Social Media: Analytics, Monitoring und ROI

„Social Media Monitoring, Reporting und ROI“ SOMEXCLOUD Social Media Akademie

Roger Basler| Unternehmens-‐Architekt.ch

Social Media Monitoring,Repor<ng und ROI Seite 2


Umsatz via Social Media: 25% User Acquisi<on via Social Media: 40%

Erwartungshaltung


1.  Was wisst ihr bereits? Wo kann ich anknüpfen? 2.  Was wollt ihr wissen / lernen? 3.  Business Cases 4.  Probleme / Erfahrungen

Agenda


1.  Einführung & Grundlagen 2.  Strategie / Was wollen wir 3.  Messgrössen, KPIs 4.  Tools (Freemium, Paid, Own) 5.  Organisa<on 6.  Scorecard und ROI 7.  Wrap-‐Up 8.  Q&A

Einführung & Grundlagen


Worum es geht



Vereinfacht gesagt geht es um:


1. Zuhören und lernen 2. Kunde = König = Mul<plikator 3. Dialog /Offene Diskussion 4. Kri<k nutzbar machen 5. Benchmarking 6. KPI / Umsatz / ROI


Reality Check


Conversion Prozess



Wem vertrauen Kunden am meisten?


Vertrauen ist gut, Kontrolle ist...


Was wollen wir?


Defini<on


1.  Im World-‐Wide-‐Web 2.  die sozialen Interak<onen, 3.  sowie relevanten Beiträge 4.  und Themenführer (Opinionleaders) 5.  finden, auswerten, verstehen und 6.  anhand bestehender Prozesse, 7.  mit den besten Tools 8.  mit dem Ziel:

1.  Die Kunden und damit den Markt zu verstehen 2.  Krisen frühzei<g zu iden<fizieren 3.  Kundenbindung erhöhen 4.  Mehr Umsatz erreichen

Strategie: wie komme ich dahin?


Quelle: In Anlehnung an Posi<onspapier Communica<on-‐Controlling von DPRG/ ICV, S. 20 Bernadeke Bisculm

Wie funk<onierts?


Wo suchen und finden?


Blogs Foren, Wikis

Newsseiten Youtube, Vimeo, Pinterest

TwiBer Social Networks Facebook, Path,

MaFo Peers

Wo wird getrackt?


Plalormen Beispiele Herausforderung

Blogs Eigene Blogs, Blog Netzwerke, Sponsored Blogs

Vollständigkeit, regionale Eingrenzung

Newsseiten News.ch, Mashable.com Vollständigkeit

Content Communi<es Youtube, Flickr Regionale Eingrenzungen

Wikis Wikipedia Vollständigkeit

Microblogging Twiker komplexe Anfragen (Queries), Vollständigkeit, Aktualität

Social Media Facebook, Pinterest Nur öffentlicher Bereich trackbar, komplexe Anfragen (Queries)

Bewertungsseiten Tripadvisor, Kununu Vollständigkeit, Gewichtung

Foren Beobachter, Familien-‐Forum, Beauty-‐Forum

Vollständigkeit, unstrukturierte Ablage, komplexe Anfragen (Queries)

Was wird getrackt, geprüq?


•  Eigener Markenname •  Untermarken •  Produkte •  Modelle •  Labels

•  Personen (Management, VR, TesImonials) •  Mitbewerber •  Lieferanten •  Themen, Issues, Kampagnen

Komplexe Strukturen am Beispiel Migros


Das Keyword macht den Unterschied


Ergebnisqualität Liefert der Filter genügend und brauchbare Ergebnisse? EinzigarIg Gibt es keine oder wenig Überschneidungen mit anderen Filtern? Nützlich & operaIv Wird es regelmässig für Analysen gebraucht und kann es einen Mehrwert / Aussagen kreieren.

Quellen für Keywords


1.   Brainstorming durch Fachverantwortliche 2.   Website, SEO, SEA-‐Kampagnen 3.   Monitoring Tool (Tag Clouds, socialmenIon) 4.   Google Keywordtool 5.   Google Trends

WichIg: die Suche und DefiniIon ist ein permanenter Prozess: •  Neue Produkte, Kampagnen (!) und Ereignisse müssen

laufend integriert werden

Messgrössen KPI‘s


Repe<<on: wie komme ich dahin?



Typische Kennzahlen


Kennzahl Beschreibung Posts Anzahl gefundener Beiträge

Impressions Anzahl Sichtkontakte der Beiträge (nur Twiker)

Share of Voice (SOV) Anteil Beiträge seiner Marke im Verhältnis zu den der Mitbewerber

Topic SOV Anteil der Themen in Bezug auf die Marke

Source SOV Anteil der Quellen in Bezug auf die Marke

Wordcloud Visualisierung wich<ger Wörter"

Key Conversions Aussage rund um die Marke in Beiträgen mit einer hohen Wich<gkeit

Opinion Leader Autoren mit einer hohen Reichweite oder Einfluss in Bezug auf eine Marke oder zu einem Thema

Sen<ment (Automa<sche) Einschätzung der Beiträge, ob posi<v, neutral oder nega<v (unbrauchbare Resultate)

Traffic Besuche aufgrund er bekannten Social Media Plalormen (Twiker, Facebook, Pinterest etc.) aber auch

Demografics Angaben zu Land, Sprache, Alter, Geschlecht, Beruf etc.

Mögliche Themenbereiche


1.   Übersicht Was wurde diesen Monat gemacht und was sagen die wich<gsten Kennzahlen?

2.   Reach Wie steht’s mit unserer Reichweite? Welchen Einfluss haben wir im Vergleich zu den Mitbewerbern?

3.   Engagement Welche Themen bewegen die User? Wie ist die S<mmung? Welchen Ziel z.B. Traffic werden unterstützt?

4.   Influence Welchen Einfluss habe ich z.B. auf Opinion Leader? 5.   Cases & Issues Gibt es Service-‐ oder Kommunika<onsrelevante Posts? Welche

wurden bearbeitet, welche sind offen? 6.   LocaIon In welchen Ländern und Sprachen wird über uns geschrieben? 7.   Plaeormreport Detailangaben je Plalorm inkl. Influencern, Themen, Peaks etc. 8.   Kampagnenanalyse Welche Auswirkungen haben die Kampagnen im Detail gehabt?

Welchen Impact haben die Massnahmen auf meine Brand Posi<on gehabt? Mit welchen Themen werde ich in Verbindung gebracht?"

Mike Schwede, some rights reserved (Crea<ve Commons 3.0 BY SA)

Hilfmikel für Themenbereich


Thema Tool Weitere Tools

Übersicht Socialmen<on Sysomos (paid)

Reach Google Analy<cs Twentyfeet (sumAll)

Engagement Facebook Insights Twiker Hootsuite

Crowdbooster (paid) salesforcemarke<ngcloud.com (paid)

Influence Klout peerindex.com (paid)

Cases & Issues Men<on (alert.io) Radian6 (paid)

Loca<on / Languages Google Analy<cs, FB Insights Talkwalker.com

Compe<<on Quintly (paid) salesforcemarke<ngcloud.com (paid)

Campaigns Twentyfeet (sumAll) Wildfire (google)

Fragestellungen zur Validierung


1.  Über welche Marke, Produkte wird wie oq geredet? 2.  Welche Themen werden beredet, sind relevant? 3.  Wie s<mmt das mit meiner Posi<onierung überein? 4.  Wie reden die Leute? Welche Wörter / Sprache werden benutzt? 5.  Was sind Treiber für Peaks? 6.  Wer sind meine Opinion Leader und welche Plalormen benutzen

Sie? 7.  Was hat meine letzte Kampagne für Reak<onen ausgelöst? 8.  Wie posi<oniert sich die Konkurrenz? 9.  Welche Sprachen, Regionen, Märkte sind neben dem Heimmarkt

noch wich<g? 10.  Welche Themen & Plalormen haben dort Priorität?

Tools Social Media Measurement





Auswahlkriterien für Tools


1.  Datenbasis und Filtermöglichkeiten -‐ Spracheingrenzung -‐ Landeseingrenzung

2.  Usability: Übersicht, einfache Handhabung 3.  Workflows für eine effiziente Bearbeitung 4.  Mehrere Personen können eingebunden werden 5.  Automa<sierte, Mail-‐ oder RSS-‐Repor<ngs

Mein Tool? Einfach testen


1.  Welche Funk<onen möchte ich abdecken 2.  Welches Budget habe ich? 3.  Welche Plalormen möchte ich abdecken? (oq sind

FB und TW kein Problem, Instagram, Polyvore, Wikis etc schon)

4.  Freemiums testen mit gleichem Setup

Achtung: Tools haben Grenzen


•  Wenn ich nicht weiss, was ich messen will, kann ich es nicht messen

•  Spracheingrenzungen •  Zeitliche Eingrenzungen •  User (wer macht was, weiss was)

Setup von Tools: die Mischung machts


Best Freemium: alert.io


•  Kostenlos bis 10‘000 Erwähnungen pro Monat (1 Alert)

•  Web und Mobile App

Overview topics: Icewater


Overview 2 (sen<ment): socialmen<on


Best Conversa<on: Hootsuite


www.hootsuite.com

Best Influencer / Impacts: Klout


www.klout.com

Best Benchmarking


www.quintly.com

Best Commerce: Google Analy<cs Dashboard


Best Commerce: Google Analy<cs Dashboard


•  Welche Social Media Plalorm hat welchen Umsatz generiert? Benö<gte Google Variable utm_source.

•  Welche Produkte wurden am meisten durch das Facebook-‐Tab “Silversterspecial” verkauq? Benö<gt Google Variable utm_medium

•  Welche Posts, als Teil der Winterkampagne, haben wie viel Neukunden generiert? Benö<gte Google Variable utm_campaign

Best overall dashboard (beta): sumAll


Inlcuding Dashboard: sumAll


Inlcuding Dashboard: sumAll (2)


Create your own dashboard: cyfe.com


Workshop Break


10 Minuten folgende Tools nutzen: 1.   Google Alerts 2.   SocialmenIon 3.   Google Trends 4.   Facebook Insights

KurzreporIng erstellen

Beispiel Repor<ng


ROI template: hBp://goo.gl/EByA4

Organisa<on


Organisa<on


Grundsätzlich: Analog und eingebeket in Social Media Organisa<on (unterschiedliche Interessen / Scope) Mindestens 10 Stellen-‐% fürs Monitoring

ROI – we love data







Problema<k: wer hats erfunden?


•  Das Management möchte übergreifend wissen, was Social Media überhaupt bringt.

•  Der Social-‐Media-‐Manager möchte wissen, welche Plalorm welche Zielerreichung unterstützt.

•  Die Community-‐Redaktorin will erfahren, welche Inhalte bei der Community gut ankommen

•  und die Community-‐Managerin, wie gut sie die Community moderiert.

Einstellungssache?


1.  Alles ist rela<v, auch unsere Ansprüche 2.  Was ist wich<g und rich<g, was ist wich<g, was ist

rich<g 3.  Itera<ve Weiterentwicklung stak Best-‐Solu<on-‐Ever 4.  Analysieren heisst lernen

Ansichtssache -‐ Strategiesache


Verschiedene Reports – Ein Repor<ng


3 wich<ge Fragen


1.  Welche Ziele hat die Website? 2.  Was sind eure Ziele in Social Media? 3.  Wie können wir den Business Impact messen?

Hirn lüqen: Brainstorming


Was sollte man messen?

Social Media 4x4 Scorecard


KPI weiterentwickelt


Crowdbooster


Twiker: was messen


1.  Anzahl Follower 2.  Reichweite: Anzahl Sichtkontakte (Impressions) 3.  Reak<onen: Anzahl Retweets, Erwähnungen und

Kommentare 4.  Posts/Themen mit den meisten Impressions resp.

Comments, (Clicks oder Umsatz) 5.  Beste Zeit und Tage zum Posten (insights) 6.  Beste Art von Pos<ngs, Beiträgen, Fotos 7.  Generierter Traffic auf Website / Blog (unique visitors) 8.  Top Influencer & Top Fans 9.  Top Hashtags

Twiker: Kennzahlen und Tools


Facebook: was messen


1.  Anzahl Likes 2.  Reichweite (Anzahl Sichtkontakte/Impressions) 3.  Anzahl Shares, Erwähnungen, Kommentare und

Likes 4.  Posts/Themen mit den meisten Impressions resp.

Comments, (Clicks oder Umsatz) 5.  Beste Zeit und Tage zum Posten 6.  Generierter Traffic auf Website / Blog 7.  Top Fans

Au~au Facebook Repor<ng (Veränderung ggü Vormonat)


1.  Übersicht (Massnahmen, Summary) 2.  Reach 3.  Engagement 4.  Influence 5.  Kampagnenanalyse 6.  Posi<on 7.  Protec<on 8.  Sales 9.  Support & Innova<on 10.  Learnings & Massnahmen Folgemonat

Facebook Insights


Facebook Kennzahlen übersetzt


Excecise: Export Data


Details zu Reach


Mike Schwede, Crea<ve Commons 3.0 BY SA

Details zu Content



Details zu Engagement



Detail zu Commerce



Crowdbooster Insights


TrueSocialMetrics


TrueSocialMetrics


Bufferapp


ROI – Commerce


Wie viel ist ein Lead wert?


1.  Wie viel Umsatz mache ich mit einem Kunden? 1‘000 CHF

2.  Wie viele Leads werden zu Kunden?

1/3

Ein Lead ist daher CHF 333 wert Man darf fragen: •  Angestrebte Gewinnmarge und Kosten (exkl. Marke<ng)? •  Wie viel darf maximal ein Lead kosten? •  Was kostet mich der Lead aus Print, Onlinewerbung, Suchmaschinen... Und Social

Media? •  Welcher Facebook-‐Post hat wie viele Leads resp. wie viel Umsatz generiert •  Oder was sind die Opportunitätskosten daraus?

Opportunitätskosten / Alterna<ven



Übersicht möglicher ROI-‐KPI



ROI Formel – Feedback?


Wrap Up


Three simple Rules


RULE#1 ROI IS A BUSINESS METRIC, NOT A MEDIA METRIC RULE #2 ROI IS 100% MEDIA-‐AGNOSTIC RULE #3 THE VALUES USED IN THE ROI EQUATION ARE NONVARIABLE. IF YOUR EQUATION SHOWS A COST VALUE IN EUROS AND A GAIN VALUE EXPRESSED IN FACEBOOK LIKERS, YOU’RE IN TROUBLE.

S<chworte


1.  Was blieb hängen? 2.  Was macht ihr als nächstes? 3 Schrike?

Danke


QuesIons? „

@rogerbasler [email protected] +41 78 644 76 81

Thank You

Linksammlung


Linksammlung


Mike Schwede: hkp://mike.schwede.ch/tag/roi/ WikiHow: hkp://www.wikihow.com/Measure-‐Social-‐Media-‐ROI 11 kostenlose Tools: hkp://searchenginewatch.com/ar<cle/2308870/Social-‐Media-‐ROI-‐11-‐FREE-‐Tools-‐for-‐Measuring-‐Social-‐Media-‐Success

Social Media Monitoring Wiki: hkp://wiki.kenburbary.com ROI template: hkp://goo.gl/EByA4

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