Service Design: Kompetenz Entwickeln!

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Kompetenz entwickeln

Service Design

Prof. Jan-Erik Baars Head of BA DMI

Prof. Jan-Erik Baars Head of BA DMI

Tel. +41 41 248 61 32 [email protected]

Service Design Kompetenz entwickeln

Präsentation 19. Februar, 2015 – Joseph‘s Service Manufaktur, Nürnberg

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Was ist Service Design?

- Gestaltung des Kundenerlebnisses, von A bis Z

- In Einklang mit der Wertschöpfung des Unternehmens oder der Organisation

- In Einklang mit dem (Marken-)Versprechen der Organisation

- Ist das Resultat vieler Designaktivitäten

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Was ist gutes Service Design?

- Orchestriert alle Gestaltungsarbeiten - Integriert alle Kunden-Kontaktpunkte - Erzeugt ganzheitliche, kohärente Kundenerlebnisse

- Erzeugt nachhaltige Kundenloyalität

- ?

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Wer macht Service Design?

Folie

Wer macht Service Design?

Folie ©  Philips  

Wer macht Service Design?

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Wer macht Service Design bei Ihnen?

1.  Keine Ahnung

2.  Niemand

3.  Spezialist / Guru

4.  Eine Agentur

5.  In-house Abteilung

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Wer sollte Service Design machen?

- Alle in der Organisation – und zwar wirklich alle!

- Gestalter unterstützen diesen Prozess

Warum?

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Welches Restaurant ist wirklich top?

- Vielleicht Ihr Lieblingsrestaurant?

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La botega de‘l arte

Kein Speisekarte Keine festen Preise Das beste Restaurant, überhaupt Ein „einmaliges“ Erlebnis

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La Crémaillère

Kleine Speisekarte Preis pro Menü Das beste Restaurant in der Stadt Für die besondere Gelegenheit

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El Rancho

Viele Varianten, große Karte Preis pro Unze Das größte Steak in der Stadt Für den großen Hunger

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Burger Palace

Übersichtliches Angebot Preis pro Produkt, Vorkasse Die schnellste Bedienung Für den schnellen Hunger

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Kunden- erlebnis

Ein 360° Kundenerlebnis

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Erlebniswirtschaft

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Es dreht sich nicht um Technologie,

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es dreht sich um Menschen...

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... und deren Begeisterung.

© iStockphoto

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Wirtschaft im Wandel:

‚Alte‘ Wirtschaft ‚Neue‘ Wirtschaft

Organisiert in Produktsegmenten Organisiert in Kundensegmenten

Fokus auf profitable Transaktionen Fokus auf Kundenmehrwert

Schaut auf die finanziellen Zielvorgaben

Schaut auf motivierte Mitarbeiter

Zentriert auf den Aktionär Zentriert auf den Kunden

Marketing macht das Marketing Alle machen Marketing

Marke wird durch Werbung gelebt Marke wird durch Verhalten gelebt

Fokus auf Kundenbindung Fokus auf Weiterempfehlung

Messung der Kundenzufriedenheit Messung der Kundenloyalität

‚Overpromise and underdeliver‘ ‚Underpromise and overdeliver‘

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Damit ein einheitliches Erlebnis entsteht...

© iStockphoto

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experience

... muss dieses orchestriert werden!

© iStockphoto

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Symphonisch gestalten heißt,

ein 360° Erlebnis erzeugen!

Marken- erlebnis

Werbung Marken

Kommuni-kation

Digitale Information

POS Material

Produkt Kommuni-

kation

Service Reparatur

Aufwertung

Nutzung Gebrauch

Installation Transport

Kauf

Shop

Zum Beispiel:

Woran die Marke dachte...

Das Konzept der Marke...

Persönlichkeit

Versprechen

Woran der Designer dachte... © Philips

Das Konzept des Designers...

© Philips

Woran der Techniker dachte...

Das Konzept des Technikers...

Woran der Werber dachte...

© Philips

Das Konzept des Werbers...

© iStockphoto

Woran der Vertriebler dachte...

Das Konzept des Vertriebs...

120° management!

Brand experience

Werbung Marken

Kommuni-kation

Digitale Information

POS Material

Produkt Kommuni-

kation

Service Reparatur

Aufwertung

Nutzung Gebrauch

Installation Transport

Kauf

Shop

Warum?

Keinen Fokus

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Keine Integration

Wer erzeugt denn das Erlebnis?

Marke

Kakophonie untergräbt Erlebnis

Markenerlebnis

Kundenerlebnis Werbeversprechen!

Unternehmensversprechen! Produktversprechen!

?

Marke

Das geht besser!!

Kohärenz verstärkt das Erlebnis!

Markenerlebnis

Kundenerlebnis

Markenversprechen!

Marke

☺

Wie?

Zusammenarbeit und Integration

Erlebnis

Alle sind beteiligt...

Hohe Qualität

Schnelle Lieferung

Relevante Vielfalt

Was Kunden erwarten

Wie Unternehmen denken F&

E

Bes

chaf

fung

Prod

uktio

n

Verk

auf

Quelle: Backhaus (1999)

...beim Perspektivwandel!

Hohe Qualität

Schnelle Lieferung

Relevante Vielfalt

Was Kunden erwarten

Wie Unternehmen denken müssen! F&

E

Bes

chaf

fung

Prod

uktio

n

Verk

auf

Quelle: Backhaus (1999)

Die Mitarbeiter sind der Hebel für erfolgreiche Kundenerlebnisse!

Mitarbeiter

Wie ein Orchester!

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... wie in Ihrem Lieblings-Restaurant!

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Warum?

Erlebnisse sind nur die Spitze des Eisbergs...

Das, was der Kunde erlebt!

... und brauchen die ganze Organisation!

Die Organisation

Ganzheitliche Lösungen

Was geliefert wird

Wie man arbeitet

Warum man etwas macht

Kunde

Holistisch Orientiert

Was

Wie

Warum

Out

side

-in Inside-out

Holistische Angebotsentwicklung

- Die Sicht des Unternehmens und des Kunden - Der Mehrwert einer Beziehung: Loyalität und Motivation

- Das, womit Unternehmen beim Kunden Sinn stiften kann: Relevanz

- Beginnt beim Kundenbedürfnis, über den Sinn (das Warum) und endet beim Kundenerlebnis (dem Was)

Das Erlebnis ist das Produkt

©ursus wehrli

Produkt aus Unternehmenssicht

Produkt aus Kundensicht

Wie?

Maßnahmen:

Maßnahmen zur Erlebniszentrierung

1.  Wissen, wo man steht: Wie entwickelt ist die Organisation? Wo kann ich mit Verbesserung ansetzen? Über ein Maturitätsmodell, wie der CCScore, lässt sich erheben, wie die Organisation entwickelt ist.

www.ccscore.com

Bestandsaufnahme: wo stehen wir?

Avers Zentriert Neutral

-100 +100 0

Maßnahmen zur Erlebniszentrierung

2.  Vorgeben und Vorleben, was am Wichtigsten ist und Wort halten: Alles dreht sich um den Kunden! Die Führung schafft die Rahmenbedingungen, damit Erlebniszentrierung in der gesamten Organisation gelebt wird.

Maßnahmen zur Erlebniszentrierung

3.  Zusammenarbeit neu prägen: Jeder ist nur so gut, wie er von anderen gestützt wird. Ein reflektierter, offener und toleranter Umgang über alle Organisationseinheiten hinweg ermöglicht eine kundenzentrierte Zusammenarbeit.

Maßnahmen zur Kundenzentrierung

4.  Service Design umfassend einführen: Jeder gestaltet daran mit! Durch die Implementation von kundenzentrierten Abläufen und Systemen entstehen relevante Angebote und ganzheitliche Kundenerlebnisse.

Das richtige Werkzeug, gemeinsam nutzen!

Brand  Personas  

Customer  Journey    

©  DesignThinkers  

…  umfassen  alle    Berührungspunkte!  

©  DesignThinkers  

Prototypen  

©  Philips  

Assessment  

Messen  und  bewerten  

CONFIDENTIAL Philips Design, April 2008 72

Events & PR Event support

Online Design for Web Design for New Media Micro sites

POS Product Related communications Leaflets Brochures, collateral Design for Environments Retail solutions

Selling-In Design for New Media Launch Guides, Digital/Print/PTT Leaflets, Brochures

Online support Design for Web Design for New Media Micro sites

Packaging Design for Packaging Launch Guides, Digital/Print/PTT Product related communications

Product UI Design for usability Design for interaction UI Reference Guides

Product Design for Product User Manual

Kohärenz  

©  Philips  

Anforderungen  an  die  Organisation:  

 (welche  Kompetenzen  braucht  man?)  

© wikipedia

© wikipedia

© wikipedia

... am besten so!

Wann ist ein Unternehmen Erlebniszentriert?

- Wenn alle Bereiche und Prozesse im Unternehmen beteiligt sind

- Wenn Kundenzentrierung ein fester Teil der Unternehmenskultur ist

- Wenn das Produkt das Kundenerlebnis ist

Organisationskompetenz  

Können   Sein  Wissen  

Service  Design:  

Organisationskompetenz?  

Wissen   Können   Sein  

Umsetzung  ?   ?   ?  

Zusammen-­‐arbeit   ?   ?   ?  

Führung  /  Haltung   ?   ?   ?  

Kernkompetenzen:  

Wissen   Können   Sein  

Umsetzung   Was  das  Erlebnis  bewirken  soll  

Gestalten  (Wie)    

interagierend  konsequent  

Zusammen-­‐arbeit  

Wer  beteiligt  ist,  in  welcher  Rolle  

Kommunizieren  (Was)  

empathisch  offen    

Führung  /  Haltung  

Wofür  das  Unternehmen  steht  

Konzipieren  (Warum)  

überzeugt  kreativ  

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wie im Lieblingsrestaurant!

Organisationskompetenz?  

Wissen   Können   Sein  

Umsetzung   -­‐   -­‐   -­‐  

Zusammen-­‐arbeit  

-­‐   -­‐   -­‐    

Führung  /  Haltung  

-­‐   -­‐   -­‐  

So wie man in den Wald ruft...

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Die Macht der Kunden!

Vielen Dank!

©  iStockphoto  

Methodenempfehlung:  

www.ccscore.com  

Methodenempfehlung:  

www.designcanvas.de  

Literaturempfehlung:  

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