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Version 1.0 by Emmanuel Vivier | +33 6 11 62 37 94 | [email protected] | @emmanuelvivier
E›Vivier
Helping brands
to understand
the future of digital
& marketing
©Emmanuel Vivier. All rights reserved .
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15 choses à savoir sur le Retour Sur Investissement des Media Sociaux
Buzz, viral, social media, RP2.0, Facebook,…
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Emmanuel Vivier
Je suis un dinosaure du web et des media sociaux
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12 années dans le digital
et le marketing social media
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Cofondateur et PDG pendant 10 ans de Vanksen, une des
agences digitales & social media leader
Emmanuel Vivier
Expert digital & social media, et speaker au niveau international
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A conçu et piloté plus de 350 campagnes
marketing 2.0 (buzz, viral,…) ces 5 dernières
années
A accompagné de nombreuses grandes
marques comme: Nokia, Chanel, Guerlain, L’Oréal, Givenchy, Thierry Mugler,
Disney, CocaCola,….
A formé plus de 3500 cadres et est intervenu à plus de 300 conférences
dans le monde
Désormais consultant indépendant et speaker
- Tel : +33.6.11.62.37.94
- Email : [email protected]
- Twitter : @emmanuelvivier
- Site : http://www.emmanuelvivier.com
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1. SOCIAL MEDIA COMMENT MESURER SON R.O.I.?
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#1 La valeur d’une chose n’est pas toujours liée…
…à sa capacité à être mesurée
Quel est le ROI d’avoir mis votre
pantalon/jupe ce matin?
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#1 La valeur d’une chose n’est pas toujours liée…
…à sa capacité à être mesurée
Quel est le ROI de votre mère?
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Mais certaines choses mériteraient d’être évaluées
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#2 Quel est le côut de ne pas y aller?
RONI : Return On Non Investissement
Source : Grégory Pouy : http://www.slideshare.net/gregfromparis/online-reputation-the-art-of-war-2011
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#2 Quel est le coût de ne pas y aller?
Le risque de perdre le contact avec le consommateur…
Source: Morgan Stanley
% du temps Media consommé vs. % des dépenses marketing
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Le risque de perdre le contact avec le consommateur…
Source: Morgan Stanley
Même aux Etats-Unis les annonceurs principaux sous investissent sur le web/social media
Seuls 5 du “Top 20” dépensent plus de 8-12% (Moyenne de l’industrie)
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#2 Quel est le côut de ne pas y aller?
RONI : Return On Non Investissement
Source: http://www.youtube.com/watch?v=CvVp7b5gzqU
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diffusion
ex… le bad buzz sur Comcast
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#2 Quel est le côut de ne pas y aller?
Et le bad buzz à la mémoire longue…
Source: http://www.youtube.com/watch?v=CvVp7b5gzqU
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#3 Le taux de recommandation d’une entreprise et sa croissance sont corrélés
C’est le fondement du Net Promoter Score
http://www.womma.org/content/Reichheld_chapter1.pdf
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The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth
Hausse de la croissance d’une société pour
12 points de hausse en recommandation X2
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Valorisation en bourse incluant la valeur de la marque CocaCola 120milliards de $
Valorisation en bourse sans la valeur de la marque 50milliards de $
#4 La Réputation d’une marque est souvent son 1er asset
La marque et la valorisation d’une société sont corrélées
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#5 Un coût conséquent mais un meilleur ROI à long terme
Un coût conséquent mais un meilleur ROI à long terme
Source : Coca Cola
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Campagne traditionnelle
Time
Campaigne basée sur une plateforme communautaire
Time
Fan
s/Fo
llow
s/Fr
ien
ds
Fan
s/Fo
llow
s/Fr
ien
ds
Les campagnes traditionnelles recommencent à chaque fois à zero en achetant de l’audience (media) qu’elle abandonne ensuite à la fin de la campagne.
Les campagnes relationnelles capitalise sur l’audience existante et la font progresser pour la prochaine campagne.
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
La formule de base
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Gain lié à un Investissement – Coût de cet Investissement
Coût de cet Investissement
ROI =
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
Les critères par types d’outils et tactiques marketing 2.0
• Unique Visits • Impressions • Page Views • Media
Consumption
• Total Interactions • Fan
Photos/Videos • Post Quality
• External Links to Content & Discussion
• Total “Likes” • Subscribed “Likes” • Audience Profile as
Reflection of Target
• On-Message • Positive/Negative/
Neutral • Change Over Time
Facebook
• Total Followers
• Retweets • Direct Messages • @Replies • Shared Content
• Inbound Links • External
Coverage
• Extended Network/ Influence of Followers
• Follower Profile as Reflection of Target
• On-Message
• Positive/Negative/
Neutral
• Change Over Time
Twitter
• Share of Voice • # of Comments
Relative to Audience Size
• Inbound Links • Subscribers • External
Coverage
• Audience Profile as Reflection of Target
• On-Message • Positive/Negative/
Neutral • Change Over Time
RP Bloggers
• Total Media Reach
• Total Interactions • Total Trackbacks
& Coverage of Activities
• Total Ongoing Engaged Subscribers to Content/Community
• Community Crossover
• Overall Sentiment • Total Shift in
Sentiment Overall
Attention Engagement Authority Influence Sentiment Tactiques
• # of Unique Visitor Check-ins
• # of Repeat Check-Ins
• # of Check-ins
broadcast to
Twitter or
Facebook
• Audience Profile as Reflection of Target
• Positive/Negative/ Neutral Commentary w/Check-ins
Foursquare/ Geolocation
• Views • Subscribers
• Likes/Dislikes • Comments • FavoritesdReplies
• Inbound Links • External
Coverage
• Subscribers • Demographic Insights • Audience Profile
• On-Message
• Positive/Negative/
Neutral
• Change Over Time
YouTube
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
Il faut commencer par comprendre son « Business Model »
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1. Attirer des visiteur
(= Acquisition, Recommendation)
2. Provoquer un usage
(= Engagement, Rétention)
3. Monétiser
(= Revenue*) * idéalement AVEC un profit ;)
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
5 types de metrics par rapport au cycle consommateur
Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
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Acquisition
Engagement
Rétention
Recommendation
Revenue
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
1/5 Activation: quelle est la source de provenance de vos visiteurs?
Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
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Acquisition
Indicateurs de mesure:
Quantité (#)
Coût (€)
Conversions (%)
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
1/5 Activation: ex tracker la performance de ces Tweets
https://crowdbooster.com/dashboard/
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience
Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
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Engagement
Indicateurs de mesure:
Pages par visite
Durée de la visite
Nb de likes, de votes, de
commentaires
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
2/5 Engagement : Indispensable pour éviter le syndrome de la ville fantôme
http://tomfishburne.com/2011/01/social-media-ghost-town.html
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience
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Que diriez-vous si seulement 30%
des abonnés à votre newsletter la recevait?
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience
http://oseox.fr/blog/index.php/955-edge-rank-facebook
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Pourtant c’est le cas de la majorité des marques sur Facebook.
Seulement 30% de vos fans (en moyenne) voient votre
news s’afficher dans leur newsfeed!
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience
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L’algorithme edgerank de Facebook
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience
http://edgerankchecker.com
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Mesurer votre edgerank
http://edgerankchecker.com
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
3/5 Rétention : le nombre de visiteurs qui reviennent
Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
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Rétention
Indicateurs de mesure:
Source
Nombre de visites
Nombre d’emails en base
Fidélité des visiteurs (%age de revisite)
Durée de la visite
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
3/5 Rétention : ex requalifier & segmenter son audience Facebook
http://www.agorapulse.com/
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http://www.agorapulse.com/
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
4/5 Recommandation : le nombre de visiteurs qui reviennent
Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
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Recommandation
Indicateurs de mesure:
Net Promoter score
?
Temps
Imp
act X = % de visiteurs qui invitent un ami
Y = Nombre moyens d’ami(s) invités
Z = % des “amis”qui acceptent l’invitation
Taux de viralité = X * Y * Z (viral si >1)
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
4/5 Recommandation : ex tracker l’influence de son compte Twitter
http://klout.com/#/emmanuelvivier
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http://klout.com/#/emmanuelvivier
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
4/5 Recommandation : ex tracker la viralité d’un hashtag
http://tweetreach.com/reach?q=%23buzzthebrand
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http://tweetreach.com/reach?q=%23buzzthebrand
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
5/5 Revenue : monétisation de l’audience
Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
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Revenue
Indicateurs de mesure:
Qualitatif : Usability Testing / Session Monitoring
Identifier les problèmes & solutions via un petit nombre d’utilisateurs
Quantitatif : Analyse d’audience / niveau d’engagement / ventes
Tracker les utilisateurs, usage, taux de conversion sur des samples d’utilisateurs
Nombre, montant et fréquence des ventes + CA vs coût d’aquisition
Comparatif : A/B, Multivariate Testing
Comparer ce que font les utilisateurs dans un scénario/un autre
Mesurer quels textes/Visuels sont les plus efficaces
Concurrentiel : Monitoring & Tracking Competitors
Suivre et se comparer à l’activité des concurrents
Comparer les canaux, statistiques, mots clefs,…
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
5/5 Revenue : Ex : Multivariable testing sur un site
https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=websiteoptimizer&continue=
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https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=websiteoptimizer&continue=
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
5/5 Revenue : Ex : Multivariable testing des Facebook Ads
http://www.performads.fr & http://www.socialadstool.com/teaser
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http://www.performads.fr
http://www.socialadstool.com/teaser
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#6 Comment mesurer le ROI du social media?
Ex de scénario
Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/
Etapes Actions Conv % Valeur
Acquisition Visite du Site
(ou d’une page, d’un widget)
100% $.01
Acquisition Pas de rebond
(voit plus de 2+ pages, reste plus de 10 + sec,
+ de 2 clicks)
70% $.05
Engagement 1ère Visite satisfaite
(voit X pages, reste Y sec, Z clicks)
30% $.25
Engagement Abonnement Email/Blog/RSS/Widget
(tout ce qui peut mener à une nelle visite ) 5% $1
Engagement Inscription
(Avec un profil, des données)
2% $3
Retention Ouverture Email / Vue RSS -> Click 3% $2
Retention Visiteur régulier
(+ de 3 visites les 30 1ers jours)
2% $5
Recommandation Recommande à au moins 1 ami
qui visite le site 2% $3
Recommandation Recommande à au moins 1 ami
qui “engage” avec le site 1% $10
Revenue L’utilisateur génère un revenu minimum 2% $5
Revenue L’utilisateur est rentable 1% $25
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#7 Comment améliorer son ROI avec les media sociaux?
C’est l’art d’augmenter ses revenus….
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Gain lié à un Investissement – Coût de cet Investissement
Coût de cet Investissement
ROI =
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#7 Comment améliorer son ROI avec les media sociaux?
Ou de réduire ces coûts ….
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Gain lié à un Investissement – Coût de cet Investissement
Coût de cet Investissement
ROI =
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#7 Comment améliorer son ROI avec les media sociaux?
Ou de réduire ces coûts ….
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ROI = Réduire ses coûts
Réduire ses coûts de
recherche marketing
Limiter ses coûts de
développement produit
Gagner en productivité
Réduire ses coûts
technologiques ou
marketing
Augmenter ses revenus
Augmenter le nombre de
clients
Augmenter la taille du
panier
Augmenter la fréquence
d’achat
Fidéliser ses clients
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#8 Pensez à les intégrer avec vos autres metrics
Vers un superdashboard à 360°?
http://captaindash.com/captaindash-solution/ & http://vimeo.com/13346050
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2. SOCIAL MEDIA & R.O.I. LES CHALLENGES DE LA MESURE
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#9 De la difficulté d’aligner vos objectifs et priorités
L’organisation en silos entraine des priorités, perspectives divergentes
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Engagement R.O.I. Insights Chiffre d’Affaire
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#10 Trop d’info tue l’info… et favorise l’inaction
Ne pas avoir trop d’indicateurs de mesure
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#11 Ne vous découragez pas au 1er échec
Attention aux attentes déraisonnables créées par « la hype »
http://www.slideshare.net/djc1805/social-marketing-listening-and-engagement
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#12 Le marketing 2.0 ne coûte pas cher?
Le marketing viral est-il une solution « low cost »?
Coût
Marketing traditionnel
Exposition & impact
Coût
Marketing Viral
Exposition & impact
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L’intérêt du viral est dans le Retour Sur Investissement, pas dans le coût
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#13 L’art de bien répartir son budget
Plateforme Communautaire/relationnelle : La règle des 3/3
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1/3 =
Création de la plateforme
(design, programmation,
hébergement,..)
1/3 =
Community management
(community management, modération, concours…)
1/3 =
Community promotion
(référencement, banner,
emailing,…)
Budget pour une stratégie communautaire efficace
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#14 Acheter un outil sans analyse humaine est absurde
Quand avez-vous consultez vos stats web pour la dernière fois?
Source Photo : http://www.flickr.com/photos/danielygo/3939634515/sizes/l/in/photostream/
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#15 Mesurer ne sert à rien…
Si aucune action n’est prise suite aux résultats de cette mesure!
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© 2010. VanksenGroup SA, all rights reserved.All the content is confidential. This document may neither be used nor disclosed to third parties without prior authorisation.
http://thebrandbuilder.wordpress.com
http://www.slideshare.net/dmc500hats
http://www.mondaynote.com
http://www.webmetricsguru.com
http://www.mashable.com
http://www.emmanuelvivier.com
www.culture-buzz.fr
Quelques sites à consulter
Et quelques lectures en matière de ROI des media sociaux
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Merci pour votre attention Pour me contacter
A propos : Emmanuel est reconnu comme l’un des experts mondiaux en "digital advertising, buzz & social media
marketing". Depuis 12 ans dans la communication, il a accompagné de nombreuses grandes marques telles que BIC, Orange,
Chanel, Givenchy, L'Oréal, P&G, Sony, Warner Bros, Disney, Fox, Cartier, Guerlain, Jean Paul Gaultier, Danone, Coca-Cola,
TF1, M6, CNN, ArcelorMittal, Symantec,... dans leur stratégie et leur campagne de communication 360° avec des dispositifs
innovants.
Emmanuel a animé et est intervenu à plus de 300 conférences et séminaires marketing ces 5 dernières années au niveau
mondial. Il a formé plus de 3.500 personnes pour de grandes marques comme L’Oréal, Hermès, Pernod Ricard, Kraft, Danone,
Kenzo,… Il partage régulièrement son expertise sur www.emmanuelvivier.com quand il n’est pas en train de voyager entre
Paris, Luxembourg et New-York.
De 2001 à 2011, Emmanuel Vivier a été le cofondateur et Directeur de la Stratégie de l’agence conseil en communication
Vanksen. (http://www.vanksen.fr). Vanksen est une des agences internationales leaders en matière de publicité et de
marketing 2.0 sur les media sociaux et les blogs (via sa régie BuzzParadise (http://www.buzzparadise.fr) qui regroupe 9000 blogs influents dans 12 pays.
Emmanuel Vivier Digital, Buzz, Viral & Social Media marketing expert
Cofounder & ex Chief Strategy Officer of Vanksen & BuzzParadise
- Phone : +33.6.11.62.37.94
- Email : [email protected]
- Twitter : http://www.twitter.com/emmanuelvivier
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