Social media marketing for pharmaceutical companies on Weibo (China)

Social  media  marke-ng    for  pharmaceu-cal  companies  

on  Weibo  July  2013  

Social  media  in  China  The  most  connected  and  social  country  

•  China  has  the  world’s  largest  online  community,  with  564M  web  users  in  2012,  74%  of  which  on  mobile  devices  

•  95%  of  people  living  in  Tier  1,  2  and  3  ci-es  are  on  social  media  

0   10   20   30   40   50   60   70   80   90   100  

China  

Japan  

Korea  

USA  

Cross-­‐country  Comparison  of  Social  Media  Usage  [1]  

No.  of  mins  avg  Internet  user  spend  on  social  media/day  

%  of  Internet  Users  Using  Social  Media  

Social  media  in  China  An  ecosystem  of  its  own  

•  Facebook,  TwiUer,  Youtube,  all  have  Chinese  counterparts,  which  are  similar,  but  not  clones  

Weibo  key  features  A  TwiUer-­‐like  under  steroids  

•  140  characters  in  Chinese  packs  much  more  informa-on  than  140  characters  in  English  

•  More  tools  are  available  for  interac-ons  than  on  TwiUer  (comments,  emo-cons,  polls…)  

•  Pos-ng  of  pictures  and  video  is  easy,  giving  more  flexibility  for  online  campaigns  

Pharmaceu-cal  players  on  Weibo  Brands  vs.  influent  vigilantes  

•  Few  pharmaceu-cal  companies  are  on  Weibo  except  Quin-le  and  Bayer  China  

•  General  mistrust  &  health  scandals  have  vigilante  groups  taken  to  Weibo  to  evaluate  pharma  brands  &  product.  

•  Vigilante  groups  publish  industry  news,  and  are  managed  by  well-­‐respected  members  of  the  medical  profession,  with  significant  influence.  

Profile  page  of  China  Pharmaceu9cal  Associa9on  Credibility  Evalua9on  Branch  

Rules  &  use  of  social  media  in  China  Real-­‐name  system  &  poli-cal  censorship  

•  To  crack  down  on  poli-cally  sensi-ve  issues,  Weibo  users  nos  have  to  register  their  real  iden-ty  

•  As  a  result,  new  registra-on  dropped  from  20M  new  accounts  per  month  to  2.5M  

•  That  being  said,  commercial  ac-vi-es  are  largely    unaffected    

Rules  &  use  of  social  media  in  China  Vigilante  Communi-es  

•  A  2012  Dartmouth  study  shows  Weibo  helps  to  reduce  bad  drugs  by  pushing  authori-es  to  monitor  and  deter  its  produc-on  

•  In  provinces  where  Weibo  usage  has  doubled,  bad  drug  produc-on  has  been  discovered  to  fall  by  up  to  42%  in  the  same  period  

•  Vigilante  groups  can  be  highly  benefical  for  established  brands  with  FDA  approved  products  

Pharmaceu-cal  industry  online  Reputa-on  as  a  new  risk  and  opportunity  

•  Pharmaceu-cal  companies  are  slow  to  go  on  social  media,  even  when  US  physicians  are  84%  to  turn  to  internet  to  look  for  pharma-­‐related  informa-on  (2008)  

•  Chinese  pharma  company  Renhe  Pharmacy  lost  1bn  RMB  in  March  2013  due  to  an  uncorrected  rumor,  re-­‐posted  by  celebrity  Wen  Zhang  to  its  26M  fans  

 •  Proper  guidelines  and  processes  can  mi-gate  these  risks,  as  well  as  monitoring  and  

crisis  management  training.  

Pharmaceu-cal  regula-ons  online  Lack  of  FDA  regula-ons  

•  Strict  regula-ons  are  imposed  by  FDA  and  other  authori-es,  even  if  they  too,  have  been  slow  to  catch  up  on  social  media  

•  Clear  internal  guidelines  and  promo-on  of  content  on  ethics,  regula-on,  is  an  opportunity  both  for  branding  and  promo-on  

Pharmaceu-cal  regula-ons  online  Fragility  of  trust  

•  In  the  pharmaceu-cal  industry,  customer  trust  and  confidence  are  of  paramount  importance  

•  Reassurance  is  a  priority,  before  thinking  of  sales-­‐focused  marke-ng  campaigns  

•  Social  media  can  be  used  to  build  a  rela-onship,  leverage  personal  stories  and  exert  transparency  

Collabora9on,  transparency  and  branding:  an  efficient  social  media  strategy  from  Sanofi  

Pharmaceu-cal  regula-ons  online  Unclear  ROI  

•  Social  media  ROI  can’t  be  compared  with  tradi-onal  marke-ng  ROI  

•  With  significant  lower  costs  to  go  on  social  media  and  the  power  of  communi-es  and  word-­‐of-­‐mouth,  there  is  no  reason  for  pharmaceu-cal  companies  to  be  deterred  from  going  social  

•  Insights  from  social  media  and  trust  built  with  consumers  are  a  first  clear  return,  to  name  a  few  

Pharmaceu-cal  regula-ons  online  Customers  are  solici-ng  informa-on  

•  Brands  are  expected  and  needed  online,  to  correct,  answer,  and  interact  with  customers  who  speak  of  them  everyday  

•  In  a  2013  LSE  survey  of  online  healthcare  forums,  a  quarter  of  the  800  analyzed  posts  explicitly  solicited  informa-on,  and  informa-ve  dialogues  comprise  a  majority  of  conversa-on  threads  

•  adop-ng  an  educa-onal  and  informa-ve  approach  to  social  media  presence  profiling  can  aid  pharmaceu-cal  companies    

Social  marke-ng  on  Weibo  Average  Weibo  user  profile  

•  Highly  likely  to  be  a  resident  of  a  major  Chinese  city  (eg.  Beijing,  Shanghai,  Guangzhou)  

•  Not  likely  to  create  original  content;  Chinese  users  have  shown  a  high  preference  for  repos-ng  or  sharing  content  

•  Likely  to  have  strong  engagement  with  key  content  creators  (eg.  celebri-es,  conversa-on  makers)  

Social  marke-ng  on  Weibo  Product-­‐specific  channels  

•  Certain  companies  employ  different  accounts  to  engage  different  customers,  segmented  by  its  products  and  services.    

•  For  instance,  high-­‐class  wine  producer  Remy  Mar-n  set  up  separate  accounts  dedicated  to  different  products,  since  the  customers  of  each  product  class  have  varying  profiles.  

Social  marke-ng  on  Weibo  Event  organiza-on  and  updates  

•  For  companies  with  a  heavy  emphasis  on  event  marke-ng  and  promo-on,  Weibo  serves  as  a  very  effec-ve  plaporm  to  keep  followers  in  the  loop  on  upcoming  events  and  in  gathering  aUendance.  

•  A  good  example  is  Louis  VuiUon,  which  capitalizes  on  Weibo  to  announce  cultural  events,  product  launches,  post  videos  of  interviews,  feature  the  backstage  of  fashion  shows  and  even  reveal  product  launch  teasers.  

Social  marke-ng  on  Weibo  Contests  &  Sweepstakes  

•  Contests  and  sweepstakes  are  the  perfect  strategies  to  amp  up  user  engagement  in  a  very  short  period  of  -me,  which  KFC  did  for  Valen-ne’s  Day  in  China.  

•  The  contest  involves  fill  in  the  blanks  on  the  two  images  posted  by  KFC  to  make  a  complete  sentence.  Par-cipants  need  to  write  down  the  answer  in  comments  box  as  well  and  repost  it  for  a  chance  to  win  a  camera.  The  first  fill  in  the  blank  image  received  1376  comments  and  1524  reposts,  and  the  second  received  747  comments  and  913  reposts.  

Social  marke-ng  on  Weibo  Social  gaming  

•  Weibo  offers  social  games,  similar  to  those  hosted  on  Facebook.  Brands  can  actually  create  social  games  for  users,  awarding  them  with  brand-­‐related  awards.    

•  Certain  companies  can  also  add  a  gaming  element  to  social  interac-ons  and  networking  involving  their  brand.  For  instance,  Nike  gave  users  who  share  its  event  informa-on  copiously  with  branded  virtual  awards,  which  further  proliferated  its  brand  awareness  

Social  marke-ng  on  Weibo  Crea-ng  micro-­‐subjects  

•  Like  TwiUer,  Weibo  also  has  the  hashtags  func-on,  which  allows  brands  to  create  micro-­‐subjects  that  users  can  easily  find  and  follow  

.    •  For  example,  Lancome  u-lizes  the  hashtags  to  generate  threads  of  make-­‐up  -ps  and  

personal  styling  using  their  products,  thus  making  it  very  easy  for  followers  to  be  constantly  updated  of  new  -ps.  

Social  marke-ng  on  Weibo  Discounts  &  promo-ons  

•  Weibo  users,  like  most  consumers,  respond  powerfully  to  direct  and  tangible  incen-ves.    

•  Dell  Computer  frequently  uses  Weibo  to  share  coupons,  -me-­‐sensi-ve  flash  codes  and  special  promo-ons,  which  highly  incen-ves  users  to  follow  Dell’s  profile  and  frequently  engage  in  its  threads  

Social  marke-ng  on  Weibo  Market  research  &  consulta-on  

•  When  customers  are  included  in  the  product  innova-on  process,  they  feel  a  stronger  sense  of  belonging  and  loyalty  to  the  brand  

•  A  prime  example  of  a  brand  that  chose  this  approach  is  Vancl,  which  has  one  of  the  highest  engagement  rates  on  Weibo.    

•  It  frequently  asks  its  consumers  ques-ons  and  organizes  polls  regarding  its  consumers’  lifestyle  and  the  brand.  The  informa-on  collected  is  fed  back  into  the  feedback  loop  and  incorporated  into  the  design  of  future  products.    

Key  takeaways  An  untapped  poten-al  

•  Weibo  holds  incredible  poten-al  for  pharmaceu-cal  brands  

•  Many  brands  are  on  Weibo,  but  almost  none  from  the  pharmaceu-cal  industry  

•  Pharmaceu-cal  brands  are  on  Facebook,  TwiUer,  LinkedIn,  but  miss  the  huge  Chinese  market  

•  Obstacles  exist,  but  can  be  circumvented  with  methodologies,  guidelines,  and  monitoring  

•  Messages  must  be  validated  carefully,  and  a  follow-­‐up  must  know  what  is  being  done  with  the  message  

•  It  seems  riskier  not  to  embrace  social  media  marke-ng  as  all  trends  show  an  inescapable  shiq  of  aUen-on  onto  social  media.  

Bibliography  

•  [1]  "Insights  &  Publica-ons."  China's  Social-­‐media  Boom.  N.p.,  n.d.  Web.  31  May  2013.  •  [2]  "Social  Media  Infographics:  Weekly  Updated,  Version  1.2."  

Social  Media  Infographics:  Weekly  Updated,  Version  1.2.  N.p.,  n.d.  Web.  31  May  2013.  •  [3]    "Social  Web  Marke-ng  in  China."  Labbrand  Brand  Innova-ons.  N.p.,  n.d.  Web.  31  May  2013.  •  [4]    Qin,  Bei.  "More  Weibo  Use,  Fewer  Bad  Drugs."  Diss.  Dartmouth  University,  2012.  Abstract.  

Dartmouth,  12  Dec.  2012.  Web.  31  May  2013.  •  [5]  "China-­‐Drugs."  -­‐  Royal  Economic  Society.  N.p.,  n.d.  Web.  31  May  2013.  •  [6]  USA.  IBM.  

Benchmarking  Data  Reveals  Pharmaceu-cal  Industry  Not  Connec-ng  Social  Media  Data  with  Marke-ng  Strategies.  By  Diana  Liu.  IBM  Ins-tute  for  Business  Value,  Jan.  2012.  Web.  31  May  2013.  

•  [7]  "Pharmaceu-cal  Marke-ng."  Wikipedia.  Wikimedia  Founda-on,  05  Sept.  2013.  Web.  31  May  2013.  

•  [8]  "Pharmaceu-cal  Company  Loses  1b  Yuan  aqer  140-­‐word  Weibo  Message."  South  China  Morning  Post.  N.p.,  n.d.  Web.  31  May  2013.  

•  [9]  "Pharmaceu-cal  Companies  in  Social  Media."  Pharmaceu-cal  Companies  in  Social  Media.  N.p.,  n.d.  Web.  31  May  2013.  

•  [10]  "Why  Social  Media  Is  Good  for  Medicine  and  Why  Pharmaceu-cal  Companies  Should  Engage  Online."  Charlie  BeckeU.  N.p.,  n.d.  Web.  31  May  2013.  

•  [11]  "拜耳中国官方微博."  Web  log  post.  微博.  N.p.,  n.d.  Web.  31  May  2013.  •  [12]  "微博营销：如何打动消费者."  微博营销：如何打动消费者.  N.p.,  n.d.  Web.  31  May  2013.  •  [13]  "中国医药物资协会-­‐信用评价办."  Web  log  post.  微博.  N.p.,  n.d.  Web.  1  June  2013.  •  [14]    "医药消费者购买行为分析."  医药消费者购买行为分析.  N.p.,  12  Nov.  2012.  Web.  31  May  

2013.  

Thanks!      

Mar-n  Pasquier,  Agence  Tesla  [email protected]  

 Latest  news  on  www.agencetesla.asia