Séquence découverte pub dgitale

www.secafi.comBORDEAUX ► LILLE ► LYON ► MARSEILLE ► METZ ► MONTPELLIER ► NANTES ► PARIS ► TOULOUSE

SECAFI

Diagnostic Stratégie Emploi

Société d’expertise comptable inscrite

au Tableau de l’Ordre de Paris/Ile de France

Direction Régionale Ile de France

20 rue Martin Bernard

75647 Paris Cedex 13

Tél 01 53 62 70 00

SAS au capital de 2 245 092,50 €

312 938 483 RCS Paris

Numéro d’identification intracommunautaire

FR 88 312 938 483

Petit résumé d’évolution de

la publicitéAnticafé Olympiades 13 janvier 2016

Sommaire

2

D’où venons-nous : rappel d’évolution sur la publicité page 3

Programmatique : une automatisation croissante des ventes média page 6

Pour faire du programmatique, il faut de la data : comment est-elle collectée? page 18

Combien valent nos données et comment ça fonctionne page 22

D’où venons-nous : rappel d’évolution sur

la publicité

3

Publicité et numérique

4

Une bonne entrée en matière pédagogique (sans cautionner le discours du syndicat professionnel)

Mapping des leviers digitaux

Programmatique : une automatisation

croissante des ventes média

6

Le programmatique est d’abord la prise de conscience d’un changement dans

la pratique d’achat des consommateurs via leurs outils numériques

7

La nécessité d’être capable de projeter

une publicité/impression ciblée en moins

de 0,5 seconde?

Un taux de clic supérieur de 20% à 150%

sur le display correspondant?

Un accès Internet qui est désormais plus

important via les smartphones que les

postes fixes?

Sans surprise, en 2013, le

programmatique s’est imposé en 1er dans

le display et la video fixes, le mobile et les

réseaux sociaux

Entre le RTB (enchères d’invendus) et le

programmatique premium, 30% du

display aura basculé avant 2017 pour PwC

78% des

consommateurs

s’appuient sur des

sources numériques

dans leurs achats

60% ont recours à des

médias sociaux pour

découvrir les marques

et distributeurs ou

pour commenter

42% se renseignent

via leur mobile depuis

un magasin pour se

documenter avant

l’achat

Source : dataxu

4 manières de faire de la publicité à la performance

Le programmatique décrit en fait la moitié du marché de la performance : celui dans lequel les

ordres d’achat/vente sont paramétrés et la transaction se réalise en « automatique « sous

supervision et arbitrage humain

Evolution du marché français du display

Le programmatique représente au moins 75% de la hausse entre 2012 et 2013

9

Entre 2012 et 2013, le display classique a reculé de -107 M€ selon le SRI. Ce recul n’a été absorbé que par

l’augmentation des Opérations Spéciales et de la Video.

La part de programmatique n’inclut que le RTB et les Ad Ntwks. Le gré à gré premium est considéré comme

encore balbutiant. Ce dernier levier pourrait accentuer le % programmatique dans les recettes display 2017

570 570

685645

753

68

31

2947

3678

2010 2011 2012 2013 2013

Programmatique

Classique

Display Total

En M€(source : SRI)

45% du display en programmatique en 2014 et 63% en 2016 : le marché

américain accélère rapidement en RTB comme sur le gré à gré

10

En France, le marché se structure peu à peu: ad exchange des éditeurs (La Place Média / Audience

Square), DMP et trading desks des groupes de communication

5%

9%

15%16%

21%

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

S1'2012 S2'2012 S1'2013 S2'2013 S1'2014

Programmatique Display %Programmatique

La limite du programmatique : c’est une courbe d’expérience qui repose sur du

volume

Pour que l’expérience de l’annonceur

soit bonne, il lui faut

construire une présence de marque

(territoire, mémorisation, Cf. branding)

un profiling de ses clients (CRM, DMP)

Pour qu’un éditeur puisse proposer

des profils d’audience il lui faut

Une fréquentation minimum (plusieurs

dizaines de kVU) pour l’usage statistique

Un suivi des surfs pour détecter les

intentions

Pour qu’une agence garantir un ROI

pertinent il lui faut du volume pour:

Identifier le meilleur audience planning

entre les médias

Pour faire de l’A/B testing du meilleur visuel

pour chaque cible de consommateur

La première conséquence est une vague d’investissements, de recrutements et

de transformations des organisations agences médias et régies médias

12

Les ad exchanges ont commencé par concentrer l’achat/vente d’invendus publicitaires au travers

d’enchères (RTB)

mais rapidement, la vente automatique d’inventaire premium s’est développée dans des échanges électroniques

de gré à gré ou dans des espaces semi-ouverts

le mediaplanning de masse est en train de s’automatiser dès que les accords cadre annonceurs-agence-médias et

la construction de campagne sont validés

20 ans après la prophétie, la publicité devient produits boursiers en 2013 et 2014 voit apparaître le

RTB500, un indice qui indique les variations des prix des impressions publicitaires négociées au sein des

places de marchés ouvertes

Le travail des expert médias en agence et celui de commerciaux en régie se réoriente avec le

programmatique :

la 1ère raison provient des contraintes sur les modèles économiques des agences et des régies

Le modèle des agences par honoraires indexés sur les campagnes est chaque année plus défavorable car les

budgets annonceurs sont liés aux ventes incrémentales : le modèle RTB a l’avantage d’être plus profitable, le

programmatique permet d’augmenter les volumes à effectif constant

Le rendement commercial des régies est également mis à l’épreuve par les vagues numériques successives qui

exigent ROI et temps réel : le programmatique permet de gagner en productivité pendant que les équipes

diversifient leurs produits et leur conseil… pour pouvoir continuer de payer des équipes rémunérées par le chiffre

d’affaire qu’elles génèrent aux éditeurs

13

http://www.nextmark.com/2011/09/online-display-media-order-process/

L’arrivée du programmatique apporte également une sollicitation pour de

nouveaux talents éloignés des métiers usuels de la publicité

14

Production de contenu écrits

ou visuels se transformant en

dispositifs cross-média

Réseaux sociaux sollicités en

eInfluence ou en génération

de 2nd party data pour des

opérations ciblées ultérieures

Marketing Direct digital

incluant notamment les

enjeux mobile et smart

shopping

Pilotage de la performance de

l’investissement média du client.

(Paid/Owned/Earned media)

Exploitation avec ingénierie des

Data Mgmt Platforms (Données

client + Données Agence)

Pilotage de campagne temps-

réel avec analyse Big data et

retargeting

Calcul de performance de

campagne et des ROI pour le

client

Les métiers

médias et

créatifs

Les métiers

Data et

statistiques

Source : blog Salesforce

Études (35)RP & Sponsor (62)

Budget Informatique(750 Mds€)

Budget Marketing

(880 Mds€)

BUDGETS MARKETING ET

INFORMATIQUE TOTAUX MONDIAUX

Outils marketing(50 )

Publicité(500)

Marketing Direct (280)

MARCHÉ POTENTIEL DES AGENCES

Dont agences(61)

Dont agences (35)

Dont agences (47)

Dont Digital agences (30)

page 15

Le marché des agences (142 mds$) représente ~16% des budgets marketing

et ~7% des budgets informatiques

La « pub » représente 45% dans la dépense marketing programmatique

le commerce 20% et la technologie 35%

16

Répartition de la chaîne de valeur du programmatique

Source : World Federation of AdvertisersPlateformes agence média, trading desk et DSP

obtiennent 30% des dépenses de l’annonceur. Les

agences-média sont particulièrement gagnantes

puisque les DSP sont leurs licenciés, une part

supplémentaire leur est donc reversée.

Le ciblage et la data représentent 25% de la

chaîne de valeur. Une part composée de

l’ensemble des services technologiques apportés

par les sociétés participantes.

La plateforme d’échanges, place de marché des

inventaires entre éditeurs et annonceurs

représente 5%.

Le support média ne reçoit plus que 40%

Direct sites,

66%

Display RTB

24%

AdNetwork

11%Le programmatique représente 24% du type d’achat de

display en 2014. Une part en progression de 66%.

Ce phénomène permet au display de rebondir. Toutefois, il

demeure réservé aux campagnes à grande échelle en

attendant de pouvoir être également intégré aux plus petites

structures.

100%

40%

5%

15%

10%

25%

5%

Client-annonceur Agence Média Trading desk DSP Ciblage & data Add exchange Editeur-média

Smart shopping et pub géo-personnaliséeLes agences créatives doivent maintenant descendre dans la rue

• Beacons, Smart data, interactive

shopping : la mobilité connectée

donne vie au RETAIL 3.0

• La créa, le contenu, le design, les

données : les métiers des agences

créative vont continuer de s’étendre

et de se renouveler

17

Pour faire du programmatique, il faut de la

data : comment est-elle collectée?

18

Profile

Subscriber

Data: Age,

Gender,

Location

Contextual EventsURL Data

Info from

<head> -

meta tags,

dfp_zone,

dfp_site, etc

Site Sections

Search /

Keywords

Article Title

and Keywords

Ad

Interaction:

Clickers,

Viewers,

Exposures

Content

Metering

Video

Interaction.

Like/Replay/S

hare

Social, Like,

Tweet,

Comment,

BlogPurchase and

Intent to

Purchase

Price Range

Preference

Shopping

Basket:

Product,

Basket

Value

Une page web est en fait une gigantesque toile d’araignée où chaque composant sertces composants servent à créer les données de surf

Source : IAB_Europe_Programmatic_Trading_White_Paper_July_2014

20

Les DMP servent à consolider les profils identifiés de l’annonceur ou du média

Cette donnée recherchée est clônée dans les campagnes pour limiter partages et vols

CRM

CRMAnd

Customer Databases

Set Top Boxes

Tablets

Mobile Devices, wearables, NFC

DesktopBrowsers

And Email clients

Campaign reports and logs

La consolidat° des données des terminaux de consultat° permet de le profilage

comportemental+sociodémographique

GG et FB contrôlant 70% du mobile… peuvent contrôle le fixe par « retargeting »

MERCI DE VOTRE ATTENTION

22