Slide marketing toàn tập

1

Häc ViÖn Tµi ChÝnhHäc ViÖn Tµi ChÝnh

MarketingMarketing

G.V tiÕn siG.V tiÕn si ::§µo ThÞ Minh Thanh§µo ThÞ Minh Thanh

P.Trưởng bộ môn marketing P.Trưởng bộ môn marketing ĐTĐT: 0983.66.15.25: 0983.66.15.25

Email:[email protected]:[email protected]

2

Giíi thiÖu m«n häc Marketing

✯ Môc §Ých: Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ tr

êng X©y dùng chiÕn l îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l îc Marketing X©y d ng chiÕn l îc vµ gi¶i ph¸p c¹nh tranh

✯Yªu CÇu: N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t víi thÞ tr

êng

3

Giíi thiÖu m«n häc Marketing

✯ §èi t îng gi¶ng d¹y: SV çc chuyªn ngµnh: KÕ To¸n, Tµi ChÝnh, ng©n hµng…

✯ Sè ®¬n vÞ häc tr×nh :03 – 04 (45 – 60 tiÕt)✯ KÕt CÊu ch ¬ng tr×nh

PhÇn 1: Nh÷ng hiÓu biÕt c¨n b¶n vÒ lý thuyªt Marketing

PhÇn 2: ThÞ tr êng vµ nghiªn cøu thÞ tr êng PhÇn 3: HÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing

4

Ch ¬ng 1: §¹i c ¬ng vÒ marketing

1.1 Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing • Marketing cổ điển• Marketing hiện đại

1.2 Các khái niệm cơ bản của marketing 1.3 Phân loại marketing1.4 Chức năng và vai trò của marketing1.5 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học

1.2 §èi t îng, néi dung vµ ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu1.3 Marketing ë ViÖt Nam

5

Marketing lµ g×?

Qu¶ng Ço? KhuyÕn M¹i? NghÖ ThuËt b¸n hµng? DÞch vô kh¸ch hµng? TiÕp ThÞ?

6

Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn

Thêi gian ra ®êi Tõ ®Çu thÕ kû XX ®Õn gi · thÕ kû XX Hoµn c¶nh ra ®êi

X· héi :T ¬ng ®èi æn ®Þnh ThÞ tr êng: ThÞ tr êng cña ng êi b¸n

T t ëng kinh doanh “B¸n çi doanh nghiÖp cã” Mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt Ýt quan t©m ®Õn nhu cÇu thÞ tr êng ThiÕu gi¶i ph¸p ®¸p øng nhu cÇu

7

Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn

Néi dung ho¹t ®éng T×m kiÕm thÞ tr êng ®Ó b¸n hµng ho¸ Çc gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô: Mang

tính nghệ thuật

Ph¹m vi : Phæ biÕn ë MüLÜnh vùc øng dông : Kinh doanh

8

Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i

Thêi gian ra ®êi : Gi÷a thÕ kû XX ®Õn nay

Hoµn c¶nh ra ®êi M©u thuÉn vµ Khñng ho¶ng Cạnh tranh gay gắt và khốc liệt ThÞ tr êng :cña ng êi mua

§Æc ®iÓm bao trïm Lµ cuéc çch m¹ng trong lÜnh vùc kinh

doanh

9


T t ëng KD: “ChØ SX vµ b¸n çi thÞ tr êng cÇn”

§¸p øng nhu cÇu thÞ tr êng lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt cña Marketing

Coi träng nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu X©y dùng çc gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu

Ph ¬ng ch©m kinh doanh Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña thi tr êng

10


Néi dung ho¹t ®éng B¾t ®Çu tõ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr

êng ThiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm Tiªu thô s¶n phÈm DÞch vô sau b¸n hµng

VÊn ®Ò c¨n b¶n S¶n xuÊt çi g×? Tiªu thô nh thÕ nµo?

11

Back

Nghiªn cøu thÞ tr êngNghiªn cøu thÞ tr êng

Nghiªn cøu thiÕt kÕ s¶n phÈmNghiªn cøu thiÕt kÕ s¶n phÈm

Nghiªn cøu ®Ó h×nh thµnh çc Nghiªn cøu ®Ó h×nh thµnh çc chiÕn l îcchiÕn l îc

P1+P2+P3+p4….P1+P2+P3+p4….

Tr ng bµy vµ tæ chøc b¸n hµngTr ng bµy vµ tæ chøc b¸n hµng

NghÖ thu©t b¸n hµngNghÖ thu©t b¸n hµng

Tuyªn truyÒn qu¶ng ço s¶n Tuyªn truyÒn qu¶ng ço s¶n phÈm…..phÈm…..

12


TriÕt lý quan hÖ trong kinh doanh ““Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng”Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng”

Kh¸ch hµng lµ nh©n vËt trung t©m cña ho¹t ®éng kinh doanh

Ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ c«ng viªc quan träng nhÊt trong kinh doanh

Lu«n ®Æt m×nh vµo ®Þa vÞ kh¸ch hµng vµ suy nghÜ theo lèi suy nghÜ cña hä

13


TriÕt lý quan hÖ kinh doanh “Kh¸ch hµng lu«n Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®ónglu«n ®óng”” Giáo dục cho mọi thành viên trong công ty nắm vững triết lý này §a d¹ng ho¸ çc gi¶i ph¸p kinh doanh tho¶ m·n nhu

cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng Tập trung ho¹t ®éng nghiªn cøu kh¸ch hµng ThiÕt lËp hÖ thèng gi¶i ph¸p ch¨m sãc vµ phôc vô

kh¸ch hµng tèt nhÊt Ph¹m vi øng dông : Mäi quèc gia ®i theo kinh

tÕ thÞ tr êng LÜnh vùc øng dông : Réng r·i

14

Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n

Nhu cÇu(Needs) C¶m gi¸c thiÕu hôt mét çi g× ®ã mµ

con ng êi c¶m nhËn ® îc Mong muèn(wants)

Mong muèn lµ çch thøc biÓu hiÖn nhu cÇu tù nhiªn t ¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n hãa vµ ç tÝnh cña con ng êi

15


Yªu cÇu tiªu dïng(Demands)Yªu cÇu tiªu dïng lµ mong muèn ® îc

®¶m b¶o b»ng kh¶ n¨ng thanh to¸n Hµng ho¸

Hµng hãa lµ tÊt c¶ nh÷ng g× cã thÓ tháa m·n ® îc mong muèn hay yªu cÇu vµ ® îc cung øng cho thÞ trr êng nh»m môc ®Ých thu hót sù chó ý , mua vµ sö dông cña kh¸ch hµng

g

16


Trao ®æiTrao ®æi lµ hµnh ®éng mµ con ng êi nhËn tõ ng êi kh¸c

m«t thø m×nh mong muèn vµ ® a l¹i cho hä mét thø g× ®ã

®iÒu kiÖn cña trao ®æi tù nguyÖn ::

1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn 2. Mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ víi bªn kia3. Mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao

thø m×nh cã4. Mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do chÊp nhËn hay tõ chèi

®Ò nghÞ cña phÝa bªn kia5. Mçi bªn ®Òu ph¶i nhËn thÊy sù cÇn thiªt ph¶i trao ®æi

g

17


Giao dÞchGiao dÞch lµ mét cuéc trao ®æi mang

tÝnh chÊt th ¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn

®iÒu kiÖn cña giao dÞch:

1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai vËt cã gi¸ trÞ2. Nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc hiÖn giao dÞch ®· ®

îc tháa thuËn3. Thêi gian vµ ®Þa ®iÓm thùc hiÖn ®· ® îc

tháa thuËn

18


thÞ tr êng :ThÞ tr êng bao gåm tÊt c¶ çc kh¸ch hµng

hiÖn t¹i vµ t ¬ng lai cã cïng mét nhu cÇu vµ mong muèn cô thÓ , cã kh¶ n¨ng tham gia vµo trao ®æi vµ giao dÞch ®Ó tháa m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña m×nh

Marketing :

Marketing lµ m«t d¹ng ho¹t ®éng cña con ng êi nh»m tháa m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua trao ®æi

19


Marketing : ( viÖn nghiªn cøu Marketing Anh )

Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc qu¶n lý toµn bé çc ho¹t ®éng kinh doanh , tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ biÕn søc mua cña ng êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ® a hµng hãa ®ã tíi ng êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®am b¶o cho c«ng ty thu ® îc lîi nhuËn nh dù kiÕn

20

Ph©n lo¹i Marketing

C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông Marketing kinh doanh (hàng hóa) Marketing phi kinh doanh (phi hàng hóa)

C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc Marketing ngµnh kinh tÕ Marketing quèc tÕ ...

21

Ph©n lo¹i Marketing

Marketing kinh doanh Marketing c«ng nghiÖp Marketing th ¬ng m¹i Marketing dÞch vô.

Marketing phi kinh doanh Marketing chÝnh trÞ Marketing ngo¹i giao Marketing thÓ thao , v¨n ho¸ Marketing x· héi

22

Chøc n¨ng cña Marketing

Chøc n¨ng tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña x· héi

Chøc n¨ng t¨ng c êng kh¶ n¨ng thÝch øng cña kinh doanh

Chøc n¨ng ®Èy m¹nh tiªu thô Chøc n¨ng t¨ng c êng kh¶ n¨ng c¹nh

tranh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh

23

Vai trß cña Marketing

Víi qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«: C¬ së ®Ó x©y dùng çc chÝnh s¸ch qu¶n lý

kinh tÕ §¶m b¶o sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng æn ®Þnh cho

nÒn kinh tÕ Víi çc doanh nghiÖp:

Mét trong bèn yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng N©ng cao uy tÝn, cñng cè th ¬ng hiÖu, t¨ng c

êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, chinh phôc kh¸ch hµng

24

§èi t ¬ng,néi dung m«n häc

§èi t îng: Khoa häc kinh doanh nghiªn cøu nhu cÇu

thÞ tr êng vµ çc gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr êng nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña çc doanh nghiÖp

Néi dung: Nghiªn cøu thÞ tr êng HÖ thèng Marketing – Mix

ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (product) ChÝnh s¸ch gi¸ (price) ChÝnh s¸ch ph©n phèi (place) ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî (promotion)

25

K£T cÊu m«n häc MARKETING

• Ch ¬ng 1 : §¹i c ¬ng vÒ Marketing• Ch ¬ng 2 : ThÞ tr êng vµ nghiªn cøu thÞ tr êng • Ch ¬ng 3 : ChiÕn l îc Marketing cña D.N • Ch ¬ng 4 : ChÝnh s¸ch s¶n phÈm• Ch ¬ng 5 : ChÝnh s¸ch gi¸• Ch ¬ng 6 : ChÝnh s¸ch ph©n phèi• Ch ¬ng 7 : ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp

1.2 §èi t îng, néi dung vµ ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu1.3 Marketing ë ViÖt Nam

26

Ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu m«n häc

Bao trïm : ph ¬ng ph¸p duy vËt biªn chøng §Æc thï:

Ph ¬ng ph¸p thèng kª ph ¬ng ph¸p to¸n häc ph ¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp ph ¬ng ph¸p so s¸nh, ®èi chiÕu ph ¬ng ph¸p ®iÒu tra …

27

§iÒu kiÖn ra ®êi cña Marketing NÒn kinh tÕ hàng hóa ph¸t triÓn hoµn

chØnh VÒ l îng: lo¹i h×nh, quy m« vµ tèc ®é ph¸t

triÓn VÒ chÊt: t«n träng çc quy luËt cña s¶n xuÊt

vµ l u th«ng hµng ho¸ VËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr êng

Quy luËt gi¸ trÞ Quy luËt c¹nh tranh Quy luËt cung cÇu

28

Nhu cÇu nghiªn cøu vµ vËn dông Marketing ë ViÖt Nam hiÖn nay

Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr êng cã nh÷ng thay ®æi c¬ b¶n

T×nh h×nh c¹nh tranh thÞ tr êng ngµy cµng quyÕt liÖt

§Þa vÞ cña ng êi mua, ng êi b¸n thay ®æi

¸p lùc cña më cöa kinh tÕ vµ héi nhËp

29

Ch ¬ng 2:Ch ¬ng 2: ThÞ tr êng vµ ThÞ tr êng vµ nghiªn cøu thÞ tr êngnghiªn cøu thÞ tr êng

2.12.1 ThÞ tr êng hµng ho¸ThÞ tr êng hµng ho¸

2.2 Çc ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr 2.2 Çc ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êngêng

2.3 Nghiªn cøu hµnh vi cña ng êi 2.3 Nghiªn cøu hµnh vi cña ng êi muamua

30

2.1 THỊ TRƯỜNG HÀNG 2.1 THỊ TRƯỜNG HÀNG HÓAHÓA ThÞ tr êng vµ çc ®¹i l îng ®Æc

tr ng Chøc n¨ng cña thÞ tr êng Çc nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn

thÞ tr êng Phân loại thị trường

31

ThÞ tr êng vµ çc ®¹i l îng ®Æc tr ngThÞ tr êng vµ çc ®¹i l îng ®Æc tr ng

ThÞ tr êng hiÓu theo nghÜa réngThÞ tr êng hiÓu theo nghÜa réng : lµ : lµ lÜnh vùc cña sù trao ®æilÜnh vùc cña sù trao ®æi Hµnh vi thÞ tr êngHµnh vi thÞ tr êng Chñ thÓ tham gia thÞ tr êngChñ thÓ tham gia thÞ tr êng Ph ¬ng tiÖn trao ®æiPh ¬ng tiÖn trao ®æi

ThÞ tr êng cña doanh nghiÖpThÞ tr êng cña doanh nghiÖp : lµ tËp : lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ hîp nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng t ¬ng laikh¸ch hµng t ¬ng lai

32

ThÞ tr êng cña doanh nghiÖpThÞ tr êng cña doanh nghiÖp

Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖpKh¸ch hµng cña doanh nghiÖp Cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vôCã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô Cã kh¶ n¨ng thanh to¸nCã kh¶ n¨ng thanh to¸n thuéc diªn quy ®Þnh vµ cã kh¶ n¨ng thuéc diªn quy ®Þnh vµ cã kh¶ n¨ng

tiÕp cËntiÕp cËn Çc ®¹i l îng ®Æc tr ngÇc ®¹i l îng ®Æc tr ng

Dung l îng thÞ tr êngDung l îng thÞ tr êng Cơ cấu của thị trường Cơ cấu của thị trường Kh«ng gian vµ thêi gianKh«ng gian vµ thêi gian

33

Chøc n¨ng cña thÞ tr êngChøc n¨ng cña thÞ tr êng

Thõa nhËn vµ thùc hiÖnThõa nhËn vµ thùc hiÖn Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm (c«ng dông, Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm (c«ng dông,

®Æc tÝnh lîi Ých…)®Æc tÝnh lîi Ých…) Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm (chi phÝ s¶n suÊt, gi¸ Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm (chi phÝ s¶n suÊt, gi¸

c¶)c¶) §iÒu tiÕt kÝch thÝch§iÒu tiÕt kÝch thÝch

§iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt §iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt §iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng§iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng

Chøc n¨ng th«ng tinChøc n¨ng th«ng tin

34

Çc nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn thÞ Çc nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn thÞ tr êngtr êng

1.1. Nhãm nh©n tè kinh tÕNhãm nh©n tè kinh tÕ Nguån lùc tù nhiªn, tµi chÝnh, lao Nguån lùc tù nhiªn, tµi chÝnh, lao

®éng®éng Tèc ®é t¨ng tr ëng kinh tÕTèc ®é t¨ng tr ëng kinh tÕ Sù ph©n bè c¬ cÊu cña çc nguån lùcSù ph©n bè c¬ cÊu cña çc nguån lùc Thu nhËp quèc d©n vµ Thu nhËp quèc d©n vµ

ph©n phèi thu nhËp quèc d©n ph©n phèi thu nhËp quèc d©n Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËtSù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt

35


2. 2. Nh©n tè d©n c Nh©n tè d©n c D©n sè vµ mËt ®é d©n sèD©n sè vµ mËt ®é d©n sè C¬ cÊu cña d©n sèC¬ cÊu cña d©n sè Sù biÕn ®éng cña d©n sèSù biÕn ®éng cña d©n sè Quy ho¹ch ph¸t triÓn khu d©n c vµ Quy ho¹ch ph¸t triÓn khu d©n c vµ

®« thÞ®« thÞ Sù ph©n bè cña d©n sè theo khu vùcSù ph©n bè cña d©n sè theo khu vùc

36


3.3. Çc nh©n tè v¨n ho¸ x· héiÇc nh©n tè v¨n ho¸ x· héi Phong tôc, tËp qu¸n, truyÒn thèng Phong tôc, tËp qu¸n, truyÒn thèng

v¨n ho¸v¨n ho¸ T«n gi¸o vµ tÝn ng ìngT«n gi¸o vµ tÝn ng ìng Tr×nh ®é v¨n ho¸ cña d©n c Tr×nh ®é v¨n ho¸ cña d©n c Sù ph¸t triÓn cña gi¸ trÞ v¨n ho¸Sù ph¸t triÓn cña gi¸ trÞ v¨n ho¸ §Çu t cho ph¸t triÓn v¨n ho¸§Çu t cho ph¸t triÓn v¨n ho¸

37


4. Nh©n tè chÝnh trÞ , luËt ph¸p T×nh h×nh chÝnh trÞ, an ninh HÖ thèng ph¸p luËt ChÝnh s¸ch kinh tÕ - x· héi

5. Çc nh©n tè tù nhiªn: thêi tiÕt,khÝ hËu

6. Çc nh©n tè kh¸c: t©m lý tiªu dïng, xu h íng ®Çu t

38

Ph©n lo¹i thÞ tr êngC¨n cø vµo h×nh th¸i vËt chÊt cña

ĐT trao ®æi:

ThÞ tr êng hµng ho¸ ThÞ tr êng çc yÕu tè s¶n suÊt ThÞ tr êng hµng ho¸ tiªu dïng

ThÞ tr êng dÞch vô Yªu cÇu nghiªn cøu

§Æc ®iÓm chñ thÓ tham gia §Æc ®iÓm cung cÇu §Æc ®iÓm c¹nh tranh Yªu cÇu víi kinh doanh

39

Ph©n lo¹i thÞ tr êng

2. C¨n cø vµo sè l îng vµ vÞ trÝ cña chñ thÓ

ThÞ tr êng c¹nh tranh hoµn h¶o ThÞ tr êng ®éc quúªn ThÞ tr êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o

Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña mçi h×nh th¸i thÞ tr êng Xu thÕ ph¸t triÓn

40


3. C¨n cø vµo çch thÓ hiÖn vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu: ThÞ tr êng thùc tÕ ThÞ tr êng tiÒm n¨ng ThÞ tr êng lý thuyÕt

Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i thÞ tr êng ChiÕn l îc vµ gi¶i ph¸p Marketing

nh»m thÝch øng vµ khai th¸c

41


4. C¨n cø vµo ph¹m vi vµ vïng thu hót ThÞ tr êng ®Þa ph ¬ng ThÞ tr êng d©n téc Thi tr êng khu vùc ThÞ tr êng thÕ giíi

Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña thÞ tr êng Xu thÕ ph¸t triÓn Gi¶i ph¸p Marketing øng xö

42

nghiªn cøu thÞ tr êng

1. Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường

2. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

43

vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr êngtr êng

Khái niệmKhái niệm

Nghiªn cøu thÞ tr êng bao gåm çc ho¹t Nghiªn cøu thÞ tr êng bao gåm çc ho¹t ®éng nh»m thu thËp ph©n tÝch vµ ®éng nh»m thu thËp ph©n tÝch vµ xö lý çc th«ng tin cña thÞ tr êng xö lý çc th«ng tin cña thÞ tr êng doanh nghiÖp n¾m b¾t ® îc t×nh h×nh doanh nghiÖp n¾m b¾t ® îc t×nh h×nh thÞ tr êng tõ ®ã x¸c lËp hÖ thèng thÞ tr êng tõ ®ã x¸c lËp hÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing t¸c ®éng cã hiÖu chÝnh s¸ch Marketing t¸c ®éng cã hiÖu qu¶qu¶ ®Õn thÞ tr êng®Õn thÞ tr êng

44

vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr êngêng

Vai tròVai trò : : Lµ ho¹t ®éng ®Çu tiªn kh«ng Lµ ho¹t ®éng ®Çu tiªn kh«ng thÓ thiÕu ® îc cña qu¶n trÞ MarketingthÓ thiÕu ® îc cña qu¶n trÞ Marketing

Lµ c¬ së ®¶m b¶o ®é tin cËy vµ tÝnh Lµ c¬ së ®¶m b¶o ®é tin cËy vµ tÝnh chÝnh x¸c cho çc quyÕt ®Þnh chÝnh x¸c cho çc quyÕt ®Þnh MarketingMarketing

Lµ c¨n cø ®Ó lùa chän thÞ tr êng môc tiªu Lµ c¨n cø ®Ó lùa chän thÞ tr êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈmvµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm

Lµ c¨n cø x¸c lËp Marketing- Mix hiÖu qu¶Lµ c¨n cø x¸c lËp Marketing- Mix hiÖu qu¶

45

vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr êng

Nội dung của nghiên cứu thị trườngNội dung của nghiên cứu thị trường

aa. . Nghiên cứu khái quát thị trườngNghiên cứu khái quát thị trường

+ Mục đích:+ Mục đích:

Xác địnhXác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối lượng hàng hoá tiêu thụ khối lượng hàng hoá tiêu thụ

+ Nội dung nghiên cứu+ Nội dung nghiên cứu

- - Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TTTT

-- Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường

46

vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr êng

b. Nghiên cứu chi tiÕt thị trường

+ Mục đích: Nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ kh¸ch hµng

+ Nội dung nghiên cứu

. Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña ng êi tiªu dïng (Nhu cÇu, ®éng c¬, th¸i ®é, niÒm tin…)

. Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña ng êi tiªu dïng( Thãi quen mua hµng vµ thãi quen tiªu dïng )

47

Çc ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp

1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng Kh¸i niÖm

Thu thËp th«ng tin Xö lý th«ng tin

Vai trß : lµ c¬ së x©y dùng chÝnh s¸ch Marketing

Çc th«ng tin thu thËp : Th«ng tin vÒ nhu cÇu thÞ tr êng vÒ s¶n

phÈm L îng cÇu C¬ cÊu cña cÇu Sù ph©n bè theo kh«ng gian vµ thêi gian cña cÇu §é co gi·n cña cÇu

48


1. Th¨m dß thÞ tr êng Çc th«ng tin cÇn thu thËp Th«ng tin vÒ cung vµ quan hÖ cung cÇu cña s¶n

phÈm L îng cung C¬ cÊu cña hµng ho¸ cung Sù ph©n bè cña cung theo kh«ng gian Sù ph©n bè cña cung theo thêi gian §Æc ®iÓm cña c©n ®èi cung – cÇu vÒ s¶n phÈm

49


1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng Çc th«ng tin cÇn thu thËp:

Th«ng tin vÒ kh¸ch hµng: Sè l îng kh¸ch hµng C¬ cÊu kh¸ch hµng §Æc ®iÓm tiªu dïng (thÞ hiÕu,tËp qu¸n) Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n §éng c¬ tiªu dïng vµ t©m lý tiªu dïng §¨c ®iÓm mua hµng vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn

50


1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng: Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh

Sè l îng çc ®èi thñ c¹nh tranh ThÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh Uy tÝn vµ vÞ thÕ trªn thÞ tr êng §iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu ChiÕn l îc kinh doanh vµ chiÕn l îc

Marketing

51


1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng Th«ng tin vÒ gi¸ c¶ thÞ tr êngTh«ng tin vÒ gi¸ c¶ thÞ tr êng

Møc gi¸ b×nh qu©n trªn thÞ tr êng Kho¶ng giao ®éng vµ tèc ®é biÕn ®éng

gi¸ Çc nh©n tè t¸c ®éng ®Õn gi¸ s¶n phÈm NghÖ thuËt sö dông gi¸ cña ®èi thñ c¹nh

tranh Kh¶ n¨ng ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh

52


1. Th¨m dß thÞ tr êngÇc ph ¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin:Çc ph ¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin:

Ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu t liÖu Néi dung : sö dông tµi liÖu Môc tiªu : nghiªn cøu kh¸i qu¸t ¦u, nh îc ®iÓm

Ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn tr ßng Néi dung : nghiªn cøu thùc tÕ Môc tiªu : nghiªn cøu chi tiÕt ¦u, nh ¬c ®iÓm Çc ph ¬ng ph¸p cô thÓ (pháng vÊn ,

phiÕu ®iÒu tra, quan s¸t …)

53


2. Ph©n ®o¹n thÞ tr êng Kh¸i niÖm

Ph©n ®o¹n lµ g×? §o¹n thÞ tr êng?

Lý do ph©n ®o¹nLý do ph©n ®o¹n Tõ phÝa thÞ tr êng Tõ phÝa doanh nghiÖp

54


2. Ph©n ®o¹n thÞ tr êng Çc tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr êng:

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo vÞ trÝ ®Þa lý Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo yÕu tè nh©n

chñng häc ( tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu thËp, t«n gi¸o…)

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo yÕu tè x· héi vµ t©m lý (giai tÇng, ®Þa vÞ, t©m lý… )

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo yÕu tè hµnh vi (®éng c¬ tiªu dïng, th¸i ®é, sù thuû chung… )

55


2. Ph©n ®o¹n thÞ tr êng Ph ¬ng ph¸p ph©n ®o¹n

Ph ¬ng ph¸p tËp hîp Ph ¬ng ph¸p chia c¾t

ChiÕn l îc ph©n ®o¹n thÞ tr êng ChiÕn l îc kh«ng ph©n biÖt ChiÕn l îc ®a ph©n ®o¹n ChiÕn l îc ph©n ®o¹n tËp trung

56

C¨n cø lùa chän ChiÕn l îc ph©n ®o¹n

Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña m×nh (nÕu kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã h¹n nªn lùa chän chiÕn l îc ph©n ®o¹n tËp trung).

Møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm (khi

c«ng ty ® a mÆt hµng míi ra thÞ tr êng nªn sö dông chiÕn l îc kh«ng ph©n biÖt hay chiÕn l îc ph©n ®o¹n tËp trung)

Møc ®é ®ång nhÊt cña thÞ tr êng Nh÷ng chiÕn l îc Marketing cña çc ®èi thñ c¹nh

tranh;...

57

Yªu cÇu khi phân đoạn thị trường

Có thể tiếp cận được

Có thể tiếp cận được

Có quy môđáng kể

Có quy môđáng kể

Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi

Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi

Có thể đo lường được

Yêu cầu đểphân đoạnthị trường có hiệu quả

58

Lùa chän thÞ tr êng môc tiªu

ThÞ tr êng môc tiªu lµ bé phËn thÞ tr êng phï hîp nhÊt víi ®Æc ®iÓm vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña doanh nghiÖp, lµ bé phËn thÞ tr êng ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt cho nhµ kinh doanh.

§Ó x¸c ®Þnh ® îc thÞ tr êng môc tiªu Ph©n ®o¹n thÞ tr êng. Đ¸nh gi¸ møc ®é hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ tr êng X¸c ®Þnh ® îc ®o¹n thÞ tr êng môc tiªu cña m×nh.

59


Tiªu thøc ®¸nh gi¸ çc ®o¹n thÞ tr êng:

1,Quy m« vµ sù t¨ng tr ëng của từng đoạn thị trường

2, Møc ®é hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ tr êng3,çc môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña DN

60


X¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr êng môc tiªu: Tập trung vµo một ph©n đoạn thị trường; Chuyªn m«n ho¸ chọn lọc; Chuyªn m«n ho¸ sản phẩm; Chuyªn m«n ho¸ thị trường; Bao qu¸t toµn bộ thị trường

61

Năm phương hướng lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào một đoạn Chuyên môn hoá theo sản phẩm

M1 M2 M3 P1

P2

P3

Chọn một vài đoạn

M1 M2 M3 P1

P2

P3

M1 M2 M3 Bao phủ toàn bộ

P1

P2

P3

Chuyên môn hoá theo thị trường

M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = ProductM = Market

62

DN chØ tËp trung vµo mét ph©n ®o¹n

¦u ®iÓm cña ph ¬ng ¸n nµy:1. ChiÕm ® îc mét vÞ trÝ v÷ng ch¾c trªn ®o¹n

thÞ tr êng m×nh tham gia 2. Hä th êng ® îc h ëng lîi thÕ cña ng êi ®i ®Çu.3. SP có khả năng đáp ứng nhu cầu của KH cao hơn so

với đối thủ cạnh tranh 4. TiÕt kiÖm ® îc chi phÝ kinh doanh nhê chuyªn

m«n ho¸ trong s¶n xuÊt, ph©n phèi,… Nh îc ®iÓm cña ph ¬ng ¸n nµy:

- Khã cã kh¶ n¨ng më réng quy m« kinh doanh

- Ph¶i ®èi phã víi nh÷ng t×nh huèng bÊt ngê

63

M« h×nh chuyªn m«n ho¸ chän läc

ND: Doanh nghiệp cã thể lựa chọn một số đoạn thị trường trong tất cả çc đoạn thị trường sao cho mỗi đoạn thị trường đã cã một sự hấp dẫn vµ phï hợp với khả năng của mình.

Ưu: Với m« h×nh nµy, một doanh nghiệp cã nguồn lực kh«ng lớn vẫn cã thể kinh doanh thµnh c«ng trªn từng bộ phận thị trường m×nh tham gia.

Khi một đoạn thị trường gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt th× doanh nghiệp vẫn cã thể thµnh c«ng trªn çc đoạn thị trường cßn lại. Tuy nhiªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nguån lùc vµ kh¶ n¨ng qu¶n lý tèt.

64

M« h×nh chuyªn m«n ho¸ s¶n phÈm

ND: Doanh nghiệp cã thể tập trung chuyªn m«n hãa sản xuất một loại sản phẩm nhưng đ¸p ứng được cho nhiều đoạn thị trường kh¸c nhau.

Ưu: ThuËn lîi h¬n trong viÖc x©y dùng h×nh ¶nh, qu¶ng b¸ th ¬ng hiÖu vµ n©ng cao danh tiÕng cña m×nh trªn thÞ tr êng .

Nhược: Sù xuÊt hiÖn cña SP thay thÕ cã ®Æc tÝnh vµ u thÕ v ît tréi h¬n h¼n.

DN khã cã thÓ tho¶ m·n mét çch tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn tõng ®o¹n thÞ tr êng cô thÓ.

65

M« h×nh chuyªn m«n ho¸ thÞ tr êng

Theo m« h×nh nµy, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của m×nh nhằm thỏa m·n tốt nhất nhu cầu của một nhãm kh¸ch hµng chuyªn biệt.

Víi m« h×nh nµy, doanh nghiÖp cã thÓ dÔ dµng h¬n khi t¹o dùng danh tiÕng cho mét nhãm kh¸ch hµng vµ viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi sÏ trë nªn hÕt søc thuËn lîi

Song nÕu søc mua cña thÞ tr êng cã sù biÕn ®éng lín th× doanh nghiÖp sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n khi chiÕm lÜnh mét thÞ tr êng míi (®· cã s½n çc ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh).

66

M« h×nh bao qu¸t toµn bé thÞ tr êng

Với m« h×nh nµy, doanh nghiệp cố gắng thỏa m·n được nhiều bộ phận kh¸ch hµng trªn thị trường th«ng qua một hệ thống bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm kh¸c nhau.

M« h×nh nµy thường được çc doanh nghiệp lớn, çc c«ng ty xuyªn quốc gia thực hiện.hä thường kinh doanh nhiều loại sản phẩm kh¸c nhau vµ với mỗi loại sản phẩm lại bao gồm çc chủng loại đa dạng, phong phó, thỏa m·n được nhu cầu của nhiều bộ phận kh¸ch hµng như SONY, HONDA, LG,...

67


3. §Þnh vÞ s¶n phÈm Kh¸i niÖm:

Kh¸c biÖt víi s¶n phÊm c¹nh tranh Tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr êng môc tiªu

Môc tiªu chiÕn l îc:Môc tiªu chiÕn l îc: ChiÕm lÜnh vÞ trÝ míi cña thÞ tr êng Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh Hoµn thiÖn hÖ thèng chñng lo¹i s¶n phÈm Kh¾c häa vµo t©m trÝ kh¸ch hµng

68

Định vị thị trườngCó quá nhiều sản phẩm không thoát ra khỏi sự vô danh

Khách hàng tìm kiếm những sản phẩm và nhãn hiệu phù hợp với mong đợi của họ

Nếu hình ảnh của nhãn hiệu không rõ ràng hoặc mờ nhạt sẽ ít có cơ hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn

69


3. §Þnh vÞ s¶n phÈm Ph ¬ng ph¸p t¹o kh¸c biÖt:

Kh¸c biÖt b»ng s¶n phẩm Kh¸c biÖt b»ng dÞch vô Kh¸c biÖt b»ng hÖ thèng ph©n phèi Kh¸c biÖt b»ng con ng êi Kh¸c biÖt b»ng truyÒn th«ng, t¹o dùng h×nh

¶nh

70

Yêu cầu của đặc điểm khác biệt + Quan trọngQuan trọng:: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có

giá trị lớn cho một số khá đông người mua.+ Đặc biệtĐặc biệt: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo

ra hay được doanh nghiệp tạo ra một cách đặc biệt.

+ Tốt hơnTốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau.

+ Dễ truyền đạtDễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt vào người mua

+ Đi trướcĐi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại.

+ Vừa túi tiềnVừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.

+ Có lờiCó lời: Doanh nghiệp thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.

71

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

- Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt

- Những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa (hay giá trị) đối với khách hàng mục tiêu?

72


3. §Þnh vÞ s¶n phÈm Çc b íc tiÕn hµnh:

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng, chän thÞ tr êng môc tiªu §¸nh gi¸ thùc tr¹ng çc ®Þnh vÞ hiÖn cã X¸c ®Þnh h×nh ¶nh, vÞ thÕ cña SP trªn b¶n

®å ®Þnh vÞ ThiÕt kÕ Marketing-Mix cho SP

73

Định vị SP

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường

Các bước trong phân đoạn, lựa chọn & định vị SP

1. Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường

2. Phát triển tập hợp các đoạn thị trường

3. Xây dựng thước đo độ hấp dẫn

4. Lựa chọn đoạn thị trường

5. Xây dựng chiến lược định vị cho từng đoạn TT

6. Phát triển Marketing hỗn hợp cho từng đoạn TT

74

Bản đồ định vị của một số nhãn hiệu ôtô tại MỹSang trọng (Luxurious)

Th

ể thao (S

port y)

Chức năng (Functional)

Tru

yền

th

ống

(Tra

dit

ion

al) •Mercedes

•Cadillac

•Oldsmobile

•Buick

•Mercury•Ford

•Dodge

•Plymouth

•Lexus

•Porsche•BMW

•Pontiac

•Chevrolet

•Nissan

•Toyota•Saturn

75

Định vị thành côngĐịnh vị thành công

§Þnh vÞ §Þnh vÞ thµnh thµnh c«ngc«ng

§¸ng §¸ng tin tin cËycËy

T¨ng T¨ng søc søc c¹nh c¹nh tranhtranh

Râ Râ rµngrµng

NhÊt NhÊt qu¸nqu¸n

76


4. Thö nghiÖm thÞ tr êng Kh¸i niÖm: § a t¸c nh©n thö nghiÖm,

thu thËp vµ ph©n tÝch kÕt qu¶ Môc tiªu: ph¸t hiÖn ra tÝnh quy luËt vµ

quan hÖ nh©n qu¶ Çc lo¹i h×nh thö nghiÖm:

Thö nghiÖm s¶n phÈm Thö nghiÖm gi¸ c¶ Thö nghiÖm hÖ thèng ph©n phèi Thö nghiÖm çc gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu

thô

77


5. Dù ®o¸n thÞ tr êng Kh¸i niÖm : Nghiªn cøu v¹ch ra xu h íng

ph¸t triÓn vµ tÝnh quy luËt cña çc hiÖn t îng

Vai trß : Cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh toµn bé ho¹t ®éng nghiªn cøu

§èi t îng dù ®o¸n : Mäi hiªn t îng kinh tÕ Ph¹m vi dù ®o¸n:

Dù ®o¸n ng¾n h¹n Dù ®o¸n trung h¹n Dù ®o¸n dµi h¹n

78


5. Dù ®o¸n thÞ tr êng Çc ph ¬ng ph¸p dù ®o¸n thÞ tr êng

Ph ¬ng ph¸p kinh nghiÖm Çc ph ¬ng ph¸p thèng kª Çc ph ¬ng ph¸p to¸n häc

Chó ý nghiªn cøu: Lo¹i h×nh cô thÓ ¦u, nhù¬c ®iÓm Sö dông tæng hîp

79

Hµnh vi cña ng êi mua

Kh¸i niÖm : Lµ toµn bé hµnh ®éng mµ ng êi mua béc lé ra trong qu¸ tr×nh trao ®æi s¶n phÈm bao gåm: ®iÒu tra, mua s¾m,sö dông, ®¸nh gi¸,vµ chi tiªu cho hµng ho¸ dÞch vônh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña hä

M« h×nh chi tiÕt hµnh vi cña ng êi mua:Çc nh©n tè kÝch thÝch

Marketing

M«i tr êng

S¶n phÈmGi¸ c¶Ph©n phèiXóc tiÕn yÓm trî

Kinh tÕKHKTV¨n ho¸C¹nh tranhC TrÞ PluËt

Hép ®en ý thøc cña ng

êi mua

Çc ®Æc tÝnh cña ng êi mua

Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng

Ph¶n øng cña ng êi mua

Lùa chän hµng ho¸Lùa chän nh·n hiÖuLùa chän nhµ KDLùa chän khèi l îng hµng mua.

80

Çc nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn hµnh vi cña ng êi mua

Çc nh©n tè v¨n ho¸: NÒn v¨n ho¸ Nh¸nh v¨n ho¸ Sù héi nhËp vµ biÕn ®æi v¨n ho¸

Çc nh©n tè mang tÝnh x· héi: Giai tÇng x· héi Nhãm tham kh¶o Gia ®×nh Vai trß vµ ®Þa vÞ ç nh©n

81

Çc nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn hµnh vi cña ng êi mua

Çc nh©n tè mang tÝnh ç nh©n: Tuæi t¸c vµ ® êng ®êi NghÒ nghiÖp, T×nh tr¹ng kinh tÕ Lèi sèng KiÓu nh©n çch vµ quan niÖm vÒ b¶n

th©n Çc nh©n tè mang tÝnh t©m lý:

§éng c¬ NhËn thøc Sù chän läc, hiÓu biÕt NiÒm tin vµ th¸i ®é

82

Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng

NhËn thøc nhu cÇu T×m kiÕm th«ng tin §¸nh gi¸ ph ¬ng ¸n QuyÕt ®Þnh mua §¸nh gi¸&ph¶n øng sau

khi mua

83

Ch ¬ng 3: ChiÕn l îc Marketing cña doanh nghiÖp

3.1 VÞ trÝ cña chiÕn l îc Marketing

3.2 Môc tiªu cña chiÕn l îc Marketing

3.2 Ph ¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l îc Marketing

84

VÞ trÝ cña chiÕn l îc Marketing

Çc yÕu tè c¨n b¶n quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña doanh nghiªp (4M): Money : Tµi chÝnh - Machine : C«ng

nghÖ, kü thuËt Management : Qu¶n lý - Marketing :

Tomarket+ ing

Çc yÕu tè cña chiÕn l îc Marketing: ChiÕn l îc s¶n phÈm ChiÕn l îc gi¸ c¶ ChiÕn l îc ph©n phèi ChiÕn l îc xóc tiÕn yÓm trî

85

Môc tiªu cña chiÕn l îc Marketing

Môc tiªu lîi nhuËn Môc tiªu thÕ lùc

ThÞ phÇn Uy tÝn vµ vÞ thÕ Søc m¹nh c¹nh tranh

Môc tiªu an toµn æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng Tr¸nh rñi ro Kh¶ n¨ng thÝch øng linh ho¹t

86

Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l îc

Marketing

• X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty• Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr êng• Ph©n tÝch WSOT• X¸c ®Þnh vµ lùa chän thÞ tr êng môc

tiªu• Ho¹ch ®Þnh çc ch ¬ng tr×nh

marketing• Tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra

marketing

87

X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty

C«ng ty cña chóng ta lµ ai? Ai lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng

ty? §©u lµ gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng? C«ng ty cña chóng ta sÏ nh thÕ nµo? C«ng ty cÇn ph¶i lµm nh thÕ nµo?

88

Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr êng

Ph©n tÝch m«i tr êng kinh doanh M«i tr êng vÜ m« M«i tr êng vi m«

Ph©n tÝch ngµnh vµ ®èi thñ c¹nh tranh

Ph©n tÝch thÞ tr êng ng êi tiªu dïng vµ hµnh vi mua cña hä

89

Ph©n tÝch SWOT

Strengths: §iÓm m¹nh

Weaknesses: §iÓm yÕu

Opportunities: C¬ héi

Threats: th¸ch thøc

Bªn trong

Bªn ngoµi

90

X¸c ®Þnh vµ lùa chän thÞ tr êng môc tiªu

§o l êng vµ dù b¸o nhu cÇu thÞ tr êng

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng

X¸c ®Þnh thÞ tr êng môc tiªu

§Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr êng

91

Ho¹ch ®Þnh çc ch ¬ng tr×nh marketing

X¸c ®Þnh ng©n s¸ch Marketing

ThiÕt kÕ Marketing – Mix

Ph©n bæ ng©n s¸ch Marketing

92

C«ng cô marketing vµ chøc n¨ng cung

øng lîi Ých cho kh¸ch hµng

4P 4C

S¶n phÈm(Product)

Nhu cÇu vµ mong muèn cña KH

(customer needs and Wants)

Gi¸ c¶(Price)

Chi phÝ(Cost to the costomer)

Ph©n phèi(Place)

ThuËn tiÖn(convenience)

Xóc tiÕn H.hîp

(Promotion)

Th«ng tin(Communication)

93

Ch ¬ng 4: ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (P1 – product)

4.1 S¶n phÈm vµ vßng ®êi cña s¶n phÈm S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing Vßng ®êi cña s¶n phÈm

4.2 Çc quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong chÝnh s¸ch SP

QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm

94

S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing

Quan niÖm truyÒn thèng vÒ s¶n phÈm: Lµ tæng hîp çc ®Æc tÝnh vËt lý,ho¸ häc ® îc tËp

hîp trong mét h×nh thøc ®ång nhÊt t¹o nªn gi¸ trÞ sö dông

Quan niÖm cña Marketing: § îc hiÓu theo nghÜa réng: Lµ c«ng cô tho¶ m·n

nhu cÇu vµ lµ ®èi t îng cña kinh doanh Mang tÝnh hÖ thèng:

Thµnh phÇn vËt chÊt Thµnh phÇn phi vËt chÊt Th«ng tin vÒ s¶n phÈm DÞch vô bao quanh s¶n phÈm

95

Vßng ®êi cña s¶n phÈm

Kh¸i niÖm : lµ kho¶ng thêi gian tÝnh tõ khi nghiªn cøu, t¹o ra s¶n phÈm, tung nã vµo thÞ tr êng cho ®Õn lóc bÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu vµ bÞ thÞ tr êng lo¹i bá.

Çc giai ®o¹n:1. Giai ®o¹n gèc (T1)

2. Giai ®o¹n giíi thiÖu SP(T1-T2) 3. Giai ®o¹n t¨ng tr ëng(T2-T3) 4. Giai ®o¹n h ng thÞnh & b·o hßa (T3-T4) 5. Giai ®o¹n suy tho¸i(T4-T5)

96


• Q: l îng hµng ho¸• t : thêi gian• T1:Giai ®o¹n gèc• T1-T2: Giai ®o¹n giíi

thiÖu SP• T2-T3: Giai ®o¹n t¨ng

tr ëng• T3-T4: Giai ®o¹n h ng

thÞnh vµ b·o hoµ• T4-T5: giai ®o¹n suy

tho¸i

QQ

T1T1 T2 T3 T2 T3 T4 T4 T5T5

tt

S¬ ®å vßng ®êi cña S¬ ®å vßng ®êi cña SPSP

97


Çc giai ®o¹n:1. Giai ®o¹n gèc (T1) §Æc ®iÓm:

Lµ giai ®o¹n thai nghÐn t¹o ra s¶n phÈm SP ch a xuÊt hiÖn trªn thÞ tr êng, ch a cã doanh thu

Môc tiªu: T¹o ra s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu

cÇu tèt nhÊt Gi¶i ph¸p :

Coi träng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng, thiÕt kÕ s¶n phÈm ,thö nghiÖm thÞ tr êng, hoµn chØnh s¶n phÈm

98


2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm: Môc tiªu: X©m nhËp vµ ®øng v÷ng thÞ

tr êng Gi¶i ph¸p quan t©m:

X¸c ®Þnh thÞ tr êng x©m nhËp hîp lý Coi träng qu¶ng ço vµ xóc tiÕn hçn hîp ChiÕn l îc gi¸ x©m nhËp thÞ tr êng ChÝnh s¸ch ph©n phèi :Chó ý çc nhµ

ph©n phèi lín vµ hÖ thèng ®¹i lý

99


3. Giai ®o¹n t¨ng tr ëng §Æc ®iÓm :

Khèi l îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng nhanh thÞ tr êng ® îc më réng

Chi phÝ Marketing vÉn cßn cao nh ng b¾t ®Çu sinh lîi

¸p lùc c¹nh tranh gia t¨ng dÇn Môc tiªu: Më réng thÞ tr êng ®Ò phßng c¹nh

tranh Gi¶i ph¸p :

Tiªu chuÈn ho¸ vµ æn ®Þnh chÊt l îng s¶n phÈm Tõng b íc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm X©y dùng vµ cñng cè th ¬ng hiÖu

100


4. Giai ®o¹n h ng thÞnh b·o hoµ §Æc ®iÓm:

Khèi l îng h¸ng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu ®¹t møc cao nhÊt

ThÞ tr êng æn ®Þnh, lîi nhuËn cao nhÊt Môc tiªu : KÐo dµi giai ®o¹n h ng thÞnh Gi¶i ph¸p:

Hoµn thiÖn ®Æc tÝnh s¶n phÈm Cñng cè hÖ thèng ph©n phèi æn ®Þnh chñng lo¹i s¶n phÈm Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ h×nh thµnh ý t ëng

s¶n phÈm c¶i tiÕn ,s¶n phÈm míi

101


5. Giai ®o¹n suy tho¸i §Æc ®iÓm:

Khèi l îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng chËm

HÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm gÆp khã kh¨n Cã thÓ xuÊt hiªn s¶n phÈm c¹nh tranh thay thÕ

Môc tiªu : Chèng suy tho¸i Gi¶i ph¸p :

§Èy m¹nh çc ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp H¹ gÝa b¸n s¶n phÈm Tung s¶n phÈm c¶i tiÕn thay thÕ T×m thÞ tr êng míi cho s¶n phÈm Ph©n tÝch t×nh thÕ vµ ®æi míi s¶n phÈm

102


Çc nh©n tè ¶nh h ëng : §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i s¶n phÈm ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cña tõng thÞ

tr êng Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña

d©n c ë thÞ tr êng Çch m¹ng KH-KT vµ viÖc ¸p dông thµnh

tùu vµo s¶n xuÊt T¸c ®éng tõ m«i tr êng vÜ m« T¸c ®éng cña ho¹t ®éng Marketing cña

DN

103

QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸

Kh¸i niÖmKh¸i niÖm:: Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ tªn gäi thuËt ng÷, biÓu Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ tªn gäi thuËt ng÷, biÓu

t îng, h×nh vÏ hay sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó t îng, h×nh vÏ hay sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó x¸c ®Þnh hµng ho¸ dÞch vô cña mét nhµ Sx x¸c ®Þnh hµng ho¸ dÞch vô cña mét nhµ Sx kinh doanh vµ ph©n biÖt víi hµng ho¸ dÞch vô kinh doanh vµ ph©n biÖt víi hµng ho¸ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh kh¸ccña ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c

Çc bé phËn c¬ b¶n:Çc bé phËn c¬ b¶n: Bé phËn ph¸t ©m ® îcBé phËn ph¸t ©m ® îc : Tªn s¶n phÈm , thuËt : Tªn s¶n phÈm , thuËt

ng÷ng÷ Bé phËn kh«ng ph¸t ©m ® îcBé phËn kh«ng ph¸t ©m ® îc: h×nh vÏ, biÓu t : h×nh vÏ, biÓu t

îng, mÇu s¾cîng, mÇu s¾c

104

QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸

Vai trß Víi kh¸ch hµng:

X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm

ChØ dÉn vÒ chÊt l îng s¶n phÈm TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n

105

QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸

Vai trß : Víi nhµ s¶n xuÊt:

C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm Lµ ph ¬ng tiÖn ®Ó b¶o vÖ hîp lý çc lîi thÕ vµ

®Æc ®iÓm riªng cña s¶n phÈm Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt l îng tr íc kh¸ch hµng Kh¾c ho¹ s¶n phÈm vµo t©m trÝ kh¸ch hµng Hµng rµo b¶o vÖ s¶n phÈm , lîi thÕ c¹nh tranh Lµ ph ¬ng tiÖn gäi vèn h÷u hiÖu vµ thu hót nh©n

tµi Nguån gèc sinh lîi

106

Çc quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸

1. Ai lµ ng êi chñ nh·n hiÖu? Nhµ s¶n xuÊt Nhµ ph©n phèi KÕt hîp

2. ®Æt tªn nh·n hiÖu nh thÕ nµo? Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt Tªn nh·n hiÖu dïng chung cho c¶

doanh nghiÖp Tªn doanh nghiÖp vµ tªn s¶n phÈm

107


3. QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ nh·n hiÖu: X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cho nh·n hiÖu LËp danh s¸ch çc nh·n hiÖu, chän läc vµ thÝ

nghiÖm Thu thËp ph¶n øng cña kh¸ch hµng §¨ng ký tr íc ph¸p luËt ®Ó ® îc Nhµ n íc b¶o vÖ Chän mét trong sè çc nh·n hiÖu ®ã g¾n cho

s¶n phÈm

108


4. Yªu cÇu khi thiÕt kÕ nh·n hiÖu: DÔ ®äc ,dÔ nhËn biÕt, dÔ nhí Cã hµm ý vÒ lîi Ých hµng ho¸ Cã hµm ý vÒ chÊt l îng hµng ho¸ Cã sù kh¸c biÖt víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c Ph¶i ®¨ng ký b¶o vÖ tr íc ph¸p luËt

109

QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸

Vai trß: “Lµ ng êi b¸n hµng im lÆng” Nhu cÇu cña ng êi tiªu dïng gia t¨ng Gãp phÇn t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ doanh

nghiÖp T¹o kh¶ n¨ng ý niÖm vÒ c¶i tiÕn s¶n phÈm

Chøc n¨ng: B¶o vÖ s¶n phÈm ThÈm mü kÝch thÝch tiªu thô Qu¶ng ço cho s¶n phÈm H íng dÉn sö dông s¶n phÈm

110


X©y dùng quan niÖm vµ ®Þnh h×nh vÒ bao b×

QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt liÖu, h×nh d¸ng, kÝch th íc, néi dung, mµu s¾c, thö nghiÖm bao b×…

QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b× Th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ phÈm cÊp s¶n

phÈm Th«ng tin vÒ ng êi, ngµy, n¬i s¶n xuÊt Th«ng tin vÒ tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm Th«ng tin h íng dÉn sö dông Th«ng tin qu¶ng ço Th«ng tin do luËt ®Þnh

111


Yªu cÇu c¬ b¶n: B¶o vÖ tèt hµng ho¸ trong vËn chuyÓn vµ b¸n

hµng Ph¶i tiÖn lîi khi sö dông Ph¶i hÊp dÉn kÝch thÝch tiªu thô §¶m b¶o gÝa thµnh bao b× h¹ Chèng lµm hµng gi¶ hµng nh¸i Phï hîp víi thÞ hiÕu tËp qu¸n tiªu dïng ë tõng

vïng thÞ tr êng Phï hîp víi tiªu chuÈn quy ®Þnh cña tõng thÞ tr

êng

112

QuyÕt ®Þnh ®æi míi s¶n phÈm

S¶n phÈm míi: S¶n phÈm míi do c«ng nghÖ vµ kü thuËt S¶n phÈm míi lÇn ®Çu doanh nghiÖp kinh

doanh S¶n phÈm míi tõ s¶n phÈm nguyªn gèc S¶n phÈm míi thÞ tr êng

ý nghÜa cña ®æi míi s¶n phÈm : §¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr êng Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh B¶o vÖ thÞ tr êng cò ph¸t triÓn thÞ tr êng míi

113

QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm

Çc b íc cña qu¸ tr×nh ®æi míi s¶n phÈm : Nghiªn cøu thÞ tr êng h×nh thµnh ý t ëng

vÒ s¶n phÈm míi ThÈm tra ý t ëng ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi Thö nghiÖm s¶n phÈm míi (trong thÝ

nghiÖm vµ thÞ tr êng) Tung s¶n phÈm míi vµo thÞ tr êng (thêi

gian, ®Þa ®iÓm, ph ¬ng ph¸p …)

114

QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô k.hµng

QuyÕt ®Þnh vÒ lo¹i h×nh dÞch vô sÏ cung cÊp

QuyÕt ®Þnh vÒ møc ®é cung cÊp dÞch vô QuyÕt dÞnh vÒ chÊt l îng dÞch vô QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc cung cÊp dÞch

vô (doanh nghiÖp, nhµ ph©n phèi,bªn ngoµi …)

QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ dÞch vô

115

QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s.p

Kh¸i niÖm:Lµ mét nhãm s¶n phÈm cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng , hay th«ng qua nh÷ng kiÓu tæ chøc th ¬ng m¹i hay trong khu«n khæ cïng mét d·y gi¸

QuyÕt ®Þnh më réng chñng lo¹i s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh thu hÑp chñng lo¹i s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm

116

Ch ¬ng 5: ChÝnh s¸ch gi¸ (P2 - price)

5.1 Gi¸ c¶ vµ yªu cÇu ®Þnh gi¸- Gi¸ c¶

- Yªu cÇu ®Þnh gi¸

5.2 Çc nh©n tè ¶nh h ëng vµ chiÕn l îc ®Þnh gi¸

- Çc nh©n tè ¶nh h ëng

- ChiÕn l îc ®Þnh gi¸5.3 Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸5.4 Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh

117

Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ gi¸ c¶

Kh¸i niÖm: Theo K.Mac : Lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸

trÞ §èi víi ng êi b¸n : Lµ sè tiÒn ph¶i chi tr¶ §èi víi ng êi mua : Lµ sè tiÒn nhËn ® îc

Çc h×nh thøc biÓu hiÖn cña gi¸ c¶ Gi¸ c¶ - çc s¶n phÈm h÷u h×nh TiÒn l ¬ng - hµng ho¸ søc lao ®éng L·i suÊt – vèn b»ng tiÒn TiÒn thuª - dÞch vô sö dông tµi s¶n TiÒn vÐ, tiÒn c íc – dÞch vô vËn t¶i LÖ phÝ – çc dÞch vô chuyªn m«n …

118

Vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi doanh nghiªp

¶nh h ëng ®Õn K.L hµng ho¸ tiªu thô ¶nh h ëng ®Õn thu nhËp vµ lîi nhuËn ¶nh h ëng ®Õn vßng ®êi s¶n phÈm lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr êng ¶nh h ëng m¹nh mÏ tíi çc chÝnh s¸ch

Marketing kh¸c

119

Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸

Yªu cÇu tõ phÝa doanh nghiÖp: Gi¸ c¶ ph¶i bï ®¾p chi phÝ kinh

doanh Gi¸ c¶ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn çc

môc tiªu chiÕn l îc Marketing trong tõng thêi kú

Gi¸ c¶ ph¶i phï hîp vµ hç trî cho çc chÝnh s¸ch Marketing kh¸c

120

Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸

Yªu cÇu tõ phÝa thÞ tr êng vµ m«i tr êng kinh doanh: Phï hîp víi søc mua cña kh¸ch hµng Phï hîp víi quan hÖ cung cÇu Phï hîp víi mèi quan hÖ c¹nh tranh

thÞ tr êng §¸p øng ® îc çc yªu cÇu cña ph¸p

luËt vµ qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«

121

Çc nh©n tè ¶nh h ëng tíi gi¸ c¶

Çc nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp : Chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ trong tõng thêi

kú VÞ trÝ, uy tÝn cña doanh nghiÖp §Æc ®iÓm vµ chÊt l îng s¶n phÈm

Çc nh©n tè bªn ngoµi doanh nghiÖp: Quan hÖ cung cÇu cña hµng ho¸ Kh¸ch hµng ( kh¶ n¨ng chÊp nhËn, t©m lý …) Gi¸ c¶ s¶n phÈm c¹nh tranh T¸c ®éng cña m«i tr êng qu¶n lý vÜ m«

122

ChiÕn l îc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp

ChiÕn l îc ®Þnh gi¸ cao ChiÕn l îc ®Þnh gi¸ thÊp ChiÕn l îc ®Þnh ngang gi¸ thÞ tr êng

Chó ý nghiªn cøu: §Æc ®iÓm cña chiÕn l îc Môc tiªu cña chiÕn l îc ¦u, nh îc ®iÓm cña chiÕn l îc §iÒu kiÖn ¸p dôngvµ nh÷ng vÊn ®Ò cÇn l

u ý

123

Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸

X¸c ®Þnh môc tiªu: Môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn Môc tiªu doanh sè b¸n ra Muc tiªu thÞ phÇn Môc tiªu c¹nh tranh …

Ph ¬ng h íng ®Þnh gi¸: §Þnh gi¸ h íng vµo doanh nghiÖp §Þnh gi¸ h íng ra thÞ tr êng

124

Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ Ph©n tÝch chi phÝ :

Chi phÝ cè ®Þnh Chi phÝ biÕn ®æi Gi¸ thµnh vµ ph©n tÝch hoµ vèn

Ph©n tÝch çc nh©n tè thÞ tr êng: Ph©n tÝch cÇu trªn thÞ tr êng môc tiªu Ph©n tÝch quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr êng Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh

tranh Ph©n tÝch ¶nh h ëng cña m«i tr êng kinh doanh

®Õn gi¸

125

Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸

Lùa chän ph ¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ : §Þnh gi¸ dùa vµo chi phÝ:

Gi¸ b¸n SP = Gi¸ thµnh SP + L·i dù kiÕn §Þnh gi¸ theo “gi¸ trÞ c¶m nhËn” cña kh¸ch

hµng §Þnh gi¸ dùa vµo gi¸ c¶ cña s¶n phÈm c¹nh

tranh §Þnh gi¸ dùa theo quan hÖ cung - cÇu tõng

thêi kú §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ cña th ¬ng hiÖu

126

Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh

Kh¸i niÖm:Ph©n ho¸ gi¸ lµ viÖc x¸c ®Þnh çc møc gi¸ b¸n kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i s¶n phÈm, tuú thuéc vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr êng vµ kh¸ch hµng

Çc ph ¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸:Ph©n ho¸ gi¸ theo thêi gianPh©n ho¸ gi¸ theo kh«ng gian Ph©n ho¸ theo khèi l îng hµng mua vµ ph ¬ng thøc thanh to¸n

127

Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh

Çc ph ¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸: Ph©n ho¸ theo ®iÒu kiÖn phôc vô Ph©n ho¸ gi¸ theo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch

hµng (Giíi tÝnh, tuæi t¸c,®Üa vÞ x· héi …)

Môc tiªu cña ph©n ho¸ gi¸: KÝch thÝch nhu cÇu cña çc nhãm kh¸ch

hµng vµ thÞ tr êng Më réng thÞ tr êng, t¨ng c êng søc Ðp c¹nh

tranh

128

®iÒu kiÖn ®Ó Ph©n ho¸ gi¸ thµnh c«ng

> ThÞ tr êng ph¶i cã kh¶ n¨ng ph©n ®o¹n râ rµng ®Ó ph©n ho¸ gi¸ vµ lµm Marketing ph©n biÖt

> Cã gi¶i ph¸p chèng b¸n l¹i hµng ho¸ tõ khu vùc gi¸ thÊp sang khu vùc gi¸ cao

> Chi phÝ ph¸t sinh do lµm gi¸ ph©n biÖt ph¶i thÊp h¬n doanh thu do nã mang l¹i

> Cã t¸c ®éng tÝch cùc vµo nhu cÇu cña mäi nhãm K.H

> Cã gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ®Ò phßng c¹nh tranh > Kh«ng vi pham luËt ph¸p cña thÞ tr êng

129

Ch ¬ng 6: ChÝnh s¸ch ph©n phèi

(P3 - place)

6.1 Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing :

- Kh¸i niÖm - HÖ thèng ph©n phèi - Chøc n¨ng ph©n phèi

6.2 Çc phÇn tö trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi

- Vai trß, chøc n¨ng - Çc lo¹i trung gian ph©n phèi

6.3 Kªnh ph©n phèi: - Kh¸i niÖm, çc ®¹i l îng ®Æc tr ng - Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp - Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi

130

Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing

Kh¸i niÖm:Lµ qu¸ tr×nh tæ chøc kinh tÕ, kü thuËt nh»m

®¶m b¶o cho hµng ho¸ vËn ®éng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng êi tiªu dïng cuèi cïng

HÖ thèng ph©n phèi trong kinh doanh: Nhµ s¶n xuÊt vµ ng êi tiªu dïng Trung gian ph©n phèi C¬ së vËt chÊt kü thuËt HÖ thèng dÞch vô vµ th«ng tin

131

Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing

Chøc n¨ng cña ph©n phèi : Chøc n¨ng vËn ®éng di chuyÓn hµng

ho¸ Chøc n¨ng thay ®æi quyÒn së h÷u tµi

s¶n Chøc n¨ng th«ng tin Chøc n¨ng san sÎ rñi ro trong kinh doanh

132

Çc trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi

Vai trß vµ chøc n¨ng: §Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm Th«ng tin hai chiÒu gi÷a

doanh nghiÖp vµ thÞ tr êng B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ tr êng Céng ®ång vµ sÎ chia tr¸ch

nhiªm trong kinh doanh.

133


1. Nhµ b¸n bu«n (b¸n sØ) Thùc chÊt : lµ nh÷ng ng êi mua hµng cña

nhµ cung cÊp (s¶n xuÊt vµ nhËp khÈu) sau ®ã chia nhá l« hµng ®Ó b¸n l¹i cho çc nhµ b¸n lÎ

§Æc ®iÓm : Vèn lín, c¬ së vËt chÊt kü thuËt hiÖn ®¹i Cã kh¶ n¨ng mua hµng víi khèi l îng

lín,®Èy nhanh vßng quay cña vèn Cã kh¶ n¨ng chi phèi vµ lòng ®o¹n thÞ tr

êng H¹n chÕ th«ng tin vÒ kh¸ch hµng

134


2. Nhµ b¸n lÎ Thùc chÊt: Lµ ng êi mua hµng cña nhµ b¸n

bu«n hoÆc cña nhµ cung cÊp ®Ó b¸n cho ng êi tiªu dïng

Çc d¹ng tæ chøc b¸n lÎ : Cöa hµng chuyªn doanh Cöa hµng b¸ch ho¸, t¹p ho¸ Siªu thÞ b¸n lÎ M¸y b¸n hµng tù ®éng b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, Internet…

135


2. Nhµ b¸n lÎ §Æc ®iÓm:

Vèn nhá c¬ së vËt chÊt kü thuËt kh«ng hiªn ®¹i nh b¸n bu«n, kh¶ n¨ng mua hµng nhá lÎ

HÖ thèng cöa hµng vµ ph ¬ng thøc b¸n hµng phong phó tiªn lîi

Cã kh¶ n¨ng kinh doanh nh¹y bÐn, ®é an toµn cao

Cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin kh¸ch hµng s¸t thùc

Cã xu h íng t¸ch rêi b¸n bu«n ®Ó mua hµng cña nhµ cung cÊp

136


3. §¹i lý: Thùc chÊt : lµ ng êi nhËn ® îc sù uû quyÒn

cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, trªn c¬ së hîp ®ång ®· ký kÕt

Çc lo¹i ®¹i lý trong kinh doanh: Theo ®Æc ®iÓm kinh doanh : ®¹i lý b¸n

bu«n , ®¹i lý b¸n lÎ Theo møc ®é uû quyÒn : ®¹i lý toµn

quyÒn,tæng ®¹i lý, ®¹i lý ®Æc biÖt Theo néi dung vµ tÝnh chÊt quan hÖ : ®¹i lý

hoa hång, ®¹i lý kinh tiªu, ®¹i lý ký göi …

137


4. M«i giíi kinh doanh Chøc N¨ng:

Lµ cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸ trªn thÞ tr êng

§Æc ®iÓm: Kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng N¾m rÊt v÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr êng vµ kü

thuËt ngµnh Cã thÓ lµ ç nh©n hoÆc tæ chøc Thu thËp phô thuéc vµo chÊt l îng nguån th«ng

tin vµ sù tho¶ thuËn Ho¹t ®éng ë thÞ tr êng ngÇm khã kiÓm so¸t

138

Kªnh ph©n phèi

Kh¸i niªm : Lµ ® êng ®i vµ ph ¬ng thøc vËn ®éng di chuyÓn cña hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng êi tiªu dïng cuèi cïng

§¹i l îng ®Æc tr ng: ChiÒu dµi cña kªnh ChiÒu réng cña kªnh ChiÒu s©u cña kªnh

Çc lo¹i kªnh: Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp

139

Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp

Kh¸i niÖm : Lµ kªnh kh«ng cã sù xuÊt hiÖn cña phÇn tö trung gian, nhµ s¶n xuÊt trùc tiÕp tiªu thô s¶n phÈm , hµng ho¸ chØ qua mét lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n

¦u ®iÓm : §¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a DN víi thÞ

tr êng §¸p øng nhu cÇu thÞ tr êng kÞp thêi N¾m ch¾c th«ng tin vÒ thÞ tr êng vµ kh¸ch hµng

140


¦u ®iÓm : Gi¶m chi phÝ l u th«ng vµ tiªu thô s¶n phÈm,

tËp trung lîi nhuËn, h¹ gi¸ thµnh t¹o lîi thÕ c¹nh tranh

Nh îc ®iÓm: Lµm t¨ng khèi l îng c«ng viÖc cho nhµ s¶n

xuÊt Tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp Kh¶ n¨ng më r«ng thÞ tr êng bÞ h¹n chÕ Vèn ø ®äng, khã kh¨n vÒ tµi chÝnh

141


§iÒu kiÖn ¸p dông: §Ó tiªu thô çc n«ng s¶n thùc phÈm t ¬i

sèng Tiªu thô hµng ho¸ cã khèi l îng vËn chuyÓn

lín Tiªu thu hµng ho¸ dÔ vì Tiªu thô s¶n phÈm cho quy m« kinh doanh

nhá S¶n phÈm tiªu thô néi bé Phæ biÕn trong kinh doanh dÞch vô

142

Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp

Kh¸i niÖm : Lµ kªnh cã xuÊt hiÖn çc trung gian ph©n phèi, hµng ho¸ qua nhiÒu lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n

Çc m« h×nh tæ chøc : S¶n xuÊt – B¸n lÎ – Tiªu dïng S¶n xuÊt - B¸n bu«n – B¸n lÎ - Tiªu dïng S¶n xuÊt - XuÊt khÈu – nhËp khÈu –B¸n lÎ – Tiªu dïng S¶n xuÊt - §¹i lý – Tiªu dïng …

143

Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp

¦u ®iÓm : Gi¶m bít khèi l îng c«ng viÖc, t¨ng c êng

tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ §Èy nhanh vßng quay cña vèn, chèng rñi

ro Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr êng

Nh îc ®iÓm Kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr êng vµ

n¾m b¾t th«ng tin bÞ h¹n chÕ T¨ng chi phÝ l u th«ng, tiªu thô s¶n phÈm

144

Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi

Phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ kinh doanh

Phï hîp víi kh¶ n¨ng tæ chøc, tµi chÝnh vµ qu¶n lý cña doanh nghiÖp

§¶m b¶o hiÖu qu¶ ph©n phèi : Khèi l îng hµng ho¸ vËn chuyÓn Thêi gian tiªu thô hµng ho¸ Chi phÝ tiªu thô §é an toµn cña hµng ho¸

145

Ch ¬ng 7: ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî

(P4 – promotion)

7.1 Qu¶ng ço7.2 Xóc tiÕn b¸n hµng7.3 Quan hÖ c«ng chóng trong kinh

doanh7.4 B¸n hµng ç nh©n7.5 Marketing trùc tiÕp

146

Qu¶ng ço

Kh¸i niÖm : Bao gåm çc ho¹t ®éng giíi thiªô vµ truyÒn ®i çc th«ng tin vÒ SP vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp vµ t¨ng c êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÞ tr êng

Theo Philip kotler: Qu¶ng ço lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, ® îc thùc hiÖn th«ng qua nh÷ng ph ¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ x¸c ®Þnh râ nguån kinh phÝ

147

Qu¶ng ço

V× sao ph¶i qu¶ng ço? Sù thiÕu th«ng tin cña kh¸ch hµng Sù thiÕu kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch

hµng T¸c ®éng t©m lý cña qu¶ng ço X©y dùng h×nh ¶nh vµ kh¾c häa vµo t©m

trÝ

148

Qu¶ng ço

Çc lo¹i qu¶ng ço: Qu¶ng ço giíi thiÖu Qu¶ng ço thuyÕt phôc Qu¶ng ço nh¾c nhë

149

Qu¶ng ço

Vai trß : Lµ c«ng cô Marketing quan träng, lµ kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî quan träng nhÊt

Chøc n¨ng: Thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng (Chu tr×nh

A.I.D.A) ThuyÕt phôc kh¸ch hµng H íng dÉn gi¸o dôc tiªu dïng

150

Qu¶ng ço

Çc nguyªn t¾c: Qu¶ng ço ph¶i tiªu biÓu, ®Æc tr ng, ®éc ®¸o

vµ cã l îng th«ng tin cao Qu¶ng ço ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt vµ

v¨n ho¸ Qu¶ng ço ph¶i trung thùc, ®¶m b¶o tÝnh ph¸p

lý Qu¶ng ço ph¶i ® îc nh¾c l¹i th êng xuyªn Qu¶ng ço ph¶i thiÕt thùc, hiÖu qu¶, phï hîp víi

chi phÝ dµnh cho qu¶ng ço

151

Qu¶ng ço

Çc ph ¬ng tiÖn qu¶ng ço : Qu¶ng ço qua ph ¬ng tiÖn th«ng tin

®¹i chóng Qu¶ng ço qua çc Ên phÈm Qu¶ng ço ngoµi trêi Qu¶ng ço qua ®iÖn tho¹i, Internet Çc ph ¬ng tiÖn qu¶ng ço kh¸c

152

Xóc tiÕn b¸n hµng

Kh¸i niÖm : Bao gåm çc ho¹t ®éng d îc diÔn ra trong mét kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh nh»m thu hót sù chó ý cña ng êi mua vµ kÝch thÝch tiªu thô

Çc h×nh thøc: Çc ho¹t ®éng tr ng bµy, triÓn l·m Çc ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i n¬i b¸n hµng Çc ch ¬ng tr×nh khuyÕn m·i Çc ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao, vui ch¬i

gi¶i trÝ…

153

Quan hÖ c«ng chóng (public relation)

Kh¸i niªm : Bao gåm çc ho¹t ®éng nh»m duy tr× çc mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ çc tÇng líp c«ng chóng, tranh thñ sù ñng hé cña hä ®Ó n©ng cao uy tÝn thanh thÕ trªn thÞ tr êng

Theo viÖn quan hÖ c«ng chóng Anh (IPR): “ P.R lµ nh÷ng nç lùc ® îc lªn kÕ ho¹ch vµ kÐo dµi

liªn tôc ®Ó thiÕt lËp vµ duy tr× sù tÝn nhiÖm vµ hiÓu biÕt lÉn nhau gi÷a mét tæ chøc vµ c«ng chóng cña nã”

154

Quan hÖ c«ng chóng ( public relation – P.R)

Çc mèi quan hÖ:

Quan hÖQuan hÖngµnhngµnh

NhµNhµph©n phèiph©n phèi

Nhµ Nhµ cung cÊpcung cÊp

Kh¸chKh¸chhµnghµng

§èi thñ §èi thñ c¹nhc¹nhtranhtranh

Giíi Giíi tµi chÝnhtµi chÝnh

GiíiGiíic«ng c«ng quyÒnquyÒn

Giíi Giíi truyÒntruyÒnth«ngth«ng

Ho¹t ®éngHo¹t ®éngx· héix· héi

DNDN

155

Quan hÖ c«ng chóng ( public relation – P.R)

Çc h×nh thøc chñ yÕu: Quan hÖ víi b¸o chÝ Quan hÖ néi bé Tæ chøc sù kiÖn Quan hÖ céng ®ång Qu¶n trÞ khñng ho¶ng VËn ®éng hµnh lang X©y dùng h×nh ¶nh…

156

Marketing trùc tiÕp

Môc tiªu: Th«ng qua çc ph ¬ng tiÖn t¸c ®éng vµo kh¸ch hµng nh»m thu ® îc ph¶n øng ®¸p l¹i tøc th×

Nh÷ng h×nh thøc chñ yÕu: Marketing b»ng catalog Marketing b»ng th trùc tiÕp Marketing ®¸p øng trùc tiÕp trªn T.V,Radio, b¸o

vµ t¹p chÝ… Marketing qua ®iÖn tho¹i, internet….

157

Nh÷ng l u ý khi sö dông

Marketing trùc tiÕp

Tr¸nh lµm phiÒn kh¸ch hµng Tr¸nh t×nh tr¹ng gian lËn Tr¸nh t×nh tr¹ng lõa g¹t Tr¸nh x©m ph¹m ®êi t cña kh¸ch hµng

158

B¸n hµng trùc tiÕp

ThiÕt kÕ lùc l îng b¸n hµng :x¸c ®Þnh môc tiªu, chiÕn l îc,c¬ cÊu, quy m« cña lùc l îng b¸n

ChÕ ®é thï lao víi lùc l îng b¸n Qu¶n lý lùc l îng b¸n: tuyÓn chän ,huÊn

luyÖn,®éng viªn ,®¸nh gi¸ lùc l îng b¸n Quy tr×nh vµ kü n¨ng b¸n hµng trùc tiÕp

159

DÞch vô sau b¸n hµng

Vai trß: Tr¸ch nhiÖm vµ ®¹o ®øc kinh doanh Chinh phôc vµ gi÷ v÷ng kh¸ch hµng Lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr êng s¾c bÐn

Çc lo¹i h×nh: H íng dÉn kh¸ch hµng sö dung s¶n phÈm B¶o hµnh, b¶o d ìng s¶n phÈm Cung cÊp phô tïng thay thÕ, söa ch÷a DÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng

160

C¶m ¬n sù chó ý vµ chóc çc b¹n thµnh c«ng!

Gi¶ng viªn: Đào Thị Minh Thanh §TNR: 0435530871

§TD§ : 0983 661525

Slide marketing toàn tập

Documents