Skripta iz marketing usluga 1. Satisfakcija potroaa je?
Satisfakcija potroaa je emocionalan odgovor potroaa (osjeaj
zadovoljstva), koji nastaje poreenjem oekivanja formiranih prije
kupovine i viene (doivljene) performanse proizvoda/usluge.
2. GEP model kvaliteta usluga? (slika i pojasniti)
Gep potroaa je najee posljedica nekog od 4 gepa uslunog
preduzea, to se moe vidjeti i na slici. Ta odstupanja (gepovi) su
posljedica:
- nerazumjevanja stvarnih oekivanja potroaa (menadment ne
razumije ta potroai oekuju od usluge) GEP 1
- odstupanja izmeu naina na koji kompanija shvata oekivanja
potroaa i naina da odgovori njegovim eljama kroz kreiranje usluge i
njene standarde kvaliteta GEP 2
- postoje odstupanja izmeu onog kako su manaderi definisali
uslugu (kvalitet, standardi, nain isporuke) i naina na koji je
usluga stvarno isporuena potroau GEP 3
- razlika izmeu isporuene usluge i onoga to je obeano potroau
putem raznih vidova komuniciranja (najee se komuniciranjem
potroaima obea znatno vie nego to je realno da se prui) GEP 43. ta
su oekivanja potroaa?Oekivanja potroaa predstavljaju vjerovanja o
usluzi i njenoj isporuci koja slue kao standard ili referentna taka
u odnosu na koju se procjenjuje preformansa tj. Njena percepcija,
Stoga je poznavanje oekivanja potroaa kljuna taka u procesu
kreiranja i isporuke usluge, odnosno u cjelokupnom uslunom
biznisu.4. Kako se dijele faktori koji utiu na zonu
tolerancije?Faktori koji utiu na zonu tolerancije se mogu
podjeliti:- na one koji utiu na oekivanja povezana sa idealom
odnosno eljenom uslugom- i na one koji utiu na oekivanja u vezi se
prihvatljivom uslugom, tj. donjim nivoom
5. Kako definiemo percipirani kvalitet usluga? (slika i
pojasniti)
Odreeni naunici i strunjaci poistovjeuju statisfakciju potroaa
sa percipiranim kvalitetom usluge. Tako Gronroos govori o nainu na
koji potroa vidi uslugu i polazi oa funkcionalne i tehnike
dimenzije kvaliteta, kao i imida preduzea. Pritom tehnika dimenzija
kvalitete usluge pokazije ta potroa dobija a funkcionalna dimenzija
na koji nain. to se imida tie, uglavnom se radi o korporativnom
imidu, koji je sa jedne starane i sam pod uticajem tehnikog i
funkcionalnog kvaliteta usluga, a sa druge na njega utiu i drugi
faktori, te on povratno utie na percepcije potroaa o odreenoj
usluzi i ta percepcija kada se stavi u odnos sa oekivanjima daje
percipirani kvalitet usluge. Dakle u ovom sluaju percipirani
kvalitet usluge poistovjeen je sa potroaevom satisfakcijom u
uslunom procesu.6. Koje su to dimenzije usluga?Dimenzije usluga su:
Bezbjednost (dsigurnost potroaa i njegove imovine)
Konzistentnost (redukovanje duevne patnje povezane sa
nepredvienim aspektima isporuke usluge)
Stavovi (provajdera usluge, npr. Da li je usluga isporuena uz
osmijeh)
Potpunost (sveobuhvatnost irine usluge) Uslovi (okruenje u kom
se isporuuje usluga)
Dostupnost (u vrijeme i na mjesto koje prua najveu
vrijednost)
Tajming (vremensko trajenje usluge i brzina kojom se izvrava)7.
Dva osnovna poroblema kod mjerenja satisfakcije potroaa?Dva su
osnovna problema kod istraivanja i mjerenja statisfakcije:
Rezultat koji se dobije na osnovu istaivanja esto je kraj
procesa i svrha je sam za sebe, a morao bi biti u stavri poeteak
jedne ozbiljne analize, na koji nain preduzee da popravi/odri
poziciju kod potroaa i kako da tu satisfakciju pretvori u
lojalnost, odnosno njen izraz mora biti otjelotvoren kroz
pokazatelje u prodaji u profitu;
Mjerenje satisfakcije pati od problema subjektivnosti i
pristranosti, a veoma esto se mjere i pogrene aktivnosti/stavovi
potroaa ili je pak uzorak potroaa nareprezaentativan, to sve
naravno dovodi do uzaludno potroenog vremena i sredstava i do
rezultata koji mogu da navedu preduzee na pogrenu sliu realnog
stanja.
8. Na emu se zasniva matodologija ACSI?Matodologija ACSI
(American Coustimer Satisfaction Index) zasniva se ne samo na
potroakim iskustvima ve i oekivanjima i namjerama u narednom
periodu.9. Prema ACSI na satisfakciju poroaa utiu 3
determinante?
Mjeri se ukupna (totalna) satisfakcija koja je rezultat
identifikovane 3 determinante koje utiu na formiranje ACSI:
Dobijeni kvalitet (procjena iskustva na osnovu potroaevog
konzumiranja prizvoda/usluge)
Dobijena vrijednost (procjenjuje se u odnosu na cijenu koju je
potroa platio za kupljeni proizvod/uslugu)
Oekivanja potroaa (stepen informisanosti potroaa o
proizvodu/usluzi)
10. Glavni ciljevi ACSI satisfakcije potroaa?
Glavni ciljevi ACSI su:
da mjeri kvalitet proizvoda/usluge vien oima potroaa
da doprinosi boljem vienju cjelokupne ekonomije
da bude vodei indikator budueg ekonomskog profita
da omogui prikaz stanja kako stvarno funkcionie trite
11. Kakva je karakteristika evropskog indeksa satisfakcije
potroaa?
Prije nekoliko godine pokrenut je i Evropski indeks satisfakcije
potroaa (ECSI) koji povezije imid, oekivanja potroaa, percipirani
kvalitet i vrijedost, to sve vodi satisfakciji potroaa.12. Koji su
ciljevi istraivanja koja se bave podrujem ponaanja potroaa?
(navesti)Istraivanja koja se bave podrujem ponaanja potroaa imaju 4
glavna cilja: da opiu ponaanje
da predvide ponaanje
da otkriju uzroke ponaanja
da shvate ili objasne ponaanje13. Tri razloga za istaivanje
trita?
Regularna istraivanja trita moraju se sprovoditi iz najmanje 3
osnovna razloga:
- istaraivanja stavova i ponaanja potroaa
- istraivanja konkurencije
- istraivanja interne javnosti (zaposlenih, naroito onih na
prvoj liniji usluivanja)14. Osnovni ciljevi istraivanja trita u
sektoru usluga?Najei ciljevi istraivanja trita u sektoru usluga
su:
otkrivanje zahtjeva potroaa ili oekivanja u pogledu usluga,
monitoring i provjeraprovjera kvalitete usluga I uslunog
proces,
ispitivanje ukupnih perfomansi preduzea u odnosu na
konkurenciju,
istraivanje postojanja I uzroka postojanja gepa izmeu oekivanja
I percepcija,
identifikovanje nezadovoljnih potroaa,
ispitivanje efikasnosti u isporuci usluge,
praenje promjena oekivanja potroaa u grani
predvidjanje buduih oekivanja potroaa
15. Koji su kriteriji za provoenje istraivanja u sektoru
usluga?Kriterijumi za sprovoenje dobrog programa istraivanja u
oblasti usluga su:
Ukljuivanje i kvalitativnih i kvantitativnih tehnika
istraivanja,
Posmatranja kako oekivanja tako i percepcija potroaa,
Balansiranje vrijednosti rezultata istraivanja,
Sprovoenje i statistiki validnih istraivanja po potrebi
Mjerenje prioriteta
Kontinuirano istraivanje
Obratiti panju na mjerenje lojalnosti, kupovnih namjera i
ponaanja potroaa16. Metode na osnovu kojih se moe odrediti veliina
uzorka? (navesti i pojasniti)Veliina uzorka se moe odredirti na
osnovu sledeih metoda: Arbitrarni metod je kao to sam naziv kae
arbitriranje na osnovu nekih predpostavki ili iskustva. Lak je i
jednostavan za primjenu, ali uglavnom neefikasan i neekonomian.
Uobiajeni uzorak je neto pouzdaniji metod od predhodnog pristupa.
Dobiva se poreenjem sa nekim uslovojenim standardima, i slianim,
ranije sprovedenim istraivanjima, ime se dolazi u ospasnost da se
moda prihvati neto to nije dobro i tano. Zbog navedenog treba
izbjegavati ovaj metod, ili ga bar ne koristiti kao primarni.
Trokovni pristup se zasniva na kalkulaciji trokova potencijalnog
istraivanja. Ovaj metod ne smije biti jedini i preovlaavajui, ali
svakao, obzirom na ogranienja u budetu istraivanja, mora biti
korektivni faktor kod odreivanja uzorka, do granice u kojoj ne
ugroava u znaajnoj mjeri pouzdanost i valindnost dobijenih
podataka. Uzorak uslovljen eljenim tehnikama statistike analize je
vei od standardnog. Naroito je to sluaj kada se eli analiza velikog
broja podgrupa to obino utie na vei uzorak od uobiajnog,
standardnog uzorka. Izraunavanje veliine uzorka pomou intervala
pouzdanosti je takoe jedan od metoda. Postoi vie varijanti ali
jedna od najee primjenjivanjih je metod na osnovu prosjeka, odnosno
aritmetike sredine. Zavisi od ie parametara, veliine standardne
greke, nivoa pouzdanostii standardne devijacije.16.ta je mistery
shopping?Mistery shopping je poseban vid istraivanja. Jako je
pogodan za posmatranje konkurencije, ali i sopstvenih
perfomansi.17. Ciljevi mistery shoppinga na primjeru banaka?
Sagledavanje ukupnog poslovanja banke na relaciji sa krajnjim
korisnicima,
Sagledavanje poslovanja konkurentskih banaka, takoe na relaciji
B2C Perfomanse banke konkurencije u pogledu poslovnih klijenata
18. ta su fokus grupe?Fokus grupe su najee koriteni metod
kvalitativnog istraivanja. Diskusija u fokus grupama omoguuje
dublje razumjevanje ponaanja, stavova, motiva itd. Kao i
prikupljanje velikog broja informacija u relativno kratkom
vremenskom periodu.
19. Koja je svrha marketing baza podataka?Marketinka baza
podataka slui boljem razumjevanju potroaa. Njihovo razumjevanje
osnov je formulisanja marketinkih kompanija. U situaciji kada se
raspolae sa dovoljno podataka o demografskim, psihografskim,
kupovnim i drugim osobinama potroaa, mogu se na osnovu njih izvui
zakljuci o tzv. Tipinim sadanjim potroaima, ijim se kloniranjem
mogu privui i oni koji nisu bili korisnici usluga preduzea.
20. Na koji nain se moe koristiti marketing baza podataka?
Marketing baza podataka moe se koristitina sledee naine:
Izbor ciljanih trinih segmenata,
Iniciranje ponovnih kupovina,
Graenje dugoronih odnosa sa potroaima,
Identfikovanje moguih kupaca,
Personalizovana direktna pota
Predstavlja osnovu daljnjeg istraivanja marketinga,
Slui za izradu raznih ad-hoc studija itd.21. Koje informacije
treba da sadri marketing baza podataka? (navesti)ime, prezime, pol,
titula, adresa, grad, potanski broj, telefon kuni, zanimanje,
preduzee, telefon na poslu, kupac, datum roenja, posljednja
posjeta, potroeni iznos, osnovni pozitivni utisci, osnovni
negativni utisci, historijat, odmora/putovanja 2005 god.,
historijat, odmora/putovanja 2004 god., historijat,
odmora/putovanja 2003 god., historijat odmora u destinaciji
(hotelu), ostalo.22. Koji su problemi prilikom formiranja marketing
baze podataka? (navesti)Problemi prilikom formiranja marketing baze
podataka su:
Dupliranje podataka,
Problem tanosti informacija,
Neklompetni podaci, i
Zastarjelost informacija23. ta je pozicioniranje?
Definicija koju je dao Kotler : Pozicioniranje je akt kreiranja
ponude i imida kompaniej na nain da zauzme posebno mjesto u
svijesti potroaa iz ciljanog segmenta.24. ta podrazumjeva uspjeno
pozicioniranje marke? (formula)
Uspjeno pozicioniranje marke uvijek podrazumijeva dvostruko
usmjerenu aktivnost:Diferenciranje marke x Segmentacija potroaa =
Pozicija marke25.ta je to korporacijski imid, a ta imid marketing
usluga?Korporativni imid tj. ukupan imid i imid zemlje porijekla
uslunog preduzea, te imid osoba koje su reprezenti tog preduzea.
Kod uslunog sektora je esto od presudne vanosti graenje dobrog
imida na korporativnom nivou, jer se mnogo ee nego kod proizvoda ,
primjenjuje strategija korporativnog brendiranja.
Imid se razlikuje od osobe do osobe, odnosno od jednog do drugog
potroaa, a moe se rei da postoji razlika i na viem nivou, i to
izmeu odreenih kategorija potroaa. U sluaju npr. Jedne turistike
agencije imid se gradi kod potroaa (turista, klijent ...) od
zaposlenih (turistiki vodii, radnici u filijalama i
predstavnitvima, vozai...) kod poslovnih partnera, kod predstavnika
medija, kod ire javnosti itd.26. ta je to korporacijski imid, a ta
imid svojih marki usluga?Korporativni imid vienje preduzea
generalno posmatrano.
Imid svojih marki usluga
27. Koraci u procesu pozicioniranja uluga u svijesti
potroaa?Korak 1 : Razumjevanje trita i potroaa
Korak 2 : Segmentirati trite
Korak 3 : Izabrati ciljna trita
Korak 4 : Prilagoditi marketing miks pojedinim segmentima
30.ta je strategija segmentacije?Strategija segmentacije
podrazumijeva se identifikovanje grupa potroaa koji se odlikuju
odreenim zajednikim osobinama i gdje se grupa meusobno razlikuje s
tim da te razlike imaju odraza u njihovoj tranji za odreenim
proizvodima / uslugama na tritu.
31.ta je trina nia?Trite nia predstavlja ue definisanu grupu
potroaa sa veoma specifinim potrebama.
Faktiki se podrazumijevaju dijelovi segmenata, te se ovdje radi
o subsegmentima koje preduzee definie kako bi bolje zadovoljilo
potrebe potroaa na njima, ali i kako bi nu isto vrijeme izbjeglo
konkurenciju.32.Karakteristike izabranog trinog segmenta?
(navesti)
Trini segment ima 5 karakteristika i to :
1. Mjerljivost
2. Profitabilnost
3. Dostupnost
4. Razliit od drugih
5. Da bude operativan
31.Varijable za segmentiranje trita line potronje ili finalnih
potroaa? (navesti) Geografske varijable (klima, veliina grada, tip
naselja )
Demograske varijable (godine, pol, zanimanje)
Psihografske (ivotni stil, osobine linosti .. )
Bihevioristike (koristi, stavovi prema usluzi .. )32.Mikro i
makro varijable za segmentiranje trita poslovne potronje?Mogue
osnove segmentacije na makro nivou su :
Opte karakteristike organbizacijskog kupca,
Priroda primjene proizvoda
Karakteristike situacije kupovine
Osnove segmentacije na mikro nivou :
Kljuni kriterij odluivanja o kupovini,
Strategija nabavke,
Struktura jedinice odluivanja,
Znaaj kupovine,
Stav prema dobavljaima,
Inovativnost organizacije,
Personalne karakteristike.
33.Koje karakteristike razlikuju svi portoai?
Svi potroai razlikuju dvije osnovne karakteristike :
1. Imaju razliite potrebe
2. Predstavljaju razliitu vrijednost za preduzee
34.Faze procesa segmentacije? Imamo 7 faza procesa segmentacije
i to :
Segmentacija bazorana na osnovnim potrebama i koristima
potroaa,
Identifikacija segmenata,
Procijenjivanje aktivnosti segmenata,
Procjena profitabilnosti segmenata,
Odreivanje strategije pozicioniranja za izabrane segmente,
Testiranje strategije pozicioniranja,
Prilagoavanje uslune ponude za izabrani segment35.Koji su to
streteki znaajni kupci?
Strateki znaajni kupci su : - Visoko lojlani potroai
Benmarkeri
Inspirativni potroai
Trokovni magnati36.Portfolio potroaa? Naruito je bitno da
preduzee prepozna potroae zvezde koji i trenutno i dugorono
predstavljaju osnov rasta i razvoja. Najstabilnija su i
najprofitabilnija baza uslunog preduzea. injenica da se odreeni
broj potroaa nalazi u ovom ili nekom od srugih segmenata po
vrijednosti za preduzee ne znai da se oni unutar segmenata ne
razlikju po drugim karakteristikama.
Ova podjela bazira na vrijednosti za preduzee i bitna je zbog
stratekog fokusa preduzee na razvoju dugoronih odnosa sa kljunim
potroaima.
Sadanja vrijednostVisokaGeneratori novcaPotroai zvezde
NiskaProblematini potroaiNove nade
niskavisoka
Potencijalna (dugorona) vrijednost
37.ta su mape percepcije?Mape percepcije predstavljaju spoj
kljunih atributa proizvoda i percepcija potroaa, odnosno vizuelno
sumiraju dimenzije koje potroai koriste za percipiranje i
ocjenjivanje proizvoda i identifikuje pozicije konkurentskih marki
na osnovu tih dimenzija.
38.Koje koncepte trebamo poznavati za uspjeno pozicioniranje
marke? Za uspjeno pozicioniranje moramo poznavati sledee koncepte:
Linost marke
Slika potroaa o sebi
Sadraj ponude marke
Linost marke - Sa mnotvo razliitih osobina, marka usluga dobija
svoju linost sa kojom potroa ostvaruje komunikaciju.
Slika potroaa o sebi - je predstava koju potroai imaju.
Sadraj ponude marke- zbir stavova o tome ta marka nudi kupcu.
Sadraj mora biti specifian samo za marku i zato se esto naziva
jedinstveni sadraj ponude.
Mora imati dva elementa:
1. Imid marke
2. Identitet marke1