Marketing B2B 2.0: Lead Generation e Brand Identity
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
Marketing B2B 2.0: Lead Generation e Brand Identity
Fabio Lazzarini
Marketing Manager CRIBIS D&B, Associato AISM Associazione Italiana Marketing
Davide Settembre Blundo
Responsabile Relazione Esterne Colorobbia Italia S.p.A, Associato AISM Associazione Italiana Marketing
2
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
In che cosa è diverso il marketing B2B?Processi di acquisto guidati
dal valore
Personal Selling
Relazioni di lungo termine
L’audience è competente ed “engaged”
Focalizzazione al prodotto
3
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
La crisi economica ha colpito duramente la comunità dei marketer B2B
Risorse limitate
Necessità di crescere
Massimizzare il Lifetime Value di ciascun cliente
Necessità di differenziarsi
4
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
La crisi ci ha reso più efficienti
5
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
La crisi ci ha cambiati
ServitizationNuovi
comportamenti di acquisto
6
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
La crisi ci ha cambiati
ServitizationNuovi
comportamenti di acquisto
7
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
Servitization of Manufacturing
Molte aziende B2B tradizionalmente
orientate al prodotto (product-centric
businesses PCBs), stanno scoprendo
l'opportunità di estendere le proprie
attività erogando servizi (servitization)
che vanno ad integrare le proprie
linee di prodotto e/o quelle di altri
fornitori della stessa filiera.
8
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
SERVICES AS OPTION GROWTH FOR B2B FIRMS
Le imprese PCBs adottano diverse strategie di servizio per le seguenti ragioni:
promuovere la differenziazione di prodotto, per le aziende per le quali i prodotti stessi sono importanti risorse fisiche, offrire soluzioni più allineate ai processi operativi dei propri clienti, per le aziende per le quali le relazioni
con i clienti sono molto importanti, offrire soluzioni di servizio che comprendano anche i prodotti di altri fornitori per i quali le risorse relazionali sono egualmente importanti.
9
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
enta
men
to m
ult
iven
do
r del
ser
vizi
o
Pro
pri
pro
do
tti
Pro
pri
pro
do
tti
e d
i t
erz
i
Prodotto associato a servizi propri e di terzi
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione di Vendor "agnostico"
(system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a servizi propri
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui propri prodotti
(managed services, asset availability)
A B
C
10
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
enta
men
to m
ult
iven
do
r del
ser
vizi
o
Pro
pri
pro
do
tti
Pro
pri
pro
do
tti
e d
i t
erz
i
Prodotto associato a servizi propri e di terzi
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione di Vendor "agnostico"
(system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a servizi propri
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui propri prodotti
(managed services, asset availability)
A B
C
Growth Option A: Prodotti propri Prodotti propri e di terzi
Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di ricambi per l'assistenza tecnica.
11
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
enta
men
to m
ult
iven
do
r del
ser
vizi
o
Pro
pri
pro
do
tti
Pro
pri
pro
do
tti
e d
i t
erz
i
Prodotto associato a servizi propri e di terzi
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione di Vendor "agnostico"
(system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a servizi propri
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui propri prodotti
(managed services, asset availability)
A B
C
Growth Option B : Servizi associati ai prodotti propri Servizi e prodotti propri e di terzi
Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di ricambi per l'assistenza tecnica.
12
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?
Orientamento al prodotto/cliente
Prodotti ClientiOri
enta
men
to m
ult
iven
do
r del
ser
vizi
o
Pro
pri
pro
do
tti
Pro
pri
pro
do
tti
e d
i t
erz
i
Prodotto associato a servizi propri e di terzi
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione di Vendor "agnostico"
(system integration, consulenza tecnica)
Prodotto associato a servizi propri
(installazione, formazione, supporto)
Servizi di gestione sui propri prodotti
(managed services, asset availability)
A B
C
Growth Option C: Prodotti propri Servizi associati ai prodotti propri
Offre maggiori ricavi dei servizi rispetto sia all'opzione di crescita A che B ed aiuta l'azienda a diventare un fornitore chiave per i propri clienti attraverso la fornitura di soluzioni multi-vendor.
13
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
La crisi ci ha cambiati
ServitizationNuovi
comportamenti di acquisto
14
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
Il web 2.0 sta cambiando il modo di acquistare ?
• Il 39% dei navigatori durante la formazione
del processo di acquisto cerca sul web
informazioni dagli altri consumatori.
• Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del
2011) la percentuale di chi considera blog,
forum e community come i canali più
affidabili .
• I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più
affidabile solo dal 30% degli utenti.
Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
15
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
Il web 2.0 sta cambiando il modo di fare marketing ?
• Le aziende allocano mediamente il 5% del budget di marketing sui
social media.
• Il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook
• Addirittura il 58% sviluppa azioni di fidelizzazione considerando
anche la creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui social
media.
Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011
16
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
Ma queste dinamiche sono valide nel B2B?
17
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
Il web è fondamentale nel marketing B2B
Il 93% dei buyers B2B utilizzano la
ricerca su internet prima di iniziare il
processo di acquisto
Fonte: Social Media for Business Marketers, Marketo
L’80% dei decision-maker in ambito IT
dichiarano che il passaparola è la fonte
informativa più importante nel processo
decisionale di acquisto
18
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
Ma non sono cambiati i fondamentali
19
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
I fondamentali del marketing B2B
20
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
Le sfide dei marketer B2B
21
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
Le sfide dei marketer B2B
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
17%
66%
16%
Brand Awareness
Lead Generation
Customer Retention
What is your top marketing priority this year?
Una lead generation
efficace può aiutare a
costruire una brand identity
e al tempo stesso
alimentare la pipeline
22
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
Queste nuove sfide hanno portato ad un cambiamento nei budget
23
Milano, 19 - 21 ottobre - Fieramilanocity
Inbound
Outbound
Il trend che si registra è un aumento dei budget per tattiche di marketing inbound