Les marchés à l'international sont bien différents des marchés domestiques. Dès lors, l'entreprise doit réfléchir lors de sa prise de décision. La segmentation et le ciblage apporte des réponses à l'entreprise, ce qui lui permet après de se positionner de la meilleure façon possible.
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1. Marketing International Mercatique Internationale Sance
Annexe 5 Segmentation, Ciblage et Positionnement
linternational
2. Introduction Dmarche en 3 temps Segmentation : la
segmentation d'un march dsigne le fait de dcouper un march en
plusieurs sous-ensembles homognes et distincts composs d'individus
ayant des comportements communs. Ciblage : Le ciblage (en
marketing) est une politique consistant choisir des populations et
produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise.
Positionnement : Le positionnement est le choix d'attributs
procurant des offres (produits, marques ou enseigne) une position
crdible, diffrente et attrayante au sein dun march et dans lesprit
des clients.
3. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational La
notion de segmentation En gnral, une entreprise ne peut sadresser
tous les acheteurs potentiels car ils sont trop nombreux, disperss
et htrognes dans leurs attentes et leur comportement. => elle
doit donc mettre en place une segmentation de march
4. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational Les
critres relatifs au consommateur La segmentation en sous-ensemble
s'opre par le biais d'une tude ou d'une recherche de corrlation
multi-critres : sexe, catgorie, ge, CSP, niveau d'tude, pouvoir
d'achat, taille du mnage, nombre d'enfants, lieu de rsidence,
sports pratiqus, profession, etc. Les critres relatifs la
consommation du produit Le prix, la marque, la qualit
5. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational Les
critres relatifs la consommation du produit La situation ou
loccasion dachat : par exemple le march des transports ariens peut
tre segment en vacanciers, clientles daffaires et voyageurs
familiaux. Les avantages recherchs dans le produit : pour un mme
produit, les motivations dachat peuvent tre diverses. Dans le cas
du dentifrice par exemple, certains consommateurs recherchent la
protection contre les caries, dautres, la blancheur des dents,
dautres, la fracheur de lhaleine et dautres encore un prix
conomique. Le niveau dutilisation : un grand nombre de marchs sont
segments en faibles, moyens, ou gros utilisateurs. Les gros
utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais reprsentent un
pourcentage important du volume consomm. La fidlit la marque : il
exprime le degr de fidlit quun utilisateur prouve lgard du
produit.
6. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational
Exemples de segmentation individus Consommateur Non consommateur Du
produit de lentreprise Relatif De produits concurrents absolu
7. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational Intrts
et limites de la segmentation Pour quune segmentation soit
efficace, il faut que les segments respectent plusieurs conditions
: La pertinence : pour un produit donn, plus le critre est
troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs,
plus il est pertinent. La mesurabilit : des informations doivent
tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les principales
caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la
taille du segment. Laccessibilit : lentreprise doit pouvoir
effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accder aux
segments choisis. Une PME peut identifier correctement les
diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de
ses ressources limites. La rentabilit : la taille du segment doit
tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui
seront consacrs
8. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational De la
segmentation ltranger la segmentation internationale Stratgie
marketing Politique marketing Modalits de segmentation Locale ou
dadaptation Politique commerciales adaptes aux marchs locaux
Recours des critres de segmentation spcifiques et diffrents selon
les pays Standardisation adapte ou Glocal Politique commerciale
standarde avec quelques adaptation sur des marchs spcifiques Elle
met l'accent sur les diffrences entre les consommateurs Globale ou
de Standardisation Politique commerciale sans rfrence aux frontires
applique des marchs uniformes Segmentation internationale, critres
identiques sur tous les marchs
9. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational
Exemple de segmentation de marketing global : Les jeux vidos pour
Hardcore Gamers
10. 2. Choix des cibles et stratgie de march Choisir sa cible,
cest dterminer quel segment de clientle lentreprise veut atteindre.
Diffrentes stratgies possibles : Stratgie indiffrencie Stratgie
diffrencie Stratgie concentre Stratgie individualise
11. Stratgie indiffrencie Produit unique Action commerciale
unique Mme conditionnement Mme prix Mme communication
12. Stratgie diffrencie Gamme de produits Diffrents canaux de
distribution Plusieurs axes de communication en fonction des
diffrents segments de march
13. Stratgie concentre 1 seul segment de march vis
14. Stratgie individualise Il sagit de tenir compte des
particularits de chacun des individus qui composent le march et de
lui proposer une offre sur mesure. On parle dhyper-segmentation Par
exemple les crmes glaces la plage ou dans un restaurant sont
ralises sur mesure
15. 3. Le choix du positionnement La notion de positionnement
Politique volontariste de lentreprise : cest lentreprise qui dcide
de se placer et de donner telle image delle-mme. 2 conceptions du
positionnement Pour lentreprise : choix stratgique qui cherche
atteindre la cible que lentreprise sest fixe Pour le consommateur :
le positionnement est li limage de lentreprise dans le
collectif
16. 3. Le choix du positionnement Caractristiques du
positionnement Le positionnement dun produit peut tre ax sur : Les
caractristiques propres et les performances du produit ; Les
situations de consommation ; Les publics viss ; La dimension
symbolique du produit ou de la marque.
17. 3. Le choix du positionnement Un exemple de
positionnement
18. 3. Le choix du positionnement Le choix des axes dpendra :
Des attentes des consommateurs potentiels Des caractristiques du
produit Des positionnement s concurrents Le positionnement doit tre
immdiatement comprhensible par les consommateurs
19. 3. Le choix du positionnement Exemple de positionnement :
iPhone 5s VS 5c
20. 3. Le choix du positionnement Les tudes de positionnement
conduisent llaboration de cartes perceptuelles
21. 3. Le choix du positionnement Les choix en matire de
positionnements internationaux Diffrentes possiblilits Positionner
son produit de la mme manire dans tous les marchs proposs Haribo
cest beau la vie, pour les grands et les petits.
22. 3. Le choix du positionnement Choisir des positionnements
diffrencis selon les marchs Windows 8 dans le monde Windows 8 au
Japon