PRETPOSTAVKE FUNKCIONISANJA INFORMACIONO-KOMUNIKACIONOG
SISTEMAPRETPOSTAVKE I... Informaciono komunikacioni sistemi
predstavljaju most kako prema komunikologiji kao teorijskoj
disciplini tako i prema razumevanju drutvene uloge tampanih medija,
radija, televizije i Interneta i oekivanja od profesionalaca u
njima.Komuniciranje Komuniciranje je nerazdvojni deo ljudskog
drutva. Spada u red najsloenijih, najobuhvatnijih i najdinaminijih
aktivnosti. Upravo procesom komuniciranja ljudska drutva se
neprestano konstituiu i samoobnavlju u drutvenom prostoru i
vremenu. Nema nijednog oblika drutvene organizacije bez postojanja
komunikacionih procesa. Svojim globalnim karakterom komuniciranje
proima sve ljudske aktivnosti. ovek je, iz perspektive
komunikologije, animal symbolicum neprestano izgrauje svet
informacija (simbola, rei), svet u kome ivi.Analogija Proces
komuniciranja moe da se uporedi sa funkcionisanjem nervnog sistema
jer i u drutvu postoji posebni sistem veza i organa kojim protiu
informacije i koji se naziva informaciono-komunikacioni sistem. To
je poseban drutveni podsistem. Postojanje ovakvog podsistema koji
je znaajan u procesima oblikovanja, prenoenja, umnoavanja ili
ometanja procesa informisanja, nije neophodan za svaki vid
komunikacije. U najjednostavnijem modelu komunikacije, sa dva
subjekta, svako moe da preuzme ulogu onoga ko alje ili prima
poruku. Za takvu komunikaciju ovek je biogenetski (mozak, ula,
glasne ice...) i psihosocijalno (jezik, repertoar simbola)
opremljen. Taj in se odvija bez potekoa ako njegovi uesnici dele
iste kulturne standarde i norme, imaju isti kodni sistem (jezik) i
priblino istu predstavu o vremenu i prostoru unutar kojih se
komunikacija odvija. Opseg komuniciranja Intrapersonalno
Interpersonalno Grupno Masovno Interkulturno
Svet iz druge ruke Savremeni ovek ivi u svetu koji poznaje sve
vie posredstvom medija, iz druge ruke, a ne na osnovu vlastitog
neposrednog iskustva. ovekova ivotna zajednica postaje sve
obuhvatnija da bi sa uvodjenjem savremenih komunikacijskih
tehnologija poela da se poklapa sa oveanstvom kao celinom. IKS i
drugi sistemi drutva Neraskidiva veza koja postoji izmeu drutva i
komuniciranja postoji i izmeu IKS-a i drutva. IKS je tesno povezan
sa ostalim kljunim drutvenim institucijama i reaguje na svaku
promenu globalnog drutvenog sistema u koji je uklopljen. Modeli
informacionih tokova su u mnogo taaka u interakciji sa modelima
moi, bogatstva, statusa i drugih vrednosti koje tvore sistem; to
znai da institucionalna promena u jednom modelu izaziva odgovarajuu
i uslovljenu promenu u drugom." (D.Lerner) Iako je komuniciranje
samo po sebi univerzalna ljudska sposobnost, ono se svesnom
drutvenom akcijom oblikuje u informaciono-komunikacioni sistem koji
ga usmerava i kanalie, ali neretko ograniava i ak zabranjuje.
Institucionalizacija kao opta odlika savremenih drutava nije
zaobila ni komunikacione procese. Proces drutvenog komunicianja je
uglavnom organizaciono formalizovan, priznata je posebnost uloge
komunikatora i funkcija komunikacionih institucija u drutvenoj
podeli rada i to je odgovor na rastuu potrebu za informacijama i na
ogromno uveanje njihove ukupne mase u savremenim
drutvima.Informaciono drutvo Ve i povran uvid u informaciono drutvo
- otkriva da je jedna od njegovih bitnih odlika postojanje
mnogobrojnih institucija za stvaranje, obradu i difuziju
informacija. Informacije daju nov peat svim delatnostima kao to su
e-trgovina, e-bankarstvo i e-vlada. To je vrsta (duhovnog) rada
koja ima sve vei uticaj na drutveni razvoj i odluujuu ulogu u
ekonomskom sistemu. Delatnostima unutar IKS-a bavi se toliko ljudi
i obre se toliko novca da se one mogu meriti sa ostalim,
tradicionalnim privrednim granama. Posebno je znaajno stvaranje
svetske informatike mree krajem XX veka.Informacione magistrale U
svakom savremenom drutvu politiki najvaniji oblik drutvenog
komuniciranja organizuje se i institucionalno sprovodi tako da
dopre do ogromne veine pripadnika drutva. To organizovano,
institucionalizovano i masovno komuniciranje ukljuuje mnogobrojne
subjekte drutva. Organizuje se i otpoinje iz itavog niza drutvenih
institucija, kao to su drava i dravni organi, politike stranke,
privredna preduzea, sindikati, staleka udruenja, religijske
organizacije, drutveni pokreti, nevladine organizacije...
Informacije teku unapred odreenim i tehniki visoko propusnim
kanalima, koji su postali sastavni elementi osnovne infrastrukture
drutva. Zato se s pravom govori o informacionim magistralama koje
za prenoenje informacija znae ono to za promet roba znae klasini
autoputevi, eleznike, avionske ili brodske linije.Nastanak iks-a
Nastanak IKS-a moemo da posmatramo iz tehnoloke perspektive - kao
umnoavanje kanala koji pospeuju i ubrzavaju ljudsku komunikaciju.
Od Gutembergovog izuma tamparije (1456.) do izuma fotografije i
telegrafa (1830-tih) prolo je skoro etiri stotine godina. A zatim
pronalasci zajedno sa usponom kapitalizma sustiu jedan drugi: 1840
rotaciona tampa 1890-ih- beini telegraf 1860-pisaa maina
1900-poetak-radio 1870-ih-telefon 1920-ih televizija 1890-ih-film
1960-ih komunikacioni satelit 1989 - WWW Ali nastanak IKS-a moemo
da posmatramo i kroz socioloku prizmu koju ine niti kulturnih
(duhovnih) tvorevina. IKS je sloena tvorevina kojom u obliku
informacija protie mnotvo ideja - proizvoda imaginacije, umetnosti,
mitova i saznanja. Istorijski oblici komunikacionih kanala ovek je,
tokom istorije, neprestano razvijao sposobnosti, ali i sredstva
koja su doprinosila boljoj komunikaciji. U istorijske oblike
komunikacionih kanala mogu se ubrojiti: 1. razmena i trgovina 2.
saobraaj (suvozemni i vodeni), 3. velike migracije naroda, 4. ratni
sukobi. i osvajanja To je didir i susret pripadnika razliitih
kultura za ta se u antropologiji koristi izraz kulturni kontakt, a
u komunikologiji je to meunarodno komuniciranje. Ovaj susret moe da
bude kratkotrajan ili dugotrajan, a po intenzitetu povran ili
dubinski. Kod kratkotrajnih i povrnih kulturnih kontakata nema
bitnih promena kulturnih obrazaca nijedne od kultura koje su u
dodiru. Uz svako kretanje ljudi i njihovih dobara i svaku vrstu
razmene obavljao se i prenos informacija, irile su se ideje i
ideologije, inovacije i kulture su se ukrtale i meusobno oploivale.
Tako se danas pouzdano zna da brojna umea i pronalasci, kultivisane
vrste biljaka i pripitomljene zivotinje i obiaji (npr. puenje,
pijenje kafe ili aja), spadaju u darove koje smo batinili od
ranijih civilizacija, ili su poreklom sa drugih
kontinenata.Primarne i sekundarne tehnike komuniciranja Sva
pomenuta kretanja, posrednika sredstva i situacije nisu
komunikacioni kanali u punom savremenom znaenju tog izraza. Sve te
sposobnosti Edvard Sapir oznaava zbirnim terminom - primarne
tehnike komuniciranja. Tek na sloenijim nivoima civilizacijskog
razvitka nastaju i primenjuju se savrenija, specijalizovana
sredstva komuniciranja za koje Sapir koristi naziv sekundarne
tehnike komuniciranja. Prvi od njih je tampa.DRAVA KAO PRETPOSTAVKA
NASTAJANJA IKS U svom istorijskom razvoju ovek je stvarao sve
sloeniju organizaciju drutva a drava je sigurno jedna od
najkompleksnijih tvorevina. Organizovani kanali za protok
informacija pokazali su se neophodnim, jer bez njih bi bilo nemogue
funkcionisanje sve sloenijeg drutvenog sistema.Hidraulika drutva
Prve drave nastaju u tzv. hidraulikim drutvima koja nastaju oko
velikih reka koje koriste za navodnjavanje. To pretpostavlja sloenu
organizaciju koja ne moe funkcionisati bez pisma i onih koji umeju
da piu i tumae pisane poruke. To su grupe svetenika i inovnika prvi
komuniciraju sa boanskim a drugi sa svetovnim gospodarima. Makluan
tvrdi da je Rimska imperija propala zbog toga to njena ogromna
prostranstva ona se je na vrhuncu svoje moi prostirala od granice
kotske do delova Azije i Afrike nisu bila povezana odgovarajuom
komunikacionom infrastrukturom. Sekundarne tehnike komuniciranja
Pojava tamparije moe se smatrati prekretnicom jer evropska
civilizacija tada poinje da se oslanja na sekundarne tehnike
komuniciranja. Sledili su izumi telegrafa, telefona, filma, radija,
televizije i multimedija. Stvaranjem mogunosti transkontinentalnih,
odnosno satelitskih prenosa, ova komunikaciona sredstva su, kako to
kae Mekluan, pretvorila planetu Zemlju u svetsko selo . Od samog
poetka primene sekundarnih tehnika komuniciranja uoen je neslueni
potencijal za organizaciju praktinog ponaanja ljudi, slobodnodnog
vremena, formiranje kognitivne mape sveta u glavama svakog
pojedinca izloenog njihovom delovanju i uobliavanje duhovnog
horizonta drutva kao celine. Grupe koje su posedovale vlast, ali i
one koje su nastojale da preuzmu vlast elele su da sredstva
komuniciranja stave pod kontrolu. Nastala je situacija koju
odlikuje poklapanje dve tendencije: razvitak sekundarnih tehnika
komuniciranja podudara se sa razdobljem irenja demokratije, a
istovremeno jaaju pokuaji razliitih grupa da tu demokratiju stave
pod kontrolu. Za to vreme sekundarne tehnike komuniciranja
postepeno su se institucionalizivale i regulisale sve vei domen
drutvenog komuniciranja. Svaki novi sekundarno komunikcioni kanal
preuzimao je primat od svog prethodnika, bivao popularniji, ali ga
nije ukidao u potpunosti. Njihova ukupna mo stalno je
rasla.Oblikovanje iks-a Identian sled inovacija rezultirao je,
meutim, u mnotvu raznolikih savremenih nacionalnih IKS-a. U
zavisnosti od globalnih socijalnih inilaca, komunikacioni kanali,
njihove institucije i subjekti su se povezivali na specifine naine
i tako su formirani raznovrsni tipovi IKS-a. Pod uticajem
ekonomskog sistema i njegovih interesnih grupa, politikog sistema u
celini i drave kao njegovog najmonijeg dela, stvara se funkcionalni
sistem povezivanja kanala za institucionalizovano drustveno
komuniciranje. Komunikaciona tehnologija poinje jasno do slui nekoj
svrsi to se profilie u odreeni tip informaciono-komunikacionog
sistema. Socijalni, ekonomski i politiki inioci uslovljavaju i
dominantan tip sadraja i smisla informacija u svakom konkretnom
IKS-u. Masovno komuniciranje ima dominantan uticaj na politike
procese u savremenom drutvu, tako da svako voenje politike
podrazumeva upotrebu sredstava za masovno komuniciranje, dok se
masovno komuniciranje shvata kao specifino voenje politike. Grupe,
pogotovu one koje spadaju meu glavne aktere drutvenih kretanja,
najvaniji su subjekti politikog komuniciranja u savremenom drutvu.
One su, uz institucije, druga nuna petpostavka za nastanak i
funkcionisanje IKS-a. Jesu li mediji po sebi drutveno i politiki
neutralni, ili, ve po svojoj prirodi time to su sredstva
komunikacije - slue odreenim drutvenim snagama i interesima koji
upravo stoga nastoje da ih kontroliu? Miljenja istraivaa medija
mogu se, u zavisnosti od onoga to zagovaraju, svrstati u etiri
grupe:Neutralnost Mediji su politiki neutralni, ak apolitini. Ono
to odreuje uticaj medija jesu sadraji koje oni prenose, a ne
tehnoloke odlike samog medija. Nasuprot tome, postoje i miljenja da
je u prirodi medija da budu politiki i drutveno pristrasni. Tako
Harold Inis smatra da pisani medij (za razliku od usmenog prenoenja
poruka) jeste u slubi politikog komuniciranja i drave (i to bez
obzira na sadraj poruka) zato to, na primer, tampu odlikuje
trajnost, laka prenosivost na daljinu i podlonost kontroli od
centralne vlasti. Neki istraivai smatraju da takva politika
pristrasnost u jo veoj meri vai za elektronske medije.Demokratska
usmerenost Ovo stanovite, koje najee zastupaju sami mediji, polazi
od tvrdnje da istovremeno postojanje vie vrsta medija (tampe,
radija, televizije, Interneta) omoguava pruanje vie informacija
koje su pravovremene i manje kontrolisane, a mogunost povratne
sprege izmeu izvora informacija i javnosti je umnogome
poboljana.Elitizam Mediji doprinose nedemokratinosti procesa
politike komunikacije jer stvaraju svojevrsna uska grla koja
kontroliu pripadnici elite, odnosno medijski profesionalci koji su
u njihovoj slubi (gatekeepers). Sloenost i visoka cena novih
medijskih tehnologija vode udaljavanju elita naglaavajui ekonomsku
a zatim i politiku nejednakost meu njima (komunikacijski jaz u eri
Interneta izraava slogan - digital divide ili digitalni jaz)
Suprotstavljeni uticaji Zagovornici ovog stanovita su uvereni da se
pozitivni i negativni uticaji medija medjusobno prepliu i zavisno
od okolnosti deluju na razliite naine. Tako, na primer, televizija
jeste prozor u svet, ali i ogranienje za istinske oblike neposredne
drutvenosti kao to su askanje u krugu porodice i sa susedima. Ova
etiri navedena stanovita navode na zakljuak da su mediji, njihova
tehnika svojstva, ipak samo pretpostavka za nastanak sistema koja
se realizuje na razliite naine i u zavisnosti od odnosa snaga
ekonomskih i politikih u svakom konkretnom drutvu.Predmet izuavanja
iks-aPredmet izuavanja IKS konstituie se na dva nivoa:1. Uporedno
prouavanje IKS savremenih drutava i IKS svetskog drutva (meunarodno
komuniciranje)2. Teorijsko prouavanje IKS kao osobenog socijetalnog
sistema, odnosno celine koja funkcionie kao podsistem unutar
globalnog drutva. Kao podsistem drutva IKS sadri samo kanale za
institucionalizovano, posredno odvijanje grupnog i masovnog
komuniciranja.IKS ne obuhvata sloeni univerzum spontanog
interpersonalnog i unutar grupnog komuniciranja. Ali se to drugo
veoma lako nadovezuje na ono prvo jer se upravo tu - na nivou
mikro-komunikacija nastavlja opticaj informacija koje su stvorene u
specijalizovanim institucijama IKS. IKS se zasniva na unapred
definisanim kanalima posrednog (medijskog) komuniciranja pa su sve
informacije koje njime protiu javne. Zato PTT komunikacija ne spada
u IKS. PTT jeste opte dostupna ali nije javna.Poiljke koje se putem
pote i telefona razmenjuju nisu javne i tiu se samo poiljaoca i
primaoca. PTT ,za razliku od medija, ne odgovara za sadraj poruka
koje prenosi jer ga ne stvara niti oblikuje ve samo prenosi. Stvar
je svakog pojedinca kako e se opredeliti, koje e kanale izabrati i
koje informacije primiti. Ova sloboda izbora i jednakost pristupa
javnim informacijama je najee ustavom zagarantovana, ali je odreena
i odreenim drutveno-ekonomskim iniocima: medijska i informatika
pismenost, zarada pojedinca i cena informacija (cena novina, RTV
pretplata). IKS su u razliitoj meri otvoreni za celinu drutvenog
komuniciranja. Nijedan IKS nije neutralan prema porukama, idejama,
ideologijama i drutvenim grupama koje ih proizvode. U svakom drutvu
postoji odreena komunikaciona politika koja proputta veinu
informacija ili predvia strogu cenzuru.Ka Definiciji iks-a IKS za
teorijski okvir ima drutvenu teoriju komunikcije, dok je njegov
predmetni okvir globalno drutvo. Po strani su, dakle izvan domena
prouavanja fenomeni kakvi su zoo-komunikacija ili komunikacioni
procesi izmeu maina. Niti jedan od ta dva tipa komunikacije ne
ukljuuje bar jednog aktera koji raspolae sveu i znanjem (kulturom)
a to je minimalni uslov da bi se komunkacija smatrala drutvenom.
Koncepti bliski IKS: Informacioni sistem tehniki orjentisan
kibernetski pristup koji izuava nain optimalnog upravljanja i
unutranje organizacije korienjem metoda i tehnika kompjuterske
obrade podataka. Sistem masovnih medija Sistem masovnih
komunikacija- oba koncepta su ua od koncepta IKS-a. Ograniena su
samo na onaj deo IKS-a koji ine institucije za masovno
komuniciranje, komunikacioni kanali (masovni mediji), a zanemaruju
agense (tvorce) informacija i faktore koji utiu na ishod u njihovoj
difuziji kao to su velike drutvene grupe (politike partije,
crkve...). Ova dva koncepta podjednako zapostavljaju korisnike
informacija. Elementi definicije IKS: INSTITUCIJE delovi medijskog
podsistema drutva (masovni mediji) ali i institucije koje pripadaju
drugim drutvenim sistemima koji su bilo izvor informacija bilo
njihovi kontrolori (drava, politike partije...). KANALI tehnika
sredstva kojim kontinuirano teku informacije.To su tampa, radio,
TV, Internet u njihovom tehnikom vidu kao posrednici pri prenosu
informacija. NORME koje ureuju drutveno komuniciranje ustav,
posebni zakoni i propisi, samoregulacija profesije (etiki kodeksi)
PROFESIONALNI KOMUNIKATORI kao specijalizovana drutvena grupa koju
ini vie podgrupa novinari, PR eksperti, medija planeri, prezenteri,
urednici, producenti... JAVNOST omoguava da se do svesti o javnom
interesu doe na posredan, impersonalan nain, unutar javne sfere
koja je u naelu dostupna svim pripadnicima drutva.Definicija iks-a
IKS je skup posebnih institucija, kanala i aktivnosti pomou kojih
grupe specijalista na drutvenim normama utemeljen nain informiu
javnost o delovanju pojedinaca, grupa, institucija i organizacija.
Njegova svrha je omoguavanje masovnog pristupa informacijama i
transparentnost vlasti i drugih organizacija drutva. IKS je sloen
drutveni podsistem smeten unutar globalnog drutvenog sistema. IKS
ne moe da bude ni potpuno otvoren (kao takav ne bi imao nikakvu
strukturu, niti granice sa okolinom haos), ni potpuno zatvoren (ne
razmenjuje sa okolinom informacije pa je njegovo postojanje nemogue
utvrditi). IKS moe da bude manje ili vie otvoren, tj. zatvoren to
zavisi od globalnog drutva kome pripada. IKS tei ka veem stepenu
otvorenosti jer i postoji da bi omoguio opticaj informacija.
Otvorenost, tj. zatvorenost IKS-a ima dve dimenzije:1. Unutranja -
u odnosu na globalno drutvo kome IKS pripada (srpski IKS u odnosu
na srpsko drutvo)2. Spoljanja - u odnosu na IKS drugih globalnih
drutava ili meunarodnoj zajednici kao celini. 3. Kao podsistem
unutar globalnog drutvnog sistema IKS ima sloenu ulogu: da,
povezujui ih, orjentie, organizuje i racionalizuje ljudske
aktivnosti. To mu najvie uspeva kada je i sam otvoren, bogat
socijalnim i tehnikim komunikacionim kanalima i u slubi mnotva
komunikacionih subjekata.MODELI INFORMACIONO - KOMUNIKACIONOG
PROCESAZNAAJ MODELADa bi sloeni IKS savremenih drutava mogli da se
razumeju neophodno je njihovo prikazivanje u obliku modela. Model
pokazuje funkcionisanje sistema na nivou njegovih teorijskih
pretpostavki, nezavisno od konkretnih okolnosti. Model omoguava da
se: 1. uoe bitne zajednike odlike velikog broja IKS razliitih
drutava; 2. hipotetiki istrai nain njihovog funkcionisanja; 3.
saznanja izloe na jednostavan i razumljiv nain. LASVELOV VERBALNI
MODEL Polazei od klasinih naela govornitva izloenih u Aristotelovoj
Retorici ( IV vek p.n.e), Lasvel je, u samo jednoj reenici, izloio
tzv. verbalni model\ formulu komunikacionog procesa poznatu kao 5W
: Ko (who) saoptava ta (what), posredstvom koga (which) , kome
(whom) i sa kakvim (what for) uinkom.PITANJA KOJA OTVARA LASVELOV
MODEL1. prvo pitanje (Ko?) usmerava na komunikatora i razloge
iniciranja i voenja komunikacionog procesa.2. Istraivai koji trae
odgovor na drugo pitanje (ta?) bave se analizom sadraja.3. Oni iji
je predmet interesovanja sam kanal (tampa, radio,TV, Internet...)
kojim se poruke prenose trae odgovor na tree pitanje i bave se
analizom samih medija masovnog komuniciranja .4. Ako je u prvom
planu istraivanje onog kome se poruke upuuju onda je re o
prouavanju auditorijuma.5. Prouavanjem uticaja poruke na onoga kome
je upuena bavi se analiza efekta komunikacionog procesa Kasniji
modeli bili su sloeniji, a esto su predstavljani u obliku
matematikih formula:1. Bazini model komunikacionog procesa
elementarni, statian i zatvoren2. Koncentrini model masovnog
komuniciranja- sloeniji, ali i dalje statian i zatvoren3. Sistemski
razvojni model drutvenog komuniciranja- najsloeniji, dinamian i
otvoren prema drugim IKSBazini model komunikacionog procesa enon i
Viver 1949. godine objanjavaju osnovu svakog pa i drutvenog
komuniciranja uporeujui ga sa funkcionisanjem
maina.INFORMACIJEnovinar
INFORMACIJAgovorPRENOSNIKmikrofonKANALHercovi
talasiIZVORUMAKanalski um, um iz okoline, semantiki
umREDUDANCAPRIMLJENISIGNALPRIJEMNIKSignale pretvara u
porukuPRIMALACslualacPovratna sprega
IZVOR
KONCENTRINI MODEL MASOVNOG KOMUNICIRANJA Don Vivijan predlae
model kojim objanjava model masovnog komuniciranja, komuniciranja
koje ukljuuje masovne medije. Model se sastoji od niza koncentrinih
krugova.
XX- izvor Komunikator vratar regulator filter informacioni,
fizioloski, psiholoski
SISTEMSKI RAZVOJNI MODEL DRUTVENE KOMUNIKACIJE Model koji je
razvio France Vreg u najveoj se meri pribliava teorijskom konceptu
IKS-a, i to iz dva razloga:1. On sistemski razvojni model
komunikacije analizira kao podsistem globalnog drutva2. Sagledava
ga kao dinamiku celinu koja ima sposobnost promene, preoblikovanja,
razvoja. To je adaptivno-procesni model. Vreg razlikuje:1.
Morfostatike komunikacione sisteme tee zatvorenosti i usmereni su
na odravanje postojee ravnotee u drutvu, analogan krugu, protok
informacija je jednosmeran, od centra ka periferiji2. Morfogenetike
komunikacione sisteme tee otvorenosti i usvajanju inovacija i
stalno iznova naruavaju ravnoteu nastojei da je ponovo uspostave na
uvek viem nivou sloenosti, analogan spirali, protok informacija je
dvosmeranOsnovne odlike IKS-a1. Funkcionalnost2. Autonomnost u
odnosu na druge podsisteme: Politiki Ekonomski Nauni Kulturni
Vojni
Autonomija sistema IKS je kao podsistem relativno autonoman i u
funkciji je mrea za integraciju globalnog drutva koje ine jo i
ekonomski, politiki, kulturni, nauni ... podsistemi. I oni su takoe
relativno autonomni u odnosu na globalno drutvo i obavljaju izvorne
funkcije. IKS snabdeva globalni sistem informacijama o sebi i
okolini i povezuje delove sistema (ekonomski, politiki,
kulturni...). On pomou svojih kanala alje tane i pravovremene
informacije svim drugim sistemima. Zato je vano da bude autonoman i
ne bude ugroen od drugih podsistema. Sistemski razvojni model
drutvenog komuniciranja polazi od aksioma funkcionalne autonomije
svakog od sistema, tj. nepostojanja dominacije ma koga od njih.
Ipak, u informatikoj eri, sa pojavom globalnih medijskih sistema i
Interneta, IKS dominira. Mo medija koja se doskora ispoljavala
uglavnom u oblikovanju mnjenja (kupaca i biraa) postaje proizvodna
snaga koja poinje da dovodi u pitanje autonomiju ostalih
podsistema.Funkcionalno komuniciranje Funkcionalno komuniciranje se
odvija izmeu sredstava masovnog komuniciranja i javnosti. Iako
informacije emitovane putem sredstava masovnog komuniciranja stiu
do pojedinca kao dela javnosti, oni ih prihvataju i tumae pre svega
kao pripadnici primarnih grupa. Informacije iz medija postaju
predmet razrade interpersonalne komunikacije. Na nivou posebnih
sistema, komunikacija se ostvaruje od drugih sistema (politikog,
ekonomskog...) ka IKS-u i odatle kanalima masovnog komuniciranja ka
javnosti. Povratna sprega se ostvaruje posredstvom masovnih, ali i
interpersonalnih kanala, kao i putem direktnih indikatora
(gledanost, sluanost, tirai) i indirektnih uvida dobijenih
istraivanjem javnog mnjenja. Sutina funkcionalnog komuniciranja je
u tome da komunikator, onaj koji emituje informacije, usklauje
sopstvene predstave, ciljeve i htenja sa oekivanjima primaoca
empatija, uivljavanje komunikatora u oseanja i potrebe publike. A
komunikacione potrebe publike su:1. Sadrajno-interesna: One koje
izviru iz osnovnih aktivnosti oveka i na njima utemeljenim
interesovanjima (P-E-K-N informacije)2. Medijsko-funkcijska: One
koje nastaju iz osnovnih funkcija masovnih medija: informativna,
komentatorska (formiranje javnog mnjenja), orjentacijska (drutveno
obrazovanje, socijalizacija) i rekreativna. Da bi podsistemi
efikasno delovali unutar okruenja, neophodna im je povratna
informacija od javnosti to se ostvaruje uspostavljanjem povratne
sprege na dva naina:1. Podsistemi se otvaraju za informacije koje
od publike stiu posredstvom IKS-a, ovaj put u povratnom toku.2.
Ulogu posrednika preuzimaju centri za ispitivanje javnog mnjenja
Vregov sistemski razvojni model drutvenog komuniciranja prikazuje
dva aktivna subjekta ije se funkcije razlikuju:1. Komunikatori
saoptavanje2. Publika prijemIzvorna funkcija IKS-a je da podie opti
kulturni nivo, nivo obrazovanje i naune informisanosti. To ini tako
to, pored otvaranja unutranjeg dvosmernog toka informacija izmeu
podsistema globalnog drutva, omoguava i dotok informacija iz drugih
sistema (meunarodno komuniciranje). Publika nije sagledana kao masa
koja pasivno prima informacije, ve je naglasak na kritikoj
selekciji unutar ponuenog obilja informativnih sadrajaKomuniciranje
sa okolinom Okolinu ine drugi globalni sistemi razliite sloenosti.
Ona nije homogena. Transkomunikacija se odvija meu razliitim
podsistemima. Logika izazova i odgovora (transakcija informacija
moe da doprinese razvoju, ali i da ugrozi jedan sistem) Kulturni i
medijski imperijalizam teorija nejednake razmene.
AGENSI U INFORMACIONO-KOMUNIKACIONOM SISTEMU
Agensi su drutvene grupe i drutvene institucije. Sposobnost da
vertikalno (kroz globalni sistem) ili horizontalno (unutar
pojedinih podsistema) iniciraju, usmeravaju ili spreavaju
komunikacione procese.DRAVA KAO AGENS U IKS. Drava kao izvor
informacija2. Drava i tampa3. Drava i elektronski mediji4.
Radio-piraterija5. Drava i vlasnitvo nad elektronskim medijima6.
Regulacija i deregulacija elektronskih medija 7. Drzava kao subjekt
meunarodnog komuniciranja Drava je jedan od najvanijih regulatora
drutvenih procesa i odnosa i njihovog usmeravanja ka ostvarivanju
optih interesa i potreba. Drava je dralac legitimnog monopola
politike vlasti i sredstava kojima se taj monopol moe ostvariti.
Ona regulie politiki i pravni poloaj svojih graana, mesto i ulogu
institucija i potovanje pravila. Drava je jedan od osnovnih agenasa
IKS-a jer sve navedene funkcije utiu na oblikovanje i
funkcionisanje IKS-a. Na prvom mestu je normativno-pravno
oblikovanje odnosa izmeu institucija, grupa i kanala koji ine IKS.
est je osnovnih naina na koji drava kao zakonodavac utie na
funkcionisanje infomaciono-komunikacionog sistema:1. Ustavna naela
o slobodi izraavanja i njihova primena na zakone koji ureuju
slanje, prikupljanje, prijem i razmenu informacija;2. Zakoni o
pravu vlasnitva nad medijima (javno vlasnitvo , anti-monopolski
propisi i sl.);3. Zakoni o telekomunikacijama u delu u kome se
odnose na elektronske masovne medije;4. Zakoni koji ureuju oblast
kulturnih industrija kao dela masovnog komuniciranja (izdavatvo,
kinematografija, nosai zvuka...);5. Zakoni koji ograniavaju slobodu
govora i tampe titei ugled pojedinaca (kleveta) ili dravne interese
(informacije od interesa za nacionalnu bezbednost);6. Zakoni o
autorskim pravima i zatiti intelektualne svojine. DRAVA KAO IZVOR
INFORMACIJA Pored toga to postavlja zakonske okvire delovanja
IKS-a, drava utie i na druge naine na oblikovanje i funkcionisanje
IKS-a. Drava kao agens IKS-a javlja se i kao izvor informacija, a
ne samo kao institucija koja vri nadzor, usmerava ili ograniava
njihov protok. U savremenim IKS-a drava nastoji da ostvari to bolju
saradnju sa medijima i novinarima. Drava ima poziciju najvanijeg
izvora informacija u savremenim IKS-a. Na neki nain ima i
monopolsku poziciju jer moe da bira kada e i koje informacije i
putem kog medija plasirati brifing: Off the record-u poverenju On
the record-javno On background-obaveteni izvori Deep
background-poverljivi izvori Pet osnovnih medijskih perspektiva,
odnosa IKS-a i drave: 1. Suprotstavljeni mediji 2. Nezavisni
mediji3. Simbiotiki mediji 4. Birokratski mediji 5. Partijski
medijiDRAVA I TAMPA Odnos drave i tampe menjao se tokom istorije.
Od samog nastanka tampe postoje povlastice za pojedine izdavae,
dozvole za rad tamparija, cenzura, porezi... Prve novine u svetu,
pod nazivom Relations, tampane su 1605. god u Strazburu. Imale su
vesti o papi, reportae o sukobima sa gusarima u Sredozemnom moru,
najnovija nauna dostignua. tampa se najpre javlja u najrazvijenijim
kapitalistikim zemljama u zapadnoj i srednjoj Evropi. Prvi listovi
izlazili su najee jednom nedeljno, u malom formatu, na etiri
strane, bez ilustracija i rubrika. Sa liberalnom erom kapitalizma
odnos drave prema tampi se menja. Drava manje kontrolie i postaje
blagonaklona prema tampi: direktno ili indirektno pomae (male
poreske stope, povlaene cene potanskih usluga za distribuciju
novina, povoljni krediti za opremu). Moderna tampa je od svih
komunikacionih kanala bila i ostala pod najmanjim uticajem drave
zato to je, uglavnom, u privatnom vlasnitvu. U liberalnom
kapitalizmu smatra se da drava treba da bude sasvim odvojena od
poslova javnog komuniciranja. Ako bih birao izmeu drave bez vlade i
drave bez tampe odabrao bih ono prvo J. MedisonKada nema direktnog
uplitanja drave i dravnog vlasnitva nad tampom, drava indirektno
utie: Regulie uvoz inostrane tampe-publikacija Definie politiku
cena sirovina i opreme koju tampa koristi (papir, boja, maine)
Finanijski pomae tampu putem oglasa (propagandne kampanje) ili
direktno Obezbeuje povlaene cene potanskih uslugaDrava direktno
pomae tampu koju ugroava: koncentracija vlasnitva (vertikalno
povezivanje i horizontalno irenje) elektronski mediji proces
diverzifikacije- kapital bei iz tampe u nove medije.Oblici direktne
pomoi tampi:SKANDINAVIJA: Najai list nema prava na subvenciju
Subvencija se daje kada tira novina padne ispod kritinog broja
primerakaNEMAKA: Povoljni krediti DRAVA I ELEKTRONSKI MEDIJIOdnos
drave prema elektronskim medijima bitno se razlikuje od njenog
odnosa prema tampi: Drava kontolie nacionalni vazduni prostor i
uspostavlja punu kontrolu nad etrom koji spada u nacionalna
dobra/resurse kao to su vazduh ili voda. Drava, odnosno njene
agencije ureuju distribuciju radio-frekvencija koje joj dodeli
Meunarodna telekomunikaciona unija (International Telecommunication
Union - ITU).Dva razloga za jau vezu drave sa elektronskim
medijima: Ekonomski razlozi bio je potreban ogroman kapital da bi
se uspostavila nacionalna pokrivenost radio signalima.To je
(uzuzetak SAD) mogla samo drava ili je kao u Kanadi, Australiji i
Japanu uspostavljan duopol u kome je vodei nacionalni emiter ponovo
bila drava. Politiki razlozi - informaciona (propagandno-ubeivaka )
mo elektronskih medija koji je drava kaja zastupa opti interes
elela da kontrolie. Etatizacija elektronskih medija postaje pravilo
ve od 30-tih godina XX veka. RADIO PIRATERIJA Oblici radio
piraterije:1. Emiter je na teritoriji drave kojoj je radio (ree TV)
program namenjen. Po pravilu su to gusto naseljeni delovi grada (
npr. blokovske radio stanice na Novom Bgd) ali i u britanskim i
amerikim gradovima i program je usmeren na potkulturne grupe kojoj
i sam emiter pripada. Emituje se na divljaka u improvizovanim
tehnikim uslovima i na tuim frekvencijama.2. Radio stanice se
lociraju u meunarodnim vodama i odatle emituju program formalno van
jurisdikcije zemlje na koju je program usmeren. Preteno su
komercijalno orijentisane emituju muziku i reklame, a ne plaaju
porez. Zemlje ka kojima su njihovi predajnici usmereni ponekad
interveniu bez obzira to je re o meunarodnim vodama. DRAVA I
VLASNITVO NAD ELEKTRONSKIM MEDIJIMADrava kontrolie elektronske
medije: 1. Mediji su u njenom direktnom vlasnitvu (dravni mediji).
U sistemu dravnog socijalizma ili zemljama u razvoji radio i
televizije su esto bile dravne ustanove, u svojini drave koja je
vrila neogranien nadzor preko odgovarajueg ministarstva ili
komiteta.2. Tako to su mediji javni servis na koji drava moe da
utie odreujui obim i izvore prihoda i sastav upravnog odbora. 3.
Komercijalnim radio i televizijskim stanicama drava izdaje dozvole
za rad i postavlja pravni okvir.DRAVA KAO SUBJEKT MEUNARODNOG
KOMUNICIRANJA Kao sredinja institucija savremenih drutava, drava:1.
ureuje2 organizuje3. finansira i 4. nadzire brojne kanale
meunarodnog komuniciranja. Dvostruka uloga drave u meunarodnom
komuniciranju:1. Drava je nosilac svakog pa i komunikacionog
suvereniteta. Ona titi vlastiti informacioni prostor od inostranih
emitera i odgovara za sve informativne sadraje/programe koji
nastaju na njenoj teritoriji. Stoga ona: - kontrolie uvoz
inostranih publikacija/tampe. - spreava/ometa inostrane radio i TV
programe usmerene na njenu teritoriju2. Razvoj komunikacionih
tehnologija (sateliti, internet) dovodi u pitanje gornje klasino
shvatanje komunikacionog suvereniteta iako takvi pokuaji i dalje
postoje. (Npr. Kina koja preferira kablovsku TV i kablovski
internet kako bi kontrolisala i tu vrstu komunikacije).
Komunikacioni suverenitet drave i deregulacija: Deregulacija i
globalizacija medija takoe dovode u pitanje klasino shvatanje
komunikacionog suvereniteta. SAD i Evropska unija zastupaju
stanovite da je za sadraj odgovoran stvarni emiter, a ne vie drava
na ijoj je teritoriji on lociran. Vlasnik medija i emiter koji ima
TV stanice u mnogim zemljama odgovoran je za ono to te stanice
emituju. Po meunarodnom pravu drave su nosilac suvereniteta i
lanice meunarodnih organizacija koje se bave komuniciranjem. Dve su
takve organizacije:1. Meunarodna telekomunikaciona unija
(International Telecommunication Union) -sedite u enevi. 2. UNESKO
( United Nation Education, Science, and Culture Organisation )
sedite u Parizu.U meunarodnom komuniciranju drava koristi:1.
Vladine aktivnosti2. Diplomatsko-konzularne aktivnosti3.
Informativno-propagandne ustanove4. Posebne (tampane i elektronske)
masovne medije i industriju kulture5. Internet Uloga vlade i njenih
organa u meunarodnom komuniciranju:Vlada/ministarstva uspostavljaju
direktne kontakte sa stranim novinarima tako to:- odavaju
konferencije za tampu u vladi/MIP - izdaju saoptenja koja sadre
informacije i komentare- objavljuju posebne tampane publikacije-
snimaju posebne TV i filmske emisije- organizuju seminare- daju
stipendije za studijske boravke i krae posete- publikuju meunarodne
dokumente (sporazume,ugovore...) koje je vlada odnosno drava
potpisala Uloga filma u stvaranju image drave: Film Kazablanka
(1942.) i jaanje predstave o SAD kao utoita pred silama osovine.
Film Bal na vodi i image SAD kao obeane zemlje u prvim godinama
hladnog rata. Diplomatsko-konzularna predstavnitva su istureni
punktovi zemlje u inostranstvu.Pomou njih ona nastoji da kod graana
zemlje domaina stvori to povoljniju predstavu o sebi (drutvo,
politika, ekonomija, kultura, nauka, sport...)Delokrug rada DKP
odreen je Bekom konvencijom koja doputa:- obavetavanje o dravi u
kojoj se ono nalazi i podnoenje izvetaja;- irenje prijateljskih
odnosa i razumevanja izmeu dve zemlje; DKP mogu da publikuju i
rasturaju publikacije ne koristei pri tom sredstva masovnog optenja
(samo dostava potom putem pretplate) i da organizuju predavanja i
priredbe u svojim prostorijama. Uloga informativno-propagandnih
ustanova, kulturno-informativnih centara, odreuje se bilateralnim
sporazumima izmeu zainteresovanih zemalja i to na osnovu
reciprociteta. Primenu naela reciporociteta ograniavaju materijalne
mogunosti zemlje.Evo nekoliko njih u Srbiji:1. Britanski savet2.
Francuski kulturni centar4. Ruski kulturni centar7. Iranski
kulturni centar... 8. Kulturni fond Gr;ke 9. Austrijski kulturni
forum Ciljevi radio komunikacije usmerene na inostranstvo:1. Da se
odri kontakt sa sunarodnicima u prekomorskim zemljama, dobiju vesti
od kue i sauva privrenost matinoj kulturi. 2. Da se omogui uvid u
vesti o najnovijim domaim i meunarodnim deavanjima i to u prvom
redu sluaocima koji, po proceni emitera, nemaju pristupa
informacijama koje su objektivne.3. Da se meunarodnoj javnosti
predstavi drutveni, ekonomski i kulturni ivot vlastite zemlje kako
bi se kod slualaca izazvalo interesovanje i razumevanje.4. Da se u
inostranstvu ire saznanja o nacionalnoj politici zemlje i izlau
njeni stavovi o tekuim dogaanjima i prilikama u svetu.5. Da se u
pitanje dovode prilike, politika ak i samo postojanje drugih
zemalja uz pomo agresivne i beskrupulozne propagande.
REGULACIJA I DEREGULACIJA ELEKTRONSKIH MEDIJA REGULACIJA je
kontrola aktivnosti privatnih preduzea od strane drave.
CILJ-ostvarivanje optih interesi kao to su: Porast drutvenog
blagostanja Spreavanje monopola: prirodnog i trinog Argumenti za
regulaciju evropskih elektronskih medija: Kao nacionalno vlasnitvo
RTV nije pod dominantnim uticajem niti jedne partije Novi mediji su
bili preskupi da se privatnim kapitalom stvore nacionalne mree
Mediji imaju informativnu i obrazovnu ulogu: finansiranje iz
pretplate, ne od reklama. inioci kojima odgovara deregulacija:
Preduzetnici hoe medije koji reklamiraju njihove proizvode i usluge
Vlasnici kapitala koji ele da investiraju u medije Partije i
pokreti koji smatraju da dravni monopol ugroava pluralizam medija
Auditorijum koji eli raznovrsnost medijske ponude i sadraja za
svaiji ukus. RAZLIITI SCENARIJI DEREGULACIJE U EVROPI: Velika
Britanija Francuska Italija Nemaka
Politike partije kao agens IKS-a Ako oblast politike podelimo na
one koji vladaju i one kojima se vlada, politiko komuniciranje moe
biti:a) elitno komuniciranje - meu onima koji vladajub)
hegemonijsko komuniciranje oni koji vladaju obraaju se onima kojima
vladajuc) peticijsko komuniciranje oni kojima se vlada obraaju se
onima koji vladajud) asocijacijsko komuniciranje meu onima kojima
se vlada Politike partije nastaju kao institucije unutarelitne
komunikacije, da bi se sa: -optim pravom glasa i-razvojem
demokratskih politikih sistema irile se na ostale oblike politike
komunikacije. Uloga izbora Izbori kao poseban oblik komunikacije
koji povezuju hegemonijsku i peticijsku komunikaciju. Predizborne
kampanje Tokom predizbornih kampanja politike partije trae podrku
od mase biraa za svoje politike programe. Svoje odnos prema tim
programima birai tokom izbora saoptavaju : 1. glasanjem za jedne (a
protiv drugih) ili 2. odbijajui da (apstinencija) uestvuju u
izbornom procesu. Komunikaciona dimenzija Samo postojanje i
delovanje politikih partija ne moe se zamisliti bez njihove
komunikacione dimenzije:1.Interno komuniciranje (unutar
partije)2.Eksterno komuniciranje (sa okolinom) Medijatizacija
Partijski vrh posredstvom masovnih medija sve vie direktno
komunicira sa birakim telom. Prava opasnost za politiara lei u
odsustvu iz medija. Za politiare je vano da budu na medijskoj
sceni, ako ih pomenu - ak i u negativnom kontekstu - na njih se
fokusira panja javnosti i pridaje im se odgovarajua vanost. Partije
i tampa Partije i tampa su se na istorijskoj pozornici pojavile u
isto vreme XVIII vek kada, na jednoj strani slabi apsolutna
monarhija a na drugoj jaa buroazija.PREPREKE NA KOJE NAILAZI TAMPA
U NASTAJANJU: monarhovo odobrenje (Licencing Act) za rad tamparija
uvoenje visokih taksi koje su optereivali cenu svakog pojedinog
primerka obavezno polaganje kaucije prilikom pokretanja novina
TAMPA KAO ETVRTI STALE: U sali parlamenta sede tri stalea, ali se
na novinarskoj galeriji uoava i etvrti stale koji je mnogo vaniji
od svih prethodnih... ... Moan je svako ko se obraa itavoj naciji
jer time postaje deo vlasti sa nesumnjivim uticajem na
zakonodavstvo i na sve vladine aktivnosti: za to je sasvim dovoljno
da ima glas koji e svi uti. tampa i gvozdeni zakon oligarhije U
liberalnoj epohi razvoja graanskih drutava povezanost izmeu
politikih partija i tampe bila je sasvim oigledna, jer su listovi
bili glasnogovornici pojedinih partija i obavljali ulogu
transmisionog mehanizma izmedju partija na jednoj strani, i javne
vlasti i naroda na drugoj. Robert Mihels, tvorac uvene tvrdnje o
gvozdenom zakonu oligarhije u procesu birokratizacije partija,
konstatovao je da tampa predstavlja mono sredstvo za osvajanje,
utvrivanje i odbranu vlasti koju stiu partijske voe. Slabljenje
povezanosti partija i tampe Uzroci takvog razvojnog trenda: Prvo,
pojavili su se novi elektronski mediji iji je uticaj na vlast i
javno mnjenje vei nego to je to sluaj sa tampom. Politike partije
su, u sve veoj meri poele da se orijentiu na nove, efikasnije
medije i da tampu, ak i onu u sopstvenom vlasnitvu, polako guraju u
pozadinu. Drugo, tampa svoje novo mesto u
informaciono-komunikacionom sistemu nalazi tamo gde je u prednosti,
nad brim i atraktivnijim, ali istovremeno povrnijim elektronskim
medijima. Od nje se oekuje da vremensku distancu pretvori iz
nedostatka u prednost i da promiljeno i racionalno komentarie
zbivanja o kojima su radio i televizija ve izvestili. Komentatorska
uloga pretpostavlja objektivnost i nepristrasnost to je nespojivo
sa primarnom propagandnom ulogom koja je odlika partijske tampe.
Tree, sve vea meusobna konkurencija primoravala svaku pojedinu
novinu da se obraa maksimalnoj, a ne partijski izdeljenoj italakoj
publici. U borbi za opstanak, u kojoj su anse za preivljavanja bile
uslovljene visinom tiraa jer je od njega zavisio interes oglaivaa ,
tampa je bila prinuena da se odrekne svoje nekadanje uloge
partijskog glasogovornika jer je time odbijala ne samo pripadnike
drugih partija ve i veinu potencijalnih italaca koji su bili
partijski neopredeljeni.POLITIKE STRANKE I ELEKTRONSKI MEDIJI Ve
tridesetih godina XX veka pokazala se mo radija kao instrumenta
politike propagande . Musolinijevi i Hitlerovi govori prenoeni su
putem radio talasa, a lojalnost graana se dokazivala i time to su
zvuk svojih radio aparata podeavali na maksimalnu jainu i otvarali
prozore. Na uglovima gradskih ulica instalirani su moni zvunici
koji su prenosili propagandne emisije i vesti o pobedama na svim
frontovima. Mo televizije Ali tek su pojava i irenje televizije
otkrile pun opseg mogunosti elektronskih medija u prezentovanju
politike i njenih aktera. Do punog izraaja je dola sposobnost
televizije da istovremeno prenosi vie vrsta simbola ime se
multiplikuje snaga njenog uticaja na svest, a zatim i na politika
opredeljenja ljudi. J. Mejrovic je uveren da mnogo biraa ne bi
glasalo za kandidate kada bi proitali ono o emu oni govore, ali
itekako glasaju za njih na osnovu njihovog imida koji televizija
stvara. Uticaj partija na medije Vano je razlikovati vlasnitvo
politikih partija nad elektronskim medijima (to je u svetu veoma
redak sluaj) od uticaja, odnosno kontrole koji partije imaju nad
njima to je oigledna, irom sveta prisutna injenica. Kako u
demokratskim politikim sistemima kontrolu nad elektronskim medijima
vre parlamenti kao vrhovna predstavnika tela, tako politike partije
imaju onoliko uticaja kolika je njihova zastupljenost u parlamentu.
Amerikanizacija izborne kampanje Mogunost da politike stranke
zakupe vreme u elektronskim medijima - ime se politika komunikacija
izjednaava sa komercijalnim oglaavanjem bilo koje druge vrste
proizvoda ili usluga postoji samo u nekim od profitno orijentisanih
informaciono komunikacionih sistema. Re je, po pravilu, o
predizbornim kampanjama, kada politike partije nastoje da sebe,
odnosno svoje partijske kandidate, na izborima uine to je mogue
vidljivijim i nametnu ih birakom telu. KRATKO I UBITANO Koriste se
kratke forme TV i radio oglaavanja od 60, 30 pa i 15 sekundi (u
sluaju radija i samo 8 sekundi) jer se rauna sa tim da se panja
prosenog gledaoca ( koji na raspolaganju ima daljinski upravlja)
nee due zadrati na neemu to nije samo po sebi zabavno. I u tako
ogranienom vremenu naglasak je na negativnoj propagandnoj kampanji
i to onoj koja ne dovodi u pitanje politiki program protivnika ve,
u prvom redu, njegovu linost. PARTIJE KAO OBJEKT I SUBJEKT JAVNOSTI
Kao agens informaciono komunikacionog sistema politike partije su
posebno uoljive tokom partijskih skupova, javnih debata o politikim
pitanjima u javnosti i predstavnikim telima i naravno tokom
predizbornih kampanja. U svim takvim situacijama politike partije
su objekt poveanog interesovanja javnosti. Partije se esto trude da
stvore i tzv. pseudo events kako bi dospele u sredite interesovanja
javnosti u odreenom, za njih pogodnom trenutku na vrhuncu
predizborne kampanje. Ali politikim partijama to nije dovoljno jer
ele da budu i subjekt javnosti kako bi javno mnjenje oblikovale u
skladu sa svojim interesima.
SPIN DOCTOR Zato se javlja novo zanimanje posebno usmereno na
odnos politikih partija i javnosti: SPIN DOCTOR. Spin-doktor
osigurava povoljan ugao gledanja na neku, potencijalno nepovoljnu
vest ili politiku odluku a u korist neke linosti ili politike
partije. To je predstavnik za tampu politike partije ili lidera iji
je osnovni zadatak da minimalizuje negativni publicitet.
Spin-doktori su delovi medijskog tima i njihova uloga je u tome da
promene predstavu koju javnost ima o nekom dogadjaju ili da utiu na
ve stvorena oekivanja javnosti. Oni se koncentriu se na to da
informacije predstave (news menagement) na najbolji mogui nain po
onoga ko ih angauje, te stoga nastoje da oblikuju poruku. Pet vrsta
spinovanja: Pred-spinovanje priprema medija unapred, pre nego to se
neto desilo ili se za to saznalo; Post - spinovanje naknadno
ulepavanje i povoljno predstavljanje; Tornadospin - pokuaj da se
interesovanje medija privue na neto to nije samo po sebi vredno
panje; Kontrola krize usmeravanje panje medija u odnosu na ono to
izmie kontroli; Ograniavanje tete bavljenje onim to je ve izmaklo
kontroli kako bi se izbegla jo vea teta (vadjenje fleka).
Profesionalne grupe komunikatoraProfesionalni komunikatori
Novinari prikupljanje, prerada i objavljivanje informacija
Strunjaci koji se bave oglaavanjem putem IKS-a povezuju ekonomski
podsistem, proizvoae i potroae Strunjaci koji se bave odnosima s
javnou putem medija uspostavljaju komunikaciju izmeu klijenata i
javnosti Istraivai masovnih komunikacija istrauju kako mediji
deluju na auditorijumNovinari Polovinom XX veka, najpre u SAD, a
potom i u Evropi, novinari dobijaju mogunost da se obrazuju na
visokokolskim ustanovama Novinarstvo je meka i otvorena profesija
Novinar kao univerzalani neznalica Nije strano ako novinar neto ne
zna, strano je ako ne zna ko to znaStrunjaci koji se bave
oglaavanjem Reklamiranje Trina ekonomija IKS Reklama: Prodaje robu
i usluge, cilj je zarada Promoviu javna dobra Reklamiranje je dobro
jer: Smanjuje cenu proizvoda zbog masovnog plasmana i konkurencije
Mogunost da kupac bira izmeu vie proizvoda Opstanak medija
Reklamiranje nije dobro: Reklamokratija Industrija svesti
Degrodiranje informativne funkcije medija Reklamne agencije: Uprava
- Povezuje naruioce i agenciju Kreativan tim Umetnici, pisci,
dizajneri, psiholozi smiljaju i proizvode reklame Istraivaka grupa
Prikuplja informacije o tritu, ciljnim grupama, njihovim reakcijama
Grupa za saradnju sa medijima Niraju medije gde e plasirati reklame
Ne zaboravite, oglaivai od medija kupuju publiku, a ne novinski
prostor ili RTV vreme! Prednost novina: profilisana ciljna grupa,
konstantnost u izlaenju, manji trokovi Prednost TV: masovnija
publika, prime time (19 21h), mo slike i zvuka Magina jednaina:
Kako kombinovati kreativnu ideju reklame sa pravim vremenom i
medijem u kome e se ona pojaviti da postigne maksimalan efekat kod
one ciljne grupe kojoj je reklama namenjenaStrunjaci koji se bave
odnosima s javnou Putem medija uspostavljaju komunikaciju izmeu
klijenata i javnosti, sa ciljem da stvore to bolju sliku o svojim
klijentima, koji e, uz javnu podrku, ostvarili svoje ciljeve Ajvi
Li je prvi priznati ekspert za odnose s javnou Razkika: PR -
Novinarstvo Novinari tee negativnom, a PR strunjaci pozitivnom
publicitetu Novinari uglavnom samo slede drutvene procese i
dogaaje, PR namerno kreira lane dogaaje i namee im vrednost
vestiIstraivai masovnog komuniciranja Novinari, strunjaci za
reklame i odnose s javnou ele da znaju da li njihove poruke stiu do
publike i da li ostvaruju pretpostavljene efekte na stavove i
ponaanja (auditorijuma, kupaca, biraa) Razlozi za istraivanje: Sve
vei broj i raznolikost medija Sve vea konkurencija medija i borba
za auditorijum Sve vei broj osoba koje ine auditorijum Neprekidna
promena interesovanja i ukusa publike Istraivanja se mogu podeliti
na etiri grupe:1. Predmet istraivanja je sam komunikator ta ini
dobrog i uspenog, a ta loeg komunikatora?2. Istraivanje poruka koje
prenose mediji analiza sadraja, stila izlaganja, razumljivosti,
ciljeva3. Istraivanje osobina komunikacionih kanala Radio
najavljuje dogaaj, televizija ga prikazuje, a tampa komentarie4.
Istraivanje auditorijuma istrauju se ponaanja, interesi, ukusi,
navike, elje publike Piplmetar direktno merenje auditorijuma
elektronskih medija.
RELIGIJSKE ORGANIZACIJE KAO AGENSI IKS-A Jedna od osnovnih
funkcija religije jeste komunikaciona. Religija kao celovit pogled
na svet zadovoljava jednu od bitnih vernikovih potreba: potrebu za
komunikacijom sa bogom, sa sobom, sa drugim ljudima, sa prirodom,
sa drugim narodima i kulturama, sa mrtvima unji. Sam termin
komunikacija potie od latinske rei communio koja znai priee
uspostavljanje duhovne zajednice sa Hristom, ali i izmeu samih
vernika. Ekskomunikacija oznaava iskluenje pojedinca iz religijske
organizacije, u prevodu prekid komunikacije. Velike svetske
religije su imale kljunu ulogu u uspostavljanju i odravanju
meukulturne komunikacije u prolosti. Religijske organizacije su se
uplitale u odnose izmeu drava i izazivale ratove koji su imali
religijsko opravdanje. Sveta mesta velikih religija (Jerusalim za
hriane, Meka za muslimane) predstavljaju transkontinentalni
kominikacioni centar. Susret religije i komunikacionih medija, u
uem znaenju te rei, odigrao se onda kada je nastala tamparija. Prva
odtampana knjiga bila je Sveto pismo (1455.) Sveto pismo je do
kraja XX veka u celini prevedeno na 250 jezika, a neki delovi na ak
1350. Ovi prevodi su esto postavljali kriterijume za uspostavljanje
jezikih standarda. Religija, crkva, je pozitivno uticala na razvoj
komunikacionog sistema jer je zbog potrebe za religijskom
literaturom bila pokreta brzog irenja tamparije. To je dovelo i do
brzog irenja pismenosti (protestanizam insistira na samostalnom
izuavanju Biblije). S druge strane, religijske organizacije su
delovale i u represivnom smeru: cenzura.Katolika crkva i mediji
Katolika crkva poklanja veliku panju komunikacionoj dimenziji svog
delovanja. Pojava elektronskih medija bila je od velikog znaaja za
pridobijanje novih vernika, ali i za delovanje meu samim
katolicima. Elementi IKS-a katolike crkve su: Redovna nedeljna
obraanja pape, putovanja po svetu Najstariji medij katolike crkve
je dnevni list L Osservatore Romano koje izlazi od 1861. godine.
List se, osim na italijanskom, tampa i na francuskom, panskom,
engleskom... Vatikanski informacioni servis, osnovan 1991. godine
dnevno objavljuje vesti o aktivnostima pape i Svete stolice. Ovaj
informacioni servis objavljuje i Slubeni glasnik Svete stolice koji
objavljuje papine govore, poslanice i slubena dokumenta. Radio
Vatikan poeo je sa radom 1931. godine. Program emituje na 34
jezika, a mogue ga je sluati i putem satelita i Interneta.
Televizija Vatikan, osnovana 1983. godine, ima ulogu da prenose
informacije o delovanju Pape i Svete stolice i da vri versku
propagandu. Ima bogatu video arhivu.
Protestanizam i mediji Denominacija u SAD-u: brojne religijske
organizacije. U osnovi, re je konzumeristikom stavu prema religiji.
Smatra se da bar polovina Amerikanaca bar jednom u ivotu promeni
religijsku pripadnost. Elektronska crkva (pr. USHINDI CHURCH
USA)Pravoslavne crkve i mediji U skladu sa decentralizovanim
ustrojstvom, pravoslavci nemaju oblike udruivanja svojih medija na
nadnacionalnom nivou, niti centralne medije kao katolici
posredstvom Vatikana. Malo medija imaju i u svakoj dravi posebno.
Svaka crkva samo odreuje da li e i koja sredstva informisanja
imati.Islam i mediji Mediji su od velikog znaaja za konstituisanje
islamske zajednice u celom svetu. Zato islamske zemlje ve dugo
koriste komunikacione satelite. Pod okriljem Arapske lige osnovan
je satelitski sistem Arabsat. On slui za prenos radio i
televizijskih programa poveenih islamu
Nove informacione tehnologije uveliko dovode u pitanje
ekskluzivnost znanja verskih uitelja koji su imali ulogu trezora
uvara znanja, koji su bili u stanju da tekst naue napamet, a zatim
da citiraju Kuran i druge islamske propise. Meutim to znanje je
zahvaljujui medjima bilo dostupno mnogo irem krugu muslimana.
Verska literatura, koja je ranije bila teko dostupna i nalazila se
uglavnom u verskim uilitima postala je dostupna svima koji za nju
imaju interesa zahvaljujui kompjuterima i CD, ali i Internetu.
Uprkos okolnosti to islam ima naelni problem sa korienjem
televizije, zapravo prorokovo uenje zabranjuje slikanje i
reprodukovanje lika oveka, ali to ipak ne spreava da i TV medij
bude upregnut u kolo religiozne propagande, naroito u zemljama u
razvoju. Svi radio i TV programi prekidaju se pet puta dnevno u
vreme molitvi u trajanju od 5 do 10 minuta. Takoe, posebno se
prenose molitve u vreme sedminog praznika petkom, a tokom meseca
Ramazana svakodnevno se u celini emituje jednoasovna veernja
molitva kojom se prekida dnevni post. Obavezno je i prenoenje svih
ritualnih aktivnosti povezanih sa Hadilukom u Meku. Npr. u Arapskim
Emiratima je oko polovine svih radio i TV programa ispunjeno
islamskim sadrajima, dok je u Saudijskoj Arabiji udeo takvih
programa jo vei. Programi ispunjeni religijom imaju jo jednu ulogu
koja se sastoji u odvraanju auditorijuma od gledanja svetovnih,
zapadnjakih TV kanala koji predstavljaju istinsko iskuenje nudei
laku zabavu i oputanje. Ponegde se, kao u Iranu ili Avganistanu,
taj problem reava na jednostavan nain-zabranom posedovanja
satelitskih antena. Islamski mediji postoje i u zemljama koje ne
pripadaju islamskom civilizacijskom krugu. Negde je to, kao to je
sluaj sa sidnejskim muslimanskim radiom Muslim Community Radio re
je o mediju ija je ciljna grupa lokalna muslimanska zajednica. Taj
radio koje se preteno finansira iz dobrovoljnih priloga slualaca, a
ostatak prihoda ostvaruje od oglasa nastoji da bude osa integracije
islamske zajednice u Sidneju. Stoga je njegov program usmeren, kako
na religijske dogaaje, tako i na emisije koje se bave problemima
obrazovanja, zdravlja, tehnike kulture... Muslimanske novine u SAD
su preteno lokalno usmerene, a njihova prodajna mesta su tamo gde
se okupljaju muslimani damije. Jedna od njih je The Islamic Journal
koja izlazi u Kvinsu. Pakistanska muslimanska zajednica izdaje svoj
nedeljnjik The Mirror International koji se bavi problemima
muslimana imigranata u SAD. Od elektronskih medija, postoji
jednoasovni nedeljni TV program The American Muslim Hour, koji se
emituje iz Altadene u Kaliforniji. On moe da se prati pomou
kablovske TV, ali i na Internetu, tako da ga smatraju zametkom
nacionalne, islamske medijske mree. Na stvaranju ove mree u SAD
radi Islamic Media Foundation, koja svoju misiju odreuje kao
delovanje pod vostvom Alaha u elektronskim medijima. Al Dazira
(Aljazzera) je katarska televizijska kua sa seditem u gradu Dohi.
Na arapskom jeziku Al Dazira znai poluostrvo . Ona je svoj rad
zapoela u novembru mesecu 1996. godine. Smatra se najveom arapskom
televizijskom kuom i protivtenoj amerikom CNN-u. Ima vie razliitih
kanala sa razdeljenom tematikom, ali je osnovni program namenjen
vestima. Programi se neprekidno emituju preko ARABSAT satelita. U
ovoj TV kui zaposleno je preko hiljadu novinara irom sveta. 11.
novembra 2011. godine poela je sa emitovanjem Al Dazira Balkans.
Program se emituje iz centra Al Dazire u Sarajevu sa javljanjima
uivo iz centara u Zagrebu, Beogradu, Mostaru, Instanbulu...
MANJINE KAO AGENSI IKS-a Manjina se socioloki moe da odredi kao
drutvena grupa koju karakterie nedostatak moi u odnosu na veinu. To
su grupe starih, siromanih, kao i jezike, religijske i posebno
etnike manjine. U Republici Srbiji ive pripadnici velikog broja
nacionalnih manjina, od kojih su najbrojnije Albanci, Maari i
Bonjaci.Prema popisu stanovnitva u Srbiji iz 2002. godine, prvom
nakon raspada dravne zajednice Srbija i Crna Gora, u Srbiji je, bez
Kosova i Metohije, ivelo 1.135.393 pripadnika nacionalnih manjina.
Postoji direktna veza izmeu etnike strukture regiona i vidljivosti
manjina (najvidljivije u Vojvodini, u centralnoj Srbiji su vidljivi
samo Romi). Za konstituisanje manjina su neophodne zajednike
vrednosti, verovanja i samoopaanja, odnosno, grupni identitet.
Manjina kao zajednica unutar jedne drave prostorno moe biti
situirana na jedan od tri naina: U pograninom prostoru drave; U
unutranjosti dravnog prostora; Disperzovana Manjine mogu biti:
Autohtone etnike manjine bez nacionalne drave Alohtone nacionalne
manjine koje imaju dravu maticu Globalizovane manjine koje ive u
vie drava, na vie kontinenata i nigde ne ine veinu. Veza sa
maticom, Indijom je simbolika. Romi su paradigma jer su heterofoni,
nemaju standarizovan jezik. A jeziki standard je praktino nemogue
uspostaviti i odrati bez drave, odnosno bez njenog kulturnog
aparata koji ukljuuje, medije , kolu, kulturne
institucije...MANJINE U MEDIJIMA U drutvima razvijenog kapitalizma
velika veina medija je komercijalno usmerena. Manjine nisu bile
dovoljno velik zalogaj koji bi opravdao sredstva uloena u
oglaavanje, stoga su medijski praktino nevidljive, ili su prikazane
na stereotipan nain da bi potvrdile superiornost veine. Situacija
se, meutim, menja. U SAD, na primer, raste postotak hispanoamerikog
stanovnitva u pojedinim dravama (Kalifornija) to vodi ekspanziji
lokalnih stanica i ak itavih RTV mrea iji je jezik panski. U tom
predstavljanju veinski mediji, po pravilu, pribegavaju
pojednostavljenim mentalnim konstukcijama, odnosno stereotipima i
predrasudama o manjinama. Neki istraivai koriste predstavu kaveza
CAGE da bi ukazali na osnovne elemente iz kojih se konstituie
identitet manjinskih grupa.CAGE ILI KAVEZ PREDRASUDA C class A age
G - gender E - ethnicityPredstavljanje manjine u medijima je
trostruko posredovano. Prvo posredovanje je u polju medijske
produkcije, drugo u polju recepcije, a tree u polju referencije,
tj. egzistencijalne situacije manjina.Ona se prelama najpre kroz
stereotipe produkcije i auditorijuma. Da bi se razumela uloga
manjine kao agensa informaciono-komunikacionog sistema, potrebno je
uociti razliku izmedju prisustva manjina u medijima i medija
manjina. Prvo se odnosi na prisustvo manjina I njihovu drustvenu
(ne)vidljivost u vecinskim medijima. U drugom slucaju, rec je o
medijima samih manjina- koje su u funkciji komunikacije unutar
manjinske zajednice.Mediji manjina su:1. Oblik komuniciranja unutar
samih manjina, 2. Sredstvo komuniciranja izmeu manjine i veine i
najzad, 3. Kanal komunikacije izmeu manjine i matine drave U nekim
zemljama su mediji manjina legalni i uivaju dravnu podrku, dok su u
drugim marginalizovani ili ak zabranjeni.
Odnos drave i manjinskih medija: Vie pomoi i subvencijaManje
intervencijaManje pomoi i subvencijaVie intervencijaDRAVA
PREDUZIMADRAVA BLAGOSTANJADRAVA PARTNER LIBERALNA DRAVA
PET MODELA ODNOSA DRAVA MEDIJI MANJINA:1. Ekonomski model mediji
manjina treba ekonomski da aktiviraju pripadnike manjina da bi
jaale ukupan potencijal drutva. 2. Divizivni model mediji manjina
treba da podignu tenzije u zemlji i nametnu socijalnu kontrolu od
drave.3. Preemptivni model drava nastoji da sama pokrene medije
manjina kako bi spreila da manjine osnuju svoje medije nezavisne od
drave.4. Prozelitski model zastupljen u sluajevima kada se jezik
manjina koristi da bi im se nametnuo kulturni ili religijski sistem
koji im je stran.5. Integracionistiki model mediji manjina treba da
integriu manjine u dravnu zajednicu.