AUSZUG AUS HEFT 6| 13 3 MARKETING & VERTRIEB Zeitschrift für Energie, Markt, Wettbewerb Nr. 6 | Dezember 2013 ISSN: 1611-2997 ener|gate Verlag, Essen Sonderdruck 6 13 TNS Infratest & con|energy unternehmensberatung gmbh & co. Kg Margen und Marktanteile optimieren und gleichzeitig Kundennutzen maximieren VON APOSTOLOS APERGIS & HEIKE HAHN
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Sonderdruck 6 13 - kantartns.de · Produkt zukünftig nur noch (höhere) Arbeitspreise abgerechnet werden (der Grundpreis also wegfällt) oder wenn ein neues Produkt mit einer Stromflatrate
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Auszug Aus Heft 6| 13
3M a r k e t i n g & V e r t r i e b
Zeitschrift für Energie, Markt, WettbewerbNr. 6 | Dezember 2013
ISSN
: 161
1-29
97
ener|gate Verlag, Essen
Sonderdruck6 13tnS infratest & con|energy unternehmensberatung gmbh & co. kg
Margen und Marktanteile optimieren und gleichzeitig Kundennutzen maximierenVon Apostolos Apergis & HeiKe HAHn
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Margen und Marktanteile optimieren und gleichzeitig Kundennutzen maximieren (Wie) geht das? Der Energiemarkt befindet sich in einer Umbruchphase. Anhaltende Preissteigerungen führen zu spürbaren Bewegungen im Markt – immer mehr Kunden wechseln ihren Anbieter. Gleichzeitig nimmt der Druck auf Anbieterseite zu, stagnie-rende oder nachlassende Umsätze und Margen im Kerngeschäft mit Strom und Gas kompensieren zu müssen. Zentrale Herausforderung ist es, Strategien zu entwickeln, die sowohl kurzfristige Ertragssteigerungen als auch nachhaltige Er-tragssicherungen und Wachstum gewährleisten. Aber welche Tarifkomponenten entfalten neben dem Preis die größte zielgruppenspezifische Relevanz auf Kundenseite? Wie lassen sich darüberhinausgehende Produkt- und Vermarktungs-ansätze optimieren?
Von apoStoloS apergiS und dr. Heike HaHndazu entschieden, diesen Ansatz zu ver-
folgen: „Der Blick auf das Kerngeschäft
kommt in der Tat zurzeit oftmals zu
kurz. Wir haben hier die Möglichkeit ge-
sehen, unseren Partnern empirisch gesi-
chert und ganz konkret Ansatzpunkte
zur Optimierung ihres Bestandsgeschäf-
tes an die Hand zu geben, und das in
Abhängigkeit ihrer jeweiligen strategi-
schen Zielsetzung“, äußert sich Dr. Ger-
hard Holtmeier, Vorstand der Thüga AG,
zu diesem Ansatz.
Mehrstufiger Ansatz
Entscheidend für die Optimierung des
Tarifportfolios und damit für die Steige-
rung von Marge und/oder Marktanteil
der bestehenden Produkte sind in der
Tat die Präferenzen der Kunden. Diese
werden im Rahmen einer repräsentati-
ven Grundlagenstudie erhoben (Schritt
1). Für Strom wurde dies im Juli/Au-
gust 2013 realisiert, Gas folgt Anfang
2014. Erfragt wurden aktuelles Ener-
gienutzungsverhalten, Wahrnehmung
von Stromanbietern, Wechselverhalten,
Markenbindung sowie natürlich die
Präferenzen der Verbraucher, wenn
Auf Basis einer aktuellen repräsenta-
tiven Befragung deutscher Haushalte
können Energielieferanten mit einem
im Finanzmarkt bewährten Ansatz
konkrete Möglichkeiten aufgezeigt wer-
den, wie sich ihre Margen und/oder
Marktanteile optimieren lassen. Part-
ner der Thüga-Gruppe waren unter den
ersten Anbietern, die diesem Ansatz ge-
folgt sind und über deren Erfahrungen
hier berichtet wird.
Das Bestandsgeschäft optimieren
Vertriebe von Energieversorgern stehen
vor der Herausforderung, eine unge-
wisse Zukunft zu antizipieren und sich
auf diese einzustellen. Die heutigen
Veränderungen in der Branche und im
Umfeld sind dabei wahrscheinlich so
radikal wie schon lange nicht mehr.
Gleichzeitig nimmt der Druck zu, stag-
nierende oder nachlassende Umsätze
und Margen im Kerngeschäft mit Strom
und Gas zu kompensieren − mit mög-
lichst kurzfristigen, aber gleichermaßen
auch nachhaltigen Erfol-
gen. Wachstumsoptionen
werden geprüft, die sich
über den überregionalen Vertrieb hinaus auch auf neue
Geschäftsmodelle, Produkt- oder Vermarktungsansätze
und ähnliches fokussieren.
Zweifelsohne ist es notwendig, sich mit neuen Themen
zu befassen. Es lohnt sich aber auch, der Frage nach-
zugehen, wie sich Margen und Marktanteile im Kern-
geschäft mit Strom und Gas z. B. durch die konkrete
Um- oder Neugestaltung der Tarife verbessern lassen.
Und das auf eine Weise, die auch für die Kunden vor-
teilhaft ist.
TNS Infratest und die Con|energy Unternehmensbera-
tung bieten hier mit „eTop“ (Energie-Tarifoptimierung)
einen Lösungsansatz, der die Präferenzen der Kunden
im individuellen Wettbewerbsumfeld berücksichtigt
und auf diese Weise zu messbarem Erfolg in Form von
höheren Margen oder Marktanteilen führt. Dieses Kon-
zept, welches durch TNS Infratest seit vielen Jahren er-
folgreich im Finanzmarkt angewendet wird, wurde nun
gemeinsam mit Con|energy auf den Energiemarkt im
Haushaltskundensegment übertragen.
Die Thüga-Gruppe, mit rund 100 Stadtwerken das größ-
te Netzwerk kommunaler Energie- und Wasserdienst-
leister in Deutschland, hat sich mit einigen Partnern
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es um die Auswahl von Stromtarifen
geht. Letzteres erfolgte mit Hilfe von
VALUE•PRICERTM, dem validierten Tool
von TNS zur branchenübergreifenden
Produkt- und Preisoptimierung auf
Basis von Kundennutzen nach dem
Conjoint-Ansatz. Mit dem Conjoint-
Verfahren wird sichergestellt, dass auch
tatsächlich Präferenzen für einzelne Ei-
genschaften deutlich werden. Im Rah-
men des Conjoint-Verfahrens werden
die Befragten mehrfach gebeten, eine
Auswahl aus einer Anzahl von Tarifen
zu treffen, die anhand von mehreren
Attributen wie Preis, Sonderleistun-
gen usw. beschrieben werden. Das
Conjoint-Verfahren erfordert somit eine
persönliche oder Online-Befragung. Die
Wahl ist in diesem Fall auf eine com-
putergestützte, persönliche Befragung
(CAPI) von 1.000 Haushalten gefallen.
Diese Erhebungsmethode ist erheblich
aufwendiger als eine Online-Befragung
− sie ist aber erforderlich, um sicherzu-
stellen, dass auch nicht online-affine
Zielgruppen der Bevölkerung in der
Stichprobe in ausreichendem Maße be-
rücksichtigt werden. Außerdem liefert
die persönliche Befragung die höchste
Datenqualität, eine unabdingbare Vor-
aussetzung, um aus den Befragungser-
gebnissen konkrete Empfehlungen zur Tarifoptimie-
rung abzuleiten.
Sinnvoll ist hier, dass den Haushalten nicht nur die
bestehenden Produkte des seine Margen bzw. Markt-
anteile optimierenden Anbieters und seiner relevan-
ten Wettbewerber zur Auswahl vorgelegt werden,
sondern auch Ideen und Ansätze, die in Zukunft
denkbar sind. Möchte ein Anbieter zum Beispiel
wissen, welche Konsequenzen es für die Margen
und Marktanteile hat, wenn bei einem bestehenden
Produkt zukünftig nur noch (höhere) Arbeitspreise
abgerechnet werden (der Grundpreis also wegfällt)
oder wenn ein neues Produkt mit einer Stromflatrate
in das Produktportfolio aufgenommen werden wür-
de, so muss dies im Rahmen dieser Grundlagenstudie
abgefragt werden. Nur dann lassen sich Präferenzen
für oder gegen diese Mo-
difikationen bilden, auf
deren Basis die Simula-
tionen von Margen und
Marktanteilen vorge-
nommen werden können.
Dabei kann es zu Kan-
nibalisierungseffekten
zwischen den bestehen-
den Produkten kommen,
aber auch zu Ab-/Zu-
wanderungen zum/vom
Wettbewerb. Beides wird
ausgewiesen.
Die persönliche Befragung wurde flan-
kiert durch eine telefonische Markt-
strukturdatenerhebung mit dem Ziel,
wesentliche Parameter des deutschen
Marktes auf Basis einer höheren Fallzahl
von 2.000 Befragten zu erheben, damit
das Marktsimulationsmodell aus der
Conjoint-Befragung entsprechend kalib-
riert werden kann (vgl. Tab. 1).
In einem zweiten Schritt erfolgt die
Umsetzung beim einzelnen Energiever-
sorgungsunternehmen im Rahmen ei-
nes Beratungsprojektes. Der Aufnahme
individueller Kunden- und Marktdaten
sowie des jeweiligen Wettbewerbsum-
feldes schließt sich die Diskussion der
strategischen Zielrichtung („Fokus auf
Marge oder Marktanteil“?) an. Dabei
wird berücksichtigt, dass die Strategie
sich nach Vertriebsgebieten unterschei-
den kann. Beispielsweise kann ein Re-
gionalversorger im Stadtgebiet eine
Margenstrategie, im Vertriebsgebiet im
Umland aber eine Marktanteilsstrategie
verfolgen (vgl. Abb. 1). Aber auch wei-
tere Strategien sind denkbar.
Diese Festlegung ist entscheidend für
die Definition des zu untersuchenden
Vertriebsgebiets und die sich anschlie-
ßenden Simulationen einzelner tarifli-
cher Aspekte.
Der Energieversorger stellt für diese Si-
mulation umfangreiche Kunden- und
Marktdaten für das definierte Vertriebs-
gebiet zur Verfügung (vgl. Abb. 2).
tab. 1 Design der Grundlagenstudie Strom
Studienhintergrund/Zielsetzung
untersuchung des aktuellen energienutzungsverhaltens, des Wechselverhaltens, der Wahrnehmung von stromanbietern und der Markenbindung sowie der präferenzen der Verbraucher, wenn es um die Auswahl von stromtarifen geht
Lesebeispiel:Die Relevanz der einzelnen Tarifmerkmale beträgt in Summe 100%. Bei der Wahl eines Stromtarifvertrags werden im Durchschnitt ca. 57% der Wahlentscheidung durch die Tarifart, den Arbeitspreis und den Grundpreis bestimmt. Der Anbieter und die Abschluss-/ Abwicklungsmodalitäten hingegen bestimmen im Durchschnitt nur ca. 8% der Wahlentscheidung.