SMJERNICE ZA PRIMJENU MARKETINGA U PROIZVODNJI VINA AUTOHTONIH SORTI GROŽĐA Damir Kovačić, Marija Radman Agronomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu Zavod za marketing u poljoprivredi
Jan 26, 2016
1
SMJERNICE ZA PRIMJENU MARKETINGA
U PROIZVODNJI VINA AUTOHTONIH SORTI GROŽĐA
Damir Kovačić, Marija RadmanAgronomski fakultet Sveučilišta u ZagrebuZavod za marketing u poljoprivredi
2
Svjetsko tržište vina - potražnja
dva tržišta: » tradicionalni potrošači vina i » novi potrošači vina
povećanje potrošnjepovećanje potrošnje u ”novim” zemljama istočne Azije, Europe, Amerike
Potrošnja vina po stanovniku l/god
1999. 1998. 1997. 1996. prosjek
1991-95.
promjena 99/ prosjek
91-95 United
Kingdom 14,72 14,23 14,00 12,87 11,43 28,73%
Canada 8,14 8,29 7,38 7,08 6,28 29,86%
United States 7,61 7,38 7,95 6,85 6,89 10,47%
Japan 2,46 2,54 2,20 1,40 1,06 129,09%
3
Svjetsko tržište vina - potražnja (2)
smanjenje potrošnjesmanjenje potrošnje vina u zemljama sa tradicionalno visokom potrošnjom
» povećanje potrošnje piva, sokova i mineralne vode
» razlozi smanjenja
– povećana brige za "zdravim životom", smanjenje potrošnje alkoholnih pića
– promjena potrošačkih navika
– agresivni marketing i financijska snaga u industriji konkurentskih pića
» povećana potražnja za vinima veće kvalitete
4
Svjetsko tržište vina - potražnja (3)
1999. 1998. 1997. 1996.prosjek
1991-95.
promjena99/
prosjek91-95
Francuska 59,84 61,62 61,09 59,88 64,19 -6,81%
Italija 54,13 54,66 52,95 59,54 60,30 -10,20%
Portugal 49,55 47,84 49,43 54,92 55,03 -9,95%
Španjolska 37,51 37,55 37,02 37,70 39,17 -4,28%
Potrošnja vina po stanovniku
Izvor:. "The State of Vitiviniculture in the World and the Statistical Information in 1999”;Office International de la Vigne et du Vin, (OIV)
5
Svjetsko tržište vina - ponuda
povećanje konkurencije
pojava “novih” izvoznih sila kao što su Južna
Afrika, Čile, Argentina, Australija, Mađarska,
Bugarska
pad cijena vina
6
Svjetsko tržište vina - ponuda
0
10
20
30
40
50
60
70
mil.
hl
Francuska Italija Španjolska SAD Argentina Njemačka Australija J. Afr. Rep. Čile
Proizvodnja vina u svijetu
1999 1998 1997 1996
7
Svjetski trendovi (1)
Vino sve više postaje međunarodni proizvod sa vrlo
jakom razmjenom na svjetskom tržištu
koncentracija proizvodnje i standardizacija ponude,
uključujući i marketing vina
diferencijacija potražnje, odnosno potrošači žele
probati novo, različito, posebno vino, često vino
visoke kvalitete.
Zbog svega toga povećava se važnost istraživanja
tržišta vina, marketinga i poticanje prodaje
8
Svjetski trendovi (2)
prema nekim procjenama potražnja za premijskim premijskim
vinimavinima će se povećati za 38% do 2005., dok će se
potražnja za vinima niže kvalitete povećavati jako
malo (Anderson and Wittwer, 2001)
povećat će se potražnja za premijskim vinima sa
specifičnim regionalnim ili sub-regionalnim regionalnim ili sub-regionalnim
identitetomidentitetom
9
Svjetski trendovi (3)
određeni potrošači su spremni kupovati specifična vina bez obzira na cijenu, jer smatraju jako važnim dodatna svojstva vina kao što su prestiž, kvaliteta, prestiž, kvaliteta, porijeklo, godina berbeporijeklo, godina berbe, i sl. Odluka o kupnji vina i cijeni koja će se platiti za vino ovisi u velikoj mjeri o prepoznavanju tih svojstava vina (Sanchez, et al.)
istraživanja u Španjolskoj su pokazala da su porijeklo i godina berbeporijeklo i godina berbe najvažnija svojstva vina za potrošača
10
Hrvatsko tržište vina – ponuda (1)
proizvodnja oko 1.000 hl
struktura proizvodnje» Kvalitetna vina - 55 %» Stolna vina - 40 %» Vrhunska vina - 5 %
» Bijela vina - 70 %» Obojena vina - 30%
Struktura hrvatskin vina
kvalitetna stolna vrhunska
11
Hrvatsko tržište vina – ponuda (2)
oko 80% vina koje dođe na tržište je proizvedeno u 20-ak velikih vinarija
takva vina su često niske kvalitete, relativno visoke cijene, bez osmišljenog nastupa na tržištu
posljednjih godina povećava se broj malih proizvođača, a istovremeno se povećava i kvaliteta ponuđenog vina
12
Hrvatsko tržište vina - potražnja
18-20 l godišnja potrošnja po stanovniku
45% naturalna potrošnja
smanjenje potrošnje posljednjih godina
13,97
11,04 10,96
0
5
10
15
litara
1999. 2000. 2001.
Potrošnja vina u kućanstvu
Izvor: DZS
13
Stanje na hrvatskom tržištu vina
mlađe generacije, posebice u gradovima, gotovo da i ne konzumiraju vino
potrošači, pa i ugostitelji slabo poznaju vina, a razina vinske kulture u Hrvatskoj je općenito vrlo niska
ne ulažu napori da se zaustavi pad potrošnje vina marketinga vina gotovo da i nema, nema mjera
poticanja prodaje vino je često razmjerno skupo, ugostiteljska ponuda
vina ponekad siromašna, visoke marže na vino
nedostatak inovacija u ponudi vina
14
Marketing vina
na tržište treba ponuditi vino koje potrošači želežele i mogumogu kupiti
za to je potrebno poznavati i primijeniti marketing načelamarketing načela
današnji proizvođači uglavnom usmjereni k proizvodnji i prodaji ili eventualno promociji
15
Marketing vina autohtonih sorti grožđa (1)
1. istraživanje tržišta i segmentacija
» tržište čine potrošači vina
– različiti potrošački segmenti
– analiza tržišta - samo oni potrošači koji žele i mogu kupiti (autohtono) vino
– odrediti veličinu potencijalnog tržišta, mogući pristup tom tržištu, ali i svojstva potrošača (dob, spol, primanja, preferencije…)
» konkurenti na tržištu (vina koja nude, cijene, distribucija, promocija)
16
Marketing vina autohtonih sorti grožđa (2)
2. odabir ciljnog tržišta i pozicioniranje
» odabira jednog ili više potrošačkih segmenata kojima će se plasirati vino
» to su potrošači koji osim okusa vina važnim smatraju i porijeklo vinaporijeklo vina, sortusortu od koje je napravljeno, ali i
priču o vinu i kraju priču o vinu i kraju iz kojeg vino potječe; potrošači spremni ponuditi više za takvo vino
» turističko tržište
» pozicija autohtonih vina u odnosu na ostala vina na tržištu - autentičnost kraja iz kojeg dolaze, priča o kraju iz kojeg dolaze
17
Marketing vina autohtonih sorti grožđa (3)
3. marketing mix (4P)
marketing mix za proizvođača vina obuhvaća» kako će vino biti proizvedeno (proizvodproizvod)» koju će cijenucijenu postići» gdjegdje će se prodavati (distribucijadistribucija)» koja promocijapromocija za vino će se koristiti
marketing mix ovisi o ciljnom tržištuciljnom tržištu
18
Marketing vina autohtonih sorti grožđa (4)
proizvodproizvod - vino autohtonih sorti grožđa
» različito od ostalih vina – posebnost okusa (sorta)» odlične, standardne kvalitete» dizajn boce i etikete» ime vina (regionalna marka vina)» vrsta pakiranja» usluga koja ide uz vino (npr. mogućnost narudžbe,
garancije)
» stvoriti dobar image vina kvalitetom i posebnošću njegovog okusa
19
Marketing vina autohtonih sorti grožđa (5)
cijenacijena
» cijena određuje kako će potrošač percipirati to vino
» vina autohtonih sorti grožđa trebaju imati nešto više cijene od prosječnih cijena vina na tržištu
» popusti za velike kupce, uvjeti kreditiranja i sl. mogu privući potrošače
20
Marketing vina autohtonih sorti grožđa (6)
distribucijadistribucija
» odabrati prodajne kanale – izravna prodaja potrošačima– posrednici– ugostiteljski objekti
» uvijek biti dostupan potrošaču
» turističko tržište
21
Marketing vina autohtonih sorti grožđa (7)
promocijapromocija (komunikacija s potrošačima)
» ekonomska promocija - u medijima» publicitet» poticanje prodaje» izravna prodaja
» promocija usmjerena – na regionalne razlike– na autentičnost sorte– na povijest kraja iz kojeg sorta potječe
» internet promocija