GE-G0020-LEC03- Cuadro de mando integral y Mapas estratégicos Guía de Aprendizaje 20. Gestión Estratégica Programa Gestión Empresarial Ins. Nidia Julieth Cortés Arévalo pág. 1 Servicio Nacional De Aprendizaje SENA Regional Distrito Capital Centro De Servicios Financieros Coordinación Economía Financiera Y De Gestión Programa de Gestión Empresarial Guía de Aprendizaje No. 20 Gestión Estratégica LEC03- Cuadro de mando integral y Mapas estratégicos GE-G0020-LEC03
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Servicio Nacional De Aprendizaje SENA
Regional Distrito Capital
Centro De Servicios Financieros
Coordinación Economía Financiera Y De Gestión
Programa de Gestión Empresarial
Guía de Aprendizaje No. 20 Gestión Estratégica
LEC03- Cuadro de mando integral y Mapas estratégicos
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CONTENIDO
Pág.
1 CUADRO DE MANDO INTEGRAL Y MAPAS ESTRATÉGICOS .............................. 5
1.1 CUADRO DE MANDO INTEGRAL ....................................................................................... 5
1.1.1 Historia. ........................................................................................................................ 5
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LISTA DE FIGURAS
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Figura 1 Jorge Y Natalia (Julieth & Avatar, 2015) ........................................................................................................ 5 Figura 2 Característica De Los Indicadores ................................................................................................................... 7 Figura 3 Pasos Para La Elaboración De Un Mapa Estratégico. ................................................................................... 12 Figura 4 Perspectivas Del Mapa Estratégico. .............................................................................................................. 13 Figura 5 Etapas De La Planeación Estratégica. ........................................................................................................... 14 Figura 6 Mapa Estratégico Del Servicio Nacional De Aprendizaje Sena. ................................................................... 16 Figura 7 Mapa Estratégico Bancolombia ..................................................................................................................... 17 Figura 8 Mapa Estratégico De Ecopetrol .................................................................................................................... 17 Figura 9 Mapa Estratégico De Una Empresa(Otro Modelo) ...................................................................................... 18 Figura 10 Tipos De Alineamiento Estratégico ............................................................................................................. 19 Figura 11 Alineamiento Vertical ................................................................................................................................. 19 Figura 12 Alineamiento Horizontal ............................................................................................................................. 20 Figura 13 Alineamiento Estratégico Armonizado ....................................................................................................... 20 Figura 14 Pasos Para El Alineamiento Estratégico ...................................................................................................... 21
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LISTA DE TABLAS
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Tabla 1 Mapa Matricial Diagnóstico 6 Tabla 2 Elementos De Un Indicador 8 Tabla 3 Perspectivas Y Sus Indicadores 8 Tabla 4 Ejemplos De Fórmula De Indicadores. 9 Tabla 5 Ejemplo Indicador 10 Tabla 6 Modelo Básico Cuadro De Mando Integral 11 Tabla 7 Matriz De Relación Entre La Perspectiva-Objetivos-Estrategias Dofa-Propuestas (Iniciativas) 15
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1 Cuadro de mando integral y Mapas estratégicos
Figura 1 Jorge y Natalia (Julieth & Avatar, 2015)
1.1 Cuadro de mando integral
1.1.1 Historia.
El Balanced Scorecard-BSC o cuadro de mando integral-CMI en sus primeras formas, data de
1990 cuando KPMG patrocinó un estudio sobre “medición de los resultados en la organización
del futuro”, el cual fue desarrollado principalmente por Robert Kaplan y David Norton. Los
participantes en el estudio observaron que con unas concisas mediciones de la actuación financiera
obstaculizaban la capacidad y la habilidad de las organizaciones para crear un valor económico
futuro y que incluso aquellas organizaciones que utilizaban indicadores no financieros, se
centraban en la mejora del coste, calidad y tiempos de los ciclos de los procesos ya existentes,
como soluciones a los desfases entre lo planeado y lo ejecutado y el comportamiento frente a la
competencia. (Arizabaleta Vidal, 2005)
¡Qué interesante lo
escrito por Robert S.
Kaplan y David P
Norton, sobre Mapas
Estratégicos y Cuadro De
Mando Integral!
¡Hola!. Somos Jorge y Natalia y vamos a acompañarlos en el aprendizaje del interesante tema de los
Mapas Estratégicos y el Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard BSC)
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1.1.2 Definición.
Estas observaciones dieron pie para su propuesta el Balanced Scorecard, concebido como un
sistema integrado de gestión o integral de gestión. Su objetivo principal, es motivar a todos-
directivos y empleados-, para que pongan en práctica con éxito la estrategia de la organización.
(Arizabaleta Vidal, 2005, pág. 67)
1.1.3 El proceso BSC.
El proceso de BSC empieza cuando el equipo de alta dirección, se pone a trabajar para traducir la
estrategia de la organización en unos objetivos estratégicos específicos. Para fijar los objetivos
financieros, el equipo debe pensar en si van a poner énfasis en el crecimiento del mercado y los
ingresos o en la generación de flujo de caja. Pero, especialmente de cara a la perspectiva del
cliente, el equipo debe ser explícito en cuanto a los segmentos de clientes y de mercado en los
nichos que ha decidido competir.
Y paso seguido se continúan definiendo los objetivos para cada una de las perspectivas en
concordancia con la planeación estratégica realizada para la organización. (Arizabaleta Vidal,
2005, pág. 68)
1.1.4 Mapa matricial Diagnóstico.
Es necesario tomar como base la matriz DOFA para poder realizar la relación que tienen las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con las diferentes perspectivas elegidas para la
empresa.
Tabla 1 Mapa Matricial Diagnóstico
Mapa Matricial Diagnóstico
PERSPECTIVA
Factores Externos Factores Internos
Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades
Financiera
Cliente
Procesos Internos
Aprendizaje
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1.1.5 Indicadores de Gestión.
De nada serviría todo el esfuerzo de realizar un Cuadro de mando integral, sino estuviera
acompañado de un proceso de observación, seguimiento y evaluación de la estrategia. Por ello es
necesario generar indicadores de gestión que permitan medir el impacto de las estrategias
propuestas.
Es importante recordar que un indicador es un mecanismo de medición de los resultados de una
estrategia.
1.1.5.1 Características de los indicadores.
Algunas características son las que se encuentran en la figura:
Figura 2 Característica de los indicadores
1.1.5.2 Elementos determinantes que configuran un indicador.
Así mismo, existen ciertos elementos determinantes que configuran un indicador de gestión, los
cuales deben estar expresamente incorporados al acuerdo de servicios y mantenerse vigentes
durante la ejecución (Serna Gómez, 1994, pág. 293). Estos elementos son:
Son un elemento fundamental en el proceso de toma de decisiones.
Sirven como parámetro para mejorr las espectativas del cliente.
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Tabla 2 Elementos de un indicador
ELEMENTO EXPLICACIÓN
DENOMINACIÓN Debe contemplar únicamente la característica, el evento o el hecho
que se quiere controlar, y se expresa en cantidad, tasa, proposición,
porcentaje u otros.
PATRON DE
COMPARACIÓN
Previamente se establecen los criterios de análisis y de medida junto
a los patrones contra los cuales se compara la medición; por ejemplo:
Parámetro: Costo.
Parámetro de comparación: costo promedio en el mercado local.
INTERPRETACIÓN Consiste en precisar cómo se leerá el resultado de lo que ha sido
medido o expresado cuantitativamente. Así mismo, establecer de qué
manera podría ser graficado para su seguimiento.
PERIODICIDAD Es convenir cuántas evaluaciones se harán dentro del período de
prestación del servicio y en qué momento.
DATOS
REQUERIDOS
Para poder efectuar el cálculo, es necesario definir la fuente de
información, quien genera y quien procesa la información.
1.1.5.3 Indicadores y perspectivas.
Los indicadores deben adaptarse a las perspectivas indicadas en el mapa estratégico. A
continuación se presentará los indicadores especificados por Serna en su libro Gerencia
Estratégica. Nótese que este autor incluye unas nuevas perspectivas adicionales a las básicas
manejadas con anterioridad.
Tabla 3 Perspectivas y sus indicadores
PERSPECTIVA INDICADORES
Perspectiva Externa Conjunto de indicadores críticos, económicos, políticos,
geográficos, sociales y culturales que deben monitorearse por que
afectan el desempeño de los negocios en el ámbito sectorial o
corporativo
Perspectiva
competitiva
Conjunto de indicadores que permiten determinar la competitividad
del negocio mediante el análisis de las variables relacionadas con el
comportamiento del sector, el poder de negociación de proveedores
y clientes, la amenaza de sustitutos, la intensidad de la competencia
y las barreras de entrada y salida del negocio o de cada uno de los
sectores. Por tanto, son indicadores que determinan la permanencia,
el crecimiento y rentabilidad del negocio.
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Perspectiva de
referenciamiento
competitivo.
Conjunto de indicadores que permiten comparar y jalonar el
desempeño de la organización frente a los mejores de la clase
(Benchmarking)
Perspectiva financiera Conjunto de indicadores que permiten medir el desempeño de la
organización frente a sus dueños en términos de rentabilidad, solidez
y especialmente del valor agregado que le generan.
Perspectiva del
mercado y del cliente
Conjunto de indicadores que le permiten a la organización conocer
el impacto y la aceptación por el mercado de sus productos y
servicios, así como los niveles de satisfacción y lealtad de los
clientes.
Perspectiva interna Entendida como el conjunto de indicadores que miden la eficiencia
y la eficacia de los procesos internos en términos del valor que
generan al facilitar el desempeño de la organización frente al
mercado y al cliente.
Perspectiva de
aprendizaje o capital
intelectual
Entendida como el conjunto de indicadores que miden los procesos
de mejoramiento continuo y de incorporación de aprendizajes de la
organización, traducidos en términos de creatividad e innovación en
la respuesta al mercado y al crecimiento de la organización.
Perspectiva de la
responsabilidad social
Indicadores que permiten medir el cumplimiento de la organización
de sus responsabilidades sociales, tanto internas como externas, en
su calidad de ciudadano corporativo.
1.1.5.4 Índices o formula de los indicadores.
Todo indicador se representa a través de una fórmula que permite llevar a la realidad la medición,
basada en información primaria o secundaria tomada de la empresa.
A continuación se presentan algunos ejemplos.
Tabla 4 Ejemplos de fórmula de indicadores.
INDICADOR ÍNDICE O FORMULA
Devoluciones Total de devoluciones / Total de ventas
Eficiencia Clientes en cartera/ total clientes del mercado objetivo.
Eficacia Clientes activos/clientes en cartera.
Incorporación de
nuevos clientes
Clientes nuevos/clientes totales
Índice de
producción
Total de producción realizada/Total de producción planeada.
Participación Total de sugerencias recibidas/ Total de empleados
Capacitación Total de capacitaciones impartidas/ Total de capacitaciones planeadas.
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Ejemplo: Si la meta de una organización es aumentar un 20% sus ventas respecto al año anterior.
Se deben mirar datos históricos de ventas, para poder aplicar el indicador.
Para el ejemplo se va a suponer que sus ventas anteriores fueron $100´000.000 y los seguimientos
se realizaran cada seis meses.
La empresa hace una revisión periódica a los 6 meses y observa que se han vendido $30´000.000.
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Una vez se tiene clara la planeación estratégica de la empresa luego si se procede a relacionar todo
esto con las perspectivas. La idea es que en todo este en concordancia para evitar que la
organización pierda su rumbo y que todos los integrantes de la organización estén conectados con
la estrategia común.
1.2.2.4 Relacionamiento de las perspectivas con los objetivos empresariales.
Consiste en lograr que los objetivos estén relacionados con alguna de las perspectivas elegidas por
la organización y a su vez con las estrategias establecidas en la matriz DOFA.
Tabla 7 Matriz de relación entre la perspectiva-objetivos-Estrategias DOFA-Propuestas
(iniciativas)
FINANCIERA
MERCADO Y CLIENTE
PROCESOS INTERNOS
APRENDIZAJE
ORGANIZACIONAL
PERSPECTIVA
MATRIZ DE RELACIÓN ENTRE LA ESTRATEGIA-OBJETIVOS-INICIATIVAS
OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
ESTRATEGIAS
RELACIONADAS AL
OBJETIVO
INICIATIVAS
REFERENCIAMIENTO
COMPETITIVO
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Los mapas estratégicos se leen de abajo hacia arriba: Es decir desde la perspectiva que aparezca
en la parte inferior del mapa, pasando por las demás hasta llegar a la última perspectiva. En el
caso de las perspectivas básicas se pude decir en términos generales que hay que fortalecer el
conocimiento y las condiciones laborales de los trabajadores, para que ellos se encuentren
motivados y de ésta manera colaboren en búsqueda de una calidad total en todos los procesos
internos que se lleven a cabo dentro de la organización. Esto redundará en mejores servicios y
productos para el cliente quien estará satisfecho y por ende su intención de compra será mayor, lo
cual aumentará los ingresos para la empresa. Y en este orden de ideas, el posicionamiento de la
empresa será mejor dentro del ámbito comercial en el cual se desenvuelva.
A continuación se mostraran una serie de mapas estratégicos por entidades de Colombia en los
cuales se puede ver la diversidad de los mismos y como cada organización los adapta a su propia
necesidad.
Figura 6 Mapa estratégico del Servicio Nacional de aprendizaje SENA.
Fuente. (Servicio Nacional de aprendizaje , 2011)
Natalia. ¿Existe un
solo modelo de
mapa estratégico?
No Jorge, cada
empresa puede
diseñar su propio
mapa estratégico
acorde a su necesidad
y estilo.
LOS MAPAS ESTRATÉGICOS SE HACEN DE ARRIBA HACIA ABAJO Y AL FINAL SE LEEN DE ABAJO
HACIA ARRIBA.
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Figura 7 Mapa estratégico Bancolombia
Fuente (Bancolombia, 2010)
Figura 8 Mapa estratégico de ECOPETROL
Fuente (ECOPETROL, 2012)
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Figura 9 Mapa estratégico de una empresa(otro modelo)
Ahora es claro. Para hacer un buen mapa estratégico es necesario primero haber realizado un buen diagnóstico de la organización, para así poder diseñar las matrices (MEFE, MEFI, DOFA) adecuadamente.
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1.3 Alineamiento estratégico
1.3.1 Definición.
Es el proceso mediante el cual una organización construye una visión compartida y la hace
realidad en la gestión diaria de la empresa (Serna Gómez, 1994). Es decir, no basta con tener un
Mapa Estratégico y un Cuadro de Mando integral sino es compartido con todos los miembros de
la organización. Esto en aras de que todos estén encaminados hacia un solo horizonte estratégico.
1.3.2 Clases de alineamiento estratégico.
Son tres: Vertical, horizontal e integral.
Figura 10 Tipos de alineamiento estratégico
1.3.2.1 Vertical.
Es el conjunto de programas y acciones que una organización realiza para lograr que sus
colaboradores conozcan e incorporen la estrategia de la empresa.
En ella el empresario solo se interesa por que el empleado conozca la estrategia y se olvida de los
procesos y el cliente.
Figura 11 Alineamiento vertical
VERTICAL INTEGRAL HORIZONTAL
Estrategia
Procesos Cliente
Colaboradores
Correcto Jorge. Además se debe haber creado una buena plataforma estratégica (Misión, Visión, Políticas, objetivos etc.)
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1.3.2.2 Horizontal.
Busca compatibilizar los procesos con las necesidades y expectativas de los clientes.
Sucede a algunos empresarios que buscando solo satisfacer al cliente externo se olvidan de un
factor tan importante como los clientes internos de la empresa y su papel fundamental en la
aplicación de la estrategia.
Figura 12 Alineamiento horizontal
1.3.2.3 Integral.
Es el alineamiento donde se logra que la estrategia, los procesos, los colaboradores y los clientes
estén totalmente armonizados y en busca de objetivos comunes.
Figura 13 Alineamiento estratégico armonizado
Estrategia
Clientes
Colaboradores
Procesos
Estrategia
Procesos Cliente
Colaboradores
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1.3.3 Pasos para el alineamiento estratégico.
Alinear una estrategia implica dar unos pasos en busca de su optimización. Estos pasos Son:
Planeación, difusión, operacionalización de la estrategia y evaluación, revisión y ajuste (Serna,
2008). Estos pasos, son muy importantes para lograr el entendimiento de todo el proceso en la
organización.
Figura 14 Pasos para el alineamiento estratégico
planeación Difusiónoperacionaliz
ación de la estratégia.
Evaluación, Revisión y
ajuste.
En conclusión si queremos que el Cuadro de mando integral y el Mapa Estratégico funcionen bien, deben ser entendidos y
compartidos por todos en la organización (clientes internos y
externos).
Si. Logrando que las personas, los
procesos esten armonizados para que el
cliente este totalmente satisfecho.
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2 Control del documento
NOMBRE PERFIL CARGO FECHA DE
ELABORACIÓN
AUTOR:
Nidia Julieth Cortés
Arévalo
Esp. Administración
Empresarial.
Instructora - CSF
Febrero de 2016.
Versión 2.
Revisión y
aprobación:
Ángela Cardona
Duque
Esp. Pedagogía y
Docencia
Líder Desarrollo
Curricular
Febrero de 2016.
Coordinación
Académica:
Economía Financiera
Referencias
Arizabaleta, Elizabeth Vidal. (2005) Diagnóstico organizacional. Evaluación sistémica del
desempeño empresarial en la era digital. . Bogotá D.C: Ecoe Ediciones
Robert S. Kaplan y David P. (2012). Mapas estratégicos, Convirtiendo los activos intangibles