Smau torino 2013 alessandra genna

Titolo della presentazioneTitolo della presentazione

ONLINE BRAND REPUTATION

CUSTOMER PROFILING & COMPETITOR MONITORING

Alessandra Genna – [email protected] – www.barzano-zanardo.com

Gianluca Carobene – [email protected] – www.carobene.com

Titolo della presentazione

INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION

Partecipazioni internazionali

Partecipazioni nazionali

Prima associazione al mondo

(dal 1996) che raggruppa chi

lavora nel Web, sia nel settore

pubblico che privato.

Obiettivo di IWA è creare rete

tra i soci, partecipare

all'evoluzione della rete e

divulgare conoscenza tramite i

soci con eventi ed iniziative.

media partner


media partner

• rete tra professionisti

• partecipazione a gruppi di lavoro anche internazionali

• convenzioni per tutela professionale

• associazione professionale che rilascia attestato di qualità (Min. Sviluppo Economico)

Perché associarsi

INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATIONhttp://www.iwa.it


http://www.iwa.it/join

IWA Italy è un'associazione professionale che raggruppa chi opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge 4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di lavoro che come attività prevalente operano nel Web).

IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3 Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far collaborare e tutelare chi opera nel Web.


SMAUTORINO2013

quota speciale SMAU euro 50,00

Potrai ottenere uno sconto sulla quota associativa che pagherai euro 50,00 anziché euro 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi soci che per i rinnovi.Per usufruire dello sconto usa in fase di registrazione o rinnovo il seguente promocode:

http://www.iwa.it/join


WEB MONITORING

Osservare la rete

Tutelare il proprio brand


BRAND REPUTATION

MONITORARE COSA DICONO GLI UTENTI IN RETE


NON SOLO FACEBOOK

AUMENTA IL NUMERO DI SITI WEB CHE STANNO DIVENTANDO SOCIAL

>

Aumenta l'importanza del web monitoring anche per le piccole e medie imprese


MONITORING | L'AZIENDA PARLA CON GLI UTENTI DEL WEB


MONITORING | L'AZIENDA É PRESENTE NEI FORUM


MERCEDES BENZ - OM651

“M-B: please, don’t let your reputation is badmouth: Internet is… waiting in ambush!

And … DealerRater, Carfolks, Edmunds, Women-Drivers and dozen of others sites ‘watch over’ the consumers!”

Da http://www.automotivespace.it


RIMEDI

- Difficoltà di identificare l'utente

- Difficoltà di provare la condotta

- Vuoto legislativo sulla responsabilità dei blogger

> PREVENZIONE

< RISCHI


COMPETITOR MONITORING

MONITORARE I CONCORRENTI IN RETE

PREVENIRE

> Utilizzo indebito del marchio

> Diluizione del marchio

> Corrosione del marchio


UNFAIR COMPETITION

SOCIAL MEDIA MARKETING

SITI DI E-COMMERCE

SEARCH ENGINE MARKETING

NOMI A DOMINIO



Facebook.com Centro Assistenza Segnalazione di contenuti Segnalazione di violazioni PROBLEMI RELATIVI ALLA PROPRIETA’ INTELLETTUALE marchio / copyright…

Procedura di Facebook


→ il recupero dell'account

→ il mantenimento dei relativi fan

PAGINE FACEBOOK

L'intervento legale su Facebook ha determinato:


UTILIZZO DEL MARCHIO ALTRUI NEI TITOLI DEGLI ANNUNCI E NELLA DESCRIZIONEDEI PRODOTTI

E' UNA VIOLAZIONE DEL MARCHIO

BRAND E E-COMMERCE


UTILIZZO DEL MARCHIO ALTRUI NEI TITOLI DEGLI ANNUNCI E NELLA DESCRIZIONEDEI PRODOTTI

E' UNA VIOLAZIONE DEL MARCHIO

Procedura tramite VeRO - eBay


ANNUNCI E-BAY

L'intervento legale su E-Bay ha determinato

la rimozione dell'annuncio

minore visibilità per un concorrente


WEB MONITORING TOOLS

1) Analisi della web reputation

2) Analisi della concorrenza

3) Reclami, segnalazioni e azioni legali

> VALORE DEL BRAND

> VANTAGGIO COMPETITIVO


PREREQUISITI PER LA TUTELA ON-LINE DEI SEGNI DISTINTIVI D'IMPRESA


DOVE ? COSA ?

…territoriale …merceologica

risponde alle esigenze di tutela…

Paesi dove è maggiore la richiesta del prodotto

Principali mercati produttori

Paesi dove la contraffazione è maggiormente diffusa

Prodotti/servizi dell’azienda (es. ABBIGLIAMENTO) Prodotti/servizi affini (es. BORSE)+ Merchandising (CALENDARI - marchi notori)

La registrazione di marchio



Criteri di registrabilità

ImpedimentiImpedimentiASSOLUTIASSOLUTI

ImpedimentiImpedimenti RELATIVIRELATIVI

CAPACITÀ DISTINTIVA vs DESCRITTIVITÀ Non possono essere registrati i segni che indicano specie, qualità, quantità, destinazione, valore, la provenienza geografica, epoca di fabbricazione o altre caratteristiche del prodotto/servizio.

LICEITÀ (legge, ordine pubblico, buon costume, inganno del pubblico)

NOVITÀAttenzione ai segni distintivi anteriori

confondibili!

Importanza della RICERCA

D’ANTERIORITÀ



OSSERVARE I CONCORRENTI IN INTERNETTRA BRANDING MARKETING E CONCORRENZA

SLEALE


Strategie e strumenti per prevenire la violazione del marchio in rete

WebMonitoring attività di monitoraggio periodico per gli usi non consentiti del proprio marchio nella rete Internet, tra cui: uso improprio (uso del marchio altrui in modo generico o descrittivo);brand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un contesto positivo oppure è oggetto di critiche, giudizi negativi o commenti offensivi all’interno di blogs o social networks);uso non autorizzato (ad esempio, se un terzo - non licenziatario -mette in vendita prodotti recanti il marchio altrui);marchi confondibili (quando ci sono marchi simili nello stesso canale commerciale).


Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

Quali funzioni del marchio vengono maggiormente violate?

•Funzione distintiva (identificazione della fonte di provenienza del prodotto)

•Funzione suggestiva o pubblicitaria (marchio notorio / di rinomanza / famoso)

effetto confusione

vantaggio indebito (“traffic diversion”) e/o danno alla capacità distintiva / rinomanza


[…] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet

1.Sito web con prodotti o servizi di terzi identici o affini e recanti marchi identici o simili rischio di confusione;

2.Nome a dominio contenente parola identica o simile al marchio anteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa (o analoga) attività economica;

3.Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchio anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui viene svolta una diversa attività economica;


Bauli.com


Bauli.it


Bauli.eu

Titolo della presentazione 34

Bauli.net


4. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui (“cybersquatting” o “domain grabbing”).

5. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche in Internet (es: Google).

I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano:• il nome del sito• il titolo della pagina• i metatag description e keywords• il testo della pagina• frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina• i link



L’uso del marchio del concorrente come meta-tag raramente ha lo scopo di creare confusione.

Confusione che si verifica nella fase “pre-vendita”

L’obiettivo principale è sviare il traffico internet dal sito del marchio (notorio) per aumentare il numero di accessi al proprio sito ed il valore dello stesso.



<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>

INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ

VALORIZZAZIONE DEL BRANDVALORIZZAZIONE DEL BRAND


L’uso del marchio altrui come meta-tag può assumere rilievo sotto un duplice profilo:

contraffazione di marchio(art. 20, co. 1, lett. b e c cpi)

concorrenza sleale

(art. 2598 n. 3 c.c.)


[…] compie atti di concorrenza sleale chiunque:

1. usa nomi o segni distintivi per produrre confusione …;

3. si vale [..] di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda.

Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] di usare nell'attività economica: […]

b) segno identico o simile al marchio registrato, per prodotti o servizi identici o affini, se rischio di confusione - rischio di associazione fra i due segni;

c) segno identico o simile al marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, se rinomanza e se indebito vantaggio o pregiudizio.


6. Uso del marchio altrui come Internet keyword nel servizio di posizionamento AdWords di Google:

Che cos’è Google AdWords?È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole

chiave (key-words), di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si ricerca quella/e key-words.



.. Un esempio di annunci pubblicitari con AdWords


Titolare del marchio reclamo a Google sull'uso non autorizzato del suo marchio Google indaga e può applicare determinate restrizioni sull'uso di tale marchio negli annunci AdWords e come parole chiave.


7. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blog, siti il cui nome a dominio comprende il marchio (“gripe site”, es: ABCsucks.com)

Ma … uso illecito?

Contemperamento di interessi opposti

Libertà di espressione e di libera manifestazione del pensiero (diritto costituzionalmente garantito)

↨Tutela del marchio e della sua reputazione (interesse privatistico)



Typosquatting (in inglese, “typo”, refuso tipografico e “squatting”, occupazione abusiva) è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad un marchio noto, ma con un refuso. Scopo: intercettare traffico internet derivante da errori di battitura nell’URL (sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato).

Page-jacking copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un nuovo sito web che sembra autentico.Scopo: manovrare i motori di ricerca, attraverso l’uso di meta-tag, per fare in modo che tali siti siano raggiunti da un maggior numero di utenti che crederanno di leggere le pagine web autentiche.

Alcune pratiche di concorrenza sleale nel Web

Contraffazione di marchio e concorrenza sleale

Concorrenza sleale + possibile violazione del diritto d’autore



STRUMENTI PER PREVENIRE LA CONTRAFFAZIONE DEL MARCHIO IN RETE


1. Search Engine Optimization (SEO)rintraccia sistematicamente l’uso spontaneo (non a pagamento) di

un marchio in Internet, mediante una ricerca nei principali motori di ricerca Google.com (o Yahoo.com/Bing.com) e, a scelta, anche in quelli nazionali (es. google.it/google.fr/ecc.).

Caratteristiche: risultati in qualsiasi lingua, elenco dei siti contenenti il termine oggetto della ricerca

(marchio).


Come utilizzare il SEO?mirare la ricerca, definire i criteri di monitoraggio con

precisione e su misura in base alle specifiche esigenze.

Ad esempio:1. Google.com e Google.paese – prime 5 pagine;2. Google + Yahoo + Bing .com – solo prime 3/5 pagine;3. Google/Yahoo/Bing .com + Google.paese – solo prime 3/5

pagine.


Esempio: Marchio “BARZANÒ & ZANARDO”


2. Search Engine Advertising (SEA)rintraccia quei fenomeni del Web a pagamento, il Pay-per-

Click ed il Keyword Advertising, utilizzati per ottenere visibilità online nei motori di ricerca.

La scelta di parole chiave (keywords), permette di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si cerca quella/e keyword/s.

(Esempi dalle prime pagine di Yahoo e Bing cfr.

riquadri e link sponsorizzati)


…Un esempio di annunci pubblicitari su Yahoo.it


…Un esempio di annunci pubblicitari su Bing


Perché si usano Pay-per-Click e Keyword Advertising?

SVIAMENTO DELLA CLIENTELAPer intercettare le ricerche dei potenziali clienti e

dirottarli sui propri siti, sfruttando la popolarità di un marchio nella rete per pubblicizzare prodotti di competitor su link sponsorizzati

Per il legittimo titolare PERDITA di quote di mercato.


Come funziona il SEA?è un monitoraggio costante (giornaliero) che rintraccia gli

annunci ed i link sponsorizzati che appaiono nei principali motori di ricerca quando il marchio viene digitato come termine di ricerca.

Perché usarlo? evitare l’uso indebito del marchio sul web e l’appropriazione

di termini e keyword legate ai propri marchi; garantire che i propri marchi siano associati solo ad annunci

ufficiali e/o a quelli di soggetti autorizzati (es. rivenditori ufficiali o partner).


…Un esempio di risultato rintracciato dal SEA


SEA utile soprattutto per rintracciare fenomeni di contraffazione su siti stranieri, difficili da reperire sui motori di ricerca principali - Google, Yahoo!, Bing – più attenti al tema della contraffazione, ma che facilmente si rintracciano sui motori di ricerca, come:

è l’8° motore di ricerca più visitato in Cina, con il 64% di ricerche web;

utilizzato in Russia, rappresenta il 69% delle ricerche web;

rappresenta il 62% delle ricerche web in Corea del Sud.

Una possibile strategia di Search Engine Advertising (SEA)


Ufficio B&Z di BIELLAVia Lamarmora, 2113900 Biella, ItaliaTel. +39 015 8497843Fax +39 015 8497858

Ufficio B&Z di TORINOCorso Vittorio Emanuele II, 6110128, TorinoTel. +39 011 0888500Fax +39 011 548050

Tutti i loghi, disegni, marchi ed immagini appartengono ai rispettivi proprietari. Riproduzione a mero scopo divulgativo/formativo.Tutti i diritti riservati © 2013 Carobene & Partners / Barzanò & Zanardo

www.barzano-zanardo.com

[email protected]

Sul sito internet, trova i contatti di B&Z anche per Milano, Vicenza, Roma e Rimini.

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