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Como as mídias sociais estão transformando a forma como vivemos e fazemos negócios

Erik Qualman


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Q23s

Qualman, Erik, 1972-

Socialnomics : como as mídias sociais estão transformando a forma como vivemos e fazemos negócios / Erik Qualman ; [tradu-ção Alexandre Gonçalves]. - São Paulo : Saraiva, 2011.

304 p. : 23 cm

Tradução de: Socialnomics : how social media transforms the way we live and do business

ISBN 978-85-02-14830-7

1. Marketing na Internet. 2. Mídia social. 3. Redes de relações sociais. 4. Comércio eletrônico. I. Título.

CIP-Brasil. Catalogação na fonteSindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ

ISBN 978-85-02-14830-7

11-6179 CDD: 330.9CDU: 330(09)

Direção editorial

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Produção editorial

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Capa

Produção gráfica

Tradução

Revisão técnica

Flávia Alves Bravin

Ana Paula Matos Gisele Folha MósJuliana Rodrigues de QueirozRita de Cássia da Silva

Daniela Nogueira SecondoRosana Peroni Fazolari

Nathalia Setrini

Negrito Produção Editorial

Guilherme P. Pinto

Liliane Cristina Gomes

Alexandre Gonçalves

Adriano Nunes

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Saraiva.A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na lei nº 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.

Traduzido de Socialnomics, de Erik Qualman.Tradução autorizada da edição original em inglês publicada nos Estados Unidos e Canadá por John Wiley & Sons, Inc.

Copyright © Erik Qualman, 20112011 Editora SaraivaTodos os direitos reservados.

Contato com o [email protected]

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Agradecimentos

Eu não teria terminado Socialnomics sem a ajuda de muitos ami-gos e membros da família. Agradeço primeiro a minha linda esposa, Ana Maria, que exerceu um duplo papel ao ser minha

ouvinte crítica e me apoiar. Agradeço a minha família direta, meu pai, mãe, Jay, Helene, Matt, Mary Alison e meus amados avós, que souberam me dizer quando as coisas não estavam no padrão ade-quado e foram meus maiores apoiadores.

Encorajamento veio também dos novos membros de minha fa-mília, os Lozanos: Fernando, Margarita, José e Stéphanie. Um agra-decimento especial ao meu time na Wiley, Shanon Vargo, Matt Holt, PJ Campell, Nick Snyder, Linda Indig, Amy Scholz e Beth Zipko, por terem paciência e habilidade para fazer isto acontecer. Agradeço aos talentosos autores Tim Ash e Brian Reich por me apresentarem a John Wiley & Sons, Inc. – uma empresa classe A.

Aos Muellers e Youngs, por seu apoio moral. À mente jurídica de Chris Norton. À visão artística de Julie Jawor e, por fim, a inúmeros amigos e família, que sempre me deram reforço positivo e ideias quando eu mais precisava – vocês sabem quem vocês são e isto sig-nificou mais do que imaginam.



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Sobre o autor

Erik Qualman é professor de marketing digital no MBA da Hult International Business School. Formado em Marketing pela Mi-chigan State University e com MBA pela Texas University, ele é

vice-presidente de marketing on-line da EF Education, a maior rede de ensino privado do mundo.

É palestrante e consultor de empresas da Fortune 500 e ganhou destaque em diversos canais de mídia, incluindo Business Week, The New York Times, CNET, San Francisco Chronicle, Mashable, USA Today, Forbes, CBS Nightly News e The Huffington Post.

Nos últimos anos, Qualman ajudou a desenvolver as capacida-des de marketing on-line e eBusiness de muitas empresas, dentre elas Education First, Cadillac, EarthLink, Yahoo!, Travelzoo e AT&T. Ele é colunista para o ClickZ enquanto gerencia seu próprio blog de mídias sociais.

contato com o autor:[email protected]



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Prefácio

Das salas de aula às salas de reunião de conselho, de Main Stre-et a Wall Street, das redes de pescadores às redes sociais existe uma revolução acontecendo. A maneira como nos comunica-

mos mudou muito, graças ao crescimento sem precedentes do que é conhecido como “mídias sociais”. Bem, uma pessoa pode argumentar que sempre interagimos uns com os outros por meio do diálogo e do debate, mas não existe dúvida de que as plataformas e ferramentas hoje disponíveis levam essa interação ao próximo nível. É o discurso do “um para um” caminhando para “um para muitos” em um ambien-te público. Ainda que esta revolução esteja apenas no começo, seus efeitos já são palpáveis: os “muros” invisíveis para a comunicação estão sendo quebrados diária, local e globalmente com a internet.

As mídias sociais tocam quase todas as facetas de nossa vida pes-soal e profissional. Nos negócios, não serve apenas aos departamen-tos de marketing e relações públicas, mas é parte essencial da estra-tégia geral de uma empresa. Quer o negócio seja grande ou pequeno, ele depende cada vez mais do sucesso em mídias sociais. As mídias sociais são vivas, respiram e tocam todas as partes de uma empresa, do atendimento ao consumidor às vendas, do RH à TI. É feita no mo-mento em que o consumidor entra em contato com você e do modo como ele deseja fazer isso. As mídias sociais são, portanto, seu cliente, hoje e amanhã; são uma relação peculiar, pois são ao mesmo tempo suas empregadoras e suas funcionárias. Empresas que se engajaram bem nesse universo já observaram seu poder e as recompensas que ele traz. Na Ford, observamos isso em primeira mão, e não é apenas o resultado de uma pessoa, mas de um movimento como um todo.


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A moeda nas mídias sociais não é o euro, peso, real ou dólar; enga-jamento significativo, participação e criação de valor são as moedas que comandam. A web está sendo categorizada por bilhões de usu-ários em todo o mundo, e se um indivíduo ou empresa quer influen-ciar a forma como quer ser categorizado, terá de interagir valendo-se da moeda em uso. Assim como num mundo não virtual, verdadeiros doadores serão recompensados fartamente.

Para aqueles que desejam ultrapassar essa nova fronteira, as oportunidades são reais e escalonáveis. Podemos observar como esse jogo funciona analisando a campanha da Ford The Fiesta Movement, em que foram dados cem carros Fiestas para formadores de opinião digitais durante seis meses, o que proporcionou resultados excelen-tes. Nós os deixamos fazer o que fazem normalmente: enviar uma mensagem pelo Twitter, blog, postagem de vídeos, fotos e contar para todos sobre suas experiências. A montadora deixou esse con-teúdo fluir para seu site em tempo real, sem filtros nem censura. Os resultados? Mais de sete milhões de visualizações em seus vídeos no YouTube, 750 mil nas fotos em seu Flickr, mais de 125 mil levantaram as mãos no Fiestamovement.com, 11 mil encomendas de veículos e uma taxa de percepção de 60%, igual à de carros no mercado há dois ou três anos. Tudo isso por meio das mídias sociais.

Mudanças radicais em modelos de negócios estão ocorrendo em outras empresas também. A Pepsi trocou a final do SuperBowl, em que anunciou por mais de vinte anos, por um investimento de mi-lhões de dólares nas mídias sociais. Na Ford, um quarto do orça-mento de marketing destina-se às mídias sociais. E as mudanças não acontecem somente nos negócios. Outros mundos, como a polí-tica, também são influenciados, das eleições presidenciais a partidos criando sua própria #TCOT (top conservatives on twitter), hashtag1 que fomentou o movimento Tea Party.

No Reino Unido, os gestores da BBC exigiram que seu staff usas-se ferramentas de mídias sociais acreditando que, se não estivesse

1. Hashtag é um recurso para categorizar determinado tema ou assunto no Twitter, facilitan-do a pesquisa e o acompanhamento desses temas ou assuntos (Nota do Revisor Técnico).


11Prefácio

usando, não estaria fazendo seu trabalho com o máximo de eficiên-cia possível.

Quando o governo do Irã fechou todos os canais de saída de comu-nicação, causou uma revolução do país que se espalhou pelo mundo via Twitter. Esforços de auxílio chegaram ao Haiti por doações em mensagens de texto e aplicativos digitais. Desastres que vão de fe-bre a incêndios e de ataques terroristas a terremotos são rastreados e disseminados para os principais canais de notícia mais rápido do que nunca. A primeira foto do avião da US Airways no rio Hudson? Foi postada no Twitter.

É caloroso ver que muitos dos aplicativos e widgets2 mais popu-lares são os destinados a doações a várias causas, além de todo tipo de caridade. Um grande paradoxo é que a faixa da sociedade apa-rentemente narcisista e focada no seu próprio umbigo é exatamente uma das mais colaborativas e com senso de comunidade quando o assunto envolve esforços por uma causa. As pessoas querem fazer parte de algo maior do que elas mesmas. Querem fazer a diferença e acreditam no poder coletivo. Para colocar em perspectiva o quão poderoso isso pode ser, se o Facebook fosse um país, seria o terceiro maior do mundo, ficando apenas atrás de China e Índia. Ainda as-sim, alguns argumentam que as redes sociais da China (QQ, Renren) serão ainda maiores do que o Facebook.

Os ganhadores em um mundo guiado pelas relações sociais são numerosos: boas empresas, bons produtos, empregados, con-sumidores, democracia, talento empreendedor e o meio ambiente – todas as criaturas, pequenas e grandes. Contudo, como tudo tem seu preço, a maior parte do que consideramos ser nossa privaci-dade pessoal pode ser coisa do passado. Surgem novos desafios, então, que até podem ser resolvidos com o tempo, mas para eles a afirmação de Andy Warhol3 sobre a fama pode muito bem ser

2. Widgets são elementos de interface gráfica, como janelas, botões, menus, ícones e bar-ras de rolagem, que podem ser manipulados pelo usuário (N. do R.).

3. Andy Warhol é um artista e cineasta norte-americano (1928-1987) do movimento co-nhecido como Pop Art (N. do R.).


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contorcida e ficar algo como: “No futuro, teremos apenas quinze minutos de privacidade.”.

Socialnomics nos ajuda, e bem, a ver um sentido em tudo isso. A força deste livro é a habilidade de Qualman em transformar as-suntos complexos em pedaços fáceis de serem digeridos, valendo-se de exemplos e de analogias com o mundo real. Ele também examina atentamente o futuro, vendo um mundo em que produtos e serviços nos encontrarão no universo social.

Uma recomendação quanto à leitura deste livro é NÃO seguir a ordem dos capítulos, do começo até o final. Em vez disso, o leitor é encorajado a “alternar” suas partes, conforme os assuntos que con-siderar mais relevantes. Resumos dos pontos-chave no final de cada capítulo ajudam quem seguir essa orientação.

É um procedimento similar ao nosso comportamento no uso das mídias sociais. Como Qualman aponta, não procuramos mais a no-tícia, é ela que nos encontra. Embora você tenha a possibilidade de alternar sessões deste livro, logo perceberá que a maioria dos con-ceitos e modelos que o autor apresenta são relevantes e necessários para atingir sucesso, sempre. Aproveite!

Scott MontyDiretor de comunicação digital global da Ford Motor Company


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Sumário

Introdução: São as pessoas que movem a economia, estúpido! ................................................................................ 15

Capítulo 1Do “boca a boca” ao “boca no mundo” ...........................................19

Capítulo 2Mídias sociais = Comportamento preventivo ............................. 59

Capítulo 3Mídias sociais = Comportamento ostentativo .............................73

Capítulo 4Eu me preocupo mais com o que meu vizinho pensa do que com o que o Google pensa ................................................... 93

Capítulo 5A morte da esquizofrenia social .................................................... 125

Capítulo 6Vencedores e perdedores em um mundo de 140 caracteres ...................................................................................... 143

Capítulo 7Próximos passos para empresas e a “geração da casa de vidro” ...............................................................................................201


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Capítulo 8Rolodex e recursos de mídias sociais ............................................255

Capítulo 9Outras percepções e perguntas frequentes (FAQ) .................... 265

Concluindo: Uma visão geral de socialnomics .....................................301


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Introdução: São as pessoas que movem a economia, estúpido!

Em 1992, James Carville emplacou “é a economia, estúpido”4. Esta simples frase pode ser a explicação por trás de muitos fatos, como Bill Clinton ter se tornado presidente. Nas últimas déca-

das, muita coisa mudou, sendo uma das mudanças recentes mais poderosa a disseminação da web e o poder que a internet ganhou. Ela revolucionou quase todas as facetas de nossos negócios e de nos-sa vida pessoal, o que espero que não seja novidade para nenhum leitor deste livro.

O que é notícia, contudo, é que hoje estamos nos primeiros está-gios de outra revolução de longo alcance. E essa revolução tem sido promovida pelas pessoas e possibilitada pelas mídias sociais. É por isso que, neste novo século, tomamos a liberdade de ajustar a frase de Carville para: “são as pessoas que movem a economia, estúpido”. Mesmo sendo apenas uma sutil mudança de palavras, é um ajuste drástico na filosofia e na maneira com que pessoas e empresas evo-luem e continuarão a evoluir nos próximos anos.

O conceito de socialnomics está no valor criado e compartilhado pelas mídias sociais e sua eficiente influência em resultados (econô-micos, políticos, de relacionamento, entre outros). Simplificando, é o efeito boca a boca com aceleradores digitais. Um subsistema disto é que, no futuro, em vez de procurarmos produtos e serviços, eles nos encontrarão pelas mídias sociais.

4. James Carville. Veja mais em “It’s the economy, stupid”. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/It%27s the economy, stupid>.


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Políticos passaram a entender que a economia é movida por pessoas e estão cada vez mais embasando suas estratégias eleito-rais nesta filosofia. As mídias sociais podem mobilizar tanto jovens quanto adultos. Foi o que Obama fez para sair da posição de senador desconhecido para um dos homens mais poderosos do mundo no breve espaço de tempo de quatro anos. Em seu discurso histórico de vitória, ele agradece assim:

Nunca esquecerei a quem esta vitória pertence realmente, ela pertence a você… Nós não começamos com muito dinheiro ou muitos apoios. Nossa campanha não nasceu nos salões de Washington… Ela foi construída por homens e mulheres trabalhadoras que buscaram, nas poucas economias que tinham, cinco, dez e vinte dólares para a causa.5

Socialnomics é uma mudança socioeconômica massiva. Se o Face-book fosse um país ele seria o terceiro maior do mundo, atrás apenas da China e da Índia. Ainda assim, alguns dos princípios centrais de marketing e negócios dos últimos anos são aplicáveis, enquanto ou-tros serão tão extintos quanto as empresas que continuam tentando forçá-los a um público desinteressado. Uma empresa não tem mais a opção de escolher se quer ou não participar das mídias sociais, seu esforço diz respeito a quão boa será sua participação.

Em tão pouco tempo, já foi possível observar o potencial econô-mico das mídias sociais em sua capacidade de reduzir a atuação de intermediários e do marketing não eficiente. Anúncios de televisão milionários não são mais o centro dos influenciadores na intenção de compra. Pessoas fazendo referências a produtos e serviços por meio de ferramentas de mídias socias são o novo rei. É o maior pro-grama de referências da história. Diminui a necessidade de assinar jornais (para alguns consumidores tidos como caros) uma vez que podem receber notícias relevantes e gratuitas de seus contatos nas mídias sociais. A notícia nos encontra. Tudo isso pode ser acessado

5. Barack Obama, discurso da noite de sua eleição, proferido em Chicago, 4 nov. 2008. Disponível em: <http://www.tsf.pt/PaginaInicial/Internacional/Interior.aspx?content_id=1039417>.


17Introdução: São as pessoas que movem a economia, estúpido!

facilmente do conforto do lar ou em trânsito, por meio de aparelhos móveis. Essas mudanças de paradigma, juntamente com muitas ou-tras, serão discutidas nas páginas que seguem. O resultado final é que quase tudo, de comprar um carrinho de bebê a rascunhar um testamento, ficou mais fácil e rápido para o consumidor e mais lu-crativo para o vendedor.

As mídias sociais também eliminam milhões de pessoas fazen-do as mesmas tarefas (redundância individual múltipla) muitas e muitas vezes. Se um novo pai observa, pelas mídias sociais, que ca-torze de seus amigos mais próximos compraram a mesma marca de carrinho de bebê e escreveram ótimas avaliações sobre ela, ele não perderá horas em busca. Esse processo de busca e avaliação já foi fei-to por pessoas em que ele confia. Desse modo, recupera-se bilhões de horas que podem ser redistribuídas para a sociedade. Os vencedores de hoje não são resultado de uma elite de sangue azul ou de distri-buidores monopolistas. Como consequência da facilidade e velocida-de com a qual a informação pode ser distribuída no universo social, os vencedores hoje são cada vez mais produtos e serviços aprovados nesse ambiente social, o que no fim das contas significa que quem ganha são as pessoas. Empresas podem fazer seus negócios de uma forma mais usual, assumindo seus próprios riscos. Estamos no iní-cio de um mundo brilhante para consumidores e para as empresas; esse é o mundo de Socialnomics.



Do “boca a boca” ao “boca no mundo”



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De onde vem a necessidade das mídias sociais? Por que elas se tornaram a atividade mais popular na web em menos de três anos? A despeito da imensa fragmentação que a web gera, as

pessoas ainda desejam saber o que as outras fazem. No futuro, não procuraremos pelas notícias: elas nos encontrarão ou nós as criare-mos. Esse futuro é agora.

Pergunte para um executivo de uma multinacional, para o dono de um pequeno negócio ou para o proprietário de uma grande em-presa nacional qual é a sua forma mais efetiva de marketing. A res-posta, sem dúvida, será o boca a boca. Este não é um conceito novo, mas o que acontece quando ele é levado para um outro nível? O que acontece quando o boca a boca atinge um alcance global?

A Figura 1 traz um modelo histórico mais do que simplificado do boca a boca, que funciona mais ou menos assim: o usuário José tem uma ótima experiência com seu computador Dell. Ele então comen-ta com sua amiga Raquel sobre esta experiência e sobre suas razões para tal. Raquel, então, comenta sobre isso com um amigo dela, este com outro, e assim vai longe. Contudo, nenhum modelo é perfeito. Algumas deficiências são: (1) as notícias/informações podem se es-palhar muito lentamente; (2) a informação original pode ser alterada passando de um a outro; e (3) os amigos de Raquel podem não saber muito sobre o José. A beleza agora é que as mídias sociais ajudam o boca a boca a superar essas imperfeições.


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Figura 1 – Diferença entre a comunicação boca a boca e boca no mundo

Boca a Boca Socialnomics

Enquanto o boca a boca tradicional pode ser lento, o oposto é ver-dadeiro para atualizações do Facebook. Estas atualizações são pas-sadas diretamente para todos os amigos na rede. Ou, em maior es-cala, uma plataforma como o Twitter lhe dá acesso a 85 milhões de usuários que podem ler os seus “tuítes”6. Esse processo se desenvolve muito melhor do que um indivíduo contando para alguns amigos por semana sobre um novo produto ou serviço que lhe agrada.

Inclusive, as mídias socias são globais por natureza; um dos maio-res benefícios que elas trazem é o de permitir que usuários permane-çam conectados aos seus amigos e família mesmo geograficamente separados. Esta conectividade global se estende a mensagens positi-vas e negativas relacionadas a produtos e serviços.

Inclusive ainda, como sua opinião é transmitida em formato di-gital, ela tem menos chance de ser mal entendida ou diluída com o passar do tempo. Pense no jogo infantil telefone sem fio. Nesse jogo

6. Postagens nessa plataforma virtual.


Do “boca a boca” ao “boca no mundo” 23

você se senta em um círculo e começa cochichando no ouvido do outro uma frase como “bichinhos são leves”, essa frase é então pas-sada na roda por meio de cochicho ou boca a boca de uma criança para a outra até que chega à última criança que diz “baixinhos não bebem”. Enquanto o boca a boca tradicional não sofre o mesmo grau de degradação de um jogo infantil, a mensagem, com o tempo e a distância, perde contexto e significado. Contudo, se ela é passada digitalmente, como é o caso das mídias sociais, é menos propensa a perder sua intenção original. A corrente digital é passada intac-ta. Incluso nos benefícios de a mensagem permanecer intacta, o re-ceptor/leitor pode verificar quem foi o iniciador, ou qual a origem dessa informação. Além disso, é possível normalmente obter ainda mais informações sobre este iniciador, como idade, grau de educação, hobbies, localização, entre outras.

As mídias sociais são só uma moda passageira?

Por que temos necessidade das mídias sociais? Em poucos anos, tor-nou-se a atividade mais popular na internet,7 suplantando a porno-grafia pela primeira vez na história8. Nem os mecanismos de busca foram poderosos o bastante para esse feito.

Há alguns anos, comerciais de televisão terminavam indicando palavras-chave para espectadores terem acesso ao conteúdo na web. Não se vê ou ouve mais isso, não é? O que se vê? Hoje direcionam o fluxo para as mídias sociais. Um bom exemplo são os diversos pro-gramas televisivos de entretenimento que sugerem aos telespecta-dores que sigam seus apresentadores no Twitter, ou que acessem seu blog ou do respectivo programa.

Por que o crescimento em popularidade das mídias sociais tem sido meteórico? Em grande parte, pela sua habilidade de ajudar

7. Hitwise Intelligence Heather Dougherty. Disponível em: <http://weblogs.hitwise.com/heather-dougherty/2010/03/facebook_reaches_top_ranking_i.html>.

8. Huffington Post.


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pessoas a evitar indigestão de informações. Em um primeiro mo-mento, essa afirmação causa estranhamento, já que por natureza as mídias sociais produzem muito conteúdo e informação (como atua-lizações de status, tuítes, marcadores sociais, compartilhamento de vídeos e comentários em fotos). Tudo isso pode nos levar a pensar em mais confusão, não menos. Porém, mergulhando mais profun-damente no assunto, podemos entender por que esse não é o caso.

Em seu livro revolucionário A cauda longa, Chris Anderson des-creve a capacidade da internet de servir com facilidade e eficácia aos pequenos grupos de interesse dentro de um livre mercado:

A melhor coisa sobre transmissão de rádio e televisão é que ela leva um programa a milhões de pessoas com uma eficiência sem igual. Porém, ela não consegue fazer o oposto – levar milhões de programas, cada um para uma pessoa. E é exatamente isso que a internet faz tão bem. Eco-nomicamente, a era da rádio e teledifusão exigia programas de absoluto sucesso para capturar grandes audiências. Servir um mesmo canal para milhões de pessoas ao mesmo tempo é imensamente caro e um des-perdício para uma rede especializada em comunicação ponto a ponto. Cada vez mais o mercado de massa está se tornando um mercado de uma massa de nichos.9

Essa é uma constatação poderosa, o que é ótimo para o indivi-dualismo, mas em grande parte fragmenta o mercado. A vida era muito mais simples quando sabíamos que todas as nossas notícias sobre o mundo viriam de lugares como a Veja e o Jornal Nacional. A fragmentação pode levar as pessoas ao estresse.

Como seres humanos, temos a dicotômica necessidade psicoló-gica de sermos indivíduos e ainda nos sentirmos conectados e acei-tos por um conjunto social muito maior. Seguindo essa afirmativa, pessoas se propõem a manter um diário aberto como uma forma de se manter conectadas e aceitas. No estudo da pirâmide das neces-sidades de Maslow, ele indica que após as necessidades básicas de

9. ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Campus, 2006. Capítulo 2.



sobrevivência e segurança, o mais importante é a aceitação no meio social. Sendo animais sociais por natureza, nós fomos altamente re-ceptivos quando as mídias sociais apareceram.

Contudo, por sermos humanos, vivemos também a constante luta entre proteger nossa privacidade e ser aceitos pelos outros. Como resultado disso, surge normalmente um processo de troca, quando lidando com privacidade e aceitação, que depende muito de fatores individuais como idade, etnia, religião e localização. Essa luta se re-solve na maioria dos casos por um balanceamento entre a aceitação recebida em troca da privacidade sacrificada.

Se você torna algo mais relevante para mim, mas com isso eu tenho menos privacidade, bem, esse

é um preço a ser pago.Bill Tancer, diretor-geral de pesquisa global da Hitwise

Cada pessoa tem uma “tolerância de privacidade” diferente, mas qualquer que seja o nível, a maioria de nós ainda mantém o anseio de entender o que outras pessoas estão fazendo. Era muito mais fá-cil saber o que a maioria estava fazendo quando para isso bastava sintonizar na MTV para saber as novas tendências da música, ou folhear uma revista feminina para rapidamente ter uma ideia do que está na moda.

Quem liga para o que você está fazendo?

Por que eu ligo se meu amigo está degustando o melhor sanduíche natural do mundo? Ou se alguém está na apresentação de dança de seus filhos? Perguntas desse tipo são normalmente “postadas” por alguém que não entende as mídias sociais, o que não significa que seja alguém que não tenha aderido a ela. Existe uma diferença. Essas questões costumam ser postadas por pessoas que estão frustradas por não entenderem para que servem realmente as mídias sociais.

“ ”


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Usuários assíduos dessa mídia na verdade não se importam com cada pequena coisa acontecendo na vida de seus amigos. É claro que existe uma minoria excepcional que olha cada postagem, foto, tuíte ou comentário. Usuários individuais fazem escolhas pessoais sobre como definir suas preferências (privacidade sendo uma grande ques-tão) e, mais importante, definem modos de visualização.

É similar a um BlackBerry, Android, ou iPhone, cujos usuários podem ou personalizar suas preferências para que o aparelho vibre cada vez que uma mensagem chega ou desabilitar o recebimento automático de mensagens e dar um download quando quiserem, evitando assim a síndrome conhecida como crackberry, o vício em responder cada mensagem imediatamente após ela chegar.

A chave é que, pelas mídias sociais, apenas com a observação casual, você fica facilmente lado a lado de quem você quer se man-ter conectado. Pessoas podem argumentar “Ora, já não tenho tempo suficiente no meu dia, como eu teria condições de seguir alguém ou manter informados meus seguidores? Não posso perder meu tem-po com isso!”. Esse é um equívoco fundamental. Uma grande chave deste livro é revelar que investindo tempo em mídias sociais você se torna na verdade mais produtivo. Vamos observar um exemplo com uma personagem fictícia chamada Sara Mercado.

Encontramos Sara em seu lugar favorito, que lhe deu seu nome fictício. Estamos no meio de um feriado e todos os caixas estão cheios. Será uma espera de quinze minutos até ela passar suas compras. Du-rante esses quinze minutos ela pode:

A. Divagar sobre como ela está chateada por ter de esperar na fila aqueles quinze minutos, para os quais ela realmente não tem tempo.

B. Ver uma revista pela qual ela não tem o menor interesse.C. Ser desagradável e fazer uma ligação de seu celular, prova-

velmente incomodando as outras pessoas na fila e potencial-mente a pessoa recebendo a ligação também, já que está muito barulho no supermercado e ela terá que desligar a qualquer momento, quando chegar sua vez.



D. Dar uma olhada nas atualizações de seus amigos/família por mídias sociais.

Sara escolhe a opção D, e eis o que ocorre:• Status de Sara: “Chateada porque acabou a maionese no su-

permercado. Estava planejando fazer sanduíche de atum para o piquenique de amanhã.”

• Status do amigo 1: “Empolgado em estar embarcando em um avião para o feriado!”

• Status da amiga 2: “Quem diria que meus filhos adorariam laranjas mandarim enlatadas?”

• Status da amiga 3: “Estou grávida!”• Status da filha de Sara: “Feliz com a minha nota 10 na prova

de psicologia, indo para uma cafeteria para comemorar!”• Comentário da amiga 4: “Sara, iogurte é um ótimo substituto

para maionese – coloque um terço a mais para ficar menos amar-go. Eu recomendo o da Danone. E é mais saudável também!”

• Status da amiga 3: “Indo para o primeiro ultrassom. Decidimos não ficar sabendo se é menino ou menina antes do tempo.”

• Postado pelo amigo 5: “Ótimo vídeo sobre decoração de bici-cletas para passeio ciclístico neste link: http://www.youtube.com/watch?v=lbxMezAi9hU.”

Depois de ler as atualizações de status de seus amigos pelo seu celular, Sara ainda tem cerca de quatro minutos até chegar no caixa. Ela então corre para pegar iogurte para a salada (recomendação da amiga 4). Passando suas compras, ela vê um vale presente do Star-bucks no valor de R$ 20 ao lado das revistas no caixa e compra para sua filha, na intenção de lhe enviar pelo correio e parabenizá-la pela boa nota na prova, além de mostrar o quanto pensa nela.

Sara verá a amiga 3 no dia seguinte, no piquenique, e poderá pa-rabenizá-la pela gravidez. Estando atualizada quanto ao status da amiga 3, Sara não perderá tempo especulando se a sua amiga estaria só engordando. Ela também pode evitar perguntar se é menino ou menina, pois já sabe a decisão do casal quanto a isso pelo que viu na


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última atualização. Sara entende, por já ter passado por isso, o quan-to a pergunta “É menino ou menina?” pode ser cansativa. Ah, se ela tivesse as mídias sociais naqueles tempos…

No caminho para casa, o marido de Sara telefona.“Querido, estou voltando do supermercado, como você está?”“Na luta, eu e Miguel estamos tentando decorar a bicicleta dele

para o passeio ciclístico, mas não está ficando muito bom, e a fita crepe fica soltando nas laterais.”

“Não sei se isso ajuda, mas o amigo 5 acabou de mandar um vídeo sobre decoração de bicicletas e talvez te dê algumas ideias.”

Esse exemplo com Sara Mercado foi feito para ilustrar o assunto, mas não foge tanto do real. Este “retrato de quinze minutos” é apenas um exemplo de como as mídias sociais podem ser um poupa tempo e não um perde tempo.

Como muitos outros, minha esposa e eu experimentamos em pri-meira mão a habilidade das mídias sociais em poupar tempo e evi-tar estresse. Estávamos na conferência SXSW quando o voo de saída de minha esposa no domingo pela JetBlue (JB) foi cancelado por mau tempo. Na verdade, todos os voos para aqueles lados estavam atrasa-dos. Minha esposa tentou ligar para a JetBlue e para algumas outras companhias, mas o tempo de espera nas ligações chegava a duas horas. Em desespero, entramos no Twitter da JetBlue e postamos o seguinte:

“Voo da esposa cancelado para Boston, quais nossas opções?”.JB é conhecida pelo seu excepcional atendimento ao cliente via

Twitter. Contudo, pelo alto volume de problemas nesse dia, eles não conseguiam dar conta dos milhares de tuítes chegando, incluindo o nosso. Observamos, então, que muitas outras pessoas tinham “tuíta-do” praticamente a mesma pergunta que a nossa. Enquanto a JetBlue não conseguia chegar ao nosso tuíte, outros twitters sim. Então, nos próximos minutos começamos a receber diversas respostas, de usu-ários diferentes, mas todas muito parecidas com esta:

“Falei com a JB. O primeiro voo deles é quinta-feira. Para ir para BOS [Boston] use Continental saindo de Houston. DFW [Dallas] lo-tado também.”



Isso nos permitiu desligar o telefone e começar a agir para marcar um voo pela Continental Airlines saindo de Houston. Poupou nosso esforço de avaliar todas as alternativas potenciais, como Dallas, já que muitas pessoas logo nos disseram via Twitter que essa não seria uma opção. Para a JB, o Twitter ajudou também a reduzir o número de chamados, já que não éramos os únicos querendo saber como che-gar a Boston. Muitas outras pessoas puderam desligar seus telefones. Não foi a JB que respondeu, foi outro cliente, mas ela só conseguiu que isto acontecesse por ter uma presença robusta no Twitter, dei-xando claro para as pessoas que a conexão por esse meio lhes traria informações viáveis; o fato de a informação vir direto da empresa ou de seus clientes é irrelevante.

Amigos estrangeiros não são esquecidos

Este exemplo de Cristoph Marcour, assíduo usuário de mídias sociais na Alemanha, mostra como as mídias sociais podem nos manter co-nectados globalmente com facilidade:

Uma das coisas de que eu mais gosto nas mídias socias é poder me man-ter em contato com meus amigos estrangeiros. Antes, eu viajava de vez em quando aos Estados Unidos a trabalho, principalmente para Nova York e Houston. Eu estava normalmente muito ocupado nestas viagens e na maioria das vezes não tinha tempo de ligar ou mandar um e-mail para meus amigos. Tenho alguns amigos em Indianápolis e eles também viaja-vam bastante a trabalho. Então, ironicamente, estaríamos na mesma cida-de ao mesmo tempo sem saber disso até meses depois.

Hoje, contudo, estamos mais propensos a nos encontrar se estou viajan-do aos Estados Unidos. Isso é principalmente o resultado do fato de que mes-mo não os procurando diretamente, se coloco em meu status on-line “fazen-do as malas para Nova York” ou “chateado pelo atraso de meu voo para Hous-ton”, eles leem, assim como eu leio atualizações similares por parte deles.

Ferramentas de geolocalização como Gowalla e Foursquare também caem como uma luva para pessoas tentando se manter atualizadas sobre


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o paradeiro de outras. Estas ferramentas ajudam especialmente quando atendemos a conferências ou convenções de grande porte.10

Mecanismos de busca e mídias sociais

A maior força da internet – o compartilhamento rápido e barato de in-formações – também é sua maior fraqueza. Mecanismos de busca aju-dam usuários a encontrar um pedaço da informação de que precisam dentre trilhões de bytes de dados. Assim, a falha inerente aos meca-nismos de busca é que usuários têm de saber o que estão procurando em primeiro lugar. Por exemplo, se usuários digitarem “Ótimo presen-te de dia dos pais” irão receber um gigantesco mar de confusão. E, se aquilo de que precisam não estiver na primeira página de resultados, é o mesmo que não estar em lugar algum, porque somente cerca de 5% dos usuários visita a segunda página. Segundo a Chitka Network, passar da 11a posição para a 10a. promove um aumento de 143% em tráfego, provando que uma porcentagem muito pequena de usuários navega até a segunda página quando pesquisa on-line. Com o excesso de informações na internet, as pessoas precisam de uma ferramen-ta para que tudo faça sentido. As mídias socias são essa ferramenta.

Mecanismos de busca estão ficando cada vez melhores em enten-der nossas necessidades individuais. Eles têm avançado tecnologica-mente para reconhecer que quando minha prima de treze anos de idade busca “Paris Hilton”, ela está procurando a pseudocelebridade, mas quando minha mãe procura “Paris Hilton” ela quer um quarto de hotel na cidade luz.

Mesmo sendo grandes avanços, se um internauta digitar termos genéricos como “chocolate” ou “sapatos”, o resultado será relativa-mente o mesmo de qualquer outra pessoa buscando as mesmas pa-lavras. Portanto, mesmo os resultados das buscas melhorando, você ainda não pode digitar “melhor contra filé de São Paulo” e rapida-mente encontrar o que estava procurando.

10. Christoph Marcour, em entrevista pessoal.



O avanço na busca semântica irá depender em grande parte de quem ganhará na luta entre os mecanismos de busca. Se um mono-pólio virtual existe (como o Google), o avanço na tecnologia de busca pode potencialmente ser lento. Alguém pode argumentar que a ofer-ta central e resultados de um mecanismo de busca não têm avança-do muito nos últimos cinco anos. Isso não é surpreendente quando observamos a relativa dominação do Google sobre esse espaço nesse período. Alguém pode culpar o Google por não ter mudado as coisas tão radicalmente? Por que eles tentariam consertar algo que fornece lucro recorde para seus acionistas? Este não é um livro sobre busca, mas mídias sociais e busca estão intimamente ligadas.

A verdade é que mecanismos de busca estão vendo as mídias so-ciais como concorrente, as pessoas estão indo diretamente para wi-kipedia.org em busca de informações e começando a procurar dentro do Facebook por celebridades e outras pessoas. Em busca dos melho-res artigos em um determinado assunto, podem acessar o Digg, De-licious ou outro site de marcadores sociais (social bookmarks). Como discutiremos no capítulo 4, consumidores irão muito em breve rece-ber informações relevantes pelo Facebook, RenRen, Vkontakte, Twit-ter, entre outros, sobre produtos e serviços que querem buscar e/ou comprar (parte do comércio social). Assim sendo, o competidor mais forte do Google pode não ser outros mecanismos de busca (como Yahoo!, MSN, Ask) mas sim as mídias sociais.

Google e outros mecanismos de busca estão reconhecendo estas mudanças e estão tentando fazer suas ofertas serem mais sociais. Google criou o Google SearchWiki, dando a usuários a habilidade de promover uma busca (colocar o resultado mais alto em um ranking pessoal) ou demover um resultado. É um bom avanço. Antes, se um usuário discordava de um resultado de busca, não havia nada que pudesse fazer sobre aquilo. A inovação mais estimulante, uma que dá ainda mais credibilidade ao que discutimos neste livro, é a intro-dução pelo Google da possibilidade de usuários colocarem comentá-rios on-line sobre resultados específicos de buscas. Todas as pessoas que utilizam este recurso da internet podem ver os comentários. O sucesso do Google no espaço das mídias sociais (como Search Wiki),


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irá depender de quantos usuários participarão do sistema (assim como a Wikipedia não teria sido bem-sucedida se apenas duzentos pessoas contribuíssem). A competição será feroz: muito da busca so-cial está diretamente ligada ao comércio social, algo contabilizado em bilhões de dólares.

Em 2009, o Google também introduziu uma ferramenta colabo-rativa chamada Wave, para integrar melhor o e-mail, IM chat, wikis e assim por diante. O tempo irá dizer se a Wave será um fracasso ou um sucesso. Uma das razões para o estouro do Facebook é ser fácil tanto para usuários experientes quanto para os que acabam de en-trar no sistema. Por enquanto, a Wave parece ser muito complicada para o usuário comum entender. Em 2010, o Google Buzz foi lançada na esperança de ofertar uma ferramenta de microblog semelhante ao Twitter e profundamente integrada às contas do Gmail.

É bom ver que as mídias sociais estão forçando líderes em tecno-logia como o Google a inovar. O tempo irá dizer se essa competição se tornará mais coompetição11. No momento, acordos foram feitos entre Google, Twitter, Microsoft Bing e Facebook. Especificamente, resultados sociais estão sendo exibidos ao lado de resultados de bus-ca, e funcionalidades de busca dentro das mídias sociais estão sendo melhoradas drasticamente. Discutiremos em próximos capítulos o significado disso para negócios e consumidores.

Não procuramos mais pelas notícias – elas nos encontram

Não procuramos mais pelas notícias; elas nos encontram. Isso é evi-dente quando observamos estatísticas sobre os principais jornais. Segundo os dados da Associação Americana de Jornais, de 2010 para 2000 receitas de anúncios caíram 81%, a de tiragem desabou 114%,

11. Neologismo cunhado para expressar a ação de ajudar o concorrente e beneficiar-se disso, concomitantemente (N. do R.).



classificados despencaram 247% e a venda de propaganda on-line, de 2003 (primeiro ano com números) para 2010 aumentou 60%12.

Quando Sarah Palin foi candidata a vice-presidente dos Estados Unidos, um dos membros da trupe de atores do programa televisi-vo Saturday Night Live (SNL), Tina Fey, imitava-a de forma caricata. Em várias cenas, parecia esperançosa, e muitas pessoas argumen-tam que isso teve grande influência na eleição. Num vídeo de cinco minutos, foi interessante analisar: (1) sua popularidade e (2) o local onde as pessoas assistiram ao vídeo. Estimou-se que foi visto por mais de 50 milhões de pessoas, sendo mais da metade pela inter-net13, pelo YouTube, sendo que a maioria recebeu os vídeos por sua rede social.

Como resultado, a audiência do SNL na televisão aumentou mais de 50% em relação ao ano anterior (2007), permitindo que a NBC obtivesse lucro tanto na internet quanto na televisão. O poder da Socialnomics não está somente na internet, ele pode gerar ativida-de no sentido oposto, no mundo off-line. Isso faz sentido porque as raízes das mídias sociais e redes sociais estão fincadas em um mun-do off-line (clubes de leitura, clubes de jardinagem, clubes de atletis-mo). A tecnologia permitiu que entrássemos em um novo nível com nossas redes ou clubes quando se tornaram digitais. Além disso, é importante ressaltar que as imitações de Sarah Palin são mais um bom exemplo de como as mídias sociais nos poupam tempo e não nos fazem perder tempo. Historicamente, um telespectador deveria parar para assistir aos noventa minutos do programa SNL, sendo que a maior parte do conteúdo não seria de seu interesse específico. Em vez disso, com a ajuda das ferramentas de mídias sociais, os cinco minutos relevantes (como as imitações de Palin) de uma edição do programa, são oferecidos ao espectador por amigos que sabem que ele vai gostar, o que no fim lhe poupa 85 minutos de seu tempo.

12. Business Analysis and Research, Newspaper Association of America, 2011. Disponível em: <http://www.naa.org/TrendsandNumbers/Advertising-Expenditures.aspx>.

13. Pesquisa feita pelo Solutions Research Group; Daisy Whitney; SNL Palin Skits; Seen More on Web Than TV, TVWeek, out. 2008. Disponível em: <http://www.tvweek.com/news/2008/10/snl palin skits seen more on w.php>.


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Antigos profissionais de marketing costumavam criar comerciais de trinta segundos tão interessantes que se tornavam “assunto de cafezinho”. Contudo, o que acontece quando o cafezinho agora é so-mente um momento para realmente se tomar um café ou água? As conversas de cafezinho estão migrando para o ambiente on-line em tempo real.

Não existe mais a necessidade de esperar pela manhã de segun-da-feira para colocar a conversa em dia porque as mídias sociais já nos mantêm bem informados. Olhando algumas atualizações de vá-rias ferramentas nas mídias sociais, seus amigos provavelmente já têm uma boa ideia de onde você esteve, como estava o clima por lá, se você teve complicações na viagem, se você comprou um novo filho-te de cachorro, se você foi a um grande evento, se você gostou desse evento, se você se divertiu no final de semana, e assim por diante.

Jornais e revistas perdem poder

Pessoas ainda colocarão a conversa em dia durante o cafezinho, mas essas conversas serão mais detalhadas e específicas em vez do papo de sempre. Isso, de um modo geral, é uma boa coisa, pois lhe ajuda a saber mais sobre as pessoas por ter acesso a mais informações o tempo todo. Você já não precisa lhes perguntar como estava o clima durante sua viagem, ou como é seu novo filhote de cachorro porque você já viu suas atualizações, fotos ou vídeos. Em vez disso, você pode perguntar sobre características da personalidade do cachorrinho, e assim por diante. Esse processo permite que uma conexão mais pro-funda entre indivíduos seja estabelecida em menos tempo.

Se não precisamos mais buscar o jornal na porta de casa para sa-ber o que acontece no mundo, e se nem precisamos mais acessar nos-sos sites favoritos de notícias para tal, qual o significado disso tudo para os negócios por trás desses meios de comunicação? Passamos de um mundo em que a informação e o noticiário eram mantidos por poucos e distribuídos para milhões, para um mundo em que a



informação é mantida por milhões e distribuída para poucos (nichos de mercado). Esse fato criou enormes mudanças para os tradicionais jornais. A internet fez com que os grandes jornais e revistas repen-sassem seu modelo de negócios.

Enquanto esses meios tradicionais estavam ainda tentando en-tender como lidar com o aparecimento de blogs e conteúdo gerado por usuários, as mídias sociais apareceram de repente, causando um distúrbio ainda maior no status quo. Os jornais tradicionais têm tido quedas de dois dígitos em receita14, sendo que 2009 ficou conhecido como um ano em que muitos jornais tradicionais morreram. A re-vista PC Magazine é um bom exemplo de um periódico que teve em primeira mão a experiência de uma grande mudança. Lançada em 1982, foi um ícone tão forte no mundo da tecnologia que os anun-ciantes chegavam a fazer fila para estar na revista (levando algumas edições a exceder seiscentas páginas!).

A PC Magazine fechou suas portas na versão impressa em 2008, moveu toda sua operação para a internet e renomeou sua publica-ção on-line de PC Mag. A mudança foi necessária, mesmo a revis-ta impressa ainda estando em uma boa posição com uma receita de milhares de dólares quando sua versão digital já contribuía com 70% das receitas da marca PC Mag. As receitas on-line têm crescido uma média de 42% desde 2001. A marca PC Mag cresceu 18% em sua receita no terceiro trimestre de 200815.

Jornais e revistas tradicionais precisam reconhecer que as pes-soas recebem notícias hoje de amigos e assinaturas grátis automa-tizadas. Isso quer dizer que jornais e revistas precisam mudar o conteúdo que estão entregando, ou o declínio continuará. Jornais não deveriam mais estar informando as notícias; no lugar disso, deveriam estar comentando sobre as notícias e seu significado,

14. MUTTER, Alan D. “$ 7.5B sales plunge forecast for newspapers”. Reflections of a New-sosaur, 12 out. 2008. Disponível em: <http://newsosaur.blogspot.com/2008/10/75b-sa-les-plunge-forecast-for.html>.

15. CARLSON, Nicholas. “PC magazine goes out of print”. Silicon Alley Insider, 19 nov. 2008. Disponível em: <http://www.businessinsider.com/2008/11/pc-magazine-goes-out-of--print>.


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assim como suas consequências. Mesmo assim, sua chance de so-brevivência pode ser ainda pequena, e somente alguns, se é que alguns, sobreviverão.

Nesse contexto, foi interessante ver o lendário especialista em marketing e colunista Bob Garfield ao começar sua palestra na con-venção interativa SXSW anunciando “eu, junto com o marketing e a propaganda tradicional, estamos… [lentamente vai se abrindo o próximo slide] Fu%#dos!”.

Mesmo sendo uma pessoa que acredita inteiramente nas mídias sociais, eu ainda as vejo mais como um acréscimo do que uma subs-tituição. Um rápido e irônico exemplo é que enquanto mais e mais empresas cortam gastos com correio tradicional (caro para imprimir, lento, ruim para o meio ambiente, mais difícil de acompanhar do que o digital etc.), as poucas que continuam fazendo isso poderão ter um pequeno acréscimo em resultados, já que nossas caixas de correio estão cada vez mais vazias.

Este livro é na verdade um microcosmo do fenômeno “jornal/re-vista”. Quando chegar a ser impresso, muitas das notícias e exemplos nele contidos estarão desatualizados, sites mencionados não serão mais líderes de mercados ou sequer existirão. Possivelmente tam-bém, existirá apenas um punhado de jornais ainda sobrando. Assim, a importância do material deste livro, como também do material de jornais e revistas, é a de prover um bom comentário sobre o que as notícias significam, além de identificar no passado acontecimentos importantes que poderão ocorrer novamente.

Essa mudança para o digital continuará representando uma luta crescente para os jornais e revistas tradicionais, já que precisam manter os melhores e mais inteligentes colunistas e especialistas. Mas como retê-los se sua plataforma já não é tão forte? No passado, jornais tinham praticamente total controle porque lidavam também com a distribuição. Hoje, os especialistas (escritores, jornalistas, re-pórteres, bloggers) têm um potencial maior de ganho, na medida em que o custo para eles terem uma distribuição em massa do que produzem está próximo a zero. Enquanto ainda significa alguma coisa ter em seu currículo a Folha de S. Paulo, não significa nada em



relação ao que um dia foi. Na verdade, no mundo da tecnologia, pro-vavelmente significa mais ter um crédito (informação de autoria de conteúdo) num blog ligado à Veja do que ser um repórter do Estado de S.Paulo.

Playboy e a edição de verão da Sports Illustrated são contidas

Algo que mostra bem o que temos explicado aqui é a edição de ve-rão, um dia famosa, da revista Sports Illustrated, com personalidades em trajes de banho. As pessoas nos anos 1980 e 1990 conversavam sobre ela semanas antes de sua chegada às bancas ou a suas casas. A pessoa mais popular na escola ou no escritório naquela semana era quem recebia a revista primeiro e a levava para os colegas. A Sports Illustrated chegou a cobrar de seus anunciantes até três vezes mais do que o preço normal.

Para uma modelo, sair na capa da revista era uma mudança na carreira. Isso era naquele tempo, hoje é diferente. O desejo por essa edição se perdeu rapidamente com a quantidade aparentemente in-finita de fotos e vídeos na internet. Quando foi a última vez que al-guém ouviu falar da edição de verão da Sports Illustrated durante uma conversa? Ela foi de parte da cultura pop para a irrelevância. Isso aconteceu também com a venerável revista Playboy, de Hugh Hefner, que reduziu em 13% sua tiragem para assinantes, de três mi-lhões para 2,6 milhões, fazendo com que Christie Hefner, filha do fundador, saísse do cargo de CEO no início de 200916.

Catho e LinkedIn no Brasil e Monster, CareerBuilder e The Ladders no exterior são exemplos de sites que mexeram com o monopólio de jornais em classificados de emprego, gerando uma queda de bilhões de reais para os jornais na última década. O LinkedIn cresceu numa

16. JOHNSON, Julie. “Playboy considers radical changes to flagship magazine”. Chicago Tri-bune, 11 maio 2009. Disponível em: <http://www.chicagotrib.com/business/chi-biz--playboy-magazine pla,o,12113400.story>.


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velocidade espantosa: hoje, 80% de todas as empresas usam mídias sociais para recrutamento, e destas, 95% usam o LinkedIn17.

O primeiro passo que os grandes periódicos tomaram foi o de colocar seu conteúdo on-line; algo lógico. Claro, eles ainda precisa-vam fazer dinheiro e o modelo que conheciam e entendiam era o de assinaturas. Isso funcionou bem por alguns anos para as gran-des publicações como a Folha de S. Paulo e a Veja, mas se você tem um bom entendimento sobre Socialnomics, perceberá que no longo prazo essa estratégia é um tanto falha. Para efetivamente potencia-lizar sua presença e atuação social, toda empresa deve entender que precisa fazer com que sua informação seja facilmente transferível.

Bloggers podem ser melhores do que repórteres18

É importante libertar seu conteúdo de um ambiente 100% controla-do porque pessoas se acostumaram rapidamente ao fato de que as notícias chegam até elas, e para isso não existe mais volta19. Esta é uma das chaves formadoras deste livro: o mundo não é mais como foi. Bom, ruim ou indiferente, isso é definitivo.

Pessoas esperam e demandam um fácil acesso a suas notícias; qualquer obstáculo, por menor que seja, pode matar uma potencial distribuição. Se a distribuição é limitada, então a eventual efetivi-dade e em instância final a viabilidade estarão condenadas. Com isso em mente, vamos rapidamente observar um caso de como isso acontece em Socialnomics, por meio de uma comparação A/ B.

17. MUTTER, Alan D. “Print drives on-line ad sales at newspapers”. Reflections of a Newso-saur, 3 fev. 2009. Disponível em: <http://newsosaur.blogspot.com> e em pesquisa Job-vite em recrutamento social de 2009.

18. Disponível em: <http://www.comunique-se.com.br/Conteudo/NewsShow.asp?idnot=59232&Editoria=1193&Op2=1&Op3=0&pid=117758785600&fnt=fntnl#.TiZ-l7jEmYU.facebook>. Acesso em: 19 jul. 2011.

19. A expressão original walled garden (jardim intramuros) é usada para caracterizar tecnolo-gias e conteúdos protegidos por copyright, normalmente accessíveis apenas por meio de pagamento de assinaturas, similares às assinaturas de jornais e revistas em papel (N. do R.).



Site de notícias A

O site A é de um dos maiores jornais do mundo, que, historicamente, tem gerado receita das assinaturas impressas, bem como de assina-turas digitais. Na última década, tem colocado ainda mais informa-ção no seu website, agregada a conteúdos em vídeo, multimídia, e assim por diante. Observa-se um crescimento enorme em suas re-ceitas on-line, mas não é o bastante para compensar a perda de seu tradicional modelo off-line. O jornal possui ainda um grande núme-ro de repórteres e outros funcionários que lhe custa tão caro quan-to grandes prédios de escritórios que precisam ser mantidos, assim como caminhões e diversos outros gastos na distribuição do papel. Por causa desses altos custos, requer uma assinatura paga e uma tela de login para seu conteúdo on-line, na esperança de gerar recursos suficientes para cobrir os gastos.

Blog B

Jane, a blogger, trabalha em sua casa na cidade de Boise, estado de Idaho, Estados Unidos. Ela tem muito tempo para escrever porque trabalha somente três dias por semana no tribunal estadual. Jane tem seu blog hospedado num ambiente virtual popular e gratuito (como WordPress, TypePad, Tumblr, Blogger) e paga cerca de 40 reais por ano pelo luxo de ter seu próprio domínio <http://www.idaho--senators.com>. Ela gosta de se manter atualizada sobre os eventos fora de Idaho e paga a assinatura do site de notícias A. Seu marido é um grande fã do time de futebol Boise State e recebe uma assina-tura gratuita do jornal Idaho Statesman, e Jane gosta de ler a colu-na política. Seu único outro custo é o do tempo que ela gasta lendo essa coluna política. Alguém pode ainda argumentar aqui que ela não tem custo algum já que vê um valor intrínseco (ou seja, tem prazer) discutindo os assuntos políticos em seu blog sobre senado-res de Idaho.

Para se manter atualizada nas notícias sobre seus dois senado-res ela usa ferramentas de mídias sociais e alertas que mandam as


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notícias até ela quando o nome de qualquer um dos dois senadores é mencionado na internet. Ela também encontra tempo para revi-sar e editar os diversos wikis (como Wikipedia) on-line sobre cada senador. Seu interesse nasceu quando uma amiga que estudou com ela no ensino médio, Julie Patterson, foi eleita para uma cadeira no senado. Patterson ainda é senadora por Idaho.

Situação

O outro senador de Idaho (que não é Patterson) se envolveu em um acidente de carro durante uma manhã de sábado em que estava em-briagado e, por isso, está sendo visto como culpado. Havia mais um passageiro no carro – a babá do senador – e ela morreu no acidente. O motorista do outro carro é um juiz da Suprema Corte que estava em Idaho tirando férias. O juiz permanece em um hospital de Boise em condições críticas. Como você pode imaginar, esta notícia saindo de Boise, Idaho, dará o que falar.

Jane sabe do acidente por um de seus amigos do tribunal antes de sair nas notícias locais ou nacionais. Surpreendentemente, não havia ninguém no local com seu telefone celular para enviar aos seus contatos uma foto via Twitter, Facebook etc. Jane conhece bem o senador de Idaho, então já sabe de seus antecedentes. De fato, ela inclusive sabe que ele tem um histórico de dirigir embriagado e um incidente prévio no tribunal referente a uma multa por dirigir bê-bado alguns anos antes de se tornar senador.

Enquanto isso, o repórter do site de notícias A que cobre aquela re-gião está de férias, razão pela qual o site designa para cobrir a matéria uma repórter de seus escritórios em Manhattan. Essa repórter não é nada familiarizada com o senador de Idaho e imediatamente vai até seu mecanismo de busca favorito e digita o nome do senador. Adivinhe qual site aparece entre os top cinco no ranking da busca? Você adivi-nhou: <http://www.idaho-senators.com>. A repórter lê informações sobre os antecedentes do senador e então parte de avião para Boise.



Durante o voo, ela começa a escrever a história. Jane e a repórter publi-cam o ocorrido na internet. Por seu profundo conhecimento do contex-to e antecedentes do senador, Jane coloca seu conteúdo on-line cerca de duas horas antes do site de notícias A. Além disso, para divulgar melhor sua história principal, ela quebra a notícia original em pequenas partes via ferramentas de micro-blog como o Twitter. Ela imediatamente é reconhecida como a especialista no assunto. Postagens em microblogs foram as primeiras a divulgar notícias de impacto, como o avião que pousou na água em Nova York em 2009, e o fogo que atingiu as flores-tas do Canadá em 2008, e irão continuar a crescer em importância na reportagem e consumo de “furos” de informação.

O propósito desse exemplo não é mostrar quem produz melhores histórias – bloggers ou repórteres formais; existem muitos artigos bons sobre isso. O exemplo mostra a disponibilidade de ótimos conte-údos gratuitos na internet e o fato de que algumas das pessoas mais qualificadas para tratar de determinados assuntos são bloggers, que fazem isso de graça, apenas porque gostam do que fazem! A grande maioria das pessoas não está fazendo isso para ter uma receita de anunciantes ou de assinaturas, estão fazendo porque querem ser li-das, conhecidas. E isso não vale somente para notícias. Como obser-varemos mais adiante neste livro, ramificações atingem até mesmo transações comerciais. Um estudo constatou que 50% dos usuários na internet consultam um blog antes de fazer uma compra20. Para a Nielsen21, um número impressionante de 81% de usuários consultam revisões e críticas antes de suas compras em épocas de festividades. 78% confiam nas recomendações de outros usuários enquanto so-mente 14% das pessoas confiam em anúncios e propaganda22.

Tradicionalistas, conservadores e eruditos tentam invalidar o con-teúdo de blogs e microblogs (como Twitter e Facebook) no argumento

20. Jupiter Survey, 2009.21. Nielsen é uma importante empresa de pesquisa sobre o comportamento do consumi-

dor que está presente em mais de cem países. Sua matriz fica em Nova York, Estados Unidos (N. do R.).

22. WEBBER, Larry. Marketing to the social web. New Jersey: Wiley, 2007.


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de que os bloggers são “todos mal informados” ou “apenas copiam dos outros as mesmas informações” quando, na verdade, existe uma va-riedade grande de níveis na blogosfera. Existem com certeza bloggers que são verdadeiros sanguessugas, não conseguem criar ou apontar a fonte de uma história e não verificam o conteúdo que publicam, mas existem muitos que proveem conteúdo muito valioso.

Mais adiante neste livro, discutiremos a habilidade que as mí-dias sociais têm em diferenciar as boas fontes das ruins. Claro que encontrar jornalistas que criticam bloggers não é incomum, mas suas opiniões são comprometidas, pois, afinal de contas, esses novos canais estão roubando seu emprego.

Nem todos os bloggers são ruins

Voltando ao “pôr a boca no mundo”, vamos observar este exemplo para entender porque o público se volta para canais não tradicio-nais. Durante este cenário, pelo bem dos argumentos, vamos assu-mir que as histórias do site de notícias A e do blog B são equivalen-tes em termos de qualidade. Existem, então, três razões pelas quais a história da blogger Jane tem maior chance de sucesso do que a do site de notícias A:

1. Ela é a especialista mais qualificada neste nicho particular de conteúdo.

2. Ela publicou primeiro.3. Ela tem o Socialnomics do seu lado.

As primeiras duas razões se explicam sozinhas e têm sido explora-das por outras publicações. Então, vamos olhar para o aspecto de So-cialnomics, continuando nossa história com Luiz Trevor. Trevor é um assíduo seguidor de política, e usou algumas ferramentas de mídias sociais para receber alertas uma vez por dia sobre histórias relacio-nadas a políticos. Ele recebe as duas versões da história que estamos



usando como exemplo (da blogger Jane e do site de notícias A) por meio de seu feed de notícias ligado a uma tecnologia simples chama-da RSS. Trevor não tem ideia de como isso funciona, ele sabe apenas que suas notícias favoritas aparecem em suas páginas no MyYahoo!, iGoogle e Facebook. Vamos observar o que acontece com cada uma: se esses meios funcionam, os textos chegariam até ele por amigos e outros usuários de ferramentas de mídias sociais, como o Twitter.

Site de notícias A

Trevor olha para o link do site de notícias A e gosta de título e resumo do que a matéria contém. Ele observa “exclusivo para assinantes” ao lado do link, mas já conhece estes avisos e sabe que algumas vezes consegue ter informação suficiente sobre a notícia antes de chegar ao ponto onde realmente só os assinantes têm acesso. Tenha em mente que muitos leitores já iriam parar por aqui, no momento em que le-ram “exclusivo para assinantes”, nem se incomodariam em clicar no link para o texto completo. Contudo, Trevor tem esperança e acessa o link, quando imediatamente a página lhe exige login e senha de assinante para continuar. O site de notícias A colocou um obstáculo no caminho de Trevor. O resultado disso é simplesmente o fim da experiência de Trevor com o site de notícias A no que se refere a esse texto, e certamente quanto a outros a partir daí.

Resumo da experiência de Trevor:

1. Ele acessa o link do site de notícias A em sua página de feed RSS.

2. Ele observa “exclusivo para assinantes”.3. Fim.

Blogger

Trevor ainda quer ler sobre o acidente com o senador embriagado; então, ele acessa o próximo link em sua lista: o blog de Jane. Ele


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observa que existe um link para essa mesma história em sua conta do Twitter. O que acontece:

1. Ele acessa o link com a chamada via seu feed RSS.2. Ele lê e gosta da história.3. Ele publica para 245 amigos no Facebook e 45 seguidores no

Twitter.4.De seus amigos/seguidores, quarenta leem a história.5. Destes amigos/seguidores, vinte a republicam.6. Dez de seus amigos/seguidores criam tags e avaliam a notícia

em sites de marcadores sociais (como Delicious, DIGG, Reddit).7. Alguns outros sites e blogs inserem links para esse texto.8. Os passos 1 ao 6 vão se repetindo mais e mais vezes como as

matrioskas, bonecas russas que ficam uma dentro da outra.

Mecanismos de busca leem esses marcadores sociais e links e colocam o artigo nos primeiros lugares de seu resultado para a bus-ca em torno das palavras “senador dirige embriagado”. É importan-te notar que uma das habilidades das mídias socias é a de marcar itens, ou criar “tags”, como “senador de Idaho” ou “senador bêbado”. Estes tags têm o mesmo conceito de marcadores em pastas ou fi-chários dentro de grandes arquivos de metal. Isto é feito para você encontrar rapidamente os arquivos em um momento futuro, mas também seria como catalogar a internet para que outras pessoas possam encontrar aquele conteúdo. Nas mídias sociais, isto é um instrumento muito importante. Pelo “tagging”, usuários ajudam uns aos outros para que toda aquela informação faça sentido. (Pessoas contam aos mecanismos de busca o que páginas e artigos contêm aplicando tags.) Outras formas de tags podem incluir #idahosenators para ferramentas como o Twitter. Isto é chamado de “hashtag” (#), esses tags ajudam muito a categorizar conversações: #ford (empresa Ford), #piadas, #rosquinhas etc.

Portanto, como comentamos no início deste livro, mesmo as mí-dias sociais criando mais conteúdo, elas no fim acabam causando menos confusão e ajudam as pessoas a entenderem o emaranhado



de conteúdo disponível na internet globalmente. Mecanismos de busca observam e agregam estes tags assim como os nomes dos links para ajudar a criar seus rankings de resultados.

A blogger Jane recebe toneladas de tráfego direto proveniente de vários links para sua história. Ela recebe ainda mais dos mecanis-mos de busca por tantas pessoas “votarem” nela por meio de marca-dores sociais, reportagens, “retuitagens” ou links pessoais para seu texto. Ela tem milhares de olhos vendo sua matéria, suficiente para um agente de marketing lhe pagar um valor por isso. Seu principal ganho é a perda do site de notícias A.

Barreiras de entrada como a exclusividade para assinantes po-dem causar uma onda desfavorável que causa um efeito crescente de insucesso. O exemplo dado não é para mostrar que modelos para assinantes são uma coisa ruim (mesmo antecipando que existirão poucos modelos com base em assinantes sendo oferecidos na inter-net) e sim para indicar que a maioria das empresas precisa repen-sar seus modelos de negócios. A ideia de que “sempre ganhamos dinheiro assim durante os últimos cem anos e vamos teimar em continuar fazendo as coisas deste jeito” é falha. Tão falha quanto pensar “vamos digitalizar nosso conteúdo e manter o mesmo mo-delo de negócios” (nesse exemplo, colocando o conteúdo do jornal on-line, mas cobrando o mesmo preço por assinatura). Esse mode-lo não irá funcionar quando conteúdos similares forem oferecidos no ambiente de livre competição que é a internet. Evidências disso não ter funcionado estão na falência da Tribune, que era o segun-do maior conglomerado de jornais com marcas como o Los Angeles Times e o Chicago Tribune.

Observamos este tipo de pensamento falho acontecendo tempo após tempo, e continua a se repetir porque empresas estão tendo di-ficuldades em entender como potencializar seus ganhos no âmbito social. Em vez de tentar entender, muitas delas impõem sem sucesso modelos obsoletos forjados precipitadamente. O resultado final desse tipo de abordagem não é bonito.

A Associated Press [AP], por exemplo, pediu ao Google que não mos-trasse seu conteúdo em seus resultados de busca. Outras empresas


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e editoras pagam especialistas em mecanismos de busca para esta-rem no alto do ranking de resultados porque querem mais tráfego. Contudo, a AP fez exatamente o oposto. Solicitou ao Google não lis-tar seu conteúdo de maneira nenhuma. Colocou um obstáculo na distribuição, o que, como mencionado antes, é uma má ideia. A de-cisão da AP foi parecida com a de cortar seu nariz fora para valorizar o resto de seu rosto.

Um pensamento mais progressivo foi adotado pelo New York Ti-mes. Eles têm assinaturas mensais (pouco mais de dez dólares por mês) que podem ser baixadas automaticamente para readers e ta-blets como o Kindle da Amazon, eReader da Sony, iPad da Apple, e assim por diante. O New York Times foi inteligente ao observar o iTu-nes da Apple cobrando U$ 0,99 por música. Não existe a necessidade de reinventar a roda quando você pode facilmente aprender com os erros e sucessos do passado. A história se repete porque ninguém escuta na primeira vez.

Não existem custos físicos para o New York Times (papel, manu-tenção do website, caminhões de entrega, tinta, expedição etc.), o valor está em entregar o conteúdo ao usuário em seu equipamento móvel favorito. Não sabemos se este modelo irá funcionar, mas sa-bemos que o antigo modelo não funciona.

Informação grátis e mais rápida

Tim Russert foi âncora do programa de televisão Meet the Press du-rante 17 anos. Quando ele inesperadamente faleceu, sua página na Wikipédia foi atualizada antes da rede de noticiários Fox News anunciar o ocorrido. O Blog TMZ, voltado ao entretenimento, e a Wi-kipédia, também cobriram a morte de Michael Jackson. O modelo de assinaturas para jornais on-line funciona se você é o único deten-tor de determinada informação. Contudo, ele quebra se informações grátis e mais rápidas estão disponíveis. As mídias sociais permitem que esta informação grátis e mais rápida exista. Jornais on-line irão



argumentar que sua informação tem mais credibilidade e que a Wi-kipédia não é uma fonte confiável.

Enquanto esse argumento pode se provar verdadeiro para tópicos de interesse de poucas pessoas, para os tópicos mais populares ele provavelmente não será válido. Ironicamente, os maiores canais de mídia são desenhados para cobrir histórias de grandes notícias po-pulares, não assuntos de interesse de pequenos nichos. Faz sentido, pois assuntos de interesse de nichos foram historicamente reserva-dos para canais de mídia local.

Nossos maiores canais de mídia estão agora competindo com a Wikipédia e outros sites colaborativos, que continuam a crescer em poder e relevância. Estudos conduzidos pelo jornal de ciências Nature e publicado pela CNET mostraram a precisão e viabilidade da Wikipédia.

Para seu estudo, o Nature escolheu artigos da Enciclopedia Bri-tannica e da Wikipédia em uma gama de assuntos e enviou a um grupo de especialistas “relevantes” para revisão. Os especialistas então compararam os artigos concorrentes lado a lado, um de cada fonte por assunto, mas sem saber qual artigo vinha de que fonte. O Nature coletou 42 revisões úteis de seu grupo de especialistas. No fim, o jornal encontrou apenas oito erros sérios nos artigos, como o mal entendimento de conceitos vitais. Destes, quatro vieram de cada uma das fontes23.

Em 2005, quando a Wikipédia não era ainda inteiramente ava-liada, este estudo mostrava que era tão precisa quanto a Enciclope-dia Britannica. Alguém podia debater sobre a validade desse estudo (e muitos debateram), mas um fato notável, intrigante e revelador é que a Britannica lançou sua própria versão Wiki (só que com cen-sura e aprovação final do conteúdo adicionado). A Wikipédia deve ser mais precisa para grandes tópicos – se você tem mil especialis-tas contribuindo, contra três a cinco do outro lado, o universo so-cial irá ganhar sempre. Ao contrário, para produtos de nicho, em que você tem dois a três contribuindo de um lado contra dois a três

23. GIES, Jim. “Internet encyclopaedias go head to head”. Nature, 15 dez. 2005.


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especialistas de outro, os especialistas irão prover informações mais confiáveis na grande maioria das vezes. A Wikipédia é bem--sucedida como resultado de escala e autopoliciamento. Do sucesso do experimento da Wikipédia, de Jimmy Wales, outros começaram a encontrar potencial no universo social.

Um ótimo exemplo de informação grátis e mais rápida é o site Zillow, que permite a usuários e corretores imobiliários que inves-tiguem o valor estimado de diversas propriedades. Ele agrega di-versos dados públicos (último preço de venda da propriedade e de propriedades vizinhas, propostas feitas, qualidade das escolas na região etc.) em um algoritmo que estabelece o valor estimado da propriedade. Para aumentar a quantidade de dados de terceiros, o Zillow permite que sua base de usuários atualize diversos aspectos. Por exemplo, um usuário pode atualizar o número de banheiros em uma casa. Se você é o proprietário e renovou a casa construindo um novo banheiro, quem seria um especialista mais qualificado do que você para atualizar a listagem?

O Google Maps também oferece uma funcionalidade similar à Wiki autorizando usuários a mover itens no mapa para ficarem mais precisos, como atualizar informações sobre uma loja que não existe mais. Este modelo funciona bem. O Google oferece um produto base (mapa da região) e então permite que o público ajude a corrigir e fi-nalizar pequenos detalhes fazendo com que o produto cresça.

É um modelo ligeiramente diferente, mas tão funcional quanto a Wikipédia. A diferença é que a Wikipédia não produz a base, deixa que tudo seja desenvolvido do zero. Em 2008, o Facebook introduziu um aplicativo para traduções, o Translations, transferindo efetiva-mente o processo de tradução para seus usuários. E por que não? Os usuários são as pessoas que entendem o Facebook e conhecem melhor seus próprios idiomas. O próprio Facebook ficou surpreso com o sucesso. O site recebeu traduções para o espanhol em duas semanas, seguido pelo francês, que foi traduzido em apenas 24 ho-ras. Em menos de dois anos, o Facebook já estava disponível em mais de 65 idiomas, todos traduzidos pelos próprios usuários com o aplicativo Translations.



A Wikipédia promove o valor da colaboração em escala global. O produto de muitas mentes resulta em clareza de objetivos e inova-ção. A lição a ser aprendida é que se a colaboração entre estranhos pela internet pode resultar em algo útil como a Wikipédia, pense em como a colaboração com colegas de trabalho podem transfor-mar um negócio. Muitos negócios estão inclusive começando a usar ferramentas de mídias sociais como o Yammer. A teoria por trás dessas ferramentas de interatividade social para ser usada dentro de uma empresa é que os funcionários se comunicam via e-mail, o que é antiquado. Ferramentas de mídias sociais oferecem a pos-sibilidade de uma melhor colaboração na força de trabalho. É im-portante notar que até o momento em que escrevo este livro não existem grandes casos de sucesso do uso de ferramentas de mídias sociais no trabalho. Devemos ter em mente que nem todos os usos das mídias sociais são dourados, e essa pode ser uma instância em que as mídias sociais não se provem bem-sucedidas. O tempo dirá. Mesmo que as mídias sociais tenham um papel importante na maior parte de nossas vidas, certamente não serão a panaceia para todas as coisas.

Um toque de sal nas suas mídias sociais

O Bacon Salt é um exemplo de como o universo social pode inclusive gerar a criação de um novo produto. A ideia nasceu de uma conversa de dois amigos de Seattle, Justin Esch e Dave Lefkow, que, brincando enquanto tomavam algumas cervejas, se perguntaram: “Não seria incrível se existisse um pó que fizesse tudo ter gosto de bacon?”.

Lefkow criou, então, um perfil no MySpace dedicado ao Bacon Salt e encontraram mais de 35 mil pessoas que tinham mencionado a palavra bacon em seus perfis. Montaram estratégias para se apro-ximar dessas pessoas e medir seu interesse no Bacon Salt. Em vez de mensurar o interesse, começaram a receber pedidos por um produto que nem estava pronto ainda!


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O “pôr a boca no mundo” tomou conta daí por diante, como Le-fkow descreve: “Foi uma pessoa contando para a outra, que contava para outra. Foi incrível e assustador ao mesmo tempo. Não estáva-mos preparados para o ataque”. O aspecto viral24 desta experiência ramificou para canais fora das mídias sociais, e eles até receberam um apoio gratuito de um time de patinação. Uma coisa é fazer pro-paganda de um produto e criar rumores favoráveis, outra coisa é vender, e eles venderam. O tempero que fazia tudo ter gosto de ba-con vendeu 600 mil unidades em dezoito meses. “Nós nem tínhamos um produto no início, mas, pela demanda que surgiu, compramos vidros baratos para tempero, imprimimos os logotipos da Bacon Salt e colamos com fita adesiva nos potinhos”25.

O produto e a marca Bacon Salt foram inteiramente criados usan-do as mídias sociais. Similar ao processo da JetBlue e Comcast, os fundadores do Bacon Salt começaram a seguir o que as pessoas esta-vam falando sobre seu produto e passaram a conversar com elas. Eles mantinham outras atividades, mas como Lefkow e Esch claramente admitem, eles queriam manter seu discernimento proveniente das mídias sociais para si mesmos e publicaram “Nós não queremos que as grandes empresas entrem no nosso filão”.

24. Viral não é usado em Socialnomics no sentido corriqueiro que remete aos vírus que re-cebemos por e-mail e que provocam prejuízos a nossos sistemas operacionais quando os recebemos, podendo prejudicar também sistemas de nossa rede de contatos se en-caminhamos a ela alguma mensagem aparentemente atraente, mas contaminada. O uso do adjetivo “viral” aqui é positivo, referindo-se a técnicas de marketing que, num processo similar à disseminação de uma epidemia, exploram redes sociais para difundir uma marca. O que ocorre é que se um determinado anúncio alcança um usuário sus-cetível, ou seja, interessado em seu conteúdo e disposto a lê-lo, esse usuário se “infec-ta” e torna-se um vetor de determinada marca ou produto ao compartilhar o que leu com outras pessoas suscetíveis, “infectando-as” também. Como nos resultados padrão em epidemiologia, nos quais o número de infectados cresce segundo uma curva expo-nencial, o chamado “marketing viral” dispara o conhecimento de marcas e de produtos, favorecendo a receita das empresas (Nota do Editor).

25. MORRISSEY, Brian. “Small brands teach big lessons”. AdWeek, 27 out. 2008. Disponível em: <http://www.adweek.com/aw/content display/news/digital/e3ia353f77f11f28ab-959172cf3f7595abb>.



Microrreceitas canalizadas exponencialmente pelas mídias sociais

O estudo de caso sobre o Bacon Salt é um exemplo de como as mídias sociais podem ser um potencial canal de receita. Para o dono de uma pequena empresa, ainda é assustador pensar em como preparar um website para seu negócio. Seguindo o exemplo de Lefkow e Esch, você pode criar uma página com seu perfil ou uma página de grupo, ou algo assim, em minutos, dentro de sua rede social favorita. A melhor parte é que até o presente momento as redes sociais não autorizam grande personalização.

Como algo não personalizado pode ser uma coisa boa? Para pe-quenos negócios, este fato coloca todo mundo em um mesmo nível, o que significa que no fim o importante se torna seu produto e não os efeitos especiais de seu site.

A próxima solução funcional das redes sociais é a habilidade de se ter um carrinho de compras em sua página, estabelecendo, então, facilmente o modelo para transações comerciais. A rede social terá uma “pequena porcentagem” de todas as transações. Este resultado obtido pelas redes sociais seria muito parecido com o sucesso ob-tido com campanhas de doação – os pequenos pagamentos à Oba-ma somados resultaram em milhões de dólares, sendo que mais de 90% das doações foram inferiores a cem dólares26. Em essência, isto é praticamente um modelo baseado em micropagamentos para pe-quenos negócios. Estes pequenos negócios podem estar montados e funcionando em questão de horas em uma rede social. As frações de centavos que a plataforma de mídias sociais irá recolher não farão falta ao negócio, mas serão uma grande fonte de renda para a pla-taforma que terá consigo milhares de negócios operando. Empresas como a Threadless, que vende camisetas, já estão completando com sucesso suas transações por redes sociais.

26. VARGAS, José Antônio. “Obama raised half a billion on-line”. Washington Post. Dispo-nível em: <http://voices.washingtonpost.com/44/2008/11/20/obama raised half a billion on.html>.


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Uma dança a ser lembrada

Mais adiante, mostramos como empresas tentam, algumas com confiança (TripAdvisor) e outras inseguras (Hasbro/Scrabble), ala-vancar sucessos já existentes. Estes esforços normalmente “morrem na praia”.

Uma empresa que foi capaz de alavancar um sucesso da noite para o dia foi a marca de chicletes Stride, da Cadbury. A história co-meça com Matthew “Matt” Harding, um desenvolvedor de jogos de videogame nascido em 1976 que trabalhava com empresas como a Cutting Edge Entertainment e a Activision. Muitos desses jogos eram primordialmente de tiro. Como “não queria passar dois anos de sua vida desenvolvendo jogos de matar”, Matt pediu demissão e deci-diu viajar, o que o levou à produção de seu primeiro vídeo de dança.

Todos nós somos conhecidos por algo peculiar ou diferente entre nossos amigos. Harding era conhecido por uma dança em particu-lar. Então, enquanto viajava pelo Vietnã, seu colega de viagens su-geriu que fizesse sua dança para as câmeras. O vídeo foi carregado em seu website para amigos e familiares e eles se divertiram mui-to! “A melhor maneira como essa dança pode ser descrita é imagi-nar uma criança de cinco anos de idade louca por doces em época de Halloween”.

Harding decidiu fazer sua performance única em todos os locais exóticos que visitava. Depois da viagem, editou um vídeo com quin-ze das melhores cenas; em todas, ele aparecia centralizado na tela com a música “Sweet Lullaby” de fundo.

O vídeo foi enviado às pessoas por e-mail e se tornou um viral, com o servidor de Matt recebendo cerca de 20 mil visitantes por dia descobrindo país por país. A beleza desse vídeo está no fato de não existirem barreiras de linguagem, é simplesmente Matt dançando em vários lugares.

Foi natural que Matt colocasse o vídeo no YouTube. A marca de chicletes Stride percebeu, então, uma grande oportunidade, e se aproximou dele, oferecendo um patrocínio para suas viagens. Matt



ficou muito feliz, já que estava viajando com um orçamento aperta-díssimo. Com a ajuda da Stride, Matt conseguiu produzir um terceiro vídeo de um roteiro por 42 países em catorze meses e com cenas em setenta lugares diferentes.

Jawed Karim, um dos fundadores do YouTube, diz que o vídeo de Matt é seu favorito, pois “ilustra a essência do YouTube, ou seja, qual-quer um pode ter uma boa ideia e fazer acontecer”. Quando lhe con-taram que Harding tinha sido patrocinado para dançar pelo mundo, ele respondeu que lhe “parecia ótimo”.27

Isso parece ótimo para os chicletes Stride também, cujos vídeos mais populares de Matt foram assistidos por mais de 42 milhões de pessoas.28 Tenha em mente que isso não inclui todos os vídeos agre-gados ao dele como “Como Matt conseguiu pessoas para dançar com ele?” e “Onde está a namorada de Matt?”, que também geraram al-guns milhões de visitas.

Digitando “Matt” no Google ele apareceu por muito tempo entre os cinco primeiros resultados não patrocinados, foi eleito uma das quarenta maiores celebridades da internet por um canal de televi-são e foi convidado para diversos programas televisivos. Pela taxa nominal dos custos das viagens de Matt, a Stride foi recompensada em milhões de dólares de valor para sua marca. Para completar, um dos vídeos ainda foi exibido em um dos telões gigantescos do Times Square, em Nova York. A melhor parte disso é que esse vídeo ainda é assistido por milhões de espectadores, o que é completamente di-ferente de um comercial pontual em um canal de televisão.

A razão principal para o sucesso da campanha foi que a Stride manteve a integridade do conceito original dos vídeos – tudo sem-pre foi sobre pessoas, não seria prudente agora que tudo fosse sobre chiclete. A empresa inclusive ajudou Matt a melhorar sua ideia com a sugestão de chamar pessoas locais para se juntar a sua dança, já

27. SCHENK, Mary. “YouTube co-founder tells grads to be persistent, take risks”. Illinois University. Disponível em: <http://www.cs.uiuc.edu/news/articles.php?id=2007May- 15-266/>.

28. YouTube, jun. 2011.


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que, quando muito, esse programador de computadores reservado ti-nha no máximo uma ou duas pessoas com ele. Isso gerou resultados geniais, sendo um dos mais inspiradores o momento em que Matt está em Poria, Papua Nova Guiné, cercado por uma tribo Huli vestida com seus trajes indígenas. A beleza desse patrocínio é que Matt e sua namorada Melissa continuaram a fazer todo o trabalho sozinhos.

Antes do terceiro vídeo, Matt se comunicou com as diversas cida-des que iria visitar para que as pessoas de cada uma fossem dançar com ele. Ele recebeu mais de 25 mil respostas e precisava ter um do-cumento de liberação de imagem assinado antes da filmagem. Isso dá bastante trabalho e seria facilmente recusado por um departa-mento jurídico de uma grande empresa. Até esse momento, Matt e sua namorada ainda estavam produzindo sozinhos os seus vídeos, do ponto A ao ponto Z.

A Stride poderia também ter feito Matt usar uma camiseta escrito Stride e distribuir amostras grátis de chicletes para as pessoas, mas eles foram inteligentes o suficiente para deixar essas ideias de lado. Em vez disso, incluíram uma mensagem no final do vídeo e uma lo-gomarca discreta no canto superior direito de alguns dos vídeos. A Stride mostrou o quanto uma marca pode ser bem-sucedida simples-mente se associando com as mídias sociais, que já são um sucesso e já são um viral. Isto é algo para as outras marcas lembrarem.

Voando em céus não tão amigáveis

Um bom exemplo da propriedade viral das mídias sociais pode ser observado neste caso da American Airlines. Durante quatro dias, a empresa teve que cancelar três mil voos, pois seus jatos não tinham alcançado os padrões de manutenção exigidos. Não por mau tem-po ou ameaças contra a segurança, mas por negligência. O porta--voz da American Airlines expressou sua estratégia para lidar com a situação:



Transportamos mais de 100 milhões de passageiros por ano, e todos são importantes para nós. Uma grande porcentagem deles voa exclusivamente conosco, então o objetivo mais importante foi o de mantê-los informados sobre a situação. Para isso, usamos todos os canais de informação em nosso alcance. Isso incluía alguns novos procedimentos, como o monitoramen-to de blogs, desde o primeiro instante do começo da crise. Essa foi uma parte importante de nossa estratégia. Sentimos de um modo geral que a informação estava em sua maior parte correta e balanceada o suficiente ao ponto de não ser necessário o nosso envolvimento na conversa. Alguns comentários eram difíceis de engolir enquanto em outros havia pessoas que nos defendiam.29

Estão destacadas duas partes importantes nesse testemunho. A primeira diz que “usamos todos os canais de informação em nosso alcance”, mas mesmo assim não menciona especificamente as mí-dias sociais. A segunda é “não ser necessário o nosso envolvimento na conversa”. Como um indivíduo ou uma empresa, você deveria se sentir obrigado a fazer parte da conversa, pessoas querem ouvir o que você tem para dizer. A estratégia baseada em se envolver na con-versa somente quando as coisas estão indo mal é uma lógica falha na maior parte dos casos, já que o dano ocorrerá antes de uma pos-sível reação. É como tentar acompanhar de muito perto o mercado de ações, é uma tarefa difícil.

Reclamações para o website <http://www.aa.com> aumenta-ram 25% durante o mesmo período em relação ao ano anterior e 9% acima da semana anterior30. A American pediu aos consumi-dores com reclamações sobre os cancelamentos e inconveniências que lhes mandassem um e-mail. Isto causou um aumento de 13% nas reclamações por e-mail. O que se destacou foi um aumento de 74% no volume de tráfego para as redes sociais31. Isso é muito

29. WILSON, David. “American airlines crisis management and response”. Social Media Opti-mization, abr. 2008. Disponível em: <http://social-media-optimization.com/2008/04/american-airlines-crisis-management-and-flyers-response/>.

30. Hitwise, 2008.31. Hitwise, 2008.


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significativo, considerando-se que os usuários preferiram entrar nas redes sociais e disseminar seus problemas pessoais em larga escala. Esse grande aumento não poderia ser causado somente por adolescentes pelo fato destes não formarem um grande número no bloco de viajantes. Além disso, como observado no depoimento anterior, não foi mencionado nada sobre o monitoramento especí-fico de redes sociais, somente blogs. Esse tipo de comportamento raivoso dentro das mídias sociais pode afetar o valor da marca de uma companhia aérea e, para piorar a situação, a American Airli-nes não afirmou que estava usando os canais populares de mídias sociais, ouvindo o que estava sendo dito, e procurando atender aos problemas. Eles escolheram ignorar essas importantes conversas. Adiante neste livro, mostraremos como a JetBlue tomou as medi-das corretas para mostrar que, pelas mídias sociais, estão ouvindo e respondendo aos clientes insatisfeitos.

Pontos-chave

1. Independente da fragmentação em nichos causada pela internet, as pessoas ainda querem saber o que a maioria está fazendo. As mídias socias são um mecanismo para isso.

2. Dedicar tempo à mídias sociais nos torna mais produtivos. As mídias socias são o mecanismo que permite aos usuários evitarem “indigestão de informações”. Lembre do exemplo de Sara Mercado, no qual as mídias sociais transformaram quinze minutos de tempo que poderiam ser perdidos em quinze minutos produtivos e divertidos.

3. Modelos de negócio precisam mudar. Simplesmente digitalizar antigos modelos não funciona. Negócios precisam passar por uma transformação completa para lidar com as demandas e o impacto causado pelas mídias sociais.



4. Jornais e revistas tradicionais estão lutando por sobrevivência porque algumas das pessoas mais qualificadas para contar algumas histórias são bloggers independentes que escrevem por prazer! Eles não estão escrevendo na esperança de obter receita de assinaturas, estão postando conteúdo grátis (opiniões, vídeos, fatos etc.) porque querem ser ouvidos. É duro para jornais e publicações tradicionais competir com o grátis.

5. Não procuramos mais as notícias, elas nos encontram.6. Um aspecto importante das mídias socias é a habilidade que

permite a milhões de pessoas criarem tags (marcadores) da mesma forma como você marcaria seu arquivo físico. Isso ajuda a catalogar a informação na internet e facilita tudo para todos os usuários.

7. Nem todas as grandes ideias virais têm de surgir dentro do departamento de marketing. É aconselhável se unir a sucessos de raízes populares já existentes (como Chicletes Stride e Dancing Matt).

8. “Pôr a boca no mundo” é um avanço do boca a boca de forma que: (1) dissemina rapidamente e globalmente a informação; (2) seu aspecto digital mantém a integridade da mensagem intacta; (3) permite ser rastreada até sua fonte original.

9. O principal concorrente do Google hoje são as mídias sociais. Pessoas querem saber o que seus amigos e colegas pensam sobre produtos e serviços. A busca social promove comércio social.

10. Negócios não têm a escolha se devem ou não participar nas mídias sociais, sua escolha é o quão bem irão participar dela.



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