Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
SUNUM AKIŞITüketici Satın Alma Davranışı Tüketici Davranış Modelleri Tüketici Davranışını Etkileyen FaktörlerTüketici Davranışını Etkileyen Kültürel
Faktörler Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal Faktörler Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel
Faktörler Tüketici Satın Alma Karar Süreci
TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI
Tüketici Satın Alma Davranışı;Tüketici Satın Alma Davranışı;
Birey veya kurumların ekonomik değeri olan mal ve hizmetleri Birey veya kurumların ekonomik değeri olan mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmaları ile ilgili etkinlikler ve bu etkinlikleri elde etme ve kullanmaları ile ilgili etkinlikler ve bu etkinlikleri belirleyen karar süreçlerdir.belirleyen karar süreçlerdir.
Tüketici Davranışları ile ilgili araştırmalar şu soruya cevap arar.““İşletmelerin pazarlama çabalarına tüketicilerin tepkisi ne İşletmelerin pazarlama çabalarına tüketicilerin tepkisi ne
olacaktır?olacaktır?” ” ““Tüketicinin satın alma ya da almama nedenleri nelerdir?”Tüketicinin satın alma ya da almama nedenleri nelerdir?”
TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ
Açıklayıcı (Klasik) Davranış Modelleri Marshall’ın Ekonomik Modeli Pavlov’un Öğrenme Modeli Freud’un Psikoanalitik Modeli Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli
• Tanımlayıcı Ya Da Çağdaş Tüketici Davranış Modelleri Nicosia Modeli Howard ve Sheth Modeli Engel, Kollat ve Blackwell (EKB) Modeli
• İlgi Ve Markalar Arasındaki Farklılık Düzeyine Göre Tüketici Satın Alma Davranışı (Ürüne Göre Farklılık Gösteren Tüketici Satın Alma Davranışı)
Tüketici Davranış ModeliPazarlama ve
Diğer Uyarıcılar
Tüketici Kara Kutusu
Satın Alıcının(Tüketicinin)Cevabı
Ürün FiyatYerDağıtım
EkonomikTeknolojiPolitikaKültür
Tüketici DavranışınıEtkileyen Faktörler
Tüketici KararVerme Süreci
Ürün SeçimiMarka SeçimiAracı Seçimi
Satın AlmaZamanıSatın AlmaMiktarı
Tüketici
PsikolojikKişisel
Sosyal
Kültürel
Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
Sosyal Sınıf Ait oldukları sosyal sınıfa göre benzer satın alma davranışları gösteren insanlar kümesi Meslek Gelir Eğitim Refah Seviyesi
• Kültür kuşaktan kuşağa aktarılan değerler, ülküler, tutumlar ve insan davranışlarını biçimlendiren anlamlı sembollerdir
• İnsan ihtiyaç ve davranışlarını belirleyen en önemli faktördür.
• Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür.
Alt Kültür Ortak yaşam deneyimlerine dayanan ve bir grup insan tarafından paylaşılan değerler sistemidir. Türkiye’nin Güneydoğu bölgesinde yaşayan tüketiciler Ege Bölgesinde yaşayan tüketiciler
Tüketici Davranışını Etkileyen KültürelFaktörler
Danışma Grupları• Üyelikler• Referans Grupları
Aile• Anne, Baba ve Çocuklar• Etkileyiciler, Satın Alanlar, Kullananlar
Rol ve Statüler
Sosyal Faktörler
Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyal Faktörler
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5-9
Sosyal Faktörler (1)
• DANIŞMA (REFERANS) GRUPLARI Bireylerin değerlendirme, karar verme ya da davranışlarında önemli ölçüde
etkisi olan gerçek ya da hayali bireyler ya da gruplardır.
DÜŞÜNCE LİDERLİĞİ (DANIŞMA GRUBU) Referans grubu içerisinde bulunan özel yetenekleri, bilgisi, kişiliği ve diğer özellikleri
dolayısıyla diğerleri üzerinde sosyal etkisi olan kişilerdir. Düşünce liderleri:
1) Teknik olarak yeterlidirler. 2) Ürün bilgilerini daha önceden gözden geçirmiş, değerlendirmiş ve sentezlemişlerdir. 3) Sosyal olarak aktif ve ait oldukları grup ile bağlantılıdırlar. 4) Değerlerde ve inançlarda tüketicilerle benzerdirler.. 5) Genellikle ürünü ilk olarak alan kişilerin içerisindedirler. Bundan dolayı da riski göze alırlar.
Sosyal Faktörler (2)
• Aile:– Satın almayı etkileyen en önemli birimdir.
• Rol ve Statüler– Rol = İnsanlardan beklenen etkinlikler.– Statü = Toplum tarafından bireylere verilen rol.
Kişisel Etkileyiciler
Yaş ve Yaşam Dönemi Meslek
Ekonomik Durum
Yaşam Tarzı
Aktivistler Düşünce Liderleri
İlgililer
Kişilik ve Benlik
Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5-12
Kişisel Faktörler(1)
• Yaş ve yaşam dönemi– Bireyler yaşamları boyunca satın aldıkları mal ve hizmetleri değiştirirler.
Örn, mobilya, giysi, yiyecek.• Meslek
– Pazarlamacılar ürünlerine ortanın üzerinde ilgisi olan meslek gruplarını belirlemeye çalışırlar.
– Bazı işletmeler bir meslek grubunun ihtiyacı olan ürünlerde uzmanlaşabilirler. Örn, Beymen Business, Maçka,
• Ekonomik durum– Gelire duyarlı mal satan pazarlamacılar kişisel gelir, tasarruf ve faizlerdeki
gelişmeleri takip ederler. – Ekonomik göstergelerdeki değişimler, pazarlamacıları ürünlerini yeniden
tasarlamaya, yeniden konumlandırma yapmaya ve yeniden fiyatlandırmaya yönlendirirler.
Kişisel Faktörler(2)• Yaşam tarzı:
– Kişinin parasını ve zamanını nasıl harcadığıyla ilgilidir. – Aynı altkültürden, sosyal sınıftan ve mesleklerden gelen bireylerin çok
farklı yaşam tarzları olabilir. – Yaşam tarzı psikografik özellikleri ile şekillenen yaşam biçimidir. – Tüketicinin temel FİF (faaliyet, ilgi, fikir) boyutlarının ölçülmesini
gerektirir.– Faaliyet (iş, hobi, alışveriş, spor, sosyal olaylar), ilgi (yiyecek, moda, aile,
boş vakitleri değerlendirme), fikir (kendileri hakkında, sosyal hususlar, iş, ürünler).
– Yaşam tarzı bireyin sosyal sınıfı ya da kişiliğinden daha fazlasıdır. – Bireyin eylem ve etkileşimleriyle ilişkili tüm yapının profilidir. – Bazı araştırma firmaları yaşam tarzı sınıflandırmaları geliştirmişlerdir.
• En çok kullanılan sınıflandırma valstır. Vals bireyleri para ve zamanlarını nasıl harcadıklarına göre sınıflandırır.
Kişisel Faktörler(3)• Kişilik
– Kişinin kendi çevresine değişmez ve süregelen tepkiler vermesini sağlayan kendine has psikolojik özellikleridir.
– Kendine güven, baskınlık, sosyallik, otonomi, savunmacılık, uyumluluk, saldırganlık gibi özelliklerle tanımlanır.
• Markaların bir kişilikleri olduğu ve tüketicilerin kendi kişiliklerine yakın markaları seçerler.Marka kişiliği bir markaya yüklenebilecek insan özelliklerinin özel bir karışımıdır. – Levi’s________dayanıklı– MTV_________heycan verici– CNN_________usta
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5-15
Kişisel Faktörler(4)
• Benlik:• Bireyin kendini algılayış biçimidir. • Benlik kişinin kendisini nasıl gördüğü, kişiliğine
ilişkin kanıların neler olduğunu açıklar.• Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir
uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan ürünlerin ve markaların taşıdığı sembolik anlamları bilmek gerekir.
Psikolojik Faktörler
Güdülenme
Algılama
Öğrenme
İnanç veTutumlar
Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler
• Freud, insan davranışlarında etkili olan psikolojik güçlerin büyük ölçüde bilinçsiz olduğunu varsayarak, kişilerin kendilerini harekete geçiren güçlerin farkında olmadıklarını savunmuştur.
• Freud’a göre insanlar yaşamları boyunca baskı altında tuttukları güdülere sahiptirler. İnsanların çoğu zaman farkına dahi varmadıkları bu güdülerin yok edilmesi ve tümüyle kontrol edilmesi mümkün değildir.
Sigmund Freud’un Güdüleme Teorisi
Sayılma İhtiyaçları(statü sahibi olma,takdir)
Sosyal İhtiyaçlar(Ait olma, sevilme)
Güvenlik İhtiyaçları(barınma,korunma)
Fizyolojik İhtiyaçlar(acıkma, susama)
Başarmaİhtiyacı
(Kendini geliştirme)
Abraham Maslow’un Güdüleme Teorisi
Herzberg’in Güdüleme Teorisi• Herzberg’in ikili faktör teorisi güdüleri, tatmin
sağlayan ve tatminsizliğe neden olan güdüler şeklinde iki grupta ele almıştır.
• Tatminsizliğe neden olan ve sağlık etmenleri de olarak nitelendirilen ücret, saygınlık, emniyet, iş koşulları, yan ödemeler, siyaset, yönetim uygulamaları ve kişilerarası ilişkiler gibi koşulların yetersizliği çalışanların tatminsiz kalmasına neden olmakla birlikte, bunların iyi olması kişilerin güdülenmesi sonucunu doğurmayacaktır.
• Başarı duygusundan zevk alma, sorumluluk üstlenme, gelişme, gibi etmenler kişilerin tatminini sağlayan güdüleyici etmenler olarak karşımıza çıkacaktır
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5-20
PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Algılama
• Bireyin çevresini anlamlandırmak için bilgiyi seçme, düzenleme ve yorumlama sürecidir.
• Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Algılama süreçleri:– Seçici dikkat: bireyler dikkatlerini kendilerini en fazla uyaran
faktöre odaklarlar. – Çocuk sahibi olduktan sonra birden mama fiyatlarına dikkat edilmeye
başlanması.– Seçici çarpıtma: Bireylerin kendilerine ulaşan bilgi girdilerini
değiştirerek ya da çarpıtarak algılamaları. Uyarıcıların inanç ve duygularla ulaşmadığı durumlar
– Çocuk işçi çalıştırdığı bilinen bir işletmenin ürünlerinin kaliteli olarak algılanmaması.
– Seçici hatırlamaSahip olunana inanç ve tutumları destekleyen bilgi bilgi ve mesajları hatırlamaları.
– Bir markanın rakiplere göre üstün özelliklerinin hatırlanması.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5-21
PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Öğrenme
• Deneyim sonucu davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliklere ve çevreye uyum sağlamaya öğrenme denir.
• Sonucu olumlu olan davranışlar tekrar edilir (pekiştirilir).
• Sonucu olumlu olmayan davranışlar tekrar edilmez (söndürülür) .
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5-22
PSİKOLOJİK FAKTÖRLER
İNANÇLAR VE TUTUMLAR
• İnanç, bireyin bir her hangi birşeye yönelik olarak sahip olduğu tanımlayıcı düşüncedir.
• Tutum, bireyin bir nesne veya fikre karşı göreceli olarak tutarlı değerlendirmeleri, düşünceleri ve eğilimleridir.
İLGİ VE MARKALAR ARASINDAKİ FARKLILIK DÜZEYİNE GÖRE TÜKETİCİ SATIN ALMA
DAVRANIŞI MATRİSİ
Postmodernizm, modernizmin temel varsayımları olan mantıksal nedensellik ilişkisi ve birikimsel ilerlemeye olan bağlılığın bir anlamda reddedilişidir.
Modernizm geçerli yasalar arayışı içerisinde olaylara bakar ve hipotezlerle test eder, diğer taraftan postmodernizm anlamlar üzerinde odaklaşarak olayları bir bütün içerisinde açıklamaya çalışır .
KarmaşıkSatın AlmaDavranışı
(Araba, ev)
Uyumsuzluğu AzaltıcıSatın alma Davranışı
(halı)
FarklılıkAraştırıcı
Satın Alma Davranışı(Restoran, pasta)
Alışılmış Satın AlmaDavranışı
(Tuz, şeker, sakız)
Yüksekİlgi Düzeyi
MarkalarArasıÖnemli Farklılık
MarkalarArasıAzFarklılık
Düşükİlgi Düzeyi
Sorunun Belirlenmesi (İhtiyacın Ortaya Çıkması)
Seçenekleri ve Bilgileri Arama (Alternatif Belirlenmesi)
Seçeneklerin Değerlendirilmesi (Alternatiflerin Değerlendirilmesi)
Satın Alma Kararının Verilmesi
Satın Alma Sonrası Davranış
Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Dış Uyarıcılar Televizyon reklamları
Magazin reklamları
Radyo reklam spotları
Çevresel Uyarıcılar
İç Uyarıcılar
Acıkmak
Susamak
Bir insanın normal ihtiyaçları
İhtiyacın Ortaya ÇıkmasıGerçek durum ile istenen durum arasındaki fark
Satın Alma Karar SüreciAdım 1. İhtiyacın Ortaya Çıkması
Aile, arkadaşlar, KomşularBilgi akışının sürekli olduğu etkili kaynaklardır
Reklamlar, Satış ElemanlarıBu kaynaklardan çok fazla bilgi edinmek mümkündür
Kitlesel Medya
ÜrününİncelenmesiÜrünün Kullanılması
Kişisel Kaynaklar
Ticari Kaynaklar
Herkese Açık Kaynaklar
İçsel Arama-Deneyimler
Satın Alma Karar SüreciAdım 2. Seçenekleri ve Bilgileri Arama
Ürün ÖzellikleriFiyat, kalite ve diğer özellikler açısından
değerleme
Özelliklerin derecelendirilmesiHangi özelliğin en önemli olduğunun
belirlenmesi
Markanın GüvenilirliğiElde edilebilir her bir markaya duyulan güven?
Üründen elde edilecek tatmin Her bir üründen elde edilecek tatminin
ne olacağının belirlenmesi
Değerlendirme İşlemiÜrün veya markanın seçimi
Satın Alma Karar SüreciAdım 3. Seçeneklerin Değerlenmesi
Satın Alma NiyetiÖncelikli markaların
satın alınmasının istenmesi
Satın Alma Kararı
Başkalarının Etkisi
Beklenmedik
DurumsalFaktörler
Satın Alma Karar SüreciAdım 4. Satın Alma Kararı
Ürünün performansı ile ilgili Tüketici beklentileri
Tüketici TatminOlmamıştır
Tüketici TatminOlmuştur
Ürünün Algılanılan Performansı
Bilişsel Uyumsuzluk
Tüketici KısmenTatmin
Olmuştur
Satın Alma Karar Süreci Adım 5. Satın Alma Sonrası Davranış
SUNUM AKIŞI
ÖRGÜTSEL PAZAR ENDÜSTRİYEL PAZAR ÖRGÜTSEL TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELİ ARACILAR PAZARI KURUMSAL VE DEVLET PAZARLARI
ÖRGÜTSEL PAZAR
Örgütsel pazar; satılan, kiralanan veya tedarik edilen mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere mal ve hizmetleri satın alan işletmelerin oluşturduğu pazardır.
Örgütsel pazarlar, mal ve hizmetleri, kendi mal ve hizmet üretimlerinde kullanmak veya satmak üzere satın alan çeşitli işletme ve kuruluşların oluşturduğu pazarlardır.
Bu pazarlardaki alıcılar; endüstriyel alıcılar, aracılar ve devlet kurumlarıdır.
Örgütsel pazar ne demektir?
ÖRGÜTSEL PAZAR
Endüstriyel Alıcılar,
Aracılar (Satıcı işletme pazarları),
Devlet kurumlarıdır.
Örgütsel Pazarlardaki Alıcılar
ÖRGÜTSEL PAZARÖrgütsel Tüketici Davranış Modeli
Bireysel ve BireylerarasıEtkileyiciler
Satın Alma Örgütü
Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar
Örgütsel Satın AlıcınınCevabı
Satın Alma MerkeziSatın Alma
Karar Süreci
ÜrünFiyatYerTutundurma
EkonomiTeknolojiPolitikaKültür
Örgütsel Etkileyiciler
Mamul ve hizmetseçimiTedarikçi SeçimiSipariş Nicelikleri
Ulaştırma dönemi ve zamanıHizmet DönemleriÖdeme
ENDÜSTRİYEL PAZAR (1)
Kiralanacak ya da satın alınacak mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere mal ve hizmet satın alan işletmelerin oluşturduğu pazarlardır.
ENDÜSTRİYEL PAZAR (2)Endüstriyel Pazarın Nitelikleri
Pazar Yapısı ve Talep• Az sayıda alıcı, büyük miktarda alım • Coğrafi Bölge ve Şehirde Yığılma• Türetilmiş Talep• İnelastik Talep• Oynak veya dalgalı talep
Satın Alma Biriminin Yapısı• Fazla Sayıda Satın Alıcı • Çok daha Profesyonel Satın Alma Çabası
• Çok daha karmaşık kararlar• Çapraz Satış Süreci • Süreç çok daha resmidir• Satın Alıcı ve Satıcılar birbirlerine daha bağımlılar• Alıcılarla yakın uzun dönemli ilişkilerin kurulması
Karar Çeşitleri & Karar Süreci
ENDÜSTRİYEL PAZAR (3)Endüstriyel Alımları Etkileyen Faktörler
ÇEVRESEL FAKTÖRLERTalep Düzeyi, Ekonomik Durum, Para Politikaları, Teknoloji, Değişim Hızı,
Politik ve Yasal Düzenlemeler, Rekabetçi Gelişmeler
Örgütsel FaktörlerAmaçlar, Politikalar, Süreçler,
Yapı, & SistemlerBireylerarası Etkileşim
Otorite, Statü, Empati&İkna kabiliyeti
Bireysel FaktörlerYaş, Eğitim, İş Pozisyonu, Kişilik &
Riske karşı tutum
Satın Alıcı
ENDÜSTRİYEL PAZAR (4)Endüstriyel Satın Alma Kararları
Doğrudan Tekrar Satın Alım
Yeni Görev Tipi Satın Alma
Değiştirilmiş Yeniden Satın Alma
Kar
ar v
erm
e sü
reci
nin
geliş
imi
Başlıca Endüstriyel Satın Alma Durumları
• Rutin Satın Alma– Rutin olarak işletmenin hiçbir değişiklik yapmadan ürünü
yeniden satın almasıdır. • Değiştirilmiş Yeniden Satın Alma
– İşletme, ürünün tedarikçisini, fiyatını, ürünün özelliklerini değiştirmek isteyebilir.
• Yeni Görev Tipi Satın Alma– İşletme mal ve hizmeti ilk defa satın aldığı zaman söz
konusudur.
ENDÜSTRİYEL PAZAR (5)Endüstriyel Satın Alım Sürecinin Katılımcıları
Öncüller Kullanıcılar Etkileyiciler Karar Vericiler Onaylayıcılar, Satın Alıcılar, Eşik Bekçileri
ENDÜSTRİYEL PAZAR (6)Endüstriyel Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları
Problemin Tanımlanması
İhtiyaçların Tanımlanması
Ürün spesifikasyonu
Tedarikçilerin araştırılması
Teklif Alma
Tedarikçinin Seçimi
Siparişe İlişkin Formaliteler
Performans Değerlendirme
ARACILAR PAZARIAracılar, mal ve hizmetleri başkalarına kar amacıyla satmak ve/veya kiralamak üzere alan kişi ve örgütlerdir.
Aracılar pazarı daha çok toptancı ve perakendecilerden oluşur ve birçok açıdan aracıların satın alma davranışları endüstriyel tüketicilerin satın alma davranışlarına benzer.
Aracı örgütlerinde, üyeleri değişik roller üstlenen bir ya da daha fazla katılımcıyı içeren, etkileşimli bir şekilde çeşitli satın alma kararları alan satın alma merkezleri (buying center) bulunmaktadır.
KURUMSAL VE DEVLET PAZARLARI
Sözleşmeye Dayalı Alımlar
Kurumsal pazarlar
Düşük Bütçe Devlete Bağımlılık
Devlet Pazarları
Özel Satın Alımlar Kamu yararının gözetilmesi
toplum denetimi Açık teklif, pazarlık ve kapalı zarf
Related Documents
