SE01 01 Vision General

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1 Visión General:

Visión estratégica, un panorama

CAPÍTULO 1

Las gráficas en pantalla fueron creadas por:

Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi

“Sin estrategia, la organización es

como un barco sin timón, que se

mueve en círculos.”

Joel Ross

y Michael Kami “Cita”

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Descripción del capítulo

Conceptos

Cinco tareas de la administración estratégica:

Desarrollo de una visión y una misión estratégicas

Establecimiento de objetivos

Creación de una estrategia

Realización y ejecución de la estrategia

Evaluación del desempeño, seguimiento de nuevos desarrollos y comienzo de ajustes correctivos

¿Por qué la administración estratégica es un proceso continuo y no un acontecimiento único ?

¿Quién lleva a cabo la cinco tareas?

Beneficios de un enfoque estratégico

de la administración

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Planificación

Planificar significa escrutar el porvenir y

confeccionar un programa de acción.

Planificar: decidir hoy lo que haremos mañana.

… Pero los 70 la rapidez de cambios tecnológicos ,

la variación de los gustos de los consumidores,

etc. empujaban a prever el futuro para no verse

sorprendidos por el.

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Planificación estratégica

PE es el proceso a través del cual se declara la

visión y la misión de la empresa, se analiza la

situación externa y externa de ésta, se establecen

los objetivos generales, y se formulan las

estrategias y planes estratégicos necesarios para

alcanzar dichos objetivos.

Toma en cuenta a la empresa en su totalidad.

Debe ser proyectada a largo plazo.

Involucra a todo el personal.

…Pero el entorno se volvía mas incierto.

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Dirección Estratégica

Proceso evolutivo desde los 70 y Menos

formalización y mas flexibilidad que PE

A partir de: Concepto de estrategia y Actitud

estratégica.

DE es un proceso de análisis, reflexión , ejecución

hoy, que tiene como fin promover acciones que

permitan alcanzar unos objetivos a medio o largo

plazo.

DE = Análisis estratégico + Planificación

estratégica + Implantación y control estratégico

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Figura 1-1. Las cinco tareas de la administración estratégica

Diseñar una

estrategia

para lograr

los objetivos

Establecer

Objetivos

Desarrollar

una visión

y misión

estratégicas

Implementar

y ejecutar

la estrategia

Mejorar

y/o cambiar

Revisar

según se

necesite

Revisar

según se

necesite

Mejorar

y/o cambiar

Reciclar

según se

necesite

Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5

Vigilar,

evaluar y

emprender

acciones

correctivas

Análisis Externo

Análisis Interno

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Pensar estratégicamente: las tres grandes preguntas estratégicas

1. ¿Dónde estamos ahora?

2. ¿A dónde queremos ir?

¿Ámbitos en los cuales participar y posiciones de mercado a vigilar?

¿Necesidades de compradores y

grupos a atender?

¿Resultados a alcanzar?

3. ¿Cómo llegar allí?

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Desarrollo de una visión estratégica

Supone pensar de manera estratégica acerca de:

Los futuros planes de negocios de la empresa

A dónde “ir”

Las tareas incluyen

Crear un mapa del futuro

Decidir la posición futura de negocios que se vigilará

Proporcionar dirección a largo plazo

Proporcionar a la empresa una identidad fuerte

La primera tarea de la administración estratégica

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Características de una visión estratégica

Es un mapa del futuro de la

empresa

Enfoque en la tecnología,

productos y clientes

futuros

Mercados geográficos y de

producto que se buscan

Capacidades a desarrollar

Tipo de empresa que la

dirección pretende crear

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Declaración de la visión

La visión es una declaración que indica hacia

dónde se dirige la empresa en el largo plazo, o

qué es aquello en lo que pretende convertirse.

La visión responde a la pregunta: “¿qué queremos

ser?”.

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Declaración de la misión

La misión es una declaración duradera del objeto,

propósito o razón de ser de la empresa.

La misión responde a la pregunta: “¿cuál es

nuestra razón de ser?”.

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Misiones contra visiones estratégicas

Una declaración de

misión se centra en las

operaciones actuales:

“quiénes somos y qué

hacemos”

Ofertas actuales de

productos y servicios

Necesidades del cliente

que se cubren

Capacidades

tecnológicas y de

negocios

Una visión estratégica

aborda la trayectoria futura

de negocios de la empresa:

“a dónde vamos”

Los mercados que se

buscan

Enfoque hacia la

tecnología, productos y

clientes futuros

El tipo de empresa que la

dirección pretende crear

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¿Por qué es importante la visión estratégica?

Existe el imperativo ejecutivo de mirar

más allá del hoy y de pensar

estratégicamente acerca de:

El impacto de las nuevas tecnologías

La forma en que cambian las

necesidades y expectativas del

cliente

?

Lo que se requiere para superar a los competidores

Qué oportunidades prometedoras en el mercado

vale la pena buscar de manera dinámica

Los factores internos y externos que la empresa

necesita desarrollar para prepararse para el futuro

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Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

Proporcionar poder a las personas mediante un excelente

software en todo momento, todo lugar y en cualquier

equipo.

Microsoft Corporation

M: La misión corporativa de Microsoft es ayudar a las personas y

las empresas alrededor del mundo a desarrollar todo su potencial

V: Una computadora en cada escritorio y en cada hogar…necesita

software que pudiera desempeñar tareas de cómputo útiles

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Valores

Los valores son convicciones profundas de los seres

humanos que determinan su manera de ser y

orientan su conducta. Involucran sentimientos y

emociones. Permiten orientar nuestro

comportamiento. Ayudan a preferir, apreciar y elegir

unas cosas en lugar de otras, o un comportamiento

en lugar de otro

Los valores son creencias o convicciones de que

algo es preferible y digno de aprecio. Una actitud es

una disposición a actuar de acuerdo a determinadas

creencias, sentimientos y valores. A su vez las

actitudes se expresan en comportamientos y

opiniones que se manifiestan de manera espontánea.

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Valores

Define el conjunto de principios, creencias, reglas

que regulan la gestión de la organización.

Constituyen la filosofía institucional y el soporte de

la cultura organizacional

El objetivo básico de la definición de valores

corporativos es el de tener un marco de referencia

que inspire y regule la vida de la organización.

Orientación al cliente, Compromiso con los

resultados, Sostenibilidad, Interés por las

Personas, Responsabilidad Social, Integridad. etc

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Nuestros valores fundamentales P&G

Liderazgo: Somos líderes en nuestras diferentes áreas de responsabilidad, con un

profundo compromiso de alcanzar resultados de liderazgo. Tenemos una visión muy

clara de hacia dónde nos dirigimos. Enfocamos nuestros recursos en lograr

objetivos y estrategias ganadoras. Desarrollamos la capacidad para llevar a cabo

nuestras estrategias y eliminar barreras organizacionales.

Propiedad: Aceptamos la responsabilidad personal de cubrir las necesidades del

negocio, mejorar nuestros sistemas y ayudar a otros a mejorar su efectividad. Nos

consideramos dueños de nuestro negocio: tratamos los activos de la compañía

como propios y tenemos en mente el éxito de la misma a largo plazo.

Integridad: Siempre tratamos de hacer lo que es correcto. Somos honestos y

francos con cada uno de nosotros. Operamos siempre dentro de la letra y el espíritu

de la Ley. Tenemos presentes los valores y principios de Procter & Gamble en cada

una de nuestras acciones y decisiones. Fundamentamos nuestras propuestas con

datos y con honestidad, incluyendo el reconocimiento de los riesgos involucrados.

Pasión por ganar: Estamos decididos a ser los mejores poniendo todo nuestro

esfuerzo en lo que realmente es importante. No nos conformamos con el estado

actual del negocio y buscamos siempre nuevas opciones que nos permitan ser más

eficientes. Tenemos un apremiante deseo por mejorar y por ser líderes en el

mercado.

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Principios P&G

• Demostramos respeto por todos los individuos.

• Los intereses de la compañía y el individuo son

inseparables.

• Tenemos un enfoque estratégico en nuestro trabajo.

• La innovación es la piedra angular de nuestro éxito.

• Estamos enfocados hacia el exterior.

• Valoramos la maestría personal.

• Buscamos siempre ser los mejores.

• La interdependencia mutua es nuestra forma de

vida.

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Politicas

Son reglas o guías que expresan los limites dentro

de los que debe ocurrir la acción.

Ejemplo de políticas

Utilizar información objetiva

Tomar solo riesgos necesarios

Asesorarse en caso de no contar con experiencia

en algún rubro

Continua presencia en el mercado de valores

Asegurar el dinero de sus clientes

Citibank

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Análisis externo de la empresa

El análisis externo consiste en detectar y evaluar

acontecimiento y tendencias que sucedan en el

entorno de la empresa, con el fin de conocer la

situación del entorno, y detectar oportunidades y

amenazas.

Para el análisis externo se evalúan las fuerzas

políticas, económicas, sociales, gubernamentales,

tecnológicas, ambientales; así como a los clientes,

competencia y proveedores de la empresa.

Se evalúan aspectos que ya existen, así como

aspectos que podrían existir (tendencias).

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Análisis interno de la empresa

El análisis interno consiste en el estudio de los

diferentes aspectos o elementos que puedan

existir dentro de una empresa, con el fin de

conocer el estado o la capacidad con que ésta

cuenta, y detectar sus fortalezas y debilidades.

Para el análisis interno se evalúan las capacidades

y los recursos que posee una empresa, ya sean

financieros, humanos, materiales, tecnológicos,

etc.

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Establecer objetivos

Convierte la visión y misión

estratégicas en metas

específicas de desempeño.

Crea parámetros para seguir

el desempeño.

Impulsa a la empresa a ser

inventiva y enfocada en los

resultados.

Ayuda a impedir la inercia y la

complacencia.

La segunda tarea de la administración estratégica

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Objetivo

Definicion: Son los resultado que se desea lograr.

Las funciones que éstos desempeñan son:

1. Guiar y coordinar las decisiones y las acciones en el

seno de la empresa.

2. Proporcionar una base de evaluación y control de los

resultados obtenidos.

3. Motivar a los miembros de la empresa por el

conocimiento, entendimiento y aceptación de metas..

4.Transmitir al exterior (proveedores, clientes,

competidores, sociedad en general) las intenciones de

la empresa, en busca de apoyos y de imagen.

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Cualidades de los objetivos

Claridad y especificidad, sin las cuales los

miembros de la empresa no entenderán a dónde

quiere ir la empresa ni lo que se espera de ellos.

Realismo, ya que la fijación de objetivos

inalcanzables supondría desanimar, mientras unos

objetivos excesivamente fáciles fallarían en su

función de estímulo y movilización de los

esfuerzos.

Medibles, para facilitar la función de evaluación y

control

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Tipos de objetivos necesarios

Resultados enfocados

en mejorar desempeño

de la funciones:

financiero, marketero,

productivo, etc.

Resultados enfocados

en mejorar la posición

competitiva y de

largo plazo

Objetivos funcionales Objetivos estratégicos

$

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Ejemplos de objetivos financieros

Aumentar las utilidades por acción en un 15% por ciento.

Aumentar el rendimiento sobre la inversión en el largo plazo de 15 a 20% en un lapso de tres años.

Aumentar en 5% cada año los dividendos anuales por acción.

Esforzarse en lograr una revalorización del precio de las acciones igual o superior al promedio S&P 500.

Mantener un flujo de efectivo positivo todos los años.

Alcanzar y mantener una calificación de AA en los valores de la empresa.

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Ejemplos de objetivos estratégicos

Aumentar la participación de la empresa en el mercado.

Superar a los rivales con base en la calidad, el servicio al cliente o el desempeño del producto.

Lograr costos globales menores que los rivales.

Aumentar la reputación de la empresa con los clientes.

Lograr una mayor presencia en los mercados internacionales.

Alcanzar la superioridad tecnológica.

Convertirse en líder en la introducción de nuevos productos.

Captar oportunidades atractivas de crecimiento.

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Ejemplos de objetivos estratégicos y financieros

Crecimiento anual de 10% o mayor en las utilidades

por acción, en promedio.

Rendimiento sobre la participación de los accionistas

de 20 a 25%.

Rendimiento sobre el capital empleado de 27% o

mejor.

Que por lo menos 30% de las ventas procedan de

productos introducidos en los últimos cuatro años.

3M Corporation

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Diseño de una estrategia

La estrategia supone determinar si:

Concentrarse en una sola línea de negocio o en varias (diversificación).

Buscar una amplia variedad de clientes, o bien enfocarse en un nicho particular.

Desarrollar una línea de productos amplia o estrecha.

Buscar una ventaja competitiva basada en:

Bajo costo o

Superioridad de producto o

Capacidades organizacionales únicas.

La tercera tarea de la administración estratégica

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Estrategia: Orígenes

Planes de acción para alcanzar objetivos.

La estrategia consiste en los movimientos y

enfoques que diseña la gerencia para conseguir

que la organización tenga excelentes resultados.

E. Militar: estratagema o planes de acción frente al

enemigo en campaña y que señalan los caminos

para mover y disponer las fuerzas en guerra. Sun

Tzu.

E. Teoría de juegos: Es la manera hábil de

proceder o el plan o arte para dirigir la situación de

antagonismo.

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Estrategia: las 5p de Mintzberg

Como plan. Curso de acción consciente determinado,

o una guía para abordar una situación especifica.

Como Estratagema. Maniobra para ganar al

contrincante.

Como Pauta. Modelo de comportamiento o patrón en

el flujo de acciones.

Como Posición. Mediadora entre el entorno y la

organización.

Como Perspectiva. Visión compartida por, y entre los

miembros de una organización, a través de sus

intenciones y sus acciones.

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¿Qué es la estrategia?

La estrategia de una empresa consiste del conjunto de

movimientos competitivos y enfoques de negocios

mediante los que la dirección trata de dirigir a la empresa.

La estrategia es el “plan de acción” para:

Atraer y satisfacer a los clientes

Vigilar una posición de mercado

Realizar operaciones

Competir con éxito

Lograr las metas organizacionales

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¿Por qué se requieren estrategias?

Para conformar de manera proactiva la forma en que una empresa realizará sus operaciones

Para moldear las acciones y decisiones

independientes de los empleados y gerentes en

un plan de acción coordinado y para toda

la empresa

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Diseño, evaluación y selección de estrategias

Establecido los objetivos se procede a diseñar,

evaluar y seleccionar las estrategias que permitan

alcanzar, de la mejor manera posible, dichos

objetivos.

El proceso para diseñar, evaluar y seleccionar

estrategias es el siguiente:

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El procesos de Diseño, evaluación y selección de estrategias

Evaluación

• Se evalúa información sobre el análisis externo (la situación del entorno), se evalúa información sobre el análisis interno (los recursos y la capacidad de la empresa), se evalúa el enunciado de la misión y los valores, se evalúan los objetivos, y se evalúan las estrategias que se hayan utilizado anteriormente, hayan tenido o no buenos resultados

Creación

• Se diseña una serie manejable de estrategias factibles, teniendo en cuenta la información analizada en el punto anterior

Evaluación y

selección

• Se evalúan las estrategias propuestas, se determinan las ventajas, las desventajas, los costos y los beneficios de cada una.

• Se seleccionan las estrategias a utilizar, y se clasifican por orden de su atractivo

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Supone decidir cómo:

Responder a los cambios en las preferencias del cliente.

Responder a las nuevas condiciones en el mercado.

Desarrollar la empresa en el largo plazo.

Alcanzar los objetivos de desempeño.

Superar a los rivales.

Nuestra

estrategia

será. . .

Diseño de una estrategia

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Figura 1-2. La estrategia de una empresa es en parte planeada y en parte reactiva

Estrategia

real de la

empresa

Experiencia,

conocimientos,

recursos,

fortalezas y

debilidades, y

capacidades

competitivas de

la empresa.

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Estrategia es cómo . .

.

Los “cómo” que definen la estrategia de una empresa

Cómo hacer crecer a la empresa.

Cómo agradar a los clientes.

Cómo superar a los rivales.

Cómo responder a los cambios en las condiciones del mercado.

Cómo manejar cada pieza funcional de la empresa y desarrollar más capacidades organizacionales necesarias.

Cómo alcanzar los objetivos estratégicos y financieros.

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Figura 1-3. Entender la estrategia de una empresa: qué buscar

Patrón de

acciones que

definen la

estrategia

Acciones para reforzar

recursos y capacidades

Acciones para

diversificar Acciones para superar a

los rivales

Respuestas para

cambiar las

circunstancias

externas

Acciones para

alterar la cobertura

geográfica

Acciones para formar alianzas

estratégicas y asociaciones

de colaboración

Cómo se administran

las actividades

funcionales

Esfuerzos para buscar

nuevas oportunidades o

defenderse de las

amenazas

Acciones para

fusionarse o adquirir

empresas rivales

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Estratégicas de McDonald’s

Crecimiento continuo.

Proporcionar una atención excepcional a los clientes.

Seguir siendo un productor eficiente y de alta calidad.

Desarrollar al personal en todos los niveles de la organización.

Comunicar las prácticas óptimas entre todas las unidades.

Reinventar el concepto de los alimentos rápidos, fomentando la innovación en el menú, en las instalaciones, en la mercadotecnia, la operación y la tecnología.

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Estrategia de McDonald’s

Añadir 1,750 restaurantes cada año.

Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio de platillos atractivos, especialidades de bajo precio y comidas con valor adicional.

Ser muy selectivo en el otorgamiento de franquicias.

Ubicarse en sitios que ofrezcan conveniencia a los clientes y un alto potencial de crecimiento.

Concentrarse en un menú limitado y en una calidad consistente.

Atención cuidadosa para almacenar eficiencia.

Publicidad intensiva y el uso del prefijo “Mc”.

Contratar a personal amable, pagar un salario adecuado, proporcionar buena capacitación.

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Diseñar la estrategia es un ejercicio de talento empresarial

Desarrollar estrategias es una actividad impulsada por el mercado y por el cliente, que involucra:

Un ojo agudo para detectar las oportunidades que surgen en el mercado.

Una observación puntual de las necesidades del cliente.

Innovación y creatividad.

Toma prudente de riesgos.

Fuerte sentido de cómo hacer crecer y reforzar los negocios.

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Se requiere gerentes con buenas habilidades emprendedoras

Búsqueda audaz de nuevas oportunidades estratégicas.

Acentuar el hecho de superar a la competencia con base en la innovación.

Ser los primeros en mejorar un desempeño firme.

Estar dispuestos a ser los primeros en moverse y asumir riesgos.

Responder con rapidez y de manera oportuna a los nuevos desarrollos.

Diseñar estrategias de vanguardia.

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¿Por qué evolucionan (cambian) las estrategias?

Siempre existe una necesidad de reaccionar a:

Los cambios en las condiciones del mercado.

Los nuevos movimientos de los competidores.

Nuevas tecnologías.

La evaluación en las preferencias del cliente.

Cambios políticos y regulatorios.

Nuevas ventanas de oportunidad.

Situaciones de crisis.

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Implementar y ejecutar la estrategia

Tomar acciones para colocar en su

sitio una estrategia de reciente

elección.

Supervisar la búsqueda continua de

la estrategia.

Mejorar la competencia y la

eficiencia con las que se ejecuta la

estrategia.

Mostrar un progreso mensurable

hacia el logro de los resultados y

objetivos.

La cuarta tarea de la administración estratégica

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La instrumentación y ejecución de la

estrategia es un proceso orientado a las

acciones, del tipo “hacer que ocurra”, que

involucra administración del personal y

desarrollo de competencias y capacidades,

presupuesto, desarrollo de políticas,

motivación, creación de cultura y liderazgo.

Implementación y ejecución de la estrategia

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¿Qué incluye la implementación y ejecución de la estrategia?

Creación de una organización capaz.

Asignar recursos a las actividades críticas para la estrategia.

Establecer políticas que apoyen las estrategias.

Motivar a las personas para que sigan los objetivos establecidos.

Vincular las recompensas al logro de resultados.

Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia.

Instalar los sistemas de información, comunicación y operación que sean necesarios.

Instituir las prácticas y programas óptimos para la mejora continua.

Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia delante y seguir mejorando.

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Vigilar, evaluar y emprender las acciones correctivas necesarias

Las tareas de diseñar, implementar y ejecutar una estrategia no son un ejercicio que se realiza una sola vez Cambian las necesidades del cliente y las

condiciones competitivas

Aparecen nuevas oportunidades; la tecnología progresa, surge un sinnúmero de desarrollos externos.

Es posible que uno o más aspectos de la ejecución de la estrategia no ande bien.

Llegan nuevos gerentes con ideas muy diferentes.

Surge el aprendizaje organizacional.

Todo ello desencadena en la necesidad de, evaluar, vigilar, controlar y tomar acciones correctivas.

La quinta tarea de la administración estratégica

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Características del proceso de administración estratégica

La necesidad de realizar las cinco tareas nunca desaparece.

Los límites entre las cinco tareas no están delimitados.

El desarrollo de estrategia no está aislado de otras actividades gerenciales.

El gran reto: obtener de los empleados el mejor desempeño que apoye la estrategia, una estrategia presente perfecta y mejorar la ejecución de ésta.

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¿Quién realiza las cinco tareas de la administración estratégica?

Los ejecutivos

corporativos de

alto nivel.

Gerentes de

unidades

subsidiarias de

negocios.

Gerentes de áreas

funcionales.

Gerentes

operativos.

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Enfoques para la realización de la tarea de desarrollo de la estrategia

Arquitecto jefe

El gerente funciona en forma personal como estratega jefe.

Gerentes que delegan en la línea

El gerente delega algunas responsabilidades del desarrollo de la estrategia en subordinados que están al frente de unidades

estratégicas de negocios.

En colaboración o equipo

El gerente reúne la asistencia y asesoría de subordinados estratégicos, al desarrollar una estrategia por consenso.

Intrapresario corporativo

El gerente alienta a los subordinados para que desarrollen y defiendan las propuestas de nuevas aventuras

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Función estratégica de un consejo de dirección

Evaluar de manera crítica y, en última instancia,

aprobar los planes de acción estratégica.

Evaluar las habilidades de liderazgo estratégico

del director general y de los candidatos a

sucederlo.

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Principios de administración estratégica

La función de un consejo de dirección en el

proceso de administración estratégica

consiste en evaluar de manera crítica y, en

último término, aprobar los planes de acción

estratégica y evaluar las habilidades de

liderazgo estratégico del director general y

de quienes pretenden suceder al director

actual.

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Beneficios del “pensamiento estratégico” y de un “enfoque estratégico” de la dirección

Guía a toda la empresa sobre lo que “tratamos de hacer y de lograr”.

Hace que los gerentes estén más pendientes

de los “vientos del cambio”, de las nuevas

oportunidades y de los desarrollos que

suponen una amenaza.

Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos

organizacionales que se relacionan con la

estrategia.

Crea una atmósfera proactiva.

Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolución,

enfocado en el éxito final, desde el punto de vista financiero.

Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el

presupuesto.

¡AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!

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Ventajas de la PE

Orientacion Claridad en las metas y objetivos.

Facillita la priorizacion

Facilita la toma de

dicisiones

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Por lo tanto, plan estratégico

Los PE se reflejan en documentos en donde se

especifica cómo es que la organización va a alcanzar

los objetivos que se han propuesto, es decir, cómo se

van a implementar o ejecutar las estrategias

formuladas.

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¿Qué es un plan estratégico?

A dónde se dirige la empresa: la

visión estratégica y de

negocios

Enfoques de acción para lograr los resultados que se pretenden: una estrategia genéricas y especificas

Objetivos de desempeño de corto y

largo plazos: objetivos estratégicos

y funcionales

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En el plan estratégico se debe señalar:

Cuáles serán los objetivos específicos que permitan

alcanzar los objetivos generales.

Cuáles serán las estrategias específicas o cursos de acción

que se van a realizar, que permitan alcanzar los objetivos

específicos.

Qué recursos se van a utilizar, y cómo es que se van a

distribuir.

Quiénes serán los encargados o responsables de la

implementación o ejecución de las estrategias.

Cuándo se implementarán o ejecutarán las estrategias, y

en qué tiempo se obtendrán los resultados.

Cuánto será la inversión requerida para la implementación

o ejecución de las estrategias y los ingresos y egresos.

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Planes de Contingencia

Es la planificación para hacer

frente acontecimientos

desfavorables y/o

favorables antes de que

ocurran.

Son los planes alternativos que

se pueden poner en vigor

si ciertos eventos clave no

ocurren como se esperaba

Las empresas deben estar

preparadas para manejar una

crisis, tanto en el aspecto

operacional, como de

comunicación. Deben

reflexionar sobre las amenazas

y su vulnerabilidad.