HERZLICH WILLKOMMEN ZUM WEBINAR BEST PRACTICES B2B MARKETING Das Webinar beginnt in Kürze … Ihre Mikrofone sind stumm geschaltet. Dauer des Webinars: ca. 45 Minuten
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Herzlich willkommen zum SiteBoosters-Webinar!
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Daniel Hertneck Geschäftsführer Hertneck Marketing & Design GmbH [email protected] T: 07159-80472-25
Die Situation des Entscheiders
Entscheider erhalten über eine Vielzahl von Kanälen eine breite Palette an Informationen und treffen auf dieser Basis Entscheidungen.
Doch auf welchem Weg erhält ein Anbieter von Dienstleistungen und Produkten einen Platz im „Relevant Set“ des Entscheiders? Wo und wie muss er mit seinem Angebot auf ihn zugehen, damit er dies bei seinen Investitionsentscheidungen berücksichtigt?
Entscheidend ist: Sie müssen wissen, auf welchem Weg Entscheider ihre Informationen einholen!
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Entscheider erreichen
Emotionen spielen bei der Kaufentscheidung eine große Rolle
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Quelle: dlfk, Whitepaper Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013
Entscheider erreichen
Entscheider haben wenig Zeit. Die Informationen, die sie benötigen, müssen „mundgerecht“ serviert werden.
Entscheider setzen auf mehrere, crossmediale Quellen, um sich zu informieren.
Entscheider trifft man auch zu „ungewöhnlichen“ Zeiten an.
Entscheider erreicht man mit Themen, die nicht direkt im Zusammenhang mit ihrer Arbeit stehen.
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Quelle: dlfk, Whitepaper Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013
Mediennutzung der Entscheider
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Parallele Nutzung von Print und Online
Intensive Online-Nutzer sind gleichzeitig intensive Print-Nutzer.
„Informationsjunkies“ nutzen alles parallel
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Entscheider sind mobil
80% nutzen ein Notebook
61% greifen zum Smartphone
30% verwenden einen Tablet-PC
Desktop PCs kommen mit 27% nur noch auf Platz 4
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Quelle: dlfk, Whitepaper Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013
Informationsverhalten und die Konsequenzen daraus
Information Overload, gerade im C-Level Daher:
Vermitteln kurzer, prägnanter Infos Häufiges und crossmediales Wiederholen der Infos über möglichst viele verschiedene Kommunikationsmittel hinweg Wiederholte Kontakte zur Erhöhung der Merkfähigkeit
Wenig Interesse der Entscheider an werblich gefärbten Botschaften Daher:
Vermitteln von aktuellen, für den Entscheider relevanten Informationen Kommunizieren des konkreten (geschäftlichen oder persönlichen) Nutzens
Internet entwickelt sich immer mehr zum Leitmedium Daher:
Einsatz von Internet und digitalen Medien ist Pflicht!
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Die Meinung Dritter (Kollegen, Bekannte, Anwender, Käufer) wird immer wichtiger Daher:
Integration von sozialen Medien empfiehlt sich
Materielle Beigaben stellen für Führungskräfte keinen Response-Anreiz dar Daher:
Einsatz von inhaltlich hochwertigen Mehrwert-Medien; z. B. Studien, Whitepaper etc.
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TOP PERFORMING B2B MARKETING TOOLS Medien und Maßnahmen mit überdurchschnittlicher Response
„Ausreißartikel
Aufbereitung eines zielgruppenrelevanten Zugangsthemas als fingierter Fachartikel
Versand im DIN-lang-Format mit pers. Nachricht
Vorteile: Landet zu 90 % im Posteingang Wird als neutrale Information wahrgenommen, nicht als Werbung Bietet deutlich mehr Platz für inhaltliche Argumentation als Standard-Printmailing
Telefonischer Nachfass durch Vertrieb
Durchschnittliche Responsequoten Interessenten (Wiedervorlage): > 20 % Terminvereinbarungen: > 10 %
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Themenbriefe
Aufbereitung eines zielgruppenrelevanten Zugangs- themas auf Unternehmensbriefbogen (2-3 Seiten)
Themenbeispiele (Automotive): Produktivitätssteigerung, Lieferantenmanagement, Finanzmanagement
Persönlicher Absender, eigenhändige Unterschrift
Frequenz: z. B. 2-3 Themen in 4-6 Wochen
Vorteile: Landet immer im Posteingang Wird als relevante Information wahrgenommen Hohe Akzeptanz durch neutrales Thema
Hinführung auf Landing Page
Durchschnittliche Responsequote Besucher der Landing Page: > 15%
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„Blink“-Mailing
Die Blink-Methode: Inhalte innerhalb von Sekunden vermitteln – durch schnell erfassbare Botschaft Interesse gemäß Elevator Pitch wecken – durch absolute Zielgruppenausrichtung Schnelles Handeln auslösen – durch einfache Handhabung der Aktion
Erfolgreiche Anwendung in der Online-Presse Treffende Überschrift Passendes Bild Kurzer Teasertext Anregung zum Weiterlesen
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Übertragung auf das Online-Marketing Zielgruppengerechte Headline Aufmerksamkeitsstarkes Bildmotiv Nutzenorientierter Kurztext mit Weiterleitung (Internet-Link, QR-Code) Website mit relevanten Informationen und Angeboten
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„Blink“ im C-Level
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Informationsverhalten Entscheider* Lösung Blink
Information-Overload im C-Level Kurze, prägnante Infos, schnell aufnehmbar
Crossmediale Erreichbarkeit: Kein bevorzugtes Medium
Breiter Medieneinsatz: Print, Online, Social Media, Mobile
Kontinuitätsprinzip: Einprägen der Botschaft durch häufige Wiederholung
Slogan, Visual, Kurztext bleiben gleich; Anpassung an die verschiedenen Medien; hoher Wiedererkennungsgrad
Glaubwürdigkeit/Vertrauenswürdigkeit Integration von Sozialen Medien
Suche nach Mehrwert in Form von Wissen Einbinden von Studien, Whitepapers etc.; Anteasern über Blink-Module, Download auf Website
Beispielhafte „Blink“-Module
Basismodul Landing Page (für Internet und ggf. mobile Geräte)
Hinführende Module Print: Inselanzeige, Kurzbriefvarianten, Maxicard Online: E-Mailing, Online-Banner, Google AdWords, Newsrooms Social Media: Twitter, Xing/LinkedIn, Facebook Mobile: SMS-Marketing, Podcasts, QR-Codes
Templates und bilden die Basis für hinführende Module: Einmalige Erstellung eines Masters und flexible Anpassung Mehrfachverwendung der Inhalte und beliebige Kombination der Module Zeit- und kostensparende Umsetzung
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MIT DEN RICHTIGEN INHALTEN PUNKTEN Sichtbarkeit und Relevanz durch Content Marketing
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Umfrage: Top-Prioritäten im Onlinemarketing 2013
• Relevanz von Inhalten • Qualität von Inhalten • Individualisierte Inhalte • Bereitstellung von Inhalten
Definition Content Marketing
Content-Marketing ist die Strategie, Interessenten oder Kunden durch hochwertige (Online-)Inhalte zu erreichen, ohne dabei direkt zum Kauf von Produkten oder Services aufzufordern
Die Inhalte müssen dem Empfänger dabei einen echten Mehrwert bieten und auf dessen Informationsbedarf zugeschnitten sein
Content-Marketing aus wissenschaftlicher Sicht: Das Gesetz der Reziprozität (Gegenseitigkeit)
Geben und Nehmen Win-win-Situation herstellen
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Produktkommunikation • Bewerbung der Produkte • Produkteigenschaften/Features
im Vordergrund
Nutzenkommunikation • Darstellung des
Anwendungsnutzens • Aufzeigen von konkreten
Lösungen für die Zielgruppe
Zugangsthemen • Relevante Inhalte für die
definierten Zielpersonen • „Andocken“ am persönlichen
Bedarf
Ziele des Content Marketing im B2B
Quelle: www.contentmarketinginstitute.com (1.092 befragte Unternehmen)
Content Marketing im Vertriebskontext
Einsatz von Content Marketing im Web
Beispiel Citrix
Content-Formate
Die richtige Wahl der Formate ist abhängig ...
vom Informationsbedarf und -verhalten der Zielgruppe
von der strategischen Ausrichtung des Unternehmens
von den vorhandenen Ressourcen
vom vorhandenen Content
vom Budget
Educational Content
Erläutert einer bestimmten Zielgruppe einen bestimmten Sachverhalt
Der Anbieter bekommt Expertenstatus zugesprochen
Durch wahrgenommenen Experten-Status entsteht Vertrauen – durch Vertrauen werden neue Interessenten/Kunden gewonnen
Beispielhafte Formate sind: Whitepaper Webinare Fachartikel Blogs etc.
Whitepaper
Mögliche Inhalte:
Aufklärung über neue Technologien
Erklärungen zu komplexen Sachverhalten
Leitfäden/Checklisten
Anleitungen/Best Practices
Fallbeispiele
Analysen
Nützliche Hintergrundinformationen
Wichtig: Einbindung in ganzheitliche Online-Marketing-Strategie Bsp.: Nurture-Mail, Teaser über Soziale Medien, Landing Page …
Beispiel: Whitepaper
Beispiel: Online-Check (auf www.siteboosters.de)
Video Marketing
Entwicklung youTube Video-Uploads 2007: 6 Std./Minute -> Okt. 2014: 100 Std./Minute! Hohe Suchmaschinenrelevanz („Google-Familie“)
Transport von Emotionen
Besonders geeignet für erklärungsbedürftige Produkte
Beispiele: Webinar-Aufzeichnung, Produktvideo, Imagevideo, Audio Slideshow
Webinare
Interaktive Online-Präsentationen
Referent hält Vortrag, Teilnahme erfolgt via Stream im Netz Professionelle Webkonferenz-Software überträgt den Bildschirminhalt & die Audiospur live auf die Bildschirme der Webinar-Teilnehmer
Sie erreichen Ihre Zielgruppen direkt, in Echtzeit und interaktiv
Durchführung: 1:n (Vortrag) oder 1:1 (Vortrag/Beratung)
Einsatz zu Kundenakquise/Leadgenerierung Kundenbindung Up-Selling/Cross-Selling Ansprache neuer Zielgruppen Gewinnung hochwertiger Vertriebskontakte
Anwenderberichte / Case Studies
• Format und Stil abhängig vom Thema: Text, Bild, Interview, Video, Podcast, PowerPoint, Prezi …
• Inhalte: Zahlen, Fakten, Emotionen – alles was überzeugt, ist erlaubt!
• Tipp: Vorab Persönlichkeits- und Nutzungsrechte klären und schriftlich fixieren! (insbesondere bei Videos)
Infografiken
Komplexe Inhalte einfach darstellen
Unnötige Komplexität vermeiden
Inhalte an Zielgruppe anpassen
WELCHER CONTENT MACHT WANN SINN? Ausrichtung der Inhalte an der Customers Journey
Der Kaufprozess im B2B
Wie suchen und entscheiden Ihre Kunden? Wie gestaltet sich der typische Entscheidungs- und Kaufprozess Ihrer Zielkunden? Wie lange dauert dieser in der Regel? Welche Informationen können für Ihre Zielkunden in welcher Phase im Kaufprozess hilfreich sein? Wie können diese Informationen aufeinander aufbauen?
Informationsverhalten im Kaufprozess
Quelle: dlfk, Whitepaper Informationsverhalten von B2B-Entscheidern, 2013
Ziele und Angebote im Kaufprozess
Informieren – „Was interessiert mich, was benötige ich?“ Ziele: breite Aufmerksamkeit in der Zielgruppe, Motivation zum Teilen Inhalte: eher weniger spezialisiert, einfach und schnell zu erfassen Medien: z. B. Infografik, Checkliste, Leitfaden, Video Zugang: nicht eingeschränkt
Vergleichen/Bewerten – „Warum sollte ich kaufen?“ Ziele: Qualifizierung von Interessenten durch Konkretisierung der Themen Inhalte: Antworten auf spezifische Fragestellungen, Aufzeigen von Nutzen Medien: z. B. Newsletter, Produktblatt, Whitepaper, Webinar Zugang: Registrierung notwendig
Kaufen – „Warum sollte ich bei Ihnen kaufen?“ Ziele: Vertrauen gewinnen, Interessent von Produkt/Unternehmen überzeugen Inhalte: Vorteile gegenüber Wettbewerb aufzeigen, positive Abgrenzung Medien: z. B. Demo, ROI-Rechner, Referenzen, pers. Gespräch, Angebot Zugang: Registrierung notwendig
Content Matrix
Das Wesentliche kurz zusammengefasst:
Content is king Korrelation von Qualität und Relevanz Konsequente Zielgruppen-/personen-Ansprache SEO-Relevanz
Konsequente Ausrichtung am Entscheiderverhalten ist Pflicht Medien, Formate, Kanäle, Zeitpunkt
Berücksichtigung der Customers Journey Die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt
Konsequente Lead-Nurturing-Prozesse Aus Lesern Interessenten machen – Interessenten zu Kunden entwickeln
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Haben Sie Fragen?
Strategieberatung Positionierung
Inbound Marketing Seminare & Schulung
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Websites & Landing Pages - Konzeption - Webdesign - Programmierung - Webtexte
Social Media - Konzeption - Monitoring
Online PR - Content Marketing - Story Telling - Infografik, Video
E-Mail-Marketing - Konzeption - Realisierung - Software
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SEM - Kampagnenplanung - Ausführung, Monitoring
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