Smau Bologna 2011 Fabio Lazzarini

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Bologna, 8 – 9 giugno - BolognaFiere

Marketing B2B 2.0: Lead Generation e Brand Identity

Fabio Lazzarini

Marketing Manager CRIBIS D&B, Associato AISM Associazione Italiana Marketing

Davide Settembre Blundo

Responsabile Relazione Esterne Colorobbia Italia S.p.A, Associato AISM Associazione Italiana Marketing

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In che cosa è diverso il marketing B2B?Processi di acquisto guidati

dal valore

Personal Selling

Relazioni di lungo termine

L’audience è competente ed “engaged”

Focalizzazione al prodotto

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La crisi economica ha colpito duramente la comunità dei marketer B2B

Risorse limitate

Necessità di crescere

Massimizzare il Lifetime Value di ciascun cliente

Necessità di differenziarsi

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La crisi ci ha reso più efficienti

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La crisi ci ha cambiati

ServitizationNuovi

comportamenti di acquisto

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ServitizationNuovi


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Servitization of Manufacturing

Molte aziende B2B tradizionalmente

orientate al prodotto (product-centric

businesses PCBs), stanno scoprendo

l'opportunità di estendere le proprie

attività erogando servizi (servitization)

che vanno ad integrare le proprie

linee di prodotto e/o quelle di altri

fornitori della stessa filiera.

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SERVICES AS OPTION GROWTH FOR B2B FIRMS

Le imprese PCBs adottano diverse strategie di servizio per le seguenti ragioni:

promuovere la differenziazione di prodotto, per le aziende per le quali i prodotti stessi sono importanti risorse fisiche, offrire soluzioni più allineate ai processi operativi dei propri clienti, per le aziende per le quali le relazioni

con i clienti sono molto importanti, offrire soluzioni di servizio che comprendano anche i prodotti di altri fornitori per i quali le risorse relazionali sono egualmente importanti.

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WHICH SERVICES STRATEGIES TO ADOPT?

Orientamento al prodotto/cliente

Prodotti ClientiOri

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men

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o

Pro

pri

pro

do

tti

Pro

pri

pro

do

tti

e d

i t

erz

i

Prodotto associato a servizi propri e di terzi

(installazione, formazione, supporto)

Servizi di gestione di Vendor "agnostico"

(system integration, consulenza tecnica)

Prodotto associato a servizi propri


Servizi di gestione sui propri prodotti

(managed services, asset availability)

A B

C

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Prodotti ClientiOri

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men

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o

Pro

pri

pro

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tti

Pro

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pro

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i









A B

C

Growth Option A: Prodotti propri Prodotti propri e di terzi

Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di ricambi per l'assistenza tecnica.

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Prodotti ClientiOri

enta

men

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o

Pro

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Pro

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pro

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A B

C

Growth Option B : Servizi associati ai prodotti propri Servizi e prodotti propri e di terzi

Porta un aumento delle entrate dai servizi e un minimo incremento del rischio, dato che l'investimento necessario è quello di avere personale addestrato sui prodotti e di avere adeguate scorte di ricambi per l'assistenza tecnica.

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Prodotti ClientiOri

enta

men

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ult

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Pro

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pro

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Pro

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A B

C

Growth Option C: Prodotti propri Servizi associati ai prodotti propri

Offre maggiori ricavi dei servizi rispetto sia all'opzione di crescita A che B ed aiuta l'azienda a diventare un fornitore chiave per i propri clienti attraverso la fornitura di soluzioni multi-vendor.

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ServitizationNuovi


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Il web 2.0 sta cambiando il modo di acquistare ?

• Il 39% dei navigatori durante la formazione

del processo di acquisto cerca sul web

informazioni dagli altri consumatori.

• Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del

2011) la percentuale di chi considera blog,

forum e community come i canali più

affidabili .

• I siti istituzionali sono ritenuti il mezzo più

affidabile solo dal 30% degli utenti.

Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011

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Il web 2.0 sta cambiando il modo di fare marketing ?

• Le aziende allocano mediamente il 5% del budget di marketing sui

social media.

• Il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook

• Addirittura il 58% sviluppa azioni di fidelizzazione considerando

anche la creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui social

media.

Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011

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Ma queste dinamiche sono valide nel B2B?

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Il web è fondamentale nel marketing B2B

Il 93% dei buyers B2B utilizzano la

ricerca su internet prima di iniziare il

processo di acquisto

Fonte: Social Media for Business Marketers, Marketo

L’80% dei decision-maker in ambito IT

dichiarano che il passaparola è la fonte

informativa più importante nel processo

decisionale di acquisto

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Ma non sono cambiati i fondamentali

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I fondamentali del marketing B2B

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Le sfide dei marketer B2B

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Le sfide dei marketer B2B

Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey

17%

66%

16%

Brand Awareness

Lead Generation

Customer Retention

What is your top marketing priority this year?

Una lead generation

efficace può aiutare a

costruire una brand identity

e al tempo stesso

alimentare la pipeline

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Queste nuove sfide hanno portato ad un cambiamento nei budget

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Inbound

Outbound

Il trend che si registra è un aumento dei budget per tattiche di marketing inbound

Social Media

Virtual Events

Webinars

…

Questo trend è il risultato di due diversi driver

Efficienza dei canali

Nuovi processi di acquisto

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I nuovi canali web 2.0 sono efficaci?

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April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 20110%

75%

47% 45% 43%43%

39% 41% 42% 41%Traditional chan-nelsDigital channels

Gli investimenti online dovranno essere integrati con strumenti di marketing tradizionali L’aumento degli investimenti nei

canali digitali è sostanzialmente complementare alla diminuzione della spesa in quelli tradizionali.

Fonte: The B2B Barometer – Report 4, March 2011

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April 2009 Nov 2009 June 2010 Jan 20110%

75%

47% 45% 43%43%

39% 41% 42% 41%Traditional chan-nelsDigital channels

Gli investimenti online dovranno essere integrati con strumenti di marketing tradizionali


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Esiste una estrema

frammentazione nei budget

marketing che, combinata con

la sempre maggiore possibilità

per il cliente di filtrare i

messaggi , fa sì che una

strategia multicanale e la

capacità di misurare le proprie

azioni siano sempre più

necessari.

17%

14%

11%

11%9%

9%

8%

5%

4%3%

3%5%

Trade showsEmailWebsite developmentOnline adsDirect mailPRPrintSocial mediaMarketing researchMarketing strategyBrand identityOther

Base: 108 B2B client-side respondents

Over the next 12 months, what proportion of this B2B marketing budget do you expect to be allocated to these areas?


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Un nuovo modello di lead generationC

olt

iva F

ai

Cre

scer

e

Co

nve

rti

Email WebAnalisi Direct

Search Engine Outbound e-commerce

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olt

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Cre

scer

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Co

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EventiVirtual events

Web Social Media

CRMContenuti

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olt

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Co

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EventiVirtual events

Web Social Media

CRMBusinessIntelligence

“Listening” Intelligence

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L’obiettivo primario delle Listening Platforms

Blog

ForumSocialMedia

Communities

Web Sites

Ascoltare la “Voice of the Market

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Per poter ascoltare il mercato occorre la giusta tecnologia

Ascoltare Analizzare Decidere

MonitorareBlog

Forum

SocialMedia

Communities

Web Sites

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Quanto si parla di me?

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Come si parla di me?

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Come si parla di me?

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Bologna, 8 – 9 giugno - [email protected]@cribisdnb.com

Smau Bologna 2011 Fabio Lazzarini

Technology

fare marketing

marketing tradizionalifonte

i quali

dichiarano che il passaparola

marketing sui social

iniziare il processo

aumento dei budget

dei buyers b2b utilizzano