Marketing & Kommunikation 12/10 MARKETING 15 Wenn von weltweit 500 Mil- lionen Menschen die Rede ist, die aktuell bei Facebook ange- meldet sind, so ist das eine recht abstrakte Grösse. Die Einstufung des sozialen Netzwerks als das «drittgrösste Land der Erde» wirkt eher abstrus und macht es kaum plastischer. Bricht man die Zahl der User aber auf das einzelne Land herunter, so wird deutlich, welche fundamentale Veränderung in der Kommuni- kation stattfindet: 2,3 Millionen Schweizer, also etwa jeder Dritte, waren im Sommer 2010 bei Face- book registriert; knapp 60 Pro- zent davon waren deutschspra- chig. In Österreich sind es aktuell etwa 1,7 Millionen (21 Prozent der Bevölkerung), in Deutsch- land 12,7 Millionen Nutzer, was 16 Prozent aller Einwohner ent- spricht. Im deutschsprachigen Raum sind also theoretisch rund 16 Millionen Menschen über diese eine Internetplattform er- reichbar. «Wir erleben gerade eine Phase der zunehmenden Multi- kanalität», meint Marcus Mende, Leiter des Bereichs New Busi- ness beim Adressunternehmen Schober. Waren es früher Brief und Anzeige, mit denen gewor- ben wurde, kommen in den letz- ten Jahren und Jahrzehnten im- mer neue Möglichkeiten immer schneller auf uns zu. Aktuell sind es die Netzwerke, aber auch in diesem Segment splittert es sich auf. Mende betont, dass es schliesslich neben Facebook noch eine ganze Reihe weiterer Anbieter gibt. Gerade diese Aus- sage unterstreicht auch Sven Ba- gemihl. Dennoch ist die Schlacht um die weltweite Marktführer- schaft für den Vice President Sales der VZ-Netzwerke geschla- gen: «In der Masse hat Facebook klar die Nase vorn, wir und an- dere Anbieter aber besetzen Ni- schen und agieren auch sonst et- was anders.» Schwierige Verknüpfungen Einigkeit herrscht über die Tat- sache, dass mittels Social Media sogenannte Leads generiert wer- den können – neue Kontakte zu Personen, die sich für ein Unter- nehmen und seine Produkte in- teressieren. Was im Prinzip nach einer sehr positiven Entwicklung klingt, ist für Datenbankmana- ger und Kundenbetreuer oft nur schwer fassbar. Schober-Mann Mende weiss: «Bei einer posta- lischen Adresse haben wir ei- nen Klarnamen, den wir genau zuordnen können. Diese Person ist exakt zu definieren, es gibt sie nur einmal.» Das ist im Internet nicht der Fall. Datenschützer ra- ten ja auch dazu, sich verschie- dener E-Mail-Adressen zu bedie- nen. Gleiches gilt für die Com- munities, bei denen unterschied- liche Spitznamen zum Einsatz kommen können. Philip Sau- ber, CEO der Zürcher INM AG, sieht darin ein besonderes Prob- lem: «Eine Verknüpfung herzu- stellen, wird zunehmend schwie- riger werden». So stellt sich für die Fachleute in den Unterneh- men die Frage, ob es sich bei dem neuen Lead überhaupt um einen neuen Kontakt handelt oder ob man mit dieser Person vielleicht schon auf andere Weise in Kon- takt war. Vielfach wird es keine Antwort geben, da echte Daten, die zum Abgleich nötig wären, nicht verfügbar sind. «Genau die- se Datenfusion wird zukünftige Schlüsselkompetenz im Adress- geschäft sein», glaubt Marcus Mende. Schliesslich würden mit der Zahl der Touchpoints bei vie- len Unternehmen auch die tech- nischen Probleme wachsen. Daten und Permission Unterschiede im Umgang mit den Nutzerdaten gibt es auch bei den Social Networks selbst, wie Sven Bagemihl erklärt: «Facebook gibt überhaupt keine Daten heraus. Die Firmen kön- nen nur innerhalb des geschlos- senen Systems der Community werben und Kontakte aufbauen.» Bei den VZ-Netzwerken sei dies anders geregelt. Jedes Mitglied könne selbst entscheiden, wie weit es im Einzelfall die Daten freigeben möchte. «Wir geben sie zwar nicht heraus, wohl aber können Unternehmen sie nut- zen, sofern die einzelnen User ihre Permission gegeben haben», erläutert er weiter. So seien aus dem Netzwerk heraus auch klassische Mailingaktionen denk- bar. Die Reagierer gingen dann selbstverständlich in den Be- stand des werbenden Unterneh- mens über. Deutlich besser sei allerdings die Sachlage bei den Netzwerken für Business-Kontakte wie etwa XING oder LinkedIn, betont Mi- chael Gisiger von der Zürcher Parx AG: «Hier finden wir in der Regel echte Menschen mit ech- ten Daten.» Dies mache es natür- lich deutlich einfacher, die Ver- knüpfung mit der Datenbank herzustellen. Aber auch bei den Verbrauchern sieht er Möglich- keiten. Letztendlich müsse jede verfügbare Information gesam- melt und schliesslich wie bei einem Puzzle zusammengesetzt werden. Technische Unterstüt- zung ist dabei verfügbar. Philip Sauber verweist auf das Social Media Monitoring. «Beim Auf- tauchen bestimmter Keywords in einem der beobachteten Netze gibt es sofort eine Nachricht.» Entsprechend schnell könne – und müsse – dann vom Unter- nehmen reagiert werden. > Social CRM – wie die Netzwerke die Datenbanken verändern SOZIALE NETZWERKE Die einen rühmen bei Social Media die vielen neuen Möglichkeiten auch für Marketing und Vertrieb, die anderen stöhnen über die zunehmende Zersplitterung der Aktivitäten. Wie auch immer: Social Media beeinflussen die Kommunikation mit dem Kunden - eine Tatsache, der sich auch Database und CRM stellen müssen. VON HOLGER ALBERS, ACC - ALBERS COMMUNICATION CONSULTING «In Netzwerken für Business-Kon- takte finden wir in der Regel echte Menschen mit echten Daten.» Michael Gisiger, Parx AG, Zürich Anzeige 4 0 6 5 B e w e r b e r p r o f i l e . D a k ö n n e n S i e l a n g e g o o g e l n . D e r O n l i n e - S t e l l e n m a r k t f ü r d i e S c h w e i z e r K o m m u n i k a t i o n s b r a n c h e