SEGMENTING
SEGMENTING
Pasar Konsumen Indonesia
Identifikasi Segmen & Target Pasar
¨ Perusahaan tidak dapat memenuhi kebutuhan keseluruhan pasar.
¨ Perusahaan membagi-bagi pasar ke dalam kelompok konsumen.
¨ Perusahaan mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani dengan efektif.
Pemasaran Sasaran secara Efektif
Pemasaran Sasaran - Efektif
¨ Mengidentifikasi & menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan & preferensi berbeda.
¨ Memilih satu / lebih segmen pasar untuk dilayani.
¨ Menentukan & mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran terhadap pasar.
Tingkat Segmentasi Pasar
Titik awal Segmentasi à Pemasaran Massal
Produksi Massal Distribusi
Massal
Promosi Massal
Tingkat Segmentasi Pasar
¨ Titik awal à Pemasaran Massal
¨ Pemasaran Massal menciptakan : ¤ Pasar potensial terbesar ¤ Menghasilkan biaya rendah ¤ Harga lebih murah – Margin lebih tinggi
Produksi Massal Distribusi
Massal
Promosi Massal
Pemasaran Massal à Pemasaran Mikro
Tingkat Pemasaran Mikro ¨ Pemasaran Segmen ¨ Pemasaran Ceruk ¨ Pemasaran Lokal ¨ Pemasaran Individual
1. Pemasaran Segmen
¨ Segmen Pasar ?
2. Pemasaran Ceruk
¨ Ceruk à kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda.
Penceruk Jaringan Sosial
¨ Sejumlah penceruk jaringan sosial yang baru berdiri berharap mengkapitalisasikan kecenderungan orang yang ingin berkumpul bersama, betapapun anehnya.
¨ 1up.com à situs sosial berkonten fanatik game OL (web)
¨ Dogster à situs ultra ceruk 3500 komunitas aktif bagi pemilik anjing (web)
Strategi Ceruk
“Masuk pada saat yang tepat dalam persaingan yang tidak ketat”
¨ Antimo – Obat anti mabok perjalanan
¤ 92% pangsa pasar ¤ Wisatamex, Antimab Contramo, Dimenhidrinat.
¨ Betadine – Obat Luka ¨ Tropicana Slim – Gula Sehat
Pemasaran Ceruk
¨ Seperti apakah ceruk yang menarik?
v Bersedia membayar “lebih” v Ceruk tidak besar v Laba besar v Pertumbuhan potensial v Tidak menarik banyak pesaing lain.
Produk Ekspresi Pribadi - Hallmark
¨ Segmentasi yang kuat à Hallmark ¨ Shoebox Greetings à humoris ¨ Fresh ink à wanita usia 18 – 39 tahun
Pemasaran Ceruk
¨ Ceruk bisa menjadi lebih menguntungkan. ¤ Tentukan produk yang sulit ditemukan – tidak perlu
dilihat – disentuh pelanggan ¤ Biaya toko à rendah à Internet
Ceruk > Cara Baru Menikmati Hari Tua
¨ D’Khayangan à Hunian bagi lansia: Senior Living
¨ Rp 600juta-Rp 1Miliar biaya yang ditawarkan senior living kepada konsumen. Harga ini mencakup biaya hunian dan fasilitas yang berlaku seumur hidup
¨ Rp 12Miliar jumlah investasi PT Jababeka per November 2014
3. Pemasaran Lokal
¨ Program pemasaran yang disesuaikan khusus utk kebutuhan & keinginan kelompok pelanggan lokal.
¨ Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin & secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu.
Nike
¨ Pertandingan sepak bola ¤ Bola ¤ Sepatu ¤ Seragam
(Pemain – Pelatih – Wasit)
¨ Keberhasilan awal nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran. ¤ Mensponsori tim sekolah lokal ¤ Penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan
Telkomsel
¨ Berbeda dengan Indosat
¨ Telkomsel memulai membangun jaringan pada daerah terpencil – pelosok tanah air
¨ Indosat lebih mengembangkan jaringan di daerah yang padat penduduk
¨ Brand Telkomsel lebih kuat dari Indosat
HSBC – “Bank Lokal Dunia”
¨ New York City’s Most Knowledgeable Cabbie.
¨ Wilayah yang kurang dikenal à Asuransi Hewan Peliharaan (pertumbuhan 125% per tahun)
¨ Malaysia : “Kartu Pintar” untuk segmen siswa yang belum terlayani.
¨ “Support Hong Kong” à penundaan pembayaran bunga.
4. Pemasaran Individual
¨ Inisiatif pelanggan menentukan apa yang mereka inginkan untuk dibeli.
¨ Customerization ¤ Gabungan
n Penyesuaian massal yang digerakan secara operasional n Pemasaran yang disesuaikan dengan cara :
memberdayakan konsumen
¤ Untuk merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka.
Pemasaran Individual
Perusahaan menyediakan platform & peralatan. ¨ Dell ¨ Hallmark ¨ Café Milan
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
¨ Segmentasi Geografis ¨ Segmentasi Demografis ¨ Segmentasi Perilaku ¨ Segmentasi Psikografis
Segmentasi Geografis
¨ Pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis.
¨ Contoh : ¤ Hotel Hilton
n Penyesuaian kamar dan lobi hotel menurut lokasi
Segmentasi Demografis
¨ Usia dan Tahap Siklus Hidup ¨ Tahap Kehidupan ¨ Jenis Kelamin ¨ Pendapatan ¨ Generasi ¨ Kelas sosial
Tahap Kehidupan
¨ Mendefinisikan perhatian utama seseorang. ¤ Mengalami perceraian. ¤ Menjalani Pernikahan à penelitian pengantin baru ¤ Kuliah di luar daerah asal.
Peluang Pemasar untuk MENGATASI MASALAH UTAMA mereka
Jenis Kelamin
¨ Pria dan wanita mempunyai sikap & perilaku berbeda.
¨ Wanita di AS & Inggris mengendalikan > 80% pembelian barang & jasa. ¤ 75% keputusan utk membeli rumah baru ¤ 60% keputusan pembelian mobil baru
¨ Pria-wanita (Gillete venus - Honda Scoopy) ¨ Taksi Khusus Wanita, Women’s parking space
Pendapatan
¨ Otomotif, Pakaian, Kosmetik, Perjalanan.
Lebih baik mana? Melayani kelompok pasar berpendapatan rendah Vs berpendapatan tinggi?
Generasi
¨ Setiap generasi dipengaruhi oleh : ¤ Musik (tembang kenangan) ¤ Film ¤ Politik
¨ HP à kalangan menengah ke bawah à anak-anak.
Kelas Sosial
¨ Berpengaruh kuat terhadap : ¤ Preferensi mobil ¤ Preferensi pakaian ¤ Kegiatan bersenang-senang
¨ Burberry, TAG Heuer, Louis Vuitton.
Segmentasi Perilaku
¨ Peran Keputusan 1. Pencetus 2. Influencer 3. Pengambil keputusan 4. Pembeli 5. Pengguna
Segmentasi Psikografis
¨ Menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen.
¨ Sistem Klasifikasi paling terkenal : VALS
¨ Pembeli dibagi menjadi : ¤ Psikologis / Kepribadian ¤ Gaya Hidup ¤ Nilai
¨ Sumbu X (Horizontal) – Women’s Dream : menggambarkan Desires ¤ Semakin ke kiri, fokus ke internal; semakin ke kanan fokus ke eksternal
¨ Sumbu Y (Vertical) – Women’s Character : menggambarkan Anxieties ¤ Semakin ke atas, fokus ke internal; semakin ke bawah fokus eksternal
Targeting
¨ Apa itu targeting? ¨ Targeting adalah proses menentukan segmen-
segmen pasar yang potensial bagi perusahaan. ¨ Menurut pakar pemasaran Hermawan Kartajaya:
¤ Targeting dimaknai sebagai strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif.
Targeting
¨ Secara umum, targetting dimengerti sebagai proses pemilihan pasar yang akan dituju oleh sebuah perusahaan, khususnya dalam kaitannya dengan produk maupun layanannnya.
¨ Philip Kotler mendefinisikan targetting sebafau proses mengevaluasi seberapa menariknya masing-masing segmen pasar dan memilih salah satu atau beberapa untuk dimasuki.
¨ Intinya, strategi ini dilakukan untuk mempermudah proses penyesuaian sumber-sumber daya yang dimiliki perusahaan ke dalam segmen-segmen pasar yang sudah dipilih.
Kriteria Kunci Segmen
¨ 5 kriteria kunci segmen pasar yang efektif :
1. Terukur
2. Substansial
3. Dapat diakses
4. Dapat didiferensiasi
5. Dapat ditindaklanjuti
Fungsi Segmentasi ?
Mengevaluasi & Memilih Segmen Pasar
¨ Faktor Pertimbangan : ¤ Ukuran & Pertumbuhan ¤ Daya Tarik keseluruhan segmen - Ancaman Rivalitas Segmen - Ancaman Pendatang Baru - Ancaman Produk Pengganti - Ancaman Kekuatan Tawar Pembeli - Ancaman Kekuatan Tawar Pemasok ¤ Tujuan & sumber daya perusahaan
Menentukan Pasar Sasaran
¨ Single-Segment Concentration (konsentrasi pada satu segmen)
¨ Selective Specialization (spesialisasi terpilih) ¨ Market Specialization (spesialisasi pasar) ¨ Product Specialization (spesialisasi produk) ¨ Full Coverage (menjangkau secara penuh)
Single-Segment Concentration
¨ Perusahaan memilih satu segmen. + Pengetahuan yg kuat tentang segmen + Keekonomisan operasi (spesialisasi produksi, distribusi, promosi) + Kehadiran di pasar kuat
P = Produk, M = Market
Pioner kamera tangan Eastman Kodak
¨ Keterlambatannya untuk menguasai salah satu aspek pasar digital - bermain di kamera digital.
Selective Specialization
¨ Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing substansial.
¨ Menghindari kerugian ¤ Salah satu segmennya tidak produktif. ¤ Perusahaan tetap untung.
P = Produk, M = Market
Product Specialization
¨ Membuat produk tertentu untuk beberapa segmen pasar.
¨ Contoh : ¤ Pom bensin Pertamina
P = Produk, M = Market
Market Specialization
¨ Berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu.
¨ Contoh : ¤ Salon Kecantikan Anata
P = Produk, M = Market
Full Market Coverage
¨ Melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. ¤ Differentiated Marketing ¤ Undifferentiated Marketing
P = Produk, M = Market
Keluarkan selembar kertas - Quiz
Tugas Kelompok
¨ Kesepakatan - penentuan perusahaan ¨ Dasar segmentasi yang digunakan oleh
perusahaan? ¨ Pola pasar sasaran yang digunakan oleh
perusahaan? Sifat Tugas : bertahap mengikuti materi yang diterima setiap pertemuannya.
¨ Food ¨ Fashion ¨ Pendidikan ¨ Otomotif
Kuliah – organisasi - pacaran
Kuliah – organisasi - kelompok teman - kosan
Kuliah - kosan
Isi Makalah
¨ Cover 1 halaman ¨ Sekilas pembahasan tentang produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan – Profil 2 halaman ¨ Dasar segmentasi yang digunakan perusahaan.
(disertai penjelasan + data pendukung) 2 halaman
¨ Pola pasar sasaran yang digunakan perusahaan. (disertai penjelasan + data pendukung) 2 halaman
Daftar Pustaka 1 halaman Font times new roman; 1,15 ; font : 12
Segmentasi Pasar Bisnis
¨ Demografis ¤ Industri ¤ Ukuran perusahaan ¤ Lokasi
Segmentasi Pasar Bisnis
¨ Variabel Operasi ¤ Teknologi ¤ Status pengguna ¤ Kapabilitas pelanggan
Segmentasi Pasar Bisnis
¨ Pendekatan Pembelian ¤ Organisasi fungsi pembelian ¤ Struktur kekuatan ¤ Sifat dan hubungan yang ada ¤ Kebijakan pembelian umum ¤ Kriteria pembelian
Segmentasi Pasar Bisnis
¨ Faktor Situsional ¤ Urgensi ¤ Aplikasi spesifik ¤ Ukuran atau pesanan
Segmentasi Pasar Bisnis
¨ Karakteristik Pribadi ¤ Kemiripan pembeli-penjual ¤ Sikap terhadap resiko ¤ Loyalitas