SEGMENTACIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO MERCADO
Jan 06, 2016
SEGMENTACIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOMERCADO
CONCEPTOCONCEPTO
““ES EL PROCESO DE DIVIDIR EL ES EL PROCESO DE DIVIDIR EL
MERCADO EN GRUPOS UNIFORMES MERCADO EN GRUPOS UNIFORMES
MÁS PEQUEÑOS, QUE TENGAN MÁS PEQUEÑOS, QUE TENGAN
CARACTERÍSTICAS Y NECESIDADES CARACTERÍSTICAS Y NECESIDADES
SIMILARES”SIMILARES”
BENEFICIOS DE LA BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
Identificar las necesidades específicas de los Identificar las necesidades específicas de los consumidoresconsumidores
Estrategias de MK mejor focalizadasEstrategias de MK mejor focalizadas
Comunicación publicitaria más efectivaComunicación publicitaria más efectiva
Detectar nichos de mercado donde no haya Detectar nichos de mercado donde no haya competencia directacompetencia directa
Facilita la medición de resultadosFacilita la medición de resultados
Identificación de mercados más rentablesIdentificación de mercados más rentables
ESTRATEGIAS DE MK ESTRATEGIAS DE MK
Específica para cada segmento Específica para cada segmento Respuesta similar del segmento a la Respuesta similar del segmento a la
estrategia (Mix de MK) en cuanto al:estrategia (Mix de MK) en cuanto al:
- Producto o Servicio- Producto o Servicio
- Precio- Precio
- Plaza (Distribución)- Plaza (Distribución)
- - Plan de ComunicaciónPlan de Comunicación
(Promoción, Publicidad, RRPP, MK Directo)(Promoción, Publicidad, RRPP, MK Directo)
TIPOS DE TIPOS DE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
1.1. Segmentación GeográficaSegmentación Geográfica
2.2. Segmentación DemográficaSegmentación Demográfica
3.3. Segmentación PsicográficaSegmentación Psicográfica
4.4. Segmentación ConductualSegmentación Conductual
5.5. Segmentación ProfundaSegmentación Profunda
6.6. Segmentación por Categorías de ClientesSegmentación por Categorías de Clientes
Segmentación GEOGRÁFICASegmentación GEOGRÁFICA
PaísesPaíses RegionesRegiones DepartamentosDepartamentos MunicipiosMunicipios CiudadesCiudades Comunas Comunas BarriosBarrios
Segmentación DEMOGRÁFICASegmentación DEMOGRÁFICA
EdadEdad SexoSexo Nivel educativoNivel educativo Ingreso Ingreso ProfesiónProfesión Tamaño de la familiaTamaño de la familia Nivel Socio EconómicoNivel Socio Económico EtniaEtnia NacionalidadNacionalidad ReligiónReligión
Segmentación PSICOGRÁFICASegmentación PSICOGRÁFICA
PersonalidadPersonalidad
Estilo de VidaEstilo de Vida
Actitudes (Hacia si mismo, hacia su Actitudes (Hacia si mismo, hacia su familia, hacia los demás, Hacia su familia, hacia los demás, Hacia su trabajo)trabajo)
ValoresValores
Segmentación ConductualSegmentación Conductual
Búsqueda del beneficioBúsqueda del beneficio
Frecuencia de uso (porcentaje)Frecuencia de uso (porcentaje)
Fidelidad a la marcaFidelidad a la marca
Utilización del productoUtilización del producto
Nivel de “listo para consumir”Nivel de “listo para consumir”
Toma de decisión (por uno y no otro)Toma de decisión (por uno y no otro)
Segmentación PROFUNDASegmentación PROFUNDA
Cuando muchas variables Cuando muchas variables intervienen para dar conocimiento intervienen para dar conocimiento del segmentodel segmento
Permite determinar el PERFIL claro Permite determinar el PERFIL claro de un miembro tipo de ese segmento de un miembro tipo de ese segmento
COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DEL DEL
CONSUMIDORCONSUMIDOR
NECESIDADES NECESIDADES yy
MOTIVACIONESMOTIVACIONES““El conocimiento de las necesidades y El conocimiento de las necesidades y
motivaciones del consumidor constituyen motivaciones del consumidor constituyen
la base para toda propuesta estratégica la base para toda propuesta estratégica
de un producto o servicio”.de un producto o servicio”.
NECESIDADESNECESIDADES
Nunca se satisfacen por completo o Nunca se satisfacen por completo o permanentementepermanentemente
A medida que se satisface una A medida que se satisface una necesidad surge otranecesidad surge otra
Cuando alcanzan una meta se buscan Cuando alcanzan una meta se buscan nuevas metas y más elevadas nuevas metas y más elevadas
MOTIVACIONESMOTIVACIONES
Es la fuerza impulsora interna de los Es la fuerza impulsora interna de los individuos que los lleva a la ACCIÓNindividuos que los lleva a la ACCIÓN
Es el estado de tensión provocado Es el estado de tensión provocado por una necesidad insatisfechapor una necesidad insatisfecha
Cambian constantemente al Cambian constantemente al reaccionar ante las experiencias de reaccionar ante las experiencias de vidavida
JERARQUÍA DE JERARQUÍA DE
NECESIDADESNECESIDADES
Clasificación según MaslowClasificación según Maslow
PRIMARIAS O FISOLÓGICASMovimiento, respiración, alime
ntación, eliminación, temperatura adecuada, reposo, sexo
(continuac. de la especie).
ANTICIPACIÓN Y SEGURIDAD
AFILIACIÓN, PERTENENCIA, Y
AMOR
RESPETO Y
AUTORIDAD
AUTORREALIZACIÓN
Según Abraham Maslow, las necesidades se califican de la siguiente manera
SECUNDARIA
PRIMARIAS
Necesidades PRIMARIASNecesidades PRIMARIAS(innatas)(innatas)
MovimientoMovimiento
RespiraciónRespiración
AlimentaciónAlimentación
EliminaciónEliminación
Temperatura adecuadaTemperatura adecuada
Reposo y DescansoReposo y Descanso
SexoSexo
Necesidades SECUNDARIASNecesidades SECUNDARIAS (Adquiridas) (Adquiridas)
SEGURIDADSEGURIDAD
AFILIACIÓN PERTENENCIA Y AMORAFILIACIÓN PERTENENCIA Y AMOR
RESPETO Y AUTORIDADRESPETO Y AUTORIDAD
AUTOREALIZACIÓNAUTOREALIZACIÓN
MOTIVACIONESMOTIVACIONES
MOTIVACIONES: PROCESOMOTIVACIONES: PROCESO
NECESIDADES, APETITOS Y DESEOSNECESIDADES, APETITOS Y DESEOS
InsatisfechosInsatisfechos
TENSIÓNTENSIÓN
IMPULSOIMPULSO
APRENDIZAJE PROCESO COGNITIVOAPRENDIZAJE PROCESO COGNITIVO
COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO
SATISFACCIÓN DE LA META O NECESIDAD SE REDUCE LA SATISFACCIÓN DE LA META O NECESIDAD SE REDUCE LA
TENSIÓNTENSIÓN
MOTIVACIONES PrimariasMOTIVACIONES Primarias Son las Motivaciones que nos impulsan a Son las Motivaciones que nos impulsan a
satisfacer las necesidades básicas de satisfacer las necesidades básicas de supervivencia: supervivencia:
Respiración Respiración
Alimentación Alimentación
Eliminación Eliminación
Temperatura adecuada Temperatura adecuada
Reposo y Descanso Reposo y Descanso
Sexo Sexo
MOTIVACIONES Secundarias o MOTIVACIONES Secundarias o SOCIALESSOCIALES
Comportamiento determinado por la Comportamiento determinado por la influencia socialinfluencia social
El individuo adapta sus necesidades a la El individuo adapta sus necesidades a la de su entornode su entorno
EJ: afeitarse, maquillarse, usar corbata, etcEJ: afeitarse, maquillarse, usar corbata, etc
METASMETAS Es el camino para satisfacer necesidadesEs el camino para satisfacer necesidades
Pueden ser genéricas :Pueden ser genéricas :
Ej: Tengo ganas de comer algoEj: Tengo ganas de comer algo
Pueden ser específicas:Pueden ser específicas:
Ej: Tengo ganas de comer un heladoEj: Tengo ganas de comer un helado
Un individuo puede tener más de una metaUn individuo puede tener más de una meta
Su elección depende de sus experiencias, de su Su elección depende de sus experiencias, de su capacidad física, valores, normas culturales, capacidad física, valores, normas culturales, accesibilidad a la meta, etc.accesibilidad a la meta, etc.
Debe ser aceptada social y físicamenteDebe ser aceptada social y físicamente
Técnicas de Investigación DE LAS Técnicas de Investigación DE LAS Motivaciones SocialesMotivaciones Sociales
CUANTITATIVAS: CUANTITATIVAS:
EncuestasEncuestas
CUALITATIVASCUALITATIVAS
Focus Groupe, Entrevistas en Profundidad, Focus Groupe, Entrevistas en Profundidad, Observación Participante etc.Observación Participante etc.
Fin de la PresentaciónFin de la Presentación
Prof. Prof. Graciela GonzálezGraciela González