Consumidor Producto Contexto Elementos básicos de segmentación
Consumidor Producto
Contexto
Elementos básicos de segmentación
Consumidor
Contexto
Segmentacion por Estilo de Vida o Perfil actitudinal
Consumidor
Contexto
Segmentacion por Rasgos de la personalidad
Producto
Contexto
Segmentacion por atributo de producto
Producto
Contexto
Segmentacion por atributo de producto
Consumidor
Producto
Contexto
Segmentacion Combinatoria global
Consumidor
Vinculo consumidor-producto
Sujeto Objeto
Vínculo
Consumidor-producto
El consumo es un particular vínculo entre el sujeto y un objeto, entre un consumidor y un producto
Vinculo sujeto-producto-otro
Sujeto OtroProducto
La conducta es siempre un vínculo con “otros”, una relación interpersonal.
El consumidor es, por sobretodo, un “sujeto de deseo” y ese deseo es, finalmente, el “deseo del otro”. El problema queda, entonces, constituido por conocer cuál es en realidad ese “otro” que le sirve
de espejo a ese consumidor.Los “otros” que sirven de espejo al sujeto son determinantes fundamentales de los diversos roles que se asumen en la vida
cotidiana
Roles
ConsumidoraEn el hogar
AbuelaTradición
Madreprotección
NucleadoraReunión
Educadoraenseñanza
AnfitrionaRepresentación
EconómaCódigo
Ama de casaeficacia
MujerLucimiento
La marca como núcleo del negocio
MarcaEmpresa
Otro
Sujeto
Objeto
Producto
cons
umid
or
Segmentación vincular
ProductoConsumidor
Nivel empírico:
OtroSujeto
Producto
Imagen
Nivel aplicativo:
Segmentación vincular
Vinculo Transicional
Vínculo Comunitario
(VC)
Vínculo Mateno-filial
(VM-F)
Vínculo Simbologista
(VS)
Vínculo Racionalista
(VR)
simbiosis discriminación
Nivel aplicativo:
Segmentación vincular – Roles y vínculos
Vínculo Comunitario
(VC)
Vínculo Mateno-filial
(VM-F)
Vínculo Simbologista
(VS)
Vínculo Racionalista
(VR)
simbiosis discriminación
abuela mujeranfitriona
Madre Ama de casaeducadora
ECONOMA
NUCLEADORA
Polaridades básicas del modelo
simbiosis discriminante
TRANSICIÓN
afectividad racionalidad
Sujeto=“Otro”Sujeto
no=“Otro”
Polaridades básicas del modelo
simbiosis discriminante
SemejanzaIdentificaciónDependencia
CuerpoTradicional
Grupo primarioAfectividadimaginario
DiferenciaciónIdentidad
AutonomíaMente
ModernoGrupo secundario
Racionalidadsimbólico
Segmentación vincular
VT
(VC)
(VM-F)
(VS)
(VR)simbiosis discriminación
IDENTIDAD
FUNCIONALIDADPROTECCION
PERTENENCIA
LealtadTradiciónConsensoContinuidad
Ideologíaconservadora
Ideologíajerárquica
Ideologíanaturalista
Ideologíatecnológica
SeguridadAfectoNutriciónSaludgratificación
Prestigio/statusEstética/ bellezaSensualidad refinadaSaber de las convenciones
PracticidadRendimientoMultifuncionalidadSaberprecio
Segmentación vincular – Ejemplo Cafe
VT
(VC)
(VM-F)
(VS)
(VR)simbiosis discriminación
IDENTIDAD
FUNCIONALIDADPROTECCION
PERTENENCIA
LealtadTradiciónConsensoContinuidad
Cafécompartido
Café con crema
Café con leche
Café descafeinado
SeguridadAfectoNutriciónSaludgratificación
Prestigio/statusEstética/ bellezaSensualidad refinadaSaber de las convenciones
PracticidadRendimientoMultifuncionalidadSaberprecio
Segmentación vincular – Ejemplo Productos
VT
(Vinculo Comunitario)
(Vínculo materno filial)
(Vínculo simbologista)
(Vínculo Racionalista)simbiosis discriminación
IDENTIDAD
FUNCIONALIDADPROTECCION
PERTENENCIA
PanSombreroMateVino de mesaPoncho
LecheCigarrillosGolosinasFrazadasGaseosas
WhiskyAbrigo de pielesCorbataJoyasVinos finos
Lustra aspiradoraCalucladorasMedicamnetosArt. De limpiezaCigarrillos suaves
Segmentación vincular – Vínculos combinatorios
VT
SOPAS
LIVING
TARJETA DE CREDITO
AU
TO
MO
VIL
AUTOMOVIL CLUB
TO
RT
A C
AS
ER
A
Segmentación simbólica
Sujeto OtroProducto
Madre hijosAlimentar
Rol Atributos Espejo
NutritivoRicoSano
Anfitriona InvitadosDeslumbrar
Rol Atributos Espejo
PresentableOrnamentadoDistinguido
Segmentación simbólica – consumidora, roles y sujetos
Consumidora 1 Sujeto 1Sujeto 2Sujeto 3
Rol (ama de casa)(asnfitriona)
(madre)
Consumidora 2 Sujeto 1Sujeto 2Sujeto 3
Rol (ama de casa)(asnfitriona)
(madre)
Consumidora 3 Sujeto 1Sujeto 2Sujeto 3
Rol (ama de casa)(asnfitriona)
(madre)
Segmentación simbólica – secuencia de segmentación
Consumidores12n
Sujeto 2Sujeto 1 Sujeto n
Atributos óptimos
Sujeto –+Consumidores
12n
Conjunto deAtributos 2
Conjunto de atributos 1
Conjunto deAtributo 3
ConsumidoresSocio
económicasGeográficas Psicográficas Comportamiento
Perfil – Característica descriptivas
Segmentación simbólica – producto óptimo
Producto óptimo
SUJETO
OBJETO
CONCEPTO
OTRO