

mensubudur. Arkadaşlık siteleri, Viki sayfaları, bloglar, fotoğraf, video ve müzik

paylaşılan siteler hatta bu sitelere ulaşmaya zemin sağlayan arama motorları da bu

topluluğa eklenebilir. İlgi alanlarına, meslek gruplarına, bölgelere özgü özelliklere,

sektörlere vb. kategorilere göre sosyal paylaşım sitesi bulmak mümkündür. Örneğin,

akademik makalelerin yayınlandığı academia.edu, her türlü sunumların paylaşıldığı

slideshare.net, memurların bilgi paylaşımında bulundukları memurlar.net, Dünyanın

dört bir yanından her dilden insanın birbirine dil öğretmeye çabaladığı

livemocha.com, kişilerin izledikleri filmleri listeledikleri icheckmovies.com gibi

birçok site farklı alanlarda faaliyet göstermektedir. Bu faaliyetler tüketicilerin

kullanımıyla hayat bulurken diğer yanda site oluşturucuları için gelir kaynağı; reklâm

verenler için pazarlama mecrası; her niyetten araştırmacılar için veri deposu ve

nihayet kamu otoritesinin organları için denetim ve kontrol ortamı olmaktadır.

Ntvmsnbc.com’a göre 2012 yılının ilk çeyreğinde üye sayısı 901 milyona

ulaşan ve yalnızca ilk mali dönemde 1 milyar dolar gelir elde eden Facebook tüm

dikkatleri üzerine çekiyor. (Ntvmsnbc.com, 24 Nisan 2012) 2004 yılında, Harvard

Üniversitesi öğrencisi olan Mark Zuckerberg (d:1984) ve arkadaşları tarafından

kurulan Facebook, 100 milyar Amerikan Dolarının üzerindeki piyasa değeriyle

şimdilik sosyal medyanın en büyüğü konumundadır. 17 Mayıs 2012 tarihinde halka

12


açılması beklenen Facebook tarafından, fotoğraf paylaşım uygulaması Instagram’ın 1

milyar Amerika Dolarına satın alınmasıyla birlikte bu büyük oyuncunun değeri

giderek artmaktadır.

Şekil 1 : Başarılı Sosyal Ağ Sitelerinin Başlangıç Tarihleri (Boyd ve Ellison, 2008)

13


3.1. Sosyal Medyanın Bireysel Kullanımı

Bireysel kullanıcıların sosyal medya uygulamaları kullanımının sebeplerini şu

şekilde başlıklandırabiliriz:

Katılımcılık

Açıklık

Karşılıklı iletişim

Toplumsal hareket etme

Bağlantılılık

Erişim kolaylığı

Kullanışlılık

Yenilik

Kalıcılık (Dilmen, 2012)

Sosyal medyanın varlığından önce de karşılaşılan bu bireysel etkenler, ilk

bakışta geçerli birer sebep olarak yorumlanabilmekte; ne ki bu etkinlik alanları,

sosyal medya yoluyla daha hızlı ve daha yaygın yankı bulmaktadır. Bu bölümde

sosyal medyayla birlikte oluşan bu yankıyı inceleyeceğiz.

ABD’li psikolog Abraham Harold Maslow’un 1943 yılında yayınladığı

“İhtiyaçlar Hiyerarşisi Teorisi” sosyal medya kullanımının sebeplerine ışık tutabilir.

Kısaca hatırlatmak gerekirse, Maslow’un teorisine göre nefes, besin, su, cinsellik,

uyku gibi temel insan ihtiyaçları piramidin en alt basamağında yer alır. Bunu en üst

basamağa doğru güvenlik, ait olma ve sevgi, saygınlık ve kendini gerçekleştirme

gereksinimleri izler. Maslow’a göre belirli bir kategorideki gereksinimler tam olarak

karşılanmadan kişi bir üst düzeydeki kategorinin gereksinimlerini algılamaz. Örnek

olarak günlük olarak karnını doyurabilen fakat güvenlik içinde bulunmayan, kendini

sürekli olarak olası bir tehdit altında algılayan bir insanın, dünya görüşünü

geliştirmek için kitap okumak gibi bir gereksinimi söz konusu olmayacaktır.

14


Şekil 2 : Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi

Sosyal medya sitelerinin etkisini Maslow’un gözüyle, piramidin üçüncü

basamağından itibaren konumlandırabiliriz. Kişiler aitlik, başkalarıyla ilişki kurma

ve kabul edilme ihtiyaçlarını karşılamak için sosyal paylaşım sitelerine üye olma

gereksinimi duyabilmektedirler. İlkin ünlüler tarafından kullanılmaya başlanan

sosyal paylaşım siteleri, giderek pek çok Internet kullanıcısının dikkatini çekmiş ve

geniş bir yelpazede yaygın hale gelmiştir. Televizyon yayınları, gazete haberleri,

dergi makaleleri gibi geleneksel medya yayıncılığı ürünlerinde atıf bulan sosyal

medya sitelerine katılım teşvik edilmiştir.

Piramidin dördüncü basamağında saygınlık yer almaktadır. Önceleri yalnızca

takipçi olup diğer kullanıcıların yaptıklarını izleyen kişilerin bir kısmı, zamanla

onlara ayak uydurarak -hatta taklit ederek- kendileri de paylaşımlarda bulunmaya

başlamışlardır. Kullanıcıların bir kısmı ise sosyal medyada varlığını sadece izleyici

olarak sürdürdüğünden hiyerarşinin üçüncü basamağında kalmaktadır. Bu basamak

salt kullanıcı olmayı tercih edenler ile sosyal ihtiyaçlarını tamamlayamayanları

barındırmaktadır.

Katıldıkları etkinliklerden fotoğraflar, okuduğu kitaplardan sözler, dinlediği

müzik türünden videolar, kariyerinden anekdotlar paylaşan kişi kendinin belirli bir

kültürel seviyede olduğunu yansıtarak saygınlığını imlemeye çalışmaktadır. Bu

15


etkinliklerini yalnızca Facebook gibi gözde bir platformda devam ettiren kullanıcılar,

gündelik hayatlarının bir parçası olarak sosyal medyada rol kesmektedirler.

Kendilerini sosyal medya vasıtasıyla geliştirerek sadece paylaşımla

yetinmeyen kullanıcılar ise son basamak olan kişisel doyum seviyesini

deneyimleyebilmektedir. İlgi alanlarına göre üretim aşamasına geçerek takip edilme

isteği duyumsamaktadır. Örneğin çaldığı müzik aleti ile yaptığı çalışmaları Youtube

gibi video sitelerine yüklemekte; profesyonel kameralarla çektiği fotoğrafları Flickr

gibi fotoğraf paylaşım sitelerinde yayınlamakta; öykü, şiir, makale, deneme, eleştiri

gibi yazınsal metinleri WordPress gibi bloglarda yazmakta ve benzeri kültürel ve

sanatsal çıktıları takipçilerinin beğenisine sunmaktadır. Bu özelliğiyle sosyal medya,

geleneksek medyada yer almanın güçlüğü karşısında motivasyonunu yitiren üreticiler

için ürünlerini rahat ve daha az kaygıyla sunabilecekleri bir platform haline

gelmektedir.

Her teori gibi Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi teorisinin de bir

dogma ya da mutlak bir ölçüt olmadığı açıktır. Maslow’un gözüyle piramidin

basamaklarına yakıştırdığımız soysal medya yansımaları, bu basamak silsilesini

izlemeksizin de vücut bulabilir. Örneğin kişisel doyuma ulaşmış bir yazar, fizyolojik

ihtiyaçlarını karşılayamayacak durumda olabilmekte; herhangi bir birey sosyal

medyanın hiçbir katkısı olmadan sosyopsikolojik gelişimini yaşayabilmektedir.

Psikoloji disiplininin inceleme alanına giren Maslow’un teorisini kanıtlamak, odak

almak ya da yermekten çok, Maslow’un gözüyle ya da Maslow’u eleştirerek sosyal

medyaya dem vurulabileceğini göstermiş bulunuyoruz. Piramidin basamakları

adımlanmış olsun ya da olmasın, kendisini sosyal medyanın bu örgüsü içerisinde

konumlandıran kullanıcıların gerçekliği ve sürekliği de bir tartışma konusudur. Web

1.0 döneminde ünlenen Internet Mahir’in hazzı gibi kısa sürede doruğa ulaşıp hızla

zayıflayan bir doyum sanrısı, milyonlarca kullanıcısı olan bu örgünün içerisinde şişip

patlayan, genleşip sönen balonları andırmaktadır!

16


Öte yandan sosyal medyada kendilerine yer bulan paylaşımlar kitsch2 olmanın

ötesine gidememektedir. Çoğu zaman hiçbir sanatsal değeri olmayan, herhangi bir

sanat akımına ait olmayan, popüler olma kaygısıyla amatörce ortaya çıkan

üretimlerin ilgi görmesiyle toplumun kültürel seviyesi etkilenmektedir. Bununla

beraber sanatsal değeri olan paylaşımların varlığı da söz konusu olup sosyal medya

üzeriden bu paylaşımları takip ederek belirli bir entelektüel kazanım sağlayan

kullanıcıların da sayısı azımsanmamalıdır.

Yochai Benkler “Wealth of Networks” kitabında Internet ile birlikte gelen

özgürlüğün hem toplumu hem özgürlük anlayışımızı hem de medya sistemimizi

olumlu yönde değiştirdiğini savunur: “Bireylerin demokrasi olgusu ile nasıl iletişime

geçtikleri ve vatandaş olarak rollerini deneyimledikleri ile ilgili olarak çok temel bir

değişime şahit oluyoruz. Artık sadece okuyucu, dinleyici ve izleyici olmayacaklar.

Bunun yerine aktif katılımcı olarak karşımıza çıkıyorlar” (Bankler, 2006) Şartlar ve

çevreye bağlı olarak, Internet hem bir demokrasi aracı hem de bir baskı aracı olarak

da kullanılabilir. (Karakulakoğlu, 2012) Vaat edilen bu özgürlük ve demokrasi

ortamı, bireylerin ırkçı ve etnik kökenden kaynaklı nefret söylemleri, cinsiyetçi

suiistimaller, spor fanatizmi, aşırı milliyetçilik ve benzeri kutuplaşmalara, abartılı

tepki ve yorumlara yol açmaktadır. Bilgisayar başında, sosyal medya üzerinden

muhalefet ederek kendini ifade eden kullanıcılar, bu sanal eylemleriyle eriştikleri

rahatlık ve düşüncelerini realitede sergileyememektedir. Aynı şekilde dinî ve millî

duygularını sosyal medyada dışa vuran insanlar, bu konulardaki içsel

yükümlülüklerini yerine getirme konusunda aynı hassasiyeti göstermemektedirler.

Bireyler, sosyal medya sayesinde tanımadıkları insanlarla, kendilerini farklı

göstererek iletişim kurmakta, olduğu gibi değil de olması gerektiği gibi

davranmaktadır. Bağımlılık yaratan bu unsur bireylerin huzursuzluktan

kaçınmalarını sağlıyorsa daha çok kabul görmektedir. (Hazar, 2011 )

Persona kavramı da sosyal medya kullanımı açısından fikir verebilir.

Persona, birey tarafından oynanan sosyal rol ya da karakter anlamına gelmektedir. 2 Kitsch (“kiç” diye okunur) Özellikle 20. yüzyıl içinde üretilmiş çeşitli nesnelerde rastlanan zevksiz, kökeni belirsiz ve estetik değer taşımayan bir tasarım anlayışını nitelemek için kullanılan bu terim, Türkçede “rüküş” sözcüğüyle ifade edilmekte olup grafikten endüstri tasarımına ve mimarlığa kadar uzanan geniş bir alanda estetik düzey düşüklüğünü nitelemek için kullanılmaktadır. (Sanat Terimleri Sözlüğü, 2012)

17


İletişim biliminde persona ise, her kişisel etkileşimde, bireyin kendine dair olan

şeyleri farklı versiyonlar halinde açıklama çabasıdır. Sosyal medya elemanı olan her

kullanıcı, aslında bir ya da birkaç tane de persona’ya sahiptir. Politik ve aktivist bir

yazar olan Susan Sontag, Niel Armstrong’un Ay’a ayak basmasını televizyonlardan

izlemektedir ve onunla birlikte izleyen diğer insanlar Ay’a gitmenin mümkün

olmadığını ve izledikleri duruma inanmadıklarını söylemektedir. Sontag onlara;

“inanmıyorsanız neden izliyorsunuz?” diye sorar ve insanlar da: “biz televizyon

izlemeye gelmiştik.” derler. Yani insanlar, aslında ekranda yansıyan Ay’a değil,

yalnızca Ay’ı gösteren ekrana bakmaktadır. Mesaja değil, imgeye bakmaktadırlar.

(Güner, 2012)

“Persona arketipi bir toplumsal yaşamda, diğer insanlar arasına

karışabilmek amacıyla, kişinin takmayı uygun bulduğu maskeleri simgeler: bu

anlamda da, bir “yapmacıklığı”. Tüketim toplumu doğrudan personalar üzerine

kurulmuştur. Sizden takmanızı istediği maskeler hazırdır ve o maskeleri takmadığınız

sürece, bu toplumda yer almanız imkânsızdır. Sosyal yaşamın dayattığı kıyafet

seçimleri, davranış kalıpları veya kullanmanızı istedikleri sözcükler, personanın

yapısını oluşturur. (Ongur, 2011)

Tüketim toplumunun doğrudan ya da medya eliyle dayattığı maskelerin en

masum iletişim kanallarından birisi olan dil, bu makyajın ve dayatmanın hızı ve

niteliğiyle ilk yozlaşan öğe olmaktadır. Ülkemizde gerçekleşen sosyal medya

kullanımı sırasında Türkçe, kısaltmalar ve yanlış kullanımlarla kolayca

yozlaşmaktadır. Daha çok sanal sohbet kültürü ile ortaya çıkan bu bozulma, hızlı

iletişime geçmek isteyen bireylerin hızlı kullanımlarının çanak tuttuğu bir sonuçtur.

İletmek istediği mesajın bir an önce hedefe ulaşmasını dileyen kullanıcılar,

noktalama işaretlerini de ihmal ederek iletişim sürecinin sakatlanmasına neden

olmaktadır.

Deborah Heath’e göre “Internette bulunan bilgi materyal olarak bize

sunulmuş olsa da, çoğu zaman kavramsallaştırılmamıştır.” (Karakulakoğlu, 2012)

Erişilen bilginin veriselleşmesi, işlenmesi, yayımlanması ya da salt çiğ bilgi olarak

sunulması aşamalarının herhangi biri için güvenirlik karinesinden bahsetmek, gerek

18


konu edilen bilginin doğuşu, gerek işlenmesi gerekse yayımlanması sürecindeki

öznel etkenleri yok saymayı; bilgi evreninin geniş kapasitesini sorgusuz doğru kabul

etmeyi getirecektir. Oysa güvenirlik sorgusuna tutulması gereken sanal bilginin bu

evrendeki konumu ve şekli, bilgi üretiminin yaygınlaştırılmasını değil; basite

indirgenmiş bilginin geçerli kılınması sonucunu doğuracağından her koşulda gerçek

anlamda çözümleme gerektirmektedir. Yaygınlaşan bilgi, kolaylaşan sosyal iletişim

ve kişisel gelişime temas eden her sosyal ağ ile birlikte kişisel gelişimini ve

sosyalleşme sürecini sanal bir topluluk içerisinde yerine getirebilmeyi deneyimleyen

kullanıcıların, bu deneyimi masa başında ve bir başına elde etmeleri, sosyal

medyanın yalnızlaştırma kaderini ironik biçimde gözler önüne sermektedir. Masa

başında sosyalleşen birey, bilgi ve metaya konfor içerisinde ulaşabilmeye

başladığında masaya daha da bağlı kalmakta; bu konformizmin doğurduğu

bireyselci(individüalist) konumunu masa başında pekiştirmekte; çehresini giderek

“birey olma” yolundan “bir başınalık” yoluna çevirdiğinden, dayanağı ve ideolojisi

olmayan, niteliksiz birer sosyal medya tüket(il)enine dönüşmektedir.

3.2. Sosyal Medyanın Kurumsal Kullanımı

“Türkiye'de Linkedin'de kendini sosyal medya uzmanı olarak tanımlayan 80

bin kişi var. Bu kişilerin kaçı gerçekten uzman bilinmez ama sosyal medya alanında

eğitimli uzmanlar yetiştirmek amacıyla Bilgi Üniversitesi'nde bir sertifika programı

başlatıldı.” (Hadiş, 2012) Bu haberde görüldüğü üzere sosyal medya kullanımı iş

dünyasında da giderek yayılmaktadır. Gerek kişisel olarak sosyal medya uzmanlığını

meslek edinmek isteyen kişilerin, gerekse sosyal medyayı bir pazarlama faaliyeti

olarak kullanmak isteyen işletmelerin sayısı her geçen gün artmaktadır. Reklam

ajansları günden güne birer sosyal medya danışmanlığı şirketine dönüşmektedir.

Bireysel kullanım için her geçen gün daha fazla teşvik edilen sosyal medya

sitelerinin kullanıcısı arttıkça, kurumların pazarı da aynı oranda genişlemektedir.

Örneğin Facebook sayfalarında yer alan kişisel bilgiler, sayfada belirecek

reklamların içeriğini belirleyici bir misyon yüklenirken, niş pazarlamaya da yardımcı

olmaktadır. (Peltekoğlu, 2012) Elektronik ödemelerle ilgili güvenlik endişeleri

azaldıkça, bağlantı için gereken altyapı sağlandıkça ve gelir düzeyi arttıkça, bu

19


şartlara uyabilen tüketicilerin internetten alışveriş yapma oranı yükselecektir.

(Uraltaş ve Bahadırlı, 2012)

Sosyal medyada kendine yer edinen pazarlama türlerinin başında ağızdan

ağza pazarlama gelmektedir. Ağızdan ağza pazarlama, ürünler ve hizmetler

hakkında insanların işletmelerden bağımsız olarak konuşmasıyla başlayan ve

işletmelerin bu tür konuşmaları yapması için işletmeden bağımsız duran kişileri

teşvik eden faaliyetlerde bulunmasına kadar birçok tekniği içinde barındıran bir

pazarlama iletişimi yönetimidir. (Dahan, 2012) Bu pazarlama türünde bireyler,

bilerek ya da bilmeyerek, bir ürünü, sosyal medya üzerinde yaptığı yorumlarla, satın

aldığını duyurmasıyla ve o markanın sosyal paylaşım sitesindeki sayfasına abone

olmasıyla profilini görüntüleyebilen diğer kullanıcılara tanıtmaktadır. Virüs gibi

bireyden bireye kısa zamanda yayılan bu içerik de ilgili marka, ürün veya servisin

satışlarını hemen artırmasa da bilinirliğini artırmakta ve bireylerin hafızasına

böylece yerleşmektedir. (Davis ve Khanazchi, 2008) Virüs gibi dijital ortamda

yayılması nedeniyle bu pazarlama şekline viral pazarlama da denmektedir. Ayrıca

stealth marketing, yani fark ettirmeden pazarlama da belirlenmiş ajanlar aracılığıyla

kişileri belli bir marka, ürün veya servis hakkında etkileyerek o marka, ürün veya

servis hakkında konuşulmasını hedefleyen yeni bir pazarlama türüdür. (Dahan, 2012)

Ülkemizde de uygulama alanı bulan bu çalışma, üniversite bünyesinde bulunan

öğrenci kulüplerinde aktif olarak görev alan kişiler üzerinden faaliyetlerini

gerçekleştirmektedir. Bu pazarlama türü gizlilik ilkelerini ihlal ettiği gerekçesiyle

yoğunlukla eleştirilmektedir.

Sosyal medyada gerçekleştirilen bir diğer pazarlama stratejisi, bütünleşik

pazarlama iletişimidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklâm, doğrudan tepki, satış,

tutundurma ya da halkla ilişkiler gibi çeşitli iletişim disiplinlerinin stratejik rolünü

değerlendiren ve tüm bu disiplinleri açıklık, tutarlılık ve en yüksek iletişim etkisi

sağlamak üzere kapsamlı bir şekilde birleştirerek değer yaratan bir pazarlama

iletişimi planlaması kavramıdır. (Oyman ve İnam, 2007) Bütünleşik pazarlama

iletişiminin en önemli özelikleri şunlardır:

20


1. Bütünleşik pazarlama iletişimin birincil hedefi, hedef kitleye yöneltilen

iletişim çabaları aracılığıyla davranışları etkilemektir.

2. Süreç mevcut ya da olası müşterilerden başlayarak geriye, marka

iletişimcisine doğru devam etmelidir. Yani kurumların dışarıdan içeriye bir

bakış açısı olmalıdır.

3. Bütünleşik pazarlama iletişimi, işletmenin ya da markanın müşterileriyle

temas kurduğu tüm noktaları mesaj dağıtım kanalı olarak görmeli ve tüm

iletişim yöntemlerini bu bağlamda kullanmalıdır.

4. Güçlü bir marka imajı oluşturmaya yardımcı olacak şekilde koordinasyona

gidilerek sinerji yaratılmalıdır.

5. Bütünleşik pazarlama iletişimi, marka ile müşteri arasındaki ilişkilerin iyi

yönetilmesini gerektirmektedir. (Kitchen, Brignell ve diğerleri, 2004)

Bu tanımları ve özellikleri incelediğimizde, sosyal medyanın bu stratejinin

uygulanması için etkili bir alan olduğunu görmekteyiz. Pazarlama kavramına ait tüm

dinamikleri bünyesinde barındıran bütünleşik pazarlama iletişimi ile sosyal

medyanın ortak paydası, enteraktif(interactive) iletişimdir. Yukarıda sıralanan

özelliklerin birincisinde, bütünleşik pazarlama iletişiminin birincil hedefi olarak

“hedef kitleye yöneltilen iletişim çabaları ile davranışları etkilemek” görülmektedir.

Sosyal medyanın sahip olduğu yetenekler sayesinde, hedef kitle ile hızlı ve etkili

iletişimi sağlanabilmektedir. İkinci özelliğe baktığımızda, müşteriden marka

iletişimcisine doğru bir iletişim sürecinden bahsedilmektedir. Burada da sosyal

medyadan elde edilen bilgilerin ve geri dönüşlerin değerlendirilerek marka iletişimi

konusundaki karar mercilerine ulaştırılması mümkün kılınmaktadır. Bir marka ya da

kurum ile ilgili sosyal medyada yer alan eleştiriler, kullanıcıların hizmet/ürün

kullanımı sırasında karşılaştıkları kolaylıkları ya da güçlükleri; fiyat, dağıtım ve

diğer pazarlama karması öğeleriyle ilgili bilgi ve deneyimlerini içermektedir. Üçüncü

ve dördüncü özellikler birlikte değerlendirildiğinde, kurumla ilgili mesajların ve

marka imajının hedef kitleye iletilmesinde sosyal medyada oluşturulacak etkinlikler

vasıtasıyla reklâm, doğrudan satış, sosyal sorumluluk faaliyetleri, halkla ilişkiler

21


çalışmaları, gizli veya açık anketler, propaganda gibi tutundurma eylemlerinin

gerçekleştirilebildiği görülmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin çeşitliliğiyle beraber sosyal medya

ortamlarının da farklı hizmetler sunması, bir başka kolaylık olarak karşımıza

çıkmaktadır. Kendi ifadesiyle bir pazarlama gurusu olan Jeffrey Gitamer, sosyal

medyaya açılmak isteyen işletmeler için yazdığı Sosyal Patlama(Social Boom!)

kitabında şu tavsiyede bulunuyor: “Profesyonel sosyal medyada uzmanlaşmak

Facebook sayfanızın, Twitter, LinkedIn hesabınızın ve YouTube kanalınızın başarılı

bir kombinasyonu oluşturmak demektir.” (Gitamer, 2011) Sosyal medyanın

nüfusunun artmasının nedenlerinden biri bu iç içe geçmişliktir. Hemen hemen bütün

sosyal paylaşım siteleri birbirlerine yönlendirilebilmektedir. Örneğin bir fotoğraf

paylaşım sitesinde yayınlanan fotoğraf, anında Facebook gibi ortak ağlarda

görüntülenebilmektedir. Bu sayede daha yaygın bir örgüyle, arama motorlarında üst

sıralarda yer edinmek mümkün olmaktadır. Ürünlerin/hizmetlerin yer aldığı ya da

özel günlerle ilgili amatör videolar, katalog çekimleri, yeni ürünleri/hizmetleri

tanıtan banner’lar, tanıtım metinleri, sloganlar, kullanıcıların katılımlarını sağlayan

ödüllü yarışmalar, anketler, video konferanslar, müzik klipleri, sunumlar ve benzeri

öğelerin yer aldığı paylaşımlarla dinamik bir sosyal medya yönetimi, neredeyse sıfır

maliyetle etkinleştirilebilmektedir. Bu maliyet hesabında göz ardı edilmemesi

gereken kısım, paylaşımların dijital çöpe dönüşmesi ve sürekliliğin sağlanamaması

olasılığıdır.

Bir başka sosyal medya pazarlama örneği de check-in uygulamasıdır.

Facebook places eklentisi, coğrafi konum tabanlı bir sosyal ağ olan Foursquare gibi

siteler üzerinden check-in özelliği ile bulunduğu mekânı imleyen kullanıcılar; o an

nerede olduklarını paylaşarak mekânın reklâmını yaparken bir yandan da bu

mekânlarda özel indirim kazanmaktadır. Buna benzer yüzlerce uygulama ile şirketler

bireylerin sahip oldukları sosyal çevre üzerinden her türlü pazarlama faaliyeti

gerçekleştirmekle birlikte, neredeyse sıfır maliyetle geleneksel medyada yüksek

bedellerle gerçekleştirilecek tutundurma faaliyetlerinden daha etkili sonuçlar elde

etmektedirler. Bunlara ek olarak düşük meblağlarla Facebook, Linked-in gibi sitelere

22


üye olan şirketler, bu sitelerin danışmanlığıyla da reklâm faaliyeti

gerçekleştirebilmektedirler.

Yazılım teknolojisinin gelişmesiyle birlikte sanal oyunlar üzerinden

gerçekleşen reklâm faaliyetlerine de aracılık eden sosyal medya şirketleri,

gelirlerinin büyük bir kısmını buradan elde etmektedir. Tıklanma sayısı üzerinden

para kazandıran bir sistem temeline kurulu bu oyunlar, ekran karşısında saatlerini

harcayan oyun bağımlıları yarattığından, yine yoğun bir şekilde eleştiri almaktadır.

Üstelik şirketler milyon dolarlar kazanırken, bireylerse daha fazla tıklayarak sadece

puan kazanmaktadırlar. Buna rağmen, 2008 yılında 455 Milyon Dolar olan sosyal

medya harcamalarının %335 artışla 2014 yılında 1,3 Milyar Dolar olacağı tahmin

edilmektedir. (Kara, 2012)

Uluslararası ve ulusal büyüklükteki şirketlerin yanı sıra yerel şirketler de bu

avantajlardan faydalanarak pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirebilir. Bugüne kadar

iş ilişkilerini ticaret odaları, belediyeler, yerel medya, kooperatifler ve sair yerel

örgütlerle yürütmeye çalışan yerel işletmeler, siyasi ilişkilerin baskın olduğu bu anti-

demokratik ortamdan daha demokratik olan “sosyal medya örgütlenmesi” yoluna

gidebilmektedir.

“Sosyal Medya Pazarlama’nın Size ve Müşterilerinize Sağladığı Faydalar

Nelerdir?” sorusuna alınan cevapların sonucunda oluşan aşağıdaki tablo

www.sosyalmarkalar.com tarafından 2011 yılı Nisanında yayımlanmıştır.

23


Şekil 3: Sosyal Medya Pazarlamanın Faydaları (www.sosyalmarkalar.com, Nisan 2011)

Kuşkusuz kurumsal kullanım, pazarlama faaliyetleri ya da ticari teşebbüslerle

sınırlandırılamaz. Sosyal medyanın bir başka kurumsal kullanıcı profili olan kamu

otoritesi, bu ağ içerisindeki fonksiyonları çeşitlendirebilen, belki de ideolojik olarak

en yüksek düzeyde doygunluğa erişen kullanıcı konumunda değerlendirilmelidir.

2001 yılında Tekirdağ Çorlu’da cinayet işleyen bir hükümlünün Facebook

üzerinde yarattığı sahte kimlikle gafilce iletişim kurduğu emniyet mensupları, aranan

şahsın yakalanması için bir parodi yaratmış ve Facebook üzerinden kurulan sanal

ilişki; fiziki bir buluşmayla, bu buluşma da hükümlünün yakalanmasıyla sonuca

ermiştir. Türk Silahlı Kuvvetlerinin asker kaçaklarının izini Facebook profilleri

üzerinden tespit ederek 2009 yılı içerisinde toplam 954 kaçağı yakalayabilmiş

olması, otoritenin sosyal medyayı kamu güvenliğini sağlama amacıyla kullanması

hususunda bir başka örnektir. (Toprak, Yıldırım ve diğerleri, 2009)

24


Kamu otoritesinin sosyal medya üzerinden erişebildiği başkaca erekler de söz

konusudur. Youtube.com sayfasının mahkeme kararıyla yasaklanması3, kullanıcı

otoritenin sansür yoluna da başvurabildiğini göstermektedir. Uygulanan sansür,

denetim mekanizmasını hatırlatarak bir yandan kamu otoritesinin gücünü artırmakta;

sansüre karşı gelen tepkilerin ölçeğinde kamuoyu yoklamasının gerçek zamanlı ve

doğrudan yapılabilmesini sağlamakta; yasaklanan sitelere, adres yönlendirme ya da

hedef değiştirme yoluyla erişmeyi sürdüren kullanıcıları, resmi ideolojinin potansiyel

birer muhalifi olarak tespit edilebilir kılmakta; kamu otoritesince kullanılması caiz

kılınan ya da yasaklanan her türlü sayfa üzerindeki kimlik bilgileri ve kişisel

verilerin arşivlenebildiği bir veri cenneti yaratmaktadır. Kamu otoritesinin bu

uygulamaları, 5651 sayılı İnternet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesi ve

Bu Yayınlar Yoluyla İşlenen Suçlarla Mücadele Edilmesi Hakkındaki Kanunun,

resmen bir denetim ve sansür yetkisi tanıdığı Telekomünikasyon İletişim Başkanlığı

kişiliğinde vücut ve dayanak bulmaktadır.

Şeyleşme “hayali bir nesnelliğin” oluşmasını imler; bu da bir insan

yaratısının -diyelim ki bir kurum ya da bir ideolojinin- “insanları kontrol eden bir

güç” niteliği edinmesi anlamına gelir. (Bewes, 2008) Bilginin ve/veya bilgi

erişicisinin bu hayali nesnelliği, doğasına ve toplumla kurduğu ilişkiye

yabancılaşmasına neden olmaktadır. Bireysel ya da kurumsal kullanımı fark

etmeksizin sosyal medyanın insanı, kendi yaratısı olan kurum ya da ideolojilere

tutsak edebileceği; bir yandan konfora dayalı bir yapı kurarken öte yandan var oluş

özü ya da kurucu ilkesinden uzak “şeyler” yaratabileceği sonucu ortaya çıkmaktadır.

3 Youtube.com sayfasına erişim, 5816 sayılı Atatürk Aleyhine İşlenen Suçlar Hakkındaki Kanun uyarınca muhtelif Türk mahkemeleri tarafından verilen kararlar gereği 2007, 2008 ve 2010 yıllarında, Telekomünikasyon İletişim Başkanlığınca toplam beş(5) kez yasaklanmıştır.

25


4. Sosyal Medya Pazarlaması

İlkel komünal hayattan, mal fazlası sonucu takas ve ticaret ilişkilerinin

kurulabildiği ekonomik hayata geçildiği dönemden bu yana, insan ihtiyaçlarını

karşılamak için ortaya çıkan kurumlar, üretim ve tüketim dengesi sürecini

başlatmıştır. Her üretilenin satılması döneminden tüketilecek olanın üretilmesi

dönemine evrilinmesiyle birlikte pazarlama kavramı ve faaliyetleri ortaya çıkmıştır.

Sosyal medyanın getirdiği konfor, pazarlama faaliyetlerinin de ekmeğine yağ

sürerek, modern hatta postmodern pazarlama yöntemlerini doğurmuştur.

4.1. Sosyal Medya Pazarlamasında Sivrilen Örnekler

Sosyal medya pazarlamasının faydalarını gösterebilecek birkaç uygulama

aşağıda örneklendirilmiştir.

a. Yeni Çağın Reklam Dizileri: Webisode

Webisode adı verilen, Internet üzerinden izlenen kısa reklam filmlerinin ilginç

bir konuyla işlenip kullanıcıların dikkatine sunulduğunda, diğer pek çok çizgi üstü

mecradan daha etkin olabildiğini düşünen Vivident Kıdemli Marka Müdürü Çiğdem

Tüzüner, "Bunun bir artısı da prodüksiyon maliyetlerinin düşüklüğü ve yayınlanma

maliyetinin sıfır olması markalara etkin bir egemenlik alanı sağlıyor," demektedir.

(Yıldız, 2012)

b. Domino's Pizza: Lezzeti Tamamla Oyunu

Bu oyunda Facebook kullanıcıları, tıpkı sosyal hayatlarında olduğu gibi,

pizza dilimlerini birbirleriyle paylaşıyor. Ayrıca uygulama kurgusu viral yayılma

etkisini artırdığı gibi kullanıcılarda bağımlılık yaratma özelliğine sahip. Oyuna

başlayan kullanıcılara, her dilimi farklı çeşitten oluşan 8 dilimli bir pizza ile %100

dolu bir sos kapı veriliyor. Tamamlamak istediği dilime karar verip değiştirmek

istediği dilimi değişim alanına bırakan kullanıcının karşısına pizza dilimini

değiştirebileceği, rastgele seçilmiş 3 başka oyuncu çıkıyor. %10 sos kullanımı ile

seçtiği kullanıcı ile dilimini değiştirebiliyor, bu sayede dilimleri tek çeşitte

toplayanlar anında indirim kuponunun sahibi oluyor. Sos miktarını artırmak için

26


listelerindeki arkadaşları oyuna davet ederek oyun sayesinde viral pazarlama örneği

sergilemiş oluyorlar. (Hazer, 2012)

c. Dünyada Bir İlk: Denizbank Facebook Şubesi

Facebook kullanıcısı olan Denizbank müşterilerinin geliştirilen bir aplikasyon

üzerinden bankacılık işlemlerini gerçekleştirmesine olanak tanıyan bu çalışmanın

kendileri için oldukça önemli olduğunu anlatan Denizbank Perakende Bankacılık

Grubu Genel Müdür Yardımcısı Gökhan Ertürk’e göre "Bu platformu hayata

geçirirken, internet şubemizin daha 'light' versiyonunu Facebook'a taşımaktı. Şu an

Facebook'taki şubemizden para transferi, bakiye görüntüleme, kredi kartı borcu

sorgulama gibi temel işlemler gerçekleştirilebiliyor. Bu geliştirmeyi yaparken

Facebook'la çok yakın çalıştık. Dünyadaki ilk uygulama olduğunu onlar da teyit etti.

Onlardan da özel bir teşekkür aldık konuyla ilgili. Bunu bir başarı hikayesi olarak

farklı ülkelerde anlatmamızı istiyorlar." (Erman, 2012)

d. TEB, Anadolu Ulaşım, Facebook: Fayda Üçgeni

Facebook’u aktif olarak kullanan bir diğer kurum Türkiye Ekonomi

Bankası(TEB) olmuştur. TEB’in Facebook sayfasına girildiğinde “Facebook’a özel

%1,26 faiz oranıyla ihtiyaç kredisi fırsatını kaçırmayın. Hemen başvurun, sizi

arayalım” duyurusu ile karşılaşan kullanıcı, formu doldurarak kredi başvurusunu

Facebook üzerinden gerçekleştirebilmektedir. Bununla birlikte TEB, Anadolu

Ulaşım ve Yemeksepeti.com ile birlikte indirim kampanyaları düzenlemektedir. TEB

kredi kartları ile Anadolu Ulaşım’ın Facebook sayfasından bilet alan ve

Yemeksepeti.com’un Facebook sayfasından sipariş veren kullanıcılar %20

indirimden yararlanmaktadır. Farklı sektördeki kurumlar, bu gibi uygulamalarla

sosyal medyada işbirliği yapabilmektedir. Herhangi bir ihtiyacını Internet üzerinden

karşılamak isteyen kullanıcılar için benzeri kampanyalar, markalara rakiplerinden

farklı tutundurma stratejisi imkânı sunmaktadır. Yukarıdaki örnekte şehirlerarası

ulaşım ihtiyacını karşılamak isteyen bir kullanıcı Facebook üyeliği üzerinden, TEB

kredi kartını kullanarak Anadolu Ulaşım’dan %20 indirim kazanmakta; bu üç

markayı tercih ediyor olmanın mali avantajını deneyimlemektedir.

27


4.2. Sosyal Medya ve Halkla İlişkiler Çalışmaları

Sosyal medyanın halkla ilişkiler çalışmalarına katkısı incelendiğinde yine

etkili verilere ulaşılmaktadır. Gerek kamu kurumları gerekse özel şirketler, sosyal

medya üzerinden propaganda kampanyalarını gerçekleştirirken diğer yandan en ağır

eleştirilerle de karşı karşıya kalmaktadırlar. Siyasi seçimler döneminde, tüm dünyada

etkili olan sosyal medya kimi politikacıları güçlendirirken kimilerinin de

başarısızlıklarına sebep olabilmektedir. Amerikan Başkanı H. Barack Obama’nın

seçilmesinde geleneksel ve sosyal medyanın etkisi yadsınamaz boyuttadır.

Ülkemizde ise bir partinin genel başkanı sosyal paylaşım sitelerinde fenomen olan,

mizahi öğeler içeren, bir miting konuşmasının bir bölümünü içeren videosu

nedeniyle itibar kaybı yaşamıştır.

2010 yılında Arap dünyasında hükümet karşıtı protestocuların eylemlerinde

sosyal medyanın oynadığı rolün ve değişim rüzgârlarının dünya siyaset ve medya

gündemine yansımaları hâlâ zihinlerdedir. (Peltekoğlu, 2012)

Şirketler açısında bakıldığındaysa piyasaya sürülen bir ürün, yeni bir

kampanya ya da herhangi bir stratejik değişiklikte sosyal medya tarafından gelen

tepkiler üzerine karar değişikliğine gitmek durumunda kalmıştır. Örneğin Star

Televizyonunun el değiştirmesinin ardından konsept değişikliğine gidilerek logosu

değiştirilmiştir. Sosyal medyada ortaya çıkan eleştirilerin ardından logonun yeni

görünümü ile eski görünümü harmanlanarak sentez bir logoda karar kılınmıştır.

Ayrıca sosyal medya, sosyal sorumluluk faaliyetleri içinde etkili bir arena

olarak karşımıza çıkmaktadır. Yapılan etkinliklerin duyurulması, sivil toplum

kuruluşları ile ortaklaşa yürütülebilecek projeler ve sponsorluk çalışmaları sosyal

medyanın kullanım alanında kendine yer edinebilmektedir. Örneğin, Doğa İçin Çal

Projesi milyonlarca insana ulaşarak bir bilinç oluşturma yönünde örnek bir adım

olmayı başarmıştır. Farklı şehirlerde müzik icra eden sanatçıların görüntüleri

birleştirilerek oluşturulan videolar sadece sosyal medya sitelerinde

yayımlanmaktadır.

28


Sosyal medya yönetimi, işletme dünyasındaki tüm yöneticiler için stratejik

önem arz etmektedir. İşletmeler için kayda değer yatırımlar ve uzman danışmanlarla

hareket ederek yeni fırsatlar elde edilebilir. Harekete geçme ve ivme alma konusunda

yöneticilere büyük sorumluluk düşmektedir. İşletmelerin büyüklüğüne göre sosyal

medya ile ilgilenmek üzere personel görevlendirilmeli ve anlık takiple olası yanlış

yönlendirmeler engellenmelidir. Bununla birlikte üst düzey yöneticiler birçok

sebeple sosyal medyada yer almaktan kaçınmaktadırlar. Genellikle sadece iş

dünyasının sosyal ağlarından birisi olan, LinkedIn’i tercih eden üst düzey yöneticiler

saygınlık kaygısı güderek böyle bir tutum sergilemektedirler. Bu tercihin haklı

tarafları olmakla birlikte şeffaflık, müşteriler ve pazarla doğrudan iletişim ve katılım

açısından üst düzey yöneticilerin de diğer sosyal medya ortamlarında yer almaları

olumlu sonuçlar doğurabilecektir. Özellikle büyük ölçekli işletmelerin, tanınan

yöneticilerinin, şirketin sosyal ağlarına yazı, video, fotoğraf gibi paylaşımları

müşteriler nezdinde olumlu karşılanabilecek; sıklıkla olmamakla birlikte üst düzey

yöneticinin sosyal medyada ulaşılabilirliği, çalışanlar ve müşteriler açısından

motivasyon artırıcı etkiye sahip olabilecektir. Yönetici ayrıca, araştırmalar ve

raporların ötesinde pazarı birinci elden takip edebilecektir. Bununla birlikte, sosyal

sorumluluk faaliyetlerinin öncüsü olarak da bir başka etki alanında söz sahibi

olduğunu imleyebilecektir.

Kamuya açık bilgilerin kolayca yönetilebilmesi, potansiyel müşterilere,

ürün sağlayıcılara ve uzmanlara rahat ulaşım, ürün ya da hizmet hakkında iş

dünyasının tavsiyelerine erişim, projeler için işbirliği fırsatları, rahat dosya ve veri

paylaşımı, potansiyel yeni iş fırsatlarının ve ortaklarının bulunması ve firma için

gerekli yetenekli çalışanların bulma imkânı sosyal medyayı kurumlar için

vazgeçilmez kılmaktadır. (Kara, 2012)

“Cep telefonu üreticisi Nokia ve elektronik şirketi Toshiba’nın ardından

şimdi de Sony, Amerikalı Apple ve Güney Koreli Samsung ile girdiği savaşı

kaybetmiş görünüyor. Önceki gün dünya genelinde 10 bin kişiyi işten çıkaracağını

açıklayan Sony’den kötü haberler gelmeye devam ediyor. Sıkı rekabet ortamına ayak

uyduramayan Japon elektronik devi Sony, tarihinin en büyük zararını açıklamaya

hazırlandığını duyurdu.” (www.milliyet.com.tr, Nisan 2012)

29


Yukarıdaki haberde, bir zamanlar bilişim ve elektronik sektörlerinin lider

şirketleri, değişen koşullar, pazarlama anlayışındaki değişmeler ve gelişen teknoloji

nedeniyle rekabet koşullarına ayak uyduramadığı için zor günler yaşamaktadır.

Sosyal medyanın hızlı değişimi, ticari teşebbüsleri her koşulda yücelten değil, hızına

uyum sağlayamayan oyunları oyun dışı bırakan bir etkendir.

30


Sonuç

Hedef kitle artık televizyon, gazete veya radyodan kurumların mesaj yolladığı

homojen insan topluluğu olmak yerine, aldığı mesajları seçen hatta içerik üreten,

kendi kanallarında istediği bireylere ulaştıran yayımlayan, farklı ilgi alanları olan ve

farklı gruplara dâhil heterojen insan topluluklarından oluşmaktadır. (Dilmen, 2012)

Bu çelişkili ve karmaşık yapı içerisinde bilginin değeri ancak bireylerdeki izdüşümü

ile yorumlanacaktır. Tek tek her bireyin bilgiye ulaşma yolunda izlediği yöntemler,

ulaşılan bilgiyi yorumlama şekilleri, kişisel gelişim ve algı düzeyleri, zaman ve

mekân gibi birçok dinamik unsura bağlı olan bilginin değerlendirilmesi, insanlığın

sonuna kadar bu karmaşasını sürdürecektir.

Gittikçe deşifre olan tüketici, günden güne kendini markaların ve onların

dijital aktivitelerinin gücüne bilinçli bir şekilde teslim etmektedir; “[…] bilinçlidir

çünkü tüm bildiklerini kendi isteğiyle paylaşmaktadır; teslimiyetçidir çünkü aksi

takdirde düzen onu ötekileştirebilme yeteneğine sahiptir.” (Dilmen, 2012) Günümüz

Internet kullanıcısı, o derece fazla bilgiye, habere ve dijital kampanyaya ve reklâma

maruz kalmaktadır ki bu haber, bilgi ya da kampanyayı eskisine oranla çok daha

çabuk unutmakta, tüketmekte, hatta yok etmektedir. “Herkes kendinden

bahsetmektedir, kimse kimseyi dinlememektedir.” (Güner, 2012)

Dikizleme Günlüğü ve Ben Özelim kitaplarında, sosyal medyanın insanları

başkalarının hayatlarını takip ederek kendilerine yabancılaştığını ve bu

yabancılaşmayı içselleştirerek her bir bireyin kendini özel hissettiği bir simulasyona

kurban gittiğini ifade eden Hal Niedzviecki’nin Ben Özelim kitabının arka kapağında

yazanlar sosyal medya ve popüler kültürün karanlığını özetliyor: “Bireysellik

(individüalizm) yeni konformizmdir! Popüler kültürün, Hollywood filmlerinin, ana

akım medyanın “Herkes bir yıldızdır”, “Yapabilirsin” sloganlarıyla şişirdiği

yelkenler özgür ufuklara açılmak yerine derinlikten yoksun yeraltı özentilerinde,

içeriksiz bloglarda, dövme ve piercing çılgınlığında, sönüp kalıyor. Küresel popüler

kültür “alternatif”, “düzen dışı”, “marjinal” olma iddiasındaki her şeyi çabucak

sarıp sarmalayarak tüketim kültürünün emrine amade hale getiriyor. Böylece, dini

31


ibadet ve kutsal ayinler de dâhil, her şeyin nasıl gösteriye ve alınıp satılan bir

metaya dönüştüğüne tanık oluyoruz.”

Hiç kuşku yok ki söz konusu bilgi kirliği, tüketim kültürü, yabancılaşma,

şeyleşme, pop kültür ve modernizmin getirdiği diğer olumsuzluklar sosyal medya

olmasa da kendine yayılım alanı bulacaktır. Devasa alışveriş merkezleri, geleneksel

medyanın yadsınamaz varlığı, kapitalizmden beslenen kamu otoritesi gibi olgular,

dolaylı ya da dolaysız olarak bireyleri bu kaosa çekmektedir. Asıl olan bireylerin

kişisel tercihlerinde iradelerini kontrol etme ve farkındalıklarını en üst düzeye

çıkarma çabasıdır. Sosyal yaşamın karşı konulmaz biçimde bir parçası olan sosyal

medya öğelerini ne ölçüde, ne amaçla, ne kaygılarla ve hangi sonuçlara çıkacağı

öngörüsüyle kullanma kararı, kullanıcıların irade ve farkındalık düzeyiyle

örtüşmelidir. Canı ve canlıyı besleyebilen, ateşi söndürebilen, kirden arındırabilen,

döngü içerisinde havaya dönüşebilen ve yeri geldiğinde taşıyıp yeri geldiğinde

barındırarak gezegeni kaplayabilen bir yaşam kaynağı olan su, ölçüsü kaçırıldığında;

amacı saptırıldığında veya kaygısı değiştirildiğinde cana kıyabilmeye, ateşi

alevlendirebilmeye, nefesi kesebilmeye muktedirdir. Yaşamsal olsun ya da olmasın,

ihtiyacın ve yöntemin çarpık belirlendiği her mecrada olabileceği gibi sosyal medya

da, bir yandan sosyalleştirebilme, pazarlatabilme, tanıtabilme ve iletebilme yeteneği

sağlarken, öte yandan yalnızlaştırabilme, metalaştırma, ifşa edebilme ve

iletişimsizleştirebilme potansiyeline sahiptir. Potansiyel ya da yeteneğin nasıl tezahür

edeceği, hem bir taraf olarak hem de tamamen tarafsızca bireyin erdemi, bilinci ve

amacına bağlıdır.

32


Kaynakça

1. Balta Peltekoğulu, Filiz (2012) Sosyal Medya- Sosyal Değişim, Sosyal Medya

Akademi, Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta Yayınları, 1. baskı, s. 3-

8.

2. Baban, Ece (2012) Mc Luhan ve Baudrillard‘ın Penceresinden Sosyal

Medyanın Etkisi: İfadenin Esaret, Gözetlenen Toplum ve Kayıp Kimlik

Sendromui, Sosyal Medya Akademi, Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen,

Beta Yayınları, 1. baskı, s. 57- 82.

3. Benkler, Yochai (2006). The Wealth of Networks How Social Production

Transforms Markets and Freedom. New Haven and London: Yale University

Press.

4. Bennet, Edward A., Jung Aslında Ne Dedi? I. Çobanlı (çev.) İstanbul, Say:

1966/2006.

5. Bewes, Timoth (2008) Şeyleşme: Geç Kapitalizmde Endişe, Metis Yayınları,

İstanbul, 1. Baskı, s.24.

6. Boyd, Danah. M., & Ellison, Nicole. B. (2007) “Social network sites:

Definition, history, and scholarship.”. Journal of Computer-Mediated

Communication, article 11, s. 13(1).

7. Büyükşener, Ercüment. Türkiye’de Sosyal Ağların Yeri ve Sosyal Medyaya

Bakış, XIV. Türkiye’de İnternet Konferansı. www.hayalakademisi.com,

Ekim 2011.

33


8. Civelek, Mustafa Emre (2009) İnternet Çağı Dinamikleri, Beta Yayınları,

İstanbul.

9. Çankaya, Mehmet Nuri, Aksu, Halil ve Candan, Uğur. (2011) Her Şey Çıplak

Bildiğimiz İnternetin sonu: web 3.0., 1. baskı Mediacat Kitapları.

10. Dahan, Gresi Sance (2012) Sanal Dünyada e-Ağızdan Ağza Pazarlama,

Sosyal Medya Akademi, Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta

Yayınları, 1. baskı, s.83-112.

11. Davis, A. ve Khazanchi, D. (2008) An Empirical Study of Online Word of

Mouth as a Predictor for Multi-product Category e-Commerce Sales,

Electronic Markets, 18, 130-141.

12. Dilmen, Nemci Emel. (2012) Sosyal Paylaşım Ağlarının Reklam ve

Pazarlama Disiplinleri İçerisinde Kullanımı, Sosyal Medya Akademi,

Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta Yayınları, 1. baskı, s. 129 – 154.

13. Efe, Vadi. 2012’nin Gündemi Sosyal Teknoloji, Marketing Türkiye, IP

İnteraktif Pazarlama Dergisi , Sayı 47, s. 28-29, 15 Şubat 2012.

14. Erkul, R. Erdem. (2009) Sosyal Medya Araçlarının ( Web 2.0 ) Kamu

Hizmetleri ve Uygulamalarında Kullanılabilirliği, Türkiye Bilişim Derneği

Dergisi, SAYI: 116, s. 96-101.

15. Erman, Elif. Denizbank İçin Hayat Artık İnternette Güzel!. Marketing

Türkiye, IP İnteraktif Pazarlama Dergisi, Sayı 47, s. 46-48, 15 Şubat 2012.

16. Gitamer, Jeffrey. (2011), Sosyal Patlama, MediaCat Yayınları, İstanbul, s.44.

34


17. Gönenli, Gülşah ve Hürmeriç Pelin. (2012) Sosyal Medya: Bir Alan

Çalışması Olarak Facebook’un Kullanımı, Sosyal Medya Akademi,

Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta Yayınları, 1. baskı, s. 213- 242.

18. Güner, Fatih. (2012) Yeni Medya’nın Felsefesi, Dijital Pazarlama’nın Farklı

Boyutları, www.mesgulsinyali.com, 20.04.2012.

19. Hadiş, Hande, Sosyal Medya’nın Akademisi Olur Mu?, Marketing Türkiye,

IP İnteraktif Pazarlama Dergisi, Sayı 47, s. 14, 15 Şubat 2012.

20. Hazar, Murat. (2011) Sosyal Medya Bağımlığı – Bir Alan Araştırması,

İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Sayı:32, s.151-177.

21. Hazer, Mustafa. Dominos Pizza Severleri Lezzeti Tamamlamaya Davet

Ediyor, Marketing Türkiye, IP İnteraktif Pazarlama Dergisi, Sayı 47, s. 30-31,

15 Şubat 2012.

22. Horovitz, B. (2009, July 24) Back-to-school pitches go social. USA Today

(http://www.usatoday.com/money/media/2009-7-23-social-media-back-to-

school_N.htm) [14/11/2011].

23. Kara, Tolga (2012) Sosyal Medya KOBİ’ler için Bir Fırsat mı?, Sosyal

Medya Akademi, Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta Yayınları, 1.

baskı, s. 113- 128.

24. Karakulakoğlu, Selva Ersöz. (2012) Sosyal Medyanın Karanlık Yüzü,

http://maltepe.academia.edu/SelvaErsoz/Papers/1522324/Sosyal_Medyanin_

Karanlik_Yuzu, 15.04.2012.

25. Kitchen, P. J., Schultz, D. E., Kim, l., Han, D. ve Li, T. (2004). “Will

Agencies Ever “Get” (or Understand) IMC?”, European Journal of

Marketing, Vol. 38, No.11/12, s. 1417-1436.

35


26. Kurtel, Kaan. (2008) WEB’in geleceği:Anlamsal Web, Ege Akademik Bakı

Dergisi, 8. sayı, s. 205-213.

27. Nietzviecki, Hal (2010) Dikizleme Günlüğü, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 1.

Baskı.

28. Nietzviecki, Hal (2011) Ben Özelim: Bireylik Nasıl Yeni Konformizm Haline

Geldi, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 1. Baskı.

29. Ongur, Hakan Övünç (2011) Tüketim Toplumu, Nevrotik Kültür ve Dövüş

Kulübü, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, s. 119.

30. Oyman, Mine. İnam, Özgül. Bütünlesik Pazarlama Iletisiminin Türkiye’deki

Yansımaları: Reklam ve Halkla Iliskiler Ajanslarına Yönelik Bir Arastırma,

Sosyal Bilimler Dergisi, s.54. 2007/1.

31. Toprak, Ali, Yıldırım, Ayşenur ve diğerleri (2009) Toplumsal Paylaşım Ağı

facebook: “görülüyorum öyleyse varım!”, Kalkedon Yayınları, 1. Basım.

32. tr.wikipedia.org, 01.04.2012

33. Uraltaş, Nazlım Tüzel ve Bahadırlı, R. Serah.(2012) Elektronik

Perakendecilik ve Bir Reklam Macerası Olarak Sosyal Ağ Siteleri, Sosyal

Medya Akademi, Editörler: Tolga Kara ve Ebru Özgen, Beta Yayınları, 1.

baskı, s. 21-56.

34. www.eksisozluk.com, 29.04.2012

35. www.facebook.com, Nisan 2012.

36. www.google.com/about/company/, 15.04.2012.

36


37. www.ikissyou.org, 20.04.2012.

38. www.milliyet.com, 20.04.2012.

39. www.ntvmsnbc.com, 25.04.2012.

40. www.sosyalmarkalar.com, 11.04.2012.

41. www.tdkterim.gov.tr/bts, 30.03.2012.

42. www.yenimedyaduzeni.com, 18.04.2011.

43. Yapıcı, Cenk (2010) Bulut Bilişim Dosyası, Telepati Haberleşme ve Bilişim

Teknolojisi Dergisi s.67.

44. Yaylı, Ali, Şahbaz, Pars ve Bayram, Murat (2009) Web 2.0 Tabanlı Ortak

Bölgesel Destinasyon Pazarlaması Yaklaşımı: Doğu Karadeniz Üzerine Bir

Model Denemesi, 14. Ulusal Pazarlama Kongresi Bozok Üniversitesi,

Yozgat.

45. Yıldız, Pınar Akbıyık, Sosyal Medya Kalabalığında Farklılaşmak İstiyoruz,.

Marketing Türkiye, IP İnteraktif Pazarlama Dergisi, Sayı 47, s. 24-26, 15

Şubat 2012.

Sosyal medyaya panaromik bir yaklaşim; karakullukcu, bayram (511320111057)

Business