A. SIKLUS HIDUP PRODUKSiklus hidup produk (product life
cycle-PLC) adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman
tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Siklus Hidup Permintaan/Teknologi.Produk ada sebagai salah satu
dari sekian banyak pemecahan untuk memenuhi suatu kebutuhan.
Perubahan tingkat kebutuhan digambarkan dengan sebuah kurva siklus
hidup permintaan. Ada tahap kemunculan-emergency (E), diikuti oleh
tahap pertumbuhan cepat- accelerating growth (G1), pertumbuhan
melambat-decelerating growth (G2), kemampuan-maturity (M), dan
kemunduran-decline (D). Dalam kasus kemampuan menghitung, tahap
kemampuan dan kemunduran mungkin belum tiba.Saat ini kebutuhan
dipuaskan dengan teknologi. Kebutuhan akan kemampuan menghitung
pada mulanya dipuaskan dengan menghitung jari, kemudian dengan
simpoa, mistar hitung, mesin penjumlahan, kalkulator tangan, dan
komputer. Tiap teknologi baru biasanya memuaskan kebutuhan dengan
cara yang lebih baik. Tiap teknologi baru itu menggambarkan sebuah
siklus hidup permintaan-teknologi. Setiap siklus hidup permintaan
teknologi menunjukkan kemunculan, pertumbuhan yang lebih lambat,
kemapanan, dan kemudian kemunduran. Dalam siklus
permintaan-teknologi tertentu, akan muncul serangkaian bentuk
produk yang memuaskan kebutuhan spesifik pada saat itu. Jadi
kalkulator tangan memberi teknologi baru yang menawarkan kemampuan
menghitung. Pada mulanya, kalkulator tangan itu mengambil bentuk
produk dari sebuah kotak plastik besar dengan layar kecil dan
tombol angka, dan hanya dapat melakukan empat tugas: menambah,
mengurangi, mengali, dan membagi. Bentuk ini bertahan beberapa
tahun dan digantikan dengan kalkulator tangan yang lebih kecil yang
dapat melakukan operasi matematikan tambahan. Bentuk produk
sekarang mencakup kalkulator tangan yang tidak lebih besar dari
sebuah kartu bisnisPerbedaan-perbedaan ini melihat bahwa jika suatu
perusahaan hanya berkonsentrasi pada siklus hidup mereknya sendiri,
ia kehilangan gambaran yang lebih besar mengenai apa yang sedang
terjadi dalam siklus hidup produk.Sehingga seorang produsen mistar
hitung mungkin hanya memberi perhatian pada merek mistar hitung,
sedangkan ia seharusnya mulai mengkhawatirkan teknologi baru
(kalkulator tangan) yang merusak pasar mistar hitung. Perusahaan
harus memutuskan teknologi permintaan apa yang harus diinvestasi
dan kapan harus beralih ke teknologi permintaan baru. Ansoff
menyebutkan teknologi permintaan suatu area bisnis stategis (SBA),
yaitu suatu segmen lingkungan khusus di mana perusahaan melakukan
atau ingin melakukan bisnis saat ini perusahaan-perusahaan
menghadapi banyak perubahan teknologi tetapi tidak dapat
diinvestasi dalam semuanya.Perusahaan pelopor yang bertaruh banyak
pada teknologi unggul mungkin dapat merebut kepemimpinan. Oleh
karena itu perusahaan harus berhati-hati memilih area bisnis
strategis tempat mereka berusaha.1. Tahap tahap dalam Siklus Hidup
ProdukSiklus hidup produk menggambarkan tahap-tahap yang berbeda
dalam sejarah penjualan suatu produk. Tahap-tahap ini berhubungan
dengan kesempatan dan masalah yang berbeda mengenai strategi
pemasaran dan laba potensial. Dengan mengidentifikasi tahap suatu
produk berada, atau tahap yang akan dicapai, perusahaan dapat
memformulasikan rencana pemasaran dengan lebih baik. Mengatakan
suatu produk memiliki siklus hidup adalah untuk menegaskan empat
hal:a. Produk memiliki umur yang terbatas.b. Penjualan produk
melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan
tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.c. Laba
naik dan turun pada tahap yang berbeda dalam siklus hidup produk.d.
Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur,
pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap
siklus hidup produk.
Sebagian besar pembahasan siklus hidup produk (PLC)
menggambarkan sejarah penjualan suatu produk tertentu yang
mengikuti kurva berbentuk bel. Secara khusus, kurva ini terbagi
dalam empat tahap, yaitu perkenalan, pertumbuhan, kemapanan, dan
kemunduran.a. Perkenalan: Suatu periode pertumbuhan penjualan yang
lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Tahap ini tidak ada
laba karena banyaknya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk.b.
Pertumbuhan: Suatu periode penerimaan pasar yang cepatdan
peningkatan laba yang mengenaskan.c. Kemapanan: Suatu periode
penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk itu telah
mencapai penerimaan oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba
stabil atau menurun karena peningkatan pengeluaran pemasaran untuk
mempertahankan produk dalam persaingan.d. Kemunduran: Periode saat
penjualan menunjukkan arah menurun dan laba menipis.
Menandakan di mana tiap tahap berawal dan berakhir bersifat
arbitrer. Biasanya tahap-tahap itu ditandai di mana kecepatan
pertumbuhan penjualan atau penurunannya menjadi nyata. Polli dan
Cook mengusulkan suatu ukuran operasional berdasarkan distribusi
norma perubahan persentase penjualan sebenarnya dari tahun ke
tahun.Siapapun yang bermaksud menggunakan konsep PLC harus
menyelidiki sejauh mana konsep PLC menggambarkan sejarah produk
dalam industri mereka. Mereka harus memeriksa urutan tahap yang
normal dan lama rata-rata tiap tahap. Cox menemukan bahwa suatu
jenis obat yang layak mempunyai periode perkenalan satu bulan,
tahap pertumbuhan enam bulan, dan tahap kemapanan 15 bulan, dan
tahap kemunduran yang sangat lama-hal ini karena produsen enggan
mengeluarkan obat-obatan dari katalog mereka. Jangka waktu tahap
ini harus direviu secara periodik. Intensitas kompetisi
mengakibatkan PLC semakin pendek, artinya produk harus memperoleh
labanya dalam periode yang lebih pendek pula.
2. Siklus Hidup Kategori-Produk, Bentuk-Produk, dan Merek Konsep
PLC dapat digunakan untuk menganalisa kategori produk (minuman
keras), bentuk produk (barang putih/white goods), bentuk subproduk
(vodka), atau merek (Smirnoff)a. Kategori produk memiliki siklus
hidup yang paling panjang. Banyak kategori produk berada pada tahap
mapan untuk jangka waktu yang tak terbatas, karena sangat
berhubungan dengan populasi. Beberapa kategori produk utama-rokok,
surat kabar, kopi kelihatannya telas memasuki tahap kemunduran dari
PLC. Sementara yang lainnya-mesin faksimil, telepon genggam
(cordless telephone)-jelas berada pada tahap pertumbuhan.b. Bentuk
Produk memperlihatkan sejarah PLC standard dengan lebih tepat dari
pada kategori produk. Jadi mesin tik manual melewati tahap
perkenalan, pertumbuhan, kemapanan, dan kemunduran:
penggantinya-mesin tik listrik dan mesin tik elektronik-juga
melewati tahap-tahap yang sama.c. Produk mungkin mengikuti standar
PLC atau salah bentuk yang laind. Produk bermerek dapat memiliki
PLC yang pendek atau panjang. Studi Nielsen menemukan bahwa harapan
umur suatu produk bermerek baru kurang lebih tiga tahun. Pada saat
yang sama, beberapa nama merek seperti Ivory, Jello-O, Hersheys
sering memiliki PLC yang sangat panjang dan digunakan untuk
menanamkan dan meluncurkan produk-prokuk baru. P&G, sebagai
contoh, percaya bahwa ia dapat mempertahankan nama merek yang kuat
itu selamanya.
3. Bentuk bentuk Lain Siklus Hidup Produk Tidak semua produk
menggambarkan PLC berbentuk S. Para periset telah mengidentifikasi
6 sampai 17 pola PLC yang berbeda. Tiga pola umum diperlihatkan
dalam Gambar. Gambar (a) menunjukkan pola pertumbuhan-kemerosotan
kemapanan(growth-slump-maturity), biasanya menjadi ciri perangakat
dapur kecil. Sebagai contoh, penjualan pisau listrik berkembang
cepat saat pertama kali diperkenalkan dan kemudian turun dan
menetap pada suatu tingkat. Tingkat ini dipertahankan oleh pemakai
baru yang membeli produk itu pertama kali dan pemakai terdahulu
yang mengganti produk tersebut.
Pola siklus-siklus berulang (cycle-recycle) dalam Gambar (b)
sering melukiskan penjualan obat baru. Perusahaan farmasi
mempromosikan obat barunya dengan agresif, dan ini menghasilkan
siklus pertama. Kemudian penjualan mulai menurun, dan perusahaan
memberi dorongan promosi lain untuk obat itu, yang menghasilkan
siklus kedua biasanya dengan bersama dan durasi yang lebih
kecil.Pola umum yang lain PLC berlekuk (scalloped) dalam Gambar
(c). Disini penjual melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan
penemuan karakteristik produk baru, kegunaan, atau pemakai.
Penjualan nilon, sebagai contoh, menunjukkan pola berlekuk karena
banyaknya kegunaan baru parasut, kaus kaki, kemeja, permadani- yang
ditemukan kemudian.
Siklus Hidup Gaya (Style), Mode (Fashion), dan Keisengan (Fad).
Ada tiga kategori khusus untuk siklus hidup produk yang perlu
dibedakan yang berhubungan dengan Gaya (Styles), Mode (Fashions),
dan Keisengan (Fads).Gaya adalah cara ekspresi yang bersifat dasar
dan unik, yang muncul dalam bidang usaha tertentu. Setelah suatu
gaya ditemukan, ia dapat bertahan beberapa generasi, muncul dan
menghilang sesuai kecenderungan.Mode adalah gaya yang diterima saat
ini atau populer dalam bidang tertentu. Mode melalui empat tahap:a.
Tahap keunikan, beberapa konsumen tertarik pada sesuatu yang baru
yang membuat mereka berbeda dari konsumen lainnya.b. Tahap
peniruan, konsumen lain menaruh perhatian dengan keinginan utuk
meniru pemimpin mode.c. Tahap mode massal, mode itu telah menjadi
sangat populer dan produsen menyesuaikannya dengan produksi
masal.d. Tahap penurunan, konsumen mulai beralih ke mode lain yang
mulai menarik perhatian mereka.
Keisengan adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat,
diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu
singkat, dan menurun dengan cepat. Siklus penerimaannya pendek dan
cenderung hanya menarik pengikut yang terbatas. Keisengan biasanya
memiliki aspek baru atau sementara. Pemenang sebenarnya dalam
keisengan adalah mereka yang segera mengenalinya dan dapat
memanfaatkan keisengan itu menjadi produk yang mampu bertahan.
4. Siklus Hidup Produk InternasionalBahkan jika penjualan produk
menurun di suatu negara, penjualannya mungkin naik di negara lain.
Jadi, selain PLC domestik, banyak produk memiliki siklus hidup
produk internasional. Emat tahap dalam siklus hidup produk
inernasional adalah sebagai berikut:a. Produsen Amerika mengekspor
produk. Inovasi diluncurkan di Ameruka dan berhasil karena pasar
yang besar dan infrasruktur yang sangat maju. Akhirnya, produsen
Amerika mulai mengekspor produk itu ke negara lain.b. Produksi luar
negeri dimulai. Saat produsen di luar negeri mulai mengenal produk
tersebut, beberapa dari mereka mulai memproduksinya untuk pasar
dalam negari mereka. Mereka melakukannya dengan suatu perjanjian
lisensi atau kerja sama atau hanya dengan meniru produk tersebut.
Pemerintah mereka saling mendukung usaha tersebut dengan mengenakan
tarif kuota atas impr produk itu.c. Produk luar negeri menjadi
kompetitif di pasar ekspor. Produsen di luar negeri telah
memperoleh pengalaman produksi dan dengan biaya yang lebih rendah,
mereka mulai mengekspor produk itu ke negara lain.d. Persaingan
impor dimulai. Produsen luar negeri dengan pertumbuhan volume dan
biaya yang lebih rendah memungkinkan mereka mengekspor produk
tersebut ke Amerika dalam persaingan langsung dengan produsen
Amerika.
B. STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK
1. Tahap Perkenalan.Tahap perkenalan dimulai saat produk baru
mulai diluncurkan. Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk
ke beberapa pasar dan memenuhi saluran penyalur, pertumbuhan
penjualan makin lambat. Buzzel mengidentifikasikan bebarapa sebab
lambatnya pertumbuhan banyak produk baru yaitu, keterlambatan dalam
pengembangan kapasitas produksi, masalah teknis (membereskan
gangguan), keterlambatan dalam memperoleh distribusi yang memadai
lewat toko toko eceran, dan keengganan pelanggan untuk mengubah
perilaku yang telah mapan. Perusahaan memusatkan penjualan pada
pembeli yang paling siap untum membeli, biasanya kelompok
berpendapatan tinggi. Selain itu, harga cenderung tinggi karena
tingkat keluaran (outputs) yang relatif rendah, masalah teknologi
dalam produksi mungkin belum dikuasai sepenuhya, diperlukan margin
yang tinggi untuk menopang pengeluaran promosi besar besaran yang
diperlukan untuk mencapai pertumbuhan.
Strategi Pemasaran dalam Tahap Perkenalan. Dalam meluncurkan
suatu produk baru, manajemen pemasaran dapat menetapkan tingkat
yang tinggi dan rendah untuk seiap variabel pemasaran (harga,
promosi, distribusi, dan kualitas produk), untuk
mempertimbangkannya dapat mengikuti empat strategi berikut:a.
Strategi Peluncuran Cepat merupakan peluncuran produk baru dengan
harga tinggi dan level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima
dengan asumsi sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk
itu, harga yang diminta, perusahaan menghadapi persaingan potensial
dan untuk membangun preferensi merk.b. Strategi Peluncuran Lambat
merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit
promosi. Harga tinggi membantu memperoleh laba bruto per unit
sebanyak mungkin, dan tingkat promosi yang rendah menekan biaya
pemasaran. Strategi ini bila ukuran pasar terbatas, sebagian besar
sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga tinggi,
dan persaingan potensial belum mengancam.
c. Strategi Penetrasi Cepat merupakan peluncuran produk dengan
harga rendah dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok digunakan
jika pasar tidak menyadari kehadiran produk, sebagian pembeli peka
terhadap harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya
produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.d.
Strategi Penetrasi Lambat merupakan peluncuran produk dengan harga
rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar, mempunyai
kesadaran yang tinggi tentang harga, dan terdapat beberapa
persaingan potensial. Berikut adalah gambar empat Strategi
Pemasaran untuk Perkenalan.Pelopor Pasar. Perusahaan yang berencana
untuk memperkenalkan suatu produk baru harus memutuskan kapan
mereka akan memasuki pasar. Menjadi yang pertama di pasar dapat
sangat menguntungkan, tetapi bersiko dan mahal. Masuk belakangan
dapat diterima apabila perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas
atau kekuatan merek yang lebih unggul.Pelopor pasar harus memilih
suatu strategi peluncuran yang konsisten dengan maksud penentuan
posisi produk. Strategi peluncuran harus menjadi langakah pertama
dalam suat rencana utama pemasaran siklus hidup. Pelopor harus
memvisualisasi berbagai produk yang dapat dimasukinya pertama kali,
sadar bahwa ia tidak dapat memasuki semuanya sekaligus. Andaikan
analisis segmentasi pasar mengungkapkan segmen pasar produk seperti
pada di gambar. Pelopor harus menganalisis potensi laba dari setiap
pasar produk satu per satu dan secara kobinasi serta memutuskan
strategi perluasan pasar. Jadi, pelopor pertama merencanakan untuk
memasuki pasar produk (P1M1), kemudian memindahkan produk tersebut
ke pasar kedua (P1M2), lalu mengejutkan pesaing dengan
mengembangkan produk kedua untuk pasar kedua (P1M2), lalu membawa
produk kedua kembali ke pasar pertama (P2M1), kemudian meluncurkan
produk ketiga untuk pasar pertama (P3M1). Jika rencana ini
berjalan, perusahaan pelopor akan memiliki bagian yang baik dari
kedua segmen pasar yang baik dari dua segmen pasar pertama dan
melayaninya dengan dua atau tiga produk.Siklus Kompetitif. Frey
menggambarkan lima tahap siklus kompetitif yang harus dantisipasi
pelopor.a. Awalnya, pelopor adalah pemasok tunggal. Tahap kedua
penetrasi kompetitif dimulai ketika pesaing baru membangun
kapasitas produksi dan memulai penjualan komersial. Saat para
pesaing memasuki pasar dan membebankan harga yang lebih rendah
daripada pemimpin, anggaplan nilai relatif yang ditawarkan pemimpin
menurun, memaksa pengurangan premi harga pemimpin.
b. Kapasitas cenderung dibangun berlebih selama tahap
pertumbuhan cepat, sehingga ketika terjadi penurunan cyclical,
kelebihan kapasitas industri menurunkan margin ke tempat yang lebih
rendah. Para pesaing baru memutuskan untuk tidak masuk dan pesaing
yang telah ada berusaha memperkuat posisinya.c. Periode ini diikuti
tahap Persaingan komoditas. Produk dipandang sebagai suatu
kommoditas, pembeli tidak lagi membayar premi harga dan pemasok
hanya memperoleh tingakt pengembalian rata rata. Pada titik ini
tahap penarikan dimulai, pelopor mungkin memutuskan untuk
memperbesar pangsa saat perusahaan lain menarik diri.
2. Tahap PertumbuhanTahap ini ditandai dengan adanya peningkatan
penjualan. Konsumen awal merasa senang dan konsumen berikutnya
mulai membeli. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga bertahan
atau sedikit turun, dan laba meningkat. Startegi Pemasaran pada
Tahap Pertumbuhan. Sepanjang tahap pertumbuhan, perusahaan dapat
menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan
pasar selama mungkin:a. Meningkatkan kualitas produk, menambah
ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta memperbaiki modelnya.b.
Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk dengan
ukuran berbeda, rasa, dan sebagainya untuk melindungi produk
utama).c. Memasuki segmen pasar baru.d. Meningkatkan cakupan dan
memasuki saluran distribusi baru.e. Beralih dari iklan yang membuat
orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan
yang membuat orang memilih produk tertentu (product-preference
advertising).f. Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya
yang sensitif terhadap harga.
Dalam tahap pertumbuhan perusahaan yang melakukan strategi
perluasan pasar yang akan memperkuat posisi persaingannya, tentu
saja akan menambah biaya yang cukup besar. Perusahaan dalam tahap
pertumbuhan akan menghadapi pilihan antara pangsa pasar yang besar
dan keuntungan saat ini yang tinggi. Dengan mengeluarkan uang untuk
peningkatan produk dan distribusi, perusahaan dapat menghadapi
posisi yang dominan. Dengan kata lain, perusahaan akan melepaskan
keuntungan saat ini untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar
pada tahap berikutnya.
3. Tahap KedewasaanPada suatu titik, tingkat pertumbuhan
penjualan produk akan menurun dan produk akan memasuki tahap
kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari
tahap sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer
pemasaran. Kebanyakan produk berada pada tahap kedewasaan dari
siklus hidup, dan karenanya kebanyakan manajemen pemasaran
berhubungan dengan produk yang dewasa. Ada tiga fase kedewasaan,
yaitu:a. Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity): Tingkat
pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran
distribusi baru.b. Fase kedewasaaan stabil (stable maturity):
Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan
masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan
permintaan pengganti.c. Fase kedewasaan menurun (decaying
maturity): Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk
lain.
Strategi Pemasaran pada Tahap Dewasa. Pada tahap dewasa, beberaa
perusahaan meninggalkan produk mereka yang kuat. Mereka memilih
untuk mengonsentrasikan sumber daya mereka pada produk mereka yang
lebih menguntungkan dan pada produk baru. Pemasar harus
mempertimbangkan secara sistematis strategi pasar, produk dan
modifikasi bauran pemasaran.a. Modifikasi PasarPerusahaan dapat
mencoba memperluas pasar untuk mereknya yang mapan untuk mengatur
dua faktor yang membentuk volume penjualan:
Volume = jumlah pemakai merek x tingkat pemakaian per
pemakai
Perusahaan dapat memperluas pasar dengan tiga cara:1) Mengubah
orang yang bukan pemakai: mencoba menarik bukan pemakai pada
produknya.2) Memasuki segmen pasar yang baru: Mencoba memasuki
segmen pasar yang baru (geografis, demografis) yang menggunakan
produk tersebut tetapi bukan mereknya.3) Memenangkan pelanggan
pesaing: menarik pelanggan pesaing untuk mencoba atau memakai merek
itu.
Volume juga dapat ditingkatkan dengan meyakinkan para pemakai
merek sekarang untuk meningkatkan pemakaian tahunan merek tersebut
menngunakan tiga strategi:1) Penggunaan lebih sering: membuat
pelanggan menggunakan produk itu lebih sering.2) Lebih banyak
pemakaian per peristiwa: mencoba menarik pemakai untuk menggunakan
lebih banyak produk pada tiap peristiwa.3) Penggunaan baru dan
lebih bervariasi: mencoba menemukan penggunaan baru untuk produk
dan meyakinkan orang orang untuk menggunakan produk itu dengan cara
yang bervariasi.
b. Modifikasi ProdukManajer juga berusaha mendorong penjualan
dengan memodifikasi karakteristik produk melalui peningkatan
kualitas, peningkatan keistimewaan atan penigkatan gaya.Strategi
peningkatan kualitas bertujuan menigkatkan kinerja fungsional
produk, seperti daya tahan, keandalan, kecepatan dan rasanya.
Strategi peningkatan keistimewaan bertujuan menambah keistimewaan
baru, seperti ukuran, berat, bahan, bahan tambahan, aksesoris yang
memeperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan
produk.Strategi peningkatan gaya bertujuan menigkatkan daya tarik
estetis suatu produk.
c. Modifikasi Bauran PemasaranManajer produk juga dapat mencoba
mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran
pemasaran lain, dengan mengajukan beberapa pertanyaan seperti:1)
Harga. Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru? Jika ya,
haruskah daftar harga diturunkan, atau harga diturunkan melalui
harga khusus, diskon untuk pembelian awal atau untuk jumlah banyak,
dengan menanggung biaya pengangutan, atau dengan syarat kredit yang
lebih mudah? Ataukah, lebih baik meniakkan harga sebagai tanda
bahwa mutunya lebih unggul?2) Distribusi. Dapatkah perusahaan
memperoleh dukungan dan rak pajangan produk yang lebih banyak di
toko yang telah ada? Dapatkah memasuki lebih banyak toko lagi?
Dapatkah perusahaan memperkenalkan produk ke saluran distribusi
baru?3) Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan?
Haruskah pesan atau kata-kata dalam iklan diubah? Haruskah bauran
medianya diubah? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan
diubah?4) Promosi penjualan. Haruskah perusahaan menigkatkan
promosi penjualan seperti transaksi tukar tambah, rabat, garansi,
hadiah, dan undian?5) Penjualan personal. Haruskah jumlah dan mutu
wiraniaga ditingkatkan? Haruskah dasar spesialisasi tenaga
penjualan diganti? Haruskah daerah penjualan ditinjau kembali?
Haruskah insentif tenaga penjualan diperbaiki? Dapatkah rencana
penjualan melalui telepon diperbaiki?6) Pelayanan. Dapatkah
perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah perusahaan memperluas
bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah perusahaan memberikan lebih
banyak kredit?
Masalah utama dengan modifikasi bauran pemasaran, terutama
penurunan harga dan penambahan pelayanan adalah cara tersebut
sangat mudah ditiru.
4. Tahap PenurunanPenurunan bisa cepat atau lambat, karena
alasan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya
persaingan. Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan
maupun karyawan. Penjualan menurun karena sejumlah alasan seperti,
perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta
meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri
Strategi Pemasaran Selama Tahap Penurunan. Dalam menngani produk
lamanya, perusahaan menhhadapi sejumlah tugas dan keputusan.a.
Mengidentifikasi Produk LemahMenetapkan suatu sistem untuk
mengidentfikasi produk produk lemah. Peusahaan menunjuk komite
penelaah produk dengan wakil dari pemasaran, penelitian dan
pengembangan, manufaktur, dan keuangan.
b. Menentukan Strategi PemasaranStrategi bertahan dalam tahap
penurunan yang tersedia untuk perusahaan yaitu:1) Meningkatkan
investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi
pasar.2) Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian
industri itu terselesaikan.3) Mengurangi investasi secara selektif
dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan.4) Menuai
investasi untuk memulihkan kas secepatnya.5) Melepas usaha secepat
mungkin dengan menjual asetnya.
c. Keputusaan PenghentianBila perusahaan memutuskan untuk
mengehentikan suatu produk, ia mengahdapi keputusan lebih lanjut.
Jika produk itu memiliki distribusi kuat dan nama baik yang
tersisa, perusahaan itu mungkin dapat menjualnya ke perushaan yang
lebih kecil.Jika perusahaan tidak menemukan pemebeli ia harus
memutuskan apakah mengahpus merek itu secara cepat atau lambat. Ia
juga harus memutuskan berapa banyak persediaan suku cadang dan
pelayanan yang dipertahankan untuk pelanggan sebelumnya.
C. IKHTISAR DAN KRITIK KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUKSiklus Hidup
Produk (PLC) sangat membantu dalam menginterpretasikan dinamika
produk dan pasar, digunakan sebagai perencanaan dan pengendalian.
Namun, PLC ini juga mendapat banyak kritik seperti:1. Pola siklus
hidup terlalu berbeda-beda bentuk dan durasinya. Siklus hidup
produk tidak memiliki sesuatu yang dimiliki organisme hidup, yaitu
urutan tahap yang tetap dan lama tiap tahap yang juga tetap.2. Para
pengeritik juga menuduh para pemasar jarang dapat mengetahui di
tahap apa produk tertentu sedang berada.3. Pola siklus hidup produk
dinilai merupakan hasil strategi pemasaran, bukan tindakan
penjualan yang tak terelakkan yang harus diikuti.
Berikut adalah ikhtisar karakteristik, tujuan pemasaran, dan
strategi Siklus Hidup Produk.
PerkenalanPertumbuhanKedewasaanPenurunan
Karakteristik
PenjualanRendahMeningkat cepatPuncak penjualanMenurun
BiayaBiaya per pelanggan yang tinggiBiaya rata-rata per
pelangganBiaya per pelanggan rendahBiaya per pelanggan rendah
LabaNegatifMeningkatTinggiMenurun
PelangganInovasiPemakai awalMayoritas tengahPemakai
terlambat
PesaingSedikitBertambahJumlah stabil mulai menurunMenurun
Tujuan PemasaranMenciptakan kesadaran dan keinginan mencoba
produkMemaksimumkan pangsa pasarMemaksimumkan laba sambil
mempertahankan pangsa pasarMengurangi pengeluaran dan melakukan
pemerahan merek
Strategi
ProdukTawarkan produk dasarTawarkan perluasan produk, pelayanan,
jaminanDiversifikasi merek dari modelLepas jenis produk yang
lemah
HargaKenakan biaya plusHarga untuk menembus pasarHarga sama atau
lebih baik dari pesaingTurunkan harga
DistribusiSelektifIntensifLebih banyak intensifSelektif
PengiklananBangun kesadaran produk di antara pemakai awal dan
penyalurBangun kesadaran dan minat di pasar massalTekankan
perbedaan dan manfaat merekKurangi sampai tingkat yang diperlukan
untuk memperta-hankan
Promosi penjualanBanyak promosi menarik pencobaKurangi
keuntungan dari besarnya konsumenTingkatkan demi peralihan
merekKurangi sampai tingkat minimum
D. EVOLUSI PASARKarena siklus hidup produk berfokus pada apa
yang sedang terjadi pada produk atau merek tertentu bukan pada apa
yang terjadi di pasar keseluruhan maka siklus produk menghasilkan
gambaran yang berorientasi produk, bukan gambaran yang
berorientasikan pasar. Perusahaan-perusahaan perlu
memvisualisasikan jalur evolusi pasar, karena jalur itu dipengaruhi
oleh kebutuhan, pesaing, teknologi, saluran distribusi baru, dan
perkembangan-perkembangan lain.Selama perjalanan keberadaan produk
atau merek, penetapan posisinya harus diubah agar tetap sejalan
dengan perkembangan pasar. Seperti produk, pasar berevolusi melalui
empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.1.
Tahap KemunculanSebelum suatu pasar terwujud, pasar itu muncul
sebagai pasar laten yang terdiri dari orang orang yang berbagi
kebutuhan atau keinginan yang sama untuk sesuatu yang belum ada.
Kemudian setelah wirausahawan mengenali kebutuhan ini, ia memiliki
suatu solusi untuk menciptakan produk yang dibutuhkan tersebut.
Namun, preferensi setiap konsumen berbeda beda tergantung
kebutuhannya. Pasar ini dinamakan pasar preferensi tersebar, dimana
preferensi pemebeli tersebar merata dalam pasar. Masalah
wirausahawan adalah merancang produk yang optimal untuk pasar ini.
Ia meiliki tiga pilihan:a. Produk baru dirancang untuk memenuhi
preferensi salah satu sudut pasarb. Dua produk atau lebih
diluncurkan bersamaan untuk menangkap dua bagian pasar atau lebihc.
Produk baru dapat dirancang untuk pertengahan pasar
2. Tahap PertumbuhanJika penjualan produk baru itu memuaskan,
berbagai perusahaan baru akan memasuki pasar, mengarah ke tahap
pertumbuhan pasar. Perusahaan dalam memasuki pasar memiliki tiga
pilihan, yaitu:a. Ia dapat menempatkan mereknya pada salah satu
sudutb. Ia dapat menempatkan mereknya di samping pesaing pertamac.
Ia dapat meluncurkan dua produk atau lebih dalam berbagai sudut
yang belum ditempatiJika perusahaan kecil, ia akan mengindari
persaingan langsung dengan perusahaan pelopro. Jika perusahaan
besar, ia dapat meluncurkan mereknya di tengah melawan perusahaan
pelopor.
3. Tahap KedewasaanTiap perusahaan yang memasuki pasar akan
mengejar suatu posisi, bertempat disamping atau disegmen yang belum
diisi. Akhirnya pesaing meliputi dan melayani semua segmen pasar
utama. Kenyataannya mereka bergerak lebih jauh dan menyerbu tiap
segmen pesaing lain, mengurangi laba tiap orang dalam prosesnya.
Saat pertumbuhan pasar melambat, pasar terpecah menjadi segmen
segmen yang lebih halus dan muncul kondisi fragmentasi pasar yang
tinggi. Fragmentasi pasar sering diikuti oleh konsolidasi pasar,
akibat munculnya atribut baru yang memiliki daya tarik pasar yang
kuat.
4. Tahap PenurunanAkhirnya permintaan pasar untuk produk saat
ini akan mulai berkurang dan pasar akan memasuki tahap penurunan.
Mungkin total tingkat kebutuhan masyarakat menurun atau suatu
teknologi baru mulai menggantikan yang lama.
Dinamika Persaingan Atribut. Kompetisi menghasilkan suatu
rangkaian kontinyu penemuan atribut produk yang baru. Jika atribut
baru itu berhasil, maka beberapa pesaing akan menawarkannya.
Perusahaan dalam menemukan atribut baru dapat menggunakan
pendekatan seperti berikut:a. Proses Survei PelangganPerusahaan
menanyakan manfaat apa yang ingin ditambahkan pada produk dan
tingkat harapan pada tiap produk.b. Proses IntuitifWirausahawan
mempunyai firasat dan melakukan pengembangan produk tanpa banyak
riset pemasaran.c. Proses DialektikaTeori dialektika menyatakan
bahwa inovator seharusnya tidak mengikuti banyak orang sebaliknya
bergerak melawan arus mengarah pada segmen pasar yang menderita
karena semakin diabaikan.d. Proses Hierarki KebutuhanDengan mengacu
pada teori kebutuhan Maslow, tugas inovator adalah memperkirakan
kapan pasar siap untuk memuaskan kebutuhan yang lebih tinggi.