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Persuasive Kommunikation: Theorien und Erkenntnisse
1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen .........................................3Funkhouser: „the power of persuasion“ ............................................................................ 3Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz ..............................................................3Persuasionstechniken nach Funkhouser ........................................................................ 5
2. Persuasives Argumentieren ................................................................................................. 6Persuasive Kommunikation ................................................................................................ 6Persuasives Argumentieren besteht aus persuasiven Aussagen ......................................6Beginn der persuasiven Forschung.....................................................................................7Reciprocation (soziale Gegenseitigkeit).............................................................................. 8Persuasionsforschung...........................................................................................................9
3. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen ............................................... 16Werbung als ein Härtefall der Persuasion ....................................................................... 16Die 10 Rezepte der Werbung............................................................................................. 17
Gastvortrag 1: Real Social Media: Persuasive Communication in Africa........................ 24a. Reasoned Action ......................................................................................................... 24b. Elaboration Likelihood Model .................................................................................. 24c. Attribution and Persuasion Knowledge Model ....................................................... 25Interkulturelle Unterschiede zwischen Persuasionstechniken ....................................... 25Soziokulturelle Strategie.................................................................................................... 26
4. Kanäle der Persuasion ....................................................................................................... 26Kanäle persuasiver Kommunikation................................................................................ 26
Push vs. Pull-Medien ...................................................................................................... 27
Gastvortrag 2: Persuasion And on-Traditional Forms of Advertising .......................... 27
Brand Placement ................................................................................................................27Various forms ................................................................................................................. 28Pros and Cons of BP....................................................................................................... 28Study of the BP Offer on Dutch TV.............................................................................. 28Types of TV Brand Placement ......................................................................................28Brand Placement: in which genres? ............................................................................. 29Extent of Brand Placement in Magazines .................................................................... 29Familiarity with Brand Placement ............................................................................... 29Beliefs about different types of advertising..................................................................30Attention and influence.................................................................................................. 30Conclusions ..................................................................................................................... 31
Study into the Effects of Brand Placements.................................................................31BP: where do we stand?................................................................................................. 32
eWOM ................................................................................................................................. 32Trust in forms of adveritsing.........................................................................................33The influence of eWOM................................................................................................. 33Aim of the study..............................................................................................................33Hypotheses ...................................................................................................................... 34Method............................................................................................................................. 34
6. Persuasionsstrategien ......................................................................................................... 361. das soziokulturelle Modell der Persuasion................................................................... 362. die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie .................................................................................... 363. die „mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie .......................................................................... 37
1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
3rd-person-Effekt: nur „die anderen“ sind durch Werbung beeinflussbar, sie sind schwach – ich selbst
hingegen bin davon nicht betroffen. Im 2. Weltkrieg (Amerika gegen Japan) wurden Flugblätter
eingesetzt über desertierte schwarze Soldaten. Diese Flugblätter hatten auf die schwarzen Soldaten
keinen Einfluss, aber auf die weißen.
Persuasive Kommunikation lässt sich durch ein Reiz-Reaktions-Modell erklären. Der Beobachter zeigt
eine Reaktion. Persuasive Beeinflussung kann durch einfache Reiz-Reaktions-Modelle vorgenommen
werden (Reiz-Reaktion, Stimulus-Response, Konditionierung (z.B. Pawlow’scher Hund)). Persuasive
Kommunikation ist oft willkürlich und unbewusst.
Menschen reagieren meist nicht wie in einem einfachen Reiz-Reaktions-Modell: wir reagieren, weil
wir uns dazu entscheiden (bewusst).
Funkhouser: „the power of persuasion“
Es gibt drei Voraussetzungen dafür, dass wir uns beeinflussen lassen:
(1) wir entscheiden uns dazu
(2) Sequenz (von Entscheidungsschritten)
(3) beeinflussen (wenn man weiß, wo man auf dieser Sequenz ist)
Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz
⋅ STIMULUS : alles beginnt mit einem Stimulus, dieser ist dann für die folgenden Schritte
verantwortlich. Es gibt dabei externe und interne Stimuli:
− externer Stimulus: es ist kalt, es regnet und ich habe keinen Schirm – außerhalb von uns
− interner Stimulus: Hunger, Schmerzen, … – innerhalb von uns
⋅ Step1: „Is there a need for action?“ – muss ich reagieren? In 80% der Fälle lautet die Antwortnein (es ist ein großer Vorteil, nicht auf Stimuli reagieren zu müssen). Wenn die Antwort lautet
„there is a need for action“ folgen weitere Stufen.
⋅ Step2: “is there a choice of action?” – es gibt 2 Gründe, auf keine Wahl zu haben:
− spontan (man tut, was einem einfällt) bzw. die Entscheidung ist nicht wichtig
− die Alternative ist unendlich attraktiv und wichtig („Geld oder Leben“ – die Alternative
ist klar)
⋅ Step3: „will a habitual course of action suffice?” – man überlegt sich z.B. ein Geburtstags-
geschenk. Dies ist die schwierigste Stufe des Prozesses: aus einer großen Zahl von Alternativen
der Verkäuferin das Mars wieder wegzunehmen (das wäre ihr peinlich). So wird das Mars dann
gekauft.
2. Persuasives Argumentieren
Persuasive Kommunikation
⋅ jeder bewusste (d.h. beabsichtigte)
⋅ Versuch, (d.h. es muss nicht klappen, sondern kann auch schief gehen – siehe Funkhouser)
⋅ Verhalten (d.h. der Endzweck jeder persuasiven Kommunikation ist Verhaltensänderung,
Sympathie- oder Vertrauensgewinnung sind nur Zwischenschritte, aber keine Ziele an sich,obwohl PR oft behauptet, nur Vertrauen gewinnen zu wollen: letztlich will auch sie eine
Verhaltensänderung)
⋅ durch Zeichen (die Bedrohung mit einer Pistole ist z.B. ein Zeichen, es kann sich bei Zeichen
und Sprache, Gesten, Musik, Muzak („elevator-music“) usw. handeln sowie um den gesamten
Bereich des Visuellen, es kann sich bei Zeichen sogar um Architektur oder Münzen handeln)
⋅ zu beeinflussen. (beeinflussen bedeutet nicht verändern! Meist soll das Verhalten gleich
bleiben, z.B. immer beim gleichen Produkt oder der gleichen Partei bleiben. Beeinflussungkann auch Stabilisierung bedeuten).
Warum „persuasive“ Kommunikation? Der Begriff ist neutral (im Gegensatz zu Überreden,
eine ganz andere Vorstellung von Westdeutschland, weil sie nie westdeutsches Fernsehen
empfangen hatten.
implizite und explizite Entscheidungsvorschläge: nicht nur die Lerntheorie spielt hier mit, sondernauch die Persönlichkeit und Individualität der Entscheidung.
Implizite Entscheidungen brauchen allerdings nur 2 Bedingungen, um zu funktionieren:
⋅ das Publikum muss intelligent genug
⋅ und hinreichend motiviert/interessiert sein
wenn das Publikum diese Bedingungen erfüllt, braucht man keinen expliziten
Entscheidungsvorschlag.
Persuasives Argumentieren besteht nicht zur aus einem Entscheidungsvorschlag, sondern auch aus
Zwecken.
Bsp.: Experiment mit einer Schlange vor einem Kopiergerät. Eine Versuchsperson geht mit ein
paar Sachen zum Kopieren zur Person, die als nächstes dran wäre, und fragt, ob sie sich
vordrängen darf → 60% der Personen haben zugestimmt [1. Variante]
Zusatz „weil ich in Eile bin“ → 94% stimmten zu [2. Variante]
Zusatz „weil ich davon Kopien machen muss“ → 93% stimmten zu [3. Variante]
Erkenntnis: wenn man einen Wert des Entscheidungsvorganges (also ein „Warum“) angeben kann,
erhält man höhere Zustimmung – aber es klappt auch ohne Grund.
Anmerkung: die Länge der Schlange spielt keine Rolle, man muss nur die erste Person
überzeugen, diese denkt nicht an die Schlange hinter sich, sondern nur an sich selber.
Auch wenn der Zweck nicht explizit ausgesprochen wird, so muss er doch implizit vorhanden sein.
Reciprocation (soziale Gegenseitigkeit)
Reciprocation ist das Gefühl, das oben genanntem persuasiven Prozess zugrunde liegt („ich tue
jemandem einen Gefallen, weil andere mir einen Gefallen tun“) → gift giving . Dadurch wird „soziales
Kapital“ aufgebaut („morgen könnte ich in der selben Situation sein“). Die Idee des gift giving : der
Mensch ist altruistisch aus einem Zweck heraus. Er ist ein soziales Wesen basierend auf sozialer
Gegenseitigkeit und baut damit soziales Kapital auf. Es basiert auf einem Sinn für Fairness.
Bsp.: 100-Dollar-Experiment: eine Versuchsperson wird von einem Passanten angesprochen und
erklärt, dass er 100 Dollar bekommt wenn der Passant zustimmt. Ab 30 Dollar für den Passanten
Die Kraft von gift giving ist kulturabhängig und z.B. in Japan oder Korea viel stärker, aber in sehr
armen Ländern ist diese Art von Gegenseitigkeit nicht vorhanden (in solchen Gesellschaften gibt es
keine Geschenke, die Leute sind so arm, dass selbstverständlich alles geteilt werden muss). Diese
Kulturabhängigkeit führt zu „reciprocation wariness“: es fällt schwer, etwas anzunehmen, wenn man
nichts zurückgeben kann, z.B. bei Probierhäppchen im Supermarkt. Die Angabe von Gründen ist – wie
bereits erwähnt – förderlich. Es gibt allerdings hunderte von Gründen, was wiederum problematisch
sein kann.
Persuasionsforschung
Christa Wehner
Untersuchung der Argumentation von Anzeigen (versprochene Werte): sie identifizierte insgesamt 151Werte. Ihre Idee: früher wurde eher mit der Nützlichkeit eines Produkts geworben (dies stimmt aber
1958: „The Hidden Persuaders – Geheime Verführer “
Sublimale Beeinflussung. Bsp.: „drink Coca Cola“ als ein Frame in einem Film. Anderes Beispiel:
erfolglose Backmischung. Dies mustse nur mit Wasser gemischt werden. Die Firma nahm dasEipulver heraus, sodass das Ei nun selbst hinzugefügt werden musste und das Pulver wurde ein großer
Das ist im Grunde genommen alles, was wir an Bedürfnissen haben, so Bischof.
Inglehart
„The Silent Revolution“ (1977): Übergang vom materiellen zum postmateriellen Wertesystem (die
postmaterielle Gesellschaft legt keinen Wert auf materielle Güter, sondern sucht nach Glück,Selbstverwirklichung, Zugehörigkeit usw. → die oberen drei Stufen der Maslow’schen
Bedürfnispyramide). Man muss nur noch zwischen diesen Wertsystemen unterscheiden, die
postmateriellen Werte nehmen überhand (weil in der westlichen Welt die materiellen Bedürfnisse
schon erfüllt sind).
Es gibt nach Inglehart 2 Typen von Menschen:
⋅ prävetionsorientiert (Bedürfnis nach Sicherheit) → stabilisierende Werte
⋅ promotionsorientiert (Bedürfnis nach Erregung)
Diese Typen müssen unterschiedlich beworben und überredet werden. Das Konzept der Autonomie ist
in beiden Konzepten enthalten (beide Typen möchten autonom sein).
Robert Cialdini
„Papst der Persuasionsforschung“. Werke: „ Influence“, „Yes!“
Er identifizierte 6 Werte, die immer gelten. Diese lassen sich aber laut Schönbach auf vier
„meistgekauftes Auto“). Prominente Menschen sind Sympathieträger:
Sympathie als Wert1 (die Botschaft kommt besser rüber – anekdotisch).
1 Sympathie ist für Cialdini ein eigener Wert, für Schönbach allerdings nicht: es bringt nur die Botschaft besser rüber. Sympathie = Freundlichkeit. Sie trägt dazu bei, dass persuasive Botschaften ihr Ziel erreichen. Sympathiewird hervorgerufen durch:
⋅ nett, Ähnlichkeit⋅ attraktiv (biologische Voraussetzungen, aber auch Selbstsicherheit)⋅ Kooperation⋅ Komplimente (diese können falsch sein)
Prominenz führt außerdem zu Imitation. Auch das Fernsehen kann als Zeuge
angeführt werden oder verehrte Personen (z.B. „Beatles und Milch“).
Das Expertenurteil wird durch den 6. Wert von Cialdini getragen: der Autorität. Diese
ist aber wiederum kein Wert an sich, sondern verstärkt nur die Glaubwürdigkeit.
Manchmal genügt auch nur eine scheinbare Autorität (siehe Milgram-Experiment).
Mit Sympathie und Autorität können alle persuasiven Botschaften stärker gemacht
werden. Tenn van Dijk : „News as Discourse“ → Nachrichten haben ein Ziel, sie sind
Instrumente von „assertive persuasion“ (sie wollen von sich selber überzeugen). Sie
sind die einzige Persuasionsform, die nicht über sich hinauswächst. Dabei helfen
statistische Belege. All diese Belege der Plausiblität sind kulturabhängig: Studie von
Hornikx (Franzosen bevorzugen z.B. Expertenurteilen im Vergleich zu
Niederländern). Wir sind stark fixiert auf Personen, diese ziehen wird Statistiken vor (Bsp.: Studie über die Wahrnehmung der Beliebtheit von Apfelwein → exemplarische
Meinungen erhöhten die Einschätzung, obwohl alle die gleiche baseline information
hatten). Durch anekdotische Plausibilität werden Statistiken oft nicht mehr geglaubt
(z.B. wenn wir jemanden kennen, der vom Blitz getroffen wurde, schätzen wir die
Wahrscheinlichkeit viel höher ein).
⋅ Beweise
− Demonstrationen, z.B. Anzeigen mit einer dicken und einer dünnen Person
⋅ survival value: psychologische Aufmerksamkeitsstategie – hier geht es um psychische
Mechanismen, um Schocks
⋅ Vividness: Erhöhung der Lebendigkeit einer Anzeige, psychische Aufmerksamkeitsstrategie.
Verschiedene Mechanismen: Emotion, Konkretheit, Nähe (z.B. durch Geschichten) → diese
Mechanismen hängen eng mit den Nachrichtenfaktoren zusammen (es sind allgemeingültige
Faktoren). Auch vergleichende Werbung erhöht die vividness sowie auch „ sensation
marketing “ (wie z.B. nackte Kunden) und Spots, die sich wie ein Virus verbreiten: „viral
marketing “.
⋅ zuverlässige Überraschung: die genannten Faktoren dürfen nicht übertrieben werden, man
braucht eine Balance zwischen Schock und Vertrautheit → der Mensch ist ein neugieriges
Wesen, das gerne überrascht wird (Geisterbahn, Krimis, …). Die Überraschung darf aber nicht
anarchisch und chaotisch sein, sondern soll einen gewissen Rahmen einnehmen.
Abraham Moles: was finden wir schön? (Trilogie) → wir finden schön, was auf mittlere
Weise komplex ist. Wenn es zu komplex ist, geht das Gefühl des Angenehmen verloren.
Hegel: was fasziniert uns an exotischen Kulturen? Es ist das Eigene im Fremden → die
Faszination entsteht aus der Mischung von Vertrautem und Fremdem.
Shimojo: gute Werbung ist eine Mischung aus Überraschung und Vertrautheit (z.B. Brad Pitt
auf dem Mars). Die Umgebung kann überraschend sein, solange er Akteur vertraut ist. D.h.man darf die genannten Faktoren nicht übertreiben. Bsp. für Shimojos Prinzip wäre die
Adorno/Horkheimer: Werbung („die Kulturindustrie“) erzeugt in uns Wünsche, die wir ohne sie
gar nicht hätten
(6) Fringe benefits: Verarbeitungsfreude
Werbung bietet uns Spaß an ihrer Verarbeitung an: sie bringt uns zum Lachen, erregt uns usw. →
es geht weniger um das Produkt als um den Spot an sich. Es macht Spaß, die Werbung zu
betrachten, losgekoppelt vom Produkt.
Es soll damit erreicht werden, dass man sich eine Werbung „trotzdem“ ansieht und sie möglicher-
weise positiv mit dem Produkt verknüpft: Verarbeitungsfreude.
⋅ Humor: Werbung kann von Humor profitieren. Es kann allerdings auch ein Problem
entstehen, wenn man bei high involvement -Produkten die Sachlichkeit weglässt.Außerdem kann das Problem entstehen, dass man nicht weiß, worum es in der Werbung
überhaupt gegangen ist (bei Sex entsteht das selbe Problem): das, worum es geht, wird
überdeckt.
⋅ brand entertainment: eine schöne Geschichte wird angeboten. Diese Technik findet im
Moment Einzug in Entwicklungsländern als entertainment education: in berühmten
Seifenopern kommen Messages rüber, ohne dass dies auffällig wird (z.B. Safer Sex). Die
Messages werden in den Ablauf der Handlung eingebaut. Damit kann ein Singal in der
Gesellschaft verbreitet werden (z.B. keine Gewalt an Frauen).
⋅ Sex (siehe Humor)
⋅ Wiedererkennungswert (z.B. von Kunstwerken, Gebäuden usw.)
Umfeld erzeugt). Umfeld bedeutet auch, einen lustigen Spot nicht in einer traurigen
Dokumentation einzubetten (redaktionelles Umfeld). Zudem zählt das persönliche Umfeld: die
Stimmung, in der man besonders empfänglich ist für Werbung. Am empfänglichsten ist man bei
guter Laune oder bei Müdigkeit, bei letzterer sinkt der Widerstand gegen die Werbung.
(8) Vorankündigungseffekt ausschalten
Es gibt eine Kennzeichnungspflicht von Werbungen, diese schaltet das Persuasionswissen ein.
Man muss also verhindern, dass Leute überhaupt denken, dass es sich um eine Anzeige/Werbung
handelt. Dafür gibt es bestimmte Camouflage-Techniken: der Versuch, die Leute dazu zu
bringen, etwas nicht für eine Anzeige zu halten – die Werbung wird „getarnt“.
⋅ Sponsoring : Form der Werbung, die nicht als Werbung ankommen will (obwohl sie nicht
sehr gut getarnt ist) → non-advertising (siehe Gastvortrag Peter Nijnes)
⋅ product placement : z.B. Auto in einem James Bond Film. Es gibt allerdings
Schwierigkeiten bei der Definition. Ein Versuch: „es ist immer dann product placement,
wenn es nur der Unterhaltung dient und nicht zu Handlung beiträgt, keinen
dramaturgischen Wert hat.
⋅ brand entertainment : Handlung um ein Produkt herum (wird auch als Camouflage-
Technik eingesetzt, wenn das Produkt etwas in den Hintergrund tritt).
⋅ public relations: Form, Journalismus zu beeinflussen, positiv über etwas zu berichten.Damit kann Werbung ohne Vorankündigungseffekt entstehen, wenn es im redaktionellen
Teil eingebunden ist.
(9) Unterschwellig werben
= subliminale Werbung. Es wird nicht nur der Vorankündigungseffekt ausgeschalten, sondern das
Produkt selber.
Vance Packard, 1958: Experiment im Kino, einzelne Frames wurden ausgetauscht. Auf diesen
ausgetauschten Frames war Werbung mit „drink coca cola“ und „eat popcorn“.
Subliminale Werbung funktioniert nicht, dennoch wurde sie verboten. Es gibt keine subliminale
Beeinflussung. Was uns beeinflussen soll, v.a. auf längere Zeit, muss von Kurzzeit- ins Langzeit-
gedächtnis gelangen. Wenn man nicht weiß, dass man etwas gesehen hat, dann kann es auch nicht
ins Kurzzeitgedächtnis gelangen (und damit auch nicht ins Langzeitgedächtnis). Arnd Florack:
man muss das Produkt sehen und motiviert sein.
ephemere Werbung: wird am Rande wahrgenommen. Diese Art von Werbung funktioniert.
Experimente mit Gerüchen: wie muss ein Supermarkt riechen, um zum Kauf anzuregen? →
Backduft ist am wirkungsvollsten (das ist ephemere Werbung). Auch Muzak (Hintergrundmusik,
die nicht aufregend ist, aber angenehm) ist ephemere (also unauffällige) Werbung sowie die
→ people think that they are influenced, but only a few think Brand Placement is unacceptable
Influence of audience characteristics: higher educated are more irritated and find BP less amusing
and less informative and their attitude is more negative
Influence of genre on BP evaluation
→ Brand Placement is not equal effective in different programs, e.g. it’s less effective in soaps than in
lifestyle and do-it-yourself-programs. Explanation: informational value of the program (→ Uses-And-Gratification-Approach). Brand Placement is also informative, it’s a gratification (but people donÄt
watach a soap to inform themselves, so that’s why it’s less effective in such programs).
⋅ Experts expect growth: games, internet, digital TV
⋅ Audience is aware, appreciates and accepts BP
⋅ Influence of type of medium, placement, and audience
⋅ Much more research needed, especially: other media (games!), brands effects
⋅ Ethical questions: media education
eWOM
WOM = “word of mouth” (customizers talking to customizers). eWOM is a form of this in the internet
→ online consumers reviews (e.g. special interest websites, social networks, twitter etc.). It is veryimportant, because it’s recommondations from other customizers and consumers – we believe in them
because they donÄt want to sell anything.
Changing forces in the media landscape: the people formerly known as ‘the public’ are increasingly
dictating the creation and dissemination of media content (Rosen, 2006). Online consumer reviews are
part of the new media landscape in which consumer ‐generated media platforms have become more
important.
To what extend do you trust the following sources?
das Gleiche Experiment, aber umgedreht (zuerst das große Plakat, dann das kleine).
Bedingungen:
(1) die zweite Forderung ist die, auf die Sie eigentlich hinauswollen
(2) die erste Forderung sollte nicht erfüllt werden (außer wenn sie die zweite Forderung
einschließt)
(3) die zweite Forderung ist unmissverständlich kleiner als die erste
(4) aber: die erste Forderung sollte nicht so groß sein, dass sie Ärger/Feindseligkeit erzeugt.
Warum funktioniert diese Strategie? soziale Gegenseitigkeit (man kann nicht immer nein sagen)
Bsp: Nawrat: „können Sie 20 Minuten auf mein Fahrrad aufpassen?“ (in Oppeln). Experiment
mit einem Fahrrad, ein Passant sollte 20 Minuten darauf aufpassen, während man seinenReisepass holen geht im Rathaus. Zu diesem Experiment kommen 2 Füße und 2 Türen:
2 Füße:
(1) Foto: man tut einer ersten Person einen Gefallen, indem man sie fotografiert (Idee
dahinter: Attributierung, Konsistenz)
(2) Reisetasche: wird getragen
2 Türen:
(1) Pullover: soll anprobiert werden (wird abgelehnt, dadurch bekommt man ein schlechtes
Gewissen und hütet zumindest das Fahrrad)
(2) Verlobte(r): steht aufgelöst vor dem Haus, man soll hinein gehen und die Verlobte/den
Verlobten von seiner Affaire trennen (wird abgelehnt)
Ergebnisse: Foto und Verlobte(r) funktionieren nicht, aber Pullover und Reisetasche. Beim
Verlobten wird das Ablehnen nicht als Schuld angesehen und ohne Schuldbewusstsein wird das
Fahrrad nicht aus schlechtem Gewissen heraus gehütet. Beim Foto ist der Gefallen zu klein.