-
Marketing - Seminar 1/ pag 1 din 8
Cercetarea de marketing - chestionarul
A. Tipuri de ntrebari care se pun ntr-un chestionar.
I Intrebari nchise
1) dihotomice Ofera doua variante de raspuns:
Ex: Consumai cafea? DA __________ NU ____________
2) Alegere multipla Ex: Ce culoare preferati pentru ambalajul
cafelei? (Variante multiple de raspuns)
a) Rou b) Verde c) Maro d) Galben e) Negru
3) Scala Likert (a acordului) Ex: Sunteti de accord cu
urmatoarea afirmatie? "Conservele de pere ar trebui promovate
mai
mult in consum"
1 __ Total de acord 2 ____ Partial de acord 3 ____ Nu stiu 4
____ Dezacord 5 ____ Dezacord total
4) Seal a Stopel Ex: Dati o nota urmatorului considerent: -5 -4
-3 -2 -1 comportamentul personalului +1+2+3+4+5
5) Diferentiala semantic Scala cuprinsa ntre doi termeni
bipolari, subiectul alegand punctual care reprezinta cel mai
bine
directia i intensitatea opiniei sale:
Ex: Ce parere aveti despre programa de nvatamant?
Foarte favorabila ______ _____ _____ _____ ____ Foarte
defavorabila
Stufoasa ______ _____ _____ _____ ____ Aerisita
Moderna _____ _____ ____ _____ _____ Depaita
6. Scala importantei (raspunsul contine termenul "important")
Ex: Considerati alimentatia naturala Extrem de importanta Foarte
importanta Destul de importanta Nu foarte importanta Deloc
importanta
1 _______ ______2___________3_____________ 4 ________
_____5__________
7. Scala de normare a aprecierii:
Serviciul de alimentatie este:
Excelent Foarte bun Bun Satisfacator Slab
1 ______ 2________ 3 ______ 4_________ 5________
8. Scala intentiei de cumparare Daca produsele agroalimentare
ecologic ar fi cu 40% mai scumpe decat produsele conventionale:
1 _ Cu siguranta a cumpara
2 _ Probabil ca a cumpara
3 _ Nu tiu daca a cumpara
-
Marketing - Seminar 1/ pag 2 din 8
4 _ Probabil nu a cumpara
5 _ Sigur nu a cumpara
II) Intrebari deschise: 1) Sunt intrebari cu raspunsuri
nestructurate la care respondentul are posibilitatea de a
raspunde
aa cum dorete (raspunsul nu este deloc sugerat) Ex: Va rugam sa
ne indicati care este opinia dvs., despre ambalajele din plastic
!
2) Asocierea de cuvinte: Ex: Studiem incidenta consumului de
cereale la micul dejun. Intrebare: Care este primul cuvant care va
vine in minte cand cititi: Mic dejun, cana lapte, farfurie
........................................................................
3) Completarea unei fraze: Ex: Cand aleg o pensiune
agrot-turistica cel mai important criteriu este
.........................
4) Completarea unei povestiri: Ex: Intr-o dupa masa torida de
vara ma plimbam pe strada cand deodata vad o vitrina cu bauturi
racoritoare. Completati aceasta povestire !
5) Completarea unei imagini:
Ex: Masurarea obinuintelor de a consuma vin:
Se prezinta subiectului o imagine (o masa ncarcata) i se
ntreaba:
Ce obiecte lipsesc de pe masa? Daca vor remarca in primul rand
lipsa vinului de pe masa, se
trage concluzia ca persoana respectiva este consummator de
vin...
6) Teste de perceptie semantica
E prezentata o imagine iar subiectii trebuie sa alcatuiasca o
povestire despre ceea ce cred ca se
ntampla ori s-ar putea ntampla.
III) Intrebari mixte
Contine posibilitatea de raspuns atat inchise cat i deschise
Ex: Care dintre sortimentele noastre de Pizza va place cel mai
mult?
a) Cu carne b) cu branza c) Vegetariana d) Altele
............................................
-
Marketing - Seminar 1/ pag 3 din 8
B. Chestionarul -prezentare: - se prefera redactarea pe foi
format A4 - trebuie sa dea impresia de document important si
oficial - e bine sa fie scris pe o singura fata - instructiunile sa
fie clare si scrise imediat langa ntrebare - cuvintele de
importanta deosebita sa fie subliniate sau scrise cu majuscule -
ntrebarile si paginile sa fie numerotate - fiecare chestionar sa
fie numerotat secvential - chestionarele sa fie cat mai scurte si
simple - sa asigure un raspuns complet - sa elimine informatiile
nesemnificative si problemele secundare - sa usureze prezentarea
informatiilor si a analizelor - sa contina intrebari "filtru" -
Intrebarile sa fie cat mai scurte - de multe ori ntrebarile
indirecte sunt mai bune - trebuie evitata mentionarea numelor de
marca - interlocutorii sa raspunda din experienta si cunoastere -
trebuie evitate ntrebarile care solicita memoria - o ntrebare sa se
refere la o singura problema - sa nu fie ambigue (sa aiba o singura
interpretare pentru toti interlocutorii) - sa fie eliminate
ntrebarile inutile
C. Reguli de alcatuire a unui chestionar 1. Se ncepe cu
ntrebarile filtru:
ntrebarile filtru sunt ntrebarile care ne arata daca un
respondent se califica sau nu pentru
ancheta noastra:
Ex: daca dorim sa facem o ancheta privind preferintele pentru
tigari mentolate prima ntrebare va
fi: "Sunteti fumator?" astfel vom elimita categoria
"nefumatorilor" cu raspunsuri irelevante
pentru ancheta noastra
2. Se continua cu ntrebari simple (de ncalzire) legate de
exemplu de activitatea intervievatului sau despre tigarile pe care
le prefera
3. Intrebari deschise, usoare pentru a castiga ncrederea
respondentului 4. Alte tipuri de ntrebari 5. Pe parcurs se pun
ntrebari de control, pentru a verifica sinceritatea/siguranta unor
raspunsuri oferite anterior
6. Date de clasificare (informatii cantitative) 7. Intrebarile
confidential se plaseaza la urma
Tema de seminar: (se lucreaza pe grupe de studenti)
1. Pornind de la intrebarile de mai sus (punctul A) alcatuiti un
chestionar pe o tema la
alegere, care sa respecte conditiile/criteriile de la punctele
B,C
2. Dati sugestii celorlate grupe pentru mbunatatirea
chestionarelor respective
-
Marketing - Seminar 1/ pag 4 din 8
Studiu privind consumul de vin pe piaa Bucuretiului Obiectivele
studiului:
- identificarea profilului cumprtorului de vin;
- determinarea criteriilor care stau la baza alegerii i cumprrii
unuia sau altuia din soiurile de vin
existente pe pia;
- determinarea notorietii soiurilor i mrcilor de vin etc.
Populaia int: totalitatea persoanelor cu vrsta de peste 18 ani,
cu domiciliul n Bucureti, care
n ultimele luni au cumprat vin mbuteliat.
Metoda de eantionare utilizat a fost metoda cotelor. n aplicarea
acestei metode se pleac de la
caracteristicile cunoscute ale populaiei int (de exemplu
repartiia pe vrste, sexe, ocupaii etc.).
Se construiete apoi un eantion respectnd aceste caracteristici n
valoare relativ. Alegerea
persoanelor ce urmeaz a fi interogate este lsat la latitudinea
anchetatorului, care va respecta
cotele. Aceast metod simpl este foarte fiabil (ntre altele i
pentru c nu necesit constituirea
unei baze de sondaj) i de aceea este metoda cea mai utilizat n
studiile de pia.
Dimensiunea eantionului variaz mai ales n funcie de pragul de
ncredere i de eroarea
acceptat. n practic, dac pragul de ncredere este de 95% i
eroarea acceptat de + / - 5%,
dimensiunea eantionului va fi de 400 persoane.
Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren,
respectiv n imediata apropiere
a unor magazine.
Chestionarul utilizat. Chestionarul reprezint unul din cele mai
importante elemente ale unui
studiu de pia. Pornind de la acest considerent, elaborarea sa
trebuie s se bucure de o atenie
deosebit din partea cercettorilor.
Pentru studiul nostru, s-a utilizat urmtorul chestionar:
Bun ziua! Efectum un studiu referitor la cererea i consumul de
vin.
1. Ai achiziionat vin mbuteliat de pe pia n ultimele luni?
(Dac rspunsul este negativ se mulumete persoanei respective, iar
dac este pozitiv se
continu intervievarea).
1. Da. 2. Nu.
2. Ce fel de vin?
1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce
3. Care sunt mrcile de vin pe care le cunoatei sau de care ai
auzit pn n prezent?
1. 6.
2. 7.
-
Marketing - Seminar 1/ pag 5 din 8
3 8.
4. 9.
5. 10
4. Pentru ce mrci de vin ai vzut recent reclam pe posturile de
televiziune?
1.
2.
3.
4.
5. Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare
a vinului?
Foarte
important
Important Asa si asa Putin
important
Foarte putin
important
Soiul
Tipul vinului
Podgoria
Culoarea
Pretul
Ambalajul
Altele
6. Ce ambalaj preferai?
1. Pet ul 2. Sticla de 0,75 l 3. Sticla de 1 l
4. Sticla de 2 l 5. Altul. (Care?)
7. Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?
1. Zilnic 2. De 2-3 ori pe sptmn 3. O dat pe sptmn
4. De 2-3 ori pe lun 5. O dat pe lun 6. Mai rar.
8. Ce cantitate de vin achiziionai la o singur cumprtur?
(exceptnd srbtorile sau alte evenimente deosebite)
1. O sticl de 0,75 l 2. 1 l 3. 2-3 l 4. Mai mult de 3 l.
9. Care este locul preferat de achiziionare a vinului?
1. Supermagazin 2. Magazin specializat
3. Magazin de mici dimensiuni 4. Altul (care?)
10. Care este preul pe care suntei dispus s-l pltii pentru o
sticl de 0,75 l?
1. Sub 10 lei 2. Intre 10-15 lei
-
Marketing - Seminar 1/ pag 6 din 8
3. Intre 15-20 lei 4. Peste 20 lei
11. Care dintre urmtoarele afirmaii se potrivete cel mai bine cu
modelul dumneavoastr de
consum?
1. Consum doar un singur soi.
2. Consum mai multe soiuri simultan.
3. Consum ocazional, ceva diferit.
4. mi place s schimb mereu soiurile.
5. De cte ori cumpr, ncerc ceva nou.
12. Ce caracteristici considerai c ar trebui s aib vinul
ideal?
1. Pre accesibil
2. Ambalaj atractiv
3. Culoare plcut
4. ..........
5. ..........
13. Dintre soiurile de vin prezentate mai jos, pe care le
cunoatei sau de care ai auzit pn n
prezent?
1. Busuioac de Bohotin
2. Cabernet Sauvignon
3. Chardonnay
4. Feteasc Alb
5. Feteasc Regal
6. Galben de Odobeti
7. Gras de Cotnari
8. Merlot
9. Muscat Ottonel
10. Pinot Gris
11. Pinot Noir
12. Riesling
13. Sauvignon Blanc
14. Tmioas Romneasc
15. Altele
16. Nici una
17. Nu am nici o preferin
14. Dorii s ne spunei la ce v gndii atunci cnd se vorbete despre
vin? (ntrebare deschis).
Rezultatele nregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate
n tabelele i graficele
urmtoare.
La ntrebarea Ce fel de vin ai achiziionat? cu variante de rspuns
sec, demisec, demidulce i
dulce, aproximativ 50% dintre cumprtori prefer vinul
demisec.
-
Marketing - Seminar 1/ pag 7 din 8
La ntrebarea Care sunt mrcile de vin pe care le cunoatei, sau de
care ai auzit?, rspunsurile
s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate
de Cotnari (22%), Odobeti (18%)
i Jidvei (18%).
n Figura 1 pot fi analizate cotele de pia deinute de
principalele mrci cunoscute de
consumatori. Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%)
i Dealu Mare (3%) completeaz
preferinele consumatorilor.
Figura 1. Cotele de pia deinute de vinurile din principalele
podgorii
La ntrebarea Pentru ce soiuri (mrci) de vin ai vzut recent
reclam la televiziune?, indiferent
de sex, vrst, stare civil, ocupaie sau venit, 90% din persoanele
intervievate au recunoscut vinul
Murfatlar n reclamele difuzate n mass media. Rspunsurile au
variat n jurul mrcilor Rai de
Murfatlar i Sec de Murfatlar. Cu o pondere redus n totalul
rspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Vi Romneasc
i Pietroasele au fost totui
amintite de respondeni printre vinurile pentru care se realizeaz
publicitate n mass media.
La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de
achiziionare a vinului?, s-a
cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte
important la foarte puin
important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale
vinului: soiul, tipul vinului,
podgoria, culoarea, preul i ambalajul. Tipul de vin i soiul,
urmate de culoare, sunt cele mai
importante caracteristici urmrite de consumatori n aprecierea
unui vin. Surprinztor, preul nu
are o importan foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceast
ierarhie.
La ntrebarea Ce tip de ambalaj preferai?, consumatorii au ales,
n majoritate, sticla de 0,75 l,
indiferent de criteriul demografic luat n considerare.
Una din problemele de interes ale cercetrii a vizat frecvena de
cumprare a produsului. La
ntrebarea Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?,
rezultatele arat c n zona de
-
Marketing - Seminar 1/ pag 8 din 8
frecven medie (ntre o dat pe sptmn i o dat pe lun) se
nregistreaza cea mai mare parte
a cumprtorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigai).
O frecven foarte mare (o dat
pe zi) nu s-a nregistrat niciodat, iar frecvena slab (mai rar
dect o dat pe lun), este proprie la
circa 80% din totalul celor intervievai.
Cercetarea ntreprinsa nu poate evita problemele legate de
localizarea cererii de vin. Din acest
punct de vedere este de remarcat faptul c 67% dintre cumprtori
prefer achiziia de vin de la
supermarket, fa de 19% care achiziioneaz vinul din magazine de
dimensiune mic i, ceea ce
este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziia din magazinele
specializate n desfacerea
vinului. Analiza n structur, pe sexe, stare civil, vrsta i venit
ntareste constatarea c ponderea
vnzrilor este deinut de supermarketuri.
Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie
preul pe care sunt dispui
consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l.
Majoritatea intervievatilor ar plti ntre
10-15 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre femei), acetia fiind
persoane cu vrste cuprinse
ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care pot obine venituri
proprii, iar acestea din urm au un nivel
ridicat (peste 2000 lei), sunt persoane cu studii superioare
i/sau patroni.
Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul
ideal, cei care au rspuns pre
accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri,
muncitori, funcionari sau
intelectuali cu venituri de pn la 1200 lei. Corelnd datele cu
cele obinute la ntrebarile
anterioare, acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este
apreciat mai mult de persoanele
cu vrste ntre 25 i 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3
membri i care sunt intelectualii i
patronii cu peste 2000 lei venituri nete lunar.
Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de
consumatori:
1. Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 10
lei pentru o sticl de vin de 0,75 l,
familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul
mediu, muncitori sau funcionari i cu
un venit de cel mult 1200 lei i care apreciaz preul accesibil.
Avnd n vedere strnsa corelaie
dintre venituri i preul pltit pentru acest produs, este normal
ca preul s aib ntietate n faa
gustului.
2. Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 20 lei pentru un
astfel de produs, persoane n majoritate
necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la
34 ani, patroni i/sau
intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i
care prefer un vin de foarte bun
calitate.
La ntrebarea referitoare la recunoaterea soiurilor, se constat c
respondenii au auzit de
majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost:
Busuioac de Bohotin, Galben de
Odobeti, Gras de Cotnari, Merlot, Muscat Ottonel, Riesling i
Sauvignon Blanc. Mai puin
cunoscute sunt soiurile Aligote, Bbeasc, Chardonnay, Pinot Gris,
Pinot Noir i Feteasc Neagr.
La ntrebarea deschis La ce v gndii cnd se vorbete despre vin?,
rspunsurile au variat de la
distracie, petrecere, voie bun, bucurie, la sntate, tradiie,
bogie etc.