Grundlagen der Pressearbeit Ziele der Pressearbeit Arbeitsweise und Funktion der Medien Werkzeuge der Pressearbeit Verbreitung und Adressaten Themenfindung PR-Plan Pressbilder Rechtliche Grundlagen Journalistisch und prägnant schreiben Umgang mit Journalisten Exkurs (je nach zeitlichem Bedarf)
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Grundlagen der Pressearbeit Ziele der Pressearbeit
Arbeitsweise und Funktion der Medien
Werkzeuge der Pressearbeit
Verbreitung und Adressaten
Themenfindung
PR-Plan
Pressbilder
Rechtliche Grundlagen
Journalistisch und prägnant schreiben
Umgang mit Journalisten
Exkurs (je nach zeitlichem Bedarf)
Pressearbeit als Teil der PRDefinition PR (Public Relations)
Öffentlichkeitsarbeit ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen
oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine
günstige öffentliche Meinung zu schaffen
(Carl Hundhausen 1937)
Pressearbeit ...
... ist eine journalistische und redaktionelle Tätigkeit
... sieht sich als verlängerten Arm der Redaktionen und hilft, zu ermitteln und aufzubereiten.
... arbeitet nach journalistischen Grundsätzen (Pressecodex)
... wird betrieben durch professionelle Ansprechpartner auf Unternehmensseite.
... richtet ihre Informationsangebote nach den Lesern des jeweiligen Mediums aus.
... ist eine der wichtigsten Komponenten im Mix nachhaltiger Unternehmenskommunikation.
... hat nichts mit Werbung und immer weniger mit PR zu tun.
... Pressearbeit ist Journalismus auf Unternehmensseite
Ziele der PressearbeitDirekt: Berichterstattung erreichen durch informieren
Vertrauen aufbauen und Verständnis schaffen
Indirekt: Bekannt machen
Image steigern, bzw. schlechtem Image vorbeugen
Gerüchten und negativer Berichterstattung vorbeugen
Diese Ziele sind langfristig angelegt!
Achtung: Pressearbeit ist kein billiger Ersatz für teure Werbung
Verkaufen kann nicht das direkte Ziel sein
Pressearbeit ist nicht dazu da, Fehler zu vertuschen
Keine alten Themen einfach „aufwärmen“
Arbeitsweise und Funktion von Medien
Deutschland ist eines der Länder mit der höchsten Mediendichte
Weltweit höchstes Angebot an Fachzeitschriften
Definition: Was ist ein Medium?
Medien vermitteln Informationen zwischen Menschen, sie sind
Kommunikationsmittel.
Massenmedien:
Zeitung/Zeitschriften, Anzeigenblätter, Fachmagazine, Fernsehen, Radio
Internet (?)
Computernetzwerk , das unterschiedliche Übertragungstechniken ermöglicht
Interpersonale Kommunikation:
Telefon, Brief, Email usw.
Journalistische DarstellungsformenNachricht:
Kompakte Darstellung eines Ereignisses
Grundprinzip: Das Wichtigste, der Kern, kommt zuerst.
Danach die weiteren Bausteine: Einzelheiten, Quelle, Hintergrund
Wichtigkeit der Fakten nimmt nach unten ab.
Bericht:
Enthält Einzelheiten (z. B. längere Zitate)
Hintergrundinformationen, die über den Nachrichtenkern hinausgehen
Urteile, Einschätzungen, Stellungnahmen von Experten usw.
Reportage:
Lebendige Schilderung eines Ereignisses, das der Reporter selbst beobachtet (hat).
D. h. er war selbst am Ort des Geschehens und beschreibt sein subjektives Erleben.
Nicht nur offizielle Auskunftgeber, sondern auch „einfache“ Leute kommen zu Wort.
Live-Reportage: Der Reporter beschreibt, was er sieht und was er weiß.
Print-Reportage: Reporter bringt seine Eindrücke zu Papier.
Journalistische DarstellungsformenFeature
Bunter und vielfältiger als die Reportage
Live-ähnliche Schilderung dient oft nur als Einstieg
Allgemeine, nicht an die Tagesaktualität gebundene Themen
Porträt
Beschreibt eine Person, Gruppe, auch Institution oder ein Unternehmen
Der Stil kann vielfältig sein.
Interview
Wechselspiel von Frage- und Antwort
Kann sachzentriert, das personenzentriert oder meinungszentriert sein
Interviewpartner ist ein Experte oder Betroffener, der in Verbindung zum Sachverhalt steht
Er berichtet subjektiv, d. h. eigene Erlebnisse, Erfahrungen, Wissen
Er wird in seiner Funktion und Stellung vorgestellt
Kann auch eine Form des Recherchierens sein
(Massen-)Medien im Grundgesetz
(Artikel 5)
(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu
äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen
ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der
Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine
Zensur findet nicht statt.
(2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen
Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in
dem Recht der persönlichen Ehre.
Aufgaben der Medien
Kritik- und Kontrollfunktion der Medien
Aufgrund ihres großen Einflusses auf die Meinungsbildung im Volk werden die
Medien gelegentlich auch als „vierte Gewalt“ im Staat bezeichnet (neben Legislative,
Exekutive und Judikative). Dies ist insofern auch naheliegend, als dass die Medien
tatsächlich über kritische Berichterstattung die anderen Gewalten bis zu einem
gewissen Grad kontrollieren.
Das heißt: Missstände in Staat und Gesellschaft aufdecken!
Aufgaben der Medien
Informationsfunktion
Die Massenmedien sollen so vollständig, sachlich und verständlich wie möglich
informieren, damit ihre Nutzerinnen und Nutzer in der Lage sind, das öffentliche
Geschehen zu verfolgen. Mit ihren Informationen sollen sie dafür sorgen, dass die
einzelnen Bürgerinnen und Bürger die wirtschaftlichen, sozialen und politischen
Zusammenhänge begreifen, die demokratische Verfassungsordnung verstehen, ihre
Interessenlage erkennen und über die Absichten und Handlungen aller am politischen
Prozess Beteiligten so unterrichtet sind, dass sie selbst aktiv daran teilnehmen
können
Weitere Funktionen:
Bildung ermöglichen
Kultur vermitteln
Unterhaltung bieten
Aufgaben der Medien
Meinungsbildung
Dies ergibt sich aus der Überzeugung, in der Demokratie sei damit gedient, wenn
Fragen von öffentlichem Interesse in freier und offener Diskussion erörtert werden.
Es besteht die Hoffnung, dass im Kampf der Meinungen das Vernünftige die Chance
hat, sich durchzusetzen.
Gebote
Trennung von Nachricht und Meinung (in bestimmten Darstellungsformen)
Herausfiltern von Werbung
Werkzeuge der Pressearbeit
Text- und Bildaussendungen
Ein Pressetext ist eine schriftliche Mitteilung an Redaktionen, deren Inhalte nach
journalistischen Kriterien und nach den Interessen der Zielgruppe (Medien, Leser)
aufbereitet ist. Stilistisch folgt die Pressemeldung den gängigen journalistischen
Darstellungsformen.
Begleitet wird ein Pressetext optimalerweise von einem zum Thema passenden
Pressebild.
Redaktionsbesuch / Redaktionsanrufe
Journalistenreise / Pressestammtisch
Leserbrief
Multimedia in der PR: Videos, Podcasts, O-Töne
Werkzeuge der PressearbeitPressegespräch/Pressekonferenz
Eine Veranstaltung, zu der Medienvertreter eingeladen werden. Sie hat das Ziel, zeitnahe Veröffentlichungen
zu erreichen. Der Anlass ist ein relevantes Ereignis, über das es sich lohnt, zu berichten. Ein Pressegespräch
findet in kleiner Runde statt. Eine Pressekonferenz ist größer und aufwendiger.
Der Ablauf:
Passenden Anlass, Termin und Örtlichkeit wählen
(verschiedene) Sprecher einladen
Pressemappe erstellen
Presse einladen, feststellen wer kommt
Strukturierter Ablauf
Versenden der Unterlagen im Anschluss an die Konferenz
Pressemappe:
Aktuelle Information
Basis- und Hintergrundinformationen
Optimalerweise auch Bilder in digitaler Form (zumindest aber gutes Motiv zum Fotografieren anbieten)
Qualifiziertes Unternehmensporträt
Werkzeuge der Pressearbeit
Verbreitung und AdressatenVertriebPer Post Per Email Presseportale (kostenfrei oder kostenpflichtig) Bezahlter Service der NachrichtendiensteEigener Pressebereich/Pressearchiv online Aufbau Pflege des PresseverteilersName des Redakteurs, Ressort, berufliche Stellung Art des Mediums Fachmedium oder General InterestErscheinungszeitraum und Häufigkeit Emailadresse, Telefon, Postadresse Persönliche Notizen: hat bereits berichtet, worüber, Vorlieben, besondere Vorfälle Wichtig: Immer aktuell halten! Presseaussendungen möglichst nur den Medien/Journalisten zusenden, bei denen potenzielles Interesse vorhanden ist. Kauf von Medienadressen / Kauf von Lizenzen für Mediendatenbanken Versand: Outlook vers. Versandsystem
ThemenfindungNachrichtenfaktoren
1. Neuigkeit
2. Nähe
3. Tragweite
4. Prominenz
5. Dramatik
6. Kuriosität
7. Konflikt
8. Emotionen
Bedeutung in Abhängigkeit von Nachrichtenlage, redaktionellen Schwerpunkten und
thematischer Ausrichtung des Mediums.
ThemenfindungVersuch und Versuchung: Werbung in der PR
Journalisten müssen Werbung aus redaktionellen Texten herausfiltern.
Gründe:
Unabhängigkeit damit die Medien ihre Funktion erfüllen können
Glaubwürdigkeit damit die Medien selbst wirtschaftlichen Erfolg haben
Was ist Werbung?
Werbung ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks
oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von
Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen,
gegen Entgelt zu fördern.
ThemenfindungTrennungsgebot von Redaktion und Werbung
Anzeigen und Werbesendungen müssen als solche deutlich erkennbar sein.
Das Anzeigengeschäft darf mit der redaktionellen Arbeit nicht in der Weise verkoppelt
werden, dass Anzeigenkunden auf die Gestaltung des redaktionellen Teils Einfluss
nehmen können.
Beiträge im redaktionellen Teil, die für einzelne Unternehmen Werbeeffekte haben,
sind nur legitim, wenn und soweit sie der sachgerechten Information der
Werbung liegt vor wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches
Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht oder von dritter Seite
bezahlt bzw. durch geldwerten Vorteil entlohnt wird. Die Glaubwürdigkeit der Presse
gebietet besondere Sorgfalt im Umgang mit PR Material. (Deutscher Presserat)
ThemenfindungKriterien für Werbung:
Offensichtliches Ziel: Verkaufsförderung von Produkten und Dienstleistungen
Informationen über gewinnorientierte Einrichtungen
Product Placement
Ausnahme: in Verbindung mit Nachrichtenfaktoren
Keine Werbung:
Informationen über kommunale, gemeinnützige, nicht an Gewinn orientierte
Einrichtungen
Gewinnorientierte Einrichtungen mit Aktionen für wohltätige Zwecke
... mit relevanten Wirtschaftsmeldungen
... mit außerordentlichen Erfolgen, Maßnahmen usw.
ThemenfindungDie Klassiker: Unternehmens-Bilanzen
Jahresrückblicke Teilnahme an MessenJubiläenErfolge, Preise , Auszeichnungen (Unternehmen oder Mitarbeiter) Bes. Innovationen (Maschinen, Produkte und Angebote) größere Investitionenbesondere Kooperationen, Projekte, Kunden Neuer Vorstand / Geschäftsführung
Vorteil: Werden meist gerne angenommenNachteil: Sind in der Regel nicht sehr zahlreich und
wecken nur bedingt langfristige Aufmerksamkeit.Weitere Themen (schaffen!)Reaktionen des Unternehmens auf aktuelle Marktentwicklungen, Trends Saisonales, Termine, Jahres- und GedenktagePorträts (besonderer Persönlichkeiten) Umfragen, Erhebungen Veranstaltungen (Tag der offenen Tür, Ausstellungen)Spenden, Benefizaktionen, Tipps und Service , Kurse Testimonials Soziale Verantwortung, Natur- und Umweltschutz
PR-Plan Wichtig:
Kontinuierlich auf sich aufmerksam machen - einmal ist keinmal
Grundlagen:
Stärken und Schwächen ermitteln
Ziele bestimmen: Was wollen Sie konkret erreichen?
Darauf aufbauend PR-Themen finden
Zielregionen festlegen: lokal, überregional, bestimmte Regionen
Adressaten festlegen: Welche Medien könnte welches Thema interessieren?
Zeitpunkt festlegen: Was ist wann richtig platziert?