Simone Puorto - I Quattro Pilastri dell'Hotel Marketing

Hotel Evolution Training 8-9 giugno 2016, Bologna

Simone Puorto Director of Global Accounts

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Hotel Evolution Training 8-9 giugno 2016, Bologna

I quattro pilastri dell’hotel marketing




I quattro pilastri dell’hotel marketing Rendere popolare, catturare, convertire e condividere

RENDERE POPOLARE

CATTURARE

CONVERTIRE

CONDIVIDERE




Investimenti ROI

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Dream, Plan, Book, Experience

RENDERE POPOLARE




Intenzione Emozione

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Emozione e intenzione

Emozione



1. Scelgono la destinazione 2. Stilano una lista

3. Confrontano le opzioni 4. Prenotano il “deal” migliore


I quattro pilastri dell’hotel marketing: Come prenotano gli ospiti?

RENDERE POPOLARE



Touchpoint Multipli

Il processo di prenotazione dura 55,8 giorni

Gli utenti visitano 8 siti prima di prenotare

Il tempo passato su siti di travel shopping prima dell’acquisto è di 2 ore e 5 minuti



RENDERE POPOLARE



Il 66% dei viaggiatori è indeciso sulla destinazione quando inizia a pianificare

un viaggio



RENDERE POPOLARE



Cross-Channel:

L’89% degli utenti utilizza il web per organizzare il proprio viaggio, e il 67% prenota sul web (contro il 21% offiline)



RENDERE POPOLARE




RENDERE POPOLARE

Hotel

14%

28%

32%

57%

17%

14%




L’obiettivo del primo pilastro è quello di mettere al corrente i potenziali clienti

della vostra esistenza

I quattro pilastri dell’hotel marketing: L’obiettivo del primo pilastro

RENDERE POPOLARE



1. Siate presenti su tutte le directory 2. Promuovete la vostra USP 3. Omogeneizzate i contenuti 4. Offrite sempre il “best deal”


I quattro pilastri dell’hotel marketing: Come dovete pubblicizzarvi?

RENDERE POPOLARE




Semplificate le offerte, omogeneizzate camere e descrizioni e assicuratevi che

l’ospite associ immediatamente le OTA al sito ufficiale

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Omogeneizzazione

RENDERE POPOLARE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: disponibilità OTA vs sito ufficiale

RENDERE POPOLARE




PMS Channel Manager

OTAs

Sito Ufficiale

Collegare PMS, Channel Manager, OTA e Booking Engine a due vie aumenta la disponibilità sul sito ufficiale del 30%

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: disponibilità OTA vs sito ufficiale

RENDERE POPOLARE




Rate Disparity?

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: rate disparity gone wrong

RENDERE POPOLARE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: disomogeneità tra room types

RENDERE POPOLARE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: disomogeneità tra tariffe

RENDERE POPOLARE




“Da utente, è quasi impossible sapere se i prezzi che ci vengono mostrati siano

stati alterati o se prezzi più convenienti siano stati nascosti dai risultati di ricerca”

- Christo Wilson, Assistente alla

Northeastern University

I quattro pilastri dell’hotel marketing: La cruda realtà sulla parity rate

RENDERE POPOLARE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: disomogeneità tra policies

RENDERE POPOLARE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: più offerte sul sito

RENDERE POPOLARE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: Tipici errori: lost in translations

RENDERE POPOLARE




Il compito del sito web ufficiale non è quello di generare traffico,

ma di trasformare quel traffico in conversione

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Sfatiamo un mito duro a morire

RENDERE POPOLARE




ESPERIENZE POSITIVE PRECEDENTI NELLA DESTINAZIONE

ATTIVITA' DI SPECIFICO INTERESSE NELLA DESTINAZIONE (CONCERTI,

EVENTI, MANIFESTAZIONI SPORTIVE, ETC.)

PREZZO

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Cosa condiziona la scelta?

RENDERE POPOLARE



1.Passaparola 2. Metamotori/Siti di recensioni

3. OTA 4. Clienti fidelizzati

5. Social Media 6. Articoli on e off-line

7. Motori di ricerca classici 8. Blog


I quattro pilastri dell’hotel marketing: Da dove arrivano le prenotazioni?

RENDERE POPOLARE




27% degli ospiti scopre l’hotel

tramite amici e familiari


RENDERE POPOLARE




20%


delle prenotazioni dirette arriva da utenti che vi

hanno scoperto su una O.T.A.

RENDERE POPOLARE



dei viaggiatori italiani è influenzato dalle recensioni


82%


RENDERE POPOLARE




Radio

Libri

Brochure

Magazine e quotidiani

TV

Internet

Famiglia, amici e colleghi

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Cosa condiziona la scelta?

RENDERE POPOLARE



IL PRIMO PILASTRO

L’ 87% dei vostri futuri ospiti scoprirà il vostro hotel PRIMA di aver visitato

il vostro sito. Omogeneizzate il brand


RENDERE POPOLARE



“Catturare” significa essere nel posto giusto

al momento giusto


I quattro pilastri dell’hotel marketing: Il secondo pilastro: catturare

CATTURARE



Brandjacking:

Utilizzare l’on-line identity di qualcun altro per acquisirne la clientela


I quattro pilastri dell’hotel marketing: Dove intervenire?

CATTURARE




0

50

100

150

200

2010 2011 2012 2013 2014 2015

I quattro pilastri dell’hotel marketing: I miliardi nel travel




0

10

20

30

40

Apple Booking.com

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Investimenti Adwords Apple vs Booking.com



degli ads sul nome di un hotel è fatto da OTA, metamotori o

competitor


82%

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Brand: il vostro bene più prezioso

CATTURARE




Registrate il marchio in forma testuale presso l’ufficio marchi e brevetti

Aprite un reclamo a Google: [email protected]

Fate brand-protection mirata sui mercati ad alto ritorno

Mantenete il controllo dei vostri domini

Denunciate abusi e mirror-sites

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Brand: il vostro bene più prezioso






Il danno economico dell’”Affiliate Brand Bidding” nel mondo

dell’hotellerie è stimabile in 2,2 miliardi di dollari

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Qualche parola sulla protezione del marchio




Registrazione in forma testuale: 200,00 EUR Valenza decennale, protezione del brand solo per le ricerche effettuate da IP nel territorio italiano




Registrazione in forma testuale: 900,00 EUR Valenza decennale, protezione del brand solo per le ricerche effettuate da IP nel territorio comunitario




Il Ministero dello Sviluppo Economico ha erogato, fino a maggio 2015, dei

finanziamenti a fondo perduto che coprivano fino al 90% dei costi sostenuti per la

registrazione dei propri marchi

(il bando è stato sospeso per esaurimento fondi)





Dal marzo 2010 non è più possibile impedire a una OTA di acquistare la parola chiave del proprio hotel ma, nei paesi aderenti agli accordi UE e EFTA, è ancora

possibile proteggere il proprio marchio a livello di annuncio:

una OTA può apparire quando un utente cerca l’hotel ma non può utilizzare il

nome dell’hotel nel testo dell’annuncio.

Nessuna protezione è invece applicabile in Australia, Nuova Zelanda, Stati Uniti, Canada, Regno Unito o Irlanda.





Impedendo l’utilizzo del trademark a livello di annuncio,

si danneggia l’OTA colpevole di brandjacking, abbassandone il punteggio di qualità

e costringendola a pagare di più per quel click o, qualora il punteggio di qualità risulti troppo basso, a

impedirle di mostrare l’annuncio.

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Vale la pena?










I quattro pilastri dell’hotel marketing: SEA Brandjacking

CATTURARE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: MetaSearch Brandjacking

CATTURARE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: Video Brandjacking

CATTURARE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: YouTube: un canale frainteso?

YouTube è il secondo motore di ricerca dopo Google ed è più grande di Bing,

Yahoo, Ask! e AOL messi insieme




I quattro pilastri dell’hotel marketing: Oltre 200% crescita nella videoricerca di hotel in un anno

Il 58% delle ricerche relative al travel su YouTube è sul nome dell’hotel o sul

brand, il che alimenta il video-brandjacking da parte di OTA e webTV







I quattro pilastri dell’hotel marketing: Quando vengono visti i video?

CATTURARE

66%: quando si “sogna” il viaggio 52%: quando si pianifica il viaggio 65%: quando si sceglie la destinazione 63%: quando si cercano cose da fare nella destinazione 54: quando si sceglie l’hotel







I quattro pilastri dell’hotel marketing: La fine delle keyword secondarie

CATTURARE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: La fine delle keyword secondarie

CATTURARE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: La ricerca verticale

CATTURARE



Il 33% delle ricerche mirate all’acquisto parte da Amazon, mentre solo il 13% da

motori di ricerca “orizzontali” (Google, Bing, Yahoo, Yandex, etc.)


I quattro pilastri dell’hotel marketing: La ricerca verticale

CATTURARE




2014 2,095,100,000,000 2013 2,161,530,000,000 2012 1,873,910,000,000 2011 1,722,071,000,000 2010 1,324,670,000,000 2009 953,700,000,000 2008 637,200,000,000 2007 438,000,000,000 1998 3,600,000



IL SECONDO PILASTRO

Per aumentare il ROI, catturate gli utenti al momento giusto, quindi

dopo la fase di “dream” e “plan”


CATTURARE



La vostra USP non è mai quella che voi pensate che sia.

E’ quella che i vostri ospiti

pensano che sia


I quattro pilastri dell’hotel marketing: La USP

CONVERTIRE

BatMan Suite - Eden Motel, Japan


CONVERTIRE

Cool Room – Ice Hotel, Svezia


CONVERTIRE



Il sito di un hotel ha soltanto 3 secondi per vendere,

e in questi 3 secondi deve mostrare:

1. Location 2. Comfort 3. Valore


I quattro pilastri dell’hotel marketing: 3 secondi per vendere

CONVERTIRE

9



“La gente non vuole fatti quando prende decisioni. Preferisce di gran lunga

provare un’emozione che faccia star bene l’anima, piuttosto che una dozzina di

informazioni reali”

- Robert Keith Leavitt, ads copywriter


I quattro pilastri dell’hotel marketing: Le emozioni vendono

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36 call to action!



Una navigazione semplice e costruita intorno a una USP ben comunicata

genera il 40% di click in più sul tasto « book now »


I quattro pilastri dell’hotel marketing: Migliore UX = Maggiore conversione

CONVERTIRE



I quattro pilastri dell’hotel marketing: Frequenza di rimbalzo: un indicatore importante

CONVERTIRE





Il 57% degli utenti visiterà il sito ufficiale dell’hotel prima di prenotare.

Assicuratevi che il vostro sito proponga

sempre il “best deal”

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Best Deal

CONVERTIRE




I quattro pilastri dell’hotel marketing: Come si determina il “Best Deal”?

CONVERTIRE



IL TERZO PILASTRO

Convertire richiede: Impatto emozionale, una navigazione semplice e un vantaggio per il cliente

che prenota direttamente


CONVERTIRE

I quattro pilastri dell’hotel marketing: Hospitality: back to basics



Se volete aumentare il numero di recensioni e le menzioni sui social

network, la sola ed unica soluzione è quella di offrire sempre più

di quello che gli ospiti si aspettano.


CONDIVIDERE



La seconda parola chiave più ricercata dopo il nome dell’hotel,

è il nome dell’hotel seguito dalla parola «recensioni»


I quattro pilastri dell’hotel marketing: Recensioni e volume di ricerca

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I quattro pilastri dell’hotel marketing: Recensioni e volume di ricerca

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Gli ospiti condividono le esperienze molto positive e quelle molto negative.

Le esperienze « così così » non vengono

quasi mai condivise.


I quattro pilastri dell’hotel marketing: Chi scrive le recensioni?

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IL QUARTO PILASTRO

Offrite agli ospiti sempre più di quanto promesso, assicuratevi che se ne

accorgano e chiedetegli di farlo sapere.


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I quattro pilastri dell’hotel marketing Rendere popolare, catturare, convertire e condividere



Rendere Popolare Approfittate del “Billboard Effect”

Catturare Quelli che contano sono solo i visitatori che alla fine prenotano

Convertire Create siti per gli ospiti, non per Google

Condividere Offrite sempre più di quanto gli ospiti si aspettano
