SONY

Proiect la disciplina „Marketingul mărcii”Brand audit – SONY

2009

1

Introducere

Sony is a company devoted to the CELEBRATION of life. We create things for every kind of IMAGINATION. Products that stimulate the SENSES and refresh the spirit. Ideas that always surprise and never disappoint. INNOVATIONS that are easy to love, and EFFORTLESS to use, things that are not essential, yet hard to live without.

We are not here to be logical. Or predictable. We’re here to pursue INFINITE possibilities. We allow the BRIGHTEST minds to interact freely, so the UNEXPECTED can emerge. We invite new THINKING so even more fantastic ideas can evolve. CREATIVITY is our essence. We take chances. We EXCEED expectations. We help dreamers DREAM.

Sony Corporation este una dintre cele mai mari companii de electronice din lume, fiind printre principalii producatori de echipamente electronice, video, de comunicare si console pentru jocuri. Cifra de afaceri a companiei Sony depaseste 78.88 milioane de dolari.(sf. 2008).Compania Sony detine 50% din pachetul de actiuni al producatorului de telefoane mobile Ericsson.

Sony a fost fondată in Tokyo, Japonia de catre Masaru Ibuka, un inginer si Akio Morita, un desavarsit om de marketing, la data de 7 mai 1946.

In 1955 Sony lanseaza primul radio cu tranzistor din Japonia. Acest radio s-a remarcat prin calitate atat pe piata japoneza, cat si pe pietele de export. Akio Morita era hotarat sa transforme marca Sony intr-un brand cunoscut in toata lumea. El a refuzat o comanda de 100000 de radioruri de la cunoscuta firma Bulova, deoarece acestia doreau ca raudiorurile sa poarte marca Bulova.. Morita a raspuns companiei spunand: "Fifty years from now, I promise you that our name will be just as famous as your company name today." Cuvintele lui nu puteau fi mai potrivite.

Lucruri pe care nu le stiati despre Sony Primul produs marca Sony a fost un prajitor de orez; Prima investitie internationala a Sony a fost in anul 1960, in New York, cu un

capital de 500,000 $. Sony a fost prima companie japoneza de pe piata americana, care in 1961 a oferit

publicului 2 milioane de actiuni. In 1986, cuvantul Walkman a fost inclus in Oxford English Dictionary. Inainte ca Walkman sa devina un brand cunoscut in toata lumea el a aparut pe

piata sub mai multe denumiri: Soundabout in U.S., Stowaway in UK si Freestyle in Australia.

2

http://ro.wikipedia.org/wiki/1946

http://ro.wikipedia.org/wiki/7_mai

1.Cercetare documentara

1.1 Brand story

1.1.1 Istoric

Sony Corporation este una dintre cele mai mari companii de electronice din lume, aceasta actionand pe 5 segmente de activitate Sony Pictures Entertainment, Sony Computer Entertainment, Sony Music Entertainment, Sony Ericsson, si Sony Financial; si fiind printre principalii producatori de echipamente electronice, video, de comunicare si console pentru jocuri. Cifra de afaceri a companiei Sony depaseste 78.88 milioane de dolari.(sf. 2008).Compania Sony detine 50% din pachetul de actiuni al producatorului de telefoane mobile Ericsson.

Sony a fost fondată in Tokyo, Japonia de catre Masaru Ibuka si Akio Morita la data de 7 mai 1946 sub numele 東京通信工業株式会社 Tōkyō Tsūshin Kōgyō Kabushiki Kaisha (Compania Industrială de Telecomunicaţii Tokio).

Primul produs marca Sony a fost un prajitor electric de orez, care folosea electrozi de aluminiu pentru a incalzi, constructia lui fiind foarte simpla. Aparatul nu era nemaipomenit deoarece o parte din orez era prea facut iar cealalta nu era destul de prajita.

In anul 1950 Ibuka si Morita au construit primul dispozitiv harware un player/recorder, numit G-TYPE. Acest produs a evoluat, devenind portabil si astfel s-a nascut primul produs profitabil al companiei Sony.

1.1.2 Expansiunea marcii

In 1953 compania castiga drepturile de producere a tranzistorului de la compania Western Electric, iar Ibuka impreuna cu inginerii companiei incep sa imbunatateasca metodele de productie a tranzistorului. Astfel ca in 1955 Sony lanseaza primul radio cu tranzistor din Japonia. Acest radio s-a remarcat prin calitate atat pe piata japoneza, cat si pe pietele de export, care includeau Canada, Australia, Olanda si Germania. Pe de alta parte Morita, era horatat sa faca din compania sa un brand cunoscut in toata lumea, spunand "Fifty years from now, I promise you that our name will be just as famous as your company name today."

In 1960 Sony dorea sa cucereasca piata americana. In acest sens a deschis un centru de marketing in Statele Unite, numit Sony Corporation of America, care se ocupa

3

http://ro.wikipedia.org/wiki/1946

http://ro.wikipedia.org/wiki/7_mai

http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_Financial

http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_Ericsson

http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_Music_Entertainment



http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_Computer_Entertainment

http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_Pictures_Entertainment

exclusiv cu activitatile de marketing pe piata americana. Morita dorea ca firma Sony sa faca afaceri cu americanii ca si o companie americana.

Datorita diferentelor de curs valutar dintre Yen si moneda oficiala a statelor in care se comercializau produse Sony, si avand in vedere faptul ca 70% din totalul productiei se vindea inafara granitelor Japoniei, reprezentantii companiei au ajuns la concluzia ca nu este profitabil sa produca numai in Japonia. Ca reactie a fost gandit un sistem de localizare globala (“Global localization”), astfel in anul 1974 Sony a deschis prima fabrica in UK.

1.1.3 Produse legendare

Ibuka, a remarcat intr-o vizita in US ca americanii foloseau tranzistoarele pentru aplicatii militare, iar el a implementat ideea de a folosi tranzistoare in aparate radio si televizoare. Astfel in 1955 a fost scos pe piata primul radio cu tranzistoare si in 1960 a aparut primul televizor care folosea exclusiv tranzistoare, ele inlocuind lampile folosite pana atunci, care erau ineficiente.

De-a lungul existentei ei compania Sony a dorit sa foloseasca propriile standarde pentru medii de stocare si inregistrare a datelor, in loc sa adopte standradele celorlalti producatori. Astfel Sony a scos pe piata formatul Betamax de casete video, dar nu a avut succes, deoarece pe piata exista deja formatul VHS, lansat de JVC, care a avut o expansiune rapida pe piata, ajungand in final sa fie adoptat ca standard international. In cele din urma si Sony adopta formatul VHS, iar din formatul Betamax este derivat formatul Betacam, care este folosit si azi de catre profesionisti.

Un produs revolutionar, care mai tarziu a devenit un brand, este walkman-ul, un player portabil.Acesta a fost lansat in 1979 in Japonia si apoi au urmat pietele din SUA, UK, Suedia. In 1982 Sony a introdus formatul de discheta 3.5” in momentul in care se dorea renuntarea la formatul de 5.25”, iar acest format s-a impus pe piata , fiind adoptat ca standard international. Un alt produs important, folosit la scara larga este CD-ul, care a aparut in urma unei colaborari cu Philips in anul 1983. Dupa ce a fost lansat CD-ul Sony a dezvoltat conceptul de walkman si a lansat “Discman”, un CD-player portabil.

In 1994 Sony a tintit un nou segment de piata, si anume piata jocurilor video, lansand PlayStation, o consola pentru jocuri video. Acest produs a avut parte de succes fiind precedat mai apoi de PlayStation2 in 2000 si de PlayStation3 in 2006.

In 1999 Sony a scos pe piata un robot sub infatisarea unui catel, numit AIBO (Artificial Inteligence Robot). Au fost lansate trei generatii de roboti, cea mai bine vanduta fiind a doua, aproximativ 60000 de exemplare.

Brandul Sony si-a castigat notorietatea in intreaga lume datorita produselor inovatoare pe care de-a lungul timpului le-a introdus pe piata, iar astazi continua sa ne surprinda cu produse noi.

4

5

1.2 Numele si semnificatii

Pana sa se ajunga la numele actual al companiei, s-au incercam mai multe variante, initial numindu-se Tokyo Tsushin Kogyo (TTK), numele a fost modificat deoarece compania de cai ferate din Tokyo avea aceleasi initiale. Ulterior numele a fost modificat in “Totsuko”, dar in urma unei vizite in Statele Unite a lui Morita, acesta a observat ca americanii intampina dificultati in pronuntarea numelui companiei. In acest sens numele a fost modificat din nou, ajungandu-se astfel la varinata pe care o stim si azi, si anume SONY. Acest nume este format din amestecul cuvintelor “sonus” din limba latina, care inseamna sunet si cuvantul american “sonny”, folosit pentru a se adresa unui baiat.

1.3 Logoul si semnificatii

Prima varianta a logo-ului a fost creata in 1955, aceasta era defapt numele companiei incadrat intr-un patrat. In 1960, cand compania a inceput sa isi intareasca pozitia pe piata logoul a fost modificat deoarece cei de la Sony doreau sa isi afiseze logoul pe panouri luminoase, ei fiind prima companie japoneza care si-au afisat logoul pe panouri luminoase in Hong Kong si New York.

In 1981 companiei i s-a propus sa schimbe logoul, dar reprezentantii companiei au refuzat, considerand ca nici una dintre propuneri nu e mai buna decat logoul din 1973, acesta folosindu-se si

azi. 1.4 Sloganul si semnificatii

In 1982, Sony a creat un slogan si un logo aditional “S Mark”. Acest logo a fost introdus la toate reclamele televizate Sony, care se incheiau cu logoul “S Mark”, urmat de sloganul “It`s a Sony!”. Aceasta tactica a avut rezultate bune, sporind notorietatea brandului, deoarece lumea se intreba ce reprezinta “S Mark”. Acesta combinatie de imagine si sunet a devenit foarte repede o trasatura a companiei Sony cunoscuta in toata lumea.

Datorita faptului ca Sony introducea pe piata produce cu totul noi, in reclamele de promovare ale acestora ei trebuiau sa prezinte produsul si functionalitatea lui. In acest sens pentru unele produse au creat slogane formate din unul sau doua cuvinte , care sa fie usor de retinut, sa fie sugestive si scopul lor era de a introduce aceste slogane in limbajul nostru de zi cu zi. Cel mai bun exempu in acest sens este “walkman”, cuvant care a devenit sinonim cu radio-casetofon portabil. In anul 1986 cuvantul “walkman” a fost introdus Oxford English Dictionary.

6

Actualul slogan al companiei este “Make.Believe”. Pentru a promova in mod unitar spiritul de creativitate si inovatie specific Sony, compania a ales sa comunice un singur mesaj de brand pentru toate diviziile de divertisment si electronice din intreaga lume. “make.belive” reuneste intregul spectru al demersurilor de comunicare pe care Sony le intreprinde pentru diversele categorii de produse: electronice, jocuri, filme, muzica, telefonie mobila si servicii de retea.

‘Believe’ (a crede) reprezinta puterea inspiratiei, in timp ce ‘make’ (a face) se refera la transformarea inspiratiei in produse si experiente extraordinare pentru clientii companiei. ‘dot’ (punct) este punctul de intersectie, locul in care se intampla magia, este rolul Sony.

1.5 Valorile declarate ale marcii

Compania Sony s-a dedicat celebrarii vietii. Ei creaza lucruri pentru tot felul de imaginatii, produse ce stimuleaza simturi si reimprospateaza spiritul, idei care intotdeauna surprind si niciodata nu dezamagesc; inovatii care sunt usor de folosit, lucruri care nu sunt esentiale, dar fara de care ne este acum greu sa traim. Ei declara ca nu isi doresc sa fie logici sau previzibili, ci doar sa ne ofere o infinitate de posibilitati, sa ne invite sa gandim pentru ca mai multe idei nemaipomenite sa poata evolua.

“CREATIVITY is our essence. We take chances. We EXCEED expectations. We help dreamers DREAM”, declara reprezentantii companiei.

1.6 Portofoliul de marci Sony

Din momentul in care a fost lansat primul produs marca Sony , prajitorul electric de orez, compania a continuat sa isi largeasca portofoliul de marci, iar in momentul de fata ajungandu-se la o gama diversificata de produse, de la echipamente destinate atat consumatorilor de rand, cat si clientilor profesionisti. Din protofoliul de produse Sony amintim Walkman, Bravia, Vaio, PlayStation, Sony Ericsson, CyberShot, Alpha, Handycam si Xplod.

- marca Sony, la origine folosita pentru a inlocui sintagma “audio/video player portabil”, a fost introdus in Oxford

English Dictionary in 1986, devenind sinonim cu aceasta. Walkman-ul a fost lansat in 1979 si a adus o schimbare majora pentru ascultatorii de muzica, permitandu-le oamenilor sa “duca muzica cu ei”. In prezent Sony fabrica sub brandul Walkman MP3 Audio Playere, MP3 Video Playere si telefoane mobile (Sony Ericsson).

7

– este un brand Sony, numele este format din initialele “Visual Audio Intelligence Organiser”. Pot fi gasite pe piata sub acest brand notebook-uri, desktop-uri, sau subnotebook-uri.Primul produs marca Vaio a fost lansat pe piata in 1996 si era sub forma unui sistem desktop.Vizeaza segmentul de cumparatori de varsta medie, cu locuri de munca bine platite si cu o pozitie sociala relativ inalta. Principalii competitori ai brandului Vaio ar fi Mac-urile produse de Apple, si notebookurile marca Dell aceste compani vizand aproximativ acelasi segment de piata, iar preturile produselor sunt similare.

Varianta de netbook marca Vaio se numeste VaioP Series si este disponibila in 4 culori . A fost lansat in 2009, iar cei de la Sony se lauda ca este cel mai usor notebook cu diagonala de 8” de pe piata, cantarind doar 635 de grame. Se adreseaza in general femeilor, cu venituri peste medie, cea mai ieftina configuratie fiind 900$.

8

- este un brand Sony care vizeaza domeniul televizoarelor LCD high-definition si a home-cinema (Bravia theatre).Numele este format din initialele “Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture”. Aceasta generatie de televizoare a fost lansata in 2005 si se produce si azi. Brandul a beneficiat de o campanie de promovare puternica sub sloganul "Color like.no.other.". Datorita faptului ca Sony se implica in campanii de mediu, axanduse in principal pe efectele incalzirii globale, mediul inconjurator si resurse, modelul de televizor marca Bravia a fost proiectat ca fiind “Green TV”, acesta ofera avantaje ecologice, adica un consum redus de energie, cu 70% mai putin decat modele normale, avand o calitate foarte buna a imaginii. In anul 2007 compania Sony ocupa locul 14 in topul Green Peace.

Principalii competitori pe piata televizoarelor HD sunt Samsung, companie care ocupa pozitia de leader in acest domeniu din anul 2007. Produsele marca Sony in domeniul HDTV sunt similare atat ca pret cat si la nivelul calitatii cu cele ale companiei Samsung. LG si Panasonic care practica preturi mai mici, iar calitatea produselor lor este una buna. Nu poate fi neglijata nici compania Sharp, care cu toate ca nu are o cota de piata atat de mare ca si companiile Sony sau Samsung, are o reputatie foarte buna pe piata.

La nivelul companiei Sony productia de televizoare are 23% din totalul produselor electronice, fiind cel mai mare segment. Pe acest segment compania Sony detine o cota de piata de 30% in Statele Unite.

9

- este un brand Sony, o consola pentru jocuri video. In 1994 Sony a lansat PlayStation1, urmat de PlayStation2 in 2000 si de PlayStation3 in 2006. PlayStation2 a devenit cea mai bine vanduta consola de jocuri la

nivel mondial, vanzarile atingand 140 de milioane de console. In 2005 a fost lansata si varianta portabila a PlayStation-ului (PSP). Principalii competitori de pe piata sunt cei de la Microsoft, care au dezvoltat o consola pentru jocuri numita Xbox si consola Nintendo Wii. Cu toate ca PlayStation 2 detinea o cota de piata de 70%, vanzarile pentru PS3 au fost sub asteptari. Chiar daca calitativ consola PS3 este comparabila cu concurentii ei principali, aceasta a fost mult depasita cand vine vorba de vanzari. La sfarsitul lunii august 2007 Sony vanduse 1.3 milioane de console PS3, Nintendo 2,5 milioane, iar cei de la Microsoft vandusera 5.4 milioane de console.

- este o consola multimedia portabila cu functii de games, player video, mp3, foto si navigare wifi pe internet. Principalul competitor,

Nintendo DS are doar functii de jocuri; in doar patru ani de la lansarea acestui model, cei de la Nintendo au reusit sa vanda 50 de milioane de exemplare. Cu toate acestea PSP are o cota de piata de 28% si se preconizeaza ca aceasta va creste.

10

Sony detine 50% din pachetul de actiuni de la compania producatoare de telefoane mobile Sony Ericsson. Aceasta produce telefoane sub mai multe branduri si anume Walkman – lansat in 2005, este un telefon cu functii speciale pentru muzica; Cyber-Shot, lansat in 2006, are camera foto imbunatatita, permitand astfel poze reusite si cu telefonul mobil; Bravia – a fost produs doar pentru piata din Japonia; Xperia, o generatie de smartphone a fost lansat in 2008. Compania Sony Ericsson detinea la sfarsitul lunii octombrie a anului 2009 o cota de piata de 16,81%. Sony Ericsson- Walkman (Music Phone)

Sony Ericsson – CyberShot (Photo Phone)

Sony Ericsson – Xperia (Smart Phone)

11

- este o linie de camere digitale facute de Sony, cunoscute datorita calitatilor sale. Bateria este lithium, iar lentilele obiectivului poarta

marca Carl Zeiss. Au fost dezvoltate atat aparate foto pentru uzul clientilor obisnuiti cat si instrumente si echipamente semipro.

12

- Alpha este o generatie de aparate foto profesioniste marca Sony, recunoscute pentru varietate de functii, dar si pentru stabilizatorul de imagine integrat in aparat. Modelul &230 este cea mai uşoară cameră DSLR din lume ce dispune de un senzor de imagine APS-C şi stabilizare a imaginii în corpul aparatului.

- este un brand Sony folosit pentru camerele video. Introdus in 1985, o data cu implementarea formatului Video8(specific Sony). Numele

are in componenta cuvantul "handy" care caracterizeaza dimensiunea redusa a aparatului care incape in palma utilizatorului spre deosebire de celelalte camere video de atunci care erau tinute pe umar. S-au produs mai multe camere sub acest nume chiar daca formatele au evoluat, ajungandu-se la inregistrarea pe suport digital.

- marca Sony pentru radio casetofoane auto.

1.7 Politica de promovare

13

1.7.1 Campania de promovare a brandului Bravia

Aceasta campanie s-a desfasurat sub sloganul “Colour like.no.other”, iar pentru a evidentia acest lucru cei de la Sony impreuna cu colaboratorii sai au filmat mai multe spoturi publicitare.

Primul din aceasta serie a fost “Balls”, unde 250.000 de bile colorate de cauciuc au fost lasate sa coboare o strada din San Francisco.Spotul publicitar s-a realizat in colaborare cu agentia de publicitate Fallon. Reclama este acompaniata de melodia “Heartbeats” interpretata de José González . Se considera ca reclama a ajutat ca albumul de debut al interpretului sa ajunga pe locul 7 in topul UK.

A doua reclama “Paint” a fost facuta tot dupa modelul primei, filmarea ei fiind in iulie 2006. Pentru realizarea acesteia s-au folosit 70.000 de litrii de vopsea ecologica,1400 de explozii separate, o echipa de circa 250 de oameni si 10 zile de filmari.Vopseaua a fost asezata, in functie de culori pe un bloc-turn din Glasgow, Scotia. Reclama este insotita de piesa The Thieving Magpie a lui Gioachino Rossini.

14

http://en.wikipedia.org/wiki/Gioachino_Rossini

http://en.wikipedia.org/wiki/La_gazza_ladra



http://en.wikipedia.org/wiki/Glasgow

http://en.wikipedia.org/wiki/Jos%C3%A9_Gonz%C3%A1lez

O alta reclama aparuta este “Play-Doh (Rabbit)”. Reclama a fost filmata in New York si este acompaniata de piesa “Rainbow” de la Rolling Stones.

Alte campanii aparute tot sub acest slogan sunt “Pyramid”, filma in Egipt sau “Dominos”, care a fost lansata in 2008 si este o calatorie plina de culori prin India. Tot in 2008 a fost filmat si Bravia-drome, o campanie care punea accentul pe calitatea foarte buna a imaginii, Sony implementand la acea vreme o noua tehnologie care crestea numarul de frame-uri pe secunda.

15

1.7.2 Campanii de publicitate controversate

Cele mai controversate campanii de publicitate de la Sony au fost cele pentru PSP, de-a lungul timpului fiind interzise sau criticate mai multe dintre acestea.

Sony a desfasurat in 2005 o campanie de promovare a PSP-ului. Ideea lor a fost sa promoveze PSP-ul primtr-o maniera mai neobisnuita, care sa primda la publicul pe care compania il vizeaza pe acest segment de piata. Sony a platit artisti graficieni sa picteze pe zidurile oraselor New York, Philadelphia si San Francisco imagini cu PSP-ul folosit in diferite ipostaze. Acest lucru trebuia sa accenteze faptul ca PSP-ul nu are doar functii de jocuri ci o multitudine de atributii. Primarii oraselor insa au criticat aceasta modalitate de reclama, acuzand compania ca nu utilizeaza practici legale.. In acelasi timp Sony declara ca a platit proprietarii sau firmele pentru a avea dreptul de a face graffiti pe peretii cladirilor

In Anglia a fost interzisa afisarea unui baner care promova PSP-ul deoarece avea inscriptionat sloganul “Take a running jump here”, si se coinsidera ca poate incuraja suicidul.

Poate cel mai controversat afis a fost cel in care se anunta lansarea PSP-ului in varianta alba. Afisul infatisa o femeie de culoare alba care o alta femeie de culoare

16

neagra. In urma acestui afis cei de la Sony au fost acuzati de rasism, iar bannerul nu a mai fost afisat nicaieri inafara Olandei, unde a aparut in iulie 2006.

1.8 Politica de distributie

Sony are o politica de distributie axata pe trei directii.

In primul rand, Sony a dezvoltat SonyStyle, o retea de magazine online. Site-urile SonyStyle au fost traduse in mai multe limbi, in ideea de a fi “mai aproape de client”. Clientii care apeleaza la aceste site-uri pot cumpara produsele Sony direct de la producator la un pret mai bun decat in magazinele care au contracte de distributie cu compania Sony. Varianta in limba romana a site-ului nu este disponibila.

Sony Center este un lant de magazine care comercializeaza excusiv produse marca Sony, si a aparut tot in ideea de a fi mai aproape de client din mai multe puncte de vedere. In primul rand Sony Center este creat dupa un nou concept, unde cei mai exigenţi cumpărători au posibilitatea să testeze produsele Sony, să vadă pe viu performanţele camerelor foto, video sau a laptopurilor Vaio, şi să se convingă personal de calitatea oferită de Sony. Iar in al doi-lea rand personalul bine pregatit ofera consultanta clientilor. Accentul magazinelor este pus pe design, funcţionalitate şi utilitate, prin care se oferă un spaţiu plăcut şi prietenos pentru orice vizitator. Sony Center ofera posibilitatea a trei tipuri de vanzare. Astfel clientii pot cumpara produsele direct din magazine, de pe site-ul www.sonycenter.ro, sau la prin telefon.

17

http://www.sonycenter.ro/

Reteaua de magazine Sony Center Romania este gestionata de compania NewLink si numara 9 Centre Sony, dintre care 6 sunt in Bucuresti si cate unul la Cluj, Pitesti si Sibiu. Peste 15000 de clienti sunt inscrisi in programul de fidelizare a Sony Center, iar compania New Link estimeaza vanzari de 7 milioane de euro in cele 9 magazine pentru anul 2009.

De asemenea compania Sony are contracte de distributie cu diverse firme care comercializeaza produse electronice si electrocasnice, printre care MediaGalaxy, Altex, Domo, Flamingo si altele.

2. Cercetare de teren

2.1 Obiectivele cercetării

Pornind de la scopul general al cercetării şi anume de a evalua puterea mărcii SONY pe piaţa televizoarelor din Cluj-Napoca, obiectivele cercetării au fost următoarele:

1. Evaluarea principalelor dimensiuni ale mărcii:a. notorietatea mărciib. calitatea percepută a mărciic. asocierile (conotaţiile) mărciid. gradul de loialitate faţă de marcă

2. Evaluarea influenţei unor caracteristici demografice (sex, vârstă, venit) asupra dimensiunilor mărcii

3. Identificarea unor corelaţii între dimensiunile mărcii

2.2 Lista informaţiilor necesare

Ţinând cont de obiectivele cercetării lista informaţiilor necesare îndeplinirii acestor obiective au fost structurate astfel: - Notorietatea mărcii SONY („brand awareness”)

o Notorietatea spontană a mărcii SONY („brand recall”), comparativ cu celelalte mărci concurente de televizoare , în cele două forme principale:

notorietate spontană de tip „top of mind” – prima marcă de televizoare pe care consumatorii şi-o reamintesc;

notorietatea spontană de tip „tripleta celor mai cunoscute mărci” („the triplet of best known-brands”) – primele trei mărci de televizoare pe care consumatorii şi le reamintesc.

o Notorietatea asistată a mărcii SONY („brand recognition”), comparativ cu celelalte mărci concurente de televizoare – măsura în care consumatorii cunosc principalele mărci de televizoare prezente pe piaţa din Cluj-Napoca

- Calitatea percepută a mărcii SONY („brand perceived quality”)

18

- Asocierile (conotaţiile) mărcii SONY („brand associations”) cu atributele: o „încredere”o „prestigiu”o „inovaţie” o „optimism”

- Loialitatea (fidelitatea) consumatorilor faţă de marca SONY („brand loyalty”), comparativ cu celelalte mărci concurente de televizoare :

o Ultima marcă de televizoar achiziţionatăo Gradul general de satisfacţie relativ la ultima marcă achiziţionatăo Intenţia de recumpărare relativ la ultima marcă achiziţionatăo Intenţia de recomandare relativ la ultima marcă achiziţionată

- Date demografice ale consumatorilor chestionaţi:o Sexulo Vârstao Venitul lunar disponibil în mod normal

2.3 Instrumentul de cercetare – chestionarul

1. Când vă gândiţi la produsul televizor, ce marcă vă vine în minte în primul rând? ____________________________

2. Ce alte mărci de televizoare mai cunoaşteţi?.

2.1 _____________________________2.2 _____________________________

3. Cât de cunoscute vă sunt următoarele mărci de televizoare? Acordaţi o notă pentru fiecare marcă: 1 = „Nu am auzit niciodată de această marcă”; 2 = „Am auzit de această marcă, dar nu cunosc nimic despre ea”; 3 = „Am auzit de această marcă şi cunosc unele lucruri despre ea”

3.1 LG _______3.2 Panasonic _______3.3 Philips _______3.4 Samsung _______3.5 Sharp _______3.6 Sony _______3.7 Toshiba _______

4. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 ar însemna “de foarte slabă calitate”, iar 5 “de foarte bună calitate”, care variantă credeţi că ar descrie cel mai bine nivelul calitativ al mărcii SONY ? _______

5. În ce măsura credeţi că următoarele atribute caracterizează marca SONY ?Acordaţi o notă de la 1 = “nu se potriveşte deloc”, la 5 = “se potriveşte în totalitate”.

5.1 Încredere _______5.2 Prestigiu _______5.3 Inovaţie _______5.4 Optimism _______

6. Ce marcă de televizor aţi cumpărat ultima dată? ____________________________

19

Sexul

Bărbaţi

Femei

Venitul

<1.000 RON

1.000 – 1.500 RON

1.501 – 2.000 RON

2.001 - 3.000 RON

>3.000 RON

7. În ce măsură marca achiziţionată ultima dată satisface în ansamblu cerinţele dvs.?Răspundeţi pe o scală de la 1 = “deloc”, 5 = “în totalitate” ______

8. Cât de probabil este că veţi cumpăra din nou această marcă?Răspundeţi pe o scală de la 1 = “sigur nu”, 5 = “sigur da” ______

9. Cât de probabil este că veţi recomanda marca altcuiva dacă vă cere părerea?Răspundeţi pe o scală de la 1 = “sigur nu”, 5 = “sigur da” ______

10. Sexul: (1) M (2) F

11. În ce interval de vârsta vă situaţi? (1) sub 30 de ani (2) între 30-50 ani (3) peste 50 ani

12. În ce interval se situează venitul lunar de care dispuneţi în mod normal?(1) <1.000 RON (2) 1.000 – 1.500 RON (3) 1.501 – 2.000 RON (4) 2.001– 3.000 RON (5) >3.000 RON

2.4 Populaţia investigată

Populaţia investigată este reprezentată de locuitorii orasului Cluj-Napoca, care au cumpărat cel puţin o dată un televizor.

2.5 Eşantionul investigat şi modul de colectare a datelor

Metoda de esantionare a fost empirica, metodele folosite fiind „pe loc” si „bulgare de zapada”. Metoda de culegere a datelor a fost ancheta pe baza de chestionar , iar mijlocul de contact a fost „faţă în faţă”.

Dimensiunea eşantionului investigat este de 60 de persoane si are următoarea structură.

2.6 Analiza rezultatelor

20

Notorietatea spontana - "tripleta celor mai cunoscute marci"

.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0

Kiton

Grundyg

NEI

Philips

Samsung

Sony

Toshiba

2.6.1 Evaluarea principalelor dimensiuni ale marcii

2.6.1.1 Notorietatea spontana – prima marca mentionata (“top of mind”)

Din analiza graficului de mai sus reiese ca prima marca de televizoare pe care consumatorii si-o amintesc este Sony cu un procent de 28,33% urmata de marca Samsung cu un procent de 26,67%. Urmatorii pe lista sunt LG cu un procent de 20% si Philips cu 18,33%. Marcile precum Eurocolor, Kiton, Panasonic au trecut prin mintea putinilor respondent. Din aceasta analiza rezulta ca marca Sony se bucura de o notorietate spontana ridicata si este bine intiparita in mintea consumatorului.

2.6.1.2 Notorietatea spontana de tip” tripleta celor mai cunoscute marci”

Conform graficului tripleta celor mai cunoscute marci reiese ca este marca Samsung (44 dintre respondenti) urmata de marca Sony (38 dintre respondenti) si de Panasonic.

2.6.1.3 Notorietatea asistata

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Eurocolor 1 1.7 1.7 1.7

Kiton 1 1.7 1.7 3.3

LG 12 20 20 23.3

Panasonic 2 3.3 3.3 26.7

Philips 11 18.3 18.3 45

Samsung 16 26.7 26.7 71.7

Sony 17 28.3 28.3 100

Total 60 100 100

21

Notorietatea spontana - prima marca mentionata ("top fo mind")

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Eurocolor Kiton LG Panasonic Philips Samsung Sony

2.852.77

2.83

2.9

1.782.73

2.2

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

LG

panasonicphilips

samsung

sharpsony

toshiba

La aceasta intrebare persoanele intervievate au fost soliciatate sa acorde cate o nota pentru fiecare marca in parte(1=”nu am auzit niciodata de aceasta marca”,2=”am auzit de aceasta marca dar nu cunosc nimic despre ea”, 3=”Am auzit de acesasta marca si cunosc unele lucruri despre ea”).Marca care se face remarcata cel mai bine este Samsung, cu o medie de 2,9 ceea ce inseamna ca respondentii au auzit despre acesta marca si chiar cunosc unele lucruri despre ea. Marca cea mai putin cunoscuta este marca Sharp cu o medie de 1,78 ceea ce inseamna ca respondentii au auzit despre aceasta marca dar ca nu cunosc nimic despre ea.

2.6.1.4 Calitatea perceputa a marcii

Nivelul calitativ al marcii Sony (1 = ”de foarte slaba caliatate”, 5 = “de foarte buna calitate”)

Potrivit graficului un procent de 46,67% dintre repondenti considera ca marcii i se atribuie un nivel calitativ foarte ridicat.restul persoanelor intervievate considera ca marca Sony merita nota 4, adica este de calitate buna. Nici macar un respondent nu a considerat produsul ca fiind de foarte slaba calitate sau de

slaba calitate.

2.6.1.5 Asocieriile marcii

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3 7 11.7 11.7 11.7

4 25 41.7 41.7 53.3

5 28 46.7 46.7 100

Total 60 100 100

22

2.6.1.5.1 Gradul de incredere acordat marcii Sony

58,33% dintre persoanele intervievate considera ca increderea caracterizeaza marca Sony in cea mai mare masura. O parte dintre respondent au dat marcii nota 4 , adica marca Sony nu se potriveste in totalitate cu atributul “incredere”

2.6.1.5.2 Gradul de prestigiu acordat marcii Sony

Daca ne referim la prestigiu 65% dintre persoanele intervievate au dat o nota maxima de 5, ceea ce inseama ca atributul de prestigiu se potriveste in totalitate cu marca analizata.Doar 10% se afla pe extrema opusa considerand ca marca Sony merita doar nota 3, ceea ce inseamna ca se afla la mijlocul nepotrivirii si potrivirii in totalitate.

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3 11 18.3 18.3 18.3

4 14 23.3 23.3 41.7

5 35 58.3 58.3 100.0

Total 60 100.0 100.0

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3 6 10.0 10.0 10.0

4 15 25.0 25.0 35.0

5 39 65.0 65.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

23

2.6.1.5.3 Gradul de inovatie acordat marcii Sony

Privind analiza gradului de inovatie al marcii Sony observam ca niciun respondent nu a atribuit produsului nota 1, ceea c ear insemna ca nu se potriveste deloc. In schimb 45% dintre persoanele intervievate au considerat ce gradul de inovatie se potriveste in totalitate marcii Sony, atribuind nota maxima, 5.

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 1 1.7 1.7 1.7

3 15 25.0 25.0 26.7

4 17 28.3 28.3 55.0

5 27 45.0 45.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

24

2.6.1.5.4 Gradul de optimism acordat marcii Sony

38,33% dintre persoanele intervievate considera ca marca Sony se potrivete aproape in totalitate cu optimismul, acordand nota 4. Un procent egal de persoane intervievate , de 3,33% au acordat nota 1 si 2 care subliniaza faptul ca optimismul nu carcterizeaza deloc marca Sony.33,33% dintre acestia sunt convinsi de faptul ca marcii Sony i se potriveste acest atribut.

2.6.1.5.5 Mediile gradelor de asociere a mărcii Sony cu atributele analizate

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 2 3.3 3.3 3.32 2 3.3 3.3 6.73 13 21.7 21.7 28.34 23 38.3 38.3 66.75 20 33.3 33.3 100.0Total 60 100.0 100.0

25

Din aceasta analiza reiese faptul ca cel mai bun atribut care caracterizeaza marca Sony este prestigiul cu o medie de 4,55. Cu o medie de 3,95 din punctul de vedere al persoanelor intervievate reiese faptul ca atributul “optimism” se potriveste cel mai putin marcii Sony.

2.6.1.6 Gradul de loialitate fata de marca

2.6.1.6.1 Ultima marca achizitionata

Marca cea mai achizitionata de personele intervievate a fost marca Samsung cu un procent de 25%.Pe locul doi in topul achizitiilor de televizoare se afla marca Sony cu 20%, iar pe locul trei marca Philips cu 16,67%.Marcile achiztionate de un numar mic dintre respondent au fost:Hyudai, kiton, Polaroid, Seg cu un procent de 1,67%.Indicatorii loialitatii fata de marca

2.6.1.6.2 Gradul de satisfactie

26

Gradul de satisfactie cel mai ridicat l-a obtinut marca Polaroid cu o medie exacta de 5. Urmatoarea marca care satisface cerintele consumatorilor este marca Sony cu o medie de 4,83, urmata de Philips cu 4,6. Marca de televizor caresatisface cel mai putin asteptarile consumatorilor este marca Kiton cu o medie de 3.

2.6.1.6.3 Intentia de recumparare

Din analiza intrebarii 8 reiese intentia de recumparare a ultimului televizor achizitionat. Astfel, personele respondente sunt de parere ca produsul care merita recumparat este televizorul Sony cu o medie de 4,33, urmat de televizorul LG cu o medie de 4,29. Cu o medie egala de 2.00 se afla televizoarele Kiton si SEG.

2.6.1.6.4 Intentia de recomandare

27

In urma analizei rezulta faptul ca televizorul care este cel mai adesea recomandat este tv-ul Samsung cu o nota medie de 4,20, urmat de Sony cu o nota medie de 4,17. Deci, cel mai probabil aceste marci vor fi recomandate mai departe.

2.6.2 Evaluarea influenţei unor caracteristici demografice asupra dimensiunilor mărcii

28

Nota: Ţinând cont de dimensiunea redusă a eşantionului, analizele vor fi realizate cu un nivel de încredere statistică de 90%, astfel că o legătură între două variabile va fi considerată semnificativă dacă pragul de semnificaţie are o valoare mai mică decât 0,10.

2.6.2.1 Evaluarea influentei sexului asupra dimensiunilor marcii

Ipoteza1: Sexul influenteaza calitatea perceputa a marcii Sony Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 2.602a 2 .272

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups

.648 2 .324 1.292 .283

Media calitatii percepute a marcii Sony, in functie de sex.

Interpretare: In urma analizei influentei sexului asupra calitatii percepute a marcii Sony, rezulta ca sexul nu influenteaza calitatea perceputa a marcii cu un prag de semnificatie de 0,272, in urma testului Chi-Square.De asemenea si in urma testului Anova rezulta acelasi lucru.Din grafic, se observa ca barbatii au acordat note mult mai apropiate de nota maxima 5, insemnand ca nivelul calitativ al marcii Sony este de foarte buna calitate.

Ipoteza 2: Sexul influenteaza gradul de asociere a marcii Sony cu increderea

Chi-Square Tests

29



ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups .488 2 .244 .963 .388

Interpretare: In urma testelor analizate rezulta ca sexul nu influenteaza semnificativ gradul de asociere al marcii cu increderea, rezultand acest lucru cu un prag de semnificatie de 0,375>0,10 in testului Chi-Square si cu unul de 0.388 in urma testului Anova. Din graficul prezentat rezulta ca barbatii asociaza mult mai mult marca Sony cu increderea decat femeile.

Ipoteza 3: Sexul influenteaza gradul de asociere al marcii Sony cu prestigiul.

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square 6.058a 2 .048

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups 1.508 2 .754 3.201 .048

Interpretare: Atat rezultatul testului Chi-Square cat si cel al testului Anova au un prag de semnificatie de 0,048<0,10 ceea ce inseamna ca sexul influenteaza semnificativ gradul de asociere al marcii Sony cu prestigiul.Grafic vorbind se observa ca atat barbatii cat si femeile au acordat note cat mai maxime.

Ipoteza 4: Sexul influenteaza gradul de asociere al marcii Sony cu inovatia

Chi-Square Tests

30


ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups .816 3 .272 1.079 .366

Interpretare: Rezultatele testului Chi-Square arata ca sexul nu influenteaza semnificativ gradul de asociere al marcii Sony cu inovatia, acest lucru fiind demonstrate cu un prag de semnificatie de 0,351 mult mai mare decat pragul de semnificatie luat ca reper.Totusi, in urma graficului rezulta ca barbatii au tendinta sa asocieze marca Sony cu inovatia .

Ipoteza 5: Sexul influenteaza gradul de asociere al marcii Sony cu optimismul.

Chi-Square Tests


ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1.712 4 .428 1.780 .146

Media gradului de asociere a marcii Sony cu optmismul, in functie de sex (1=”nu se potriveste deloc”, 2=”se potriveste in totalitate)

Interpretare: Analizand rezultate observam ca nu exista nicio legatura semnificativa intre cele doua variabile anlizate.Atat testul Chi-Square cat sic el Anova prezinta un prag de semnificatie mult mai mare decat cel luat ca si reper.Cu toate acestea in urma graficului rezulta ca barbatii au acordat note maxime privind gradul de asociere al marcii Sony cu optimismul.

Ipoteza 6: Sexul influenteaza alegerea marcii achizitionate.Chi-Square Tests

31



Ultima marcã achiziþionatã

Total

Eurocolor Hyundai Kiton LG NEI Panasonic Philips Polaroid Samsung SEG Sony TeletecSexul Bãrbaþi 2 0 1 2 0 2 3 1 7 0 7 3 28

Femei 0 1 0 5 2 2 7 0 8 1 5 1 32

Total 2 1 1 7 2 4 10 1 15 1 12 4 60

Interpretare: In urma anlizei rezulta ca intre variabila sexului si alegerea marcii achizitionate nu exista nici macar o legatura semnificativa, pragul de smnificatie fiind de 0,358 mult mai mare decat 0.1.

Ipoteza 7: Sexul influenteaza gradul de satisfactie fata de marca achizitionata

Chi-Square Tests


ANOVA


Between Groups

.931 2 .465 1.895 .160

Media gradului de satisfacţie faţă de marca achiziţionată, în funcţie de categoria de sex(1=”deloc”, 5=”in totalitate”)

Interpretare: In urma analizei rezulta ca intre variabila sex si gradul de satisfactie fata de marca achizitionata nu este nicio legatura semnificativa

Ipoteza 8: Sexul influenteaza intentia de recumparare a marcii achizitionate

32

Chi-Square Tests



Between Groups .770 4 .193 .748 .564

AnovaMedia intentiei de recumparare a marcii achizitionate in functie de sex

(1=”sigur nu”, 5=”sigur da”)

Interpretare: Rezultatele analizei prezinta faptul ca intre variabiala sexul si intentia de recumparare nu exista nicio legatura semnificativa.Pragul de semnificatie in urma testului Chi-Square este de 0,542>0,1, iar cel in urma testului Anova este de 0.564>0,1.De pe graphic se poate observa ca femeile sunt mult mai tentante sa achizitioneze din nou ultima marca luata acordand note cat mai maxime.

Ipoteza 9: Sexul influenteaza intentia de recomandare a marcii achizitionate

Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided)


Anova Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .435 3 .145 .560 .643

Media intentiei de recomandare a marcii achizitionate in functie de sex(1=”sigur nu”, 2=”sigur da”)

Interpretare: Dorind sa aflam daca sexul influenteaza intentia de recomandare a marcii achizitionate observam din analiza ca acesta nu prezinta nicio influenta asupra intentiei de recomandare. Din grafic se poate observa ca femeile au acordat note mai mari decat barbatii, astfel intentia de recomandare a acestora este mai mare.2.6.2.2 Evaluarea influentei varstei asupra dimensiunilor marcii

33

Ipoteza 1: Varsta influenteaza calitatea perceputa a marcii Sony

Chi-Square Tests



ANOVA


Media calitatii percepute a marcii Sony, in functie de categoria de varsta(1=”de foarte slaba calitate”, 2=” de foarte buna calitate”)

Interpretare: Potrivit testului Chi-Square avem un prag de semnificatie de 0,751 care este mai mare decat pragul de semnificatie luat ca si reper de 0,1 si astfel intre caliatea perceputa a marcii Sony si varsta nu exista nicio legatura semnificativa.Totusi, potrivit graficului, persoanele intervievate cu varsta sub 30 ani au acordat note mai mari, spre deosebire de celelalte persoane intervievate obtinandu-se o medie de 4,42 care este foarte apropiata de nota maxima care se putea acorda,5.

34

Ipoteza 2: Varsta influenteaza gradul de asociere a marcii Sony cu increderea

Chi-Square Tests



ANOVA


Between Groups 1.105 2 .552 .967 .386

Interpretare: intre cele doua variabile analizate nu exista nici o legatura semnificativa .

Ipoteza 3: Varsta influenteaza gradul de asociere a marcii Sony cu prestigiul

Chi-Square Tests


Pearson Chi-Square .179a 4 .996

ANOVA


Media gradului de asociere a marcii Sony cu prestigiul in functie de categoria de varsta (1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”)

Interpretare: Conform analizei, categoria de varsta nu influenteaza semnificativ gradul de ascociere a marcii Sony cu prestigiul.

35

Ipoteza 4: Varsta influenteaza gradul de asociere a marcii Sony cu inovatia

Chi-Square Tests


ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups 3.846 3 1.282 2.409 .077

Media gradului de asociere a marcii Sony cu inovatia, in functi de varsta(1=”nu se potriveste deloc:, 2=” se potriveste in totalitate”)

Interpretare: Rezultatele testului Chi-Square arata ca intre cele doua variabile analizate nu exista nico legatura semnificativa.In schimb ,testul Anova cu un prag de semnificatie de 0,077<0,1 arata ca intre cele doua variabile exista o legatura semnificativa, deci varsta influenteaza gardul de asociere a marcii Sony cu inovatia.

Ipoteza 5: varsta influenteaza gradul de asociere a marcii Sony cu optimism



ANOVA


Media gradului de asociere a marcii Sony cu optimismul, in functie de categoria de varsta (1=”nu se potriveste deloc:, 2=” se potriveste in totalitate”)

Interpretare: rezultatele primului test arata ca intre cele doua variabile analizate nu exista nicio legatura semnificativa(0,263>0,1). Rezultatele testului Anova arata ca intre cele doua exista o influenta, varsta influenteaza semnificativ gradul de asociere a marcii Sony cu optimismul.Din graphic se poate observa ca persoanele intervievate cu varsta peste 50 ani au acordat note mai mari decat celelalte.

Ipoteza 6: Varsta influenteaza alegerea marcii achizitionate

36

Chi-Square Tests



Total

Eurocolor Hyundai Kiton LG NEI Panasonic Philips Polaroid Samsung SEG Sony TeletecVârsta

sub 30 de ani

1 0 0 4 0 3 5 0 10 1 5 2 31

între 30-50 ani

0 1 0 3 2 0 2 0 5 0 6 0 19

peste 50 ani

1 0 1 0 0 1 3 1 0 0 1 2 10

Total 2 1 1 7 2 4 10 1 15 1 12 4 60

Interpretare: Conform testului aplicat rezulta ca varsta influenteaza semnificativ alegerea marcii achizitionate cu un prag de semnificatie de 0,057<0,1 ceeea ce arata faptul ca intre cele doua variabile analizate exista o legatura semnificativa.

Ipoteza 7: Varsta influenteaza gradul de staisfactie fata de marca achizitionata




Between Groups 4.077 2 2.038 3.929 .025

Media gradului de satisfactie fata de marca achizitionata , in functie de categoria de varsta (1=”deloc”, 5=”in totalitate”)

Interpretare: In urma aplicarii testelor Chi-Square si Anova rezulta ca intre categoria de varsta si gradul de satisfactie fata de marca achizitionata exista o legatura semnificativa. Cu un prag de semnificatie de 0.025<0,1 se arata faptul ca varsta influenteaza gradul de satisfactie fata de marca achizitionata.Conform garficului persoanele intervievate cu varsta cuprinsa intre 30 si 50 ani au acordat note cat mai maxime.

Ipoteza 8: Varsta influenteaza intentia de recumparare a marcii achizitionate

Chi-Square Tests

37


ANOVA


Media intentiei de recumparare a marcii achizitionate , in functie de categoria de varsta (1=”sigur nu”, 2=”sigur da”)

Interpretare: Rezulatatele testului arata ca varsta nu influenteaza intentia de recumparare a marcii achizitionate, asftel intre cele doua variabile nu exista nicio legatura semnificativa.

Ipoteza 9: Varsta influenteaza intentia de recomandare a marcii achizitionate

Chi-Square Tests



ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups 1.157 3 .386 .665 .577

Media intentiei de recomandare a marcii achizitionate in functie de categoria de varsta(1=”sigur nu”, 5=”sigur da”)

38

Interpretare: Rezultatele testelor arata ca intre cele doua variabile nu exista nicio legatura semnificativa.

39

2.6.2.3 Evaluarea influentei venitului asupra dimensiunilor marcii

Ipoteza 1: Venitul influenteaza calitatea perceputa a marcii Sony




Between Groups .729 2 .365 .228 .797

Media calitatii percepute a marcii Sony , in functie de categoria de venit(1=”de foarte slaba calitate”, 2=”de foarte buna calitate”)

Interpretare: Conform analizei rezulta ca venitul respondentilor nu influenteaza calitatea perceputa a marcii Sony. Datorita pragului de semnificatie de 0,685 in urma testului Chi-Square si a pragului de 0,797 rezultat in urma testului Anova observam ca intre cele doua variabile nu exista nicio legatura semnificativa.

Ipoteza 2: Venitul influenteaza gradul de asociere a marcii Sony cu increderea



ANOVA


Media gradului de asociere a marcii Sony cu increderea, in functie de categoria de venit(1=”nu se potriveste deloc”, 2=” se potriveste in totalitate”)

Interpretare: Rezultatele testelor arata faptul ca intre gradul de asociere a marcii Sony cu incredrea si categoria de venit nu exista nicio legatura semnificativa.conform graficului respondentii care s-au incadrat in categoria de venit intre 1501-2000 Ron au acordat note mai mari decat ceilalti respondent.

40

Ipoteza 3: Venitul influenteaza gradul de asociere a marcii Sony cu prestigiul Chi-Square Tests


ANOVA


Between Groups

2.456 2 1.228 .782 .462

Media gradului de asociere a marcii Sony cu prestigiul, in functie de categoria de venit (1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”)

Interpretare: Conform analizei categoria de venit nu influenteaza semnificativ gradul de asociere a marcii Sony cu prestigiul. Din graphic se poate observa ca respondentii din a treia categorie de venit au acordat noate mai mari obtinand o medie de 4,69, fiind urmata indeaproape de ultimele doua categorii la egalitate.

Ipoteza 4: Venitul influenteaza gradul de asociere a marcii Sony cu inovatia



ANOVA


Between Groups

4.957 3 1.652 1.064 .372

Media gradului de asociere a marcii Sony cu inovatia , in functie de categoria de venit(1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”)

Interpretare: Pragul de semnificatie al testului Chi-Square este de 0,684>0,1 iar al testului Anova este de 0,372>0,1 ceea ce inseamna ca intre cele doua variabile nu esxista nicio legatura semnificativa, venitul nu influenteaza gradul de asociere a marcii Sony cu inovatia.

41

Ipoteza 5: Venitul influenteaza gradul de asociere a marcii Sony cu optimismulChi-Square Tests


ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups 4.606 4 1.152 .725 .578

Media gradului de asociere a marcii Sony cu optismul,in functie de categoria de varsta (1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”)

Interpretare: Categoria de varsta nu influenteaza semnificativ gardul de asociere a marcii Sony cu optimismul.

Ipoteza 6: Venitul influenteaza alegerea marcii achizitionateChi-Square Tests


Venitul

Total <1.000

RON

1.000 – 1.500 RON

1.501 – 2.000 RON

2.001 - 3.000 RON

>3.000 RON


Eurocolor 1 1 0 0 0 2Hyundai 0 0 1 0 0 1Kiton 0 1 0 0 0 1LG 0 3 2 1 1 7NEI 0 0 2 0 0 2Panasonic 4 0 0 0 0 4Philips 5 1 1 2 1 10Polaroid 0 0 0 0 1 1Samsung 4 5 3 3 0 15SEG 1 0 0 0 0 1Sony 4 0 5 3 0 12Teletec 2 0 2 0 0 4

Total 21 11 16 9 3 60

Interpretare: Conform analizei facute putem observa ca venitul influenteaza semnificativ alegerea marcii achizitionate. Cu un prag de semnificatie de 0,035<0,1 putem afirma faptu ca intre cele doua variabile exista o legatura semnificativa.

42

Ipoteza 7: Venitul influenteaza gradul satisfactie fata de marca achizitionataChi-Square Tests



ANOVA


Between Groups

1.131 2 .565 .355 .703

Media gradului de satisfactie fata de marca achizitionata in functie de venit(1=”deloc”, 2=”in totaliate”)

Interpretare: Venitul nu influenteaza semnificativ gradul de satisfactie fata de marca achizitionata.Deci, intre cele doua variabile nu exista nicio legatura semnificativa.

]Ipoteza 8: Venitul influenteaza intentia de recumparare a marcii achizitionateChi-Square Tests


ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups

8.275 4 2.069 1.360 .260

Media intentiei de recumparare a marcii achizitionate in functie de categoria de venit (1=”sigur nu”, 5=”sigur da”)

Interpretare: venitul nu influenteaza intentia de recumparare a marcii achizitionate. Grafic se poate observa ca persoanele cu un venit mai mare de 3000 Ron au acordat note mai mari, ceea ce inseamna ca acestea ar avea intentia sa recumpere marca achizitionata.

43

Ipoteza 9: Venitul influenteaza intentia de recomandare a marcii achizitionata

Chi-Square Tests



ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups

3.429 3 1.143 .723 .542

Media intentiei de recomandare a marcii achizitionate in functie de categoria de venit (1=”sigur nu”, 5=”sigur da”)

Interpretare: intre cele doua variabile analizate nu exista nicio legatura semnificativa ceea ce inseamna ca venitul nu influenteaza semnificativ intentia de recomandare a respondentilor a marcii achizitionate.

44

2.6.3 Identificarea unor corelaţii între dimensiunile mărcii

2.6.3.1 Analiza intre calitatea perceputa a marcii Sony si gradul de satisfactie Chi-Square Tests


ANOVA


Media gradului de satisfacţie faţă de marca Sony în funcţie de calitatea percepută a acesteia

Satisfacţie: 1 = “deloc”, 5 = “în totalitate”Calitate: 1 = “de foarte slabă calitate”, 5 = “de foarte bună calitate”

Interpretare:Rezultatele testelor ne arata ca intre cele doua variabile exista o legatura semnificativa.Pragul de semnificatie iesit in urma celor doua teste de 0.028 si 0,027 fiind mai mic decat reperul statistic de 0,10 ose poate observa aceasta influenta semnificativa.

2.6.3.2 Analiza intre calitatea perceputa a marcii Sony si intentia de recumparare




Between Groups

.333 2 .167 .643 .548

Media intenţiei de recumpărare a mărcii Colgate în funcţie de calitatea percepută a acesteia

Intenţia de recumpărare: 1 = “sigur nu”, 5 = “sigur da”Calitate: 1 = “de foarte slabă calitate”, 5 = “de foarte bună calitate”

Interpretare: Intre cele doua variabile analizate nu exista nicio legatura semnificativa, lucru dovediat in urma analizelor cu testele Chi-Square si Anova.

45

2.6.3.3 Analiza intre calitatea perceputa a marcii si intentia de recomandare

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square 5.143a 3 .162 ANOVA


Media intenţiei de recomandare a mărcii Sony în funcţie de calitatea percepută a acesteia

Intenţia de recomandare: 1 = “sigur nu”, 5 = “sigur da”Calitate: 1 = “de foarte slabă calitate”, 5 = “de foarte bună calitate”

Interpretare:Intre cele doua variabile nu esxista nicio legatura semnificativa.

2.6.3.4.Analiza intre gradul de asociere a mărcii Sony cu încrederea şi gradul de satisfacţie

Chi-Square tests Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square .300a 1 .584

ANOVA


Between Groups .067 1 .067 .256 .624

Media gradului de satisfactie fata de marca Sony si incredere Incredere:1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate” Gradul de satisfactie: 1=”deloc”, 5=”in totalitate”

Interpretare: Pragul de semnificatie iesit la aceste doua teste este mai mare decat cel luat ca si reper de 0,1 avand un interval de incredere de 90%.Astfel intre cele doua variabile analizate nu exista nicio legatura semnificativa.

46

2.6.3.5.Analiza intre gradul de asociere a marcii Sony cu increderea si intentia de recumparare



ANOVA


Media gradului de incredere a marcii Sony si intentia de recumparare Incredere:1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”

Intentia de recumparare: 1=”sigur nu”, 5=”sigur da”

Interpretare: Conform rezultatelor avem o legatura semnificativa intre cele doua variabile analizate.Astfel se demonstreaza faptul ca acolo unde gradul de incredere acordat marcii Sony este ridicat si intentia de recumparare a marcii achizitionate este mare.

2.6.3.6 Analiza intre gradul de asociere a marcii Sony cu increderea si intentia de recomandare



ANOVA


Media gradului de incredere a marcii Sony si intentia de recomandare Incredere:1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”

Intentia de recomandare: 1=”sigur nu”, 5=”sigur da”

Interpretare: Intre cele doua variabile, intre gradul de incredere acordat marcii Sony si intentia de recomandare nu exista nicio legatura semnificativa.

47

2.6.3.7 Analiza intre gradul de asocierea a marcii Sony cu prestigiul si gradul de satisfactie




Between Groups 3.267 1 3.267 23.333 .001

Media gradului de prestigiu a marcii Sony si gradul de satisfactie Prestigiu:1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”

satisfactie: 1=”sigur nu”, 5=”sigur da”

Interpretare: Intre cele doua variabile analizate exista o legatura semnificative datorita pragului de semnificatie foarte mic iesit in urna testelor.

2.6.3.8 Analiza intre gradul de asociere a marcii Sony cu prestigiul si intentia de recumparare




Between Groups 1.417 2 .708 1.962 .196

Media gradului de prestigiu a marcii Sony si intentia de recumparare

Prestigiu:1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate” Intentia de recumparare: 1=”sigur nu”, 5=”sigur da”

Interpretare:Nu exista nicio legatura semnificativa intre cele doua variabile analizate.

48

2.6.3.9 Analiza intre gradul de asociere a marcii Sony cu prestigiul si intentia de recomandare




Between Groups 4.000 3 1.333 16.000 .001

Media gradului de prestigiu a marcii Sony si intentia de recomandare Prestigiu:1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”

Intentia de recomandare: 1=”sigur nu”, 5=”sigur da”

Interpretare:Conform analizei putem observa ca pragul de semnificatie al celor doua teste facute este mai mic de 0,1 si astfel intre cele doua exista legatura semnificativa.

2.6.3.10 Analiza intre gradul de asociere a marcii Sony cu inovatia si gradul de satisfactie



ANOVA


Media gradului de inovatie a marcii Sony si gradul de satisfactie Inovatie::1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”

Gradul de satisfactie: 1=”sigur nu”, 5=”sigur da”

Interpretare: Intre cele doua variabile analizate nu exista nicio influenta semnificativa.

49

2.6.3.11 Analiza intre gradul de asociere a marcii Sony cu inovatia si intentia de recomandare



ANOVA


Media gradului de inovatie a marcii Sony si intentia de recumparare Inovatie::1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”

Intentia de recumparare: 1=”sigur nu”, 5=”sigur da”

Interpretare: intre cele doua variabile nu exista nicio legatura semnificativa.

2.6.3.12 Analiza intre gradul de asociere a marcii Sony cu inovatia si intentia de recomandare




Between Groups 3.869 3 1.290 4.333 .043

Media gradului de inovatie a marcii Sony si intentia de recomandare Inovatie::1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”

Intentia de recomandare: 1=”sigur nu”, 5=”sigur da” Interpretare: in urma testului Chi-Square s-a obtinut un prag de semnificatie de 0,118 >0,10 ceea ce inseamna ca intre cele doua variabile nu exista nicio legatura semnificativa. In urma testului Anova s-a obtinut un prag de semnificatie de

50

0,043<0,10 ceea ce conduce la faptul ca intre cele variabile analizate exista o legatura semnificativa.2.6.3.13 Analiza intre gradul de asociere a marcii Sony cu optimismul si gardul de satisfactie Chi-Square tests



Between Groups .417 1 .417 1.667 .226

Media gradului de optimism a marcii Sony si gradul de satisfactie Optimism:1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate”

Gradul de satsfactie: 1=”sigur nu”, 5=”sigur da”

Interpretare: Conform rezultatelor testelor intre cele doua variabile nu exista nicio legatura semnificativa.

2.6.3.14 Analiza intre gradul de asociere a marcii Sony cu optimismul si intentia de recumparare



ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.Between Groups .833 2 .417 1.800 .220

Media gradului de optimism a marcii Sony si intentia de recumparare Optimism:1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate” Intetia de recumparare: 1=”sigur nu”, 5=”sigur da

Interpretare: Intre cele doua variabile nu exista nicio influenta semnificativa.

51

2.6.3.15 Analiza intre gradul de asociere a marcii Sony cu optimismul si intentia de recomandare

Chi-Square Tests



ANOVA


Between Groups

.536 3 .179 .600 .633

Media gradului de optimism a marcii Sony si intentia de recomandare Optimism:1=”nu se potriveste deloc”, 5=”se potriveste in totalitate” Intetia de recomandare: 1=”sigur nu”, 5=”sigur da

Interpretare: Rezultatele testelor aplicate arata ca intre cele doua variabile analizate nu exista nicio legatura semnificativa.

52

Concluzii

Pe piata din Romania marca Sony este una dintre cele mai apreciate marci producatoare de produse electronice. Cercetarea de teren demonstreaza acest lucru, Sony fiind considerata marca care ofera cea mai buna calitate.

Cercetarea de teren realizata asupra marcii Sony s-a axat pe categoria de produse de televizoare.

Conform cercetarii realizate, prima marca mentionata a fost in 28% din cazuri marca Sony, ocupand pozitia de “top of mind”. Iar in cazul notorietatii spontane de tip “tripleta celor mai cunoscute marci” reiese ca Samsung este pe primul loc (44 respondenti), urmata de Sony (38 de respondenti), iar pe locul trei se afla Panasonic (33 dintre respondenti).

La notorietatea asistata Sony ocupa pozitia a 5-a, cu o medie de 2,73 (1=”nu am auzit niciodata de aceasta marca”,2=”am auzit de aceasta marca dar nu cunosc nimic despre ea”, 3=”Am auzit de acesasta marca si cunosc unele lucruri despre ea”).

Din asocierea marcii Sony cu anumite calitati, reiese ca marcii ii este asociata increderea in proportie de 58,33% in cea mai mare masura; 65% dintre persoanele intervievate au acordat nota maxima in ceea ce priveste prestigiul 45% dintre respondenti au acordat nota maxima in ceea ce priveste invoatia si doar 38,33% dintre persoanele intervievate considera ca marca Sony se potriveste in totalitate cu optimismul.

La nivelul esantionului, marca cea mai achizitionata de personele intervievate a fost marca Samsung cu un procent de 25%.Pe locul doi in topul achizitiilor de televizoare se afla marca Sony cu 20%.

In ceea ce priveste gradul de satisfactie, marca Sony ocupa locul doi cu o medie de 4.83; in cazul intentiei de recumparare televizorul marca Sony ocupa locul intai cu o medie de 4,33; iar la intentia de recomandare marca Sony ocupa din nou locul doi, cu o medie de 4,17.

Propunem ca pe viitor compania sa incerce sa isi pastreze imaginea pe piata, drept una dintre companiile care produc echipamente electronice de foarte buna calitate. De asemenea consideram ca campaniile de promovare au fost bine elaborate, cei de la Sony actionand pe mai multe canale de promovare, acoperind mai multe segmente de piata.

53

SONY

Documents

sony ericsson

sony dorea

compania sony detine

companiei sony depaseste

sony computer entertainment

sony music entertainment

morita dorea ca firma

transforme marca sony