Social Network e Mobile: touchpoint e livelli d’influenza nel processo d’acquisto Carolina Gerenzani Account Director TNS Italia ©TNS 2012 1 DM Award – Milano 20 Novembre 2012
May 22, 2015
Social Network e Mobile:touchpoint e livelli d’influenza nel processo d’acquisto
Carolina Gerenzani Account Director TNS Italia Account Director TNS Italia
©TNS 2012 1
DM Award – Milano 20 Novembre 2012
Il contesto
� maggiore centralità del consumatore e dello shopper, sempre più digitale
� capovolgimento del paradigma della comunicazione che elimina la distinzione tra chi produce l’informazione e chi la elimina la distinzione tra chi produce l’informazione e chi la ascolta
Inoltre:
� cambia l’esperienza di acquisto e si moltiplicano i punti di contatto con le marche.
� assistiamo a cambiamenti nelle logiche di acquisto
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� assistiamo a cambiamenti nelle logiche di acquisto dove emerge l’importanza dei media prodotti dai consumatori accanto ai tradizionali media prodotti o acquistati dall’azienda / retailer
Cambia il percorso che porta all’acquisto, si moltiplicano i canali e le fonti di informazioni nel processo decisionale.
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I touchpoint on-offline nel processo d’acquisto
55% 55% 54% 55% 57% 62%
% utilizzatori del touchpoint nella raccolta di informazioni nel processo di acquisto (totale categorie)- Italia
MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER ACQUISTANO
MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER
HANNO A DISPOSIZIONE
MEDIA GENERATI DAI CONSUMATORI
20% 23% 23% 26% 33% 36% 38%
42% 45%
33% 38%
42%
55% 55%
35% 41%
48% 54% 55% 57%
Utilizzati dall’81% Utilizzati Utilizzati dal 91%
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4
Utilizzati dall’81%degli internauti
GLOBAL
27% 24% 28% 28% 34% 42% 38% 54% 33% 47% 38% 43% 34% 58% 32% 46% 47% 48% 52% 54% 72%
Utilizzatidall’88% degli
internauti
Utilizzati dal 91% degli internauti
Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto considerando tutte le categorie Base: totale campione N=992
Digital Life© TNS
In ogni fase i “media generati dai consumatori” giocano un ruolorilevante nel processo di comunicazione e di influenza nell’acquisto.
MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER ACQUISTANO (advertising sui social network, banner, search, video online, adv su riviste/giornali, ADV su TV,email mktg, direct mailing)
MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER HANNO A DISPOSIZIONE (brand page sui SN, sito dei retailer, campioni di prodotto, sito delle marche, personale di vendita )
MEDIA GENERATI DAI CONSUMATORI (video online, siti confronto prezzi, commenti sui SN, su Twitter, commenti degli esperti e dei consumatori, passaparola)
61% 53%
45%
9%
55% 61%
50% 41%
69%
49%
80%
66%
55%
68%
46%
Conoscenza Scelta del Scelta del AssistenzaPer
restare in Processo di
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Conoscenzadel prodotto/
marca
Scelta del prodotto/
marca
Scelta del luogo dove acquistare
Assistenza/ post
vendita
restare in contattocon la marca
Processo di acquisto
Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto considerando tutte le categorie Base: totale campione N=992
Digital Life© TNS
Ruolo dei diversi touchpoint nel processo di acquisto di prodotti e servizi di elettronica di consumo.
% di shopper della categoria che hanno utilizzato i touchpoint nelle diverse fasi del processo d’acquisto
Opinione di 61%
54% 41%
29% 38%
Conoscenzadel prodotto/
marca
Scelta del prodotto/
marca
Scelta del luogo dove acquistare
Assistenza/ post
vendita
Per restare in contattocon la marca
13%
Processo di acquisto
Opinione di consumatori ed
esperti nel web e nei social media
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22% 28%
13%
43%
22% Personaledel puntovendita
Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312
Digital Life© TNS
Le recensioni online dei consumatori e il passaparola offline sono i principali influenzatori nel percorso di acquisto - CategoriaDurables.
Principali canali utilizzati nel processo di acquisto DurablesUtenti online acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi o propensi all’acquisto-valori %
59
57
Passaparola (offline)
Recensioni dei consumatori su siti web dedicati Hanno utilizzato touchpoint generati dai
57
55
54
42
41
32
54
54
42
38
38
Recensioni o opinioni di esperti su un sito web
Opinioni dei consumatori su blogs/forums
Opinione dei consumatori su Social Network
Informazioni sui siti di confronto prezzi
Video o immagini online create dai consumatori
Consigli del personale di vendita (nel punto vendita)
Sito della marca/produttore
Pubblicità di Direct mailing non indirizzato/volantini
Pubblicità in TV
Info/pubblicità ricevute via email
touchpoint generati dai consumatori
86%
Hanno utilizzato touchpoint generati o
acquistati dall’azienda/retailer
91%
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Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312
38
33
30
34
33
28
Info/pubblicità ricevute via email
Sito dei rivenditori/negozio online
Video o immagini online create dalla marca/rivenditori
Pubblicità sui giornali
Dimostrazioni nel punto vendita / promoter
Pagina di un Social Network dedicata ad una marca
91%
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dei bambini
carte di creditoprodotti bancariPC / Laptop / Tablet
accessori per cellulare
Gli shopper e i consumatori sono sempre più “pro-sumer” si fanno co-curatori attivi di contenuti, prodotti ed esperienze, condividendo, commentando, consigliando sul web
cercano informazioni
Prodotti e servizi di cui si scrive e molti
cercano informazioni online
Alta % di chi scrive sul webElevato buzz online
ma le fonti sono offline
Cosmeticiprodotti per la cura
della pelle
prodotti per la cura dei capelli
Igiene personale
prodotti perl'igiene orale
Detergenti epr la pulizia della casa
OTC
MedicinaliCibo per animali
Sigarette e tabacco
Abiti e scarpe
Musica
Film
Software e Apps
Viaggi
Auto
Moto
carte di credito
prodotti assicurativi
prodotti bancariPC / Laptop / TabletStampanti
telefoni cellulari
macchina fotografica
Alta % di chi legge o cercainfo sul web
Bassa % di chi legge o cercainfo sul web
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Igiene personale
Cibo / alimentari
prodotti confezionati
bevande alcoliche
bevande non alcoliche
Domanda I5, categorie di cui si scrive online; categorie ricercate on e offline
8
Bassa % di chi scrive sul web
Categorie molto ricercateonline
ma se ne parla poco
Basso livellodi ingaggio online
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60
64
Condividere le proprie opinioni con
Chiedere consigli
Offrire consigli
Si commenta online per diversi motivi. Primeggiano: chiedere ed offrire consigli
47
50
52
55
57
Per ricevere assistenza
Perché sono ricompensato per farlo
Per elogiare un marchio
Condividere opinioni/domande con altre persone
Condividere le proprie opinioni con la community
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46
47
0 10 20 30 40 50 60 70
Per criticare le marche
Per condividere materiali7contenuti del marchio
9
Domanda I.8; Motivi per cui si scrive / commenta online (tutte le categorie); Base: scrivono online
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Il livello di fiducia nei “commenti” non dipende da chi liha scritti
“Ho fiducia nei commenti che i mieiamici scrivono a proposito di
marche e retailer online”(% molto+abbastanza d’accordo)
Il 52% degli italiani online pensa che anche un solo commento negativo abbia influenza sulla propria percezione del brand
“Ho fiducia nei commenti chepersone che non conosco
scrivono a proposito di marchee retailer online”
“Anche un solo commentonegativo ha influenza
sull’acquisto di prodotti online”(% molto+abbastanza d’accordo) (% molto+abbastanza d’accordo) e retailer online”
(% molto+abbastanza d’accordo)
52
47
57
52
53
57
56
Totale
Maschio
Femmina
16-20 anni
21-24 anni
25-34 anni
(% molto+abbastanza d’accordo)
47
43
50
41
40
53
53
Totale
Maschio
Femmina
16-20 anni
21-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45
42
47
40
55
48
56
Totale
Maschio
Femmina
16-20 anni
21-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
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10
Domanda I11; Comportamenti verso I commenti online; Base: leggono commenti online; 784,402,382,36,73,182,226,182,85
56
44
49
35-44 anni
45-54 anni
55-65 anni
53
43
33
35-44 anni
45-54 anni
55-65 anni
56
39
22
35-44 anni
45-54 anni
55-65 anni
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Per i social networker far parte della community di unamarca/retailer significa soprattutto ricercare dei vantaggipersonali, economici e ludici
Motivi per cui si fa parte di una brand/retail community- valori %
61
Per partecipare a premi/lotterie/ricevere coupon
Per ricevere benefici aderendo a promozioniPer avere vantaggi
56
43
39
41
46
39
42
46
36
Per avere più informazioni su prodotti e servizi
Per avere informazioni sulla reputazione della marca
Per connettermi ad altri fan del brand
Accedere ai contenuti forniti dal brand
Sono appassionato della marca
Come segno che la marca è inportante per me
Per dare suggerimenti alla marca
Per ricevre assistenza dalla marca
Perché lo hanno fatto i miei amici
Per Info
Interazione con la marca
Per dare e riceverefeedback
Per interagire con gli
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36
38
36
55
Perché lo hanno fatto i miei amici
Per connettermi con altri fan
Per usare specifiche Apps
Per supportare una causa benefica
Per interagire con gli“amici”
Altro
Domanda: N.13; Motivi di adesione ad una brand community; Base: Social Networker; Italia N=891
Digital Life© TNS
In tutto questo, qual’è il ruolo del mobile?
• E’ sempre con me
• E’ essenziale, nella miavita
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• Voglio essere “always on”
4
L’utilizzo di smartphone nel processo di acquisto risulta piùaccentuato in Italia rispetto alla media globale ed è guidatosoprattutto dal gruppo dei 20-40enniUtilizzo di smartphone nel processo di acquisto
1581
4
15%Negli ultimi 3 mesi
1012
1517
1214
2219
13
6degli Italiani con
smartphone lo hanno utilizzato per acquistare o
©TNS 2012
Utilizzato Non utilizzato Non indica
13
2012 - F2. Utilizzo dei dispositivi mobili nel processo di acquisto
Base: Utilizzatori di dispositivi mobili – Global 44220 | Europe14183 | Italy997 | Male 499 | Female 498 | 16-21 109 | 22-30 182 | 31-40 239 | 41-50 258 | 51-60 209
Global Europe Italy Male Female 16-21 22-30 31-40 41-50 51-60
utilizzato per acquistare o per raccogliere
informazioni nel processo di acquisto
Il Social Networking e le attività maggiormente effettuate via mobile
% utilizzatori e interessati a utilizzare lo smartphone per..….
GLOBAL
65 20
63 17
70
57
14
21
fare foto
ascoltare musica 63 17
53 20
42 30
42 29
32 30
19 36
19 40
12 37
57
43
45
49
34
30
30
19
21
22
32
25
28
32
39
38
ascoltare musica
giocare
navigare in internet
fare video
partecipare ai Social Network
vedere video in streaming
utilizzare applicazioni di geolocalizzazione
fare la scansione di QR code
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Domanda - D1. Utilizzo futuro| D2. Interessati ad usare in futuro
Base: utilizzatori di dispositivi mobili – Global 44220 –– Italia 997
12 37
10 34
19
18
38
32
fare la scansione di QR code
app per "realtà aumentata"
UTILIZZATO INTERESSATI AD UTILIZZARE
13 5
L’ attività Social via mobile nel processo d’acquisto gioca un ruoloimportante; attività che gli shoppers svolgono in store con ilproprio smartphone o tablet
L’uso dei dispositivi mobili nel percorso di acquisto
(utilizzatori did evice mobili nel processo di acquisto)
Fare la scansionedel codice a barre
per pagareFare la scansione QR code
Fare la scansione del codice a barre per
avere informazioni sui prodotti
Per redimerecoupons/omaggi
23 26 21 18 16 22 40
8
17 10
19
9
Lettura di recensioni su
prodotti e marche fatte da
altriconsumatori
Ricercheonline nel
puntovendita
Ricezione di unosconto/coupon /vantaggi
interagendo con un annuncio (ad esempio
scattare una foto, vincendo un concorso
Fare la scansionedel QR code per
pagare
Fare acquistidi gruppo (ad
esempioGroupon)
Fare la scansione QR code per avere maggiore
informazione sui prodotti
Prendere nota deiprodotti/caratte-
Ricerca di info online
da casa
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consumatori vincendo un concorso prodotti/caratte-ristiche/prezzo
dei prodottiLettura di cosa
altri consumatoridicono sui Social
Network
da casa
Ricezione di informazioni/proposte /promo daparte di negozinelle vicinanze
Confrontoprezzi
Domanda- F2. Utilizzo dei dispositivi mobili nel percorso di acquisto
Base: Utilizzano dispositivi mobili nel percorso d’acquisto– Italai N= 161
Attività in store (fisico e online)
Trasparenza28
Confrontare i prezzi
Per ridurre il rischio dei propri acquisti gli italiani -più di altri- usano i dispositivi mobili per confrontare i prezzi e fare la scansione dei codici a barre per avere maggiori informazioni sui prodotti
Attività Mobile che facilitano la Trasparenza
Gli shoppers vogliono ridurre il rischio nelle proprie decisioni
d’acquisto.
Vogliono valutare prodotti ed offerte in relazione alle fonti di
cui si fidano e prendere decisioni informate e indipendenti
15
13
12
10
10
36
13
19
12
20
Confrontare i prezzi
Per ricerche online quando sono a casa
Per ricerche online mentre sono nel punto vendita
Per leggere recensioni e commenti di altri consumatori
Per fare la scansionedei bar code e avere più informazioni
Per leggere i commenti/recensioni
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La chiave per le organizzazioni è quella di abilitare i consumatori a
fare tutto questo sul punto vendita
10
9
7
18
Per leggere i commenti/recensioni di altre persone sui SN
Per fare la scansione dei QR code e avere più informazioni
Global Italia
Rilevanza
Percezione della Mobile Adv
I consumatori in Italia sono interessati alla Mobile Adv. La marchepossono beneficiarne targettizzando correttamente l’audience e proponendo offerte al momento giusto nel luogo giusto.
I Consumatori valutano in modo migliore offerte e
soluzioni se disponibili al momento e nel posto
giusto
La marche che propongono soluzioni rilevanti e
Rilevanza23
21
18
24
27
16
Interessante, ma se riferita a qualcosa che è rilevante
per me
Interessante, ma se mi offre vantaggi/sconti nei punti vendita/luoghi dove al
momento mi trovo
Interessante, ma se riguarda qualcosa che sto cercando, su cui mi sto
informando
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Experience
soluzioni rilevanti e contestualizzate, correlate
a location e contenuti d’interesse, hanno maggior efficacia sul consumatore.
6
10
Interessante, ma se fatta da una marca/azienda/retailer di cui ho una carta fedeltà
Global Italia
Key learnings
�Ruolo rilevante delle conversazioni in rete (passaparola, opinioni su review sites blog e siti..), decisivo sulle scelte d’acquisto: chi legge i commenti è disposto a cambiare la propria opinione nel percorso di acquisto.
�Si cerca rassicurazione sul prezzo e sulla scelta: consumatori �Si cerca rassicurazione sul prezzo e sulla scelta: consumatori sempre più attivi ed informati
�Risulta quindi importante conoscere gli “influencers” della marca e renderli ambasciatori indiretti, individuando le strategie migliori per ingaggiare i consumatori sui social network, con attività di marketing virale in modo da offrire contenuti da condividere, capitalizzando sul WOM.
�Occorre misurare, tracciare, analizzare il “buzz” su internet,
©TNS 2012 18
�Occorre misurare, tracciare, analizzare il “buzz” su internet, così come le performance dei propri profili ufficiali su Facebooke Twitter, per avere una visione delle conversazioni e monitorarne i volumi, i contenuti, il tono, il livello di engagement
�… vitale, reagire con azioni di Digital PR: in rete ci si risponde
Key learnings
� Il mobile rappresenta per le marche e i retailer uno strumento in
grado di fidelizzare sempre di più il consumatore, coinvolgendolo a
360° nel processo di acquisto
.. un canale immediato con cui comunicare nuove promozioni o nuovi � .. un canale immediato con cui comunicare nuove promozioni o nuovi
prodotti (basati su analisi dello storico), integrando i messaggi tra canali mobile e in store
� .. attraverso il quale far vivere un’esperienza d’acquisto più coinvolgente
� .. saranno vincenti quei marchi che - attraverso APP –consentiranno allo shopper di risparmiare tempo, denaro, fatica
©TNS 2012 19