Slide Vittorio Montieri

E’ proprio vero che i giovani snobbano il gioiello?

Vicenza, 29/11/2012 Prof. Vittorio Montieri

INTERVISTATI: 300ETÀ: 18-24 ANNI (FEMMINE: 77%; MASCHI: 23%)SEDI: MILANO, ROMA, PADOVA, BARIDATA: DICEMBRE 2011-GENNAIO 2012

Parte I

Ricerca per Edifis Spa.

1

2

3

4

5

uomini donne

Tra i prodotti in commercio che grado di attrazione assegnate al gioiello in una scala da 1 a 5?

VOTO: 110%

VOTO: 233%

VOTO: 320%

VOTO: 435%

VOTO: 53%

Tra i prodotti in commercioche grado di attrazione assegnate al gioiello (donne)?

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

VOTO: 150

VOTO: 2162,5

VOTO: 3100

VOTO: 4175

VOTO: 512,5

Tra i prodotti in commercioche grado di attrazione assegnate al gioiello in una scala da 1 a 5?

(indice di concentrazione - donne)

donne

uomini

BA

NA

LE

EC

CIT

AN

TE

SUPERFLUO IMPORTANTE

Come valutate il gioiello rispetto alle coppie sottoelencate di aggettivi opposti? (5 step)

1 2 3 4 5

status

moda

sex appeal

affettivo

estetico

Che importanza date ai diversi valori di un gioiello? (voto medio)

donne uomini

1 2 3 4 5

marca

materiale

prezzo

modello

Che importanza date ai seguenti fattorinell'acquisto/regalo di un gioiello? (voto medio)

donne uomini

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

non è cool

stile inadeguato

oggetto impegnativo

prodotti alternativi

prezzo

Quali sono i principali freni all'acquisto/regalo di un gioiello?

donne uomini

vestiti

borse

tecnologia

trattamenti make-up profumi scarpe orologio viaggio/vacanza

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Quale prodotto può rappresentare un'alternativaall'acquisto/regalo di un gioiello? (domanda aperta - donne)

passioni/hobby della persona amata

viaggiovacanza

vestitilibri

fotografia

musica fiori tecnologiapelouche

nessuno

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

Quale prodotto può rappresentare un'alternativa al regalodi un gioiello come simbolo affettivo? (domanda aperta - donne)

vestiti

borse

tecnologia viaggio/vacanza

profumi orologio

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Quale prodotto può rappresentare un'alternativaall'acquisto/regalo di un gioiello? (domanda aperta - uomini e donne)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

donne uomini

sì 46%

sì 17%

no 54%

no 83%

Avete una marca di riferimento o decisamente preferita?

0%

5%

10%

15%

20%

Tiffany Breil Morellato Miluna Cartier

Altre marche: Brosway, Swarovski, Nomination, Dodo, Pomellato, Bulgari, Damiani, ecc.

Se sì, quale? (donne)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

donne uomini

sì 55%

sì 8%

no 45%

no 92%

C'è uno specifico modello di gioiello (esistente o ideale) che vi piacerebbe possedere?

0%

5%

10%

15%

20%

solitario perle collana puntoluce

cuore Tiffany Trilogy

Altre : etnico, vintage, Animals Morellato, collez. Breil, anello metallo, tiara, ecc.

Se sì, quale? (donne)

donne

uomini

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

rega

lato

ricevuto

Nell'ultimo anno avete ricevuto/regalato gioielli?

donne

uomini

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

rega

lato

ricevuto

Nell'ultimo anno avete ricevuto/regalato gioielli di valore?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

non so

minore

uguale

maggiore

Pensate in futuro di acquistare/regalare gioielli in misura maggiore, uguale o minore rispetto ad oggi? (uomini-donne)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

No

Sì, in occasioni speciali

Sì, abitualmente

Indossate gioielli? (uomini-donne)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

No

Sì, in occasioni speciali

Sì, abitualmente

Indossate gioielli di valore? (uomini-donne)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

mai

a volte

spesso

Avete acquistato gioielli per voi stessi? (uomini-donne)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

mai

a volte

spesso

Avete acquistato gioielli di valore per voi stessi? (uomini-donne)

oro e pietre preziose13%

informale50%

entrambe38%

nessuna0%

Quale tipologia di gioiello preferite? (donne)

oro e pietre preziose0%

informale58%

entrambe8%

nessuna33%

Quale tipologia di gioiello preferite? (uomini)

anello14%

bracciale27%

orecchino39%

collana20%

spilla0%

altro0%

Quale tipologia di gioiello preferite? (donne)

anello9%

bracciale90%

orecchino1%collana

0%spilla

0%altro0%

Quale tipologia di gioiello preferite? (uomini)

si43%

no30%

non so28%

Siete interessati alla personalizzazione dei gioielli? (donne)

si25%

no33%

non so42%

Siete interessati alla personalizzazione dei gioielli? (uomini)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

donne uomini

non so 4%

no 75%no 75%

sì 21% sì 25%

Siete interessati all'acquisto di gioielli online?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

quotidiani

radio

mobile

motori ricerca

passaparola

sito internet

social network

pubblicità online

affissioni

periodici

tv

vetrina

Quali mezzi ritenete più adatti per far conoscere ai giovani marche e prodotti di gioielleria? (max4)

donne uomini

Ritenete ci siano degli aspetti negativi nell’immagine del gioiello presso il pubblico giovane?

E’ un regalo troppo impegnativo, anche sentimentalmente…

(4%)

Troppo tradizionale, antiquato, sofisticato, «da signora», fuori moda, difficile da indossare con

disinvoltura…(18%)

E’ superfluo, non essenziale, preferisco spendere i soldi in qualcos’altro (2%)

Costa troppo (10%)

...o almeno così si pensa (2%)

No!40%

Ne ha sì di problemi d’immagine, ma non

saprei dire quali…(7%)

E’ un prodotto superficiale, banale, usuale

(2%)

Non rispondo!(22%)

In che modo secondo voi è possibile rendere più desiderabile il prodotto gioiello per i giovani?

Prezzi più bassi!(24%)

E far capire che ci sono modelli più

accessibili scrivendo il prezzo (2%)

Linee più stravaganti, più all’avanguardia, più nuove, più giovani, materiali alternativi

(13%)

Linee più semplici, più sobrie, più quotidiane,

più comuni (13%)

Pubblicità con situazioni e

testimonial più giovani(7%)

Immagine meno sofisticata, meno status symbol e meno kitsch…

(6%)

Possibilità di personalizzare i

modelli(8%)

Pubblicità più divertenti e

meno emozionali(2%)…e meno simili tra loro

(2%)Non rispondo!

30%

Devono rispecchiare la mia identità e quella del mio gruppo…(4%)

Parte II

Estratto da Sinottica (2012) di GFK Eurisko

NO Bigiotteria39.346

78%

Uomini1.40913%

Donne9.54887%

Sì Bigiotteria10.957

22%

Indosso spesso anelli/collane…di bigiotteria (Popolazione Italiana .000)

NO Gioielleria44.045

88%

Uomini1.25020%

Donne5.00880%

Sì Gioielleria6.25812%

Indosso spesso gioielli di valore (Popolazione Italiana .000)

NO Bigiotteria2.81367%

Uomini27820%

Donne1.07980%

Sì Bigiotteria1.35733%

Indosso spesso anelli/collane...di bigiotteria(18/24 anni .000)

NO Gioielleria3.80191%

Uomini12233%

Donne24767%

Sì Gioielleria3699%

Indosso spesso gioielli di valore(18/24 anni .000)

NO Gioielleria3.80191%

Uomini12233%

Donne24767%

Sì Gioielleria3699%

Indosso spesso gioielli di valore(18/24 anni .000)

bigiotteria Popolazione16%→22%

bigiotteria18/24anni30%→33%

gioielleria Popolazione16%→12%

gioielleria18/24 anni15%→9%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

2007 2012

Tendenza Penetrazione Bigiotteria e Gioielleria Indossate 2007-2012 (Popolazione e 18/24 anni)

NO94%

SI'6%

Indosso spesso anelli/collane...di bigiotteria

(Popolazione Italiana Uomini)

NO63%

SI'37%


Popolazione Italiana Donne

NO87%

SI'13%


(18/24 anni Uomini)

NO47%

SI'53%


(18/24 anni Donne)

0 50 100 150 200 250

14/17 anni

18/24 anni

18/24 anni uomini

18/24 anni donne

25/34 anni

35/44 anni

45/54 anni

55/64 anni

oltre 64 anni

Indosso spesso anelli/collane...di bigiotteria Indice di concentrazione per fasce d'età

14/17 anni 6,0%

donne9,9% uomini

2,5%

25/34 anni 20,0%

35/44 anni 20,6%

45/54 anni 16,3%

55/64 anni 11,5%

oltre 64 anni 13,3%

Indosso spesso anelli/collane di bigiotteria Composizione per fasce d'età

18/24 anni12,4%

NO 95%

SI'5%

Indosso spesso gioielli di valorePopolazione Italiana Uomini

NO81%

SI'19%

Indosso spesso gioielli di valorePopolazione Italiana Donne

NO 94%

SI'6%

Indosso spesso gioielli di valore18/24 anni Uomini

NO88%

SI'12%

Indosso spesso gioielli di valore18/24 anni Donne

0 20 40 60 80 100 120

14/17 anni

18/24 anni

18/24 anni uomini

18/24 anni donne

25/34 anni

35/44 anni

45/54 anni

55/64 anni

oltre 64 anni

Indosso spesso gioielli di valoreIndice di concentrazione per fasce d'età

14/17 anni 1,97% uomini

2,0%donne4,0%

25/34 anni 13,88%

35/44 anni 21,00%

45/54 anni 18,00%

55/64 anni 14,55%

oltre 64 anni 24,70%

Indosso spesso gioielli di valoreComposizione per fasce d'età

18/24 anni5,9%

Nord EstIdx 67 (13%)

Nord OvestIdx 97 (26%)

CentroIdx 84 (17%)

SudIdx 137 (32%)Isole

Idx 117 (13%)

Indosso spesso anelli/collane…di bigiotteria – 18/24 anni(Indice di concentrazione vs. Popolazione

e composizione per area geografica)



CentroIdx 91 (30%)


Idx 98 (32%)

Indosso spesso anelli/collane…di bigiotteria - 18/24 anni(Indice di concentrazione vs. 18/24 anni

e penetrazione per area geografica )



CentroIdx 66 (13%)


Idx 152 (17%)

Indosso spesso gioielli di valore - 18/24 anni(Indice di concentrazione vs. Popolazione

e composizione per area geografica)

Nord EstIdx 66 (6%)


CentroIdx 71 (6%)


Idx 127 (11%)

Indosso spesso gioielli di valore - 18/24 anni(Indice di concentrazione vs. 18/24 anni

e penetrazione per area geografica)

fino a 5000 abitanti

5000/10000 abitanti

10000/30000 abitanti

30000/100000 abitanti

100000/500000 abitanti

oltre 500000 abitanti

0

20

40

60

80

100

120

140

160

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Indosso spesso anelli/collane…di bigiotteria Composizione e Concentrazione Centri Abitati - 18/24 anni

fino a 5000 abitanti

5000/10000 abitanti 10000/30000

abitanti

30000/100000 abitanti

100000/500000 abitanti

oltre 500000 abitanti

0

20

40

60

80

100

120

140

160

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Indosso spesso gioielli di valoreComposizione e Concentrazione Centri Abitati - 18/24 anni

status basso bigiotteria

status medio bigiotteria

status alto bigiotteria

status basso gioielleria

status medio gioielleria

status alto gioielleria

0

20

40

60

80

100

120

140

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Indosso spesso bigiotteria/gioielli di valoreComposizione e Concentrazione Status Socio-economico - 18/24 anni

con i genitori G

da sola/o G

coppia senza figli G

con figli piccoli G

con altre persone G

con i genitori B

da sola/o B

coppia senza figli B

con figli piccoli B

con altre persone B

0

20

40

60

80

100

120

140

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Indosso spesso bigiotteria/gioielli di valoreComposizione e Concentrazione Ciclo di Vita (vive con) - 18/24 anni

Cinema (3 mesi)

Cinema (30 gg.)

TV (> 2 ore g.)

Quotidiani informazione (7gg.)Quotidiani sportivi (7gg.)

Quotidiani economico-finanziari (7gg.)

Quotidiani gratuiti (7gg.)

Settimanali (30 gg.)

Mensili (4 m.)

Radio raiI (7gg.)

Radio Private (7gg.)

TV (7 gg)

TV (tutti i giorni)

MTV (7gg)

SKY

DTT

Internet con tv

WEB (30 gg.)

WEB (7 gg.)

Radio (7 giorni) SKY (7 gg.)

SKY (7gg)IPTV

E-MAIL Pubbl.

Pubbl. Motori ricerca

Cartoline pubbl.

OOH

OOH statica

OOH dinamica

Pubbl. SMS (3m.)

Pubbl. MMS (3m.)

Pubbl. SMS MMS (3m.)

Mobile Web

Mobile e-mail

DTT (7gg.)

WEB (tutti i gg.)

Periodici (Abituali)

Quotidiani (Abituali)

GDO (3 mesi)

0

50

100

150

200

250

300

350

400

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Indosso spesso anelli/collane...di bigiotteriaPenetrazione e Concentrazione Fruizione Mezzi - 18/24 anni

Cinema (3 mesi)

Cinema (30 gg.)

TV (> 2 ore g.) Quotidiani informazione (7gg.)Quotidiani sportivi (7gg.)

Quotidiani economico-finanziari (7gg.)

Quotidiani gratuiti (7gg.)

Settimanali (30 gg.)

Mensili (4 m.)

Radio raiI (7gg.)

Radio Private (7gg.)

TV (7 gg)

TV (tutti i giorni)

MTV (7gg)

SKY

DTT

Internet con tv

WEB (30 gg.)

WEB (7 gg.)

Radio (7 giorni) SKY (7 gg.)

SKY (7gg)

IPTV

E-MAIL Pubbl.

Pubbl. Motori ricerca

Cartoline pubbl.

OOHOOH statica

OOH dinamica Pubbl. SMS (3m.)

Pubbl. MMS (3m.)

Pubbl. SMS MMS (3m.)Mobile Web

Mobile e-mail

DTT (7gg.)

WEB (tutti i gg.)

Periodici (Abituali)Quotidiani (Abituali)

GDO (3 mesi)

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Indosso spesso gioielli di valoreComposizione e Concentrazione Fruizione Mezzi - 18/24 anni

[email protected] [email protected]

Beyoncé, Single Ladies (Put a Ring on It)

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