Smau Torino 2015 - Alessandra Genna, IWA

STRATEGIE DI BRAND

NELL’ANNO DELL’EXPO

Opportunità, esperienze e tutela del marchio online

Alessandra Genna – [email protected] – www.barzano-zanardo.comGianluca Carobene – [email protected] – www.carobene.com

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L’associazione internazionale per la professionalità nel Web

• Prima associazione al mondo (dal 1996) che

raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore

pubblico che privato.

• Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci,

partecipare all'evoluzione della rete e divulgare

conoscenza tramite i soci con eventi ed

iniziative.

• Associazione professionisti Web (Legge

4/2013), unica della categoria nell’elenco del

MISE.

partecipazioni internazionali

partecipazioni nazionali

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Perché associarsi?

IWA Italy è associazione professionale

che raggruppa chi opera nel Web,

ovvero i soggetti che - ai sensi della

legge 4/2013, sono definibili come

"professionisti Web" (liberi

professionisti, dipendenti - pubblici e

privati, altre forme di lavoro che come

attività prevalente operano nel Web).

IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi

profili professionali (G3 Web Skill

Profiles) in linea con i dettami

dell'agenda digitale europea e italiana

ed ha avviato accordi di collaborazione

con realtà di tutela del lavoro (sindacati)

e di domanda/offerta di lavoro: ancora

una volta il ruolo di IWA è quello di

unire, far collaborare e tutelare chi

opera nel Web.

http://www.skillprofiles.eu

SMAUTORINO2015

Quota speciale

€ 50,00Potrai ottenere uno sconto sulla quota

associativa che pagherai € 50,00 anziché

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soci che per i rinnovi.

Per usufruire dello sconto usa in fase di

registrazione o rinnovo il seguente

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

PARTIAMO DAL PRINCIPIO …

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Più in dettaglio, vediamo i concetti che ruotano intorno al

brandbrand name: è il marchio nella sua componente verbale e può essere protetto

mediante la registrazione

brand perception: conoscenza e percezione del marchio basata su:

- notorietà (brand awareness), ossia la capacità dei consumatori di

identificare un particolare brand;

- immagine (brand image), insieme di valori e aspettative che i

consumatori ravvedono nel marchio

brand essence: è la “promessa” del marchio in una parola (per es. Volvo =

Sicurezza)

brand activation: processo di marketing che coinvolge i consumatori a vari

gradi per influenzare le loro abitudini rispetto al marchio

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

e…

brand identity: tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano

attraverso i propri prodotti (brand identity brand image)

brand franchise: livello di fedeltà del consumatore a quel prodotto di quel

determinato marchio

brand positioning: posizionamento del prodotto (marchio) sul mercato

Il BRAND è quindi un concetto molto ampio, che va oltre quello di

marchio, che abbraccia tanti altri valori e connotazioni dell’impresa che

c’è dietro se pensiamo a NIKE, non pensiamo solo all’impresa che

produce abbigliamento sportivo, ma anche ad uno stile di vita e un

modo di essere (sportivo, giovanile).

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Gli elementi principali del

Brand

1. Brand name / Logo

2. Pay-off

3. Mascot /Character/Testimonial

4. Jingle

5. Packaging

6. Domain Name

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Brand name / logo

… quindi, innanzitutto il

MARCHIOnella sua componente “verbale” e/o “figurativa”… cioè qualsiasi segno –

rappresentabile graficamente – idoneo distinguere i prodotti o i servizi di

una impresa da quelli altrui:

• Parole (compresi i nomi di persona)

• Disegni

• Lettere

• Cifre

• Suoni

• Forme del prodotto o della sua confezione

• Combinazioni o tonalità cromatiche

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

… la legge stabilisce che un segno, per essere validamente registrato

come marchio, debba essere dotato di:

novità, e quindi non confondibile con segni distintivi anteriori altrui

(marchi, nomi a dominio, nomi commerciali)

capacità distintiva, cioè idoneo a distinguere un prodotto o servizio

da quello di altri

liceità, ossia non contrario alla legge, all’ordine pubblico e al buon

costume e, soprattutto, non idoneo a trarre in inganno i consumatori

sulla provenienza geografica, sulle caratteristiche e le qualità dei

relativi prodotti e servizi.

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

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COSA?

X CLASSIFICAZIONE

INTERNAZIONALE DI

NIZZA

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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DOVE?

- Depositi locali diretti

- Deposito di marchio

comunitario

- Deposito di marchio

internazionale tramite il

Sistema di Madrid

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Pay off

Una frase breve, a volte solo una parola, che aggiunge

al marchio un’identificazione ulteriore su caratteristiche,

stili, destinazione, funzioni, valori etc. che l’impresa

vuole associare al marchio e comunicare al

consumatore.

Spesso è talmente legato al marchio da creare

quasi un tutt’uno con esso.

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Alcuni esempi:

- Nike

- Rowenta

- Volkswagen

- Apple

- Desigual

- Barilla

- Nokia

- Off

- Dufour

- Pocket Coffee

- Gilette

- Unieuro

- Omsa

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- just do it

- per chi non si accontenta

- das auto

- think different

- la vida es chula

- dove c’è Barilla, c’è casa

- connecting people

- nè punti, nè unti

- cavallo/delfino goloso

- la carica del caffè più l’energia del cioccolato

- il meglio di un uomo

- batte, forte, sempre

- che gambe

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

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Mascot /Character/Testimonial

I personaggi che compongono la Mascotte sono: Guagliò - L'aglio, Arabella - L'arancia,

Josephine - La banana, Gury - L'anguria, Pomina - La mela, Max Mais - Il mais blu,

Manghy - Il mango, Rodolfo - Il fico, Piera - La pera, Rap Brothers - I rapanelli, Chicca -

La melagrana. Il tutto insieme è Foody.

Strategie di brand nell’anno di EXPO

Altri esempi:

- Crodino Owen Wilson

- Sofficini Findus Carletto

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Altri esempi:

- Mulino Bianco Antonio Banderas e Rosita

- Euronics Leone

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Jingle

Letteralmente significa "tintinnio", è un breve motivo musicale che,

generalmente, annuncia o accompagna uno spot pubblicitario trasmesso dai

mezzi di comunicazione radio-televisivi.

Solitamente allegro e dalla linea melodica semplice, ha lo scopo di attirare

l'attenzione del consumatore verso il messaggio pubblicitario o di richiamare alla

memoria il prodotto reclamizzato.

Il jingle era spesso unito ad un breve testo rimato e facilmente ricordabile. Con

l'avvento della televisione, il messaggio affidato al testo è stato

progressivamente sostituito con immagini commentate, mantenendo la sola

parte musicale del jingle, spesso identificativa del prodotto o della marca.

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Alcuni esempi:

- Negroni

- Bmw

- Motorola

- Gratta e Vinci

- Pocket Coffee

- Nelsen piatti

- Amaro Averna

- Glysolid

- Chante Clair

- Intel

- Danette

- Virgin Radio

- Coca cola

- Tabu

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- Le stelle sono tante …

- Rintocco

- Hello Moto …

- Ti piace vincere facile …

- Musicato

- I piatti-ti, i piatti-ti, con nelsen …

- Il gusto pieno della vita

- S.O.S. glysolid …

- Chi -chi-chi pulisce più di …

- Musicato

- Danette, danone …

- Musicato

- Always coca cola …

- Ta-ta, ta-ta-bu …

Strategie di brand nell’anno di EXPO

Packaging

L’imballaggio, tradotto letteralmente, è la prima esperienza

sensoriale che il consumatore ha con il prodotto.

Deve quindi avere appeal, ma anche rispecchiare l’identità

dell’azienda, proteggere e ben conservare il contenuto,

facilitarne il trasporto e contenere informazioni utili a

veicolare il prodotto stesso al pubblico.

Il tatto e la vista sono due sensi così suscettibili da risultare

fortemente influenzabili dal packaging di un prodotto…

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Altri esempi:

- Coca Cola

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Altri esempi:

- Toss Pizza

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Altri esempi:

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

Domain Name

Il nome di dominio ha un’importanza sempre crescente:

esso consente una visibilità potenzialmente globale.

Può essere costituito dal nome aziendale, dal marchio o da

combinazioni varie legate al business dell’impresa, con

estensione geografica e/o tematica.

È proprio in relazione a questa ampissima visibilità

che emergono e vengono scoperte molte

problematiche…

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Strategie di brand nell’anno di EXPO

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attenzione alla propria

web presence

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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ambush marketing

associare la propria attività al marchio di un evento mediatico senza

essere sponsor ufficiale

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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online brand protection

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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quali rischi?vs. funzione distintiva(identificazione della fonte di provenienza del prodotto) CONFUSIONE e/o DANNO alla FORZA delmarchio

vs. funzione suggestiva o pubblicitaria (marchio notorio / famoso) INDEBITO VANTAGGIO e DANNO a REPUTAZIONE

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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promuoversi online

senza pianificazione

senza aver registrato i segni distintivi

senza aver osservato i concorrenti

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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obi-italia.it

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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obitalia.it

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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macron.com

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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macron.it

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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e per prevenire le violazioni?

osservare cosa fanno i concorrenti

e come vengono indicizzati i loro siti web

(tag, metatag, keywords, adwords)

Strategie di brand nell’anno di EXPO

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tutelare e dare valore agli assets aziendali

• Monitorando i concorrenti

• Segnalando le violazioni

• Contestando indebite assegnazioni

di domini

• Intervenendo giudizialmente

[email protected]

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