ソーシャルメディアポリシーを 掲げた背景と取り組み 2010年7月21日 NEC CRM本部 宣伝部
ソーシャルメディアポリシーを
掲げた背景と取り組み
2010年7月21日
NEC CRM本部 宣伝部
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アジェンダ
▐ なぜソーシャルメディアに取り組むのか
▐ ソーシャルメディアガイドラインについて
▐ 取り組みの方向性
▐ 取り組み事例
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NECのWebサイト運営体制
営業ビジネスユニット
CRM本部顧客リレーションに係る活動全般(イベント、展示会、CRM推進、ユーザ会など)
宣伝部NEC全社の広告宣伝戦略の立案・推進(IMC推進、国内・海外プロモーション、Web全般)
グループ会社事業部・スタフ
統括 統括
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メディア3本柱
従来型メディアPaid Media
ソーシャル
メディアEarned Media
企業/ブランド
対話相手
自社メディアOwnedMedia
ユーザの興味が集まる場
短期的な認知獲得
マーコムの基盤
トリプルメディアによるターゲットユーザへのアプローチトリプルメディアによるターゲットユーザへのアプローチ
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▐ ペイドメディアと自社メディアの隙間を埋めるソーシャルメディア
高い低い
NECとお客さまとの関係性
深い
浅い
お客さまの買いたい気持ち
ソーシャルメディアの位置づけ
ユーザコミュニティ継続的な関係構築
自社(営業)メディア
マーコムの基軸
プッシュ型メディア短期的に認知獲得
検索/テーマコミュニティユーザニーズとの高い関連性
ソーシャルメディア ソーシャル
メディア
ソーシャルメディア
ソーシャルメディア
ソーシャルメディア
ソーシャルメディア
受注
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NECにおけるソーシャルメディア活動の利用ポイント
▐ 従来の業務機能をソーシャルメディア活動で補完する
統合
支援
活性化
会話
傾聴
ソーシャルメディアの目的
顧客の活発な意見交換の中から、商品開発のアイディアを引き出せるようになる→=開発
顧客同士が助け合えるようになる→=サポート
熱心な顧客を支援することで、他の顧客の購買行動に影響を及ぼせるようになる→=セールス
顧客に一方的にメッセージを伝えるのではなく、顧客との会話に参加し、会話を促進できるようにする
→=マーケティング
不定期にアンケート調査やフォーカスグループ調査を行うのではなく、顧客の会話を常時モニタリングできるようになる
→=リサーチ
ソーシャルメディアでの活動イメージ従来の業務機能
出典:「グランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略」シャーリーン・リー/ジョシュ・バーノフ 著
広告宣伝部門としては「傾聴」「会話」に注目する
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ガイドライン策定の背景
「C&Cユーザーフォーラム&iEXPO2009」にて
「Twitter」トライアル展開
宣伝部の有志を募って、実験展開し反響・実感を得る「NEC」のアカウントが散見され、真偽の見分けが付かない状況を認識。ユーザにも迷惑をかける懸念あり
NEC企業サイトに「公式アカウント一覧」の掲載決定
公式アカウント一覧と、利用にあたっての共有認識たるガイドライン策定を決定 (社内メンバーのみ)
原案を作成、法務部などとの社内調整を経て、公開
法務部、コンプラ主管部門、広報部、情シス部門と調整ポリシーと公式一覧の公開をニュースリリースで配信
2009年11月
2009年12月
2010年4月7日
ポリシーを公開した理由
�公式アカウント開設(ソーシャルメディア活用)の後押し�ガイドライン作成の(微々たる)恩返し
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ソーシャルメディアガイドラインの位置付け
▐ 組織や商品ブランド単位でのアカウントを対象とする
ソーシャルメディアガイドライン
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ソーシャルメディアガイドラインの内容
▐ ガイドライン利用にあたって� ソーシャルメディアを健全かつ有効に利用するための基本ルールやマナー
� ソーシャルメディアガイドラインのNEC Wayにおける位置づけ
▐ 準備編:ソーシャルメディア利用の戦略策定�戦略の理解と共有
�目的や対話する相手、提供する価値の整理
▐ 運用編:コミュニティ参加にあたっての心構え�企業人としてのあり方の理解
�常に念頭においておくべき基本的な約束ごと
▐ 評価/分析編�貢献の考え方
�継続的に業務として取り組むための算段
▐ 附則� メディア
�関連法規および社内規定
�細則・申請・体制
今後の強化ポイント
担当者のためのリテラシ教育
今後の強化ポイント
不測の事態が発生したときの対応マニュアル
今後の強化ポイント
適切な指標設定と測定ツール
今後の強化ポイント
活用メディアやサービス
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事業部・スタフ・グループ会社(アカウント開設部門)
宣伝部IMC推進G、WebコムG
運用体制
ユーザ/顧客
�Webマーケティングガバナンス�公式アカウントの把握と周知�基本ルールの制定�知見の蓄積と全社共有
�アカウントの取得�日々の運用�発信責任
ユーザ/顧客
エージェント
�活用アドバイス�トレンド、業界動向レポート
情報共有
ソーシャルネットワーク
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ニュースでの反響
▐ ニュースリリース(NEWS2U)配信での反応�ポリシー公開についてはニュースリリース配信のみ
�リリースのみで大きな反応が得られた (取材や意見交換など)
ソーシャルメディアポリシーの公開
はやぶさ帰還キャンペーン
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今後の取り組み
1. プラットフォーム作り� ソフト面: ガイドラインのバージョンアップ
� ハード面: 自社メディアとの融合を図るための基盤整備
2. 効果測定の考え方� 定量評価のツールやサービス、見るべき指標の検討と実行
3. 具体的な施策実行� トリプルメディアを融合させた施策の実践
• TBSラジオ「DIG」 × Twitter ×ビジネスサイトWisdom
• 小惑星探査機「はやぶさ」帰還キャンペーン
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ニュースでの反響
▐ 小惑星探査機「はやぶさ」帰還キャンペーンの反響� トリプルメディアによる取り組み
� 想像を超える大きな反響
はやぶさ帰還キャンペーン
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「はやぶさ」帰還キャンペーンの構造
特設ページトップ
はやぶさ物語②
はやぶさ物語①
「ご意見・ご感想」
nec.co.jp 関係者のインタビューをメイン
にした読み物コンテンツ
はやぶさの偉業・人間ドラマを
展開
認知
Wisdom宇宙コーナー
模型プレゼント
Wisdom
「宇宙」をきっかけにビジネスに
役立つ会員コンテンツ展開。
継続的なコミュニケーション
継続
ついっぷるトレンド小惑星探査機
「はやぶさ」応援特集ソーシャルメディアに参加し、帰還前後の「現在進行形の共有」
参加共感
ツノッター宇宙関連
アンケート企画
Hayabusa_JAXA
JAXA_jp
NEC_ad管制室ライブ
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はやぶさ関連ツイートにおける「NEC」出現ツイート
サイト立ち上げ(ニュースリリース)
動画公開
帰還(管制室ライブ中継)
新聞広告第二弾
NEC出現率:1.4%総ツイート数:44,811「NEC」ツイート数:646
(TWIMPACT)
新聞広告第一弾
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アカウントの影響力
▐ アカウントのツイートに対するユーザの反応� 帰還時にはNECアカウントもはやぶさアカウントに引っ張られて高反応
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協力:ミツエーリンクス
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Twitter上における影響度推移
▐ Twitter上での影響度を数値化し推移をモニタ� NECアカウントも若干の上昇
協力:ミツエーリンクス
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他のモニタリング指標
▐ ユーザランク� 期間内の対象テーマについてツイートが活発なユーザとNECとの関連性
▐ キーワード� 出現頻度の高いキーワードとNEC関連の位置付け
▐ ポジティブ/ネガティブの判定� ツイートがポジティブかネガティブか
▐ 近距離キーワード� よくツイートされるキーワードのセット、NECとセットになるキーワード
▐ RTランク� 期間内の対象テーマについてRT数のランキングとNEC出現率
「はやぶさ」と「NEC」とのマインドセット醸成への寄与「はやぶさ」と「NEC」とのマインドセット醸成への寄与
NECへのアテンション定量化NECへのアテンション定量化
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お問い合わせ、意見交換などのお誘い歓迎
▐ Twitter� @NEC_adいまのところ“なかのひと”5名で模索中
� @NEC_jp_event展示会などイベント時に活用
▐ YouTube� NEConlineTV動画コンテンツ(事例など)の公開基盤として
▐ その他のサービス鋭意検討中
▐ メール� [email protected]
▐ ソーシャルメディアポリシー� http://www.nec.co.jp/site/ja/socialpolicy.html